廣告創意中體現的中西方文化差異

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摘要：人類生存和發展環境的不同形成了文化的多樣性，而文化的多樣性又反作用于人類的生存和發展方式。在全球經濟一體化的今天，中西方商品的互通不得不考慮投放產品地區的文化不同帶來的受眾差異。作為為商品代言的廣告，以傳達產品信息為目的，廣告創意需要考慮受眾的生活方式、購買習慣而進行選取，而受眾的一切行為模式無一不受其所處的文化環境的影響。

關鍵詞：文化；差異；廣告

1840年，中國緊鎖的大門被打開，西方列強進入中國市場，所謂的“洋貨”大量涌入中國市場，西方商人興致盎然，以為從此可以打開市場，從中獲得暴利。然而，中國千年的文化猶如一堵厚重的墻，阻礙了“洋貨”在中國的拓展與銷售。商人們漸漸明白，只有將東方文化融入“洋貨”之中，才能在中國開拓出一條道路，于是商品“本土化”的意識逐漸生根發芽。而廣告作為最基本的產品宣傳形式，起到的作用不可估量。直至今日，廣告人們也沒有停止在廣告“本土化”上的探索，無論是在封建鎖國的清朝，還是在日益開放、全球一體化的現今中國，廣告的交流對象和受眾群體都是社會人，他們有著不同的教育背景、文化、風俗，被其生活的環境影響并且在一刻不停地變化。如若要廣告有效影響受眾的購買行為，就不得不對其行為方式和思維模式進行研究。而中西方文化在源流上就存在巨大的差異，無論是中國的“天人合一”“大一統”的思想，還是西方的“個人英雄主義”，都影響著消費者對廣告的解讀。本文將從中西方廣告創意的不同點出發，淺析中西方受眾在思維方式、價值觀念以及風俗文化上的差異，并探討現今中國在全球化影響下的廣告創意的轉變和發展。

一、廣告創意的思維方式不同

2006年“首屆中國元素國際創意大賽”中，廣告作品《潔霸——出淤泥而不染荷花篇》獲得了中國元素獎項銅獎。圖中是一朵用潔霸洗衣粉材質置換而成的荷花，立意出自中國古文《愛蓮說》“出淤泥而不染”的典故，廣告訴求抓住了荷花潔白的特別寓意，聯系潔霸的功能性“清潔、去污、使衣物變得潔白”，設計的廣告創意可以說是別具匠心。然而，此作品卻讓西方消費者“丈二和尚摸不著頭腦”，擁有“直線”邏輯的西方人無法理解“荷花”與“去污”能有什么直接關系。這是因為中國人受儒家和道家學說的影響，強調“圖形式”和“整體式”的認知，更含蓄，更喜好關聯。表達方式的語境更高，且如水墨畫一樣，更注重意境，強調“醉翁之意不在酒”，對受眾的解碼能力要求更高。例如，酒品廣告常與家庭聯系在一起，講究酒文化中的“和諧、團圓”等觀念；而受希臘羅馬文化影響的西方人的思維更加邏輯、線性和直接，自然不能理解“去污”和“荷花”、“酒”和“團圓”之間有何邏輯關系。他們更加傾向于運用廣告的創意性、故事性來敘述產品，或者通過非常直接、強烈的畫面沖擊感來激發受眾的購買欲。

二、廣告創意的價值觀不同

（一）東方的集體主義與西方的個人主義

中國自古便是禮儀之邦，講究“集體主義”“舍小家為大家”，等級制度嚴格并且講究凡事都有秩序；而西方文化講究“個人主義”，崇尚“英雄主義”，強調個人權利。從中西方電影當中就能看出，中國的電影最終把榮耀歸于國家和集體，主角的行為動機常常以集體的利益而展開；而西方故事中，崇尚英雄主義和個人進取精神，從一個小人物到世界英雄的例子比比皆是。在廣告中，中國常把產品和集體相關聯，從而獲取受眾的好感，例如，海爾集團的“海爾，中國造”；長虹廣告的“以產業報國、以民族昌盛為己任”；中國聯通的“情系中國結，聯通四海心”；舒膚佳的“促進健康為全家”等，無一不是將濃濃的集體主義融入產品當中。然而西方的廣告，如耐克廣告“Justdoit”；麥當勞的“Youdeserveabreaktoday”，都表現出對個人利益的重視，強調只要個人有強烈意愿，沒有什么是達不成的。

