科學(xué)傳播的定義精選(九篇)

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第1篇：科學(xué)傳播的定義范文

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，西方傳播學(xué)與信息觀念的引入，我國(guó)新聞界開始從最基礎(chǔ)的概念來(lái)修正、重構(gòu)新時(shí)期的理論體系。概念準(zhǔn)確是科學(xué)研究最起碼的要求，作為最基本的邏輯起點(diǎn)的概念混亂，必然導(dǎo)致理論上的混亂。①因此，本文欲從新聞定義的研究范疇開始，通過(guò)對(duì)新聞本體的探究，借鑒并分析學(xué)者給新聞下過(guò)的定義，試圖給新聞一個(gè)較為完善的定義。

定義的范疇

新聞定義綜述。新聞的定義據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有170種。國(guó)外更有學(xué)者聲稱有300多種，可謂眾說(shuō)紛紜。根據(jù)學(xué)者對(duì)新聞定義的研究，可以把目前的新聞定義整理為四大類。

一是“事實(shí)說(shuō)”。如徐寶璜1919年在《新聞學(xué)》一書中稱：“新聞?wù)撸硕鄶?shù)閱讀者所注意之最近事實(shí)也。”

二是“報(bào)道說(shuō)”。如1943年在《我們對(duì)于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》一文中提出：“新聞的定義，就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。”

三是“傳播說(shuō)”。如王中1981年在《論新聞》一文中指出：“新聞是新近變動(dòng)的事實(shí)的傳播（布）。”

四是“信息說(shuō)”。如寧樹藩1984年在《論新聞的特性》一文中寫道：“新聞是經(jīng)報(bào)道（或傳播）的新近事實(shí)信息。”

四類定義從不同的角度闡述了新聞的概念。值得注意的是，目前新聞學(xué)理論界雖然表現(xiàn)出空前的繁榮，但是對(duì)于新聞的定義這一基本概念的研究范疇尚未有明確的界定，多數(shù)學(xué)者大多從新聞的屬性和新聞實(shí)踐的具體要求出發(fā)，研究新聞的應(yīng)有之義，卻忽略了研究的范疇。

范疇（category），是反映事物本質(zhì)屬性和普遍聯(lián)系的基本概念，是人類理性思維的邏輯形式。②各門具體科學(xué)都有自己的范疇體系，新聞學(xué)理應(yīng)有自己的研究范疇。

大眾傳播――默認(rèn)的研究范疇。目前新聞學(xué)理論界所說(shuō)的“新聞”，通常指的是在大眾傳媒環(huán)境下的新聞，研究的范疇主要是指大眾傳媒條件下的新聞實(shí)踐，新聞指的是大眾傳播渠道中傳遞的事實(shí)或信息。也就是說(shuō)，只有進(jìn)入大眾傳播媒介渠道的新聞，才是新聞事業(yè)所要研究的對(duì)象。在現(xiàn)代新聞實(shí)踐過(guò)程中，傳播者是播音員、報(bào)刊發(fā)行人、電視主持人等，傳播渠道是大眾傳播媒介，包括四大傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）和被稱為第五媒體的網(wǎng)絡(luò)，接收者是有普遍意義的“大眾”，而新聞，是傳播者通過(guò)大眾媒介向“大眾”傳遞的特殊信息。新聞的定義在這里是產(chǎn)生于新聞事業(yè)的實(shí)踐中的，事實(shí)經(jīng)傳播者進(jìn)入大眾傳播渠道，通過(guò)媒介進(jìn)行報(bào)道被受眾獲知后，新聞就形成了。新聞是按照如下過(guò)程形成的：事實(shí)發(fā)生及時(shí)報(bào)道受眾接受新聞形成。③因此，“報(bào)道說(shuō)”默認(rèn)了這樣的研究范疇：在大眾傳播的范疇之下研究新聞的定義，只有經(jīng)過(guò)大眾媒體報(bào)道了的才是新聞，但是這個(gè)定義范疇失之偏窄。

研究范疇是傳播，而非大眾傳播――新聞本質(zhì)屬性的要求。現(xiàn)實(shí)生活中，新聞無(wú)處不在，它不僅存在于大眾媒介上，而且廣泛存在于人際交往和各種社會(huì)關(guān)系中。能被稱為“新聞”的事實(shí)信息應(yīng)該具有新聞屬性，比如重要性、顯著性、時(shí)效性、趣味性等。我們把這些屬性稱為“新聞性”。沒(méi)有新聞性，事實(shí)將永遠(yuǎn)是事實(shí)，不會(huì)成為新聞，更不會(huì)成為報(bào)道。

“報(bào)道說(shuō)”認(rèn)為，變動(dòng)產(chǎn)生新聞，但是并非所有的變動(dòng)都能成為新聞，只有媒體報(bào)道了的才是新聞。劉建明教授在《當(dāng)代新聞理論》中說(shuō)：報(bào)道與否不能決定事實(shí)是不是新聞。問(wèn)題在于：是先有報(bào)道還是先有新聞？“報(bào)道說(shuō)”認(rèn)為新聞是后于報(bào)道的，只有報(bào)道了，新聞才隨之產(chǎn)生，不被報(bào)道的事實(shí)信息是不會(huì)成為新聞的。筆者認(rèn)為，是先有新聞，然后才有報(bào)道。

客觀世界存在各種各樣的“事實(shí)”，其中的一些事實(shí)千變?nèi)f化、不同尋常，處在變動(dòng)中，具有新聞的屬性，我們稱之為“新聞”，在這些“新聞”中，非常有限的一部分被選擇用于“報(bào)道”中。由此觀之，新聞產(chǎn)生于事實(shí)中，報(bào)道是大眾傳媒對(duì)新聞的選擇性傳播。新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道的說(shuō)法，縮小了新聞定義的外延和研究范疇，時(shí)間上也顛倒了新聞和報(bào)道的出現(xiàn)順序，因此是不盡合理的。

因此，只有厘清研究的范疇，才能給新聞以一個(gè)更完善的定義。而這個(gè)范疇，恰恰是傳播，而非大眾傳播。這種傳播，可以是大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播，甚至可以是人的自我（內(nèi)向）傳播。新聞在人與人之間的流動(dòng)、傳播是容易理解的。對(duì)于單個(gè)人來(lái)說(shuō)，新聞的自我傳播就是個(gè)體對(duì)“什么是新聞”、“這則新聞對(duì)自己有什么影響”、“新聞價(jià)值”的一種判斷。

新聞的本體――信息

20世紀(jì)40年代“三論”（信息論、系統(tǒng)論、控制論）的創(chuàng)立和廣泛應(yīng)用，對(duì)我國(guó)的新聞改革產(chǎn)生了巨大的影響。信息是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律的總和。從哲學(xué)的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)的存在或表達(dá)形式，是一切物質(zhì)的普遍屬性，實(shí)際上包括了一切物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的表征。傳播學(xué)研究的信息是在一種情況下能夠減少或消除不確定性的任何事物，它是人的精神創(chuàng)造物。④新聞產(chǎn)生于事實(shí)之中，但不等同于事實(shí)，新聞的本體應(yīng)該是信息而不是事實(shí)。

事實(shí)與信息的區(qū)別。信息是對(duì)客觀世界的一種反映，就新聞而言，就是對(duì)各種事物的變化和特征的最新反映。新聞屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，是人們對(duì)物質(zhì)現(xiàn)象的反映，是對(duì)事實(shí)的加工，不等同于事實(shí)，在本質(zhì)上是一種信息。這種“加工”，可以是媒體的采、編、播、報(bào)；也可以是個(gè)體對(duì)于新聞的價(jià)值判斷，通過(guò)自我的內(nèi)向傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)與信息的區(qū)別在于：事實(shí)是從本體論，即“有”或“無(wú)”的角度提出問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)客觀事物運(yùn)動(dòng)變化的實(shí)際過(guò)程，是一種客觀存在，要求主體的認(rèn)識(shí)與它完全符合。信息的概念則從認(rèn)識(shí)論，特別是從人的實(shí)踐的角度提出問(wèn)題，指的是能消除人們認(rèn)識(shí)上不確定的東西，也是一種客觀存在。

新聞與信息的聯(lián)系與區(qū)別。新聞既不是報(bào)道，也不是事實(shí)，它是一種信息，一種關(guān)于客觀世界最新變動(dòng)的信息。信息是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)的表現(xiàn)形式以及人類對(duì)它的認(rèn)知或表述。⑤客觀世界每時(shí)每刻每分每秒都在發(fā)生著變化，當(dāng)這種變化被人類感知、認(rèn)識(shí)，進(jìn)入了人類的認(rèn)知系統(tǒng)，便轉(zhuǎn)化為人類主觀世界的認(rèn)知信息，人類就會(huì)對(duì)它進(jìn)行綜合、加工、儲(chǔ)存或傳播。⑥新聞與信息的聯(lián)系在于，它是萬(wàn)千世界諸多信息中的一種。它來(lái)自客觀事實(shí)，但不是客觀事實(shí)本身，而是對(duì)客觀事實(shí)的感知、認(rèn)識(shí)和反映。

新聞與信息又是有區(qū)別的。什么樣的信息才能成為新聞？在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息的供給與需求同樣龐大。與此對(duì)應(yīng)的是越來(lái)越個(gè)性化、多樣化的信息服務(wù)，比如廣告信息、生活服務(wù)信息等。新聞則更偏重于在某一范圍內(nèi)盡可能地影響更多的受眾，滿足受眾普遍的認(rèn)同需求，產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)。因此，新聞是一種時(shí)效性較強(qiáng)的、提供給普通受眾群體的一種特殊的信息。

新聞――一種有新聞價(jià)值的信息。什么是新聞價(jià)值？首先，價(jià)值是一種能夠給人或社會(huì)帶來(lái)積極意義的東西。劉建明先生認(rèn)為，所謂新聞價(jià)值，是指受眾接受新聞活動(dòng)中滿足其需要所表現(xiàn)出的效用。⑦新聞價(jià)值是客觀的，它是新聞信息中固有的屬性，無(wú)論人們是否意識(shí)到和承認(rèn)，它都客觀地存在并發(fā)生著作用。另一方面，新聞價(jià)值又是主觀的。它必須經(jīng)過(guò)受眾的檢驗(yàn)才能顯現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)，新聞價(jià)值只有在新聞到達(dá)受眾后才能實(shí)現(xiàn)。因此，新聞價(jià)值是一種新聞本身固有的能夠給受眾帶來(lái)積極意義的特性。

如何正確定義新聞

定義有不同的方式，如詞法定義、情境定義、內(nèi)涵定義、外延定義、實(shí)質(zhì)定義等。通常使用的定義公式是：被定義概念＝屬＋種差，即把某一概念包含在它的“屬”概念中，并揭示它與同一個(gè)屬概念下的其他種概念之間的差別，即“種差”。按照“屬＋種差”的定義公式，筆者的新聞定義是：新聞是新近發(fā)生變動(dòng)并對(duì)主體有意義的信息。新聞的屬概念是“信息”；在“信息”這一屬概念下，“新聞”和其他信息的差別是“新近發(fā)生變動(dòng)并對(duì)主體有意義”。新聞的本體是信息前文已做了詳細(xì)分析，這里要說(shuō)明的是“新”是新聞的最鮮明特征，新聞失去了“新”，便難以成為新聞而將成為“舊聞”，其次，對(duì)主體的意義表明了新聞的價(jià)值。新聞總是被不同的社會(huì)群體或個(gè)人需要，才能顯示出它的生命力。

