廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征精選(九篇)
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第1篇：廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文
羅瑟•瑞夫斯在55歲時(shí)就退休了，人們猜測這是由于他提倡的“硬銷方法”不再有效了。科學(xué)精神、實(shí)證精神是廣告人應(yīng)永遠(yuǎn)提倡的，但在廣告的創(chuàng)意表達(dá)上，藝術(shù)性、個(gè)性化、人性化變得越來越重要了，大衛(wèi)•奧格威后來提出“品牌形象理論”，就是對(duì)硬銷派思想的修正和完善。其實(shí)對(duì)于廣告創(chuàng)意而言，確立哪個(gè)學(xué)派為正宗并不重要，從前輩的思想中吸取精華，兼容并蓄并且積極實(shí)踐才更有現(xiàn)實(shí)意義。在整體廣告活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意是不可缺少的核心環(huán)節(jié)，是影響傳播效果的主要因素，其作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。一、有助于廣告的告知廣告能否完成告知的職責(zé)，很大程度上取決于廣告是否具有創(chuàng)意。創(chuàng)意使廣告更形象，更生動(dòng)，對(duì)受眾更具有吸引力。“福特雷鳥汽車”的廣告，將兩輛紅色汽車與櫻桃柄結(jié)合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去宛若晶瑩美麗、新鮮可口的櫻桃，再配以“雷鳥汽車、新鮮上市”的廣告語，既傳達(dá)了新車上市的信息，又使該車小巧、可愛的外型特征深入人心。“NIGER黑啤”的廣告，讓酒杯中的黑色啤酒與其激起的白色泡沫形成巨大的電池形象，使人聯(lián)想到這是一款提供能量的啤酒，喝了它一定會(huì)感覺身體有勁，活力無限。從這兩個(gè)例子不難看出，廣告創(chuàng)意有助于提升信息傳達(dá)質(zhì)量，可以幫助廣告更好地完成告知職責(zé)。
有助于廣告的說服
當(dāng)然，僅僅送出信息是不夠的，廣告還必須說服消費(fèi)者購買某一品牌的商品，或者改變他們對(duì)于某個(gè)品牌或企業(yè)的態(tài)度。在這一方面，廣告創(chuàng)意同樣功不可沒。我們可以從消費(fèi)者的購買決策過程來看廣告創(chuàng)意是如何起到說服作用的。消費(fèi)者的購買決策過程包括四個(gè)階段，即需求認(rèn)知階段、信息搜索和評(píng)價(jià)階段、購買階段及購后評(píng)價(jià)階段。在需求認(rèn)知階段，廣告創(chuàng)意可以強(qiáng)化某種需求，來影響消費(fèi)者的認(rèn)知，而這種需求又是廣告主的產(chǎn)品所能滿足的。在信息搜索和評(píng)價(jià)階段，購買者開始尋找那些和需求有關(guān)的信息，然后對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)自己認(rèn)為重要的因素，找出最佳的選擇方案。在這一階段，廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)起著重要的作用。在購買階段，廣告創(chuàng)意仍然扮演著重要角色，在繼續(xù)說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。有時(shí)候消費(fèi)者先決定好了買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，結(jié)果到了賣場以后，臨時(shí)決定改買另一品牌的產(chǎn)品，這種情況時(shí)常發(fā)生，所以不要小看賣場廣告創(chuàng)意的作用，它可是在影響著購買這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的。在購后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者可能因?yàn)閼岩勺约旱馁徺I是否正確而產(chǎn)生失調(diào)感。如果廣告創(chuàng)意持續(xù)強(qiáng)調(diào)某個(gè)強(qiáng)有力的購買原因，就可以幫助消費(fèi)者克服這種失調(diào)感，增加愉悅和滿足感。由此可見，廣告創(chuàng)意在購買決策過程的每一階段都發(fā)生著作用，是增加廣告說服力的有效手段。
有助于品牌形象的塑造
廣告大師大衛(wèi)•奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長遠(yuǎn)投資。”廣告創(chuàng)意通過創(chuàng)造性的構(gòu)思和表現(xiàn)，使廣告更加耐人尋味和富有品位，進(jìn)而影響品牌形象的塑造。成功的廣告創(chuàng)意能將創(chuàng)意點(diǎn)與品牌的名稱、特質(zhì)緊密結(jié)合，形成明確的品牌記憶。“斯達(dá)舒”膠囊曾做過一支電視廣告：老爺爺肚子疼，兒媳婦告訴小孫子：“趕緊去找斯達(dá)舒。”小孩兒跑出去了，領(lǐng)回來一個(gè)小伙子。兒媳婦說：“我要的是斯達(dá)舒膠囊，誰讓你去找四大叔呢？”利用諧音的重復(fù)，“斯達(dá)舒”被人記住了，知名度通過巧妙的廣告創(chuàng)意得到了提升。還有一些大手筆的廣告創(chuàng)意，針對(duì)消費(fèi)者心理層面的需求，以感性訴求手法來提升品牌形象，賦予品牌鮮活的生命與獨(dú)特的個(gè)性。如“路易威登”旅行包的廣告“核心價(jià)值”系列，請(qǐng)來文藝界、體育界、政界的資深人士為廣告代言，引發(fā)人們對(duì)于旅行的思考，其清新雋永、詩意盎然的風(fēng)格給受眾留下了深刻印象，品牌的心理價(jià)值在不知不覺間得到了提升。
第2篇：廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文
[關(guān)鍵詞]心理因素 廣告定位 廣告策略 自我
[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2012）12-0156-02廣告?zhèn)鞑サ慕K極目的是說服目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的產(chǎn)品采取購買行為，為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告創(chuàng)作人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的思維方式、生活形態(tài)及促使他采取購買行為的決策過程等相關(guān)要素。廣告創(chuàng)意的定位和策略就是在分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)群體和確定產(chǎn)品意圖表現(xiàn)方向的過程。
一、什么是市場定位和廣告創(chuàng)意策略
市場定位就是在營銷過程中以某種方式把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，使之除競爭外成為富有意義的藝術(shù)和科學(xué)。因此廣告創(chuàng)意的策略，首先就是要通過對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、購買行為以及產(chǎn)品文化與流行觀念的分析，理性地確定廣告創(chuàng)意的方向；再以此為目標(biāo)，選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)。
二、影響購買動(dòng)機(jī)的心理因素
影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素很多，其中心理因素最為重要，也在現(xiàn)代廣告學(xué)中應(yīng)用最多。針對(duì)不同商品，消費(fèi)者在選擇時(shí)的心理因素包括四個(gè)方面：
（一）對(duì)自我的追求
自我是自己如何看待自己，指個(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的知覺、了解和感受的總和。個(gè)人通常會(huì)通過對(duì)自我的評(píng)價(jià)、他人對(duì)自我的評(píng)價(jià)和與他人的比較觀察等幾種手段來形成自我概念。
消費(fèi)者在自我認(rèn)知上可分為三種類型：
1.消費(fèi)者真實(shí)自我
是對(duì)客觀存在的自我的認(rèn)知。傾向真實(shí)自我的消費(fèi)者一般注重的是產(chǎn)品的實(shí)用性，這類產(chǎn)品大多不具備明顯的社會(huì)屬性。以服裝商品為例，消費(fèi)者會(huì)在不同的場合，選擇不同的品牌或者樣式，而這種選擇一般是基于社交場合中應(yīng)酬的需要。而當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力有限或者在非社交場合時(shí)，對(duì)于服裝的選擇，就可能會(huì)反映出個(gè)人的真實(shí)消費(fèi)能力，以及人們對(duì)于服裝最本質(zhì)的需求——舒適和保暖。這種消費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，便是消費(fèi)者傾向于真實(shí)自我概念的體現(xiàn)。
2.消費(fèi)者理想自我
是對(duì)于自身理想狀態(tài)的一種想象。傾向這種自我的消費(fèi)者所選擇的品牌或產(chǎn)品往往表現(xiàn)的是對(duì)于自我某方面期望值的象征意義，他們更加關(guān)注的是產(chǎn)品能夠賦予自我的獨(dú)特屬性。在這方面成功的例子很多，比如說“萬寶路香煙”賦予抽煙者的真男人形象。
3.消費(fèi)者社會(huì)自我
指他人對(duì)自己的看法。傾向于社會(huì)自我的消費(fèi)者更容易受到參照群體影響，更加考慮產(chǎn)品的群體合群性，注重產(chǎn)品的社會(huì)性象征意義，以及如何有利于建立維護(hù)消費(fèi)者與集體和他人的關(guān)系。在進(jìn)行購買決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多考慮社會(huì)規(guī)范、他人的影響，以及后果對(duì)于自己聲譽(yù)和與他人關(guān)系的影響。中央電視臺(tái)的公益廣告都屬于這一類型。
（二）對(duì)卓越的追求
個(gè)體追求卓越的動(dòng)機(jī)就是指個(gè)體希望滿足地位、聲望、成就等社會(huì)性需要的動(dòng)機(jī)。
在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者希望通過購買某種商品以增加自己的成就感和證明自己的成功。就比如一克拉的鉆戒對(duì)于新娘和一塊“Ω”對(duì)于商務(wù)人士。
典型的追求卓越的消費(fèi)者通常包括：
（1）處于事業(yè)上升期的階層，希望通過與自己新的階層特征相匹配的消費(fèi)來告訴周圍的人自己的進(jìn)步；
（2）購物時(shí)階級(jí)意識(shí)很強(qiáng)的群體，這些人通常受到生活環(huán)境和交往群體的影響，一方面希望通過階級(jí)性的消費(fèi)與自己所在的群體保持一致，另一方面，希望與群體以外的人保持明顯的界限。
