數字化營銷思考精選(九篇)

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第1篇：數字化營銷思考范文

《英語課程標準》提出“英語課程應根據教和學的需求，提供貼近學生、貼近生活、貼近時代的英語學習資源。

一、數字化英語閱讀教學的優勢

數字化英語閱讀教學的優勢主要體現在以下幾方面：

（一）閱讀教學富有情境性和開放性

數字化環境下的英語閱讀教學將封閉的課堂變成了開放的課堂。數字化閱讀教學集文字、圖像、動畫、語音于一身，生動的圖文音像提供了與閱讀文本相關的信息，學生的閱讀由單一的平面化文字表述轉變為直觀生動的多器官感知，讓學生的多元智能得到了發展 。

（二）閱讀教學富有交互性和自主性

數字化環境下的英語閱讀教學具有較大的交互性，它為師生提供了超越時間、空間進行實時或非實時開放交流的環境，打破了傳統閱讀教學中師生浮于表面、缺乏真實交流的桎梏。數字化平臺具有強大的交互功能，閱讀內容的豐富性與多元化、交流的開放性與交互性、參與的即時性與簡便性，能激發學生的閱讀想象力、思維力和創造力。

二、數字化小學英語閱讀教學設計與分析

現行小學英語教材每個單元都有主題，我們在開展閱讀教學時常常根據單元主題開展相關的拓展性閱讀，以訓練學生的閱讀能力。筆者認為開展數字化英語閱讀教學時，教師可以根據學生實際、教學任務和教學目標，運用數字化學習平臺整體設計教學活動，讓學生有目的地圍繞主題展開閱讀，拓寬閱讀視野，提升閱讀能力。

下面以六年級“Friends”主題拓展閱讀教學為例，探索數字化小學英語閱讀教學的基本方法。

（一）課前準備

1、資源庫的創建。

在教學《Friends》一課前，教師布置學前任務，請學生圍繞主題“Friends”，到網上搜集相關資源，然后在老師的指導下由學生對搜集到的材料進行分類、篩選和整理，最后由學生在e學習平臺上創建Friend學習資源庫。其后學生登陸資源庫進行自主學習，并將學習的收獲感悟記錄在討論板上。

2、預學單的使用。

英語課內外學習需要一體化進行，課前的適度預學有助于調動學生的學習主動性，讓學生帶著思考、問題走進課堂，可以使每個學習者都成為穩定的資源提供者，潛在的學習引領者，為課堂內同伴互助、小組研討奠定基礎。因此，本課教學前教師根據學生實際設計了預學單，要求學生課前仔細閱讀教師精心挑選的繪本故事The Ladybug and The Cricket的前半部分，在e學習平臺上認真完成相關預學任務。

（二）課堂交流

基于閱讀教學的特點，利用e學習平臺建構了PWP模式教學。

采用分步遞進式反饋模式，利用平臺的討論板、匯聚、統計、點贊等功能，將學生前期對資源庫材料的學習痕跡一一呈現，展示學生的課前學習情況：（1）呈現學生課前對資源庫預學的情況和對What’s a friend indeed like？問題的思考。（2）呈現學生課前預學繪本故事The Ladybug and The Cricket前半部分情況（見圖5），并讓學生圍繞I know進行小組交流，在分享的過程中捕捉學生智慧的火花。

（三）課后延伸

課后任務是繼續自學資源庫內容，可以選擇自己喜愛的內容進行學習并完成相關任務：閱讀資源庫中的繪本故事后可以制作電子閱讀推薦卡在平臺討論板上，讓更多的人了解故事并產生閱讀興趣。

三、數字化小學英語閱讀教學必須關注的幾個問題

筆者通過研究和實踐發現，雖然數字化環境下的小學英語閱讀教學對于提高學生的英語閱讀興趣和閱讀能力起著非常重要的作用，但還存在以下一些問題。

（一）教師的信息素養和能力亟待提高。數字化環境下英語閱讀教學的實施，需要教師有較高的現代教育技術能力和較強的信息資源積累意識，既能熟練利用網絡及時、廣泛地收集英語閱讀素材，正確指導學生獲取和處理信息，同時還應學會使用數字化平臺等大容量存儲器，將信息、資料以多媒體形式存儲下來，供教學時檢索、復制。

