社會責任營銷精選(九篇)

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第1篇：社會責任營銷范文

關鍵詞：醫藥企業；企業社會責任；社會責任營銷

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）11-43 -02

引言

隨著社會營銷觀念的提出，企業關注問題的利益主體由最初的只注重公司自身利益的生產與產品觀念、綜合考慮顧客利益需求與公司利益的觀念，進一步轉變到考慮公司、顧客和社會公眾三方面利益的平衡。可見，營銷學的發展、社會的不斷發展必然要求企業將社會的長遠利益納入其經營關注范圍，必然要求企業注重自身的社會責任承擔，并通過社會責任營銷更好獲得商業機會。可見，社會責任營銷觀念符合歷史邏輯的選擇，該觀念應該被提高到它應有的位置，企業社會責任營銷也將勢在必行[1]。在當前的經濟、社會歷史轉型期，全社會對于醫藥企業在承擔企業社會責任方面有著愈來愈高的期望。醫藥企業承擔社會責任并非是一種單向的投入和負擔，更應從社會營銷的高度將企業社會責任視為一種獲取競爭優勢的經營戰略，利用企業承擔社會責任的行為作為企業的一種營銷手段。醫藥企業應該順應形勢，樹立恰當的社會責任營銷觀念。

一、　醫藥企業社會責任營銷內涵及特點分析

（一）醫藥企業社會責任營銷內涵

目前，對于醫藥企業社會責任營銷還沒有一個比較一致的定義。一般而言，可以有廣義和狹義兩方面的理解。

廣義的醫藥企業社會責任營銷，要求醫藥企業在生產經營活動中，在追求企業自身利益的同時，必須以維護和提高公眾健康水平與生命質量為目標，兼顧與企業行為有密切關系的利益相關者和社會的利益，實現企業的可持續發展，共建和諧社會。該內涵倡導社會營銷觀念，其目的實質上就是與消費者（主要是醫院，患者）建立信任的紐帶，取得消費者的信賴，最終得到“基業長青”的回報，實現企業和社會的“雙贏”。

狹義的醫藥企業社會責任營銷，指醫藥企業為了實現銷售額，承擔一定的社會責任（如愛心藥品捐贈、為慈善機構捐款、建立希望小學等）的同時，借助新聞媒體輿論影響和廣告宣傳，利用社會輿論來改善企業的名聲、提高企業形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。在狹義的社會責任營銷中，醫藥企業更加注重自身的“增加銷售額”的短期利益，并把承擔社會責任當作是博取社會聲譽、提高企業知名度的一種營銷手段。這就難免會出現企業一方面在承擔一定的社會責任，而另一方面又在踐踏社會責任（如環境污染、商業欺詐、假冒偽劣藥品等）的情形。

對于醫藥企業而言，實施廣義的社會責任營銷戰略更具現實意義。因為它立足于醫藥企業的長遠發展，強調的是企業與社會的和諧發展，并將社會責任轉化為企業的內在使命和宗旨，保證企業生命周期中社會責任意識的存在以及社會責任履行貫穿企業生命始終。

（二）醫藥企業社會責任營銷的特點：基于與社會責任比較的視角

1、前者比后者活動形式更為多樣

社會責任營銷與社會責任兩種觀念下，醫藥企業參與社會公益事業的形式大有不同。秉承社會責任營銷觀念的醫藥企業，參與社會公益事業的形式要豐富得多，包括公益事業宣傳、公益事業關聯營銷、企業慈善活動、員工社區志愿活動以及對社會負責的商業實踐等。這些醫藥企業不僅為某一特定公益領域做出了持續的努力和貢獻，而且通過形式多樣的活動組合，給社會公益事業帶來更為深遠、持久的影響[2]。秉承社會責任觀念的醫藥企業，一貫采用的形式是藥品捐贈或是開一張支票式的現金捐贈。這些企業為社會公益事業所做的努力往往只是“曇花一現”，對社會公益事業帶來的影響也僅僅是暫時的。

2、前者比后者更注重全方位的宣傳

秉承社會責任營銷觀念的醫藥企業，對其參與的公益事業通常采取全方位的宣傳姿態。它們選擇有效的媒介渠道，通過精心的策劃，對某項公益事業進行全面宣傳。宣傳主要有兩方面的目的，首先是要喚起人們對某項社會公益事業的了解和關心，讓他們為此項公益事業做出貢獻或積極參與支持該公益事業，這樣能夠擴大公益事業的影響，取得更好的社會公益效應。其次，宣傳能夠為醫藥企業贏得更多的社會關注和信任，強化品牌定位和企業形象，提高顧客流量和顧客忠誠度，建立目標市場的品牌偏好，從而提升企業的經營績效[2]。而秉承社會責任觀念的醫藥企業，對其參與的公益事業一般也會加以宣傳，但宣傳不夠全面；更甚者不加以宣傳，采取低調處理方式。

3、前者比后者的主題更加專注

在社會責任營銷觀念下，醫藥企業會長期投身于某一特定的社會公益領域，對某主題更加專注。例如長期關注家庭與兒童幸福、長期關注環境保護與再生資源利用等。專注于一項對長期承諾具有潛在影響力的公益活動，有助于企業社會聲譽與影響力的積累效應。

二、醫藥企業社會責任營銷的作用

（一）有助于樹立良好的形象

旨在提高社會整體福利、倡導自愿行為變革的社會責任營銷為醫藥企業在長期里不斷強化、提升其在社會公眾中的良好形象提供系統策略。社會責任營銷擺脫了商業宣傳模式，而倡導以社會本位為出發點，有效地創造社會價值，體現企業的社會責任感，這不僅能使受眾更容易接受，也能使受眾認同企業的社會價值觀。同時，良好的社會責任營銷借助社會關注的主題或事件，在謹慎科學的執行下能夠創造無限能量的社會效應，從而樹立良好的企業形象。為此，越來越多的醫藥企業加入到社會責任營銷的行列中來。例如：拜耳醫藥保健和我國衛生部聯合舉辦“拜耳健康促進杯”糖尿病知識大獎賽；設立旨在幫助中國醫院進一步提高管理、醫療和服務質量的“拜耳中國—醫院發展基金”等，這些舉動為拜耳在中國贏得良好的社會口碑[3]。

（二）有助于提升品牌知名度

品牌塑造是醫藥企業永恒追求的目標。開展社會責任營銷有助于品牌的塑造。在社會責任營銷過程中，醫藥企業承擔一定的社會責任將會產生較好的社會反響。社會公眾的關注度的急劇上升，必然使品牌的出鏡率大大提高，在公眾心目中獲得相當強大且持久的正面評判，從而提升品牌的知名度[4]。

（三）有利于提高受眾的忠誠度

由于醫藥行業特征、藥品特性決定的交易雙方信息不對稱的存在，一些醫藥企業為獲得更大的經濟效益，往往利用其信息優勢，強行推銷或搭售或使用欺騙隱瞞手段對受眾進行消費誤導，對社會造成不良影響，導致受眾對醫藥企業的不信任。社會責任營銷的商業氣息較為淡薄，有利于受眾主動接受企業的宣傳信息，能使公眾對企業和品牌產生信賴感和好感，從而增加購買的欲望，并被發展成為企業的忠實顧客。

（四）有利于增強核心競爭力，促進可持續發展

進行社會責任營銷是醫藥企業健康發展的需要。醫藥企業在進行社會責任營銷的時候，往往考慮的是自身的長遠發展，能夠從戰略的高度上對企業的發展進行總體的把握。對醫藥企業來說，傳統的成本、質量、服務是衡量競爭力的最基本標準。企業的社會責任營銷將成為繼產品，價格，渠道，品牌競爭之后的一個新方向，將對企業的發展產生深遠的影響[5]。社會責任營銷的實施效果對企業核心競爭力起到很好的檢驗作用，越來越多的醫藥企業實踐和研究成果證明，企業利潤與社會責任之間并非對立關系。相反，在社會責任和企業績效之間存在正向關聯度。優秀的醫藥企業完全可以將社會責任轉化為實實在在的競爭力。

參考文獻：

[1]萬廣圣.企業社會責任營銷研究述評[J].中國市場，2010，（48）：　63-66.

[2]徐尚昆.從企業社會責任到企業社會營銷[J].經濟體制改革，2011，（03）：　105-108.

[3]http：//.cn/scripts/pages/cn/commitment/index.php

[4]朱小勇，鄒恒榮.基于社會營銷觀念的企業社會責任思考[J].西部財會，2008，（02）：59-61.

[5]郭福偉.淺析媒體的社會責任營銷[J].經營管理者，2011，（04）：99-100.

第2篇：社會責任營銷范文

    [論文摘要] 目前我國的社會主義市場經濟已經實行了10多年時間,我國也加入了世貿組織,這就意味著我國的企業不僅要在國內市場上進行競爭,而且也要在國際市場上進行競爭,然而,我國企業的營銷道德水準和社會責任感比較缺乏,這就直接影響了我國企業國內國際的競爭力。因此,應提高企業的營銷道德水準和社會責任意識,以促進企業和社會的良性發展。

    市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準。企業的社會責任是指企業在社會中生存和發展的過程中應該承擔的責任。市場營銷道德和社會責任兩個概念雖然有一些區別,但二者之間在實質上又有很緊密的聯系。一般而言,企業不遵守市場營銷道德標準就很難履行其社會責任,而不履行社會責任的企業又必然違背了市場營銷道德標準。

    一、企業不履行社會責任、違背市場營銷道德的原因

    在目前我國的經濟發展過程中,企業的“經濟人”和“社會人”身份之間經常發生沖突,這就導致許多企業在經營、營銷中只考慮自身利益,持有“利潤先于倫理”的觀念,而很少考慮營銷道德和社會責任問題。這一些問題的產生主要是因為以下這一些原因導致的:

    1.企業道德意識和社會責任感不強

    我國1993年末開始確立社會主義市場經濟體系,2001年末才加入世貿組織,由于市場透明度和開放性不是很高,加之信息的不對稱性,這就使得企業自身對營銷道德方面不重視。我國的市場經濟雖然已經實行了10多年的時間,但和發達國家相比還是比較短,所以對市場營銷道德的建設還是比較落后。這就從大環境上未給企業提供良好的道德意識和社會責任感的形成的平臺。

    2.生產的外部不經濟的存在

    生產的外部不經濟是指生產者的一項經濟活動會給社會上其他成員帶來危害,但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本,此時生產者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。

    目前生產的外部不經濟現象在我們國家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴重的企業為了自身的利益而不顧環境的污染情況,由于我國目前沒有對這些污染的企業征收環境保護稅,而只是象征性的征收排污費,這樣這些企業為自己的污染行為所付出的私人成本就遠遠小于治理其造成的污染所花費的社會成本,因此由于外部不經濟的出現,使得一些企業成為“免費乘車者”,其自然而然不會考慮營銷道德和社會責任問題了。