注釋：

①④⑥姚福申主編：《新時(shí)期中國(guó)新聞傳播評(píng)述》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版。

②楊鑫輝：《中國(guó)心理學(xué)思想史》，南昌：江西教育出版社，1994年版。

③劉九洲：《新聞理論基礎(chǔ)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版。

⑤百度百科，“信息”詞條，http：／／baike．baidu．com／view／1527．html?wtp＝tt。

⑦劉建明：《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，北京：清華大學(xué)出版社，2003年版。

第2篇：科學(xué)傳播的定義范文

一、 書中大多為傳播學(xué)的內(nèi)容

通讀這部教材，大多只是傳播學(xué)的內(nèi)容。如“新聞與信息、宣傳、輿論”、“新聞媒介的性質(zhì)”、“新聞媒介的功能與效果”、“大眾傳媒與社會(huì)”、“新聞自由和社會(huì)控制”、“新聞媒介的受眾”、“新技術(shù)與新媒體”，多是傳播學(xué)內(nèi)容，不過(guò)是加上了“新聞”兩字。全書如果說(shuō)有新聞學(xué)內(nèi)容的話，第十三章的“新聞選擇”，才是新聞學(xué)所研究的對(duì)象。

一門學(xué)科的存在，在于其獨(dú)特研究對(duì)象的存在。新聞學(xué)理論的研究對(duì)象是新聞行為，它與一般傳播行為是有差別的。但是本教材第一章“新聞活動(dòng)”探討的內(nèi)容恰恰是傳播活動(dòng)。第一節(jié)：“新聞活動(dòng)是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象”，第二節(jié)：“新聞活動(dòng)是人類求生存圖發(fā)展的需要”，第三節(jié)：“新聞活動(dòng)的渠道：親身傳播、大眾傳播、群體傳播”。作者是這樣論述新聞活動(dòng)的：“不管是合法的還是非法的，是公開的還是秘密的，人們獲取新聞、交流信息的渠道，可以歸納為三類。”這三類分別是親身傳播、大眾傳播、群體傳播。作者又說(shuō)：“需要說(shuō)明的是親身傳播、大眾傳播、群體傳播，是人們和外界溝通的三種形式或三種渠道。通過(guò)這三種渠道獲得的當(dāng)然不全是新聞，但人們從外界獲取新聞或交流新聞，就是這三種渠道。”（P21-22）

新聞學(xué)研究的對(duì)象是新聞活動(dòng)。可是在教材中，新聞活動(dòng)的渠道變成了新聞傳播的渠道，而新聞傳播的渠道最后又變成了“親身傳播、大眾傳播、群體傳播”這樣的基本傳播渠道，因而“研究新聞學(xué)”自然變成了“研究傳播學(xué)”。但這是不合邏輯的，新聞活動(dòng)的外延要比一般的傳播活動(dòng)的外延要小得多。新聞活動(dòng)應(yīng)當(dāng)是傳播活動(dòng)的一個(gè)局部，在傳播活動(dòng)中，傳播新聞的活動(dòng)與傳播其他信息的活動(dòng)是有區(qū)別的。

二、書中關(guān)于“新聞”的定義與規(guī)律

由于本教材中“新聞活動(dòng)”的外延甚大，導(dǎo)致第二章“新聞”中只好重新界定之：“新聞與生俱來(lái)的基本特點(diǎn)是兩個(gè)：一是真實(shí)，二是新鮮，由此而延伸出新聞報(bào)道上迅速及時(shí)的要求。”（P23）說(shuō)白了，就是三個(gè)特點(diǎn)：真實(shí)、新鮮、及時(shí)。可是作者似乎不愿意把“及時(shí)”定為特點(diǎn)，因此緊接著說(shuō)：“這兩點(diǎn)是新聞最為基本、最為核心的規(guī)律。”

這里把“兩點(diǎn)”界定為最基本、核心，姑且就算沒(méi)有問(wèn)題吧，那么把兩個(gè)特點(diǎn)界定為“最為基本、最為核心的規(guī)律”，似乎還是有問(wèn)題吧？“特點(diǎn)”怎么突然變成了“規(guī)律”？新聞的規(guī)律就是“真實(shí)”、“新鮮”？教材在說(shuō)明了這一條規(guī)律之后，就古今中外地論證了新聞的“真實(shí)和迅速”的特性（在這里“新鮮”似乎不再是最基本的規(guī)律了）。

新聞的規(guī)律找到了，接下來(lái)便論述新聞的定義（按理，應(yīng)當(dāng)是先有“新聞定義”，然后才可能有“新聞規(guī)律”的探尋），教材告訴讀者：“新聞工作和日常生活中，存在著并行不悖的兩種新聞定義。”

新聞定義1：新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。

新聞定義2：新聞是新近事實(shí)變動(dòng)的信息。（P25）

作者評(píng)析說(shuō)：新聞是報(bào)道，表達(dá)出新聞的形式；新聞是信息，表達(dá)出新聞的實(shí)質(zhì)。其實(shí)，兩個(gè)定義所表達(dá)的意思有較大差距，在教材中“并行不悖”，反而無(wú)法界定準(zhǔn)確的新聞特質(zhì)。

三、“新聞定義”的新議

這里，我試將新聞的定義合二為一：新聞是對(duì)新近發(fā)生、變動(dòng)事實(shí)的選擇性報(bào)道。新聞是什么？是“信息”？是“事實(shí)”？還是“報(bào)道”？這是新聞定義中最重要的問(wèn)題。要回答這個(gè)問(wèn)題，或許要反過(guò)來(lái)提問(wèn)：什么是新聞？信息是新聞？事實(shí)是新聞？報(bào)道是新聞？這樣一問(wèn)，答案就明顯多了。

“信息”不是新聞。信息的外延比新聞大，新聞只是信息的一部分，而且信息的定義本身也存在許多種說(shuō)法。因此，用“信息”定義新聞，無(wú)法給定義對(duì)象以明確的概念內(nèi)涵。

“事實(shí)”也不是新聞。事實(shí)是新聞的本源，沒(méi)有事實(shí)就沒(méi)有新聞；但事實(shí)并不等于新聞，新聞應(yīng)是人對(duì)事實(shí)的反映，如果沒(méi)有人去認(rèn)識(shí)、反映、報(bào)道、傳播，即使這個(gè)事實(shí)的新聞價(jià)值極高，也不能成為新聞。事實(shí)是客觀存在的，是客體;而新聞是作為主體的人對(duì)客觀存在的能動(dòng)反映。事實(shí)被報(bào)道出來(lái)才是新聞，否則不是。

“報(bào)道”才是新聞。“新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”，在中國(guó)新聞學(xué)中，的這一新聞定義的影響罕有所匹。它強(qiáng)調(diào)，新聞不只是事實(shí)，而是事實(shí)的報(bào)道或反映。但這一定義仍有不完善處，首先“事實(shí)”的外延應(yīng)當(dāng)確定為“新近發(fā)生、變動(dòng)的事實(shí)”，其次對(duì)“新近發(fā)生變動(dòng)的事實(shí)”還應(yīng)有一個(gè)范圍的限制，使外延更明確。報(bào)道固然不能沒(méi)有事實(shí)，但報(bào)道必然有自己的立場(chǎng)。選擇什么，如何報(bào)道，都反映了新聞的傾向性。因?yàn)椴皇侨魏涡陆l(fā)生、變動(dòng)的事實(shí)都能得到報(bào)道；其次，任何事實(shí)都無(wú)法完全被報(bào)道，人類只能有選擇地報(bào)道。所以說(shuō)，任何報(bào)道，本質(zhì)上都是經(jīng)過(guò)了報(bào)道者對(duì)事實(shí)的選擇，任何報(bào)道其實(shí)都是選擇性的報(bào)道。

四、事實(shí)的選擇性是新聞報(bào)道的關(guān)鍵屬性

除了事實(shí)客體本身的原因，還有主體、受體、載體（含文體）的原因，導(dǎo)致新聞報(bào)道必然是選擇性的。報(bào)道主體（即傳體）無(wú)論是主動(dòng)的還是被動(dòng)的、有意識(shí)還是無(wú)意識(shí)，他都會(huì)對(duì)事實(shí)有所選擇。人的社會(huì)性導(dǎo)致他會(huì)主動(dòng)地選擇事實(shí)，人的認(rèn)知局限性導(dǎo)致他會(huì)“盲目”地選擇事實(shí)。何況新聞的報(bào)道主體從來(lái)都不是任何單一的人，還受到一種集體性有意識(shí)或集體性無(wú)意識(shí)的影響。

任何新聞報(bào)道也都會(huì)受到受體的影響。傳、受是一對(duì)范疇，沒(méi)有受體就沒(méi)有傳體，沒(méi)有受體的需要，就沒(méi)有新聞報(bào)道的必要。受體的需要狀況和變化，影響著新聞報(bào)道的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)。

影響新聞報(bào)道對(duì)事實(shí)的選擇還有一個(gè)重要的因素，那就是載體。載體包括兩個(gè)層次：媒體物質(zhì)性和文體規(guī)范性。不同媒體選擇不同的事實(shí)，或選擇事實(shí)的不同方面、部分。廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)，不同媒體對(duì)事實(shí)的選擇會(huì)有很大不同。同時(shí)，進(jìn)入任何媒體的事實(shí)都需要文本化，而任何文本化總是一種文體化：新聞內(nèi)容也會(huì)受到文體規(guī)范的影響。消息和通訊對(duì)事實(shí)的選擇加工是不同的。

因此，當(dāng)人們接受新聞報(bào)道時(shí)，這個(gè)新聞報(bào)道已是由具體的報(bào)道主體對(duì)“新近發(fā)生、變動(dòng)事實(shí)”進(jìn)行了“選擇”的“報(bào)道”。

新聞報(bào)道主體、客體、載體、受體的統(tǒng)一，就構(gòu)成了新聞的基本內(nèi)核，由此內(nèi)核出發(fā)而構(gòu)建的一門科學(xué)就是新聞學(xué)。一個(gè)科學(xué)的定義包含該學(xué)科的主要范疇，從這個(gè)定義中我們還可以進(jìn)一步派生出其他眾多新聞研究范疇，諸如研究事實(shí)本源、觀察與調(diào)查事實(shí)、認(rèn)知事實(shí)、選擇事實(shí)、報(bào)道事實(shí)等，研究新聞報(bào)道與新聞目的對(duì)政治權(quán)力與公民權(quán)利的關(guān)系。由此而來(lái)，新聞自由、公眾輿論、輿論監(jiān)督、輿論導(dǎo)向、新聞職業(yè)道德等問(wèn)題，也包括在其中。

總之，新聞學(xué)有獨(dú)特的范疇體系作為研究對(duì)象。新聞學(xué)可以借鑒傳播學(xué)和其他學(xué)科的理論營(yíng)養(yǎng)，但是這些理論應(yīng)當(dāng)緊緊結(jié)合新聞實(shí)踐的特殊性，來(lái)促成新聞學(xué)理論的豐富與發(fā)展。

（作者單位：廣東肇慶學(xué)院中文系）

第3篇：科學(xué)傳播的定義范文

關(guān)鍵詞：教育技術(shù)理論體系發(fā)展脈絡(luò)

