新農村建設的旅游市場營銷策略發展

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摘要：鄉村旅游已經成為當下我國旅游產業中的重要組成部分，同時鄉村旅游也是更好地建設新農村、落實鄉村振興戰略的重要途徑。新農村建設背景下，實施鄉村旅游市場營銷策略，能夠推動鄉村經濟的發展和產業結構的優化升級，促進鄉村居民增收，增收的資金可以用來發展其他產業和更好進行生態建設，良好的生態環境又會吸引更多的游客，實現良性循環。本文主要研究新農村建設背景下鄉村旅游的基本內涵、新農村建設背景下推動鄉村旅游市場營銷的重要意義、新農村建設背景下的鄉村旅游市場營銷存在的問題及其發展策略。通過對以上內容的研究，以期為鄉村旅游的發展提供些許參考。

關鍵詞：新農村建設；鄉村振興戰略；鄉村旅游；市場營銷；經濟發展

黨的報告中明確提出了鄉村振興的戰略，主要理念是建立健全城鄉融合發展的體制機制，全面科學推進農業產業化、現代化，大力發展特色農業與鄉村旅游等。因此，結合新農村建設的時代背景，加大發展鄉村旅游對于落實鄉村振興戰略、促進我國經濟與社會的發展、全面建成小康社會等具有深遠的意義。由于我國鄉村旅游起步較晚、市場營銷理念不夠成熟、投入資金較少等原因，導致鄉村旅游市場營銷策略存在著很多問題，影響了鄉村旅游的發展。在互聯網與新媒體快速發展的背景下，鄉村旅游市場營銷應該借助網絡的力量，提高鄉村旅游市場營銷的效果，更好地推動鄉村旅游的發展。

一、新農村建設背景下鄉村旅游的基本內涵

鄉村旅游是旅游的分支模式，具有較強的地域性、人文性等特征，有著濃濃的鄉土氣息，全國各地的農村可以根據本地特色的自然資源與人文資源，開發和設計鄉村旅游項目，讓鄉村旅游向產業化方向發展，不斷提升自身的競爭力，加強生態環境等方面的建設，實現鄉村旅游的綠色發展與可持續發展。我國的疆域遼闊，不同地區的自然景觀與風土人情各不相同：早春三月，大興安嶺還在下雪，長江兩岸柳樹已經發芽，海南島上鮮花早已盛開；年關將至，四川農村正在殺年豬，山東農村正在包餃子，廣西農村正在制作各種“釀”。鄉村不僅能夠讓人們感受不同的自然環境，而且能夠讓人們體會各地的生活百態，不僅增加了農民的收入，而且可以滿足游客的不同旅游需求。

二、新農村建設背景下推動鄉村旅游市場營銷的重要意義

首先，促進農村經濟社會發展。我國經濟與社會發展的現狀是城鄉之間的發展差距、沿海地區和內陸地區的發展差距，我國大多數農村的產業結構是農業，但是農業產值較少，農民的平均收入較低，農村整體經濟發展緩慢，相比城市地區的差距較大。鄉村旅游的建設與發展，能夠充分利用農村的優勢資源，增加土特產品的銷量，吸引游客來鄉村旅游，同時農家樂等產業的發展帶動了住宿與餐飲發展，帶動了運輸業的發展，吸引更多的資金到農村投資，優化了農村經濟的結構，增加了就業與創業的機會，推動了農村經濟發展與農民增收。其次，推動農村生態環境建設。在整體工業化大環境的影響下，農村的自然環境遭到一定破壞，空氣和水體會受到污染，沒有資金就無法進行生態環境建設。發展鄉村旅游，就必須投入資金開發具有鄉村特色的旅游景點和開辦農家樂，加強基礎設施建設，整治農村整體環境，可以為游客提供一個吃喝玩樂的良好環境，有效實現增收，回收資金后可以更好地投入到生態環境建設，吸引更多游客。最后，提升農民綜合文化素質。鄉村旅游的建設，需要為游客提供各類便利的設施和服務，農民需要持續學習銷售方法和經營理念，樹立以客戶為中心的思想觀念，形成客戶至上與禮貌待人的良好品質。在服務游客與銷售土特產品的過程中，農民會受到外來文化的影響，拓寬了眼界，提高了對世界的認識。因此，鄉村旅游可以提升農民綜合文化素質，更好地加強農村精神文明的建設。