    3.市場營銷道德標準和社會責任范圍不明確

    道德標準不同于法律規范,它沒有國家的強制力作后盾,所以我國許多企業在經營的過程中主要強調的是合法,因為合法的企業就不會受到處罰,至于是否合乎營銷道德水準、是否履行社會責任,企業認為不需要考慮太多,因為我國目前沒有比較明確的營銷道德標準,這就導致企業不重視營銷道德標準的制定,不履行相應的社會責任的事件屢屢發生。

    基于以上這些原因的出現,我國目前企業的市場營銷道德意識比較差,自覺履行社會責任的企業比較少,要想使我國的企業在國際競爭中取得優勢地位,在國內競爭中形成良性競爭,必須要采取一定的對策來提高企業的市場營銷水準和社會責任意識。

    二、提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策

    導致企業營銷道德缺失以及社會意識比較淡漠的原因很多,既包括外部的大環境,又包括企業內部的小環境,因此提高企業市場營銷道德水準和社會責任意識的對策也主要包括企業的內部環境的轉變和外部環境影響的加強。

    1.加大宣傳力度,努力營造良好的市場營銷環境

    解決營銷道德缺失以及社會意識淡漠的首要方法是營造良好的市場營銷外部環境,政府、媒體、輿論應在這一方面起主要作用。政府應鼓勵企業履行社會責任、提高營銷道德意識,對這一方面做得比較好的企業應加大宣傳力度,引導企業自覺遵守營銷道德、履行社會責任;媒體應不定期的宣傳遵守營銷道德、履行社會責任比較突出的企業,并對一些違背道德、不履行社會責任的企業進行曝光。通過這種方式也可以使企業為了自身的發展而遵守營銷道德,自覺履行社會責任。

    2.轉變企業的市場營銷管理哲學

    市場營銷管理哲學是指企業在開展市場營銷管理的過程中,在處理企業、顧客、社會和其他利益相關者時所持的態度、思想和觀念。因此,要想使企業在生產經營中自覺遵守道德標準、履行社會責任,必須使企業的營銷觀念提升到社會市場營銷觀念這個層面,即營銷者在制定市場營銷政策時,要統籌兼顧企業利潤、消費者需要、社會利益這三個方面。

    3.加強市場營銷道德規范的制定

    實現法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實現德治的前提條件是擁有良好的道德標準、依照道德標準來治理。因此,政府應從宏觀上制定營銷道德標準,給企業提供最基本的營銷道德依據,促使企業根據自身的情況并結合政府的道德標準制定適合企業的營銷道德準則。政府應明確企業應承擔的社會責任,并將社會責任的履行情況作為考核企業經營狀況的一個標準。政府從宏觀上強調了營銷道德標準和社會責任,而企業應該從微觀上進行操作。

    4.提高企業的不道德成本,提高企業的社會責任意識

    許多企業由于生產的外部不經濟的影響,導致其不道德決策的成本比較低。因此政府應提高企業的不道德決策的成本,迫使企業在決策時考慮相關的利益群體以及社會利益。如使用“污染者負責”的方法降低企業的污染程度,使用環境標志督促企業自覺維護環境,使用重罰強制企業履行社會責任等。通過這一些方法,企業的不道德成本將大大增加,企業在決策時會更多地考慮社會利益、社會責任等問題。

    企業的市場營銷道德和社會責任問題是一個持久的問題,需要政府、企業、消費者共同努力才會逐漸的取得一些進展,因此應將這些問題作為持續問題,常抓不懈,這樣才會使我國的市場營銷環境慢慢趨于文明。

    參考文獻:

    [1]郭國慶:市場營銷學[M].武漢大學出版社,2004版

    [2]王能民孫林巖汪應洛:綠色供應連管理[M].清華大學出版社,2005年

    [3]斯蒂芬.P. 羅賓斯:管理學[M].中國人民大學出版社,2002

第3篇：社會責任營銷范文

關鍵詞：戰略營銷；企業社會責任；企業管理；企業文化

中圖分類號：C911 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）14-0003-02

1 概述

伴隨著社會主義市場經濟體系的不斷完善，戰略營銷的理念在我國的商業管理活動當中已經越來越多地得到推廣，與此同時，承擔社會責任并樹立良好的企業形象的經營理念也日漸為我國企業經營管理人員所接受。由于企業的社會責任涉及到企業生產經營過程當中的各個環節，因此，在戰略營銷管理的各個組成部分當中，都應當滲透進對社會責任的關注。但由于戰略營銷管理體系當中的各個組成部分，在內容和形式方面的差別，在戰略營銷過程當中體現企業責任，應當根據各個組成部分的工作內容的特殊性，制定相應的目標和策略。

2 市場拓展過程當中的企業社會責任

在戰略營銷理念指導之下，市場拓展應當成為企業生產經營過程當中的一項重要工作。市場拓展的實質是將企業對市場的著眼點，由當期的需求轉移到未來可能出現的需求和可能出現的新市場上，一些潛在的市場和潛在的新產品，應當成為企業銷售活動的重要關注點，而潛在的市場需求和尚待開發的市場往往都代表著一種更加先進的理念和生活狀態。例如在當前，生態文明已經成為一種受到全社會認同的，符合人類長遠利益的發展目標。如果企業本身能夠看到未來生物農業、清潔生產和循環利用產品開發方面的未來市場前景，側重于建立相應的品牌，加大宣傳，就能夠實現將企業的戰略營銷同企業的社會責任在市場拓展這一領域進行結合。

我國汽車工業領域的龍頭企業一汽集團就是選擇這種經營模式的典型企業。在2012年，一汽集團面臨著十分嚴峻的形勢，整個集團的產品銷售情況較2011年出現了大幅滑坡，并且產生了比較大的虧損。而在此時，一汽集團的決策層果斷地做出投資新能源汽車的決定，并且全面地構建全新的生產線。新能源汽車作為一種受到國家政策鼓勵的最新產品，能夠大量節約各種石化能源并降低可能產生的污染，對我國經濟結構調整和生態環境保護都具有非常大的益處。

但在目前，新能源汽車還處于起步階段，市場還沒有得到開發，消費者對這種產品的認知程度還比較低。因此，一汽集團在新能源汽車市場上的開發和拓展行為明顯具有搶占新市場，將企業未來的利潤增長點建立在未來可能成為市場主導產品的車輛上。同時，新能源汽車相對于傳統的使用化石能源為動力的汽車產品而言，又能夠節約大量的不可再生能源并減少有害氣體的排放。這一經營戰略對我國可持續發展的戰略目標的實現將產生極大的推進作用，一汽集團這種引領市場潮流的做法，也是該集團勇于承擔社會責任的經營理念的體現。

3 企業營銷戰略目標長期化與社會責任

戰略營銷理論的一個重要組成部分是要求企業將自己的經營目標建立在市場乃至整個國民經濟體系的長期發展趨勢的基礎之上，形成長期戰略目標是戰略營銷理論的一個重要內容，也是戰略營銷理論當中將市場營銷活動同企業整體經營管理目標進行有機結合的觀念的直接體現。長期戰略目標涉及到的不僅僅是企業生產經營過程當中的銷售環節，也涉及到與此相配合的企業管理全局。

在這一方面，沈陽機床集團的選擇可以成為本文的一個分析案例。沈陽機床集團作為我國的重要裝備制造企業，擁有國內市場的領軍地位，但由于近年來在國際市場競爭當中開始面臨同國際競爭對手產品結構趨同、產品功能差別較小的問題，產品之間差別的縮小將產生產品之間的更強的替代效應，最終導致單個企業對自己產品的價格控制能力逐步降低。在追求規模經濟的過程當中，產量的不斷放大，最終將會同產品同質化趨勢一道將企業的平均利潤水平逐步壓低。這一過程當中，企業本身的經營策略將成為影響企業未來生存發展的重要因素，而沈陽機床集團的領導層在此時適時地決定將集團的發展目標由一個單純的工業企業轉型為凸出服務功能的裝備制造業集團，加強售后服務和營銷體系建設將為企業的產品升級換代帶來一個全新的途徑。

這一長期目標背后，大型裝備制造企業對其自身應當承擔的社會責任的考量也是顯而易見的。我國轉變經濟及增長方式、促進產業結構優化升級的重要戰略，在某種意義上而言就需要像沈陽機床這樣的大型裝備制造業企業，通過自身的不斷發展提供更加堅實的技術設備基礎，同時裝備制造業企業也應當通過自身的努力成為轉變集約發展的排頭兵。因為經濟發展方式由粗放型轉化為集約型，不僅需要單純的技術設備支持，而且也需要企業本身的經營機制的轉變，通過增強企業的服務功能和管理能力，也應當成為一種轉變思路。沈陽機床的這種經營方式改革就是通過對國民經濟發展走向的總體把握，設定長期經營發展目標的一個典型。

4 企業的需求引導與社會責任

在傳統的市場營銷理論當中，企業本身作為一個以利潤最大化為目標的組織，只應當注重市場當中存在的各種現實消費需要，并以此為基礎制定自身的經營策略，開發相應的產品。但在戰略營銷的理念之中，企業本身不僅應當關注市場當中存在的需求，也應當嘗試對市場需求加以引導和影響，引導正確的增加、正確的需求，同時消除不良需求。這一經營理念本身就包含著對社會責任的強大關注度。企業市場需求引導活動需要企業經營人員在正確地把握市場經濟規律的基礎之上，站在有利于社會發展的高度，制定自身的生產經營計劃，這對文化產業和其他服務業而言具有十分重大的意義。

對市場需求的引導需要對市場需求的深入理解，這就要求企業的管理人員能夠對市場的變動產生一些趨勢性的預測，并對消費市場當中出現的變動狀況有深刻的理解和把握。掌握市場動態的同時也應當能夠深入地挖掘和理解普遍存在的消費心理。只有對消費者的變動或者某種社會消費需要產生的深層次原因擁有深入的理解和掌握，才能夠通過企業的資源對這些因素加以掌握和運用。

在這一方面，文化產業的企業應當更加注重使用自身的優勢實現對我國文化產業的引導。近年來，西方主流媒體通過其強大的技術和資金優勢，對我國文化市場進行了全方位的滲透。西方主流文化不斷涌入我國文化市場的結果是我國青少年對傳統文化的了解水平逐漸下降，西方的生活方式和思維習慣已經得到了我國文化產品消費群體的青睞，西方文化本身的一些負面因素也隨之進入了我國人民的精神生活當中。在這一背景之下，通過文化企業尤其是國有大型新聞出版和傳媒集團所獨有的資源，加強對我國文化產業的引導就具有十分重要的現實意義。

文化產品具有不同于物質產品的獨特功能，能夠在改變人們的世界觀后轉化成為十分強大的社會力量。因此，抵制西方文化中的消極因素，對我國人民的精神生活的影響就成為了在這一領域的企業身上無可推卸的責任。在通過自身的產品生產向人民群眾提供豐富多彩而積極向上的思想意識的同時，努力引導消費者消費這些能夠給人們帶來正能量的產品，并促使人們形成健康的消費需求，就是擔負社會責任的直接體現。

同時，要達到引領市場消費需要的目標，文化企業也應當著重研究當代社會生活當中的一些特殊現象，把握社會思想變化的深刻背景，并在尊重消費者心理感受的基礎之上推出相應的產品，就成為了廣大文化企業引領市場走向，并負擔其自身應當承擔的社會責任的最為直接的