教育技術(shù)起源于西方國(guó)家，它從誕生至今已有近百年的歷史，伴隨著自然科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。從教育技術(shù)到教育技術(shù)學(xué)，作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，教育技術(shù)學(xué)的學(xué)科理論體系發(fā)展正在逐漸地形成和完善之中。本文試從歷史發(fā)展的角度解析教育技術(shù)學(xué)的學(xué)科理論體系。

一、從領(lǐng)域到學(xué)科

早期的教育技術(shù)僅僅是著眼于媒體作為一種輔助手段在教學(xué)中的應(yīng)用，或稱之為視聽教學(xué)。20世紀(jì)30年代，無(wú)線電、廣播、錄音技術(shù)的進(jìn)步和有聲電影的問(wèn)世加快了視聽教學(xué)的發(fā)展并且把視聽教學(xué)從單一的視覺(jué)領(lǐng)域擴(kuò)展到了視聽領(lǐng)域。程序教學(xué)創(chuàng)始于1925年，它是基于行為心理學(xué)原理創(chuàng)制的一種使用機(jī)器來(lái)控制學(xué)習(xí)行為和過(guò)程的教學(xué)方法。進(jìn)入20世紀(jì)60年代，在視聽教學(xué)的基礎(chǔ)上，誕生了教育技術(shù)學(xué)。教育技術(shù)學(xué)與視聽教育相比較，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，已不再僅僅是技術(shù)和設(shè)備，而是一種系統(tǒng)設(shè)計(jì)、實(shí)施和評(píng)價(jià)學(xué)與教的全部過(guò)程的方法。因此，我們可以看到，在AECT1963年以前，教育技術(shù)一直是一個(gè)實(shí)踐或應(yīng)用的領(lǐng)域。“四十多年來(lái)，教學(xué)技術(shù)領(lǐng)域集思廣益，定期開展自我檢驗(yàn)，終于獲得了對(duì)自己的專業(yè)化描述”①，到1963年才產(chǎn)生了教育技術(shù)的第一個(gè)正式定義，這標(biāo)志著教育技術(shù)從領(lǐng)域轉(zhuǎn)到了學(xué)科。從此教育技術(shù)學(xué)理論體系對(duì)于我們教育技術(shù)工作者來(lái)說(shuō)，一直是國(guó)內(nèi)外教育技術(shù)界乃至整個(gè)教育理論界爭(zhēng)論不休的熱點(diǎn)，人們從各自不同的立場(chǎng)和背景出發(fā)，對(duì)教育技術(shù)理論體系作出了多種不同的解釋和分析。

二、教育技術(shù)學(xué)的學(xué)科理論體系發(fā)展歷程

（一）“媒體中心”體系

這種認(rèn)識(shí)可以追蹤到AECT1963年定義：“視聽傳播是教育理論與實(shí)踐的一個(gè)分支，它主要研究對(duì)控制學(xué)習(xí)過(guò)程的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)和使用，包括：（1）研究在有目的的學(xué)習(xí)過(guò)程中可以使用的圖像信息和非表征性信息的獨(dú)特的相對(duì)的優(yōu)缺點(diǎn)；（2）在教育環(huán)境中利用人員和設(shè)備將信息結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化。這些任務(wù)包括對(duì)整個(gè)教學(xué)系統(tǒng)及其組成部分的計(jì)劃、制作、選擇、管理和應(yīng)用。它的實(shí)際目標(biāo)是：有效地使用每一種傳播方法和媒體，以開發(fā)學(xué)習(xí)者的全部潛力。”②

這個(gè)定義說(shuō)明：視聽傳播的學(xué)科類別是教育理論和實(shí)踐的一個(gè)分支；視聽傳播以控制學(xué)習(xí)過(guò)程的信息為主要研究對(duì)象；視聽傳播以對(duì)控制學(xué)習(xí)過(guò)程的信息進(jìn)行設(shè)計(jì)和使用為主要研究?jī)?nèi)容；教育技術(shù)的目標(biāo)是開發(fā)學(xué)習(xí)者的全部潛力。該定義還著重指出了教育技術(shù)(視聽傳播)的工作領(lǐng)域是:學(xué)習(xí)過(guò)程中信息的設(shè)計(jì)和使用，定出了教育技術(shù)的目標(biāo)是:有效地使用每一種傳播方法和媒體,以開發(fā)學(xué)習(xí)者的全部潛力。

“媒體中心論”的影響是深刻而且廣泛，在我國(guó)大致分為如下幾個(gè)階段：

第一階段，即注重媒體技術(shù)的階段。在這個(gè)階段中，電化教育在實(shí)踐上主要是提供硬件技術(shù)及軟件制作技術(shù)的服務(wù)；在認(rèn)識(shí)上把電化教育看作是“教學(xué)輔助手段”。

第二階段，即注重媒體應(yīng)用的階段。在這個(gè)階段中，電化教育在實(shí)踐上除了提供硬軟件技術(shù)服務(wù)外，主要是探索如何應(yīng)用媒體來(lái)解決教學(xué)中的局部問(wèn)題，如提供感性材料、顯示某個(gè)知識(shí)點(diǎn)、解決某個(gè)教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)等等；在認(rèn)識(shí)上把電化教育看作是解決教學(xué)局部問(wèn)題的方式方法。但是仍然局限于媒體的范圍，電化教育是關(guān)于媒體的技術(shù)以及應(yīng)用方法，還沒(méi)有涉及教與學(xué)的全過(guò)程。

第三個(gè)階段，即注重教學(xué)整體的階段。在這個(gè)階段中，電化教育在實(shí)踐上主要探索和研究如何應(yīng)用教育及相關(guān)學(xué)科的理論、方法、綜合目標(biāo)、對(duì)象、內(nèi)容、策略方法及評(píng)價(jià)等因素，來(lái)設(shè)計(jì)、開發(fā)和利用現(xiàn)代媒體；著重探索和研究電化教育對(duì)一堂課、一個(gè)單元、一門學(xué)科的教學(xué)將帶來(lái)什么影響，對(duì)教學(xué)模式帶來(lái)什么影響，對(duì)教學(xué)環(huán)境和教學(xué)資源帶來(lái)什么影響，對(duì)教師的觀念、知識(shí)、教學(xué)水平等帶來(lái)什么影響。隨著計(jì)算機(jī)多媒體及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐步應(yīng)用到教育中來(lái)，以上各方面的探索和研究更是朝縱深發(fā)展。與此同時(shí)，在認(rèn)識(shí)上也有提高。己認(rèn)識(shí)到電化教育不只是應(yīng)用現(xiàn)代的技術(shù)手段、工具，更重要的是應(yīng)用現(xiàn)代的科學(xué)理論、方法。電化教育要解決的不只是教學(xué)的局部問(wèn)題，更重要的是將從整體上改革教學(xué)。電化教育是應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)的理論方法和現(xiàn)代技術(shù)的工具手段，對(duì)教育教學(xué)進(jìn)行改革的實(shí)踐與研究。

通過(guò)以上的分析我們可以看出，“媒體中心論”的理論體系主要是關(guān)于視聽設(shè)備的性質(zhì)和應(yīng)用的研究。這種理論研究的基礎(chǔ)是多種多樣的，主要有：傳播理論、視知覺(jué)理論、操作強(qiáng)化理論、聯(lián)想主義者類型的學(xué)習(xí)理論。

我國(guó)學(xué)者堅(jiān)持這種觀點(diǎn)的有蕭樹滋、南國(guó)農(nóng)等。從蕭樹滋的《電化教育》(河北人民出版社1983年)，到南國(guó)農(nóng)和李運(yùn)林的《電化教育學(xué)》(高教出版社1998年第二版)，都能看到“媒體中心論”的思想。南國(guó)農(nóng)堅(jiān)持“以現(xiàn)代教育媒體的研究和應(yīng)用為核心是我國(guó)電化教育的最大特色”，也是“建立整體電化教育理論體系的邏輯起點(diǎn)”，認(rèn)為以現(xiàn)代教育媒體的研究和應(yīng)用為核心的電化教育是教育史上一次具有重大意義的教育革命，并在此基礎(chǔ)上提出了電化教育的著名的“七論”即本質(zhì)論、功能論、發(fā)展論、媒體論、過(guò)程論、方法論、管理論。

（二）“系統(tǒng)過(guò)程”體系

在確認(rèn)并發(fā)表94年的教育技術(shù)新定義之前，AECT從1970年－1977年正式公布的有關(guān)教育技術(shù)的定義中，基本上都把教育技術(shù)定位在一個(gè)“系統(tǒng)”或“過(guò)程”中，因此相應(yīng)的理論體系也是“系統(tǒng)過(guò)程”體系。其中比較典型的是1977年定義：“教育技術(shù)是一個(gè)分析問(wèn)題，并對(duì)解決問(wèn)題的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)、實(shí)施、評(píng)價(jià)和管理的綜合的、有機(jī)的過(guò)程，它涉及人員、程序、思想、設(shè)備和組織等各個(gè)方面，與人類學(xué)習(xí)的所有方面都有關(guān)系”。③

該定義認(rèn)為教育技術(shù)只是一個(gè)“過(guò)程”，是處理教學(xué)問(wèn)題的一個(gè)綜合的、有機(jī)的過(guò)程。該過(guò)程包括與人類學(xué)習(xí)有關(guān)的各種因素（例如人和設(shè)備，思想和方法等）；“過(guò)程”是指人們將先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備、思想方法應(yīng)用于教育、教學(xué)并使之優(yōu)化的過(guò)程，這里強(qiáng)調(diào)的是先進(jìn)技術(shù)手段與方法的應(yīng)用過(guò)程，在這里人們只是把教育技術(shù)看作是先進(jìn)技術(shù)手段與方法的應(yīng)用，而沒(méi)有把它看作是一門獨(dú)立的有自身理論體系的學(xué)科；它指出教育技術(shù)的研究對(duì)象是人類學(xué)習(xí),認(rèn)為教育技術(shù)是包含與人類學(xué)習(xí)諸因素有關(guān)的過(guò)程，涉及人員、程序、思想、設(shè)備和組織等各方面。

其理論基礎(chǔ)主要是認(rèn)知學(xué)習(xí)理論、系統(tǒng)科學(xué)理論和教育傳播理論等。

（三）AECT94定義“五領(lǐng)域”體系

1994年美國(guó)教育傳播與技術(shù)協(xié)會(huì)(AECT)發(fā)表了西爾斯(Seels)與里奇(Richey)合寫的專著：“教學(xué)技術(shù)：領(lǐng)域的定義與范疇”。在這個(gè)專著里，形成了一個(gè)定義。這一定義是這樣的：“教育技術(shù)是關(guān)于學(xué)習(xí)過(guò)程與學(xué)習(xí)資源的設(shè)計(jì)、開發(fā)、利用、管理和評(píng)價(jià)的理論與實(shí)踐”。從這一定義可以看到，教育技術(shù)學(xué)的研究領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)包括學(xué)習(xí)過(guò)程與學(xué)習(xí)資源的設(shè)計(jì)、開發(fā)、利用、管理和評(píng)價(jià)等五個(gè)方面的理論與實(shí)踐，因此可以將設(shè)計(jì)、開發(fā)、使用、管理和評(píng)價(jià)等五個(gè)領(lǐng)域當(dāng)作教育技術(shù)學(xué)的理論體系的基本框架。

其理論基礎(chǔ)涉及到心理學(xué)、工程學(xué)、傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)和教育學(xué)等領(lǐng)域，在這些理論基礎(chǔ)中，新的理論觀點(diǎn)的典型代表是建構(gòu)主義心理學(xué)。

