海外市場營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：海外市場營銷策劃范文

青里透紅：農村摩市猶抱琵琶半遮面

話說兩頭。咱們先放下海外市場不表，先單說國內農村市場。筆者認為國內農村摩托車市場是摩托車企業練好“海外擒龍術”的下盤功夫的重要戰場，極具意義，不可小覷。這絕非空穴來風、信口開河的。目前，摩托車的銷售已經呈現出“兩極分化”的轉移和集中走勢，這對于摩托車廠商來說，意味著什么？摩托車行業面臨的究竟是牛市還是熊市呢？總體說來，應該是前景錦繡，而腳下艱難。

1、 村市場空間巨大，可持續發展潛力極大，而開發難度卻在相應增加。農村人口眾多，能夠釋放出數億人的消費能量，這也決定了農村市場具有城市所不可比擬的消費潛力。目前，我國農村摩托車保有量大約是3000多萬輛左右，相比之下，還有可繼續開發的巨大空間。今年第一季度，因為銷售增長持平或者呈現出負增長，令許多摩托車廠商都為所謂的“市場疲軟”喊難頭疼，認為今年的摩托車市場會讓人好夢難圓。而事實并不是那樣的。根據有關專家走訪廠商，并對市場進行調查研究，撥開“市場疲軟”烏云，見到了柳暗花明的晴天：今年摩托車市場銷量總體持平，穩中有升，猶以大陽摩托的一枝獨秀，讓人看到明天的希望的曙光。然而，要真正開發好一塊尚未完全成熟的市場空地，卻不是件簡單的事情。由于眾多的摩托車廠商都將目光投向了農村的希望的田野上，并且一齊使勁用力，因此，力與力的對峙與消減，必然會使各廠商在暗地里使出更大的力氣，甚至全力以赴。那么，競爭與搏斗將成為農村摩托車市場的獨特鬧劇。現在，許多廠商在售后服務、廣告宣傳等方面投入越來越多的時間、精力與金錢，其激烈程度也由此可見一斑了。

2、 消費需求見長，廠商的努力初見成效，而市場又面臨新的危機。可以說，經過多年的培育，國內農村市場逐漸成熟起來，對摩托車的需求熱情空前高漲。然而環境與條件的突變，又使原本明朗的摩托車市場變得撲朔迷離。首先，是3C認證最后期限的推遲，給摩托車行業的優勝劣汰留下了周旋的余地。由于認證過程中存在著一些程序與操作上的難題，因而給認證工作帶來了阻礙，致使期限推遲。在此期間，那些難以過關的企業要么想方設法創造條件和機會過關，要么會在被“封殺”前乘機大撈一把，能撈多少就是多少。于是，他們會絞盡腦汁挖空心思地把那些即將變成廢銅爛鐵的摩托車趕緊銷出去。這樣一來，給農村摩托車市場造成了一定的沖擊，影響了品牌車的銷售，使今年第一季度的市場略微顯出“疲軟”之態。其次，非典對全國市場的廣泛而深入的影響。由于非典的突襲，許多大型的摩托車展會、招商會或者促銷活動都被迫推遲延期或者取消，使歷年的銷售增長點不再重現昨日的輝煌。尤其是一些營銷策劃準備充分的廠商，現在都有些措手不及。這些也使今年的銷售雪上加霜，不堪回首。 3、 車型更加豐富，性能更加優越，而針對農村消費者使用的開發力度不夠。農村消費者將構成一個龐大的消費群體，也將成為國內摩托車萬車歸流的大海。摩托車最終將源源不斷地挺進農村，這是毋庸置疑的，而這一消費群體卻又是一個非常特殊的群體。在他們之中，根據經濟狀況、當地環境和個人需要，追求時尚者有之，惟其功能者有之，總之，對其需求點各不相同。然而，據筆者所知，廠家針對農村路況和使用進行研發的力度還遠遠不夠，大多摩托車是全國通行、內外兼通。對市場細分不夠，對消費需求點不了解，不能有針對性地開發適用車型，這些肯定會為摩托車在開往農村市場的路上設置障礙。對此，筆者有切身的體會。在參加一個廠家的營銷會議時，那些來自農村的銷售者們在參觀該廠的新車型展示的過程中，就多次就一些功能和使用方面的問題，向廠家提出意見。他們來自銷售第一線，反映的也是農村消費者的心聲。由此可見，功能的多樣化與適用性更能打動消費者的心。款式再新，性能再優越，如果在泥路上經常卡殼，誰還會買呢？所以，放棄貼花等表面形式上的所謂創新吧，技術與功能的創新才是最重要的。

農村對于整個國內摩托車市場來說，它等于就是摩托車內銷的最后歸宿。據有關數據的顯示和預測，今后很長一段時間內，每年摩托車總銷量的80%的份額將在農村。而現在農村3000多萬輛的保有量僅占城市保有量的30~40%。從這些數據里，我們可以看出，農村這個柿子已經是青里透紅，初露豐盈，猶如抱著琵琶半遮面的女子，面含嬌羞。

翻云弄雨：海外市場幾多風雨幾多晴

讓我們先來看看這些數據：據海關統計，2002年我國摩托車、摩托車發動機、摩托車零件共出口12.74億美元，比上年同期11.1億美元增長14.8％，創下歷年出口最好水平。其中摩托車出口343.95萬輛，增長19.4％，出口創匯6.5億美元，下降13％，平均單價從259.2美元下降到188.8美元，下降27％；摩托車發動機出口249.3萬臺，出口創匯2.8億美元，比上年同期分別增長142.7％和118.5％，出口單價從124.2美元下降到111.8美元，下降9.9％；摩托車零件、附件出口12469萬件，出口創匯3.44億美元，比上年同期分別增長53.2％和43.5％。從1990年我國開始出口摩托車到2002年，出口數量逐年增長。 這說明國產摩托車外銷勢頭看好，海外市場潛力可以進一步深挖。然而，要想真正摘到海外市場這個紅透了的果子，哪有那么容易呢？

首先，國際風云動蕩，各國政策調整多多，危機時時存在。就拿國產摩托車挖到海外第一桶金的越南來說吧。據海關統計，2001年對越南的出口創匯從2001年的第一位下降到第三位，出口數量28.4萬輛，同比下降84.5％，出口金額5014.6萬美元，同比下降88.2％，占全國摩托車出口總量的百分比從上年的60％下降到8.3％，占出口總創匯額的百分比從上年的57％也下降到7.7％。位置的次序不是問題，問題的關鍵在于這次序背后所掩藏著的深層原因。而今年的越南更是門檻比人還高，要想去淘金只能望門興嘆了。當然，這主要是由于越南政策的變化，對中國摩托車進入越南設置了政策障礙，使國內摩托車廠商只得忍痛割愛，揮手道別。另外，當今世界，風云變幻，形勢嚴峻，動蕩不安，政策的變動性較大，可以說任何一個風吹草動都可以讓你血本無歸。俗話說，傾巢之下，安有完卵？政策的變化就像一個不定時的炸彈，讓危機時時地存在著。