表現。

5 緊跟市場需求，體現社會責任

在以往的市場營銷活動當中，往往注重將企業自身的產品向市場進行推銷，而戰略營銷理論更加強調企業應當注重加強對市場消費需求的探知，并以此為依據形成企業自身的產品生產體系。這要求根本上扭轉以往企業生產活動當中生產和銷售脫節的狀況，究其本質而言，這種市場導向性的營銷方式是對企業管理模式的整體性改造，對消費者的實際需要的關注必然帶來企業生產經營過程同消費者的切身利益的一致性，因此這種營銷理念可以把社會責任內涵化。

海爾集團不斷開發能夠適應不同消費者需要的產品，實際上就是一種緊跟市場需要調整自己的生產經營策略的表現。在以往的家電企業經營活動當中，通過降價的方式進行競爭已經成為了很多廠商擊敗對手的方式，但是由于海爾獨具的產品功能優勢，往往能在一輪輪的降價風波中巋然不動，同時保證自己每種產品的利潤水平始終比較穩定。在經濟學理論當中，廠商是通過產品的差別化來控制自己的價格的，海爾抓住了自身擁有的獨特優勢，努力創新自己的產品，根據不同消費市場的具體需要，將自己的產品進行功能或者形式上的調整，贏得市場當中眾多的消費者的青睞。而與之相對應的是，淡出依靠自身的不斷擴張追求簡單的規模優勢的企業卻陷入了利潤率不斷降低，但產品銷售量卻不斷增大的怪圈當中。就根本而言這是沒有注重對市場需求研究，并適時地調整自己的產品的結果。由于產品之間的完全替代性，大量無差別的產品最終只能給企業帶來規模上的過度擴張和偏低的利潤率。這種經濟學意義上的規模不經濟現象，在企業生產經營過程當中并不少見，而只有當企業能夠轉變原有的競爭思路，采用通過產品質量而不是產品的市場占有率進行競爭，才能夠真正保持自己的盈利水平，實現企業的經營目標。

參考文獻

[1] 李佩聰.體驗經濟時代的體育旅游營銷戰略探析[J].中國商貿，2011，（6）.

[2] 趙巖紅.中小型企業營銷戰略體系健全性探究[J].中國商貿，2011，（3）.

第4篇：社會責任營銷范文

關鍵詞： 民營企業；營銷市場；社會責任

中圖分類號： F276.5文獻標識碼： A 文章編號： 1009-8631（2011）08-0017-01

一、民營企業的含義及特征

民營企業，從廣義講，民營企業只與國有獨資企業相對，而與任何非國有獨資企業幾乎一致，其中包括國有持股和控股企業。因此，民營企業主要是指非國有獨資企業。從狹義來講，民營企業僅指私營企業和以私營企業為主體的聯營企業。如今“民營企業”泛指私營企業的投資者、經營者等相關從業人士。其基本特征是：一管理機制靈活，運營規模逐日擴大。二，籌資融資相對較難，財務管理急需完善。三，家族式管理，“政令”朝令夕改。四，對員工培養及重視力度不夠。

二、在民營企業中社會責任的基本內涵及作用

民營企業的社會責任是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的經濟、法律、倫理、慈善等責任。企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。這是民營企業得以生存和發展的基石；是為客戶提供優質服務及合格產品的職責和義務；是為社會創造價值，實現企業目標的綜合體現。

三、民營企業在缺失社會責任方面存在的現象

市場的殘酷競爭，民營企業倍感壓力，為追逐高額回報，在強大利益驅使下，知法犯法的事件頻頻發生。

（一）欺詐經營，偽劣產品泛濫市場，消費者權益難以保障。例如現在的手機市場， 山寨版“黑”手機整整占據了手機市場的近半壁江山。

（二）不能承擔科學發展與依法納稅的責任。偷稅漏稅、損害國家和他人的利益現象嚴重。曾有新聞報道在2010臺州十大偷稅漏稅案件中，使用假發票的就有三家，占了近三分之一。

（三）可持續發展和環境保護意識淡薄。《中國?焦點》欄目曾報道：“安徽博瑞電源廠污染，導致100余名兒童血鉛超標。”

（四）忽視安全違規操作，導致事故多發。我們常見某欄目報道：“某處一道路施工工地溝壁垮塌，幾名工人被掩埋，事故造成一死一傷。”

（五）缺少人文關懷，壓縮員工福利。我們常在電視新聞里看到，員工為討工資做出跳樓爬高壓電線等過激事件。更有甚者，工人因工作環境惡劣，患上“塵肺”，公司卻無動于衷，致使員工不得不自己掏錢“開胸驗肺”。

此類現象，反響惡劣，大大降低了民營企業在民眾中的信譽度。因此，在營銷市場中民營企業必須擔當“社會責任”。

四、民營企業在營銷市場中應該承擔的社會責任

（一）為社會增強法制意識。為社會增強法制意識是指對消費者承擔起明禮誠信確保產品貨真價實的責任，承擔起誠信經營，遵紀守法的責任。法律是合理合法經營的制度支持和法律保障。企業在認真遵守國家憲法、法律和相關企業法規地同時。要不定期組織員工學習法律、法規和企業規章等。要做到公平參與，保質保量，營造一個良好的市場運營新環境，做到明禮誠信確保產品貨真價實。

（二）為組織擔負經濟責任。經濟責任是企業的敏感話題。企業在做好財務管理，積極納稅地同時，遇事應不推卸、勇承擔、妥解決，積極配合；還要長期開展安全生產和經濟法規培訓，總結經驗教訓，減少經濟風險；更要采取科學有效措施，立足國際國內金融市場，充分發揮財務杠桿效應，規避經濟風險，增強資本市場的創新應變能力。

（三）為市場增強創新能力。創新是市場發展的關鍵。市場營銷和創新是企業的兩個基本職能，其中 “創新”對企業的催化作用，使民營企業在營銷市場中能增強核心競爭力。為了把團隊最大的潛能發揮出來，盡量的滿足客戶需求，產生創新。民營企業既要立足科技研發，提升產品核心技術開發水平；又要在各層領導中建立智囊團，凝結智慧的精華；還要增強推陳出新的企業管理新意識，構筑管理新思維。

（四）為人類預防并控制污染、培育生態環境、生產綠色產品。“可持續發展”要求“既滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要能力造成危害的發展”。 環境的污染改善和治理問題是企業追求長遠利益的環境保障！企業首先應具有預防并控制污染的意識，讓污染始終處于萌芽狀態。在選址、修建、排污治理等方面，應考慮廢棄物品以及噪音的科學合理處置，不能危及人們身心健康及生命財產安全。其次產業要升級換代。企業在選擇產業時不應只局限于短期利益，而應注重長期社會實效和環境保障。

（五）為顧客增強服務意識。而今的買方市場，顧客滿意才是衡量企業成功的標準。企業應該把顧客當成朋友。不應以賺錢為目的，而應成互利互惠的盟友。每個企業應樹立的現代市場營銷服務新理念，創建的營銷服務新文化。

（六）為企業建立組織文化。企業組織文化即企業文化，是企業在長期發展過程中逐漸形成的適合企業自身的物質、精神和制度文化的統稱。企業文化的培育是長期的、持續的過程。因此，民營企業文化的鑄造也只有點滴積累、循序漸進才能真正形成蘊含豐富底蘊的文化氛圍，展示企業文化風尚。為學習型員工建造知識長廊，彰顯企業文化魅力。

（七）為職工提供健康保護和公正待遇的責任。為職工提供優質環境，薪酬，人文關懷和個人發展的平臺。企業要發展人才是關鍵。企業應在員工中挖掘、孵化、歷練人才。企業應建立橫向和縱向的員工培訓體系。縱向體系向二、三級和多級發展培訓鏈；橫向體系與科研機構、培訓機構、大專院校強強聯合，多樣化的發展平臺，可以讓員工接受到專業技術技能培訓，在技能技巧、業務水平等素質方面獲得較大提升。

（八）承擔扶貧濟困和為弱勢群體提供慈善救助的責任。隨著網絡資源廣泛發展，財富激增的民營企業占用的傳播資源越多，民眾的監督和口碑傳播常常將企業推在風口浪尖。救弱扶窮民營企業要積極地參與慈善活動。一要在盈利基礎上，建立慈善救助基金制度。大災大難時積極籌資，身先士卒。二要培養員工加強思想道德修養，增強愛心意識。利用節假日，組織員工參與社會福利救助活動，為社會的和平共建擔起應盡的義務。

（九）為社會解決就業問題。就業問題是我們時代的經濟命脈問題，是關系國計民生的問題，有資料表明過去十年以來我國城鎮登記失業率一直處于逐年上升趨勢。從2001年到2010年，城鎮登記失業率幾乎是依次上升，在2009年已達到最高峰14.2萬人。民營企業面對如此現狀，更應予以關注。第一，從大局出發，樹立解決就業意識，吸納就業，讓勞動者有事可做，資源共享。第二，在大專院校宣導社會失業及就業狀況，幫助應屆畢業學生拓寬就業渠道。第三，對外組織崗前技能培訓活動，增加社會勞動就業機會。第四，采取多種手段，讓企業走向社會，讓社會人力資源涌入企業。

五、民營企業承擔社會責任的舉措

第5篇：社會責任營銷范文

一、文獻綜述

（一）企業社會責任的定義

世界企業永續發展委員會將企業社會責任定義為一種企業為追求經濟的可持續發展，共同與員工、家庭、社區和社會一道營造高品質生活的承諾。這是目前被較多學術論文引用的其中一個定義。

（二）股東理論：有利才有義

根據市場經濟學的理論，一個企業做生意賺錢的同時，也在為別人賺錢或提供便利，是一種雙贏的價值創造活動。這個學派的經濟學家認為企業不應擔負上再分配社會財富或提升社會公益的責任。芝加哥自由經濟學派的MiltonFriedman（1970）為這一學派的代表。他在《紐約時代雜志》上撰文，從股東和持股人的角度出發，認為在市場制度下，企業為股東創造利潤已經履行了企業社會責任。企業要盡的社會責任就是在遵守市場游戲規則的前提下，提升其盈利。他反對企業社會責任的慈善概念，但是他認同營商需要遵守基本的道德守則以獲取雙贏。這符合我們今天企業社會責任所提倡的經濟、法律與道德內涵。不過，他不同意額外改善環境、捐款文教活動、扶貧及推動人權民主等較高層次的社會責任，認為這次活動會令企業分心，難以做好經濟活動的本分。股東個人賺錢后進行慈善活動是其個人而非企業的份內工作。以MiltonFriedman（1970）為代表的學派是在以市場為高效率及充分自由競爭的理想前提假設下得出的上述結論，這與當今的實際營商環境明顯不同。

