有機農產品營銷問題及策略淺析

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摘要：隨著有機農產品逐漸進入市場，對其營銷模式的分析和研究日趨重要。本文概述了我國有機農產品的營銷現狀及主要營銷模式，并總結、借鑒歐洲、日本、美國三地的有機農產品營銷經驗，運用4P理論，研究我國有機農產品營銷在產品、價格、渠道、促銷四個方面的現存問題，從而為我國有機農產品的營銷提出完善有機農產品認證和質量監管體系、加強對有機農產品的宣傳科普、探索多元化營銷渠道的對策建議。

關鍵詞：有機農產品；營銷現狀；營銷模式；營銷策略；4P理論

隨著農業的發展和轉型升級，有機農業逐漸出現，有機農產品逐漸進入農產品市場。1940年，諾斯博納勛爵提出了有機農業的概念，隨后，有機農產品逐漸在歐洲推廣，至今已在我國農產品市場中占有一席之地。有機農產品是由綠色、自然有機農業的農業生產模式生產出來的農產品。在生產過程中，有機農業不再使用化肥、農藥等人工合成的生產要素，而是全然依靠自然資源，包括田地里的昆蟲、微生物，以及自然的土壤、水分、天氣等。因此，有機農產品具有綠色、環保、健康的特殊屬性，是一種與環境相協調，能夠促進農業可持續發展的農產品。有機農產品作為農產品市場的新興產物，對于有機農產品營銷的研究逐漸成為熱點問題。劉朋虎等(2021)對有機農業面臨的主要挑戰進行了分析，并提出了要嚴抓有機農產品認證工作、學習國外先進的經驗、創新經營模式、強化基建工作、構建替代技術體系等發展對策[1]。張瀅(2020)分析了亞洲地區有機農業的發展現狀，并提出了我國有機農業發展的影響因素及發展策略[2]。張暉(2017)對美國有機農產品認證體系進行了分析，并提出我國應從完善立法與制定標準、規范認證機構、進一步發揮政府職能等方面借鑒經驗[3]。丁菊(2017)分析比較了中外有機農產品的營銷模式，從市場發展程度、消費者接受程度、銷售渠道和市場體系對國內外有機農產品營銷模式的差異性進行了探討，并提出了對我國的啟示[4]。王七茍(2016)基于國際經驗，對我國有機農產品的銷售渠道提出了優化建議[5]。通過整理分析現有文獻發現，大多通過分析國外有機農產品的營銷及管理經驗，從而得到對我國的啟示，對于我國有機農產品營銷自身的問題分析較少，因此本文以此為出發點進行研究。

1我國有機農產品營銷現狀

1.1我國有機農產品市場概述

隨著人民生活水平的提升和我國農業的發展，有機農產品逐漸進入消費者的視線。消費者對農產品的質量要求逐漸提高，對綠色無公害農產品的需求也在不斷提高，這給有機農產品帶來了很大的機遇。我國政府也在著力推動有機農產品的發展，2017年，國務院辦公廳印發《國民營養計劃(2017—2030年)》，提出要全方位布局國家營養發展未來，加大力度推進營養型優質食用農產品生產，提升優質農產品的營養水平，將“三品一標”在同類農產品中總體占比提高至80%以上。然而，現階段我國有機農產品市場依然不樂觀。統計顯示，2016年我國有機食品銷售額達238.2億元，盡管有機食品的市場容量很大，但以全國每人每年平均食品消費額計算，有機食品銷售額僅占常規食品銷售額的0.1%，與發達國家平均水平2%相比，相差20倍。

