動漫產業發展的國際經驗探討
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摘要：遼寧省動漫產業在經歷了起步階段后，逐步進入到轉型升級的關鍵時期。從全球范圍來看，美國、日本、韓國動漫產業發展迅速且各具特色。學習借鑒發達國家動漫產業發展經驗將對遼寧動漫產業的轉型升級提供有益思路。
動漫產業作為一種新興的文化產業，對于改變一個區域的經濟增長方式，優化區域傳統產業結構意義重大。遼寧省動漫產業在經歷了起步階段后，逐步進入到轉型升級的關鍵時期。從全球發達的動漫產業來看，最初美國動漫風靡全球，以“超人、貓和老鼠”等動漫形象聞名于世，日、韓等國則是在經歷過1997年世界金融危機之后，將經濟發展重心逐漸轉向動漫產業，目前動漫產業成為本國GDP主要來源之一。充分學習借鑒發達國家動漫產業發展經驗將對遼寧省動漫產業的轉型升級提供有益思路。
一、美國動漫產業發展經驗
美國動漫產業以動畫電影的發展作為基礎，動漫制作實現產業化。美國動漫產業的發展史可以作為全球動漫產業的范本，動漫產業已經成為美國六大支柱產業之一，動漫產業為美國經濟發展做出的貢獻更加不可忽視。美國動漫產業的發展經驗，主要體現為以下方面：1.市場力量的集中和壟斷大而全的集團壟斷發展模式是美國動漫產業的一大特點。在美國成熟的市場環境中經過長期激烈的市場競爭，美國動漫產業逐漸形成了迪士尼、夢工廠、華納等幾大動漫壟斷企業集團。這種經過市場優勝劣汰建立起來的壟斷現狀，是美國動漫產業逐漸成熟的標志。通過這種市場模式，可以將美國動漫產業的資本、人力資源和產業技術高度集中起來，為美國動漫產業的繼續發展提供了可持續性的外部環境。這些集團對動漫產品進行投資，制作出質量較好的作品，形成了可獨立開發和獨立運營的原創產業模式以及國內外市場共同拓展的結構，其產品可以向國際市場強勢輸出，并主導國際動漫產業的發展方向。“整合”與“融合”一直是美國動漫產業發展的關鍵詞。傳媒產業的集團化并購浪潮使得動畫片制作與銷售的整合與融合成為可能。他們依靠掌控的影視、期刊和衍生品銷售等渠道，以國內外的市場作為目標，進行整體和全方位運作，使動畫片能夠為他們帶來更持久的利潤，為動漫產業的良性發展提供了巨大的市場和資金支撐。2.整體商業利益的理念美國動漫產業秉承“整體商業利益”的理念，遵從公共利益原則，注意保護自身的動漫市場，注重維系市場秩序，保護公眾的利益。在商業經營活動中，合作雙方或多方信守承諾，按游戲規則行事，以達到互惠互利的目的，這成為美國眾多動漫商家的共識。互助合作的經營模式使商家為了共同利益走到一起，各負其責，各司其職，各盡其能，以維護整體商業利益。3.完整的動漫產業鏈美國動漫產業擁有完整的動漫產業鏈。在制作市場上，美國動漫產業形成一個完整的產業協作鏈條，從動漫的籌備策劃、動漫制作到動漫投資、制作、管理、外包加工、出版發行和上映的每個步驟都有專業的公司或機構去完成。在完善有效的知識產權保護體制下，美國動漫產業有著完整的市場調研模式、制作體系、宣傳播出休系、發達的衍生產品、授權業，以及強大營銷能力。成熟的動漫產業使得動漫市場上的每個環節緊密相連，盈利模式明確、生產流程機械化，宣傳具有影響力，在可以滿足市場需求的同時，使各方的利益達到最大化，美國動漫產業已步入良性循環的發展軌道。4.全球化經營在動漫制作市場上，美國動畫行業擁有雄厚的資本，可以將動畫生產不斷擴展到全球各地，將動畫制作過程中附加值較低的部分外包給國外動漫公司，將中低檔的衍生品設計和生產也外包給其他及韓國、菲律賓等國家和地區建立起全套的動畫電視系列片加工體系和相關動畫商品制造基地。美國動漫產業以低成本高質量的產品供應包括美國在內的全球消費市場，有效配置資源，降低動漫產業生產成本，獲得更高利潤，達到生產全球化目的同時還能起到對海外宣傳的作用。
二、日本動漫產業發展經驗