三、新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷存在的問題

一是缺乏統籌規劃與部署。在鄉村旅游發展過程中，很多地區的農村會存在野蠻發展、各自為政的問題，管理主體不夠明確，沒有形成科學合理的管理機制，缺乏統籌規劃與部署。大部分地區的農村是農民自營，自負盈虧，存在重復建設問題，當一個旅游項目賺錢后，其他農民可能會一擁而上開發這個項目，當游客數量不能顯著增加時，不僅會讓資源浪費，而且會降低整體的收入。二是缺乏特色旅游項目。不同地區的自然景觀與人文風情不同，只有根據本地實際情況，開發出具有地區特色的旅游景點與產品才能吸引游客。但是大部分鄉村旅游的開發多是做農家樂、現代游樂項目等，很多旅游景點與產品和其他地方的大同小異，沒有體現本地特色，因此無法吸引更多游客參觀與消費。三是缺乏市場經營的理念。鄉村旅游在過去的發展中總體速度較慢，主要原因是市場營銷理念落后，缺乏現代市場經營的理念。比如：在農家樂的經營方面，不善于學習標準化的旅游經營理念，多是模仿其他地區，缺乏創新；對于土特產品的銷售也存在問題，無法與農家樂結合起來進行銷售，無法開發更多旅游產品。四是市場營銷方式落后。大部分地區的鄉村旅游多是以家庭為單位，缺乏統一的組織與引導，無法根據本地特色開發豐富的旅游產品，不能對旅游產品進行合理包裝。在當前新媒體深度影響平常人的日常生活，以及網絡銷售、直播帶貨的時代背景下，不能有效運用新營銷方式進行營銷。

四、新農村建設背景下鄉村旅游市場營銷發展策略

（一）科學規劃鄉村旅游市場發展對于傳統鄉村旅游發展中缺乏統籌規劃與部署的問題，地方政府相關部門應該根據國家鄉村振興的戰略，科學規劃鄉村旅游市場發展相關策略，根據本地實際情況，開發特色資源，防止重復建設與無序競爭，地方政府應該與本地的農業、國土、林業等部門溝通協調，制定出體現本地特色、具有良好發展前景的鄉村旅游市場發展規劃。同時，還應該根據相關地區的實際情況，撥發專項資金用于鄉村旅游的基礎設施建設，協調地方銀行給予信貸支持，以及進行稅收優惠等。一個地方的不同鄉村應該在地方政府的引導下，根據本地的實際情況開發與建設相關的旅游項目，從而有效推動鄉村旅游的健康與可持續發展，讓政府的鄉村旅游規劃可以落實到位。浙江湖州市政府走在了全國前列。主要是結合發展鄉村旅游、帶動農民增收、促進美麗鄉村建設為目標，致力于建成生態優良、設施配套、服務完善、特色鮮明的鄉村旅游示范區，努力將湖州鄉村打造成國內首選的鄉村休閑度假目的地，在政府的統一引導和多方參與下，因地制宜和突出本地特色，統籌城鄉一體發展，以保護生態與可持續發展為原則，重視發展旅游文化與地方品牌。

