新能源汽車發展現狀及市場營銷策略

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摘要：國內經濟的飛速發展，民眾生活水平的不斷提升，汽車代步的生活訴求越來越突出。現階段，汽車正逐漸成為民眾生活不可或缺的交通工具，而隨著汽車消費需求的增多，汽車行業的競爭更是日趨激烈。傳統汽車靠燒油、燒氣提供動力，隨著數量的增多而帶來的環境污染問題尤其嚴重，為此，新能源汽車為緩解汽車消費與環境污染之間的矛盾關系提供創新思路。近些年，受政策及市場利好的帶動，新能源汽車的銷售一路走俏，文章由此以“關于新能源汽車市場營銷策略的探討”為題，闡述了國內新能源汽車的發展現狀，分析新能源企業未來市場發展的趨勢。從做大做強單一品牌，逐步延伸多品牌經營戰略；推行低價高質營銷，做到不同產品的差異化定價；健全完善網絡營銷體系，加強新能源汽車的高效宣傳；提升自身品牌價值內涵，注意不同品牌價值的融合；多角度提升產品服務質量，不斷創新營銷售前售后服務路徑等幾個方面，就新能源汽車市場營銷策略做探討和分析，要點性知識以供參考和借鑒。

關鍵詞：新能源；汽車營銷；創新模式

一、前言

隨著汽車產量和銷售數量的增多，由此而帶來的高環境污染問題是越來越嚴重，為此，環保節能的新能源汽車開始在市場上嶄露頭角。但是，作為最新產品的市場營銷探索，銷售工作的開展還有很多問題有待跟進。

二、國內新能源汽車發展現狀

1.宏觀現狀

新能源汽車是國家保護生態的戰略調整，經過這些年的努力，國內新能源汽車逐漸由原先的原材料供給、整車控制器等關鍵零部件研發，逐漸向整車設計、配套充電設施等整產業鏈推進，基本具備了產業化發展的基礎。同時，為刺激新能源汽車產品的市場需求，國家接連出臺了一系列配套補貼優惠政策，這些政策以車輛購置補貼政策為主，包括全國范圍內的車輛購置稅減免、政府及公共機構采購、扶持性電價、充電基礎設施建設支持等，對新能源汽車行業進行全方位扶持。在國家及地方政府配套政策的支持下，我國新能源汽車實現了產業化和規模化的飛躍式發展。2017年我國新能源汽車產量已達到79.4萬輛，占全國汽車產量比重超過2.7%；[1]2018年第一季度，我國新能源汽車產銷分別達到15萬輛和14.3萬輛，同比分別增長156.9%和154.3%，已經連續三年位居全球新能源汽車產銷第一大國。2017年，全球新能源汽車總銷量超過了142萬輛，累計銷售突破了340萬輛，截至2017年底，我國新能源汽車累計銷量達到180萬輛，在全球累計銷量中超過50%。[2]無論是銷量、增速還是全球市場份額，中國均為世界第一。

2.微觀現狀

以上是從宏觀角度介紹我國新能源汽車整體的發展水平，下面從具體幾個重點領域進行介紹，包括乘用車、客車、專用車、充電樁、動力電池。新能源乘用車方面：2017年，我國新能源乘用車銷售57.8萬臺，占新能源汽車總銷量的74%；[3]新能源客車方面：2017年，我國新能源客車銷售8.7萬臺；新能源專用車方面：2017年，我國新能源專用車銷售15.2萬輛；充電樁方面：截至2017年底，全國充電樁數量達45萬個，公共充電設施已基本完成新國標升級，公共充電樁21萬個，同比增長了51%。按172萬輛的新能源汽車保有量計算，新能源汽車車樁比約為3.8：1。充電基礎設施仍然是我們發展的短板；動力電池方面：2017年我國新能源汽車（EV+PHEV）動力電池裝機總電量約36.24GWh，相比2016年28GWh的數據，同比增長約29.4%。

三、新能源企業未來市場的發展趨勢

1.新能源汽車逐漸由政策性驅動向市場性驅動靠攏

新能源汽車產品的興起，早期鼓勵與政策的帶動和引導相關。現如今，隨著市場的不斷完善，該市場領域正發生一次翻天覆地的變革。表現在：第一，消費結構的變化，由早期的乘商并重向現在的乘用車過渡；第二，消費主體的變化，由早期的公共領域向現在的私人購買過渡；第三，消費區域的變化，由早期的限購城市消費向現在的非限購城市過渡；第四，消費主動性的變化，由早期的被動接受，向現在的主動選購轉變。[4]這幾個趨勢的變化，體現出市場對新能源汽車產品消費的推動作用，可以預測，未來的新能源汽車市場，將逐漸由政策性驅動向市場驅動轉變。