（四）張建偉之當(dāng)代教育技術(shù)學(xué)的基本架構(gòu)

年輕的學(xué)者張建偉在《當(dāng)代教育技術(shù)學(xué)研究領(lǐng)域的基本架構(gòu)》中指出，教育技術(shù)學(xué)作為一門獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科，其研究領(lǐng)域可以分為基礎(chǔ)性探索和應(yīng)用性探索兩個(gè)層次。在基礎(chǔ)性探索層面主要有三個(gè)方面：教學(xué)設(shè)計(jì)（學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計(jì)）、創(chuàng)新性技術(shù)研究以及關(guān)于教育技術(shù)的哲學(xué)文化研究。教育技術(shù)學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域可以劃分為在學(xué)校教育領(lǐng)域中的應(yīng)用和在學(xué)校以外的企業(yè)培訓(xùn)、終身學(xué)習(xí)中的應(yīng)用(如圖2所示)。

在這里，我們要特別指出的是張建偉提出了在我國(guó)并沒(méi)有引起更多關(guān)注的兩個(gè)內(nèi)容，一是面向教育需求的創(chuàng)新性技術(shù)研究，二是面向企業(yè)培訓(xùn)的績(jī)效技術(shù)的研究和應(yīng)用。

對(duì)于理論體系，各國(guó)學(xué)者對(duì)此還有不同的見(jiàn)解。英國(guó)學(xué)者D·米切爾1978年認(rèn)為，教育技術(shù)學(xué)應(yīng)包括五個(gè)方面的研究?jī)?nèi)容：1.教育心理技術(shù)；2.教育信息和傳播技術(shù)；3.教育管理技術(shù)；4.教育系統(tǒng)技術(shù)，即教育系統(tǒng)工程；5.教育計(jì)劃技術(shù)。日本學(xué)者坂元昂（1971年）認(rèn)為，應(yīng)包括三個(gè)方面的研究?jī)?nèi)容：1.利用自然科學(xué)、工程技術(shù)學(xué)的成果，提高教學(xué)效率；2.利用心理科學(xué)關(guān)于學(xué)習(xí)理論的研究成果，研究教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法；3.利用人類工程學(xué)的知識(shí)，開拓便于為教育現(xiàn)場(chǎng)使用的設(shè)施、設(shè)備和教材、教具等。而我國(guó)的顧明遠(yuǎn)則認(rèn)為是“要素組合”體系：“傳統(tǒng)教育的教育過(guò)程基本上是由教師、學(xué)生、教育內(nèi)容三個(gè)要素構(gòu)成。但是，隨著教育內(nèi)容的復(fù)雜化和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代教育的教育過(guò)程已經(jīng)不是由上述三個(gè)要素構(gòu)成，必須增加教育技術(shù)這個(gè)要素”。（引自教育技術(shù)學(xué)專業(yè)教材序言）

三、發(fā)展脈絡(luò)：資源－教學(xué)－學(xué)習(xí)－績(jī)效

從這些眾多的紛繁的說(shuō)法中，我們能不能找出一個(gè)教育技術(shù)學(xué)的學(xué)科發(fā)展的線索或發(fā)展脈絡(luò)呢？答案是肯定的。巴巴拉·西爾斯和麗塔·里齊在《教學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的定義和范疇》中文版序言中也指出“從歷史上看，教學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的重點(diǎn)幾經(jīng)遷移，從強(qiáng)調(diào)資源，到強(qiáng)調(diào)教學(xué)，然后強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)。很可能下一個(gè)定義會(huì)指向績(jī)效，而不是學(xué)習(xí)”。這句話正指出了教育技術(shù)學(xué)的學(xué)科發(fā)展的脈絡(luò)，那就是“資源－教學(xué)－學(xué)習(xí)－績(jī)效”(如圖3所示)。

圖3教育技術(shù)學(xué)的學(xué)科理論體系發(fā)展脈絡(luò)

每一次新的媒體技術(shù)的出現(xiàn)都對(duì)教育技術(shù)學(xué)產(chǎn)生著重大的影響。教育技術(shù)工作者總是先注意到這種新的媒體技術(shù)所提供的教學(xué)資源和環(huán)境，然后考慮應(yīng)用到整個(gè)教學(xué)過(guò)程之中去。然而，媒體的廣泛應(yīng)用只是豐富或改變傳輸和呈現(xiàn)的方式，教育技術(shù)用到教學(xué)過(guò)程之中并沒(méi)有起到明顯的效果，這種情況在我國(guó)尤其嚴(yán)重。在AECT94定義之后，重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向了對(duì)學(xué)生主體性的重視。但是以媒體為中心的這種意識(shí)的影響依然嚴(yán)重。于是關(guān)注教育技術(shù)的專家及時(shí)提出了教育技術(shù)的改革方向即創(chuàng)新性技術(shù)和績(jī)效技術(shù)的研究和應(yīng)用。其實(shí)，早在1989年5月美國(guó)教學(xué)技術(shù)與技術(shù)教授協(xié)會(huì)在印第安那大學(xué)討論教育技術(shù)趨勢(shì)時(shí)，強(qiáng)調(diào)教育技術(shù)學(xué)科把重點(diǎn)之一放在企業(yè)績(jī)效技術(shù)研究方面。我國(guó)學(xué)者張祖忻也呼吁“教育技術(shù)工作者要培養(yǎng)整體改革意識(shí)”，“而現(xiàn)代教學(xué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和績(jī)效技術(shù)則要從社會(huì)大環(huán)境變革與轉(zhuǎn)型、從學(xué)校教育改革或企業(yè)發(fā)展提出的總體要求著眼，高屋建瓴，根據(jù)上述系統(tǒng)要求進(jìn)行整體改革，跳出現(xiàn)有系統(tǒng)的邊界來(lái)思考和尋求解決方案。采用這種思維方式開展工作，教育技術(shù)研究和實(shí)踐的成效會(huì)更加顯著”。我們認(rèn)為在當(dāng)前教育技術(shù)的研究和實(shí)踐中要以創(chuàng)新性技術(shù)和績(jī)效技術(shù)的研究和應(yīng)用為教育技術(shù)學(xué)改革的突破口，繼續(xù)重視資源和環(huán)境的建設(shè)，繼續(xù)重視教學(xué)和學(xué)習(xí)過(guò)程的設(shè)計(jì)、利用、管理和評(píng)價(jià)，這樣才能使得教育技術(shù)學(xué)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]巴巴拉.西爾斯，麗塔.里齊著.烏美娜，劉雍潛等譯《教學(xué)技術(shù)：領(lǐng)域的定義和范疇》.中央廣播電視大學(xué)出版社，（①25頁(yè)、②38頁(yè)、③42頁(yè)、④17頁(yè)）.

[2]何克抗.《當(dāng)代教育技術(shù)的研究?jī)?nèi)容》.《中國(guó)電化教育》，1996年第一期.

第4篇：科學(xué)傳播的定義范文

盡管直到如今，新媒體尚沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)且廣泛流傳的定義，但對(duì)它的認(rèn)知卻趨于理性。面對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體，人們開始思考，如何在兩者問(wèn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，最終實(shí)現(xiàn)更有效、更靈活、更立體的傳播，從而使受眾的收益最大化，以創(chuàng)造更大的廣告價(jià)值，而不再是“非此即彼”的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)，無(wú)論如何定義新媒體，其帶來(lái)的改變均難脫離三方面：傳播形式、傳播人，以及傳播理念。

毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上取決于更多傳播形式的產(chǎn)生。隨時(shí)新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，未來(lái)還將有更多、更新的傳播形式。科學(xué)發(fā)展不息，新的媒體形式誕生便無(wú)止境。

新的傳播形式的出現(xiàn)，為傳播者和受眾的改變創(chuàng)造了必要條件。但新媒體的內(nèi)涵卻不止于此，傳播者和受眾成分及兩者關(guān)系的變化，更為重要。因此，美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為：所有人對(duì)所有人的傳播。

在新媒體平臺(tái)上，每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)，每個(gè)人也都是受眾。盡管不實(shí)信息傳播的負(fù)面問(wèn)題，幾乎自新媒體誕生起便如影隨形，但這種更充分的表達(dá)權(quán)既然出現(xiàn)，便再難抑制。還有一些學(xué)者認(rèn)為，互動(dòng)性是新媒體的鮮明特征之一。如果沒(méi)有互動(dòng)，便不可稱之為新媒體，互動(dòng)在新媒體時(shí)代的重要性可見(jiàn)一斑。

上述所有改變，最終促成的是理念的轉(zhuǎn)變。綜合運(yùn)用各種傳播手段，在適宜的時(shí)間、以適宜的形式，為受眾傳播最必要的信息，理應(yīng)成為當(dāng)前媒體人的追求。以雜志作為傳媒品牌建立的核心，充分發(fā)揮讀者對(duì)雜志認(rèn)同度高的優(yōu)勢(shì)，又靈活運(yùn)用各種新媒體形式，成為很多歐美雜志在新媒體時(shí)代成功存活并發(fā)展的秘訣。

正如醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)無(wú)論如何改變，都應(yīng)以民眾的健康為導(dǎo)向一樣，傳媒業(yè)的發(fā)展亦應(yīng)以受眾的需求為導(dǎo)向。當(dāng)醫(yī)療服務(wù)追求診療服務(wù)個(gè)性化之時(shí)，傳媒業(yè)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)受眾的細(xì)分，并為特定的受眾提供個(gè)性化的服務(wù)。新媒體的互動(dòng)性，則為聆聽受眾需求的助力。