其次，商貿渠道不穩，信息溝通不靈，遙控指揮留下弊端。雖說現在的及時溝通有現代先進的通訊設備作保證，但那只是表面上的。還是拿越南來說。一些摩托車企業為了占領越南市場，不惜犧牲原則與利益，跟越南人采用了一種危險的交易方式——信用證與口頭協定。話好說，錢難收。6000余萬美元不是個小數目。如今，一些交易額較大的企業被這些無法兌現的協定拖垮，或者大傷元氣。除此之外，還有多少類似的口頭交易和空頭支票呢？另外，各國的相關法律和規定不同，出于保護本國利益的目的，也難保不會再出現這樣的打掉了牙往肚里咽的悲劇。這主要歸咎于商貿渠道不穩，再加上信息反饋系統失靈，于是，再有效的遙控指揮也難免不出現紕漏。那么，對不起，巨額的美元將成為本學期的學費了。

再次，核心技術缺乏，同質化嚴重，競爭力有待提高。再權威準確的數據有時顯示的也只是一種假象。為什么這樣說呢？很簡單，對比彼此的優勢就可以很清楚地得出結論。目前，國產摩托車在海外市場的銷售利劍就是價格低廉，甚至達到以斤買車的程度，在人家的技術領先和品牌響亮的絕對優勢面前，國產摩托車唯一拿得出手的只有墜地有聲的低廉的價格。分析其原因，技術因素首當其沖。技術上的落后必然會導致價格的低廉，是沒有人愿意以高價來購買技術含量不高的產品的。而品牌因素則緊跟其后。技術不能領先，品牌就理所當然地缺乏支撐點。沒有品牌效應，就等于失去了競爭的鋒芒，那么淪落為低廉產品就不能怪人家不長眼睛了。競爭力的提高是關乎整個行業“出國進程”的關鍵著力點，因此，苦練“內功”，打牢技術底盤就成為當務之急了。

最后，行業次序混亂，缺乏約束，銷售行為隨意性大。“出國熱”究竟是一種成熟還是一種瘋狂，誰能說得清呢？在國內，一些企業各自為政，任意而為，為了銷量不惜代價，不計成本和利潤，甚至不擇手段，根本沒有想到整個行業的健康發展，簡直有點占山為王的草莽英雄之勢。然而，當時代的進程已經將那些投機取巧的伎倆完全淘汰后，再故計重施又有何意義呢？國內尚且如此，又何談國外？于是，海外的摩托車市場也被國產摩托車攪得烏煙瘴氣，一片狼籍：互相殺價，互相詆毀，“China　made”儼然成了便宜貨的代名詞……自相殘殺真是生動逼真的寫照。隨著競爭的激烈，這樣的自相殘殺也必定愈演愈烈。這也使摩托車單車價格下調，利潤稀薄，甚至沒有利潤。下面的數據可以說明問題：2002年我國摩托車的平均出口單價為188.9美元，比2001年的259.1美元下降27.1％，雖然2002年摩托車出口數量比2001年多近60萬輛，但在出口金額上卻下降了近1億美元。對大部分國家的摩托車出口價格都有10％～60％不同程度的下降，特別是對越南的出口，從2001年的232.4美元下降到176.4美元，降幅達24.1％；對印度尼西亞的出口從2001年392.5美元下降到312.7美元，降幅達20.33％。

海外市場的巨大也令人眼紅心熱，加大對海外市場的占領也被納入企業銷售的整體戰略規劃。2002年我國摩托車出口的主要車型是排量在100～250毫升之間的摩托車，共出口1395287輛，出口金額4.83億美元，分別比上年下降42.9％和29.3％；未注明摩托車及裝有輔助發動機腳踏車出口1878110輛、出口金額1.04億美元，分別比上年增長455.3％和242.4％，排在全國出口的第二位；排量小于50毫升的摩托車共出口165950輛，出口金額0.62億美元；排量大于800毫升的摩托車2002年只出口了1輛，從出口車規格上看我國主要是出口中小排量摩托車，汽油機滑板車的出口價格在100美元左右，出口形勢很好。總之，海外市場有風雨也有晴天，但是，風雨過后是不是晴天，那要看企業的作為了。據湛江海關最新統計資料顯示，2003第一季度廣東口岸出口摩托車達到17.4萬輛，平均出口價格從去年全年的253美元/輛抬升至今年一季度的284美元/輛，增幅超過一成，達到12.3%。這為今年國產摩托車在海外的銷售照來了一線燦爛的眼光。

市場大門的敞開，為進場者提供最大限度的可能與方便。農村的不容忽視與海外的戰略地位一樣都成為廠商關注的焦點，吸引著充滿希望與憧憬的目光。市場變化的導因很多，在應對市場的眾多變化上，企業除了規范經營戰略與銷售行為外，還有很重要的一點，那就是要有快速反應并及時預測和處理危機的能力。危機來自市場，而市場卻是飯碗，這貌似不可調和的矛盾就成為企業成長與壯大的鏈條，不可缺少。離2003年的落幕還有很遠的一段里程，其中一定不乏精彩片段。相信成熟起來的中國摩托車企業能夠承受風雨的洗禮，在風雨之后見到絢爛的彩虹。那就用一句歌詞來結束本文吧：“陽光總在風雨后。”為了看陽光，那就讓我們一起走進風雨。

第2篇：海外市場營銷策劃范文

[關鍵詞] 國際市場開拓;民營企業;培育;對策

[中圖分類號] F121.23 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)10-0023-03

[作者簡介] 杭州萬向職業技術學院教師,經濟學碩士,國際商務師,研究方向為國際貿易｡(浙江 杭州 310000)

如今,民營企業在國民經濟中地位不斷提升,優勢日趨明顯｡據統計,在我國沿海一些地區,民營企業對GDP增長的貢獻率達70%,幾乎涵蓋了所有社會層面新的經濟增長點,具備了很強的經濟活力｡隨著經濟全球化､一體化進程的加快,民營企業也同樣活躍在對外貿易領域,擔負著不可忽視的角色｡如在浙江,民營企業的出口額已超過國有外貿企業和外資企業,成為出口貿易中的主力軍｡然而,民營企業的出口競爭力總體還不高,尤其是國際市場的開拓能力還很薄弱｡努力開拓國際市場是民營企業迎接企業全球化競爭的必然選擇｡

一､影響因素

市場開拓能力包括對新市場的開拓和占領以及市場營銷手段的創新｡由于民營企業涉足對外貿易時間不長,在具體開拓國際市場時,難免遇到各種問題和障礙,這些影響因素主要涉及企業自身和產品競爭力方面:

1.缺乏營銷積累及國際經驗

營銷網絡是企業進行經營活動的基本依托｡民營企業目前仍有不少處在其發展的初期,無論是其自身的規模還是業務涉及的區域都還比較小｡由于開拓國際市場的歷史較短,尚無法建立起比較完整擁有可靠､通暢､高效的海外營銷網絡以及不斷開拓這一營銷網絡的能力｡而一張完善有效的營銷網絡是要靠時間的積累才能建立的,因為沒有多年經營所積累的客戶關系,在一定程度上制約了民營企業進一步開拓國際市場的能力｡而且,民營企業不甚了解目標市場的風土人情､法律法規等經營理念和規則,缺乏與國際接軌的經驗｡

2.缺乏專業人才

由于發展起點和發展歷程的特殊性,民營企業創始人大都文化素質不高,缺乏必要的現代市場經濟的基本知識､經營技能和管理理念｡企業從業人員整體受教育程度較低,普遍缺乏熟悉法律､精通業務､懂管理､會外語的復合型人才｡涉外經營人才的匱乏已是制約其海外拓展,提高出口競爭力的一大瓶頸｡努力吸引和培養一大批適應經濟全球化發展､面向國際､面向未來､創新能力強､綜合素質高､懂得世貿規則和國際慣例､熟悉各國法律､熟悉操作流程的外經貿專業人才隊伍已是當務之急｡