2.新能源汽車產銷值將迎來飛速增長，市場經營規模不斷擴大

從市場調研數據來看，2018年一年，國內新能源汽車產銷總量超過100萬輛，而預計到2020年，產銷總量將達到200萬輛，到2030年，國內新能源汽車年銷售總量將達到1300萬輛。[5]同時，為跟進龐大的市場需求總量，后期跟進的充電服務產值將達到上千億元，有著更加廣闊的市場紅利空間。

3.新能源企業的行業競爭日趨激烈

這些年，隨著環保生態意識的增強，新能源汽車產品迅速搶占各大市場領域。近期，國家發改委更是取消外資股比的限制。受此影響，更多的新興造車勢力將崛起，受到國內外環境的沖擊，新能源汽車產品的市場競爭將越來越激烈。而企業要想在競爭中立足，務必具備這幾個核心條件：核心技術強、對銷路徑暢、有融資支持等等。

4.新能源企業產業發展“新四化”突出

所謂“新四化”，即網絡化、智能化、共享化、電動化。這“四化”將逐漸成為新能源汽車發展的主導方向，任何不具備這“四化”特征的汽車產品都將被淘汰。此外，從購買人群來看，預計到2027年，90后購買人群占到50%之多，這部分人群無網絡不生活，為此，高智能化移動終端演變，將逐漸成為新能源汽車發展的主導方向。

四、新能源汽車市場營銷策略分析

介于新能源汽車良好的市場發展態勢，結合市場和政策雙調控發展的現實需要，未來在營銷策略方面的調整建議如下：

1.做大做強單一品牌，逐步延伸多品牌經營戰略

多品牌經營，能滿足不同階層消費者的需求，是新能源汽車企業拓寬市場的必然選擇。但是，前提應起步單一品牌的做大做強。通過品牌造勢占據市場，贏得市場口碑，而后，逐步延伸新的品牌，以拉長戰線。在此，為避免投資浪費，新能源汽車企業應集中優勢力量打造優勢品牌，擁有明星車型，在消費者市場中形成好的口碑，占據較大的市場份額。在此基礎上縱向發展，滿足不同階層消費者的需要，創造多個品牌產品應獲得營銷紅利。在縱向發展的基礎上，同樣要求橫向管理的做強，擴大子品牌的市場影響力，這是市場發展所要求的，是進一步擴大明星車型占據市場份額的關鍵。

2.推行低價高質營銷，做到不同產品的差異化定價

企業營銷價格根據市場需求情況而定，而同行業間價格的競爭則由國家政策而定。為此，選擇合適合理的定價策略，對于那些起步晚、底子薄、品牌成長期的企業而言，有著更為重要的現實意義。現階段，比較國外知名的新能源汽車品牌，國內多數企業都處于滯后狀態，因此，推行高質低價的定價策略就很有必要，等到品牌成熟，市場知名度提高，營銷優勢逐漸突顯時，可對價格做出相應的調整。定價之初，要做足市場調研，多了解消費者的需求，多傾聽消費者的意見，在研發滿足消費者需求產品的同時定位合理的價格取向。此外，不同品牌的價格定位上，能根據高、中、低車型做出調整，針對不同品牌車型價格留有足夠的選擇空間，滿足不同階層消費者購置的心理需求。

3.健全完善網絡營銷體系，加強新能源汽車的高效宣傳

網絡信息技術的普及和應用，給任何產品的營銷都帶來極大的便捷化，同樣，也推進新能源汽車的銷售或售后服務的自動化程度，大大促進新能源汽車營銷業務的開展。實際上，早在80年代末，日本本田公司6000多個經銷網點就早已實現了計算機的聯網。進入21世紀，在全世界范圍內已經形成龐大的汽車營銷服務網絡，大大便捷了汽車營銷和售后服務工作的開展。而在網絡信息技術更加發達的今天，網絡營銷還將展現出巨大的優勢，尤其在快捷性方面往往是其他主打營銷策略所不可媲美的。為此，就新能源企業營銷而言，更應該在網絡營銷上下功夫，做到能根據營銷區域范圍的不同，組建密集的網絡營銷組織，形成穩定的、有序的、相互支持的網絡經銷體系。另外，任何消費產品能被市場認可，能被民眾接受，最重要的是產品質量和售后服務質量，而高質量的產品及服務，在早期給民眾留下深刻的印象勢必離不開宣傳的造勢影響。而且，大量的調研資料證實：世界各大汽車企業的產品營銷都離不開鋪天蓋地的宣傳攻勢，甚至不惜花費重金用于擴大新產品的市場影響力。除此之外，還要嘗試其他方面的宣傳，比如：資助藝術團體巡演、贊助體育賽事等等，不斷打造高質量宣傳平臺，提升經營產品的市場影響力，擴大宣傳效果。作為有政策先導倡議、市場剛需要求的新能源汽車產品，在營銷推廣方面更不能忽視廣告的投入，通過多媒體組合宣傳策略更好刺激消費者的購買欲望，大大提升產品銷售的市場潛力。