日本是典型的動漫強國，其動漫產業的特點是具有本國特色從不缺少創意。動漫是日本的重要產業，在全球鮮有對手。通過對日本動漫產業發展過程進行分析，可以得出以下經驗：第一，日本動漫作品在制作過程中不斷壓縮成本，以使動漫產品更具有價格優勢。日本動漫產業主要采用以下方法來縮減成本：(1)產品外包。將一些利潤較少并且容易操作的工作外包給人工成本較低的其他國家；(2)運用價格比較低的紙質材料。日本漫畫雜志的發行量較大，并且許多讀者看完后不會保存而是隨手扔掉，日本漫畫雜志采用廉價能夠再生紙質材料，能夠縮減大量成本；(3)限制畫片的數量減少了動畫原畫張數，雖然使畫面美感有所下降，但是吸引人的故事情節也能吸引大批觀眾；(4)競爭充分。日本動漫制作公司眾多，動漫制作任務使不同公司報價競爭，提高效率降低成本。第二，日本動漫產業具有相當廣泛的社會基礎。動漫創作者用心培養動漫受眾，動漫產品傳播面廣，不斷細分的觀眾使動漫產業鏈能夠更穩定的運作。從20世紀70年代開始，日本動漫的受眾就不僅僅是兒童了，作品更多是為滿足青少年和成年人的需求。日本動漫作品不論是風格還是內容都走上多元化路線。目前，日本漫畫可以分為以下幾類：兒童漫畫、少年漫畫、少女漫畫、青年漫畫、女性漫畫和成人動漫，以滿足人們的不同需求。第三，日本各級政府大力支持動漫產業及內容產業的發展。日本政府在發展動漫產業及內容產業上具有明確的戰略思想和具體計劃。日本政府通過多年不同層次的大規模調查和研究了解產業發展的問題。從而理順發展思路，確定長遠的發展目標，并從立法，政策制定到具體措施的實施，幫助和支持動漫產業實現新的發展目標。特別是日本版權保護法律制度比較完善，為動漫產業的健康發展起到了良好的保障作用。第四，活躍的行業組織也為日本動漫產業發展提供了機會。在日本，比較活躍的行業組織是日本動畫協會和東京動畫中心。日本動畫協會旨在收集整理日本動漫制作行業的反饋、聯合動漫產業相關的團體組織、使動畫產業能夠穩定發展。日本動漫協會涵蓋了日本動畫行業的大部分主要企業，主要任務是研究動漫產業新的技術、調研并整理動漫市場信息、保護相關知識產權、培育動漫人才、尋找更多國際交流的機會等。該協會是在日本政府支持下成立的，是動漫行業爭取業務自立、改變全面依賴電視臺和出版社局面的一個嘗試。東京動漫中心旨在能夠更方便的銜接動漫產業有關組織，聯系對象包括東京政府、經濟產業省、動畫美術館、圖書館、知識產權保護機構和團體、電影院電視臺電臺、出版社、通訊網絡企業，玩具文具視頻企業以及服裝企業。
三、韓國動漫產業發展經驗
上世紀90年代，韓國通過與美國、日本等國合作，逐漸成為世界第三大動漫生產國，動漫產業也成為了本國的支柱產業之一，韓國動漫產業的快速發展具有以下經驗：1.完善的管理機制韓國擁有完善的動漫產業管理機制，為動漫產業發展提供了有力保障。韓國政府設立推進機構并在產業推進過程中對各部門進行調整，逐步尋找適合韓國動漫產業發展的管理模式。韓國動漫產業的主管部門為文化體育觀光部，主要負責制定各種文化政策。其余有關部門為動漫產業發展提供服務，通過共同管理、共同支持形成系統合力。如產業資源部為韓國動漫產業提供資金保障，信息通訊部為動漫產業提供技術支持，財務經濟部提供合理的稅費補貼，教育部提供人才培養支持等。2.進行產業定位和規劃在韓國動漫產業發展初期，政府依據國情對其進行了合理的定位和規劃，確定動漫產業在本國經濟中的地位，為動漫產業的發展方向確定目標。1998年韓國提出“文化立國”方針，將包括動漫產業在內的文化產業列為七大施政綱領之一。其后政府又將動畫從服務業劃歸制造業，此舉大大提升了動畫產業的地位。網絡游戲也被列為韓國重點發展的戰略性支柱產業。在發展規劃方面，政府針對動漫各領域分別推出中長期發展規劃，例如《漫畫產業發展中長期計劃(2003-2007年)》、《韓國游戲產業振興中長期計劃(2008-2012年)》等。