3.缺乏較高的商業信用度､品牌知名度和服務信譽度

目前,民營企業出口的產品中,90%是OEM,只有10%是自有品牌｡一個好的品牌可對產品發揮“擴散效應”,對企業的知名度和美譽度發揮“放大效應”,對顧客的注意力和忠誠度發揮“磁場效應”,對企業的可持續發展發揮“拓展效應”｡然而,我們企業對產品品牌的意識很淡薄,沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑性,可以提高市場的開拓能力,使企業擁有較高的市場份額,最終帶來巨額利潤｡

4.手段､策略落后

由于國際市場變化莫測,開拓國際市場的手段和策略很大程度上決定了其成敗｡我們大多數民營企業不太重視營銷策劃工作｡營銷的手段和策略落后,已成為制約企業開拓國際市場的重要因素｡首先,開拓手段比較單一｡如大多從事一般貿易,而勞務輸出､承包工程､引進外資､到海外直接投資等開拓的形式較少;在一般商品中,間接出口的多,直接參與國際市場營銷少;在與國外企業聯合上,單獨經營的多,與國外企業參股､控股合作的少｡其次,銷售渠道不廣｡民營企業由于開拓國際市場的歷史較短,普遍存在銷售渠道不廣的問題｡這在一定程度上制約了民營企業進一步開拓國際市場的能力｡第三,缺乏對國際市場定位(如市場容量､市場占有率､市場潛力等)及消費者行為(如消費者需求､層次需求､心理預期等)作深入調查研究及市場細分的分析(如消費者行為細分､消費者層次細分等)｡第四,缺乏與國外公司緊密合作的能力｡他們往往單打獨斗,孤軍奮戰,很少充分利用跨國公司的品牌優勢､經銷網絡優勢､熟悉當地經濟情況等優勢｡

5.出口商品結構問題

如果說企業是開拓國際市場的主體,那么,產品就是開拓市場能力的重要方面｡目前,民營企業的出口產品還是以低附加值的勞動密集型產品為主,出口增長仍停留在低價格的數量規模的擴張階段,出口商品結構還是以傳統的粗放型增長方式為主,體現在產品結構上的“三多三少”:粗加工產品多,深加工產品少;低附加值產品多,高附加值產品少;一般產品多,名優產品少｡自主出口品牌匱乏,低價競銷惡性競爭等現象依然存在｡這種狀況的根本改變還需要一個較長的過程｡成本和價格優勢還將是民營企業出口競爭力的重要手段｡出口商品結構限制了市場開拓能力的提高,成為開拓市場的瓶頸｡

二､對策

1.營銷能力的培育

首先,要切實轉變營銷觀念,加快營銷人才的引進和培養,逐步建立起以顧客為導向,以價值增值過程為中心的營銷理念,整合營銷的各種要素,提高營銷整體運作效率和效果｡其次,建立營銷組織｡這種營銷組織應該圍繞客戶設置,而不是像傳統營銷活動那樣僅僅圍繞產品､市場和利潤設置｡第三,重視客戶關系管理,以實現“讓客戶滿意”的目標｡為此,應把自己關注的焦點從內部運作轉移到客戶關系管理上來,通過營銷自動化軟件實現對客戶的“一對一”營銷｡第四,善于運用虛擬經營方式,即在有限的資源下,為了取得競爭中的最大優勢,僅保留企業中最關鍵的功能,如技術或生產能力,而將其他的功能如營銷功能虛擬化,通過各種方式借助外力進行整合彌補,以便在競爭中最大效率地發揮企業有限的資源｡但虛擬經營的企業必須控制關鍵性的資源,如專利權､行銷通路或研發能力等,否則就會受制于人｡

2.配套管理系統的建立

首先,建立一個營銷導向的組織結構｡目前,我們大多數民營企業不太重視營銷策劃工作,有的甚至連營銷策劃的組織都沒有,營銷中的短期行為相當普遍｡不少企業仍然是銷售導向,市場部徒有虛名,沒有配備營銷專才,專司廣告､促銷､調研､品牌､客戶服務等｡其次,要有制度化的營銷計劃､執行與監督評估體系｡民營企業傳統的營銷是沒有計劃,或者計劃流于形式,沒有充分的依據,也不依此執行｡企業忙于事務的多,很少進行監督､評估與審計｡定期評估有利于計劃與策略的調整｡借鑒歐美成熟營銷管理經驗,建立整合的營銷系統仍是當務之急｡再次,企業之間的競爭早已不再是一個企業對一個企業的競爭,而成為一個企業的供需鏈同競爭對手的供需鏈之間的競爭｡只有掌握自己產品供應鏈體系的能力,才能獲得整個產業鏈的大部分的收益｡以體現信息技術與現代管理技術相結合的CIMS(現代集成制造系統)為代表及其帶來的典型管理技術和模式,如ERP､MRPII等,已成為現代企業在打造供需鏈的過程中必須掌握的新式“利器”｡

3.自主專利權､品牌的創建

要同世界各國尤其是發達國家從事長期的進出口貿易,企業必須特別重視質量､信譽和品牌｡品牌是企業形象的直接反映,是提高產品附加值的有效手段之一｡它代表著企業的產品質量管理水平､技術水平､員工素質和商業信用｡品牌競爭力是企業競爭力由以展現的載體,是以企業生產組織能力､研發和技術創新能力､市場營銷與開拓能力等為基礎的市場占有能力,是企業競爭力的綜合體現｡民營企業品牌競爭力的提升,歸根結底取決于企業自主知識產權的創新和核心技術的開發與發展以及自主知識產權有效保護｡

創新不是一勞永逸的,如果說一項技術創新成果能保持相當一段時間的話,那么品牌創新是每日每時的事｡民營企業在實施名牌戰略､提升名牌形象方面,要加大品牌培育力度,吸納新技術,提高產品檔次,從量的擴張轉變為質的提高｡從為品牌打工,轉向品牌生產,再提高到品牌經營,把“中國制造”變為“中國創造”｡從國內名品牌提升到爭創國際名品牌,不僅需要“走出去”,而且需要“走進去”和“走上去”｡所謂“走進去”,就是企業要進入主流市場,銷售主流產品｡所謂“走上去”,就是盡快使本企業品牌成為出口所在國的主流品牌｡“走進去”和“走上去”既是“走出去”的繼續,也是對“走出去”的進一步發展,最終達到占領更大份額的國際市場和大幅度提升企業品牌競爭力的目的和要求｡

4.開拓市場的具體方式

差異化戰略､個性化經營始終是一個企業在強手如林的競爭環境中脫穎而出的利器之一｡民營企業在確定國外目標市場后,可根據自身具體情況,選擇以下四種不同的國際市場開拓方式:

(1)對于規模較小的企業,可依托大企業或專業外貿公司已有的穩定的國外銷售渠道開辟新市場｡這對于小企業既減少了對目標市場的調研工作,如市場需求､原材料的供應等,又減少了國際營銷的風險和費用,同時也能充分利用大企業或專業外貿公司信息､銷售渠道､人才､信貸､管理等方面的便利,產品的銷量也得到了一定的保證｡而且,還帶動了中小企業的國際化｡