第5篇：科學(xué)傳播的定義范文

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著新的信息載體出現(xiàn)，信息的產(chǎn)生和表現(xiàn)形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。在已有研究的基礎(chǔ)上，新媒體信息傳播的特點(diǎn)可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面。1．信息呈現(xiàn)方式的數(shù)字化與多媒體化數(shù)字化與多媒體化是新媒體信息傳播的典型特點(diǎn)。數(shù)字化指的是新媒體傳播的信息內(nèi)容，包括圖像、文字、音頻、視頻等，在采集、加工、存取、管理、傳播過(guò)程中都進(jìn)行過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)換，在信號(hào)傳輸與播出形式上都采用數(shù)字信號(hào)模式。多媒體化指的是新媒體消解了報(bào)紙、電視、廣播和雜志四大傳統(tǒng)媒體的邊界，聚合了媒體在視覺(jué)與聽覺(jué)方面的功能，借助于文字、圖像、聲音、圖形、視頻等多種媒體形態(tài)，使信息的呈現(xiàn)模式更加形象化和立體化，營(yíng)造生動(dòng)形象的信息傳播情景，增強(qiáng)信息感染力，在向用戶傳遞信息的同時(shí)帶給用戶全感官式的體驗(yàn)，有助于用戶能夠形成關(guān)于該信息的更加深刻的整體印象。2．新媒體信息傳播具有明顯的互動(dòng)性具有互動(dòng)性特征的并不僅僅是新媒體，傳統(tǒng)媒體也具有交互、互動(dòng)的特點(diǎn)，但傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)只是有限程度、有限范圍內(nèi)的互動(dòng)。新媒體信息傳播的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了人機(jī)之間或多用戶之間，同時(shí)進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等不同的信息交流與溝通，新媒體用戶可同時(shí)擁有信息生產(chǎn)者、信息者、信息接受者的多重身份，在與其他用戶的多方互動(dòng)過(guò)程中，新媒體用戶的主體地位得到了充分體現(xiàn)。3．新媒體信息傳播有個(gè)性化的特點(diǎn)新媒體傳播的個(gè)性化主要指:一是媒體選取個(gè)性化，用戶在進(jìn)行信息、檢索及獲取時(shí)，可以根據(jù)自己的個(gè)人喜好選取不同的媒體形式;二是信息內(nèi)容個(gè)性化，不同用戶可以根據(jù)自身的需求目標(biāo)，對(duì)信息篩選定位，或是對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化組織加工，然后傳播出去;三是在網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)支持下，移動(dòng)新媒體的信息傳輸系統(tǒng)能夠針對(duì)用戶個(gè)性化的信息需要進(jìn)行精準(zhǔn)傳送，這是新媒體個(gè)性化傳播的典型表現(xiàn)。4．新媒體信息傳播方式具有碎片化特點(diǎn)這一特征是當(dāng)前新媒體信息傳輸形式所獨(dú)有的，指的是新媒體在信息傳播中的時(shí)間碎片化與信息內(nèi)容的零碎性。新媒體傳播的碎片化主要體現(xiàn)在:一是時(shí)間碎片化，用戶可以充分利用隨機(jī)或零散的時(shí)間，隨時(shí)隨地獲取想要的信息，或進(jìn)行信息的即時(shí);二是傳播內(nèi)容的碎片化，新媒體中的微博、博客、手機(jī)短信等在技術(shù)設(shè)定的限制下，信息內(nèi)容因被分割而變得零碎。5．信息傳播即時(shí)性與超強(qiáng)的地域覆蓋性新媒體傳播在互聯(lián)網(wǎng)支持下，突顯了信息傳輸?shù)臒o(wú)障礙性，尤其是利用移動(dòng)新媒體，用戶可以隨時(shí)隨地信息、傳遞信息、獲取信息;新媒體則可以把信息瞬間傳遞到網(wǎng)絡(luò)中其它節(jié)點(diǎn)，對(duì)社會(huì)事件的實(shí)時(shí)報(bào)道和文字直播尤其便利。互聯(lián)網(wǎng)把世界連接成一個(gè)緊密的整體，網(wǎng)絡(luò)的范圍決定著新媒體傳播空間的大小，截至2013年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．18億，［11］互聯(lián)網(wǎng)覆蓋到的地域也是新媒體信息所能夠傳播到的區(qū)域，新媒體環(huán)境下的信息傳播具有超強(qiáng)的地域覆蓋性特征。

二、新媒體應(yīng)用對(duì)公民科學(xué)素養(yǎng)的影響

(一)公民科學(xué)素養(yǎng)的定義與內(nèi)涵研究科學(xué)素養(yǎng)(ScientificLiteracy)指的是與科學(xué)有關(guān)的素養(yǎng)。在20世紀(jì)60年代初期，科學(xué)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)引起人們對(duì)科學(xué)素養(yǎng)的關(guān)注。科學(xué)素養(yǎng)對(duì)培養(yǎng)公民科學(xué)世界觀與科學(xué)思維方法，促進(jìn)科學(xué)技術(shù)發(fā)展，推動(dòng)綜合國(guó)力持續(xù)提升具有重要影響。1．國(guó)外公民科學(xué)素養(yǎng)的定義與內(nèi)涵研究首先，科學(xué)素養(yǎng)的定義。美國(guó)哈佛大學(xué)前校長(zhǎng)、教育家柯南特從科學(xué)教育層面首次提出科學(xué)素養(yǎng)的概念:一種能夠理性選擇專家，并能夠與那些正在發(fā)展科學(xué)并應(yīng)用科學(xué)的人交流的能力。［12］美國(guó)斯坦福大學(xué)教育家赫德把科學(xué)素養(yǎng)作為科學(xué)教育的主題，將科學(xué)素養(yǎng)解釋為:理解科學(xué)及在社會(huì)中的應(yīng)用。首次將社會(huì)與科學(xué)的關(guān)系作為重要問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)對(duì)科學(xué)素養(yǎng)進(jìn)行研究。美國(guó)學(xué)者喬恩•米勒從人的個(gè)體出發(fā)，認(rèn)為科學(xué)素養(yǎng)是指一個(gè)人能閱讀、理解科學(xué)問(wèn)題，并能表達(dá)見(jiàn)解的能力。［13］除個(gè)人研究以外，也有機(jī)構(gòu)將公眾科學(xué)素養(yǎng)教育視為國(guó)際組織社會(huì)行動(dòng)的一項(xiàng)內(nèi)容，將科學(xué)素養(yǎng)定義為關(guān)于科學(xué)概念和過(guò)程的知識(shí)和理解;［14］1997年，國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作組織(OECD)指出，科學(xué)素養(yǎng)是一種能力，是運(yùn)用科學(xué)知識(shí)對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行確定，以便改造自然和決定社會(huì)活動(dòng)的能力。［15］其次，科學(xué)素養(yǎng)的內(nèi)涵分析。美國(guó)威斯康星大學(xué)科學(xué)素質(zhì)研究中心的佩拉等人在對(duì)大量文章進(jìn)行了系統(tǒng)分析后，將科學(xué)素養(yǎng)的內(nèi)涵歸結(jié)為6個(gè)方面:科學(xué)與社會(huì)的相互關(guān)系;科學(xué)家工作的倫理原則;科學(xué)的本質(zhì);科學(xué)和技術(shù)之間的差異;基本的科學(xué)概念;科學(xué)和人類的關(guān)系，［16］這一研究理論形成了科學(xué)素養(yǎng)研究的基本框架。本杰明•沈?qū)⒖茖W(xué)素養(yǎng)的內(nèi)涵擴(kuò)展至功用性、科學(xué)與技術(shù)、科學(xué)與社會(huì)問(wèn)題、科學(xué)與人類文化的關(guān)系等方面內(nèi)容，認(rèn)為科學(xué)素養(yǎng)的內(nèi)涵包括實(shí)踐科學(xué)素質(zhì)、公民科學(xué)素質(zhì)、文化科學(xué)素質(zhì)。［17］后來(lái)，米勒經(jīng)過(guò)多次實(shí)際調(diào)查和研究，將科學(xué)素養(yǎng)的內(nèi)涵進(jìn)一步擴(kuò)展到科學(xué)世界觀、科學(xué)事業(yè)、科學(xué)習(xí)慣等方面，并于1983年提出基于科學(xué)素養(yǎng)的“三個(gè)維度”標(biāo)準(zhǔn)，即:關(guān)于科學(xué)概念的理解;關(guān)于科學(xué)過(guò)程和科學(xué)方法的認(rèn)識(shí);關(guān)于科學(xué)、技術(shù)和社會(huì)相互關(guān)系的認(rèn)識(shí)。［18］在具體實(shí)施測(cè)評(píng)之后，1998年米勒對(duì)這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，將科學(xué)素養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)闡釋為:對(duì)科學(xué)詞匯和科學(xué)概念的基本理解;對(duì)科學(xué)本質(zhì)和研究過(guò)程的理解;對(duì)科技影響的理解，［19］并尤其強(qiáng)調(diào)了科學(xué)素養(yǎng)對(duì)公眾理解科學(xué)的重要性，為各國(guó)的科學(xué)素養(yǎng)測(cè)評(píng)體系提供了樣本。2．國(guó)內(nèi)關(guān)于科學(xué)素養(yǎng)的定義及內(nèi)涵研究首先，科學(xué)素養(yǎng)的定義。我國(guó)對(duì)科學(xué)素養(yǎng)的研究有著顯著的本土化特征。鐘啟泉是我國(guó)較早進(jìn)行科學(xué)素養(yǎng)研究的學(xué)者，1997年，在其文章中提出科學(xué)素養(yǎng)是借助理科教學(xué)中物理學(xué)、化學(xué)、生物學(xué)等普通教育部分培育公民素質(zhì)。［20］王有志、梅偉等對(duì)前人的研究進(jìn)行了總結(jié)，將科學(xué)素質(zhì)定義為:對(duì)個(gè)人決策、參與公共和文化事務(wù)、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)等所需要的科學(xué)概念和過(guò)程知識(shí)的理解。［1］2006年，國(guó)務(wù)院制定的《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要(2006－2010－2020年)》中，對(duì)科學(xué)素養(yǎng)作了明確界定:公民具備基本科學(xué)素質(zhì)一般指了解必要的科學(xué)技術(shù)知識(shí)，掌握基本的科學(xué)方法，樹立科學(xué)思想，崇尚科學(xué)精神，并具有一定的應(yīng)用它們處理實(shí)際問(wèn)題、參與公共事務(wù)的能力。［21］其次，科學(xué)素養(yǎng)的內(nèi)涵分析。我國(guó)關(guān)于科學(xué)素養(yǎng)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)同樣處于不斷發(fā)展變化中。20世紀(jì)70年代，人們認(rèn)為科學(xué)素養(yǎng)的內(nèi)涵包括科學(xué)和社會(huì)、科學(xué)的道德規(guī)范、科學(xué)的性質(zhì)、科學(xué)概念的知識(shí)、科學(xué)與技術(shù)、科學(xué)和人類等方面;80年代中期科學(xué)素養(yǎng)的內(nèi)涵擴(kuò)展到科學(xué)世界觀的性質(zhì)、科學(xué)事業(yè)的性質(zhì)、頭腦中的科學(xué)習(xí)慣以及科學(xué)和人類事務(wù)等。《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要(2006－2010－2020年)》中規(guī)定了科學(xué)素質(zhì)的內(nèi)涵包括:科學(xué)探究(過(guò)程、方法與能力)，科學(xué)知識(shí)與技能，科學(xué)情感、態(tài)度與價(jià)值觀，對(duì)科學(xué)、技術(shù)與社會(huì)關(guān)系的理解四個(gè)方面。［21］總之，每當(dāng)新的科學(xué)技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)隨之產(chǎn)生新的科學(xué)知識(shí)和科學(xué)方法，科學(xué)素養(yǎng)的內(nèi)涵隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步不斷發(fā)展，人們對(duì)科學(xué)素養(yǎng)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)也隨之不斷豐富和發(fā)展，尤其是在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的情況下，隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，人們對(duì)科學(xué)素養(yǎng)的理解不斷深入，從最初的注重智力層面發(fā)展到對(duì)科學(xué)能力的關(guān)注，再拓展到對(duì)公眾科學(xué)素養(yǎng)及其與科學(xué)的相互關(guān)聯(lián)和相互作用的關(guān)注，而這一系列過(guò)程都與媒體的傳播、推介密切關(guān)聯(lián)。