那么，在與這類消費(fèi)者的卓越動(dòng)機(jī)相匹配的廣告創(chuàng)意策略上，可以從以下角度展開：
展示與之匹配的生活方式
提供比較對(duì)象
塑造品牌個(gè)性
在這方面堪稱經(jīng)典之作的是1984年的蘋果筆記本電腦營銷。在電影《律政俏佳人》中，蘋果電腦制造了一個(gè)有強(qiáng)烈對(duì)比的畫面：課堂上，所有法律系的學(xué)生都使用磚塊一樣的IBM電腦，只有女主角一人使用色彩鮮艷的蘋果電腦，而影片中女主角的性格也是時(shí)尚、聰慧、充滿活力，作為女生聯(lián)誼會(huì)主席，總是比其他學(xué)生表現(xiàn)出更多的影響力，是精英階層中的精英階層。而這也是以后蘋果電腦對(duì)自己產(chǎn)品一以貫之的定位。蘋果做的不僅是產(chǎn)品，更是一種個(gè)性，技藝精良，勇于展示的階層。使用蘋果電腦的消費(fèi)者，總是能引起一陣圍觀，并且很容易把自己和周圍的人區(qū)分開來。
（三）對(duì)幸福生活的追求
這是一種普遍的廣告定位策略，從心理因素上，幸福的生活是每個(gè)人對(duì)生活追求的目標(biāo)。幸福生活的定位具有廣泛的動(dòng)機(jī)適應(yīng)性、普遍的產(chǎn)品適用性和營銷主題的保險(xiǎn)性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有愛：關(guān)愛、友愛、戀愛和對(duì)生活的愛。
與這類消費(fèi)定位相應(yīng)的廣告創(chuàng)意方法可以從下面幾方面展開：
解除生活煩惱
展示更美好的生活
揭示潛在的問題引起人們重視
例如：海王銀杏葉廣告：“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。這句經(jīng)典的廣告詞揭示了時(shí)下高生活節(jié)奏和生存壓力下，人們對(duì)自己健康的忽視，而海王銀杏葉以關(guān)注心臟健康為切入點(diǎn)，體現(xiàn)了海王對(duì)消費(fèi)者健康的關(guān)愛。
（四）對(duì)省錢實(shí)惠的追求
省錢實(shí)惠體現(xiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在購買行為中看重產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望花較少的錢換更多產(chǎn)品利益。這種消費(fèi)，通常更趨于理性化，消費(fèi)者希望得到更多的實(shí)惠，而不是某種特征。
持有省錢實(shí)惠動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者通常具有如下特征：
以中下層群體為主
生活方式崇尚節(jié)儉
與自尊密切相關(guān)
與產(chǎn)品類型關(guān)聯(lián)
如何去打動(dòng)這一類消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意需要的不僅僅是技巧，更多的是情感，有時(shí)候甚至是小心翼翼，可以從下面幾項(xiàng)作為切入點(diǎn)：
價(jià)廉物美
呵護(hù)消費(fèi)者的自尊心
Payeasy是著名的女性購物網(wǎng)站，“陪你shopping一輩子”。以臺(tái)灣新信用卡女性持卡人為目標(biāo)消費(fèi)群體，在品牌廣告中，塑造了一系列獨(dú)立、幸福、自信的青年女性消費(fèi)者形象：獨(dú)自旅行、不愛逛街、沒有名牌、追求浪漫但不虛榮、職場小人物卻有著無比的幸福感。可以說，Payeasy的系列廣告是在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，大聲的宣揚(yáng)經(jīng)濟(jì)而又精致的消費(fèi)和生活理念。自我的實(shí)現(xiàn)是一種發(fā)自內(nèi)心的幸福感，而無需奢華的裝飾。“Payeasy Style”，一樣的有型。
總之，在人們不斷完善自我的過程中，由于現(xiàn)實(shí)自我與理想自我間的差距，使廣告可以利用人們的兩個(gè)動(dòng)機(jī)以及追求自我概念完整性的特點(diǎn)，通過對(duì)于理想自我的塑造，為消費(fèi)者提供一個(gè)購買廣告商品的理由。將這些心理因素與廣告定位策略結(jié)合，一定能夠得到好的廣告作品。
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第3篇：廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文
關(guān)鍵詞 現(xiàn)代廣告 廣告創(chuàng)意 哲學(xué) 人本主義
中圖分類號(hào)： j542.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a
現(xiàn)代廣告文化在當(dāng)今的發(fā)展十分迅速，所研究的對(duì)象、范疇和結(jié)論都不停地變化發(fā)展，這就要求從事廣告研究的人員要不斷地提出新的思路，進(jìn)入新的領(lǐng)域以及總結(jié)新的經(jīng)驗(yàn)，使之成為一門開放和動(dòng)態(tài)的實(shí)用型學(xué)科體系。
將現(xiàn)代哲學(xué)思潮融入現(xiàn)代廣告學(xué)是廣告藝術(shù)自我認(rèn)識(shí)的提升，它可以增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)師對(duì)廣告藝術(shù)的理解，提高廣告設(shè)計(jì)師對(duì)自我社會(huì)使命的認(rèn)識(shí)，使自己的廣告作品始終具有較高的商業(yè)以及藝術(shù)價(jià)值。我們知道，廣告設(shè)計(jì)以后就會(huì)產(chǎn)生影響，這種影響涉及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和人們的心理三個(gè)層面，廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，更要注重社會(huì)影響和人文關(guān)懷。那種只重視經(jīng)濟(jì)效益，缺乏人文關(guān)懷以及對(duì)社會(huì)影響不管不顧的廣告，是毫無責(zé)任感、沒有格調(diào)和品位，最終也沒有前途的失敗的廣告。
比如最近引發(fā)社會(huì)輿論熱議的“張?zhí)珡V告”。南方都市報(bào)用整版篇幅登出這則廣告，內(nèi)容為一署名“張?zhí)钡呐雍粲酢扒叭螐執(zhí)狈攀帧！皬執(zhí)痹谖闹蟹Q雙方輸贏已定，“男人只屬于懂得搞好自己的女人”，同時(shí)希望“天下無三”。后來據(jù)查《南方都市報(bào)》刊登的“張?zhí)暶鳌睆V告其實(shí)是某系列化妝產(chǎn)品進(jìn)行的商業(yè)創(chuàng)意廣告。廣告一經(jīng)刊出，迅速吸引了廣大讀者的眼球，引起廣泛討論。但這則語不驚人誓不休的廣告實(shí)際上卻引起社會(huì)不良反響，讀者普遍將其解讀為“小三宣言”，南方都市報(bào)社稱該廣告屬于系列“懸念廣告”，并沒有充分預(yù)估到傳播的負(fù)面效果，這則廣告最終被工商部門及時(shí)查處。如果單純從廣告創(chuàng)意的角度而言，“天下無三”的懸念廣告創(chuàng)意的確讓人耳目一新，但其傳遞出的價(jià)值觀讓很多女性覺得該廣告思維模式仍然停留在女人活著的價(jià)值就是為了取悅男人這種格局中，引起關(guān)注也沒意義，有獨(dú)立人格的消費(fèi)者最終會(huì)拒絕此類產(chǎn)品。所以，再好的創(chuàng)意如果突破了道德和媒體責(zé)任的底線，只是注重經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，到最后都會(huì)得不償失自食惡果。
好的廣告創(chuàng)意除了有好的藝術(shù)性外，還應(yīng)具有思想性。廣告屬于意識(shí)形態(tài)范疇，廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)如果能從當(dāng)代哲學(xué)思潮中吸取智慧和養(yǎng)分，是十分有益和必要的。當(dāng)今哲學(xué)思潮主要分為人本主義和科學(xué)主義兩大部分，人本主義又稱人文主義，人道主義。強(qiáng)調(diào)的是人的正面本質(zhì)、價(jià)值和尊嚴(yán)，以及人的成長和發(fā)展，既個(gè)體的自我實(shí)現(xiàn)，其根本特點(diǎn)就是將人作為研究的出發(fā)點(diǎn)和核心。因此，人本主義思想給予廣告設(shè)計(jì)師的啟發(fā)是多方面的，主要有以下四方面：
1 象征主義和意象派
人本主義的源頭是象征主義和意象派，象征主義的主要思想是：其一，追求高于現(xiàn)實(shí)世界的豐富的心靈世界以及內(nèi)在生命力；其二，追求自由的藝術(shù)創(chuàng)新；其三，高度注重個(gè)性和人的內(nèi)心活動(dòng)及反應(yīng)。意象派的核心概念就是意象，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)意象是在瞬間呈現(xiàn)的一個(gè)理性和情感的復(fù)合體”。
象征主義和意象派對(duì)廣告創(chuàng)意有重要的指導(dǎo)意義，它提倡自由的藝術(shù)創(chuàng)新，尊重個(gè)性，用意象去啟迪、感染受眾，而不是生硬地去推銷，這就大大拓展了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)空間，也體現(xiàn)了廣告的人文關(guān)懷。絕對(duì)伏特加的“絕對(duì)系列”廣告創(chuàng)意堪稱是象征主義和意象派的經(jīng)典之作。絕對(duì)伏特加來自瑞典，卻反客為主，逐步消解了伏特加原有的俄羅斯文化背景，以其絕對(duì)完美的傳播絕對(duì)個(gè)性，至今為止，絕對(duì)伏特加的平面廣告已超過了500多幅，每一個(gè)都是以它的名字“絕對(duì)”作為主題，包括絕對(duì)城市，絕對(duì)文學(xué)、絕對(duì)主題藝術(shù)、絕對(duì)話題、絕對(duì)節(jié)日、絕對(duì)任務(wù)、絕對(duì)物品等等。那個(gè)曾經(jīng)被批評(píng)為“丑陋”的酒瓶用象征與意象的手法巧妙地鑲嵌在每一幅作品中，以其特有的形式感給人以深刻的印象。例如，絕對(duì)城市系列之一的“絕對(duì)北京”，將最能夠代表中國北京特色的京劇臉譜作為主要視覺元素，而臉譜中間的那個(gè)紅色的鼻子被改成酒瓶的形狀。又如“絕對(duì)布魯塞爾”，舉世聞名的撒尿的男童在廣告畫面中被噴水的酒瓶所替代，絕對(duì)伏特加廣告正是通過這種象征手法，用意象的形式將產(chǎn)品的形象與各個(gè)國家城市緊密地聯(lián)系在一起，使其變成城市特色的一部分，自然大大增加了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的鐘愛。
絕
對(duì)的創(chuàng)意，造就了絕對(duì)的傳奇。絕對(duì)伏特加在進(jìn)軍美國酒類市場后不到十年，便成為美國最熱銷的伏特加酒之一，它不僅僅只是極品佳釀，而且成為品位和尊貴的象征，締造了廣告業(yè)和酒業(yè)的神話。
2 現(xiàn)象學(xué)和存在主義