1.2我國有機農產品營銷模式

現階段我國有機農產品在不斷探索和嘗試不同的營銷模式，本文主要歸納出以下幾類。1.2.1互聯網營銷模式。隨著互聯網技術的普及和發展，網絡購物成為當今消費者購物的主要方式，特別是近幾年隨著生鮮電商、直播帶貨的普及，越來越多的消費者在網上選購農產品，這給有機農產品營銷帶來了新的機遇。互聯網的營銷模式可以讓消費者更清晰地了解農產品的詳細信息，有機農產品利用此特點可進行不同于普通農產品的優勢說明。例如，海客樂有機食品主打互聯網營銷模式，通過實時在線的客服解答消費者的疑問，有效地增進了與顧客的互動。1.2.2農超對接模式。與大型超市進行對接，在超市中銷售有機農產品是許多種植戶的銷售模式。第一，超市是城市居民必不可少的購物場所，因此對消費者的流量問題可以在此模式中予以一定的保證。第二，超市出售的農產品多數情況下平均價格高于在農貿市場出售的農產品。因此，有機農產品選擇在超市進行銷售可以有更大的溢價空間，消費者更易接受。例如，錦菜園公司生產的有機農產品就采用直接送到超市進行銷售的銷售方式，在超市有專柜。1.2.3體驗式營銷模式。該模式主要通過農家樂、休閑農業等進行營銷，農家樂作為新興的農業第三產業，能讓消費者在休閑旅游過程中，通過采摘等行為參與有機農產品的種植、收獲等，從而進行營銷。這種銷售模式可以使消費者更加了解有機農產品的生產過程及與普通農產品在生產環節上的區別，從而對有機農產品產生更高的認可度。例如，南京繼紅農業科技發展有限公司通過這種方式，減少了流通成本，增強了消費者對有機農產品的了解和認識，提高了信任度。1.2.4直營店、連鎖店營銷模式。一些有機農業生產者通過創建自己的品牌公司進行營銷，在銷售地開設店鋪銷售自己生產的有機農產品，并開設直營店、連鎖店，不斷開發擴大市場。此種營銷模式在現階段發展較為薄弱，因為有機農產品在我國起步較晚，普及程度不高。然而，市場上已經形成了許多品牌的農貿商，消費者逐漸形成了對農產品的品牌認可度，因此有機農產品品牌營銷未來前景廣闊。

2國外有機農產品的營銷模式

2.1歐洲有機農產品營銷

歐洲對有機農產品的研究歷史較為悠久，消費者對有機農產品的認可度和接受度較高。歐洲的有機農產品營銷模式十分多樣，并且發展較為成熟。第一，歐洲的有機農產品生產基地會以周邊地區的農產品流通市場作為主要的銷售區域[6]，這樣的直銷模式可以有效降低流通成本和無謂損失。第二，歐洲具有許多受消費者認可的有機農產品品牌，通過已有品牌進行店鋪營銷能夠不斷做強品牌，同時吸納一批忠實顧客。第三，歐洲已經形成許多專業的有機農產品超市，許多大型的有機農場會采取與有機超市合作的營銷方式。第四，歐洲有機農產品通過展會的形式進行營銷，在展會上，農場主可以通過宣傳單頁、視頻、一對一營銷等方式向消費者講解自己的產品，有助于消費者更加了解有機農產品。

2.2日本有機農產品營銷

日本有機農產品的營銷模式更加多元化，有機農產品營銷最普遍的模式為物流宅配模式。該模式主要依托互聯網營銷的形式，消費者可以通過線上進行訂購，有機農產品通過專業的物流公司直接配送至消費者家中。日本的農產品物流較為發達，擁有較為完備的物流網絡[7]，二級配送點分布在各個社區、居民區，而且分布較廣，有利于終極配送。同時，日本政府大力支持有機農產品的發展，不斷完善日本的物流運輸體系，確保有機農產品在運輸過程中降低損耗、減少成本。

2.3美國有機農產品營銷

美國是全球最大的有機農產品消費國，其營銷模式及農產品的監管、認證都相對成熟。美國有機農產品最主要的營銷渠道是超市營銷，在超市中會特別設置標有美國有機協會認證標志的有機農產品專屬柜臺，以區別于其他柜臺，具有獨特的營銷效果，也增強了消費者的信任度。同時，美國政府對有機農業設置了嚴格的認證機制，因此有機農產品具有較高的市場準入門檻[8]，同時政府積極地宣傳有機農產品，促進了其在美國的銷售。

3基于4P理論的我國有機農產品存在的問題

我國的有機農產品營銷始終處于低速發展階段，仍然存在許多問題，本文結合4P理論對有機農產品營銷中的問題進行分析。

3.1產品(Product)