(二)新媒體應(yīng)用對(duì)公民科學(xué)素養(yǎng)的影響新媒體的發(fā)展與應(yīng)用不僅影響到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與政治活動(dòng)，還影響到人們的思維方式與生活行為方式;新媒體正在以不可抵擋的勢(shì)頭滲透到世界各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、思想、文化等諸多領(lǐng)域，改變著人們的生活、改變著世界，也推動(dòng)著人類文明不斷向更高層次發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，科學(xué)從作為一種人類文明的發(fā)展成果到被社會(huì)認(rèn)可、接受，到轉(zhuǎn)化為人的素質(zhì)內(nèi)容，最主要的途徑有兩個(gè):一是學(xué)校科學(xué)教育;二是社會(huì)性科學(xué)普及教育。這兩個(gè)方面都是科學(xué)教育與傳播的必要過(guò)程。媒體作為科學(xué)傳播的媒介手段和重要載體，是科學(xué)向社會(huì)公民拓展過(guò)程中是不可缺失的重要組成部分。目前，各類新媒體充分發(fā)展、廣泛應(yīng)用，新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)、電視、移動(dòng)手機(jī)等各種新媒體已成為科學(xué)傳播的重要工具，［22］新媒體參與科學(xué)傳播與科學(xué)教育是二十一世紀(jì)的國(guó)際趨勢(shì)。1．新媒體對(duì)公民科學(xué)素養(yǎng)培養(yǎng)的促進(jìn)作用新媒體技術(shù)的發(fā)展使科學(xué)知識(shí)與科技信息的傳播渠道不斷拓展，為公民接觸科學(xué)、學(xué)習(xí)科學(xué)、理解科學(xué)等帶來(lái)了便利條件，在普及科學(xué)常識(shí)、宣傳實(shí)用科學(xué)知識(shí)等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，對(duì)促進(jìn)我國(guó)公民科學(xué)素養(yǎng)水平的整體提升發(fā)揮了積極作用。首先，新媒體為科學(xué)傳播與科學(xué)教育提供了便捷途徑。傳播途徑與教育途徑的改變是新媒體帶給科學(xué)傳播與科學(xué)教育的最顯著變化。新媒體傳播模式極大地滿足了用戶隨機(jī)利用可能的時(shí)間，隨時(shí)隨地獲取科學(xué)知識(shí)與科技信息的需要。同時(shí)，新媒體大大提高了科學(xué)知識(shí)與科技信息在傳遞過(guò)程中的時(shí)間耗費(fèi)，保證最新的研究成果、最前沿的科技信息等能夠在第一時(shí)間流向用戶群體，特別是有些現(xiàn)場(chǎng)直播式的科技發(fā)明介紹，更是體現(xiàn)了信息傳輸?shù)臅r(shí)效性與直觀性。為社會(huì)用戶群體補(bǔ)充新知識(shí)、接受科學(xué)教育、了解科學(xué)發(fā)展趨向、提升自身科學(xué)素養(yǎng)水平提供了方便迅捷的途徑。其次，自主互動(dòng)的參與模式加深了對(duì)科學(xué)的理解與認(rèn)識(shí)。新媒體自主參與、平等對(duì)話等模式，拉近了科學(xué)與大眾的距離，使用戶獲得了更大的自主篩選和獲取科學(xué)知識(shí)與科技信息的機(jī)會(huì)。普通社會(huì)群體在接受科學(xué)知識(shí)的情況下，通過(guò)與其他用戶或媒體進(jìn)行對(duì)話，可以獲取更多的相關(guān)科學(xué)內(nèi)容，并在這一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)科學(xué)知識(shí)的進(jìn)一步整合加工，可能創(chuàng)造出新的知識(shí)內(nèi)容。同時(shí)，為專業(yè)學(xué)者和專家級(jí)用戶提供了信息跟蹤及信息傳播的監(jiān)督便利，可以對(duì)新媒體中出現(xiàn)的錯(cuò)誤信息進(jìn)行及時(shí)糾正，防止誤傳和誤導(dǎo)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)傳播與科學(xué)教育起著調(diào)整、糾正、規(guī)范作用。這些方面對(duì)公民形成對(duì)科學(xué)的正確理解與認(rèn)識(shí)都有很大幫助作用。再次，大量的信息內(nèi)容及有針對(duì)性信息傳遞為人們學(xué)習(xí)科學(xué)、提升科學(xué)素質(zhì)提供了條件。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，新媒體體現(xiàn)出超強(qiáng)的信息聚合功能，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)知識(shí)與科技信息全球范圍的聚合與共享，為用戶提供了極為豐富的科學(xué)知識(shí)與科技信息內(nèi)容，以及大量相關(guān)的研究成果等，為公民研究、學(xué)習(xí)各方面的科學(xué)知識(shí)提供了幫助。同時(shí)，新媒體具有個(gè)性化與針對(duì)性的傳播特點(diǎn)，能根據(jù)用戶群體的不同需求，對(duì)科學(xué)知識(shí)進(jìn)行各有側(cè)重的指向性傳輸，有效解決了人們?cè)诓煌R(shí)程度下，在緊張的工作、生活中，快速獲取科學(xué)知識(shí)、進(jìn)行科學(xué)學(xué)習(xí)的問(wèn)題，使利用新媒體成為幫助用戶提升自己科學(xué)素養(yǎng)水平的便利模式。最后，多媒體的信息呈現(xiàn)方式強(qiáng)化了科學(xué)傳播與科學(xué)教育的效果。新媒體將VR(VirtualRe-ality)技術(shù)、Flash技術(shù)、Audio技術(shù)、Video技術(shù)等組合一起，實(shí)現(xiàn)了對(duì)科學(xué)信息的多媒體貯存與傳播，使抽象的科學(xué)概念、科學(xué)知識(shí)、科學(xué)理論等變得形象、生動(dòng);對(duì)科技成果展示、培訓(xùn)及科學(xué)實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行動(dòng)態(tài)圖形錄入和模擬聲控交流等技術(shù)處理，把科學(xué)傳播融入身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)模擬，消解了科學(xué)知識(shí)的抽象性，增加了其形象性和直觀性，易于公眾的理解和接受，使科學(xué)傳播變得更具說(shuō)服力，增強(qiáng)了科學(xué)知識(shí)的傳播效果和教育效果。2．新媒體對(duì)公民科學(xué)素養(yǎng)提升的阻礙作用新媒體作為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展成果，是在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，其形態(tài)及功能特征上必然受技術(shù)發(fā)展條件的制約，同時(shí)也受到參與主體多元化因素的影響，新媒體不可避免地存在著阻礙性因素，影響到新媒體在公民科學(xué)素養(yǎng)教育中發(fā)揮作用，阻礙公民科學(xué)素養(yǎng)水平的提升。首先，新媒體發(fā)展的自身技術(shù)制約。技術(shù)方面的制約是影響新媒體在公民科學(xué)素養(yǎng)教育中發(fā)揮作用的一個(gè)重要因素。媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下形成的自由參與模式，對(duì)各類消息與傳播的限制功能較低，無(wú)法完全杜絕一些虛假信息或是錯(cuò)誤信息摻雜其中，這些信息必然影響到公民對(duì)科學(xué)的理解與認(rèn)識(shí);另外，各類新媒體都具有自身的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，不可避免地通過(guò)對(duì)科學(xué)知識(shí)及相關(guān)信息的定位態(tài)度與定位傾向顯示出來(lái)，無(wú)疑對(duì)公民的認(rèn)識(shí)與判斷等科學(xué)行為產(chǎn)生影響和制約作用。其次，參與者主體的行為多元化影響。媒體行為及新媒體的參與主體的網(wǎng)絡(luò)行為總是在多種復(fù)雜因素共同作用下產(chǎn)生的，在新媒體的信息生成與傳播中，受自身因素影響，不同用戶對(duì)問(wèn)題或事件的看法、認(rèn)知、解讀會(huì)各不相同，從而表現(xiàn)為對(duì)同一問(wèn)題或事務(wù)，總會(huì)有不同的看法和處理方式，生成不同的信息內(nèi)容，也不同程度地影響到其他用戶對(duì)其所傳遞的科學(xué)知識(shí)、科技信息、科學(xué)方法的理解與掌握，進(jìn)而影響公民科學(xué)素養(yǎng)提升。

三、利用新媒體提升公民科學(xué)素養(yǎng)的對(duì)策探討

結(jié)合我國(guó)已有的公民科學(xué)素養(yǎng)教育措施，新媒體環(huán)境下的公民科學(xué)素養(yǎng)教育，應(yīng)該建立在對(duì)新媒體的特點(diǎn)及其在科學(xué)傳播與科學(xué)教育中的優(yōu)勢(shì)充分關(guān)注的基礎(chǔ)上，制定與之密切聯(lián)系的公民科學(xué)素養(yǎng)提升措施，以達(dá)到有效推進(jìn)我國(guó)公民科學(xué)素養(yǎng)水平的目的，具體做法包含以下幾個(gè)方面。

(一)發(fā)掘新媒體的信息資源優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大公民的科學(xué)知識(shí)與科技信息量豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源在擴(kuò)大人們的科學(xué)知識(shí)量、拓寬人們的視野方面有積極作用。目前我國(guó)已經(jīng)建立起許多專業(yè)性科學(xué)網(wǎng)站，在許多非專業(yè)性網(wǎng)站中也設(shè)立了與科學(xué)相關(guān)的版塊，這些資源對(duì)于發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)信息資源優(yōu)勢(shì)、整合網(wǎng)絡(luò)科學(xué)信息資源、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)教育、提高公民科學(xué)素養(yǎng)很有幫助。在此基礎(chǔ)上，更加關(guān)注用戶的反饋信息，使新媒體的科學(xué)信息建設(shè)更有針對(duì)性，更具規(guī)劃性，提高公民對(duì)新媒體科學(xué)信息的有效利用率。同時(shí)，將網(wǎng)絡(luò)科學(xué)信息資源與學(xué)校科學(xué)教育緊密結(jié)合，發(fā)掘其中與課程教學(xué)相關(guān)的具有典型科學(xué)價(jià)值的內(nèi)容，使之融合進(jìn)課堂教學(xué)中，擴(kuò)大學(xué)生的科學(xué)知識(shí)面;學(xué)校教育中，做到時(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的最新科學(xué)知識(shí)與科學(xué)研究?jī)?nèi)容。另外，結(jié)合新媒體信息內(nèi)容，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與各類科技實(shí)踐活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)造豐富多彩的校園科技氛圍激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)、掌握運(yùn)用科學(xué)方法的主動(dòng)性。

(二)發(fā)揮新媒體的多媒體表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化科學(xué)傳播與科學(xué)教育效果多媒體的信息呈現(xiàn)方式遠(yuǎn)比單純文字的表述更有助對(duì)科學(xué)的理解與接受。在科學(xué)傳播與科學(xué)教育中，充分發(fā)揮多媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將科學(xué)知識(shí)的抽象性、科學(xué)技術(shù)的實(shí)用性等結(jié)合起來(lái)，形成對(duì)科學(xué)的通俗化解讀與趣味性介紹，使科學(xué)傳播與科學(xué)教育工作做到對(duì)高層次用戶與較低水平用戶的兼顧，提升科學(xué)教育效果。尤其是在課堂教學(xué)中，充分利用課堂新媒體靈活多樣的教學(xué)形式和信息表現(xiàn)方式，向?qū)W生傳授科學(xué)知識(shí)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)科學(xué)的興趣，幫助學(xué)生樹立科學(xué)的精神、科學(xué)的方法、科學(xué)的態(tài)度。

(三)利用新媒體的強(qiáng)大影響力形成學(xué)習(xí)科學(xué)、應(yīng)用科學(xué)的社會(huì)性環(huán)境隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，新媒體在社會(huì)中的應(yīng)用可以說(shuō)是無(wú)處不在，帶來(lái)的社會(huì)影響是多方面的。利用一切可能的新媒體終端，宣傳科學(xué)知識(shí)，提倡科學(xué)精神，形成社會(huì)性宣傳科學(xué)、學(xué)習(xí)科學(xué)、應(yīng)用科學(xué)的大環(huán)境。在加大科學(xué)傳播與科學(xué)教育力度的同時(shí)，向人們推出解決實(shí)際問(wèn)題的科學(xué)知識(shí)、科學(xué)方法等，將科學(xué)傳播與科學(xué)教育放在實(shí)用性的基點(diǎn)上，并適時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)模擬學(xué)習(xí)體驗(yàn)等，在潛移默化中使人們受到熏陶和教育。