現(xiàn)象學(xué)是以科學(xué)的理性精神從事學(xué)術(shù)理論研究，并且將意識(shí)作為文學(xué)研究和批評(píng)的主要對(duì)象。現(xiàn)代廣告學(xué)的理論需要從現(xiàn)象學(xué)中學(xué)習(xí)一種哲學(xué)精神，那就是尊重事實(shí)、實(shí)事求是的嚴(yán)肅的創(chuàng)作態(tài)度和方法。現(xiàn)代廣告理論研究往往流于表象，不夠深入和嚴(yán)謹(jǐn)，就容易造成現(xiàn)代廣告紛雜無序的亂象。相對(duì)于現(xiàn)象學(xué)，存在主義可以認(rèn)為是現(xiàn)想學(xué)的一種延續(xù)。他們更多的關(guān)心社會(huì)問題，關(guān)心身邊的現(xiàn)實(shí)問題，并且訴諸行動(dòng)。薩特的存在主義的核心概念是人的自由，認(rèn)為自由是人的本質(zhì)。
現(xiàn)象學(xué)和存在主義的主要思想就是對(duì)人的尊重，對(duì)人性的張揚(yáng)。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中那些低俗、刻板、守舊的廣告，其實(shí)質(zhì)就是對(duì)人性的褻瀆、對(duì)人的尊嚴(yán)的冒犯及對(duì)社會(huì)正面價(jià)值的漠視。
3 表現(xiàn)主義和精神分析
當(dāng)代人本主義的另一個(gè)起點(diǎn)是克羅齊提出的關(guān)于藝術(shù)是抒情的直覺表現(xiàn)的理論；而弗洛伊德的精神分析法則發(fā)現(xiàn)了無意識(shí)在人的心理活動(dòng)中的重要作用，揭示了藝術(shù)創(chuàng)作與接受的重要心理特征。
克羅齊的表現(xiàn)主義為廣告創(chuàng)意開辟了新思路，他的直覺理論強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感悟，他指出思想就是語言，當(dāng)思想變成語言它就得到了表現(xiàn)。他的觀點(diǎn)讓我們懂得設(shè)計(jì)師平時(shí)的素養(yǎng)、積累對(duì)于廣告的藝術(shù)表現(xiàn)無疑是非常重要的。
弗洛伊德的精神分析學(xué)說是以無意識(shí)、夢(mèng)、欲望和幻想等人的內(nèi)心活動(dòng)為研究對(duì)象，其理論在哲學(xué)及廣泛的社會(huì)科學(xué)中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也給廣告創(chuàng)意帶來無限的可能性。精神分析可以讓廣告設(shè)計(jì)師更好地了解自身，最大限度地開放自己的潛能，也可以更深入地了解目標(biāo)人群，讓廣告訴求直達(dá)受眾的心靈，更有效、更快速地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。
在進(jìn)行消費(fèi)市場調(diào)查時(shí)，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和習(xí)慣和設(shè)計(jì)者的預(yù)判有著較大的差異性，有時(shí)甚至是匪夷所思。并不像某廣告語所說的“只選對(duì)的，不選貴的”，一些都市小白領(lǐng)會(huì)毫不猶豫地花上千塊錢買一小瓶紀(jì)梵希香水，花上萬元錢買一個(gè)路易威登的皮包，這一切都可以在弗洛伊德那里找到答案。
4 法蘭克福學(xué)派
法蘭克福學(xué)派最最著名的代表人物馬爾庫塞提出人本主義的社會(huì)批判哲學(xué)，尖銳地抨擊了資本主義的消費(fèi)控制，把不屬于人本性的物質(zhì)需求無限度地刺激起來，使人將這種虛假的需求當(dāng)做真正的需求去盲目追求。他還批判了資本主義對(duì)本質(zhì)的壓抑，繼承了弗洛伊德的理論，把當(dāng)成人的真正本質(zhì)。馬爾庫塞的哲學(xué)思想也能幫助廣告設(shè)計(jì)師深刻地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代商業(yè)廣告的弊端，那就是把物質(zhì)需求渲染到極致，這正是現(xiàn)代廣告難以解脫的羈絆。
將人本主義的思想理論融入現(xiàn)代廣告創(chuàng)意，就使得現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作多了一個(gè)視角，多了一種感悟，多了一份內(nèi)涵。也使現(xiàn)代廣告創(chuàng)意增添了理論的支撐與力量。
參考文獻(xiàn)
[1] 李長蓀.美學(xué)藝術(shù)學(xué)與哲學(xué)講義[m].南昌：江西人民出版社，2006.
第4篇：廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文
“在當(dāng)今的美國，每人平均每天都受到1500個(gè)廣告的包圍，實(shí)際感受到的只有70個(gè)，而有意識(shí)地注意到的僅有20個(gè)。所以，引起消費(fèi)者注意，是廣告成功的基礎(chǔ)。這之后，就是要讓其進(jìn)一步了解該產(chǎn)品的興趣——產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)！并引起試用或使用的要求。讓這種要求持續(xù)下去，最終決定采取實(shí)際的購買行動(dòng)！”這段話基本上概括了廣告信息的傳播過程：注意、興趣、欲求、記憶、購買行動(dòng)。怎么做淘寶營銷
往往“引起消費(fèi)者注意”就被很多人忽視掉，更不用說后面的過程了。而基于為了讓這一過程順暢進(jìn)行的目的，借助一定的設(shè)計(jì)理念與方法構(gòu)想出策略方案的過程，就是所謂的“廣告策劃”了。一般廣告策劃有以下三個(gè)原則：
一、真實(shí)性。
是避免受眾被廣告吸引，最后達(dá)成廣告目的后，卻因?yàn)楫a(chǎn)品的實(shí)際情況與廣告有出入導(dǎo)致受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品的信任感降低，更甚者造成負(fù)面效果。比如某知名食品連鎖店的廣告宣稱薯?xiàng)l多少時(shí)間后會(huì)停止出售，但實(shí)際操作中卻被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其依然在賣，由此引發(fā)了一次信任危機(jī)。
二、針對(duì)性。
簡單的說就是畫面呈現(xiàn)的內(nèi)容必須與主題相關(guān)，并有目的指向性，比如購買目的。比如食品的平面廣告會(huì)有所針對(duì)地用精美誘人的食物畫面去吸引消費(fèi)者產(chǎn)生食欲，那么滿足食物的活動(dòng)就是購買了。比如清潔劑廣告會(huì)有針對(duì)性地通過放大衣物的紋理及污垢來說明其強(qiáng)去污的能力，以此打動(dòng)有此需求的消費(fèi)者購買此款產(chǎn)品。淘寶營銷
三、合法性。
這個(gè)就不用多說了。抄襲、侵權(quán)或者損毀國家利益的內(nèi)容不僅不會(huì)達(dá)到好的宣傳效果，甚至可能引來不必要的麻煩。
除了以上三個(gè)原則，在廣告策劃時(shí)我們還需要注意以下幾點(diǎn)：
一、確定廣告主題：
你的主題是理性還是感性的？有人提出感性主題比理性主題更為吸引人。比如，獻(xiàn)給媽媽的愛——洗衣粉；送給最愛的人——巧克力；與你的皮膚相親相愛——香皂。若為理性主題：洗衣粉——清潔衣物；巧克力——吃的東西；香皂——清潔身體。在這里想讓大家明確一點(diǎn)，看上去顯得生硬的理性主題其實(shí)也很有市場。比如洗衣粉，很多人購買的目的就是清潔衣物，當(dāng)你把它的賣點(diǎn)放大，同樣也能打動(dòng)消費(fèi)者。主題并沒有絕對(duì)的優(yōu)劣，它只是對(duì)領(lǐng)域有限制，使用得當(dāng)都可能獲得很好的成效。
二、確定廣告創(chuàng)意：
確定主題后，我們應(yīng)該需要想一個(gè)“有趣”的廣告創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意，應(yīng)該是四個(gè)問題肯定的答復(fù)！
1、第一眼看它，是否能抓住消費(fèi)者注意？淘寶推廣技巧
2、它是不是很獨(dú)特？
3、它是否完全符合公司的策略？
4、它是否可以用30年以上？如何做淘寶推廣
三、確定廣告媒介：
最后一個(gè)廣告策劃的內(nèi)容是確定廣告媒介。即此廣告最后由哪些東西承載，簡單的說就是選擇廣告的傳播工作啦。隨著發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告的比重將會(huì)逐漸下降，網(wǎng)絡(luò)品牌廣告將會(huì)逐漸上升。企業(yè)的中心是長期發(fā)展品牌還是短期獲取利潤是兩種截然不同的公司策略，這個(gè)大家應(yīng)該都有自己的決斷并體現(xiàn)在行動(dòng)上。淘寶推廣教程
最后分享幾句話，希望對(duì)廣告策劃有所幫助：
1、消費(fèi)者喜歡動(dòng)態(tài)勝過靜態(tài)；
2、色彩表現(xiàn)的選擇應(yīng)根據(jù)商品特征；
3、感性訴求方式很多情況下比理性說教更吸引人；淘寶營銷策略
4、內(nèi)容應(yīng)當(dāng)見面扼要、淺顯易懂；淘寶推廣要領(lǐng)
第5篇：廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；定位；創(chuàng)新；目標(biāo)；環(huán)境
中圖分類號(hào)：J52文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-0278(2012)05-192-02
現(xiàn)今，國內(nèi)外傳媒市場競爭異常激烈，企業(yè)要在強(qiáng)手如林的廣告中屹立不倒必須將廣告設(shè)計(jì)建立在一個(gè)科學(xué)策劃的平臺(tái)上，而廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
廣告定位是指在眾多的產(chǎn)品競爭中，探尋具有競爭力和差別性的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄危巩a(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中擁有高度的認(rèn)同性。作為贏得目標(biāo)消費(fèi)群的重要手段，廣告定位戰(zhàn)略把營銷從廣告推銷時(shí)代上升為以產(chǎn)品形象為中心的品牌推銷時(shí)代。適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。
一、消費(fèi)定位
（一）消費(fèi)群體定位
廣告的常常集中在某一消費(fèi)群體相對(duì)集中的地段，需要了解消費(fèi)群體的審美、年齡段、消費(fèi)水準(zhǔn)等，研究信息受眾的心理需求和視覺感受。在消費(fèi)群體中，青年通常走在消費(fèi)時(shí)尚前列。如產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)鞋，消費(fèi)對(duì)象是青少年，廣告畫面設(shè)計(jì)內(nèi)容充滿青春、激情、活力、動(dòng)感，畫面概括，形象突出，將腳這一部分作為呈現(xiàn)的主要內(nèi)容，色彩運(yùn)用高貴、典雅而不失活力的藍(lán)灰色調(diào)。廣告設(shè)計(jì)是廣告策劃人員、設(shè)計(jì)師配合廣告主在廣告前期認(rèn)真地調(diào)研、分析，找到了滿足受眾對(duì)色彩、圖形喜好的心理需求，引起了他們對(duì)廣告內(nèi)容的共鳴，激發(fā)他們的購買欲。