（二）權力距離態度的不同

因為一個集體主義至上，一個強調個人利益，東方文化與西方文化對于權力距離態度也大相徑庭。雖然中國已經改革開放，逐漸摒棄掉了一些封建思想，但是行為中還是或多或少透露出君臣父子、士農工商、男尊女卑等濃厚的階級意味。故此，在廣告中，無論創意何等幽默和切題，違背對權力的尊重和敬畏都有可能引起國人的反感。例如，西班牙《國家報》第15版刊登的一系列法國雪鐵龍汽車廣告，其中有一則廣告的創意應用了中國已故領袖的照片作為廣告畫面，廣告語為“毫無疑問，我們是王者，對于雪鐵龍，革命遠遠沒有結束”。雖然革命領袖與雪鐵龍的技術革命有相通之處，但是看似幽默實際丑化中國領袖的行為引起了國人的強烈不滿。一些華人表示無法忍受這種行為，并表示一定要得到公開的道歉。然而我們沒有注意到的是，法國雪鐵龍不僅用了中國領袖的照片作為廣告畫面，也應用了法國革命領袖拿破侖的照片進行相同的創意設計?？上攵?，廣告方并不是存心想要侮辱中國，而是對于中國受眾心理的研究不足，以至于踩到了雷區。

（三）儒家“中庸”思想與西方冒險精神

歐洲四面環海，想要拓展生存領域就要大膽走出國土，所以西方文化中具有海洋文化，海盜也并不是一個負面形象，恰巧相反，他是冒險、開拓、勇敢和自由的代言詞。因此，英國一款香煙取名為“海盜牌”，包裝上是一個持刀的海盜掠奪者。這樣的形象卻給東方人一種不安全的感覺，因為中國不同于四面環海的歐洲，一向崇尚自給自足，遵循儒家思想。而“中庸之道”是儒家道德與智慧的核心，“中”是恪守中正之道且行為不偏不倚的意思，強調每個人都應該實踐中正之道，適度的行為最能體現美好的社會道德，人不應該做過猶不及的事情。所以中國人骨子里是含蓄和保守的，凡事求穩當是大部分國人的價值觀。因此，中國的廣告人就如帶著腳鏈在跳舞，一方面要盡可能發揮創意泉思，一方面要考慮受眾的接受程度，尺度太大必然會是一場冒險。

三、廣告創意的風俗習慣不同

中國的廣告中，家庭畫面出現的概率較大，一家人其樂融融，團圓和諧的畫面總是被中國廣告人應用于各類廣告中，且樂此不疲。但是在西方國家，關于兩性的內容多于一家人團聚在一起的內容。這是因為東西方文化中的家庭構造不同，“擴展家庭”是東方傳統家庭的模式，即一個家庭包含了三代以及三代以上的成員，以父系家庭的縱向關系模式。強調子孫綿延、血脈相承，每個家庭都將三代同堂、子孫滿堂視為一種祝福，而婚姻關系只是輔助關系。每年過節期間，各類關于家庭團圓的廣告都會層出不窮——思念湯圓“小湯圓，大團圓”；腦白金“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”；孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”。西方文化則不一樣，信仰基督教的西方人遵循圣經中所說：“人要離開父母，與妻子聯合?！钡湫偷拿绹彝ゾ褪且浴胺蚱揸P系”為核心，注重橫軸，追求獨立、自由，以離開父母為成年的標志。而美國的父母也十足尊重兒女的私人生活，界限很清晰。在兩性關系之間，東方文化較為含蓄，而西方文化表達直接，所以也經常有關于兩性的曖昧畫面出現在廣告之中。Eternity香水的廣告，強調香水帶來的美好夫妻生活，也營造了一家人和諧溫馨的氛圍，廣告畫面中大膽且直接地展現出夫妻二人在床上親昵的場景。另外，東西方對于傳統文化的禁忌不同，黃色在東方象征富貴、吉祥，在帝王時代是只有皇族才能享用的顏色；而對于西方來說黃色卻是邪惡的顏色。再比如，龍在中國象征吉祥和尊貴，中國人也被稱為“龍的傳人”，而基督教影響下的西方文化中，龍又被稱為“古蛇”，是魔鬼的化身。2004年，Nike將廣告《恐懼斗室》投放中國市場，廣告中的主角——NBA球星勒布朗•詹姆斯穿越重重難關，最終贏得勝利。而這個出現了將龍、中國老者等反面角色屢屢擊敗的場景引起了華人的強烈不滿，雖然耐克稱這些都只是比喻，為的是渲染主角的勇敢和不畏恐懼，國家廣電總局還是發出了《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》，強制停播了廣告。同樣被禁的廣告還有立邦漆，為了表示立邦漆的漆質光滑，原本盤在柱子上的巨龍卻滑落了下來，這些廣告無疑都是不理解東方人對傳統紋樣和符號的尊重和不容褻瀆。而西方文化中，還出現過墓地甚至是葬禮之類的創意。Diesel的創意廣告，在葬禮的現場，一群人圍繞著死者，卻神情驚訝地注視著他的鞋子——Diesel的產品；奔馳廣告中融入了《死神來了》的場景，一男子開著奔馳車行駛在路上，突然死神來到他的身邊，并告訴他死期已到，本來將要車禍的男子迅速將車停下避免了這場災難，雖然說結局是積極的，且幽默地闡述了奔馳車的強大性能，但是現今中國的受眾和商家并不能毫不忌諱地接受將葬禮和死神融入時尚用品和汽車品牌中。