(2)利用專業市場的發展帶動企業國際市場的開拓｡專業市場能夠提供較高的價值增值,具有國際市場導向作用｡在浙江,民營企業具有“小資本大集聚､小企業大協作､小產品大市場､小產業大規模”的特征｡根據實際情況和特有優勢開拓國際市場,一些企業已經在很多國家,特別是發展中國家開設了一系列專業市場,如浙江康奈集團利用海外溫州人優勢,先后在法國､美國､意大利､西班牙､比利時等10多個國家開設了37家專賣店和36家專柜,直接將“康奈”的品牌推向歐洲市場,而且還制定了全球1000個營銷網點的戰略規劃｡又如,海寧皮革城在莫斯科建立了“海寧皮革專業市場”,溫州企業結群在巴西設立了“中華商城”,在馬來西亞設立了的“中國商品貿易中心”,在南非設立了“中華門商業中心“,在阿聯酋設立了“中國產品交易中心”｡這些專業市場成為信息和產品的集散地,很好地為中小企業開拓國際市場解決了信息傳遞和銷售渠道的問題｡并且,成為企業了解､開拓當地市場的窗口｡

(3)努力使產業形成集群化,通過集群推進國際市場的開拓｡產業集群是國際競爭力的重要形成基礎,發展產業集群是后起國家及地區從比較優勢轉變為國際競爭優勢的重要途徑｡所謂集群是由一群彼此獨立自主相互之間又有特定關系的企業所組成的,并能形成信息､資金､產品､人員､信用等資源之間的交換｡集群內的企業高度專業化分工,生產中結構的開放程度遠比一般獨立的企業要高,并且,依靠集群機制,有著較強的創新能力和反映能力｡民營企業可依托集群模式形成專業化生產,發揮規模經濟優勢,提高國際競爭能力,進而開拓､占據國際市場｡

(4)對于具有一定的國際化經驗､有較強的資源整合能力的企業,可獨立開拓海外市場｡當然,這種方式對企業各方面的要求較高｡

5.采用多種貿易方式擴大出口,實現市場多元化

歐盟､美國､日本一直是我國出口的三大傳統市場｡目前,部分產品出口增長已面臨國際市場日益飽和的壓力,出口增長空間越來越受到國際市場的約束｡在鞏固和擴大發達國家和地區市場的同時,民營企業還應優化出口市場的結構,通過各種方式､渠道加快開拓新興市場(如發展中國家尤其是周邊國家的市場),培育和構建自主的國際營銷網絡,降低出口市場集中度,減少市場風險｡要由一般進出口貿易方式向復雜的貿易方式,如三角貿易､組織企業聯合體共同開拓國際市場等,以旨在開拓第三國市場為目標的第三國貿易､對外投資､對外承包工程､勞務輸出和各類貿易方式來實現其貿易規模的迅速增長,彌補進出口貿易下降的局面｡貿易方式的多元化是開拓國際市場的重要手段｡貿易方式對貿易的擴展､收益的提高和避免外部市場的不確定性有著重要作用｡國際投資､國際服務貿易的發展對一般貨物貿易的影響也越來越大,成為占領市場的重要手段之一｡

第3篇：海外市場營銷策劃范文

摘要 :信息時代使人類的知識總量迅速增長 ,獲取知識及應用知識的能力大大提高 ,推動著傳播媒體的革命。從市場營銷面對信息網絡時代新媒體產生的挑戰與機遇和國外利用信息網絡進行市場營銷的事實出發 ,論述了新媒體對市場營銷的影響 ,分析了我國企業的市場營銷在信息化進程中存在的問題 ,并提出了相應的對策。

    傳統媒體是市場營銷最有利的工具。人們使用最頻繁的四大傳統媒體是報紙、雜志、廣播和電視。面對即將臨近的 2 1世紀 ,社會經濟的不斷發展 ,高科技新技術的不斷涌現 ,把人類推向信息時代。信息量的急速膨脹 ,使得營銷廣告媒體的形式日益多樣化。著名的媒體專家 Nicholas Negroponte認為 ,我們現在處在從模擬到數字媒體的轉變中 ,而這種轉變將會觸發一場質的變革。新媒體 (即國際互聯網媒體、聯機媒體現在都被人們統稱為新媒體 )集報刊、廣播和電視的優勢于一身 ,匯全球各種媒體信息于一網 ,正在推動和掀起一場以社會信息化和“知識經濟”為基本特征的傳播媒體革命 ,徹底改變了人們的交流方式。從信息時代這個新視角出發 ,可以看到新媒體對市場營銷的影響有弊也有利。

 1 .新媒體改變了市場營銷的傳播性質

新媒體的出現使企業可以利用新聞信息、企業信息和廣告信息 ,但卻不能自主地對用戶灌輸 ,企業組織也無法將大量過濾后的信息再“硬塞”給受眾者。因為用戶作為“網民”(netizens)可以隨心所欲地在網絡上接收各種不同類型的信息 ,對一些信息可以棄之不理 ,也可以自由加以修改 ,提供反饋意見 ,還可以自行制作自己的新聞和針鋒相對的廣告并輸回于網上。因此 ,媒體從可控轉向了不可控。在這場變革中 ,人們會在新媒體中自行尋找自己所需 ,并創造自己的媒體。

 2 .新媒體擴大了對商品品牌的宣傳

在新媒體環境中 ,每一位品牌迷都可以成為某一商品品牌的宣傳者 ,都可通過網絡宣揚該品牌的好處 ,并影響其他消費者。現在各企業在做商品廣告時 ,一般均采用聘用“大眾代言人”(如受資助的體育、文藝明星或各類名人 )的媒體方式 ,這種變化使原來縱向的觀念引導過程轉變成為橫向的觀念傳播過程 ,這樣既增加了品牌的可信度 ,又給整個傳播過程帶來了一種凱恩乘數效應 (Keynesian multiplier effect) ,使得每個品牌“傳播”周期都會給品牌帶來更多的商譽。

 3 .新媒體開創了全球商務電子化

隨著通信技術 ,特別是因特網的普及 ,時空的界限被逐漸打破 ,人類生活的地球越來越像“地球村”。最近幾年經濟全球化趨勢越來越明顯 ,作為知識經濟的一大特點 ,以商品、服務、技術和資本日益擴大的跨國交流為主要特征的全球化浪潮正洶涌而來。 1 999年 7月2 2日因特網協會年會報告說 ,世界上 2 50個國家中有2 40個提供因特網上網服務 ,約有一億多人使用因特網 ,2 0 0 0年用戶人數將達到 3～ 1 0億人。當代信息科技特別是國際互聯網的蓬勃發展 ,改變了人類社會的生產、生活方式 ,極大地改變了商業運行環境 ,在賣方市場轉向買方市場的同時 ,更把全球商業帶進“電子商務”時代。 1 997年在電子商務的主渠道因特網上實現的全球貿易金額接近 2 50億美元。有人估計 ,到 2 0 0 0年 ,電子商務將成為因特網應用中最為關鍵的部分 ,全球電子商務交易額將成倍地增長 ,將高達 2 50 0億美元。

一、信息網絡時代國際國內市場營銷的新動向

面對上述新媒體對市場營銷的深刻影響 ,尤其是在我國迎接加入 WTO的前夕 ,入關后企業營銷將如何運作 ?企業如何融入世界經濟貿易的大市場 ?在市場營銷網絡層的建設上 ,資金的投入、營銷人員的素質培養與訓練、自主電子商務平臺的建立 ,都向我國企業提出了挑戰。