這些發展規劃詳細規定了動漫產業特定領域在計劃年限內的投資額度以及在市場規模、出口額度等方面的預期目標等，旨在有計劃、有步驟地逐步推動動漫產業全面發展。3.卡通形象產業鏈在“一源多用”的模式下，韓國的卡通形象產業成為動漫產業發展的特色和亮點。通過利用高普及率的家庭寬帶網優勢，形成圍繞原創形象開展的系列制作產業運作模式。在這種模式中，動漫公司首先需要設計出適合商業銷售原創產品，然后以計算機網絡為媒介，以數碼動畫技術為突破口，運用二、三維的合成能力，大力開發網絡游戲和Flash動畫產業，這是產業鏈的上游環節。在該動漫形象得到廣泛傳播與大眾喜愛時，再推出相關衍生產品，甚至還根據讀者對網絡游戲角色的喜愛程度重新創作漫畫和動畫片等。由此形成了從卡通形象選擇到網絡游戲等動漫產品的開發。或者形成從動漫形象為載體制作Flash動畫等動漫作品，并運用網絡對作品進行營銷，對產品進行推廣與宣傳。4.投融資機制韓國為動漫產業提供的融資環境較為健康。韓國政府不斷完善動漫產業的投融資體系，形成政府財政預算、產業基金、投資聯盟、稅收優惠、民間資本和創業投資等多種投資組合。首先，政府每年劃撥動漫產業轉型資金，為動漫產業提供穩定的資金支持。動漫產業各領域中長期發展計劃中，均規定明確的撥款額度，每年通過推進機構撥款超過千億韓元。其次，政府的投入和政策傾斜極大地鼓勵了民間資本的跟進。韓國政府為了構建和諧、高效的動漫資金支持體系，引導居民的閑散資金和創業投資共同參與，更有效的解決動漫產業研發和海外推廣的資金難題。韓國“文化產業專門投資組合”以動員社會資金為主、官民共同投融資的運作方式，促進了動畫片的制作向市場化運作的方向發展。
四、美日韓經驗對遼寧動漫產業的啟示
美日韓動漫產業的發展經驗和建設歷程，對于遼寧省動漫產業發展具有以下啟示：1.尋求適合自身發展的模式遼寧省動漫產業應尋找并制定出適合自己的發展模式。美國動漫產業的特點是大制作大投入；日本的發展模式以節約成本為目標；韓國則選擇政府推動下以游戲和網絡動漫為特色的發展模式。而遼寧省動漫產業尚未形成適合自己的發展模式，產業方向不明確，缺乏合理規劃。2.增強動漫產業的自主創新能力動漫形象是動漫作品的核心，一個成功的動漫形象要有鮮明的特色，符合人們的心理需求或認同。與美日韓動漫題材與內容創新相比，遼寧動漫形象的創作或跟從模仿或墨守成規，缺乏創新，從而導致動漫產品在市場上的競爭劣勢。3.衍生品帶原創、國外帶國內為避免原創作品遇冷，衍生品無法拓展的局面，遼寧動漫產業可借鑒美日韓經驗，實施海外拓展，全球化經營，打破先國內后國外的慣例，走先國外后國內，以衍生品熱銷帶動原創動漫作品播映的策略。例如，遼寧省動漫產業可先制作卡通形象的玩偶、服裝、食品等，在暢銷的基礎上，進而開發圖書音像等其他產品，打造全產業鏈盈利模式。同時可以吸取其他國家文化風格，將其與動漫角色相融合，打開出口銷路后，通過國外人氣拉動國內人氣，提高遼寧動漫產業的影響力。4.政府支持日本和韓國的經驗表明，動漫產業的繁榮與政府的大力支持是分不開的。其中，日本政府在制定動漫產業政策之前，通過多年不同層次的大規模調查和研究分析動漫產業發展問題，從而確定長遠的發展目標。特別是日本版權保護法律制度健全，為動漫產業的健康發展提供保障。韓國政府則通過跨部門合作、設立推進機構以及在產業推進過程中不斷對機構進行整合，形成并逐步完善促進動漫產業發展的管理機制。遼寧省在制定動漫產業政策方面可以借鑒日韓經驗，在制定政策之前對遼寧動漫產業發展狀況進行長期的實地調研，同時可設立動漫產業發展促進機構；在產權保護上，為動漫產業提供權威專業的法律咨詢和版權保護；在稅收和融資方面，為遼寧省動漫產業給予傾斜政策支持，從多方面體現政府對動漫產業的扶植力度，促進遼寧動漫產業快速健康發展。
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作者:楊鳳 張維壯 徐飛 單位:沈陽理工大學經濟管理學院