（二）數字化環境為英語閱讀教學提供了豐富的學習資源，但是由于學生年齡特點局限、認知水平不足，如果沒有教師的正確引導，完全放開讓學生自主學習，會使學習陷入盲目，偏離目標。因此，教師必須根據《英語課程標準》要求，合理確定教學目標，指導學生選擇閱讀材料，積極策劃、參與、指導和監控數字化英語閱讀教學全過程，幫助學生對信息進行篩選、過濾、歸類和整合。

第2篇：數字化營銷思考范文

3月21日，騰訊公司網絡媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義應邀參加Grey group全球年會并發表主題演講。針對數字時代廣告主、媒體、公司所發生的變革及全新挑戰進行了深入的分析闡述，對未來的數字營銷發展進行前瞻性的思考。

正在經歷的數字化浪潮

數字化浪潮帶來了結構性轉變。互聯網變得無處不在―中國已經發展成為全球網民數量第一的互聯網大國。2012年，中國新增網民5090萬，網民總數達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。在中國，媒體的數字化進程，不僅僅是互聯網的迅速發展，還同時伴隨著電視、報紙等所有媒體幾乎同步進行的數字化進程。

移動互聯網迅猛發展。據CNNIC數據，2012年中國移動網民達到了4.2億，2014年中國移動網民將達到6億，超過寬帶網民。目前，中國iOS和Android設備已經超過了美國，成為全球第一大智能手機大國。

“無線互聯網是騰訊未來發展的重要領域之一。”劉勝義表示，微信作為騰訊的代表產品，曾在27個國家和地區的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3億注冊賬戶，而這距離突破2億才過去124天。微信用戶的增長速度，遠遠超過了Twitter和Facebook。

無障礙交互漸入佳境。在數字領域，我們不得不關注到的另一個趨勢是交互界面已從文本、圖形界面，發展到觸摸、聲音和動作交互。劉勝義指出，交互界面的變革，可以從觸屏產業的繁榮體現出來。2012年，全球觸摸屏產業的收入達到160億美元，手機觸摸屏的出貨量達12億塊。以觸摸、聲音和動作為代表的新的交互界面突破了語言和身體機能的障礙，讓更多的人可以更加方便地連接到數字媒體。

互聯網經濟蓬勃發展。相關數據顯示，中國互聯網經濟以7倍于GDP的速度快速增長，超級數字媒體的力量即將覆蓋到所有消費者，使他們在任何時間、任何地點都可以接入。蓬勃發展的超級數字媒體，已經改變了中國消費者的生活。

迎接新的變化與挑戰

消費者、媒體的改變，使數字化中國成就了新的商業模式和營銷邏輯。劉勝義認為，消費者的在線生活已經成為一種lifestyle，電子商務已成為商業的未來，新媒體已經成為最受關注的媒體，而數字營銷也將成為下一代的營銷。這一切并不是進化，而是劇烈的變化。

在這種劇烈的媒體環境變化下，營銷產業鏈上的各方都在發生新的改變并迎接新的挑戰。首先，品牌主對于營銷角色的看法變化了，他們不再滿足于營銷此前“做品牌影響力”的價值，而是更關注營銷的ROI。

其次，在數字時代，媒體的地位越來越重要。尤其是網絡媒體，正在利用技術引領營銷變革。媒體掌握了海量的用戶數據，如Google的獨立用戶超過10億、Facebook月活躍賬戶數達到10.56億、QQ月活躍賬戶數達到7.84億等，成為開展營銷新的競爭力。通過數據分析，用戶網上行為能夠被更為精確地“讀懂”，這些由媒體掌握的第一手數據，改變了整個營銷鏈條，并創造更高的商業價值。此外，技術型第三方公司正在崛起并在營銷中扮演越來越重要的角色，也是值得關注的變化趨勢。

互聯網時代消費者洞察依賴于全面的用戶行為數據，這些數據是基于用戶的興趣、社交、搜索、購買等行為的標簽化實時數據，可信度高。在這樣的背景下，傳統的市場調研在消費者洞察中發揮的價值越來越邊緣，而依賴于市場調研的傳統公司也受到新媒體、大數據分析與挖掘的強大沖擊。同時，隨著互聯網媒體技術的發展與用戶數據的積累，媒體可以實現針對每一個用戶的精確匹配、實時監測價格的變化，并以不同的方式售賣全量資源，價格越來越趨向于價值，傳統公司以往所發揮的渠道價值和議價能力受到威脅。