國外發達國家在信息技術飛速發展的支持下 ,對信息資源的開發利用已日益深入 ,信息及經濟域日益擴大 ,并形成了信息經濟和信息社會。加快信息化建設 ,通過信息資源的有效開發、利用 ,促進現代化進程 ,是歷史發展的必然趨勢。近年來 ,信息技術(information technology)取得了飛速的進展。國外的企業界 ,Internet技術 (即全球互聯網絡 )在市場營銷領域應用極為普及。建構在大量信息基礎之上的營銷機構 ,使得許多本來技術裝備領先的企業如虎添翼。據美國 1 998年的一項研究調查發現 :已有上千家與旅游經營有關的企業使用 Internet網和世界廣域網(www,World Wide Web) ,并將其作為有效的管理和營銷工具。日本 NEC公司的銷售部人員也因使用便攜式計算機進行聯絡 ,提高了工作效率。他們深有感觸 :使用新的營銷方式 ,減少了奔波 ,又提高了服務質量和工作效率 ,也使主管部門能夠及時地把握銷售勢態 ,快速做出決策。

進入 90年代 ,信息高速公路、國家信息基礎設施的建設成為這個歷史潮流的象征。在這個大趨勢下 ,世界各國紛紛制定國家信息基礎設施 (或信息社會、國家信息化 )計劃 ,加快信息化建設成為國際競爭的焦點。我國據因特網絡信息中心統計 ,1 996年底因特網上用戶有 1 0萬 ,到 1 998年 6月 ,上網計算機為 54. 2萬臺 ,用戶數達 1 1 7. 5萬 ,網民在一年半的時間內增加了 1 0倍 ,因特網在國內各個領域上的應用也十分廣泛。信息技術對經濟和社會發展最主要的貢獻 ,不是作為一個產業部門對提高國民生產總值的貢獻 ,而是在于它提供了一種有力的手段 ,加快了信息資源的開發利用 ,使國民經濟和社會發展的質量和速度得到提高。政府規劃并引導適合市場機制的信息系統和信息網絡建設 ,主要一是連接銷售、金融機構、生產企業、物流和運輸業的高性能流通信息網絡 ;二是建設高質量的行業供求信息網絡 ,并通過先進的網絡系統使每一個生產和流通企業都能得到這些信息。

二、我國企業信息化發展現狀及市場營銷中的問題

改革開放以來 ,我國企業的市場營銷活動從無到有 ,從傳統的營銷觀念到現代的營銷理念 ;從單項營銷策略、謀劃研究到營銷戰略決策的整合 ,都發生了深刻的變革。但依舊存在著許多不足 :其一 ,目前我國經濟信息網、深圳金網等都已開通 ,但網絡研究人員仍很難找到與企業的接口 ,主要原因是企業使用極少 ,許多科研成果由于沒有上網而被束之高閣 ;其二 ,信息網絡在企業得不到實際應用部門的積極響應 ,利用率極低 ,致使網上信息容量得不到擴充 ;其三 ,現有信息不能發揮對企業的支持效應 ;其四 ,營銷隊伍信息網絡技術應用水平還有待提高。

造成目前狀況的主要原因是 :

第一 ,企業領導層和決策者的觀念或信息技術素養不足 ,他們還沒有充分認識到當前我

們與發達國家企業的距離在加大 ,不是由于我們產品的落后 ,而是由于我們市場營銷手段落后及獲取信息和反饋信息的渠道不暢。當務之急是必須喚起領導層和決策者的信息覺悟 ,增強其緊迫感 ,以積極推進信息新技術建設。

第二 ,企業的營銷管理人才缺乏 ,素質不高。

企業缺乏現代的技術裝備 ,市場營銷人員缺乏現代的營銷技能和手段 ,他們雖然具有吃苦精神和一定的推銷經歷 ,為企業發展立下過汗馬功勞 ,但面對信息萬變的市場就顯得軟弱無力了。因此 ,加強企業營銷管理隊伍的建設顯得尤為重要。一方面應充實營銷管理隊伍中的技術力量 ,尤其是高級營銷管理人員中的技術力量 ;另一方面應對現有營銷管理人員加強技術培訓 ,把“終身培訓”列為企業發展的重要戰略。

第三 ,企業用于信息開發的資金投入不足。

我國企業中用于信息開發的資金投入明顯不足 ,信息部門往往規模很小 ,投資很少 ,信息化成效不高。必須認識到要從根本上改變當前落后的營銷模式和手段 ,就必須逐步加大企業對信息化建設的投資力度 ,這是企業發展和參與國際競爭所必需的。

三、利用高新技術 ,提高我國市場營銷管理水平的對策

市場營銷是顧客與企業之間的聯系紐帶。顧客通過市場營銷來評價企業 ,市場營銷對于企業的成功具有巨大的作用。現代新媒體對企業市場營銷來說有弊有利 ,精明的市場營銷人員要敏銳地發現問題 ,并在跨世紀之交研究和利用高新技術 ,擴大視野 ,分析環境 ,抓住機遇 ,開拓市場。

 (一 )加強企業市場營銷的信息網絡基礎工作和設施建設

要從根本上改變當前落后的營銷模式和手段 ,就必須讓企業高層領導者提高信息意識 ,并以加強企業市場營銷中信息網絡基礎設施建設為重點 ,加強營銷機構、營銷網絡、營銷隊伍等基礎建設。從近期看 ,配置各種設備 ,投資會明顯增加 ,但從創造企業效率、效能和成本優勢的長遠利益來看 ,投資肯定會取得更大的回報。

 (二 )進一步加強市場營銷網絡體系建設 ,實現市場營銷決策整合

面對全球經濟、市場日趨國際化的競爭格局 ,企業市場營銷部門應盡快而有效地收集、分析和利用信息。企業市場營銷體系要不斷發展完善 ,制定出適合新形勢發展的營銷戰略。通過連鎖經營、專賣經營、總經銷、總等營銷形式 ,形成功能完備的營銷網絡體系。新時代的營銷必須是整合的、系統的管理 ,要綜合考慮外部環境的機遇與威脅 ,內部條件的優勢與劣勢 ,將企業的產品、價格、促銷、渠道四個方面的策略進行最佳組合 ,建立適合市場經濟和以市場為中心的企業經營管理體系。大、中企業要設立市場研究開發部門 ,發揮其決策支持、營銷策劃和市場信息中心的作用 ,促進企業營銷總體戰略的策劃和實施。有效地組織是提高管理決策水平的重要途徑 ,決策組織的整合化是有效組織的基本內容。企業應緊跟科技發展的趨勢 ,合理安排開發新產品 ,發揮協同作戰的綜合作用。這就要求市場營銷要制定新產品為主的策略 ,加上強有力的電子媒體網絡的推廣組合 ,搶先導入市場 ,使企業更有效地開拓海外市場 ,不斷尋找新的全球合作伙伴。

 (三 )建立現代高科技和高素質營銷隊伍

新時代需要具有現代營銷素質的人才、現代的技術裝備和現代的營銷技能和手段。企業應不斷地增強營銷人員的信息意識 ,同時不斷充實高層次的技術力量 ,并加強對他們的技術培訓 ,使每個營銷人員都學會運用信息技術 ,在接收顧客信息的過程中 ,以最快捷的方式傳遞給顧客最新的產品信息 ,并不斷為顧客勾畫新的藍圖 ,提高營銷活動的效能。