（三）利益相關者（stakeholders）理論：義利共存

也有一些經濟學家不完全贊成上述的看法。現在的主流的企業社會責任理論主要是基于他們的理論。概括來說就是企業不要只看股東利益，也要兼顧和平衡其他不同利益相關者的利益。它的信念就是如果做生意能額外兼顧環境及公益等社會責任，并能為各利益相關方創造價值，企業得到合理的利潤是必須的結果，不必以追求利潤最大化作為企業的目標。這方面當以Werther和Chandler（2005）為代表。Brown和Dacin（1997）指出企業社會責任活動與社會的社會形象成正比。當產品信息不清晰時，消費者會通過企業形象的聯想影響到其對企業產品和服務的評價。當消費者對企業的社會責任活動評價積極時，他們對企業的產品評價也較高。Peloza和Papania（2008）的研究證明企業社會責任可以增強企業的商譽，從而激發消費者的購買意愿并提高忠誠度。Walsh和Beatty（2007）的研究表明企業社會責任已經成為企業商譽的重要維度。

（四）策略性企業社會責任的內涵

到底應該如何有策略地履行企業社會責任呢？Porter和Kramer（2002）為公益的社會營銷，是社會營銷，不是公益。因此，真正的策略性公益，應該要能加強企業競爭力，同時又能增進社會福祉。公司應該鎖定方向，把對公益的投入，用于改善他們的競爭環境。利用企業自身的優勢，讓社會和自身產生共贏、同時受益，也因此，企業必須重新思考，應將公益的焦點集中在何處，以及如何進行。而在這個過程中，由于企業有利益相關者，要如何協調好各利益相關者的關系，是實施策略性企業社會責任的重中之重。Werther和Chandler（2014）指出，企業的利益相關者大致可分為三大類：第一，組織的利益相關者；第二，經濟的利益相關者和第三，社會的利益相關者。企業的社會責任，從某個角度來說，就是滿足社會的需求，更精確地說，就是滿足企業利益相關者的需求。

二、責任企業社會營銷的真實內涵

從以上學者的研究中，我們不難得出一個結論，企業社會責任的中心思想就是因為單靠市場經濟，難以滿足公眾的社會與道德需要。企業應與政府無形的手和市場經濟的自我調節功能三位一體解決社會發展中的問題。總體來說，不論何種理論，對企業社會責任而言，都有一個共同的最終目的，就是追求公司的長遠價值，差別在于手段和做法。股東理論并不否定企業應兼顧各利益相關者，但必須以不損害公司盈利能力為前提，并盡量讓持股人自行決定參與公益的程度。因此，不同企業社會責任理論并非對立，他們都有一致的目標，關鍵的問題在于如何為各方創造共贏的局面。綜上所述，企業社會責任關注的就是企業對不同利益相關者的各種社會責任。具體來說，根據筆者的分析和總結，企業社會責任應該具備六個層次的要求：第一：經濟，第二：法律，第三：道德，第四：環境改善，第五：慈善，第六：社會制度改良。因此，很明顯，企業社會責任不僅僅指公益或慈善活動。所謂經濟社會責任主要指企業應該在市場經濟的條件下，運用合法合理的手段為股東創造利潤，為顧客提供服務和為雇員提供薪酬福利。創造利潤的過程就是企業履行企業經濟社會責任的過程。然后這一切都必須給予履行法律和道德社會責任，比如不做假賬，不污染河流、大氣，不制造假貨，不危害食品安全等。從現代社會對企業、對公民的要求來說，這三個層次的企業社會責任要求應該被視為最基本的要求。至于推進環境改善、參與慈善活動和協助社會制度改良，應該屬于較為高層次的企業社會責任，屬于有額外能力的企業，尤其是大型企業才有能力去實現的層次，這方面就沒有必要對企業做額外的要求。目前大家對企業社會責任的誤解就是認為企業應該多投入公益或慈善活動。其實作為一家盈利企業，投入適當的資源參與一些公益或慈善活動是可以理解的。但企業本身不是慈善機構，企業應該在履行其最基本的三個層次的社會責任之后，才去參與公益或慈善活動。否則表面上看起來風光，其實是對企業本身定位的錯配。當然，筆者鼓勵企業在履行其最基本的企業社會責任后，追求較為高層次的企業社會責任。

三、履行責任下企業社會營銷的策略

不少公司每年均向慈善機構捐獻為數不菲的資金。但究竟這樣做對企業價值有何幫助？究竟有多少人受惠和效果怎么樣？對整個社會發揮了什么樣的正面影響？這些社會資源的運用是否有效率？事實上，現在很多企業的公益活動太過零散，缺乏策略，缺乏營銷目標，也沒有將其融入公司的長遠發展規劃中。企業應在目前的日常業務中先行推廣公益活動。最理想的做法是投放對自己理念相符或自己行業有關的公益慈善項目。當然，企業也可以利用自身的專長作出非金錢的貢獻和影響，比如律師事務所可以開展免費的法律援助活動。也比如，大型公司可以將其管理技能和經驗通過派出高級管理人員的方式向受助的機構提供免費的培訓和輔導，甚至可以長期擔任該機構的義務顧問。同時，向弱勢全體傳授謀生技能，讓他們融入主流社會，也是一種比純粹捐款更為有效的做法。在捐款項目上，企業有責任監察公益慈善項目的運作和支出，確保有關機構不會濫用捐款。在這方面，企業可以派出員工作為義工參與捐款項目的操作。

第6篇：社會責任營銷范文

[關鍵詞]企業社會責任；消費者響應視角；內在響應；外在響應

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）37-0041-03

1引言

總體來看，對企業社會責任內涵的闡述大體分三個過程：狹義的企業社會責任—企業社會回應—企業社會績效。一般認為英國學者Oliver Sheldon（1924）最早提出了企業社會責任概念。1953年Bowen的著作《商人的社會責任》被認為標志現代企業社會責任研究的開始。20世紀60年代消費者運動和環境保護運動等外部環境的變化，使企業必須對社會壓力做出反應。進而在20世紀70年代催生了企業社會回應（corporate social responsiveness）的概念。企業社會回應將企業看做比較機械的“刺激—反應”系統，其重點在于對普遍性社會問題所帶來的壓力的制度化回應。它提出的本意在于避免狹義企業社會責任的主觀性和含混性，但在實踐中它卻陷入了困境。因此，學術界不得不另外創造出一個更精確的概念——企業社會績效（Corporate Social Performance，CSP），這一概念于20世紀80年代形成之后，迅速主導了廣義的企業社會責任的主流研究。

20世紀90年代以來，利益相關者理論被認為是可用于評估企業社會責任的“最為密切相關”的理論框架，企業社會責任和利益相關者兩大理論從而出現了全面結合的趨勢。究其原因，一方面，利益相關者理論為企業社會責任研究提供了理論依據；另一方面，企業社會責任研究又為利益相關者理論提供了實證檢驗的方法。消費者是企業最重要的利益相關者，因而企業社會責任對消費者行為和態度影響的研究也越來越受到學術界的關注。

進入21世紀，從消費者角度對企業社會責任的研究更聚焦在企業社會責任與消費者響應關系的研究上。因此，本文試圖在文獻回顧的基礎上，對中西方學者關于企業社會責任與消費者響應關系的研究進行梳理，并總結基于消費者響應視角的企業社會責任在研究中所關注的問題和現有研究的不足。

2消費者響應視角

消費者響應是消費者在確定品牌、購買率、購買數量時進行的決策，是消費者在特定的環境中，形成的忠誠程度與印象評價。Holbrook和Hirschman（1982）提出特定的環境與消費者之間存在響應系統，即認知—影響—行為。Melissa A. Martin（2002）進一步研究表明消費者對產品中只會產生響應，既包括心理上的響應，也包括行為上的響應。在此基礎上，Bhattacharya和Sen（2004）將消費者對企業社會責任的響應分為兩種類型：一是關于消費者對企業意識和對企業評價態度的內在響應；二是關于消費者對企業產品和服務的購買意向及購買忠誠等的外在響應（Bhattacharya&Sen，2004）。他們認為企業進行企業在社會責任活動首先會使消費者產生內在響應，然后再轉化為外在響應，雖然消費者的內在響應和外在響應都會對企業產生影響，但外在響應對企業收益的影響更為直接。這個研究框架可以很好地幫助我們研究消費者是如何對企業的社會責任行為做出響應的。因此，本文在這一研究框架下對中西方現有文獻進行梳理和總結。

近幾年來，企業社會責任對消費者響應的研究已成為一個熱門的研究話題，連續幾年都有這方面的文章發表于頂級學術期刊上。而消費者對企業社會責任響應研究的重點也從對較易觀察的外在觀察變量的研究轉向對潛在變量的研究上，這個轉變從一個側面反映出該領域的研究已經開始走向成熟。

3消費者對企業社會責任的內在響應

消費者對企業社會責任的內在響應是指消費者因為企業的社會責任行為而產生的內在心理狀態的反應。它是消費者對自身心理活動的一種感知，因此并不能直接為企業帶來可預知的收益，也沒有可供直接觀察的有形結果。但這些內在響應的結果會對企業和社會事業都產生重要影響。企業社會責任對消費者內在響應過程主要分為三個階段：首先，消費者對企業社會責任行為產生意識；其次，消費者對產生的意識進行歸因；最后，消費者形成對產品和公司的態度。

意識是指消費者是否感知到了企業在CSR領域的努力。這是消費者能夠對企業社會責任活動做出響應的首要條件。也就是說當消費者對企業在社會責任領域的努力一無所知的話也就無從談起消費者會對企業產生什么心理上的感受了。早在1975年，Webster就開始研究消費者的社會意識，他認為具有社會意識的消費者愿意考慮自己消費行為的公共影響，并希望通過自己的購買行為來影響社會（Webster，1975）。基于前人對消費者社會意識的研究，Mohr，Webb和Harris提出了社會責任消費者行為（socially responsible consumer behavior， SRCB）的概念，并認為消費者對企業社會責任感知水平受人口統計特征的影響（Mohr，Webb&Harris，2001）。國內學者郭紅玲（2006）也對不同人口特征（如學歷、收入水平）的消費者對企業社會責任的認知差異進行了調研，得出了與之相似的結論。

歸因是消費者如何看待企業參與這些社會責任活動的動機。歸因決定了消費者響應企業社會責任活動的程度。消費者經常會對企業參與社會責任活動的動機產生疑問。消費者認為僅僅因為企業參與了社會責任活動并不能排除該企業不是一個唯利是圖的企業，因為有時候企業參與社會責任的動因并不是出于道德或者責任感，而僅僅是為了減稅或者掩蓋其他的不良因素。因此，歸因首先受企業社會責任活動與消費者契合度的影響。企業在從事社會責任活動時，如果希望得到消費者回報，其所從事的社會責任活動就必須與營銷的目標群體保持高度的一致，并根據消費者的特點來選擇所從事的推動社會責任的事件（Drumwright，1996），因為消費者會重視所感知到的企業社會責任與其自身的關聯（Creyer&Ross，1997）。對消費者對企業社會責任歸因的研究，使企業社會責任支持（support of CSR domain，CSR support）的概念出現，進一步研究發現消費者對企業社會責任的支持程度不同使消費者對企業形象的感知不同，高支持的消費者更傾向于認可具有企業社會責任的公司（Sen&Bhattacharya，2001；Mohr&Webb，2005）。