社會化媒體時代，品牌獲得了與消費者實時互動和反饋的機會，借助媒體與第三方公司的技術與工具，品牌越來越傾向于自主掌控互動的自主操作，從而降低風險，提升效率。這對公司在品牌互動體驗的策劃層面也提出了新的挑戰。

數字營銷，如何向前？

在當前的環境下，營銷究竟要扮演怎樣的角色，才能更好地擁抱數字化浪潮？

“數字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更應該是新的營銷思維。我想這是我們營銷人，必須要時刻記住的一點。”針對新的數字化浪潮，劉勝義基于騰訊全媒體平臺的發展提出了三點思考。

第一，用戶洞察不是問出來的，而從他們的行為數據中分析出來的。

喬布斯有一句名言，不要問消費者他們想要什么。在數字媒體時代尤為如此。數字媒體為我們提供了用戶洞察的數據金礦，我們可以通過他們的各類行為，得到更加實時、準確的用戶洞察。以奧巴馬競選營銷分析為例，通過數據挖掘分析，針對每個潛在選民，做“用戶微分”，并制定一對一的溝通計劃，是他獲勝的關鍵。奧巴馬團隊通過創造與選民的互動，來獲取盡可能多的數據。而奧巴馬在各類社交媒體上的人氣，則直接影響他所獲取的數據量和信息量。

第二，進一步加強協作，以更好地開展更為復雜的內容營銷。

隨著用戶行為的碎片化，內容營銷無疑將成為需要做整合的重點。從行業對內容營銷的態度來看，全球93%的營銷人和71%的公司正在或將要實施內容營銷戰略。

內容營銷需要協作與分享，需要基于不同機構和組織之間的協作以及消費者需求數據的共享，進而制定適應用戶需求的有用信息，實現個性化互動，滿足用戶個性化需求。騰訊在倫敦奧運會期間，與寶潔合作了一個整合內容營銷案例―《奧運父母匯》。與以往做創意不同，內容營銷更需要媒體、與廣告主緊密合作，因此騰訊在節目的初創階段，就邀請寶潔參與，最終取得了非常好的效果。《奧運父母匯》相關視頻總播放量達到1.6億次，寶潔品牌總曝光近75億次，覆蓋人數超過1500萬。

第三，利用實時監控系統，更好地控制營銷進程。

第3篇：數字化營銷思考范文

關鍵詞：數字化媒介 營銷推廣 影響因子 實證分析

基于網絡而興的數字化媒介被稱為新媒介，已經成為當前發展最快、影響深廣的最強勢媒介。2011年以來，中國數字化媒介用戶持續增長、應用不斷豐富、網絡化和社會化程度不斷提高，數字化媒介已經成為產品營銷推廣的新力量。

由于數字化媒介用戶的增長、應用的豐富等，已有許多的企業抓住時機，利用各種新媒介對自身及產品進行推廣，而無論采取哪一種推廣方式，用戶在使用或者購買企業產品時，都取決于用戶的需求和態度、外部因素等諸多因素。因此，在數字化媒介推廣日益發達的時代，研究數字化媒介推廣的有效性是非常重要的。

數字化媒介營銷推廣的優勢

企業在品牌建設的過程中，品牌的傳播是最重要的環節，只有通過正確的渠道和行之有效的方式才能傳播企業的品牌產品形象，才能收到預期效果。而傳播與媒介密不可分，當前的媒介環境正進入一個數字化媒介時代，數字化媒介推廣是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒介形式上的實現，通常借助媒介表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

數字化媒介推廣不僅憑借著互聯網等數字平臺的信息傳播速度快、傳播范圍廣，擁有“廣度”、“覆蓋度”，更有著傳統媒介所沒有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以進行人與人之間的互動與交流，從而產生“深度”。新媒介推廣借助于新媒介中的受眾廣泛且深入的信息，達到讓用戶一起參加到具體的營銷活動中。例如，利用微博進行的話題討論：請認證名人、微博名人就某一個話題展開討論，微博用戶在參與話題討論的同時，就會對于企業產品進行思考，對于產品有了進一步認知與了解，從而企業可以憑借這樣的方式擴大想要推廣的品牌、產品的影響范圍。總的來說，其優勢包括：讓消費者自主選擇，并有效互動；有效降低營銷成本；提升廣告的創意空間；更精準化的客戶定位，滿足個性化需求；巨大的數據庫營銷資源可供挖掘。