（二）消費(fèi)趨向定位
成功的廣告設(shè)計(jì)作品應(yīng)體現(xiàn)出一定的文化性，表現(xiàn)出對(duì)文化內(nèi)涵的明晰的認(rèn)識(shí)，詮釋健康、向上的消費(fèi)觀念，而非缺乏內(nèi)涵、崇尚拜金主義、奢華生活的觀念，避免誤導(dǎo)消費(fèi)和正確的價(jià)值取向的廣告，不應(yīng)一味地聽從廣告主的功能表現(xiàn)，要積極地引導(dǎo)廣告主用文化內(nèi)涵性，而不是純粹功能性來推銷自己的產(chǎn)品。現(xiàn)今，廣告是文化的載體，應(yīng)體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)、國家、企業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，以獨(dú)特的視角和鮮明地價(jià)值趨向，使廣告除了承擔(dān)企業(yè)和商品的基本功能信息外，還能通過廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。針對(duì)極強(qiáng)的市場氛圍，建立健康的消費(fèi)價(jià)值觀，以設(shè)計(jì)引領(lǐng)消費(fèi)，是我們?cè)O(shè)計(jì)師義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。
二、地域定位
雖然全球化和國際化的概念已經(jīng)深入人心，但文化差異的地域性是明顯而不可避免的。如東西方人的思維習(xí)慣就存在很大的地域性，東方的思維方式偏向于精神的、感性的、綜合的、主觀的；而西方的思維方式則偏向于物質(zhì)的、理性的、外向的、分析的、客觀的。因此，外來品牌想成功進(jìn)軍中國市場就必須適應(yīng)中國的文化環(huán)境，這樣才能更容易被中國消費(fèi)者所接納。如可口可樂，麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的廣告頗具中國特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮，舞獅等等。
另外，即使在國內(nèi)，廣告的設(shè)計(jì)也要充分考慮到不同地域消費(fèi)人群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告的定位也應(yīng)有所不同，甚至城市與相鄰城市之間都有所不同。因此，廣告設(shè)計(jì)不能忽視社會(huì)環(huán)境因素，應(yīng)以廣告設(shè)計(jì)對(duì)象為出發(fā)點(diǎn)。例如：在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷售點(diǎn)的廣告的內(nèi)容與形式完全不同，食品類廣告設(shè)計(jì)，在內(nèi)容上，可以從文化民俗內(nèi)涵里挖掘，而電子產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)科技和知識(shí)的作用，要有一定的文化品位，因?yàn)檫@一消費(fèi)群體在目前是中國受過高等教育相對(duì)集中的群體。只有深入調(diào)研分析，了解他們的審美喜好，制定準(zhǔn)確的有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意和營銷手段，才能獲得預(yù)期的效果。以北京和廣州為例，廣州的廣告設(shè)計(jì)喜歡開門見山，一語道破，這與廣州人的快節(jié)奏的生活習(xí)慣和喜好有關(guān)，而北京的廣告設(shè)計(jì)則追求一種品位和情調(diào)，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬艜?huì)收到好的效果，那種“一紙文案行天下”的策略是行不通的。比如在鄉(xiāng)村，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)有針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體的表現(xiàn)內(nèi)容，其表現(xiàn)內(nèi)容與形式與城市的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)有差異性，要適合當(dāng)?shù)厝藗兊膶徝懒?xí)慣，這樣才易打動(dòng)人，收到好的廣告效果。
三、品質(zhì)定位
不同的商品，設(shè)計(jì)定位必然不同，它主要受市場環(huán)境、市場機(jī)制的發(fā)展程度，人們的消費(fèi)價(jià)值觀和審美意識(shí)，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務(wù)和消費(fèi)層面間的關(guān)系等諸多因素的影響，應(yīng)揚(yáng)長避短，驅(qū)利避害，使產(chǎn)品向著高品質(zhì)、規(guī)范化服務(wù)、講誠信的目標(biāo)邁進(jìn)。比方說中國家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)自身注重樹立企業(yè)形象和品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，再加上這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)群體的文化素質(zhì)相對(duì)較高，他們對(duì)廣告內(nèi)容和廣告文化品位的設(shè)計(jì)認(rèn)知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價(jià)值趨向延展，以文化品位引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)廣告市場較為活躍，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，當(dāng)前中國消費(fèi)者對(duì)中國廣告設(shè)計(jì)的理解判斷力已可與世界發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者同日而論，那么，當(dāng)今這個(gè)信息如虹的社會(huì)，人們的生活離不開廣告設(shè)計(jì)，而廣告設(shè)計(jì)更無法離開消費(fèi)者，中國當(dāng)前需要具有娛樂性，幽默性和觀賞性的廣告設(shè)計(jì)作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞。因此，了解消費(fèi)心理，以高品質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)作品打動(dòng)人。
四、創(chuàng)意定位
創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是將廣告的定位從概念上表達(dá)出來，通過把再簡單不過的東西或想法不斷延伸來表現(xiàn)廣告的主題，載體是具有現(xiàn)實(shí)和情感內(nèi)涵的設(shè)計(jì)圖形，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意無潮流、無國界，創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是不斷地對(duì)思想文化的創(chuàng)新，而非技術(shù)性的設(shè)計(jì)，創(chuàng)意要體現(xiàn)人文精神、體現(xiàn)文化性。做好創(chuàng)意設(shè)計(jì)，是廣告主與廣告策劃、文案、設(shè)計(jì)人員必須共同面臨的問題。
廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要以明晰的符號(hào)形式把銷售語言轉(zhuǎn)化為圖形語言，極具審美的內(nèi)涵與外延，廣告的視覺特點(diǎn)是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對(duì)刺激性的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計(jì)，無疑是一件好的廣告設(shè)計(jì)。成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是人們生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷(如元宵節(jié)期間的各種節(jié)日廣告)，使廣告通過簡明清晰的圖形幫助人們加強(qiáng)溝通與理解，耐人回味，在中國市場經(jīng)濟(jì)條件下，以人性化需求為表現(xiàn)方式的廣告設(shè)計(jì)，必然會(huì)引領(lǐng)未來廣告，在體現(xiàn)市場的趨向和文化趨向的同時(shí)，也必將影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，廣告設(shè)計(jì)作品人性化和文化品位越強(qiáng)，對(duì)未來的影響力和滲透力將越來越大，廣告是置身在一定的環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境。
在表現(xiàn)手段上，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的動(dòng)感，據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。對(duì)廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。
廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準(zhǔn)確的視覺特征，無法體現(xiàn)整體功能的廣告設(shè)計(jì)，傳播效果最終會(huì)大打折扣，系統(tǒng)化設(shè)計(jì)有利于企業(yè)在營銷過程中，在宏觀上整體對(duì)外傳播，大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀，廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位，才是戶外廣告成功的依據(jù)。
廣告設(shè)計(jì)以人類情感因素為出發(fā)點(diǎn)，給予消費(fèi)者情感上的滿足，文化背景，時(shí)代潮流，社會(huì)風(fēng)俗，消費(fèi)者心理，找出關(guān)聯(lián)點(diǎn)，配合消費(fèi)者心理活動(dòng)，引起共鳴。利用信息交流手段空前擴(kuò)展的條件，共同使設(shè)計(jì)師的廣告創(chuàng)意得到最大程度上的發(fā)揮，借助人們對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和對(duì)新生活的感悟，廣告必將以嶄新而豐富的面貌，服務(wù)于大眾，可以說，準(zhǔn)確的定位，是廣告設(shè)計(jì)成功的一半。
參考文獻(xiàn)：
第6篇：廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文