 (四 )采用高新技術 ,實施信息網絡營銷

信息網絡營銷與傳統有形市場有很多不同。交易的內容由信息流取代物流、貨幣流 :交易的場景由電子屏幕取代面對面交流 ;交易的基礎設施由電腦、網絡通訊技術取代了實際場景 ;在信息化的空間 ,消費者了解產品、購買和發貨的方式也改變了。造成影響市場營銷效果的因素增多 ,信息成為企業發展的第三大重要“戰略資源”。市場營銷賴以生存的法寶是 :

 1、迅速獲取市場信息 ,并迅速作出決策 ;

 2、善于適應外部環境不可控因素的變化 ,靈活地調整內部可控因素 ;

 3、將時間作為一種重要的經營資源加以充分利用 ,隨時調整適銷對路的營銷計劃。

因此 ,利用高新技術可以不斷加大市場預測、市場研究與經濟評估力度 ,不斷拓寬市場營銷渠道 ,逐步完善市場營銷體系。

 (五 )利用信息反饋 ,實施動態的營銷管理

高新技術的發展 ,使營銷者獲取各種不同類型的反饋信息的渠道更便利和快捷。所以 ,企業可根據需要和可能 ,分析研究外部環境和內部因素 ,決定自己的產落后。品結構、性能和價格 ,自由選擇廣告宣傳手段。現代企業的市場營銷要從發出信號開始 ,在及時與主動上實施創新。從信息流動的觀點看 ,顧客永遠是信息的起點和終點 ,企業首先應根據顧客的需求信息 ,分析監測 ,及時把握市場趨勢和需求特點 ,進行生產加工 ,廠家再將產品信息傳播給顧客 ,獲取顧客對產品是否滿意的反饋信息 ,以有效實施動態的營銷管理。

 (六 )依托信息網絡不斷獲取競爭對手信息 ,確立正確的市場營銷策略

競爭對于社會經濟的發展和企業經濟效益的提高都具有極大的促進作用。企業應樹立明確的競爭觀念 ,敢于和善于參與競爭 ,并爭取在競爭中奪取勝利。過去 ,我們把品牌看作是商標 ,考慮的是知識產權問題 ;今后我們應把品牌看作是企業的知名度 ,是企業的無形資產 ,是企業的形象和綜合競爭力的象征。因此 ,企業在競爭中要注意利用高新技術為自己定位。隨著 IT的應用和普及 ,企業的市場決策功能 ,確切地說是營銷功能越來越被推向競爭的最前沿 ,成為企業間角逐的熱點。企業的競爭優勢將集中體現在對市場的準確和快速的反應上。

對外 ,企業家和營銷者必須要認真分析競爭對手的實力狀態 ,以確定自己的發展前景 ;對內 ,要在實現利益與共的基礎上 ,充分調動和發揮企業員工創造的積極性 ,把職工的參與和工作改進的過程與科學管理、工作標準化相結合 ,努力弘揚企業精神 ,創造企業品牌 ;在營銷策略上 ,要鼓勵顧客不斷地發出信息 ,為顧客創造表達意愿的便利條件 ,引導顧客能說出他們的抱怨、質疑和建議。據一項調研結果表明 ,在所有表達抱怨的顧客中 ,如果其抱怨得到解決 ,有 54%到 70 %的顧客會再次與企業主動進行商業聯系。如果其抱怨得到迅速解決 ,則這一比例會上升到 95% ,而其為之而做的宣傳和薦引 ,將會達到一個新的傳播效果。這一切都要依托信息網絡的高新技術來實現。

第4篇：海外市場營銷策劃范文

一、路的起點――政府扶持,市場化運作

1998年,上海新文化娛樂有限公司與STR國際集團公司合資組建上海新文化廣播電視制作有限公司。STR國際集團公司是上海市文化廣播影視集團的海外媒體窗口公司,這種獨特的背景優勢,給了上海新文化廣播電視制作有限公司以廣闊的海外市場、雄厚的投資資金和強勢的人才優勢。

上海新文化廣播電視制作有限公司成立以來,向國內電視臺發行了近2000部集電影、電視劇和專題節目。其中電視連續劇《一簾幽夢》《三毛流浪記》《新鐵臂阿童木》《上海滄桑》和大型專題片《世紀回眸》等更是為各地電視臺所搶播。公司自行投資拍攝了《天上掉下林妹妹》《不在犯罪現場》《原來就是你》《我家不打烊》和《徽娘?宛心》等電視連續劇,不僅創造了部分電視臺收視率的新高點,也樹立了“新文化”不同制作風格的團隊創作不同題材優秀電視劇的企業品牌。“新文化”還向海外輸出500多部集影視劇作品,推出了中外優秀電影電視音像制品近400個品種。其中有《紅河谷》《》《紅色戀人》《阿蘭?德龍系列電影》《世紀回眸》《家?春?秋》《濟公》等。

在戲曲音像制品方面,評彈、京劇、越劇、滬劇等音像制品已經形成系列產品,其中評彈尤為突出。評彈是上海人,特別是上海老年人的一種主要休閑娛樂方式,從大學教授到普通市民,都津津樂道地“聽”這蘇白絲弦、妙韻雅音。“新文化”制作發行的評彈類音像制品包括400多回書和多場演出實況,幾乎囊括了全國所有的名家名作。“新文化”運用現代科技手段將評彈這一古老中華藝術――“江南曲藝之花”完整保留下來,再現了“吳儂軟語唱不斷,半巷盡是琵琶聲”的盛景。不僅滿足了廣大評彈聽眾的欣賞需求,擴大了“老”聽眾的受眾圈子,而且吸引了數量可觀的中青年聽眾。

在專題節目制作方面,“新文化”,通過自行及合作制作推出一系列人文歷史的專題紀錄片“博覽歷史”。包括:《星期五檔案》(26集),上海電視臺紀實頻道播出;《辛亥風雷》(6集),中央電視臺電影頻道播出;《戰爭啟示錄》(52集),上海電視臺紀實頻道播出;《搜索神秘》(36集),上海電視臺紀實頻道播出;《唐詩誦》(60集),東方電視臺播出;《手術直播室》(52集),星空衛星電視播出;《大開眼界》(52集),星空衛星電視播出。

2005年,上海新文化廣播電視制作公司與另外兩家民營公司一起,獲得了國家廣電總局頒發的電視劇制作甲種許可證,從而結束了上海民營影視公司沒有制作甲種許可證的歷史,實現了零的突破,給上海影視界帶來了勃勃生機。

短短幾年,“新文化”以其精良的制作、明星云集的大投資作品以及強勢的發行隊伍在國內影視劇市場站穩了腳跟,年制作、發行電視劇200部集以上,擁有兩套周播電視欄目,欄目年制作量超過200集/年。

“新文化”極力營造矩陣式的人才陣營,發展和建立與不同風格的制作團隊,作品題材不同,選擇的團隊也不同。

電視劇《徽娘?宛心》反映的是20世紀三四十年代徽州大宅門的故事,主創人員需以本土團隊為主。《我家不打烊》為港臺風格的現代生活喜劇,主創人員則選擇港臺地區的制作團隊。《原來就是你》為現代言情劇,主創人員就選擇了瓊瑤系列劇制作班底的原班人馬。