態度是消費者對企業履行社會責任行為的評價。通過意識和歸因，消費者會對企業履行社會責任的行為產生態度上的響應。消費者的對企業社會責任行為的態度越積極，就越會促使其將這種態度轉化為對企業的外在響應。通過研究發現，積極的企業社會責任讓消費者做出積極的產品評價，消極的企業社會責任會損害消費者對產品的評價（Brown&Dacin，1997）。并且，當企業采用不道德行為時，無論產品本身質量如何，消費者對企業的評價仍是消極的。不道德的企業行為對企業聲譽的毀壞度也遠遠大于道德的企業行為所帶來的企業聲譽的提升度（Folkes & Kamins，1999）。積極的企業履行社會責任行為影響消費者態度還表現在對企業負面信息進行抵御，即消費者會通過愿意忽略甚至原諒企業非蓄意的偶發過失來支持具有社會責任感的企業和傳播良好口碑，即將對具有社會責任感的企業的良好印象告訴給他們的朋友、家人和同事們，并向他們推薦這些企業（Bhattacharya & Sen，2004）。

4消費者對企業社會責任的外在響應

消費者的外在響應是指消費者對涉及企業社會責任的營銷行為所作出的購買行為和品牌忠誠等的反應。目前學術界主要從企業社會責任與消費者購買意向的關系和企業社會責任與顧客忠誠兩個方面對消費者對企業社會責任的外在響應進行研究。并且，企業社會責任與消費者外在響應的研究主要集中在研究企業社會責任與消費者購買意向的關系上。而現有文獻中對企業社會責任是否能引發顧客忠誠的探討仍然比較有限。

最早研究企業社會責任與消費者購買意向的關系是通過實驗方法完成的。Lafferty和Goldsmith利用廣告和報紙來控制代言人和企業可信任度，積極的企業可信任度通過企業在環保和慈善方面的貢獻來體現，結果顯示企業責任對消費者購買意向有顯著影響（Lafferty & Goldsmith，1999）。之后，Sen和Bhattacharya（2001）研究證明企業社會責任的履行水平會對消費者的購買行為產生直接的影響（Sen&Bhattacharya，2001）。但這種直接影響將受到一定條件的限制，比如，感知產品質量（周延風，羅文恩和肖文建，2007）、價格水平（常亞平，閻俊和方琪，2008）、公司聲譽（謝佩洪和周祖城，2009）和消費者類型（馬龍龍，2011）都會對消費者購買行為起重要調節作用。可見，企業社會責任對消費者購買意向的影響過程十分復雜，環節眾多，直接研究企業社會責任的履行水平會對消費者的購買行為產生直接的影響具有一定局限性。

雖然消費者購買行為的研究對企業具有重大意義，但一個品牌的成功不僅取決于購買其產品一次的消費者數量，而更重要的是那些經常購買該產品的消費者數量。進而，研究企業社會責任對顧客忠誠的影響已成為學界研究的熱點。但現有文獻中對企業社會責任是否能引發顧客忠誠的探討仍然比較有限。部分研究認為企業社會責任會間接作用于顧客忠誠（Salmons&Bosque，2005）。金立印（2006）的研究也證實了企業社會責任能有效地提升消費者對企業的信賴度和忠誠度。Marin等（2009）提出企業社會責任有兩條路徑影響顧客忠誠：第一，通過提高顧客對公司的正面評價，使顧客有更強的購買意愿，外在則表現為更高的行為忠誠；第二，增強顧客的心理認同感，進而導致更高的態度忠誠（Marin，Rutz&Rubio，2009）。

5現有研究局限及結論

基于消費者響應的視角，國內對企業社會責任的進一步研究，應重點關注以下幾方面的不足。

第一，現有大部分研究暗含的假設是消費者感知的企業社會責任等同于企業實際的企業社會責任，或者說企業社會責任信息在企業和利益相關者之間是對稱的。而這一假設應該受到質疑，因為企業社會責任信息在企業和利益相關者之間不是完全對稱的，企業做得好與不好并不等同于利益相關者覺得好與不好，消費者對企業社會責任信息的解讀是一個有待研究的過程。因此，需要加強直接針對消費者的企業社會責任溝通的研究。

第二，現有的研究以探討西方國家的消費者對企業社會責任的響應為主體。國內學術界雖有一些論述，但基本上是定性分析，而鮮見從消費者角度定量分析企業社會責任對消費者的響應。在西方國家，受其社會背景、社會價值觀的影響，公眾的社會責任意識相對較強。而我國社會經濟近些年雖然取得了很大的發展，但中國仍屬于發展中國家，公眾社會責任意識的差異性也十分顯著。所以，針對我國的消費者對企業社會責任如何認知，而這種認知又如何影響消費者對企業的內在響應和外在響應還需要進一步的實證研究。

第三，現有的研究表明企業社會責任確實會影響顧客購買意向，但影響機制較為復雜。比如，感知產品質量、價格水平、公司聲譽和消費者類型都會對消費者購買行為起重要調節作用。因此使直接研究企業社會責任的履行水平對消費者的購買行為產生的直接影響具有一定局限性。

第四，現有研究對企業社會責任與消費者響應之間的關系存在著不一致的研究結論。例如，有些研究表明企業社會責任活動并不影響消費者對企業的態度或購買意向，而有些則表明企業社會責任行為對消費者認知有顯著的正性影響；有些研究認為企業社會責任行為只通過間接的方式影響消費者對產品的評價，而有些研究結論則表明企業社會責任行為可以以直接的方式影響消費者的產品評價和購買意愿。

第五，學術界對于消費者視角下的企業社會責任研究重點多集中在企業社會責任對消費者的購買意向和行為上的影響，而對于企業社會責任對顧客忠誠的影響的研究相對較少。使得對于從消費者響應視角研究企業社會責任的研究存在缺陷和不足。

自我國加入WTO以來，跨國公司的大量進入，使市場競爭愈演愈烈，企業越來越重視消費者的行為，并以“顧客至上”為經營理念，全面履行對消費者的責任。我國已有部分企業開始每年定期頒布社會責任報告，表明企業意識到維護其他利益相關者的權益是獲得可持續發展的基礎。盡管如此，現在無論是食品行業、紡織行業、化工行業還是釀酒行業，消費者被侵權的事件仍頻頻發生，并存在一些對法律及顧客導向意識淡薄的企業。可見，與國外的企業相比，我國企業在履行企業社會責任方面表現一直處于劣勢。因此，要想讓國內企業更加積極主動去承擔社會責任，就需要站在消費者響應視角上來研究國內消費者對企業社會責任的內在和外在響應，這將有助于企業有針對性地制定營銷策略，推動企業社會責任在我國的開展，促使企業不斷提高商品和服務質量，進一步維護消費者權益，從而最終實現企業長期穩定發展的目的。

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第7篇：社會責任營銷范文

內容摘要:本文在社會責任消費者行為的基礎上,定性分析消費者的企業社會責任信念和感知與期望的企業社會責任差距對消費者購買意愿的影響。企業社會責任對消費者購買意愿的正面影響只有在消費者的企業社會責任信念較強和消費者感知的企業社會責任與等于或超過其期望時發生。當消費者企業社會責任信念一般并且其感知低于期望或者信念較低或者信念較弱并且其期望超過感知時,企業社會責任負面地影響消費者購買意愿。

關鍵詞:企業社會責任 期望 社會責任消費者行為 購買意愿

企業社會責任研究現狀概述

企業社會責任(corporate social responsibility,CSR)是指“企業超越法律和經濟的責任,追求社會福利的長期目標”。Boone 和 Kurtz(1999)認為:“社會責任是管理者認可在評價企業績效時,利潤、消費者滿意和社會福利具有共同的價值”。在所有關于企業社會責任的定義中,Carroll(1979)提出的三維度模型為人們所廣泛接受。他將企業社會責任分為經濟責任, 法律責任, 倫理和公益責任,包括用戶至上主義,環境,種族/性別歧視,產品安全,職業安全,股東等具體的企業社會責任行為。在營銷領域的研究中,學者們更多地強調企業社會責任中的倫理和公益責任。

消費者對企業社會責任的關注,以及越來越多的企業增加對社會責任的投入,也引起營銷學者們對企業社會責任研究的重視。一些學者認為,企業承擔社會責任可以滿足利益相關者的期望和要求,提高組織的“合法性”,積累道德資本和關系資產,構成消費者對公司積極的認知聯想,形成正面的企業形象,提高消費者的產品態度和購買意愿。Brown和Dacin(1997)指出構成公司聯想的企業社會責任信息不僅會影響消費者對公司的評價,還會直接作用于消費者的產品態度。Sen和Bhattacharya(2001)也證實消費者的企業社會責任聯想會提高消費者對企業的認同,促進其產品購買意愿。但也有一些學者對消費者是否受企業社會責任影響提出質疑。他們認為承擔社會責任所帶來的企業資源的重新分配,可能減少企業在創新能力上的投入,轉移企業的經營重心,從而削弱企業的贏利能力,損害企業的市場價值。Luo和Bhattacharya(2006)雖然認為企業社會責任可以提高顧客的滿意度,但是也不得不承認那些創新能力低的企業實施企業社會責任會顯著降低顧客的滿意水平。創新能力低的企業雖然可以通過承擔社會責任來贏得制度上的合理性,但他們同樣會傳遞企業戰略選擇錯誤或企業重心偏移的消極信號,而使其社會責任行為的合理性受損。當這種在市場中毫無競爭性的消極信息所導致的負面效應超過企業社會責任帶來的正面效應時,會降低企業的市場價值,甚至消費者會視這些企業的社會責任行為隱藏著提高產品銷售的動機,反而導致消費者抵制。另外,企業所選擇的承擔社會責任的方式也會給企業帶來不同的效果。Dean(2003/2004)在研究公益事業營銷時發現,社會責任心強的企業采取公益事業營銷會損害企業已有的形象。Yoon等(2006)的研究也指出企業承擔與企業利益高度相關的社會責任(如,煙草企業去支持癌癥基金,化工企業去支持環保組織等)并且這種信息來源于企業的宣傳時,企業的形象會受到破壞。

已往關于企業社會責任作用的研究得出截然相反的結論,很大程度上是由于研究者們忽略公眾對企業社會責任的態度。一些學者認為受調查者回答問卷的成本要遠低于實際購買決策的成本,調查數據高估了企業社會責任對消費者購買決策的作用。因此我們在研究企業社會責任對消費者購買決策的影響時,有必要考慮消費者對企業社會責任的態度。消費者的企業社會責任態度很大程度上決定于他們對企業社會責任的信念和感知的企業實際社會責任績效與其期望的差距。

社會責任消費者行為內涵詮釋

社會責任消費者行為(socially responsible consumer behavior, SRCB)是指消費者打破傳統的基于價格、質量和便利程度的以自我為中心的消費標準,將社會責任作為購買決策的重要參考因素的消費行為。Andreasen(1995)認為社會責任消費者行為包括四個階段:預觀察(precontemplation),觀察(contemplation),參與(action)和保持(maintenance)。