一、國內(nèi)廣告人才現(xiàn)狀分析
從目前的廣告人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)看，我國的廣告專業(yè)人才大致可以分為四個(gè)層次:第一層次是從事廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的藝術(shù)型人才。這類人才的主要任務(wù)是依據(jù)別人的創(chuàng)意思想進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，恰到好處地滿足客戶的廣告創(chuàng)意需求;第二層次是市場營銷型人才。這類人才深諳品牌傳播的規(guī)律，具有良好的媒介營銷能力。同時(shí)，他們也具有一定的廣告設(shè)計(jì)與制作能力，并兼有良好的市場調(diào)查、市場分析和市場營銷能力，即整合營銷能力;第三層次是廣告策劃與創(chuàng)意人才。這類人才既有前面所提到的兩類人才的專業(yè)特長和能力，同時(shí)還能夠進(jìn)行戰(zhàn)略性的策劃和戰(zhàn)術(shù)性的創(chuàng)意;第四層次是廣告的經(jīng)營管理人才。這類人才兼具前面所提到的三類人才的職業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)又具有很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營管理能力，是“統(tǒng)帥型”人才。從以上四個(gè)廣告人才類型的劃分中，我們不難看出:廣告設(shè)計(jì)人才在整個(gè)廣告人才結(jié)構(gòu)中處于最基礎(chǔ)、最核心的重要位置。因此，如何通過大學(xué)期間廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)工作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，成為各高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)的首要任務(wù)。
二、廣告設(shè)計(jì)畢業(yè)生的專業(yè)需求分析
根據(jù)廣告公司對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才在工作能力、專業(yè)素養(yǎng)等方面的要求，同時(shí)結(jié)合廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，我們可以將高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)方向確定為:培養(yǎng)專門從事廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作執(zhí)行以及運(yùn)作管理的高級(jí)技術(shù)人才和管理人才。結(jié)合目前國內(nèi)廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，以及廣告行業(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才的具體要求，我們可以將廣告設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生的崗位需求大致分為兩個(gè)方面。第一個(gè)方面為職業(yè)素養(yǎng)方面，主要包括:第一，具有明確的法制觀念和良好的職業(yè)操守及行為規(guī)范;第二，具有較高的審美能力和藝術(shù)修養(yǎng);第三，具有較強(qiáng)的語言、文字表達(dá)能力，能夠很好的進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作;第四具有較強(qiáng)的自學(xué)能力。第二個(gè)方面為專業(yè)技術(shù)方面，主要要求畢業(yè)生具備以下幾方面的能力:第一，有良好的抽象思維與形象思維能力，能夠根據(jù)不同的廣告媒體及客戶需求，產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，并提出相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)方案;第二，能夠熟練掌握相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)軟件，具有良好的藝術(shù)造型能力和設(shè)計(jì)制作能力;第三，掌握一定的包裝設(shè)計(jì)技術(shù)及各種文字造型能力，熟悉現(xiàn)代攝影、影視技術(shù)等廣告制作手段，并能在設(shè)計(jì)中靈活運(yùn)用;第四，能夠有效地綜合各種信息，并能有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施各種廣告設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而根據(jù)這些設(shè)計(jì)方案，提出正確的施工(制作)計(jì)劃，并準(zhǔn)確預(yù)算出各種廣告的制作成本。
三、問題的提出
盡管我國很多高校都開設(shè)了與廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的專業(yè)課程，每年都向社會(huì)輸送大量的廣告設(shè)計(jì)人才。然而，我國目前的廣告專業(yè)課程設(shè)置仍明顯落后于當(dāng)前廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。結(jié)合當(dāng)前我國各高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的具體教學(xué)實(shí)施現(xiàn)狀，現(xiàn)將這一專業(yè)的學(xué)校教育所存在的問題總結(jié)為以下幾點(diǎn):
1.對(duì)廣告發(fā)展史的教育教學(xué)工作不夠重視目前我國很多高校在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)過程中普遍存在一個(gè)誤區(qū)，即認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)是一門前沿性的學(xué)科，在這一專業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)過程中，沒必要重視對(duì)廣告發(fā)展史的學(xué)習(xí)。因此，在以往的教學(xué)過程中，學(xué)生往往都比較重視美學(xué)和廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的培養(yǎng)，卻忽視了對(duì)廣告專業(yè)相關(guān)歷史課程的學(xué)習(xí)。實(shí)際上，學(xué)生對(duì)廣告發(fā)展史本身的理解和重視是其更好地從事廣告行業(yè)的寶貴財(cái)富，只有在歷史中找尋未來發(fā)展的方向，我們才能更加準(zhǔn)確地把握廣告行業(yè)的未來發(fā)展方向。
2.廣告設(shè)計(jì)課程體系建設(shè)不合理目前我國各高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程安排多是從傳統(tǒng)的藝術(shù)教育模式中衍生出來，因此受傳統(tǒng)美術(shù)教學(xué)觀念的影響很大。這種藝術(shù)培養(yǎng)教育體制往往非常強(qiáng)調(diào)從美術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練開始，過分重視在設(shè)計(jì)基礎(chǔ)方面的能力培養(yǎng)，卻缺乏與其他相關(guān)專業(yè)、學(xué)科之間的必要聯(lián)系———這就容易導(dǎo)致高校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)工作缺乏足夠的科學(xué)性和系統(tǒng)性。很多高校被迫在學(xué)生大學(xué)就讀期間對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)實(shí)踐及理論等方面的教育工作，進(jìn)而造成學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)教育體系不完善，忽視市場營銷學(xué)、媒介策劃基礎(chǔ)、廣告心理學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等重要教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)象的出現(xiàn)，形成很多廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生很難在走出校園后、快速適應(yīng)崗位需求、融入社會(huì)的局面。
3.學(xué)生的專業(yè)知識(shí)應(yīng)用能力較弱，專業(yè)實(shí)踐能力與理論知識(shí)脫節(jié)從目前國內(nèi)各高校的實(shí)際運(yùn)作情況看，學(xué)校與社會(huì)之間正處于一種相對(duì)隔離的狀態(tài)。從高校走出的廣告設(shè)計(jì)人才在步入社會(huì)的那一刻，表現(xiàn)出很多的迷茫和彷徨。他們往往空有滿腹的專業(yè)知識(shí)，卻不知如何將這些理論知識(shí)與實(shí)際的市場運(yùn)作和行業(yè)需求對(duì)接起來。學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了教師事必躬親的細(xì)致傳授，卻沒有養(yǎng)成進(jìn)行獨(dú)立思考、獨(dú)立創(chuàng)作的行為習(xí)慣。因此，到了實(shí)際的工作崗位上，由于他們的獨(dú)立分析問題、解決問題的能力較差，無法進(jìn)行獨(dú)立有效的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作活動(dòng)，便很容易被市場淘汰。
四、對(duì)策與建議
1.借鑒外國先進(jìn)的設(shè)計(jì)教育理念，建設(shè)有中國特色的廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育理念是由包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的創(chuàng)始人沃爾特•格羅庇烏斯的設(shè)計(jì)教育思想演變而來的。格羅庇烏斯提出了藝術(shù)設(shè)計(jì)必須緊跟時(shí)代的發(fā)展變化的設(shè)計(jì)教育理念，同時(shí)認(rèn)為在設(shè)計(jì)藝術(shù)中要充分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和實(shí)用性，反對(duì)在設(shè)計(jì)教育過程中過于教條、過于重視培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)技能的傳統(tǒng)做法，并提出學(xué)生的“技術(shù)知識(shí)”可以傳授，而“創(chuàng)作能力”只能啟發(fā)的先進(jìn)教育理論，為世界藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。包豪斯的這一教育理念正是目前我國廣告設(shè)計(jì)教育體系中所缺少的重要成分，它所提出的很多設(shè)計(jì)教育理念都可以應(yīng)用于我國現(xiàn)行的設(shè)計(jì)教育實(shí)踐中。