（二）重點開發鄉村特色旅游項目不同地區在發展鄉村旅游的過程中，必須充分運用和體現本地的自然景觀與特色文化，才能夠讓游客更好地感受本地獨特的自然景觀與人文風情，讓游客記住這個地方。鄉村應該重視科學的規劃，加強水電網、道路、公廁、污水處理、垃圾分類等基礎設施的建設，提供完善的配套旅游服務，不斷優化業態的旅游產品布局，重點開發鄉村特色旅游項目。以浙江湖州推進鄉村旅游發展為例。該地區在加強基礎設施建設的基礎上，又建立健全了鄉村旅游游客服務中心體系，比如將旅游景點門票銷售放在各大網絡平臺銷售，完善游客咨詢服務，開發了古村文化、休閑娛樂、體育健身、賞花品嘗、采摘果實、農家休閑垂釣、鄉土風俗體驗等多個特色項目，利用本地的山水自然景觀，打造了一大批鄉村旅游示范區，比如莫干山國際鄉村旅游、安吉大竹海鄉村旅游、下渚湖鄉村旅游、移沿山鄉村旅游、水口茶鄉鄉村旅游等。其他地區也應該根據本地特色，開發山水人家、鄉村驛站、生態漁莊、休閑農莊等，形成觀光和餐飲為基礎、民俗體驗為枝干、休閑度假為重點的特色鄉村旅游項目。

（三）創新市場經營發展相關理念更好地發展鄉村旅游市場，必須突破傳統鄉村旅游市場經營的理念，創新市場經營發展相關理念，形成以社會需求為核心、以游客的消費需求為營銷基礎的理念，根據本地存在的問題和實際情況，做出正確的規劃部署，更好地落實更加科學的市場經營發展相關理念。對于這方面，鄉村旅游經營應該從加強品牌建設與營銷、提高旅游要素品質兩大方面入手：在品牌營銷方面，應該構建一大批具有地方特色的鄉村旅游品牌，比如開發農業觀光游、采摘體驗、鄉村美食游、民俗文化體驗等特色品牌；在提高旅游要素品質方面，主要是結合旅游的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，讓鄉村旅游向著特色、標準、規劃方向發展。全國各地的很多鄉村都通過各種方式，創新市場經營發展相關理念，形成了獨具特色的鄉村旅游品牌，比如：江蘇華西村的“天下第一村”品牌，安徽小崗村的“中國改革第一村”的品牌，湖南十八洞村的“精準扶貧示范村”的品牌，浙江余村的“綠水青山就是金山銀山”的品牌等。其他地區可以根據本地的發展特色，努力打造鄉村旅游品牌。在提高旅游要素品質方面，各地鄉村應該挖掘本地特色飲食文化，推出具有地方特色的菜品，并提升住宿品質和游玩體驗，這樣在修煉好內功的基礎上，才能吸引更多的游客，建立良好的市場口碑。

（四）與時俱進創新市場營銷方式在鄉村旅游的市場營銷方面，不同地區的鄉村應該與時俱進創新市場營銷方式。主要是利用現代互聯網與信息技術，建立與完善本地旅游網，利用廣播電視、手機短信、戶外廣告等加強對本地的宣傳，還可以利用微博、微信、抖音、西瓜視頻、B站等新媒體，加強對本地鄉村旅游品牌的宣傳。對于農產品及土特產品的銷售方面，應該借助淘寶、京東、拼多多等進行網絡銷售，并通過直播帶貨的方式更好地銷售，提升本地特色農產品的銷量，增加農民收入。

結束語

本文主要結合新農村建設背景下鄉村旅游的基本內涵、新農村建設背景下推動鄉村旅游市場營銷的重要意義，探究新農村建設背景下的鄉村旅游市場營銷存在的問題及其發展的策略，相關部門與農村應該結合本地實際情況，科學規劃鄉村旅游市場發展、重點開發鄉村特色旅游項目、創新市場經營發展相關理念、與時俱進創新市場營銷方式等，從而更好地促進鄉村旅游市場發展。

參考文獻：

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[3]鄒鵬.鄉村振興視域下鄉村旅游市場營銷策略研究[J].山東農業工程學院學報,2018,35(04)

作者：陳仁華 單位：江蘇旅游職業學院