研究模型的提出

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國學者戴維斯（Fred D.Davis，1986）根據理理論（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸態度-意向的關系，在信息系統/計算機技術領域發展，用于解釋和預測人們對信息技術的接受程度。該模型已經獲得了大量理論和實證研究的支持，旨在研究和預測使用者對信息系統接受的信念、態度和行為意向。TAM模型通過了解使用者與信息系統交互后的具體接受情況，嘗試研究人們為何接受或者拒絕信息系統，進而解釋使用者感知信息系統的有用性和易用性與態度、行為意向和真正使用計算機行為之間的關系。

當前，技術接受模型被廣泛用于消費者移動互聯網服務、網上購物、微博營銷的領域，并且取得了重要的研究成果。基于TAM 模型研究，以及對我國數字化媒介營銷推廣使用問題的研究和歸類，本文拓展了技術接受模型，在感知有用及感知易用的傳統技術接受模型基礎上，新增了符合研究內容的外部變量。認為影響用戶接受數字化媒介營銷推廣使用的主要影響因子有：感知數字化媒介營銷推廣使用的有用性、易用性和安全性，數字化媒介營銷推廣使用的溝通性、熟悉性、售后擔心程度等。這些因子影響著用戶對數字化媒介營銷推廣使用的態度、意向和行為，其拓展后的研究模型如圖1所示。

研究設計及數據分析

問卷設計和發放回收過程。本次調查設計出27個封閉式問題，問卷的評定采用量表的方法，將量尺分為五部分，分別以“很符合（很認同）”記5分、“符合（認同）”記4分、“一般”記3分、“不太符合（不太認同）”記2分、“很不符合（很不認同）”記1分。共有204位社會大眾、產品推廣負責人、數字化媒介工作人員等參與本次調查，共收到問卷204份，經過答卷矛盾題排查無效答卷27份，得到有效答卷177份。有效樣本的基本情況描述：本次調查共177人，其中男性82人，占總數的46.3%；年齡中，26-35歲人數最多，為71人，占總數的40.1%，其次為18-25的68人，占總數的38.4%；職業中，全日制學生為46人，占總數的26.0%，其次為其他19人，占總數的10.7%。

數據分析。問卷信度分析從表1中可以看到，Cronbach s alpha系數為0.903，表明本問卷信度較好。

相關性分析。基于上述論述，為了驗證圖1的模型框架，我們提出了以下假設：H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“意向”沒有影響。H8：用戶感知新媒體推廣的“態度”對其使用被推廣的產品的“意向”沒有影響。本次研究采用pearson相關對兩個變量間的關系進行研究，所有數據均采用SPSS19.0進行統計分析，P

模型假設驗證。H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知有用性與態度存在顯著關系。感知有用性與態度為正相關關系，即感知有用性得分越高，態度得分也越高。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知易用性與態度存在顯著關系。感知易用性與態度為正相關關系，即感知易用性得分越高，態度得分也越高。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知安全性與態度存在顯著關系。感知安全性與態度為正相關關系，即感知安全性得分越高，態度得分也越高。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產品的“態度” 沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知溝通性與態度存在顯著關系。感知溝通性與態度為正相關關系，即感知溝通性得分越高，態度得分也越高。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知熟悉性與態度存在顯著關系。感知熟悉性與態度為正相關關系，即感知熟悉性得分越高，態度得分也越高。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值為0.096，大于顯著性水平0.05，應接受原假設，認為售后與態度之間無顯著性關系。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“意向” 沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知有用性與意向存在顯著關系。感知有用性與意向為正相關關系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用戶感知新媒體推廣的“態度”對其使用被推廣的產品的“意向”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為態度與意向存在顯著關系。態度與意向為正相關關系，即態度得分越高，意向得分也越高。