2.革新國內(nèi)各高校現(xiàn)行的設(shè)計(jì)教育課程體系廣告行業(yè)是一個(gè)更新速度很快的特殊行業(yè)，它必須緊隨市場發(fā)展的步伐，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。因此，大學(xué)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程安排必須按照行業(yè)的職業(yè)能力需求作出相應(yīng)調(diào)整，形成一整套科學(xué)可行的教學(xué)設(shè)計(jì)方案。根據(jù)行業(yè)對(duì)人才的職業(yè)能力要求，我們可以將廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才的培養(yǎng)內(nèi)容細(xì)分為若干層次，從確立培養(yǎng)目標(biāo)，到設(shè)置相應(yīng)的專業(yè)課程，再到組織實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)，形成一個(gè)完整的教學(xué)鏈接，努力培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才。
3.實(shí)現(xiàn)與國際接軌的通才教育市場需要的是具有通才素養(yǎng)的廣告專業(yè)人才。作為大學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，只有通過多元的知識(shí)傳授，學(xué)生才有機(jī)會(huì)根據(jù)自身的興趣特長及職業(yè)規(guī)劃，進(jìn)行有選擇性的深入學(xué)習(xí)。大學(xué)期間的廣告專業(yè)教學(xué)不僅需要傳授給學(xué)生有關(guān)國際廣告的運(yùn)行規(guī)則及典型案例等方面的信息，以便讓學(xué)生充分了解國外廣告行業(yè)從業(yè)人員的思維特征、創(chuàng)意渠道及操作管理流程，同時(shí)，掌握不同國家和民族的文化特征、了解外國人的文化心理，也是實(shí)現(xiàn)我國廣告設(shè)計(jì)人才由本土化向國際化轉(zhuǎn)型的必要條件，而這些都需要我們將廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程建設(shè)提升到一個(gè)戰(zhàn)略高度，作出相應(yīng)的調(diào)整，才能得以實(shí)現(xiàn)。
第7篇：廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文
也許是你常瀏覽的那家門戶網(wǎng)站的展示廣告，也許是微博上你關(guān)注的企業(yè)微博、熱門話題甚至你某個(gè)好友的分享推薦，也許是你在百度搜索出來的結(jié)果，也許是你看網(wǎng)絡(luò)視頻前難以跳過的那幾十秒廣告，也許是你在淘寶時(shí)被推薦的“猜你可能感興趣”商品……你是否感到吃驚，網(wǎng)絡(luò)營銷竟是如此無孔不入，遍布互聯(lián)網(wǎng)的角落。
1997年IBM在Chinabyte上投放了中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，價(jià)格為3000美元，成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上的一個(gè)里程碑。自此開始，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告以驚人的速度發(fā)展，2003年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破10億元大關(guān)，據(jù)預(yù)測2012年市場規(guī)模將超過400億元，2015年互聯(lián)網(wǎng)將成為中國最大的媒體。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷變革
互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速發(fā)展，與其說是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革的驅(qū)動(dòng)，不如說是源自消費(fèi)者的變化。由于互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為方式，尤其是80后、90后與互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的消費(fèi)者，他們的信息獲取方式、購買習(xí)慣、娛樂方式都深受網(wǎng)絡(luò)影響，因此，企業(yè)的營銷行為也隨之變化。廣告主的訴求變了，廣告公司的產(chǎn)品和服務(wù)也隨之發(fā)生改變。
“這其實(shí)是廣告公司、廣告主與消費(fèi)者溝通形式的變化。”聚勝萬合（MediaV）創(chuàng)始人兼CEO楊炯緯說，“因此，我們獲取客戶的方式，與客戶溝通的方式都在發(fā)生深刻的變化，這種變化背后就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。”
11月6日，由聚勝萬合MediaV、艾瑞咨詢集團(tuán)舉辦的首屆中國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品發(fā)展論壇在上海浦東舉行。論壇邀請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)人士，以開放的心態(tài)探討互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品的定位，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷帶給用戶的體驗(yàn)和價(jià)值，以及如何以技術(shù)驅(qū)動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐，推出更有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品。
新浪市場部、商業(yè)頻道運(yùn)營部、地方站業(yè)務(wù)部總經(jīng)理葛景棟指出，企業(yè)微博在經(jīng)營過程中，最重要的是做好用戶溝通，這需要運(yùn)用很多營銷工具，而越來越多的企業(yè)使用微博管理工具協(xié)助自己運(yùn)營微博，從而形成了一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)鏈。除了第三方提供的工具，新浪微博也提供手機(jī)端植入廣告、“粉絲頭條”等多種廣告產(chǎn)品，供企業(yè)選擇。
PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、PPLIVE聚力傳媒公司CEO陶闖表示，現(xiàn)在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視作為媒體，不僅要做內(nèi)容、做銷售，還要與廣告主交流，希望一些專業(yè)性的第三方公司能夠打通互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈，使媒體、廣告公司、廣告技術(shù)公司等各有專攻，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。
互聯(lián)網(wǎng)營銷并非簡單地把廣告投放到網(wǎng)絡(luò)上，而是如何利用互聯(lián)網(wǎng)更精準(zhǔn)、更高效地營銷。早在19世紀(jì)，美國費(fèi)城商人約翰·華納梅克就發(fā)牢騷說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”但是這個(gè)問題到了21世紀(jì)依然存在。對(duì)于很多品牌廣告主而言，長期以來的一個(gè)困擾是無法準(zhǔn)確找到廣告投放的目標(biāo)受眾，只能購買相應(yīng)媒體的方法覆蓋到媒體背后的具有某些特征的人群。
隨著廣告交易平臺(tái)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告開始向更精準(zhǔn)、更規(guī)模化的方向發(fā)展。國內(nèi)淘寶TANX、谷歌Ad Exchange等廣告交易平臺(tái)以開放性匯聚了大量的互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告網(wǎng)絡(luò)資源，逐漸成為超大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)流量集散中心。在廣告交易平臺(tái)模式下，廣告主可以直接面對(duì)受眾，不同媒體的差異性被削弱，有利于廣告主更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，可以達(dá)到前所未有的受眾覆蓋面。
但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，面對(duì)如此龐大的流量，要想更高效地找到目標(biāo)受眾，還要制定傳播策略以相對(duì)較低的價(jià)格競購目標(biāo)受眾，需要相應(yīng)的技術(shù)支持，需要在投放技術(shù)、用戶數(shù)據(jù)、營銷經(jīng)驗(yàn)等方面有一定的實(shí)力。而對(duì)于眾多的中小企業(yè)來說，它們更關(guān)心廣告投放效果，以及如何適應(yīng)營銷變化，如何享受營銷變化帶來的好處。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式也發(fā)生了很大的變化，展示廣告從最初幾種尺寸的圖片廣告，逐漸派生出動(dòng)態(tài)圖片、FLASH、視頻等多種形式廣告。廣告的購買方式也從最初的媒體購買，到廣告網(wǎng)絡(luò)乃至廣告交易平臺(tái)。面對(duì)如此之多的互聯(lián)網(wǎng)廣告購買渠道和層出不窮的廣告形式，廣告主面臨選擇的困難，也過度消耗了受眾的注意力。因此，推出功能齊全、操作簡易、界面美觀的營銷產(chǎn)品，成為網(wǎng)絡(luò)媒體、企業(yè)、廣告服務(wù)商共同追求的目標(biāo)。
技術(shù)、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營銷
成立于2009年的聚勝萬合（Media V）是一家專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷及數(shù)字營銷的專業(yè)廣告技術(shù)和服務(wù)機(jī)構(gòu)。楊炯緯用一句類似三字經(jīng)的“大白話”，概括Media V的營銷體系，即“找到人，找對(duì)人，說對(duì)話，出對(duì)價(jià)”。