我國有機農產品結構較為單一且認證制度欠缺，缺乏統一、規范的監督和管理。首先，我國有機農產品的生產成本較高，并且多為蔬菜、水果等農作物，對于畜牧類、肉禽類有機農產品的產出不足，有機農產品的結構不合理，不利于其更進一步地發展。其次，我國對于有機農產品的認證措施不足，認證機構參差不齊，門檻不同，標準相差較大，并且消費者對認證機構的知曉度和信賴度不高，因此對有機農產品的接受程度較低。最后，農產品追溯渠道尚不暢通，因此會存在消費者對有機農產品渠道來源的疑惑得不到解決的情況，使消費者對產品的信任度降低，從而影響有機農產品的銷售。

3.2價格(Price)

我國有機農產品的價格過高，使得不少消費者望而卻步。統計顯示，我國有機農產品的價格比普通農產品平均高出30%，使得消費者在飲食上的支出過大，作為生活必需品的農產品，過高的價格會降低消費者的購買行為。第一，有機農產品的生產成本較高。由于不能使用化肥、農藥等人工合成的生產要素，有機農產品的生產過程只能依靠自然，因此生產時間和產量較普通農產品都處于劣勢地位。同時，有機農產品在生產過程中需要遵循嚴格的生產標準。它是一種生態保護型農業，因此對維護生態環境而付出的成本需要通過較高的價格來回收。第二，農產品的流通成本較高。在我國，有機農產品被定義為高端農產品，對于此類農產品的宣傳、包裝及運輸儲存都有著更高的標準和要求，也就意味著需要付出更高的成本。

3.3渠道(Place)

現階段，我國通過多種渠道進行有機農產品營銷，然而營銷渠道發展尚不成熟，未能給銷售帶來足夠的推動作用。現階段有機農產品的目標市場應定位于中高水平消費者，因此應充分分析中高消費水平人群的主要購買渠道。第一，在網絡購物熱潮之下，應當充分發掘互聯網營銷渠道。農產品的互聯網營銷仍處于探索階段，不論是淘寶商家還是直播帶貨，都沒有一個專業性的農業電商平臺進行銷售，有機農業在互聯網上的營銷缺乏系統性。第二，有機農產品在超市中的營銷缺少吸引力，無法滿足中高收入消費者購買有機農產品的心理需求。

3.4促銷(Promotion)

有機農產品在我國的認可度較低，其促銷水平亟需進一步提升。對于農產品來講，僅依靠企業的宣傳是遠遠不夠的，特別是像有機農產品這類人民生活必需品?，F階段，政府對有機農產品的引導和宣傳較弱，消費者缺乏對有機農產品的了解和信任，同時由于信息網絡不健全，經常會出現市場信息不對稱的情況，從而影響有機農產品的銷售。

4我國農產品營銷對策建議

4.1完善有機農產品認證和質量監管體系

第一，不斷完善有機農產品的產品認證體系?，F階段，認證機構魚龍混雜，政府要加大對認證機構的管理和監督，嚴格審查認證機構的資質，對不合格者予以取締。提高有機農產品市場準入門檻，最大限度地保證農產品的質量。第二，完善有機農產品質量監管體系，打通農產品追溯渠道，讓消費者在購買有機農產品時放心購買、放心食用，增強消費者信任度。

4.2加強對有機農產品的宣傳科普

有機農產品作為一種解決和緩解環境問題的高端農產品，應當充分予以宣傳、科普，增強消費者的了解與認識，在此過程中，政府應當起到關鍵作用。政府或相關機構、部門應當通過科普宣傳片等形式，讓有機農產品充分進入大眾視野，增強消費者的了解度和認可度。有機農產品企業也可通過在有機農產品柜臺進行免費品嘗推廣、發放宣傳單頁等形式向消費者普及，吸引消費者購買。

4.3探索多元化營銷渠道

我國有機農產品的營銷渠道還有很大的探索空間。第一，提升電商運營的水平，可通過直播帶貨等方式讓消費者更加了解有機農產品并進行購買，或開發有機農產品電商購買平臺，可在該平臺上訂購或查看農產品的質量認證信息，使生產、銷售環節透明化，增強消費者信任度。同時，要不斷完善我國的交通物流體系，降低流通成本和資源浪費。第二，建設多元的線下銷售渠道，如借鑒美國有機農產品營銷經驗，在超市內設置有機農產品專屬柜臺或通過有機農產品展覽會進行宣傳和銷售。

作者:張潤平 單位:中國海洋大學