結論

本論文基于TAM模型，結合我國數字化媒介營銷推廣發展現狀和用戶使用多媒體推廣的行為的復雜性，構建了用戶數字化媒介營銷推廣使用行為接受度模型。通過問卷調查的方式和數據分析，結果顯示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“溝通性”、“熟悉性”，這五個因素對于“態度”有著積極的影響；“感知有用性”、“態度”這兩個因素，對于“意向”也有積極的影響。

研究表明，若數字化媒介營銷推廣能讓用戶感受到有用、高效，體驗到簡單、方便操作，感到更加安全，溝通性更好，用戶也就更能接受和使用數字化媒介營銷推廣服務。因此，企業在使用新媒介推廣時，可以加強以下幾個方面工作：一是推廣過程的服務讓用戶感覺是有用的，如為用戶提供更加及時、精準、實惠的產品信息等，幫助用戶節約時間，提高效率。二是新媒體推廣的使用平臺是簡單易于操作的，用戶在購買、使用的過程中是方便快捷的，如操作界面清晰整潔、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，從而提高用戶與新媒體平臺的交互水平。三是提高用戶購買、使用產品服務的安全系數，以及提高瀏覽信息的真實性，讓用戶信任新媒體推廣。四是提高溝通性，可以開設用戶間溝通的平臺之外，增加企業與用戶之間的交流平臺，讓用戶增加對產品的了解，同時讓企業也更加了解用戶心理及對產品的需求。

數字化媒介營銷推廣作為新興的營銷推廣方式，企業在注重營銷推廣效果的影響因素時，也不能忽略用戶內在對產品的需求，結合推廣效果的影響因素與用戶產品需求，企業對于推廣產品也就有了更積極的效果。

參考文獻：

1.魏武揮.新營銷及其出路[J].新營銷，2009（10）

2.楊毅，董大海.互聯網環境下消費者行為傾向前因研究述評[J].預測，2007，26（4）

第4篇：數字化營銷思考范文

這一潮流是如此兇猛令人猝不及擋。但反觀，中國大多數的企業卻對“數字營銷”保持著距離，他們并不心動于互聯網此起彼伏的“傳奇”，倒是這個行業一波又一波的倒閉、失寵給人留下深刻的印象。在他們看來，互聯網或者存在著大量的產業與營銷創新，但產業的成熟更多是被資本的，企業的管理骨骼并未發育到成熟階段；營銷創新方面數字化媒體固然有了數字化的基礎和可量化的分析，但所謂的標準更多是由企業制定，并未得到傳統企業實戰的認可與理論界的承認。

所以，12月6日南都全媒體主辦的“中國營銷盛典”繼續討論“數字營銷”話題時，筆者作為臺上嘉賓還是覺得詫異，畢竟南都雖然是全媒體，但主體部分還是傳統報刊，網絡媒體所帶來的收入僅占其很小的部分。筆者從來不相信傳統媒體“將死”或終將滅亡的觀點，而認為像電視、報刊、廣播由于傳統的體制束縛太深所致，如果未來戰略得當，體制和機制加以松綁變革，將會大大釋放出價值潛力。這是當下或者未來相當長的時期內網絡媒體所無法比擬的。

一個事實是，目前中國三大傳統媒體電視、報刊、電臺依然在企業營銷中占據絕對的投放主置，達80%以上。而包括電子郵件、網絡（門戶、視頻、團購、社交、游戲等）的廣告投放量雖然每年增長絕對值的快速增長，但這主要是由于其基數少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經常給包括央視廣告部在內的電視、報刊運營人士講，傳統媒體不能天天跟這種“時髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯網企業的“風”，要天天大講“價值營銷”，因為傳統媒體是企業營銷消費者的絕對主力，費效比雖然沒有互聯網企業計算那么清晰，但其價值絕對超過許多紅極一時的網絡。

第5篇：數字化營銷思考范文

關鍵詞：奧運營銷后奧運營銷品牌持久性品牌塑造

伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數贊助商企業和非贊助商企業又重新回到了同一起跑線上。奧運會的結束是否意味著與奧運相關的品牌營銷的結束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數的消費者眼球。但本文認為，品牌的成長不是一朝一夕實現的，是長期努力的結果。因此，后奧運時代不是一個企業營銷的終結，而是新的奧運營銷的開始。

后奧運營銷的前提反思

對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業，需要考慮后奧運時代的業務模式，下列問題要被提上企業的議事日程：企業品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業品牌策略是否需要調整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行評估。