處于預觀察階段的消費者在選擇產品時,沒有意識到需要考慮企業的社會責任,他們的購買決策只基于經濟和理性的標準,甚至認為企業社會責任只會增加其購買成本,而拒絕購買具有社會責任的產品。

觀察階段的消費者在購買產品時偶爾會考慮到企業社會責任,他們可能會抵制缺乏社會責任的企業,但不會將其作為購買決策的參考因素。

參與階段的消費者在購買產品時,會更多地考慮企業社會責任,并將其作為購買決策的參考因素,同時會抵制缺乏社會責任的企業。

保持階段的消費者對社會責任消費者行為保持承諾。他們認為企業社會責任對他們很重要,也很關注企業對社會責任的立場和具體活動,并且相信自己的行為會影響企業對社會責任的承擔。

Andreasen(1995)認為目前大部分消費者在進行購買決策時,并不會考慮企業社會責任。在Mohr(2001)的調查中也發現,西方的消費者只有1/5達到社會責任消費行為的保持階段,而有1/3的消費者屬于預觀察階段,1/4的消費者處于觀察階段。而我國作為發展中國家,消費者在社會責任上的意識更弱于西方消費者,在購買產品時考慮到企業社會責任的更少。因此,在研究企業社會責任對消費者購買意愿的影響時,有必要考慮不同的消費者在企業社會責任上持有的不同信念,關注社會責任消費者行為的不同。

消費者對企業社會責任的感知和期望

對于不同的消費者個體來說,企業社會責任具體行為有著不同的作用。一些消費者可能更關注企業對環境的保護,另一些消費者則更看重企業對慈善事業的捐贈。并且更為重要的是,消費者感知的企業實際的社會責任績效與其期望的差距。這種差距使得企業社會責任行為對消費者購買行為的效應出現差異。

消費者在評價產品、服務和企業時,會將他們的期望與主觀判斷的產品、服務和企業的表現進行私下的比較。Oliver(1980)在研究消費者滿意時指出,滿意由期望與感知績效的差距決定。當感知績效超過消費者的期望,消費者產生滿意;當感知績效低于消費者的期望,消費者產生不滿意。Carroll和Buchholtz(2000)在分析過去30年人們要求企業承擔社會責任的歷史數據上,提出了企業實際社會責任績效與消費者期望差距模型(見圖1)。他們認為由于生活標準和質量的提高,消費者對企業社會責任績效的期望也在不斷提高。當人們意識到生活水平的持續改善在現實中變得不大可能時,人們期望企業承擔更大的社會責任,當前的期望超過前一時期的期望,從而使得期望的社會責任績效形成一條上升的軌跡。同時他們也指出,由于犯罪、失業、貧富懸殊、無家可歸、環境污染、艾滋病等社會問題的日益嚴重,在過去的30年里,企業實際社會責任績效與消費者期望的差距在不斷擴大。

基于Carroll和Buchholtz(2000)提出的模型,我們推論消費者對企業社會責任的感知和期望的差距會影響消費者的購買意愿。如果消費者對企業社會責任的感知和期望存在差距時,即使企業投入資源開展社會責任活動,消費者對其產品的購買意愿并不一定會增強。

社會責任消費者行為與企業社會責任的關系

我們在Andreasen(1995)關于社會責任消費行為階段劃分的基礎上,根據消費者企業社會責任信念的不同和是否將企業社會責任納入購買決策時的參考因素,將消費者劃分為三種:社會責任信念低的消費者、社會責任信念一般的消費者和社會責任信念高的消費者。

其中,社會責任信念低的消費者指消費者不認為企業需要主動地幫助社會或所在社區,其購買標準只是基于價格、質量和便利,不考慮企業社會責任。社會責任信念低的消費者處于社會責任消費者行為的預觀察階段。

社會責任信念一般的消費者指消費者意識到企業社會責任的作用,但在購買產品時,并不考慮企業社會責任,但可能會抵制不具有企業社會責任的產品。社會責任信念一般的消費者處于社會責任消費者行為的觀察階段。

社會責任信念高的消費者包括Andreasen(1995)提出的社會責任消費者行為的參與和保持階段的消費者,他們有很強的企業社會責任消費意識,在購買產品時,會將企業社會責任作為重要的參考標準來進行決策。

本文認為消費者在進行購買決策時,企業社會責任信息會潛在地影響消費者的購買意愿,但是這種效應由消費者社會責任信念和感知與期望的差距的交互作用產生(見表1所示)。

社會責任信念低的消費者認為企業的責任只是為消費者提供高質量的產品和企業盈利,企業的社會責任行為對社會并沒有幫助,而且這種行為的背后隱藏著諸如提升企業形象等企業自利的動機。因此,社會責任信念低的消費者并不關心企業是否承擔社會責任。當期望超過或等于實際企業社會責任績效對其購買意愿沒有影響。但是如果企業承擔的社會責任超過了消費者的期望,他們可能認為企業會將承擔社會責任的成本通過提高產品價格或者降低產品質量的方式轉嫁給消費者。在這種情境下,社會責任信念低的消費者會降低其產品的購買意愿。

社會責任信念一般的消費者會意識到企業社會責任的作用,但缺乏實際行動的支持。他們可能會有限地抵制不具有社會責任的企業,但這種抵制更多地來自社會的壓力。對于社會責任信念一般的消費者,當期望超過實際的企業社會責任時,他們可能認為企業缺乏社會責任,從而對企業采取抵制措施,降低對企業產品的購買意愿;當期望與實際的企業社會責任相同或實際的企業社會責任超過期望時,消費者并不認為企業的社會責任行為值得他們采取購買行動來對企業給予回報,他們的購買意愿更多地還是基于價格、質量和便利程度等標準,因此企業社會責任對其購買意愿沒有影響。

社會責任信念高的消費者對企業社會責任抱有較強的信念,他們更了解有關企業社會責任的知識,更積極主動地支持具有社會責任的企業或抵制無社會責任的企業,并且在日常購買行為中重視企業社會責任。對于社會責任信念高的消費者,當期望超過實際的企業社會責任時,他們認為企業不具有社會責任,從而抵制這些企業的產品;當期望與實際的企業社會責任相同時,他們認為企業具有社會責任,會增加其購買意愿;當實際的企業社會責任超過期望時,消費者會主動通過購買這些企業的產品來支持企業的社會責任行為,甚至愿意為此支付更高的價格。

有趣的是,用表1的分析框架所得到的邏輯推論表明,從整體看企業社會責任對消費者購買意愿更可能的是負面或無關的影響。由于在整體消費者中具有社會責任的消費者只占小部分,這表明在大多數情境下,企業社會責任對消費者購買意愿沒有明顯的效應,而且表1的分析可以看出負面效應比正面效應更可能出現。當消費者感到企業承擔了過多的社會責任,忽略企業盈利的原始目標,或者企業從事社會責任的成本通過提高產品價格轉嫁給消費者時,企業社會責任對消費者購買意愿的負面效應更容易增加。只有社會責任感高的消費者,企業社會責任對其購買意愿會產生正面效應,這些消費者愿意以實際的購買行動去支持那些具有社會責任的企業,并且相信自己的購買行為會影響企業對社會責任活動的態度。

結論

本文研究認為對于不同社會責任信念的消費者,在不同情境下,企業社會責任對消費者的購買意愿有不同的影響。在Carroll 和Buchholtz(2000)的實際與期望企業社會責任差距模型上,本文進一步提出一個基于情境和消費者信念的企業社會責任對消費者購買意愿影響效應的理論分析框架。本文理論分析框架表明,當消費者感知的企業社會責任更差或更好時,企業社會責任更可能對消費者購買意愿產生負面的效應。企業社會責任對消費者購買意愿的正面效應僅在消費者具有較高企業社會責任信念,并且企業社會責任的實際績效等于或超過消費者的期望時才能產生。而且這個理論模型為企業社會責任與企業財務績效關系的爭論提供了一種更為合理的解釋。

本文提出的企業社會責任對消費者購買意愿影響效應的理論分析框架一方面可以幫助理論研究者更好地理解企業社會責任在消費者購買決策中的動態角色,另一方面有助于企業管理者正確地應用過去文獻中有關企業社會責任研究結論。對于企業社會責任理論研究者,需要進一步深入探討哪些因素影響消費者企業社會責任信念,社會責任消費者行為如何形成,哪些因素會影響消費者企業社會責任感知和期望。對于企業管理者,開展企業社會責任行為時需要考慮針對不同的細分市場(基于消費者社會責任信念劃分)采取不同的策略。在市場宣傳時,向消費者提供企業開展企業社會責任活動的具體內容,幫助消費者理解企業實施社會責任活動的目的。正如Andreasen(1995)所建議的,通過“讓潛在利益可見”來支持社會責任信念高的消費者在購買行為上的改變。

本文研究也表明政府管理者需要進一步教育和培養消費者社會責任意識,讓消費者知道他們的行動可以支持那些具有社會責任的企業。同時建立獨立的企業社會責任評價機構,在企業排名時將企業社會責任作為標準之一納入評價,并通過各種傳播渠道告知消費者。此外,本文關于企業社會責任與消費者的購買意愿僅僅基于理論的推導和定性的分析,在后續研究中,尚待實證數據的進一步檢驗。

參考文獻:

1.鐘宏武.企業捐贈作用的綜合解析.中國工業經濟,2007(2)

第8篇：社會責任營銷范文

【關鍵詞】 并購； 社會責任投資； 績效

【中圖分類號】 F275.5 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2016）14-0036-06

一、引言

企業并購（Corporate Merger and Acquisition）始于19世紀下半葉。目前學術界普遍認為全球企業并購正經歷第六次并購浪潮，本次并購浪潮比以往的五次顯現出更多的復雜性，對參與并購的各方而言，將面臨更多的挑戰和風險，如產業整合的多元化、跨國并購的縱深發展、并購后整合對企業績效帶來的機遇和挑戰。

社會責任投資（Socially Responsible Investment）又稱為“三重底線”投資，它在企業作出投資決策時，綜合考慮社會、環境和財務因素，這一概念始于20世紀下半葉，是隨著企業投資決策約束的不斷加深加寬而發展起來的。社會責任投資涉及企業投資的各方面，其中自然也包括作為企業投資行為之一的企業并購行為。

社會責任投資最重要的理論支撐是利益相關者理論，學者普遍認為企業的利益相關者包括股東、員工、供應商、消費者、社區、政府等。隨著企業間并購的發生，企業的外延和內涵邊界都發生了變化，因此，并購對并購雙方的利益相關者均產生重大影響。在企業社會責任觀念日益深入人心的今天，企業并購中的社會責任投資已經為參與并購的各方所重視，不僅是直接參與并購的利益相關體，間接的利益相關體受到社會責任投資的影響可能更加深遠。