2005年,《原來就是你》在上海電視臺電視劇頻道年度節目收視排行第二并獲南京電視臺收視率前十名獎。《不在犯罪現場》在上海電視臺新聞綜合頻道年度節目收視排行第三。

2006年,由劉曉慶、李冰冰、李宗翰主演的《徽娘?宛心》在上海電視劇頻道播出不久,最高收視率就直沖到10.2%,引發了新一輪人文年代劇的熱潮。

二、路越走越寬――產業鏈的縱向遞進

寬松的合作環境,極富想象力的合作平臺,吸引了諸多制作團體的加盟。電視連續劇規模生產給主創人才、后期配套資源及演藝經紀衍生出巨大的吸納及沉淀效應,為“新文化”打造產業鏈、提升市場競爭實力創造了良好的契機。

在敏銳地注意及掌握到這一起點后,“新文化”與港臺著名的金剪刀后期制作公司合資成立了上海金剪刀數碼制作有限公司,積累了“新文化”的后期制作資源,并依托“新文化”的平臺業務迅速拓展開來。同樣,演藝經紀業務在上海、北京兩地也紅紅火火地開展起來,不僅使“新文化”自行投資劇目中的演藝資源積累下來,也吸引了眾多知名演員的加盟與合作。

對我國電視劇業而言,具備制作出高品質產品的強大實力是最重要的。另外,還要規劃有效的市場營銷策略。把品牌的優勢建立起來以后,去發展多元的產品及多種業務,運用資源整合降低產品成本,這樣才能擴大市場的占有份額,增加營收。市場規模大了,收入多了,資金實力雄厚了,又可以投入做更好更多的品牌節目,這樣就能形成一個良性循環。一部電視劇所創下的經濟附加值是令人震驚的。以“新文化”自己投資制作的電視劇為例,除了電視劇本身的收益外,包括了以下附加值:置入行銷為該劇帶來了廣告收入;音像制品的發行、銷售收入;演藝經紀降低了制作成本;培養了新人;與劇情有關的旅游資源、產品的開發;跨媒體平臺的播出。源于以上“產業鏈”的成功打造,“新文化”僅在電視劇一項上的年收入就從1999年的472萬元躍升至2005年的4214萬元。

近年來,一種新的現象正出現在人們的視野中――新技術打造新平臺,新平臺呼喚新內容。

隨著數字技術的高速發展和寬帶基礎設施環境的日益完善,基于電視機和機頂盒的數字電視、基于高清晰電腦和有線寬帶的網絡電視,以及基于手機和無線寬帶的手機電視,正在不斷地提升人們對傳統意義上電視的理解。如手機電視內容的最大賣點將是互動性、趣味性、實用性和適時性。你可以下載一段當紅明星在某電視劇中的道歉獨白發給你的女朋友表示歉意,可以在任何地方看到世界杯或奧運會比賽的實況轉播。新的媒體形態會與傳統媒體形態相互作用創造新的收入,未來的“電視”會創造出一個包含巨大增量的新生市場。在這樣一個巨大的“蛋糕”面前,唯有加強整合、產業化運作,才能保持發展的勢頭,從不斷細分的市場中獲取利潤。

通過對新媒體市場的開發和運作,“新文化”基本掌握了新媒體的市場發展情況,了解了新媒體的播出、下載、互動、無線增值所需的內容格式和盈利的商業模式。同時和不同模式的運營公司建立了長期的合作關系,將產業鏈上的各環節進行有機整合,對新媒體內容進行實質性的編制和開發。將現有的節目制成不同格式的內容來完善新媒體的發行。

新媒體的發展離不開內容,內容永遠是高速公路上的跑車。“新文化”利用其內容制作的強項,編制、創造新媒體所需的格式內容。2006年上半年在新媒體界面中,僅節目發行一項就獲得了50萬元左右的純收益。

三、拓展中的“新文化”之路

產業鏈的橫向延伸在依循影視制作上下游打造縱向產業鏈的同時,另一業務――演出,也在“新文化”迅速壯大起來。

2003年,“新文化”與上海虹口足球場、上海瑞泰投資發展有限公司合資組建了新文化演出有限公司。合作模式是建構文化企業與演出場館和投資公司之間的融合,這種架構是將演出組織、場館和資金進行有機地整合,以充足的實力和充分的資源,增強項目規劃的預見性和互動性,建立有序的票務分銷市場,集中更好的廣告資源,使文化市場的消費和廣告宣傳更具有豐富性和多樣性,從而為海內外的藝人、經紀公司提供“一站式”的服務。

加入世貿組織后,我國需要建立與世界同步的開放性演出市場體系。但要參與國際競爭,首先要將自身業務形成產業鏈,在節目的選擇、資金的運作和媒體的宣傳上形成合力。

公司在正式進入演出市場之前,曾舉辦過“李云迪鋼琴獨奏音樂會”“德國巴登?巴登交響音樂會”“F4組合2002上海演唱會”“2003阿杜、林志炫、周蕙、游鴻明上海演唱會”“2003莫文蔚上海演唱會”,并且將中國傳統戲曲評彈《四大美人》和滬劇《家》引入上海大劇院。這些活動都取得了成功。

演出行業是一個非常特殊的行業,在一定意義上講,它經營的主體是人,而不像其他行業更多的是靠技術、設備。演出活動策劃在很大程度上要靠人的創意達到“無中生有”,所以人才的聚集是演出企業經營發展的關鍵。同時,大型演出活動必須依靠團隊實現整體運作,只有在好的機制基礎上,培養、造就一批專業的市場經營人才,形成一個優秀且相對穩定的團隊,才能使文化企業在市場上具有競爭力。

2004年至2005年,新文化演出公司舉辦了大大小小的幾十場演出,包括一些跨國公司的慶典晚會,年營業額穩步攀升至1000多萬元,位于上海演出行業前5名。公司還與國際演藝機構進行廣泛聯系,并與一些機構建立了重要合作伙伴關系,制定了中、長期發展計劃。

集團內的新文化票務網絡有限公司目前已擁有國內15個城市的票務聯盟,演出項目可以憑借諸多有利資源直接與經紀公司對接,還可以與場地方更緊密地合作。如將某一大型場館定位成與經紀人公司共同經營的“秀場”,采用票房分賬、一站式、透明服務,以取得更高的經濟效益與品牌效應。演出公司與票務公司聯手舉辦各個城市的巡演,能夠降低成本,增加收益。如今“新文化”的演出已發展到每年主辦承辦8至10場大型演唱會、50至100場常規小型劇場演出的規模。

第5篇：海外市場營銷策劃范文

本刊邀請三位業內專家，各抒己見，激辯中國汽車合資自主之路。

穆易：自主與合資，差距何在？

在真正實現與合資品牌“同臺競技”的目標之前，自主品牌需要直面的現實是，這二者之間到底有多大差距？

在普通消費者看來，自主品牌與合資品牌這兩類汽車產品，最直觀的差距就體現在技術上，尤其是涉及車身、內飾、底盤、動力總成等汽車制造的四大核心能力。不過，在業內專家看來，隨著中國汽車工業的技術基礎已躍上新的臺階，加上汽車全球化分工明確，上述“老大難”問題在中國早已經不復存在。

“現在，自主品牌的問題已經不是能不能造車的問題，而是如何想方設法造出品質接近合資品牌，甚至比合資品牌更好的車。”一位市場人士分析，如果說前三十年中國汽車發展的潮流是合資品牌替代進口的話，那未來三十年的主流趨勢將是自主品牌替代合資品牌。