四、結(jié)語(yǔ)

第6篇：科學(xué)傳播的定義范文

[關(guān)鍵詞]旅游信息；模式分析；受眾；媒介

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2012)05—0074—06

1

引言

旅游作為一種與信息傳播密切相關(guān)的活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)，對(duì)信息有天然的依賴性。馬耀峰、白凱認(rèn)為旅游本質(zhì)上就是人類以自我修復(fù)和完善為目的從外界獲取負(fù)熵(信息)的一種活動(dòng)。布哈里斯(Buhalis)從產(chǎn)業(yè)角度分析，認(rèn)為信息是旅游的命脈。旅游產(chǎn)品的購(gòu)買、消費(fèi)在空間上異地性和時(shí)間上異步性特點(diǎn)使得旅游者與旅游產(chǎn)品之間形成了巨大的信息鴻溝，旅游者的決策行為、目的地的形象塑造、旅游企業(yè)的產(chǎn)品推廣都有賴于有效的旅游信息傳播。楊路明在充分研究旅游業(yè)和信息的關(guān)系后，認(rèn)為旅游業(yè)具有信息密集型和信息依托型的產(chǎn)業(yè)特征。

[基金項(xiàng)目]本研究受國(guó)家自然科學(xué)基金(41001077)資助。

[收稿日期]2011 04—01；[修訂日期]2011—11—23

[作者簡(jiǎn)介]龐聞(1981-)，男，陜西寶雞人，講師，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜蔚乩砼c數(shù)字旅游，E-mail：；馬耀峰(1949-)，男，陜西興平人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)開發(fā)與旅游規(guī)劃；鄭鵬(1980一)，男，山西長(zhǎng)治人，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)與GIS。

信息科學(xué)和傳播技術(shù)的發(fā)展還促使旅游活動(dòng)方式和旅游業(yè)形態(tài)發(fā)生變革。波特(Porter)認(rèn)為新的信息傳播技術(shù)正在顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式。19世紀(jì)70年代電腦預(yù)訂系統(tǒng)(Computer Reservation Systems，CRSs)、19世紀(jì)80年代的全球分銷系統(tǒng)(Global Distribution Systems，GDSs)和19世紀(jì)90年代以后互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用改變了原有的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式和發(fā)展策略。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，信息和傳播技術(shù)快速發(fā)展并與旅游業(yè)深度結(jié)合，產(chǎn)生了虛擬旅游、博客、wiki等全新的旅游信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)信用支付體系的建設(shè)與垂直搜索技術(shù)的應(yīng)用使旅游電子商務(wù)迅速普及，旅游信息傳播更加多樣化、扁平化、高效化，并最終對(duì)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、生產(chǎn)和消費(fèi)者行為產(chǎn)生普遍的影響。斯塔姆鮑里斯和斯蓋亞尼斯(Stamboulis&skayannis)據(jù)此將信息和傳播技術(shù)列為旅游業(yè)變革的兩大因素之一。世界旅游組織(WTO)也認(rèn)為信息傳播技術(shù)在提升旅游目的地、旅游組織乃至旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中起決定性作用。鑒于此，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游信息傳播領(lǐng)域的研究日益關(guān)注，許多學(xué)者從旅游學(xué)、信息科學(xué)、情報(bào)學(xué)、傳播學(xué)等不同領(lǐng)域人手對(duì)旅游信息傳播的機(jī)理進(jìn)行研究。本文擬從模式研究的角度對(duì)以往成果加以梳理，總結(jié)已有的重要成果，指出現(xiàn)有研究存在的不足和尚未涉及的領(lǐng)域，為今后研究提供參考。

2　旅游信息傳播的概念界定

國(guó)外對(duì)旅游信息概念研究較早，研究也較為細(xì)致、深入。岡恩(Gunn)從旅游者認(rèn)知角度將目的地形象劃分為兩種：“原始形象”(organic image)——旅游信息傳播與接受行為都是無(wú)導(dǎo)向和無(wú)意識(shí)的行為；“誘導(dǎo)形象”(induced image)——旅游目的地企業(yè)有意識(shí)的通過(guò)廣告等促銷宣傳形式傳播旅游信息。吉特爾森和克朗普頓(Gitelson&Crompton)認(rèn)為旅游信息主要指潛在游客收集的關(guān)于旅游目的地的相關(guān)信息，并從信息來(lái)源角度將其劃分為5類：朋友和親屬、目的地宣傳冊(cè)、咨詢機(jī)構(gòu)、廣播媒體和平面媒體。貝亞特里斯(Beatriz)根據(jù)旅游信息的受眾和產(chǎn)生階段不同將旅游信息劃分為游前信息和游中信息。邁瑞克和帕西(Marrocu&Paci)認(rèn)為旅游信息的傳播不是單向的，旅游者自身攜帶并傳達(dá)給目的地居民、企業(yè)的信息也屬于旅游信息研究的范疇。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游信息的研究較晚，但也取得了不少成績(jī)。陳志輝、陳小春提出旅游信息的數(shù)據(jù)論觀點(diǎn)，即將旅游信息解釋為包括旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、旅游人數(shù)、旅游交通工具、餐飲住宿、氣象等多種要素構(gòu)成的數(shù)據(jù)。嚴(yán)澍從傳播學(xué)角度將旅游信息定義為旅游傳播的內(nèi)容和事實(shí)(包括消息、資料、數(shù)據(jù)、知識(shí)等)。巫寧認(rèn)為旅游信息主要是指旅游目的地的相關(guān)信息，由于旅游目的地是一個(gè)復(fù)雜的統(tǒng)一體，所以旅游信息具有豐富和復(fù)雜的特性。

總結(jié)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)旅游信息存在廣義和狹義兩種認(rèn)識(shí)。廣義的旅游信息是指對(duì)旅游活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)、特征、變化與規(guī)律的反映，是旅游要素之間相互聯(lián)系、相互作用的狀況和規(guī)律的描述。這種對(duì)旅游信息的名詞性描述，涵蓋面大，包括了旅游活動(dòng)各個(gè)階段的所有信息交換活動(dòng)。狹義的旅游信息主要是指在旅游活動(dòng)能夠發(fā)生前，以促成或保障旅游活動(dòng)順利進(jìn)行為目的，向旅游者和潛在旅游者傳達(dá)有關(guān)旅游目的地的各類信息。這種動(dòng)詞性定義強(qiáng)調(diào)了旅游信息的功能特征。國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究主要從旅游信息的狹義概念出發(fā)，筆者也以此為基礎(chǔ)將旅游信息傳播定義為旅游信息所有者通過(guò)媒介向受眾傳遞或交流旅游信息的完整過(guò)程。

第7篇：科學(xué)傳播的定義范文

實(shí)力傳播集團(tuán)突破傳播中國(guó)區(qū)兼實(shí)力傳播廣州首席執(zhí)行官，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》專欄作家，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)專業(yè)技術(shù)資格評(píng)審委員

幾乎全世界的人都在討論全球金融海嘯將會(huì)帶來(lái)什么最壞的結(jié)果，與此同時(shí)，最后一個(gè)季度亦是大部分客戶設(shè)定2009年?duì)I銷預(yù)算（當(dāng)然包括我們公司）的時(shí)間。在這個(gè)人心震蕩的時(shí)刻，營(yíng)銷主日趨謹(jǐn)慎和保守，事事以效果是否更具可量度性為決策的前提。

以“禪與營(yíng)銷ROI的藝術(shù)”為題基于以下4點(diǎn)思考：一是語(yǔ)不驚人死不休。做廣告的第一步就是要激發(fā)興趣，吸引眼球。二是禪是一種境界、心態(tài)、態(tài)度。很多專家都提出，營(yíng)銷是科學(xué)與藝術(shù)的融合，那ROI（Return On Investment）更應(yīng)被提高一個(gè)位置，有點(diǎn)藝術(shù)（Art）的意味才對(duì)，特別是在創(chuàng)新（Innovation）方面。第三，禪的英文是ZEN，也是實(shí)力傳播Zenithoptimedia的前3個(gè)字母，這亦是一個(gè)緣分。最后，一本出版于上世紀(jì)70年代名為《The Art of Zen and Motorcycle Maintenance》《禪與修理摩托車的藝術(shù)》的歐美暢銷書，給了我很多啟發(fā)，讓我重看了不少遍（廣告界以往推崇的“多頻次接觸”還是挺有效的）。

ROI是投資回報(bào)，投資是有風(fēng)險(xiǎn)的，最近極端的例子是雷曼兄弟的投資銀行。我們提供專業(yè)廣告投資計(jì)劃及購(gòu)買服務(wù)，但絕不會(huì)創(chuàng)造一些沒(méi)有用的媒體機(jī)會(huì)。

最基本的投資回報(bào)是指：

資金收益-資金投入/資金投入=越大越好

在營(yíng)銷環(huán)境里，當(dāng)然是營(yíng)銷主、財(cái)務(wù)人員及廣告公司（還有其他營(yíng)銷伙伴）最在意ROI，而每一單位都可能對(duì)ROI有不同的定義。雀巢全球首席執(zhí)行官Peter Brabeck-Letmathe曾說(shuō)過(guò)，“在我們的新戰(zhàn)略中，一個(gè)關(guān)鍵要素就是把我們傳播預(yù)算視作一種投資，而不僅僅是一項(xiàng)成本。同我們的其他運(yùn)營(yíng)成本一樣，我們需要優(yōu)化投資回報(bào)。”而在一次亞洲區(qū)的會(huì)議上，惠普曾說(shuō)過(guò)：“預(yù)算越大，浪費(fèi)也可能越大，因此我們需要有智慧的投資”。其實(shí)每個(gè)營(yíng)銷主都會(huì)有提高ROI的需求。那么，如何定義ROI？實(shí)力傳播全球公司經(jīng)過(guò)甚多的討論后有如下定義：“ROI是通過(guò)傳播，改變消費(fèi)者的行為，去取得最大的商業(yè)收益”。

其實(shí)，我們可以為營(yíng)銷ROI另取一個(gè)名字――“利潤(rùn)”，即每次的投資是否可以顯示之后所取得的利潤(rùn)，以及利潤(rùn)高低背后的原因何在。如果將營(yíng)銷預(yù)算當(dāng)成“貸款”，那么貸款是要收取利息的。做營(yíng)銷投資時(shí)，則要考慮在不同時(shí)間內(nèi)收取怎樣的利息才算合理。如果將營(yíng)銷服務(wù)公司看成是你的“股票經(jīng)紀(jì)人”，它要能幫客戶賺取合理回報(bào)才可與服務(wù)費(fèi)用掛鉤。如果將營(yíng)銷渠道當(dāng)作不同的“賺錢方法”，那么要考慮什么樣的組合才可優(yōu)化投資回報(bào)。

第8篇：科學(xué)傳播的定義范文

企業(yè)在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果以持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，那么以銷售量和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能存在。對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展(GoingConcern)最重要的是建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關(guān)系。為了達(dá)到這一目的，必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少條件的過(guò)程中，逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來(lái)看，它意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使利害關(guān)系者認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內(nèi)容和方面。