目前，社會責任投資的重要性在全球發達經濟體中已經逐漸明晰，美國、日本等國家和一些地區已經建立了企業社會責任基金，且相較于非社會責任基金項目盈利良好。深圳證券交易所和上海證券交易所分別于2006年和2008年《上市公司社會責任指引》，A股上市公司《社會責任報告》開始以規范的形式出現。2008年共有165份社會責任報告，到2013年的1 231份①，六年增長六倍。2008年，國內首只社會責任投資（SRI）產品――興業社會責任基金發起募集②，標志著我國社會責任投資基金的興起，到2013年底，國內共有3只社會責任投資基金，社會責任投資基金篩選上市公司股票并進行投資的重要決策依據就是上市公司的社會責任履行情況。與此同時，并購浪潮波及的國家、地區、產業范圍之廣和影響之深也達到了前所未有的程度。因此，并購企業社會責任投資對其并購后整合、發展的作用和地位日漸重要。本文的研究旨在探索并購企業在并購后實施社會責任投資是否對企業長期績效產生影響。

二、文獻回顧

社會責任投資較早發展于經濟發達國家，社會責任投資者愿意用次優績效換取社會價值（Luc Renneboog et al.，2008）[ 1 ]。Filip Van den Bossche et al.（2010）[ 2 ]基于對比利時大型銀行樣本篩選社會責任投資對象的研究，提出了社會責任投資對象篩選模型。企業并購為社會責任投資研究提供了新的視角，社會責任投資可視為企業用以應對社會和環境風險的無形資產，并購收益與企業風險管理水平正相關，資本市場對進行社會和環境投資的并購企業予以回報（Nihat Aktas et al.，2011）[ 3 ]。發展中國家的資本市場迫切需要社會責任投資，雖存在市場環境、觀念、制度等層面的障礙，但社會責任投資的正面效應仍不容忽視。Antonio Vives（2012）[ 4 ]分析了以拉丁美洲國家為代表的發展中國家社會責任投資的可能性和實施環境因素，指出拉丁美洲的發展中國家對社會責任投資的需求和供給都十分有限，但如果政策制定者和投資者共同努力的話，發展中國家對社會責任投資的需求量是相當可觀的。Rory Sullivan和Helena Vines Fiestas（2012）[ 5 ]的研究表明，開發新興市場的投資者在遭到其生產對環境等日益嚴重破壞的批評后，已經開始重視能夠對企業產生廣泛社會影響的行為，但投資者的短視行為導致投資者對社會責任投資缺乏足夠的動力，新興市場的社會責任投資依然任重道遠，規范的社會責任投資理論框架和標準對社會責任投資的發展至關重要，而投資者對此責無旁貸。段軍山（2010）[ 6 ]研究發現社會責任投資與價值投資并不矛盾，社會責任投資積極的公司，其股票價格更高。推廣社會責任投資有助于市場經濟的可持續健康發展（朱忠明等，2010）[ 7 ]。韋飛等（2013）[ 8 ]運用索洛模型對比研究了采掘業、建筑業、信息技術業的上市公司面板數據，得出社會責任投入強度增長率與企業價值強度增長率顯著正相關。郭慶玲（2012）[ 9 ]利用不完全信息動態博弈分析法、GMM動態面板數據模型等方法研究企業社會責任的履行對跨國公司國際競爭力的影響，結果表明：企業社會責任的履行有助于提升跨國公司的國際競爭力，企業社會責任對跨國公司國際競爭力在長期內存在正面影響；企業社會責任創新能力對跨國公司國際競爭力在長期內存在顯著的正面影響。并購是企業投資行為的一部分，研究社會責任投資對并購績效的影響逐漸興起。袁立等（2012）[ 10 ]利用事件研究法、財務指標研究法等研究并購業績績效評價體系，結合利益相關者理論、三重底線理論，建立了基于業績績效和社會責任績效兩方面的中國上市公司并購績效綜合評價指標體系。王仁榮（2012）[ 11 ]對企業社會責任和中國企業海外并購關系進行的研究指出，社會責任投資與并購可以良性循環，相互促進。曹亞勇等（2013）[ 12 ]利用事件研究法，研究了公司社會責任并購與非社會責任并購前后市場的反應，以及市場反應的時效性問題，研究結果表明，社會責任并購與非社會責任并購前后市場的反應具有顯著差異，且社會責任并購的市場反應時效性更長。

已有文獻分別從社會責任投資對象篩選、社會責任投資對企業價值影響、社會責任投資對企業并購市場反應等方面展開研究，但考察社會責任投資對并購企業績效影響的實證研究文獻較少。對企業而言，社會責任投資初期支出大于收益，投資收益回收期較長，因此，有必要從長期績效的角度考察社會責任投資對并購企業的影響。企業并購績效研究結果多樣，從并購企業社會責任投資的角度進行解釋在理論上和實踐上具有一定的意義。社會責任投資可以視作企業的一種長期投資行為，既然是投資行為，就會有投資收益，收益可以為正，也可以為負。因此，研究企業社會責任投資對并購企業后續經營的重要性已經毋庸諱言，企業對社會責任投資帶來的長期績效也應該給予更多的重視。本文的研究對象即為社會責任投資對企業并購后長期績效的影響。

三、研究設計

從社會責任投資的視角看，企業履行社會責任是對自身利益相關者利益的投資。社會責任的履行并不是單純的“付出”，當企業的利益相關者因企業的社會責任投資而受益時，基于信號傳遞理論，企業會“受益”于來自利益相關者的肯定，如獲得供應商的信任而減少談判的成本，獲得消費者的口碑而減少廣告費用的支出，對自然災害后重建的捐助引起的社會正面反響等。尤其是當企業作為主并方發生并購行為時，其企業規模擴大，相應的利益相關者體系擴張，社會責任投資會對其并購后的整合、發展提供更多的正面支持。因此，本文提出假設H1：并購企業的社會責任投資對企業長期績效的影響顯著為正。

企業績效對社會責任投資具有正向影響，即只有企業的績效良好，才有能力履行社會責任，而企業社會責任的履行也會在長期提升企業的績效，因此，本文提出研究假設H2：并購中主并方企業的績效對其社會責任投資有顯著的正向影響。

國有控股企業除了企業性質外，還具有一定程度的社會性質，國有企業在國民經濟中的重要地位也體現在其增加就業、增加社會投入等社會責任的履行上，因此，本文提出研究假設H3：國有控股上市公司在并購中的社會責任投資顯著為正。

利益相關者理論指出，企業生存于各利益相關者提供的環境當中，企業的規模越大，其利益相關者數量越多，范圍越廣，企業的社會責任投資就越重要，投資規模應越大，因此，本文提出研究假設H4：主并方的企業規模對其社會責任投資的影響顯著為正。

為了驗證社會責任投資對并購企業長期績效的影響，本文選取2001―2003年我國滬深A股上市公司以主并方身份發生的并購事件為研究樣本，以上市公司2011年、2012年、2013年年報披露的財務數據作為并購后上市公司長期績效的替代變量（樣本中最晚的并購事件發生在10年前，有利于考察并購企業的長期績效）。

本文選取并購企業的長期績效Pfcit作為被解釋變量，選取代表樣本公司盈利能力、運營能力、股東獲利能力、償債能力、發展能力、風險水平、現金流量能力等8個方面的16項財務指標，運用因子分析法，提取主成分因子，計算績效綜合得分。i=2011，2012，2013，分別代表2011年、2012年、2013年；t∈N+，代表樣本公司數量。

本文選取虛擬企業社會責任投資Sriit作為解釋變量，代表每個樣本公司2011―2013年的社會責任投資情況。Sriit=1代表該公司當年進行了社會責任投資，并披露了社會責任報告；Sriit=0代表該公司當年未披露社會責任報告，視為當年未進行任何社會責任投資。

控制變量方面：本文選取并購前三年ROEtj（j=1，2，3）作為企業并購前財務績效指標，以考察并購前企業績效對社會責任投資的影響；選取虛擬變量Chae為企業性質替代變量，Chae=1為國有控股上市公司，Chae=0為民營上市公司；選取Sizeit=Inassetit，即上市公司資產總額的對數作為上市公司規模的替代變量。

綜上，本文建立以下回歸模型：

變量定義及計算方法見表1。

四、實證研究

本文選取2001―2003年我國滬深A股上市公司以主并方身份發生并購事件的面板數據為研究樣本，以上市公司2011年、2012年、2013年年報披露的財務數據作為并購后上市公司長期績效的替代變量，并以樣本上市公司在2011年、2012年、2013年披露的社會責任履行情況作為社會責任投資的替代變量。

2001―2003年，主并方為實體企業、從并購發生到2013年12月31日前主營業務范圍未發生重大變化、未退市、2013年未出現ST情況的，共有94家上市公司為主并方的并購事件，其中9家上市公司3年中連續發生并購事件，為考察并購的長期績效，本文選取這9家公司連續并購事件中的第1年數據。94家上市公司中兩家公司的年報數據缺失，予以剔除，因此，本文的研究樣本公司最終為92個。樣本年度財務數據來自國泰安數據庫（CSMAR）；樣本社會責任報告數據來自巨潮資訊網、上海證券交易所網站、深圳證券交易所網站，并手工整理。

（一）因子分析

本文選取92家上市公司披露的年度財務報告數據，借鑒姚海鑫（2012）[ 13 ]對并購企業績效的度量方法，選取銷售凈利率、息稅前利潤與資產總額比、資產報酬率、總資產凈利潤率、凈資產收益率、每股收益、每股營業收入、市場價值、營運指數、每股現金凈流量、總資產周轉率、總資產增長率、綜合杠桿、流動比率、資產負債率、權益乘數16個財務分析指標，以考察樣本公司的盈利能力、股東獲利能力、現金流量能力、營運能力、發展能力、風險水平、短期和長期償債能力。因子分析綜合績效指標見表2。

本文利用92個樣本公司2011年、2012年、2013年年報披露的財務指標數據，運用SPSS18.0軟件進行因子分析，因子分析的KMO和Bartlett檢驗結果見表3。

樣本因子分析的KMO值為0.703，表明樣本數據適合作因子分析。

如表4所示，因子分析結果顯示，前8個因子變量對指標總體的解釋程度達到了88.963%，即前8個因子已經可以很好地解釋總體，因此，選取前8個因子作為樣本公司3個會計年度綜合績效的替代變量。

根據表5所示的因子分析成分得分系數矩陣，對8個因子命名（如表6）。

利用Excel對上述8個因子系數進行計算，得出92個面板數據2011年、2012年、2013年的綜合績效值共計276個。

（二）綜合績效值描述統計

如表7所示，從樣本公司年度綜合績效的描述統計值看，92個樣本3個年度的276個綜合績效值存在正值和負值兩種情況，表明不同的樣本企業具有顯著不同的績效表現，同一公司不同年度的績效表現也不相同。綜合績效值排名前10位的樣本公司中，有8家存在社會責任投資，且有兩家樣本公司兩個年度的綜合績效排在前10，這兩家公司2011―2013年均披露了社會責任報告，社會責任投資情況較好。

（三）回歸分析

本文選取92家樣本公司3年的綜合績效值面板數據作為被解釋變量，將樣本公司的社會責任投資情況虛擬變量作為解釋變量，公司規模、并購發生前三年ROE值、企業產權性質作為控制變量，運用EViews6.0軟件進行面板數據的無個體影響不變系數模型檢驗，檢驗結果如表8所示。