4.提升自身品牌價值內涵，注意不同品牌價值的融合

隨著各項利好政策的刺激帶動，新能源汽車的市場慢慢打開，不同品牌的競爭壓力漸大。在激烈的競爭中，占得一片市場，贏得市場先機，并能站穩市場，提升品牌價值內涵很重要和關鍵，品牌是企業產品生產的生命標識。為此，為繼續提高品牌民眾認可度，除了要圍繞著提升品牌價值內涵這一核心點外，還要注意加強與媒體的溝通，注意拓寬服務的質量和領域，以最大程度地塑造品牌的親民形象。價值內涵的提升，要守得住安全、綠色、環保的核心理念。同時，注意革除傳統的、沉悶的、刻板的設計風格。作為時代探索的先行者，要在理念上敢于創新，保持固有安全、環保等價值觀的基礎上，持續注入創新理念，形成能融的進去的自主品牌。實際上，國內出產的很多新能源汽車產品，都不具備高端品牌運作的經驗，甚至連中端汽車品牌經營的經驗都沒有。雖然個別產品上市，能定位到高水平、現代化、新平臺，但是，很多消費者還是將他們界定在低端廉價的代表，與品牌內涵不強有著很大的關系。為此，國內新能源汽車企業應積極借鑒國際高端品牌服務的運作經驗，不斷提升自身品牌價值內涵，形成消費需求鮮明的產品特性和特征。

5.多角度提升產品服務質量，不斷創新營銷售前售后服務路徑

當前汽車產品消費選擇來看，在看重產品質量的同時，更加關注產品消費前后的服務。所謂售前服務，看重的是產品的質量。為此，應跟進消費需求，不斷提升整車材質和工藝，贏得好的市場口碑，樹立好的汽車銷售印象。所謂的售后服務，應注意不斷創新服務模式，堅決不打價格戰，堅決不向經銷商轉嫁危機。在此，配套完善汽車道路施救管理系統，升級健全汽車維修問診系統，不斷提升汽車售后服務水平和應急維修管理能力。配套備件就近采購、小包裝直供模式，在銷售集中區推進集貨配送，完善物流索賠信息管理系統，注意不斷提升配件產品質量。配套整合社會資源形成配件庫，注意創新配件經營改革，最大程度縮短訂單交付的周期，降低備件使用的投訴率，切實提升客戶的滿意度。總的來說，服務往往是產品營銷的重要手段，也是提升產品利潤率的重要保障，更是新能源汽車經營賴以生存的生命線。為此，多角度提升產品服務質量，不斷創新營銷售前售后服務路徑，不能將其作為一句口號而喊，關鍵是落實好，讓消費者切實得到實惠，這往往需要長期制度優化才能得到保障。

五、體會總結

響應生態環保型社會的構建思路，推進新能源汽車產品是時展賦予的歷史使命。現階段，在市場需求、政策引導的雙重刺激下，新能源汽車行業發展迅速，行業競爭日趨激烈，高智能化移動終端演變，將逐漸成為新能源汽車發展的標榜。正是介于新能源汽車良好的市場發展態勢，在未來營銷策略的調整上同樣需要優化跟進。尤其對于那些剛起步的新能源汽車企業，最先應從做大做強單一品牌開始，靠品牌質量占據市場，贏得市場口碑，而后逐步延伸新的品牌以拉長戰線。價格方面要做到高質低價，放長遠眼光更廣深延長市場，同時，根據目標客戶群體的需要組建密集的網絡營銷組織，形成穩定的、有序的、相互支持的網絡經銷體系。此外，切記很重要的一點，無論企業走多遠質量是根本。不斷提升整車材質和工藝，同時跟進創新服務模式，不斷提升汽車售后服務水平和應急維修管理能力，才是提升產品利潤率的重要保障，更是新能源汽車經營賴以生存的生命線。

參考文獻

[1]葉楠，周梅華，程秀芳.新能源汽車早期采用營銷策略研究[J].科技管理研究，2012，32（5）：128-131.

[2]饒亮.新能源汽車營銷推廣策略探討[J].商業時代，2015，（15）：54-55.

[3]張秋菊.低碳經濟下新能源汽車營銷策略研究――以保時捷汽車為例[J].中國培訓，2017，（6）：285.

[4]齊英.新能源汽車市場營銷策略探討[J].時代汽車，2017，（7）：112.

作者：付明 單位：黑龍江科技大學