人們一般對(duì)未知的對(duì)象或內(nèi)容往往會(huì)產(chǎn)生戒心，力求回避對(duì)這種對(duì)象或內(nèi)容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，就是基本避免購(gòu)買和消費(fèi)未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開展包括廣告在內(nèi)的各種傳播活動(dòng)。

如果把確保利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)活動(dòng)情況的認(rèn)識(shí)和理解作為經(jīng)營(yíng)的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內(nèi)的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

可見(jiàn)，傳播活動(dòng)是構(gòu)筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解發(fā)展成為培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信賴感。這是因?yàn)槲镔|(zhì)日益豐富的社會(huì)和社會(huì)成員的個(gè)性化導(dǎo)致了"個(gè)客(PrivateCustomer)"的出現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各種建議的選擇標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越嚴(yán)格。對(duì)企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費(fèi)者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴感。

利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的信賴感大體上可分為對(duì)企業(yè)存在的信賴感和對(duì)包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感。前者意味著接觸企業(yè)名稱后產(chǎn)生的一種對(duì)整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴感，及對(duì)企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴感，接著就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買該企業(yè)商品、投資者求購(gòu)股票或債券、就業(yè)者的應(yīng)聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱，確保利害關(guān)系者信賴感，這才是共同的目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴感和確立信賴關(guān)系，將是一筆巨大的"無(wú)形資產(chǎn)"。

由于得到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息不足，容易引起胡亂猜測(cè)及想象，招來(lái)對(duì)該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的結(jié)果，并會(huì)擴(kuò)大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)前提條件的傳播沒(méi)有正常開展。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問(wèn)題。

特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營(yíng)手段，應(yīng)更加重視擴(kuò)大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動(dòng)也無(wú)須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見(jiàn)，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

在市場(chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單(Coupon)廣告或店內(nèi)推銷(Instore-Merchandising)戰(zhàn)略的興盛、在廣告戰(zhàn)略中商品廣告及企業(yè)廣告的結(jié)合開展、促銷和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說(shuō)明了整合化傳播增加的趨勢(shì)。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴(kuò)大到企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

關(guān)于IMC的諸觀點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播這一觀點(diǎn)，在80年代中期開始提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的"傳播協(xié)同效果(CommunicationSynergy)"時(shí)代的到來(lái)，并從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒(méi)有確切的定義。研究者們當(dāng)時(shí)都普遍認(rèn)為根據(jù)研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應(yīng)不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如下：

IMC是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說(shuō)服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程；

顧客決定溝通方式；

所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；

技術(shù)使與顧客的相互作用越來(lái)越成為可能；

需要測(cè)試營(yíng)銷溝通結(jié)果的新辦法。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：

"IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學(xué)者引用他們的見(jiàn)解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認(rèn)為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著概括性意義，概括起來(lái)如下：

使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；

是對(duì)這些手段的整合(條件B)，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC；

是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策(StrategicDecisionMaking)；

是營(yíng)銷傳播計(jì)劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對(duì)廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對(duì)消費(fèi)者也應(yīng)有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程"。

而且，這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonESchultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說(shuō)明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的"。

事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說(shuō)哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研究者、實(shí)踐者的觀察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。

整合營(yíng)銷不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國(guó)、日本、歐洲等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)，以產(chǎn)品力(ProductPower)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品(NoBrandProduct)競(jìng)爭(zhēng)，何況通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀點(diǎn)，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。

[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。

[表1]IMC理論的諸觀點(diǎn)

**從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，

以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

**從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。

所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告

主提供更好的服務(wù)；

**從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，

把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)；

**從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的

消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受

的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與

顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。

資料來(lái)源：DonE.Schutz，"來(lái)るべきコミユニケ－シヨンの將來(lái)像"，月刊Advertising，

電通，1993.12.,p.9.

本人對(duì)于IMC的見(jiàn)解整理如下：

IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。

IMC的初步效果

企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點(diǎn)：

1.整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)镮MC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。

2.傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMC就是合理運(yùn)用營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但I(xiàn)MC的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。

3.交易費(fèi)用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用(TransactionCost)。其中對(duì)于利害關(guān)系者的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果。通過(guò)完善的IMC活動(dòng)，我們了解到交易費(fèi)用的減少其實(shí)是"自我控制"。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場(chǎng)狀況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，IMC最大的貢獻(xiàn)就是減少了這種交易費(fèi)用。以往大部分減少交易費(fèi)用的方法有兩種：

第一，通過(guò)規(guī)模效益(ScaleMerit)或經(jīng)驗(yàn)曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語(yǔ)表示；

第二，為了達(dá)到供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費(fèi)用等減少交易費(fèi)用的方法，來(lái)開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店）的興起就說(shuō)明了后勤系統(tǒng)的有效性。

許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少交易費(fèi)用而在"生產(chǎn)和流通"領(lǐng)域減少費(fèi)用的方法不會(huì)有持續(xù)的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快會(huì)模仿，并且在流通和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過(guò)了你。所以減少交易費(fèi)用的最合理的方法是過(guò)程的整合，因而使所有的利害當(dāng)事者都可以減少交易費(fèi)用。

第9篇：科學(xué)傳播的定義范文

[論文關(guān)鍵詞]：網(wǎng)絡(luò)信息網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀分析

[論文摘要]：網(wǎng)絡(luò)是一種新型的信息傳播媒介，它是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視而言的一種新型信息傳播載體，網(wǎng)絡(luò)傳播信息更加自由，便捷，快速，成本也更為低廉，從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息傳播的現(xiàn)狀展開分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)與不足進(jìn)行探討。

網(wǎng)絡(luò)是一種新型的信息傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)信息傳播手段的誕生，打破了以往信息傳播媒介易受時(shí)間和空間制約的局限性，網(wǎng)絡(luò)信息傳播以一種超常的魅力受到社會(huì)各界的關(guān)注，在此背景下對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析和探討具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和理論指導(dǎo)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播

了解網(wǎng)絡(luò)傳播之前，我們需要對(duì)傳播進(jìn)行科學(xué)的定義。郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書中對(duì)傳播的定義為：“所謂傳播，即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。網(wǎng)絡(luò)傳播就是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行的信息傳播，它是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物（《國(guó)際新聞界》2000年第6期第49頁(yè)）。中國(guó)現(xiàn)代媒體委員會(huì)常務(wù)副主任詩(shī)蘭給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收與者并隨時(shí)可以對(duì)信息做出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的（《國(guó)際新聞界》2000年第6期第49頁(yè)）。根據(jù)筆者的研究和和總結(jié)，我們傾向于這樣定義網(wǎng)絡(luò)傳播：所謂網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的人類信息（包括新聞、知識(shí)等信息）傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過(guò)計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播具有三個(gè)基本的特點(diǎn)：①全球性，網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟和計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及而不斷發(fā)展的。成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和低廉的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行成本為網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性提供了軟硬件保障；網(wǎng)絡(luò)操作的簡(jiǎn)便化和大量網(wǎng)民的存在又為網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽提供了人才支持；②交互性，交互性是網(wǎng)絡(luò)傳播相對(duì)于其它媒介的最顯著的特征之一，相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性更強(qiáng)，信息者和信息接受者之間可以進(jìn)行良好的、實(shí)時(shí)的、暢通的交流。③超文本鏈接方式。這是網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)有特征，網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播是以網(wǎng)絡(luò)地址的形式存在，進(jìn)行信息傳播和接受就是反復(fù)切換不同的超文本鏈接。網(wǎng)絡(luò)信息傳播實(shí)現(xiàn)了信息傳播媒介的多元化，實(shí)現(xiàn)了傳播手段的創(chuàng)新。

二、網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)自誕生以來(lái)便被迅速地運(yùn)用于信息傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的誕生豐富了信息傳播的媒介，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播媒介體現(xiàn)出以下的一些特征：

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)媒介相對(duì)于報(bào)紙、期刊、廣播、電視等傳播媒介而言，其在信息傳播方面具有即時(shí)性（網(wǎng)上進(jìn)行信息不需要煩瑣的制作程序，簡(jiǎn)單、運(yùn)行快速，從而保證了信息的即時(shí)性）、便捷性（在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息，不需要掌握高深的技術(shù)，不需要特定的空間和時(shí)間，只需要一臺(tái)運(yùn)行正常的電腦和聯(lián)通的網(wǎng)線）、低成本性（網(wǎng)絡(luò)傳播的低成本性是由于其對(duì)設(shè)備、技術(shù)的要求簡(jiǎn)單）、高參與性（網(wǎng)絡(luò)傳播的高參與性是與便捷性、低成本性緊密聯(lián)系在一起的）、高互動(dòng)性（高互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特征，網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)變了信息接受主體的被動(dòng)地位，使其由被動(dòng)的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息獲取者，可以在網(wǎng)絡(luò)的信息庫(kù)里任意索取自己感興趣的信息）。網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)絡(luò)媒介在很短的時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)主流媒介并得到了良好的應(yīng)用。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播的不足分析

事物總是辨證的，網(wǎng)絡(luò)傳播也不例外。網(wǎng)絡(luò)傳播在體現(xiàn)出良好的應(yīng)用前景的同時(shí)，也存在一些不足，需要我們?cè)诮窈蠹右钥朔?/p>

1．加強(qiáng)信息管理，營(yíng)造和諧良好的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)傳播與報(bào)紙、廣播、電視等傳播媒介而言具有便捷性、即時(shí)性、低成本性、高參與性和高互動(dòng)性的特征，這同時(shí)會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管的復(fù)雜性。事實(shí)上，一臺(tái)電腦、一根網(wǎng)線就能實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播目前日益表現(xiàn)出其監(jiān)管的難度。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上存在著大量的虛假信息（如詐騙信息等等）、違法信息（如黃、賭、毒信息和其他法律、法規(guī)進(jìn)行的信息等）這些信息的存在一方面破壞了和諧良好的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，給網(wǎng)絡(luò)用戶造成了不便，另一方面，對(duì)信息接受著傳遞不良信息，危害了和諧社會(huì)的建設(shè)。當(dāng)前我國(guó)正在進(jìn)行的嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上黃賭毒信息就是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管難的反映。因而必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)管力度，加快制訂網(wǎng)絡(luò)信息傳播的相關(guān)法律法規(guī)，明確相關(guān)監(jiān)管主體的權(quán)利和義務(wù)，嚴(yán)厲打擊不良網(wǎng)上信息傳播行為。

2．加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全保護(hù)研究，提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播的安全性

安全性是進(jìn)行信息傳播的重要要求。當(dāng)前由于大量黑客、計(jì)算機(jī)病毒等的存在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的安全性不強(qiáng)。信息者的信息可能會(huì)在信息傳輸過(guò)程中丟失，甚至被篡改，從而難以實(shí)現(xiàn)信息的初始目的；源信息和保存下來(lái)的信息儲(chǔ)存在電腦中也可能會(huì)由于木馬、病毒、黑客的攻擊而造成損壞無(wú)法使用。因而必須加強(qiáng)電腦網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研究，提高防火墻、殺毒軟件等在網(wǎng)絡(luò)安全保障中的性能。

網(wǎng)絡(luò)媒體目前由于其良好的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)而得到了廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用，其存在的不足，我們相信將會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及相應(yīng)的法律法規(guī)的完善而被克服。

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