檢驗結果中，企業產權性質變量在1%的水平上顯著，常數項、社會責任投資變量、并購前三年ROE值在5%的水平上顯著，企業規模變量在10%的水平上顯著，模型通過檢驗。

回歸分析模型為：

由模型（2）可知：社會責任投資對并購企業的長期綜合績效影響顯著為正，假設H1成立；并購企業的規模對企業長期綜合績效的影響顯著為正，假設H4成立；并購企業并購前三年的ROE值對企業長期綜合績效的影響顯著為正，假設H2成立；并購企業的產權性質對企業的長期綜合績效影響顯著為負，假設H3沒有得到驗證。可能的解釋是：（1）樣本中國有控股公司有28家，占總樣本數的30.4%，不到1/3，占比較小。（2）部分國有控股公司雖然在客觀上發揮了社會公眾公司的作用，如提供就業崗位、依法納稅等，但國有控股公司一般為國民經濟支柱產業，且重工業企業較多，因此其社會責任投資履行困難較多，從而影響了其社會責任投資的積極性。（3）國有企業由國家投資、國家控股、各級國資委直接管理，其管理人員的管理績效和政治績效同時存在，且國有企業面臨的市場環境較民營企業更為優越，資金來源較為穩定，這在一定程度上削減了國有控股企業提高企業績效、提升社會責任投資以贏得市場青睞的動力。

五、結論

本文選取2001―2003年我國滬深A股上市公司作為主并方并購事件的面板數據為樣本，以社會責任投資的視角，運用因子分析法考察了樣本公司并購后的長期綜合績效，運用回歸分析考察了社會責任投資對并購企業長期綜合績效的影響。結果表明，并購企業的社會責任投資行為對其并購后的長期績效具有顯著的正向影響，社會責任投資通過提高企業的社會影響力、企業對利益相關者的“付出”得到了正向的回報，體現為績效的顯著增強。

本文的研究首次以社會責任投資的視角研究并購企業的長期績效，研究結論對企業特別是作為主并方發生并購行為的企業，在社會責任投資選擇決策時具有積極的參考價值。對并購企業而言，并購后的整合問題對并購后企業的績效起著至關重要的作用，而社會責任投資作為企業的一項投資活動，對并購企業的整合產生了積極的推動作用，從而提高了并購后企業整合成功的可能性，因此對于并購企業而言，社會責任投資是值得的。研究結論對投資者的投資決策亦有積極作用，對投資者而言，企業并購重組行為對投資是利好還是利空，可以從并購后企業的社會責任投資行為中窺見一斑。有志于進行社會責任投資的并購企業，更有可能在未來為投資者創造良好的業績，為投資者帶來更為穩定和豐厚的回報。

【參考文獻】

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[9] 郭慶玲.企業社會責任對中國跨國公司國際競爭力的影響分析[D].山東大學碩士學位論文，2012.

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[11] 王仁榮.企業社會責任和中國企業海外并購[J].上海經濟，2012（1）：38-44.

第9篇：社會責任營銷范文

關鍵詞：社會責任 績效審計 公共資源

一、政府績效審計

政府績效審計是政府審計人員和審計機關依照有關法規和標準，綜合運用各種技術和方法，對政府機構、公共投資項目和公共資源的經濟性、效率性和效果性進行審計評價的活動。傳統意義上的政府績效審計目標是對公共資源使用的效果性、效益性和經濟性進行監督。“十二五”規劃明確提出堅持把保障和改善民生作為加快轉變經濟發展方式的根本出發點和落腳點，堅持把建設資源節約型、環境友好型社會作為加快轉變經濟發展方式的重要著力點。這不但要求我國政府要審計公共投資產生的效益，還要求政府在投資決策中不僅考慮經濟發展需要，更要慎重考慮投資的環境資源效益，從而有效遏制各種以破壞資源環境換取經濟增長的短視行為。

政府績效審計來源于受托責任關系，政府作為受托方對公共資源進行審計，但是政府與以贏利為目的企業不一樣，對政府的評價應該主要注重社會效益，而績效審計則是政府公共受托責任能否順利實現的必要手段和保證機制。尹平在《政府審計理論與實務》中指出“政府審計的范圍是以公共資源來界定的，只要使用和管理了公共資源，審計機關就有責任對公共資源的使用和管理情況進行審計”。對國有企業進行績效審計屬于政府績效審計的范疇。

二、企業社會責任以及企業社會責任披露

（一）企業社會責任

企業社會責任是指企業以可持續發展為目標，通過透明和合乎道德的行為，為其決策和活動對股東、債權人、員工、客戶、供應商、政府、社區、環境等利益相關者的影響而承擔責任。

1.對員工的責任。保障企業員工的利益是維持社會穩定和促進經濟發展的必要手段。員工和企業的勞動關系主要是通過《勞動合同法》來確認和維護。對員工利益的保障程度主要從企業是否按時足額的為員工繳納五險一金、員工的人均所得以及獲益率等方面來進行考核。

2.對環境保護的責任。隨著社會對環境問題的日益關注，投資者、金融機構、政府以及社會公眾等利益相關者迫切的要求企業提供與環境有關的信息。尤其是在我國，大多數的電力和金屬等高污染企業更應該重視環境的保護。所以企業在促進經濟增長的同時也要注重環境的保護，增加可持續發展的理念，注重節約資源和能源，力爭取得經濟效益和社會效益的雙贏。

3.對社會的貢獻。企業社會責任雖然不能簡單的等同于慈善事業，但是對社會的貢獻是評價企業社會責任的重要指標。它是企業為改善利益相關者的生活質量所做的一項承諾。對社會的貢獻主要從企業是否愿意進行慈善捐贈以及對捐贈所產生的社會效益來考核。

（二）企業社會責任信息披露的分析

1.數量分析。我國企業社會責任報告披露數量逐年增長。1999年至2012年我國企業社會責任報告的數量呈持續增長的態勢。1999年至2005年企業社會責任報告的數量不多，企業以及公眾對于社會責任的關注還相對比較低。2006年3月國家電網公司了國內企業第一份社會責任報告，同年9月深交所了《深圳證券交易所上市公司社會責任指引》，倡導上市公司積極承擔社會責任，定期評估公司社會責任的履行情況，自愿披露公司社會責任報告，伴隨著各種政策和指引的出臺，更多的企業尤其是上市公司年度企業社會責任報告。2006年報告32份，2007年77份，2008年121份。而到2009年，我國企業社會責任報告呈現“井噴”式增長，共了617份。我國企業社會責任越來越受到關注和重視，企業對社會責任的認識也不斷的深化。2010年710份，2011年1 001份。報告數量連續多年快速增長，2011年增長率超過30%。2012年，我國企業社會責任報告數量呈現高速增長，比2011年同期增長超過六成。2012年前十個月了1 337份社會責任報告，比2011年同期增加了520份，增長63.6%，是繼2009年我國社會責任報告數量出現“井噴”之后，報告數量再次出現較快速度增長的一年。

我國企業社會責任報告數量持續上升，但是通過觀察2010-2012年企業的社會責任報告發現：從報告的企業性質來看，2011年國有企業仍占主導，占比58%，不過較2010年的78%下降明顯。而2012年《企業社會責任藍皮書》報告稱，2012年，國企社會責任指數仍領先于民企和外企，民營企業其次，外資企業居末位。可見，國有企業在政府的倡導下社會責任報告數量領先。

2.披露現狀分析。2008年1月，國資委《關于中央企業履行社會責任的指導意見》，極大地推動了我國國有企業社會責任信息的披露工作，但由于目前我國企業社會責任信息披露理論還不完善，法規尚不健全，目前我國國有企業社會責任信息披露的現狀不容樂觀，觀察2010-2012年國有企業的社會責任報告主要存在以下不足：

第一，企業社會責任披露與履行不一致。盡管大多數的企業都年度企業社會責任報告，但是披露的內容信息含量并不高。大多數的企業報喜不報憂，對企業發展有利的內容就大肆宣揚，而對企業未來發展不利的內容要么避而不談要么簡單涉及。

第二，企業社會責任披露的自愿性較差。瑞典、日本等國家企業社會責任的發展與政府的強制推行密不可分。同樣我國企業社會責任報告的披露也離不開政府的努力。研究2012年的企業社會責任報告發現，企業社會責任報告企業中，近400家公司有強制披露要求，其中國務院國資委直接管理的中央企業了103份社會責任報告，大多數不在強制披露要求內的民營企業披露意識不強。可見政府的強制要求依然是推動企業社會責任報告的主要動力。

第三，相當比例的國有企業社會責任報告編制不規范、不科學。披露企業社會責任的中央企業中，只有少數報告披露中央企業制定了社會責任戰略規劃，很大部分中央企業缺乏社會責任工作的發展規劃和具體計劃，缺少社會責任系統管理。同時，很多中央企業的社會責任報告撰寫不規范、不系統，存在人為的偏差和選擇性闡述，有意繞開負面新聞和重大事件的反饋等，扭曲了社會責任的本質，不利于本企業社會責任管理能力提升和獲得利益相關者認可與信賴。

三、政府績效審計模式對企業社會責任報告披露的互動

我國企業社會責任的披露動力來源于政府部門，對于其他的信息使用者來說只有一小部分關注企業社會責任信息披露的質量。而企業披露社會責任信息也是出于政府以及相關部門的要求，并非自愿。這些都導致社會責任信息質量不高。通過以上分析，可以看出政府績效審計的目的就是通過檢查和檢測國有企業經濟活動的效率性、效果性、經濟性并對企業提出相關的建議，政府履行績效審計離不開企業社會責任的履行，而針對我國企業社會責任披露的問題，政府通過績效審計可以更好地引導和約束企業社會責任的履行、信息披露，更好地利用公共資源，促進可持續發展。但是我國企業社會責任報告還存在一些問題，筆者主要從三個方面提出建議。

（一）積極開展國有企業績效審計，提高企業社會責任意識

我國國家審計具有廣泛的發展空間，應當積極開展國有企業績效審計實踐探索，不僅要更多開展績效審計項目，還應注意將經濟責任審計、財務收支審計與績效審計相結合，站在更高層次，更多關注企業發展的目標和戰略，從企業生產方式、對員工、社會的福利以及對環境的影響等方面檢查和評價企業的經營管理活動，如果企業的經營中存在危害社會的隱患，政府應該積極采取措施。對危害嚴重的應該給予處罰。通過政府的績效審計一方面可以發現企業經營中對公共資源的利用情況，也可以通過一系列的宣傳提高企業的社會責任意識，督促其履行社會責任。

（二）政府應該推動企業社會責任績效評價體系的建設

針對國有企業社會責任披露質量不高的問題，政府應該推動社會責任績效評價體系的構建，建立一套科學可行的指標評價體系，在制定社會效益等評價指標時，不要貪大求全，可逐步推進，例如可以先制定出一些原則性較強、通用性較強的自主創新研發投入、新能源利用等指標體系。通過設計的評價指標既有利于政府對國有企業的績效審計，又可以提高企業的社會責任意識，同時還可以引導企業履行社會責任和高質量的企業社會責任報告。