找到人，是指運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，跟蹤用戶行為，從而能夠選擇合適的營銷渠道、推廣渠道接近用戶。
找對(duì)人，是指在這些渠道中如何找到合適的受眾。這在某種程度上取決于廣告的流動(dòng)性，流動(dòng)性越大，可利用的資源越多，就越有可能挑選到合適的目標(biāo)受眾。
說對(duì)話，是指找到這些受眾以后，如何能夠讓廣告創(chuàng)意吸引受眾的注意力，并且傳遞正確的信息。過去的營銷可能是一個(gè)創(chuàng)意對(duì)應(yīng)所有的客戶，而當(dāng)營銷進(jìn)入精準(zhǔn)化時(shí)代，企業(yè)要與客戶做一對(duì)一的溝通，對(duì)不同的客戶講他們最愛聽的話。對(duì)此，Media V有個(gè)性化互動(dòng)創(chuàng)意功能，每個(gè)創(chuàng)意都是實(shí)時(shí)生成的。
出對(duì)價(jià)，是指讓廣告主的出價(jià)與價(jià)值相符。在廣告投放的過程中，廣告主要知道每次曝光、每次點(diǎn)擊的真實(shí)價(jià)值，進(jìn)而更好地把握廣告投放。與國內(nèi)DSP通常按CPC買、按CPM賣不同，Media V是按CPA買、按CPC賣，其中有一個(gè)轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)，就是對(duì)CPA的點(diǎn)擊預(yù)測要十分準(zhǔn)確，而CPA預(yù)測模型正是Media V的核心競爭力。
“我們的技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到這個(gè)地步，我們能夠承受這樣的風(fēng)險(xiǎn)，這也是我們對(duì)自己技術(shù)的信心。”楊炯緯始終強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，“除了一個(gè)取決于外在的流動(dòng)性，其他三個(gè)都取決于數(shù)據(jù)和技術(shù)，因此我認(rèn)為精準(zhǔn)營銷是技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)驅(qū)動(dòng)。”
圍繞以上四個(gè)象限，Media V形成了由三個(gè)部分組成的產(chǎn)品矩陣：聚品廣告平臺(tái)、聚效廣告平臺(tái)和聚合分析平臺(tái)。
MediaV聚品廣告平臺(tái)針對(duì)以精準(zhǔn)營銷為訴求的大中型企業(yè)，運(yùn)用定向技術(shù)，幫助企業(yè)在其擁有的優(yōu)質(zhì)媒體中找到目標(biāo)受眾，并通過定向的數(shù)據(jù)積累逐漸優(yōu)化結(jié)果。廣告主可以通過聚品廣告平臺(tái)購買門戶等網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)廣告資源，也可以根據(jù)不同的用戶行為特征從每天超過3億的UV中找到自己想要的受眾。
聚效廣告平臺(tái)是針對(duì)效果導(dǎo)向型的中小企業(yè)提供的自助式廣告競價(jià)平臺(tái)。通過整合34萬個(gè)媒體、共18億的海量展現(xiàn)，覆蓋95%的中國網(wǎng)民，滿足企業(yè)的全網(wǎng)營銷需求。廣告主通過性別、地域、興趣、時(shí)間等維度的自助定向，尋找目標(biāo)受眾。同時(shí)，由于不同的目標(biāo)受眾有差異性，相應(yīng)的廣告創(chuàng)意也要個(gè)性化，聚效廣告平臺(tái)提供相應(yīng)的廣告創(chuàng)意生成工具，根據(jù)每一個(gè)潛在客戶的瀏覽內(nèi)容、習(xí)慣和喜好，自動(dòng)、即時(shí)生成個(gè)性化的廣告創(chuàng)意，幫助廣告主完成自助式的廣告投放。
在整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，廣告服務(wù)商、廣告交易平臺(tái)、媒體等構(gòu)成了完整的精準(zhǔn)廣告投放環(huán)節(jié)。除此之外，還要有相應(yīng)的廣告投放監(jiān)測、分析工具幫助廣告主改進(jìn)和優(yōu)化廣告投放。對(duì)于客戶的數(shù)據(jù)管理、訂單管理等則需要BI系統(tǒng)。MediaV通過專業(yè)的商業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)—聚合分析平臺(tái)，將兩者融合，形成了從廣告投放到數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析、管理的營銷服務(wù)系統(tǒng)。
第8篇：廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文
2006年，全球最有價(jià)值的品牌可口可樂品牌價(jià)值為670億美元，而中國最有價(jià)值的品牌海爾品牌價(jià)值為749億元人民幣，品牌價(jià)值相差懸殊；
越來越多的中國加工企業(yè)，成為世界級(jí)品牌的加工廠，其產(chǎn)品貼上通用、三星等商標(biāo)，立刻身價(jià)倍增，而本土自有品牌卻似乎只能與質(zhì)次價(jià)低聯(lián)系在一起；……
隨著中國加入WTO，中國企業(yè)日漸融入國際競爭環(huán)境中，呈現(xiàn)國際企業(yè)競爭國內(nèi)化、國內(nèi)企業(yè)競爭國際化的格局。中國市場強(qiáng)大的需求與高速成長吸引了眾多跨國企業(yè)，紛紛加強(qiáng)在華的戰(zhàn)略部署。在汽車、手機(jī)、日化等許多行業(yè)，跨國品牌取得了明顯的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著利潤豐厚的高端市場，本土品牌似乎成了質(zhì)次價(jià)低的代名詞。怎樣迅速提升品牌競爭力，不僅是每一個(gè)中國企業(yè)當(dāng)前迫切需要解決的問題，也是關(guān)乎中國國家競爭力的重大課題。
出現(xiàn)巨大變化的傳播四要素
在實(shí)踐中，為什么企業(yè)在廣告、活動(dòng)、公關(guān)等方面花費(fèi)了高額的投資，而品牌建設(shè)卻效果甚微？怎樣集中有限的資源，使品牌投入“節(jié)約化”和傳播效果的“最大化”？
品牌競爭力的提升離不開品牌傳播，怎樣才能達(dá)到有效的傳播呢？這就涉及到以下要素：
品牌傳播的環(huán)境―市場特征及競爭格局；品牌傳播的主體―企業(yè)；品牌傳播的對(duì)象―消費(fèi)者；品牌傳播的重要載體―媒體。筆者認(rèn)為，隨著中國發(fā)展不斷融入全球經(jīng)濟(jì)，以上四個(gè)要素的特征都發(fā)生了深刻的變化。
產(chǎn)品的同質(zhì)化成為品牌傳播的基本環(huán)境特征；品牌傳播的主體則必須與消費(fèi)者建立深度溝通；同時(shí)消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)烈，愿意為品牌支付溢價(jià)；媒體方面，中國進(jìn)入新媒體時(shí)代，受眾分流，傳統(tǒng)媒體影響力減弱。企業(yè)必須要圍繞這些變化進(jìn)行不斷調(diào)整，才能夠達(dá)到有效的傳播，從而實(shí)現(xiàn)低成本、快速提升品牌競爭力。
警惕網(wǎng)絡(luò)口碑的品牌殺傷力
賽迪顧問關(guān)于消費(fèi)者行為的調(diào)查顯示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，購物之前到網(wǎng)上查詢網(wǎng)友對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)已成為不少消費(fèi)者的購物習(xí)慣。特別是在高收入的白領(lǐng)群體中，這種現(xiàn)象更為突出。
網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者獲取感興趣的產(chǎn)品信息提供了便利、低成本的渠道。面對(duì)商家過量的信息轟炸以及頻頻推出的產(chǎn)品新概念，消費(fèi)者在做出選擇時(shí)往往會(huì)無所適從、舉棋不定，而網(wǎng)友的評(píng)價(jià)及親身體驗(yàn)則更為真實(shí)可信。因此，提升品牌競爭力，必須同時(shí)重視美譽(yù)度與忠誠度的提升。
初級(jí)階段的競爭，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)，往往只是將有沒有名氣作為選擇的依據(jù)，簡單地認(rèn)為“有名的就是好的”，將知名度等同于品牌。因此，在不少企業(yè)形成了“做品牌就是做廣告”、只重視品牌知名度而忽視品牌美譽(yù)度與忠誠度的習(xí)慣。
互聯(lián)網(wǎng)的興起和廣泛應(yīng)用使得信息傳播的速度空前提高。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)可以憑借高知名度獲得迅速擴(kuò)張和發(fā)展。口碑固然重要，但傳播的效果有限，不良口碑不足以對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生致命的“殺傷”。而在新媒體時(shí)代，各種信息通過網(wǎng)絡(luò)以前所未有的速度傳播，無論是“美名”，還是“罵名”。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得口碑的“放大效應(yīng)”得以數(shù)倍的擴(kuò)張，可謂“成也口碑，敗也口碑”。
打亂順序的品牌建設(shè)“流程”
在“媒體分流”與微利競爭時(shí)代，如果仍然按照知名度、美譽(yù)度、忠誠度分步打造品牌，無論是時(shí)效性還是經(jīng)濟(jì)性，都不能適應(yīng)競爭的要求，因此品牌傳播必須實(shí)現(xiàn)由“分步塑造”到“同步提升”的轉(zhuǎn)變。
在“大眾傳播”時(shí)代，品牌建設(shè)一般是先樹立知名度，然后再塑造品牌美譽(yù)度，接下來再通過持續(xù)的電視廣告、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)等打造品牌。而在“媒體分流”和企業(yè)微利競爭的時(shí)代，隨著新媒體的興起，媒體受眾快速分化，品牌建設(shè)要想在短期內(nèi)取得突破，必須要在傳統(tǒng)媒體、電子媒體等多種媒體進(jìn)行投入，這無疑大大增加了營銷成本；另一方面，競爭日趨激烈也使企業(yè)的利潤空間一再受到擠壓，企業(yè)已進(jìn)入“微利競爭”時(shí)代。企業(yè)不可能耗費(fèi)這么多資源和機(jī)會(huì)來分階段打造品牌。
品牌傳播應(yīng)講究實(shí)效主義，多管齊下，各種媒體全面整合，同步建設(shè)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度。只有這樣，才能達(dá)到廣告投入“節(jié)約化”、廣告效果“最大化”。
內(nèi)部品牌開發(fā)成為關(guān)鍵詞
員工的品牌感受、企業(yè)內(nèi)部品牌開發(fā)，正成為提升企業(yè)品牌競爭力的關(guān)鍵詞。競爭升級(jí)使得企業(yè)必須與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，通過賦予品牌情感內(nèi)涵來塑造差異，打動(dòng)消費(fèi)者。消費(fèi)者不僅注重品牌承諾了什么，更注重親自體驗(yàn)的感受。不少企業(yè)在廣告、公關(guān)等對(duì)外傳播活動(dòng)中花費(fèi)了高額的投資，卻因?yàn)閱T工沒有為顧客帶來滿意的體驗(yàn)而造成客戶流失。