四、中西文化的交融在廣告中的體現

（一）中西文化的共同話題

即使中西方文化有很大不同，也還是有很多共同話題可以共同應用于廣告之中。馬斯洛需求理論表示，人的需求從低到高，分別為生理、安全、社交、尊重以及自我實現的需求，這不分種族和國籍。另外，和平、反對戰爭、音樂、愛都是共同的話題，是全球在探討和持續關心的話題。

（二）現今中國廣告創意中西方文化的滲入

當代互聯網的迅速發展，加劇了全球一體化的步伐。雖然中國電視廣告創意看似還在尋求一種“中庸”之道，但是調研網絡廣告、受眾較年輕的廣告創意無疑發生了巨大的變化。在后現代化環境下成長起來的受眾，個人利益意識開始覺醒，大膽挑戰權威，不喜歡一成不變，崇尚個人經驗，更加感性、也更看重自己內心的想法。2017年，網易云音樂5000條“扎心”廣告文案在杭州地鐵車廂內面世：“我想做一個能在你的葬禮上描繪你終身的人”，“夏天很熱，愛要趁熱”，“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的”。這些文案全是截于網易云音樂的音樂評論，受眾為都市的年輕職場人士，投放地點則是每天人潮擁擠的地鐵站以及地鐵車廂?？吹竭@些廣告的受眾直呼這些廣告語簡直既扎心又戳淚。曾幾何時，含蓄的東方人也開始期待能夠大聲說出內心的世界，渴望與外界直接的交流，而網易云也無疑成為“最懂得你內心世界”的產品。同樣，前程無憂（51job）的廣告中，代言人大聲吶喊著解雇掉你的老板，你就是職場主角。無須質疑，這也是對權威的一種挑戰和自我人權的覺醒?，F今，一些原本分明的中西方文化在廣告中的界限逐漸模糊，這也表示中國正面臨一個全新的時代，一個文化多元的時代。

五、結語

在經濟全球化的推動下，中國現代廣告從一開始就面臨著西方廣告的沖擊，西方廣告的發展本就比中國的廣告早一百多年，無論是在思想領域還是技術領域，都處于遙遙領先的位置，而西方廣告的植入既是中國廣告人競相模仿和學習的榜樣，又給中國受眾帶來了震撼，同時也給中國本土產品帶來了巨大的壓力。一方面，中國想要開拓西方市場，需要多思考中西方文化的差異，使產品廣告更加“本土化”；另一方面，中國本土產品想要在國內獲得市場，還需要思考全球一體化下的東方文化中，有哪些潛移默化地發生了變化，哪些還根深蒂固地扎根在人們的心中。同時，在文化逐漸多元的中國，作為廣告人、設計師，除了為迎合市場變化而努力，更要肩負傳承東方特有文化的使命，既需要守住千年來沉淀的深厚文化，又要使其與多元化的現今世界接軌乃至融合。

參考文獻：

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作者:汪毅毅 單位:江蘇開放大學