當然，要實現這一目標的前提是，自主品牌具備了替代合資品牌的資質和能力。從目前來看，這種“前提”并沒有體現得很充分。拿消費者最先關注到的汽車造型設計舉例，目前自主品牌推出的新產品中，仍有較大部分新車型存在明顯且不加修飾的模仿痕跡，這種在造型設計上“傍名牌”的做法，不僅極大地傷害了競爭對手，也對自主品牌塑造自身獨立的品牌形象不利。

“造型設計上的獨立，是品牌獨立的第一步。”某自主品牌高管表示，縱觀全球知名的汽車品牌，造型設計都遵循一脈相承的品牌語言，例如奧迪前臉進氣格柵的大嘴設計、寶馬的雙腎型格柵，以及凱迪拉克的多面鉆石刀切割設計，這些都屬于獨具品牌特色的汽車設計語言。

而在此之前，奇瑞QQ與通用雪佛蘭SPARK、雙環來寶SRV與本田CRV、長城“精靈”與菲亞特“熊貓”等涉及外觀設計專利的侵權案件，都在一定程度上彰顯了本土汽車品牌在造型設計上的短視和功利。毫無疑問，自主品牌這些做法不僅沒有提升其在消費者心目中的形象，反倒因為“抄襲”和“剽竊”的質疑，使自主品牌在與合資品牌正面交鋒之前，就處于輿論道德的下風。

品牌的歷史積淀和文化內涵，同樣是自主品牌在與合資品牌競爭時的軟肋。全球最具價值的豐田、奔馳、寶馬等11個汽車品牌，一般都有幾十年，甚至上百年的歷史。我國汽車自主品牌不可能一步跨躍世界品牌培育與發展的路程，而注定要花十年甚至二十年左右的時間，一步步經歷品牌的洗禮、歷練。

因此，無論是奇瑞、吉利和華晨，還是比亞迪、長城和力帆等國內正形成的進軍中級轎車的自主品牌集群，還有定位于中高端市場、曾是中國人驕傲的一汽“紅旗”，“創新傳塑經典”的上汽自主品牌“榮威”，乃至去年底剛殺入國內中高級車陣營的廣汽自主品牌“傳祺”，這些品牌都需要長時間的歷練。

當然，除此之外，現階段自主品牌與合資品牌的差距，還更多地體現在品牌管理、營銷策劃和售后服務等各個方面。由于合資公司中的外方在進入中國之初，就已經摸索出一整套成熟的經營模式，因此從這個意義上講，強化屬于自主品牌自身的體系能力建設，同樣顯得尤為必要。

張志勇：自主亂局亟待破解

合資汽車企業推出自主品牌，其實更多地應該叫做合資品牌，因為此前合資企業一直生產的是外資品牌，合資企業目前推出的是屬于合資企業雙方共同擁有的品牌，真正的自主品牌還應該是那些本土企業完全自己推出的品牌。

經過了“市場換技術”的挫折，合資企業推出所謂的自主品牌，從目前來看應該是對于中國汽車產業發展更加有利的戰略。

這種戰略本身可以加大合資企業采用本土汽車配套供應體系的分量。過去，合資企業的國產化只是一種法律意義上的國產化，因為這些國產化的企業有相當部分是外資獨資或者合資企業，配套的技術和權力仍然掌握在外方手里。

而合資汽車推出的自主，則可打破這種怪圈。

雖然合資自主采用的是外資成熟的平臺和技術，但是擴大純粹本土企業的采購比例應該是必然的過程。

最重要的是，合資自主將可以培養中方從市場中來、到市場中去的全程產品研發技術，這種技術比所謂的產品核心技術更為重要。

所謂的核心技術不管有多么先進，都是從屬于某一時代的需求，只要懂得如何掌握這種需求，那么，技術的突破就理所當然。

至少，合資企業推出自主品牌可以達到兩個目的，而這兩個目標對于整個中國汽車產業的發展至關重要。其一，壯大配套汽車產業能力；其二，培養懂得市場營銷的技術和管理人才。

但是，合資推出自主品牌雖然有諸多有利因素，也并不會成為自主品牌發展的萬能靈藥。因為，自主品牌被政治化了，甚至被有些企業當做挾持政策的利器。

自主有時候成為了一種噱頭。當某些企業動輒以所謂自主品牌建設去宣揚的時候，眼睛盯住的不是消費者的感受，而是政策及因此帶來的各種優惠紅包。

自主是后發超越的手段之一，自主品牌則是相對于依賴其他品牌發展而言。提倡自主品牌，是因為中國沒有自己的品牌，或者說沒有在市場上有過硬競爭力的品牌。

因此，自主品牌是從政府層面鼓勵支持的一種說法，但是卻沒有市場意義。

提倡自主固然對本土企業有著必要的意義，但是如果以自主來囊括所有企業的努力，那么，這種自主就會適得其反。

不管是什么品牌，都必須以市場為最終目標。中國本土汽車企業較大的有數十家，其中乘用車企業也有十多家。現在，是這些企業去傳播自己品牌的時候了，而自主與否則是政府去考慮的問題。

消費者選擇自己的汽車產品，不會因為自主與否而影響自己的偏好，他們顧及的是這個品牌背后的消費者利益到底是什么。

因此，自主與否并不重要，重要的是如何做好自己的事情，做好自己的品牌。而要做好自己，關鍵不是做自主，因為自主的界定本身就很模糊，也很困難。更重要的是企業能夠懂得市場，懂得以市場為支點來做大做強自己。

衛金橋：重壓之下的自主品牌

“去年我說了大話，目標沒有完成，為此我非常自責，愿意接受同行批評。”2011年4月17日，“中國汽車主編沙龍”半年會上，比亞迪副總裁、汽車銷售公司總經理夏治冰坦誠。

四年之前的2006年，全年比亞迪汽車銷量僅有63423輛，更早的2005年，這個數字為寒磣的11038輛。四年來的故事耳熟能詳，比亞迪汽車銷量從2006年的62423輛增加到2010年的51.98萬輛。

今年以來，不僅只是比亞迪汽車，因為相關優惠政策的紛紛退出，自主品牌的發展增速驟降。

雖然在可以預見的未來，中國車市仍然可以保持八年左右的增長期，但是，增幅很難復制2001?2010年平均接近25%的強勁增幅，市場已經不再容許試錯機制的頻繁發生。

中國本土汽車市場正在急速擴張，同時伴隨著勞動力成本激增，使得中國汽車單一的加工基地格局正在發生巨大的改變。合資品牌接連推出自主品牌，一方面要成功實現對小排量市場的低端替代，另一方面，外資品牌在成本壓力和自主品牌的擠壓之下，開始醞釀小排量市場的轉移。

從2011年開始，盡管自主品牌在本土市場上面臨合資自主品牌的阻擊，但奇瑞汽車和吉利汽車率先完成產品和品牌梳理，擴大市場份額的同時，逐漸建立起穩固而且完善的產品體系，在國內低端細分市場上，確立了自主品牌的優勢。

從2011年開始，以北京為代表的千萬人以上大城市開始限制汽車總量，這對自主品牌影響并不大；相反，從2008年開始的城鎮化進程，成為推動自主品牌發展的新動力。

新一輪的城市化進程，將成為自主品牌未來五年發展的核心推動力。這一輪城市化進程將圍繞交通設施更新、舊城改造以及城鎮居民新一輪消費升級共同發生，圍繞大城市周邊逐漸建起的小城鎮，為自主品牌的興起提供最肥沃的土壤。

此外，中國本土汽車品牌正在逐步走出國門，一方面拓展市場，同時把龐大的產能逐步向海外市場釋放。