作為企業(yè)意志的執(zhí)行者，員工在工作中的態(tài)度和形象直接影響著品牌形象。員工對(duì)品牌內(nèi)涵的理解和認(rèn)同決定其工作態(tài)度和工作效果，進(jìn)而影響著外部市場對(duì)品牌的理解和認(rèn)同。不少企業(yè)就是由于忽略了員工的品牌感受，在對(duì)外推廣時(shí)沒有同步進(jìn)行內(nèi)部品牌開發(fā)而使企業(yè)對(duì)外推廣的效果大打折扣。
事實(shí)上，品牌營銷傳播的目標(biāo)對(duì)象不只是外部市場與客戶，應(yīng)當(dāng)把對(duì)客戶品牌體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響的因素―員工吸納進(jìn)來。只有員工深刻理解與認(rèn)同企業(yè)品牌，才會(huì)在工作中自覺地將品牌建設(shè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為自己的行動(dòng)，追求每一個(gè)人個(gè)人品牌的完美并有機(jī)集合成為有競爭力的企業(yè)品牌。相對(duì)于投入巨大的外部品牌開發(fā)，內(nèi)部品牌開發(fā)無需更多的花費(fèi)，卻可以對(duì)提升企業(yè)品牌競爭力起到卓有成效的推動(dòng)作用。內(nèi)部品牌開發(fā)有效激活員工的品牌意識(shí)，并將釋放出驚人的“品牌能量”，成為品牌強(qiáng)大的內(nèi)在推動(dòng)力。
品牌不要隨著創(chuàng)意走
在不少本土企業(yè)里，仍然存在“做品牌就是做廣告創(chuàng)意”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，使得品牌形象隨著廣告創(chuàng)意、廣告公司的更換而變化，從而未能在消費(fèi)者心中形成一致的品牌印象。如“非常可樂”的廣告語，就從“中國人的可樂”游移到“年輕沒有失敗”。而擁有上百年歷史的可口可樂，百年來使用的廣告語達(dá)100多條，但是其含義從未偏離過既定軌道，從而樹立起了鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。
品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂。無論是廣告還是公關(guān)，只有圍繞核心價(jià)值不斷地傳播，才能在消費(fèi)者心目中形成一致的、穩(wěn)定的、富有個(gè)性的品牌形象。激烈的競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化使得消費(fèi)者在面臨選擇時(shí)，更加偏愛有個(gè)性、有特色的品牌。像奔馳的“高貴、王者、顯赫、至尊”、寶馬的“駕駛的樂趣”，就已經(jīng)深深印在消費(fèi)者腦海中，并成為品牌的核心競爭力。
第9篇：廣告創(chuàng)意的四個(gè)特征范文
關(guān)鍵詞：廣告語；文化張力；精神訴求；價(jià)值理念
0引言
廣告作為一種文化現(xiàn)象，兼具銷售商品和傳播文化兩種特性。而廣告語是作為廣告非常重要的要素存在的，廣告語是企業(yè)文化的表達(dá)，是商品特性的體現(xiàn)，更是一種精神層次的呈現(xiàn)，目的是直抵人心，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，引發(fā)人們的精神和情感的共鳴，達(dá)到一種“共振”效應(yīng)，同時(shí)，擴(kuò)展廣告的傳播渠道和空間，保持廣告語經(jīng)久不衰的魅力，達(dá)到銷售商品和塑造企業(yè)形象的目的。
1優(yōu)秀廣告語的基本特征
1.1銷售性
優(yōu)秀的廣告語，必不可少的具有銷售特性，銷售性是指廣告語的本質(zhì)屬性，無論廣告多么追求技巧性和藝術(shù)性，運(yùn)用了多少廣告創(chuàng)意，歸根結(jié)底的終極目的還是將產(chǎn)品銷售出去，來獲得商品價(jià)值。如果不是為了銷售商品，那么廣告就會(huì)變得可有可無。一個(gè)優(yōu)秀的廣告語，就是可以吸引人的眼球，觸動(dòng)人們的購買欲，從而購買商品，達(dá)到商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。廣告語在消費(fèi)者的購買行為中，起著至關(guān)重要的作用。
1.2流傳性
除了具有銷售性，廣告語還有流傳行。好的廣告語、膾炙人口，會(huì)讓人過目不忘，甚至?xí)鹑藗兊乃枷牍缠Q。流傳的越廣，廣告越深入人心，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度就越高，有的廣告語甚至承載著企業(yè)文化，如建行的廣告語，“善建者行”，既突出了建行，又有深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn)了建行的風(fēng)格特點(diǎn)，大街小巷都能看到這四個(gè)字，突出了廣告語的流傳性。
2優(yōu)秀廣告語文化張力的具體體現(xiàn)
優(yōu)秀的廣告語，大多是語言簡單但卻耐人尋味的，這是因?yàn)閺V告語作為廣告的核心和靈魂，就需要具備一定的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生一定的文化張力，激發(fā)人們的關(guān)注欲望和購買欲望，增加廣告語的生命力。
2.1文學(xué)語言的審美表達(dá)
利用文學(xué)語言，進(jìn)行廣告語的修飾和加工，可以極大地提高廣告語的文化內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，巧妙地借用文學(xué)經(jīng)典語言與廣告產(chǎn)品的契合點(diǎn)，擦出語言的“火花”，起到意想不到的廣告效果。例如杏花村的廣告詞“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，古詩中的“杏花村”的意象完美地嫁接到了“杏花村酒”的產(chǎn)品上，增加了產(chǎn)品的古典氣息，并確定了產(chǎn)品的品牌定位，借用古詩與中國的傳統(tǒng)文化相契合，起到良好的宣傳效果。另外，才子男裝的廣告詞，“煮酒論英雄，才子贏天下”，杜康酒的“何以解憂，唯有杜康”，借用的是中國經(jīng)典典故和名人詩句，來引起人們的精神共鳴。
2.2精神訴求的充分滿足
以歌曲為例，聽著聞聲可淚下，好的廣告詞也具有這種感染力，甚至可以充分滿足消費(fèi)者的精神需求，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感，激起購買欲。
（1）愛國主義表達(dá)。中國是歷史悠久的文明古國，有著豐厚的傳統(tǒng)文化積淀，以傳統(tǒng)的儒家文化為主，講究禮儀、倫理、情義，風(fēng)格上偏含蓄委婉或剛勁有力。愛國主義融入廣告詞，很容易暗合了人們的愛國之情，引起強(qiáng)烈的精神共鳴。如海爾廣告語“海爾，中國造”，在洋貨大行其道的今天，海爾打出自己的品牌，在國內(nèi)外都得到了廣泛的贊譽(yù)，特別是在激起了作為中國人的自豪感和支持國貨的決心。又如長虹的廣告語“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族昌盛為己任”，表達(dá)了愛國之情、報(bào)國之心，贏得消費(fèi)者的支持。中國聯(lián)通的廣告語“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，也是體現(xiàn)了深刻的愛國之情。
（2）家的歸屬感的表達(dá)。在廣告詞中體現(xiàn)對(duì)“家”的情感，也能夠觸發(fā)人的感情之弦。家是溫暖的港灣，是人們最依戀的地方。廣告語抓住人們對(duì)家的情感，就好比打開了進(jìn)入人心的一扇門。比如，南方黑芝麻糊的廣告，就會(huì)給人一種歸家的感覺，有母親的溫暖，讓每個(gè)人感受到濃濃的親情氛圍。再如“孔府家酒，叫人想家”這句廣告詞，也是抓住了“想家”的主題，在“家”上做文章，牽動(dòng)了萬千消費(fèi)者的思鄉(xiāng)情結(jié)，對(duì)孔府家酒也多了一層好感，有助于品牌的推廣。
（3）以人為本的情感表達(dá)。廣告詞中引起消費(fèi)者的情感認(rèn)同也是十分重要的，比如有一條禁止橫穿馬路的廣告詞，它改變了以往的教條式的風(fēng)格，而是“您的妻子提醒您，請(qǐng)不要橫穿馬路。”這樣的溫馨提示，是更具有人情味的和濃濃的人文氣息的。再如，“好迪真好，大家好才是真的好！”更是大街小巷的人都會(huì)說，體現(xiàn)了一種以人為本的表達(dá)，深入人心。
2.3價(jià)值理念的完美呈現(xiàn)
優(yōu)秀的廣告詞在觸動(dòng)人們的感情閥門，也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，是企業(yè)的價(jià)值理念的表達(dá)，是塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵。如“修正藥業(yè)”的廣告語，“做良心藥，做放心藥”，醫(yī)藥的生產(chǎn)關(guān)乎人們的生命安全，醫(yī)藥行業(yè)的責(zé)任感更是要重于其他的行業(yè)，這一句廣告語，更是道出了修正藥業(yè)要堅(jiān)守良心的決心，也給廣大百姓吃下了定心丸，成為良心企業(yè)的和行業(yè)典范。再如，奇瑞新旗云的廣告語是“更省錢，更省油，更安全，更時(shí)尚，更皮實(shí)”，這是很實(shí)用的廣告語，道出了企業(yè)的生產(chǎn)理念和商品特點(diǎn)，給消費(fèi)者良性的引導(dǎo)，促使有需要的消費(fèi)者進(jìn)行購買。
3如何提高廣告語的文化張力
優(yōu)秀的廣告語無一不是具有一定的文化蘊(yùn)涵和文化張力的，那么如何提高廣告語的文化張力，以達(dá)到暢銷的目的呢？
要想提高廣告語的文化張力，一方面要加強(qiáng)對(duì)廣告語語言的雕琢，可以適當(dāng)借鑒大家耳熟能詳?shù)墓旁娋洌捴巳丝诘臍v史典故，找到商品與這些詩句等之間的契合點(diǎn)，從而達(dá)到完美呈現(xiàn)。另一方面，也要挖掘中華傳統(tǒng)文化的精髓，增加廣告語的文化意蘊(yùn)，完善廣告語的精神內(nèi)核，為廣告語注入情感的元素，以情感人，以情動(dòng)人。另外，還要從根本上提高企業(yè)的素質(zhì)和文化涵養(yǎng)，完善和豐富產(chǎn)品的價(jià)值理念，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確的價(jià)值定位，成為人們信任的品牌，使企業(yè)形象的塑造帶來極大的利潤空間，也使廣告語具有經(jīng)久不衰的魅力。
4結(jié)語
作為一種文化現(xiàn)象存在的廣告，深刻的文化內(nèi)涵和品質(zhì)，會(huì)影響公眾對(duì)于產(chǎn)品的印象，具有一定文化張力的廣告語，會(huì)提升商品的整體形象，從而擴(kuò)大廣告的傳播時(shí)間和空間，為企業(yè)帶來源源不斷的效益。所以要想法設(shè)法的提高廣告的文化品位，提高廣告的文化張力，達(dá)到廣告的銷售和傳播的目的。
參考文獻(xiàn)：
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