評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰略的企業，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統，由四項內容構成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預期的目標進行修訂，將其用到后續的體育營銷活動中。

（一）走出“盲目奧運”的誤區

對于奧運營銷企業而言，要如何持續“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業產品與運動的關聯性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關聯性不強的企業和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉型了。

作為長線的體育營銷，首先需要行業的適合性，比如運動產品、IT通信、啤酒、運動飲料行業都能夠和體育賽事本身建立很好的產品屬性關聯，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。第三是商業的空間度延展性，奧運本身是高度商業運作的，企業在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業運作的投入產出，逐步帶來企業效益的持續增長。

（二）品牌塑造的資金投入成為企業長期成本

對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代必須堅持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費者需要一個穩定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機分子”。

很多品牌都將奧運營銷繼續下去，并作為長期的發展戰略，例如，可口可樂已經連續贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運營銷沒有節點，一屆奧運會的結束就是下屆奧運營銷的開始，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現了有機的融合和持續的傳播，讓可口可樂的品牌特點得以清晰的展現。

后奧運營銷的品牌塑造

（一）充分利用后奧運的余熱期

期盼與等待是漫長的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時七年。然而奧運會畢竟只有短短的十六天，隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫，筆者認為可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。

后奧運影響有兩個顯著的特點：一是由面集中到點，即奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內涵的回味與分享。

（二）應更注重品牌內涵

對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個品牌充滿活力。

作為后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯想在后奧運時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運會結束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結合更有助于其品牌的延續性。后奧運營銷理念創新

（一）時尚融入運動與運動塑造時尚

對于運動品牌而言，時尚化將是品牌創新的關鍵點，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態度展露無遺；做內衣起家的貓人開始進入運動服裝領域，其設計理念是以時尚風格演繹性感態度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動品牌帶來了活力。而企業借助運動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關注度。

（二）數字化營銷

數字化營銷是指使用數字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。由于現代連鎖企業的出現，零售企業的規模空前龐大，大量采用信息技術已成為企業管理的基礎。數字化的意義已遠遠超出技術的層面，數字化改造已成為許多零售企業的一種戰略選擇。數字化營銷的概念也成為現代營銷管理的一個子系統。

數字化營銷具有空間的廣域性、時間的快捷性、供需的互動性、成本的可控性等特點。通過企業內部的局域網與互聯網的配合使營銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術的數字化營銷，數據傳輸只需一瞬間，并且維護方便，有其他方式無法替代的優勢，特別適合后奧運時代的品牌推廣。數字化營銷能與客戶進行互動，增加顧客在購物過程中的體驗式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，從而提高營銷活動的成功機率。

毋容置疑，巨額奧運營銷的費用使部分企業不得不對后奧運時代的營銷成本持審慎的態度，而數字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業更好地規劃營銷的費用預算。總之，數字化營銷以其獨特的優勢為后奧運營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。

（三）精準營銷

精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。

精準營銷有三個層面的含義：精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準；實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達到低成本可持續發展的企業目標。精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術等實現企業對效益最大化的追求。

以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實現服務的細分。精準營銷通過現代數據庫技術和現代溝通技術實現了對目標人群的精準定位，實現了對營銷過程的定量跟蹤，實現了對營銷結果的定量預測。所以精準營銷的一大貢獻就是使營銷理論從定性躍升到一個定量的高度。

精準營銷對于后奧運營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時刻監控營銷的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運營銷企業意義更為重大。

參考文獻：

1.肖明超.后奧運時代的奧運營銷[J].亞洲財富論壇，2008.9

第6篇：數字化營銷思考范文

思考一下，如何在數字時代開展競爭？為了在競爭中脫穎而出，全球各地的企業都在大力投資創新領域，讓客戶通過數字方式體驗他們的品牌，無論是通過移動應用、移動支付、信標還是虛擬現實、增強現實和人工智能渠道。但今天的創新可能就是明天的慣例，持續的品牌差異化需要由員工來實現。目前，這個簡單的觀念比以往任何時候都更為重要，因為企業紛紛通過全新的數字化方式與客戶開展互動和進行交易。

數字化變革對企業內部的影響

這種數字化變革帶來了深遠的影響，不僅對客戶是這樣，對企業內部也是如此。需要具備怎樣的領導能力才能推動這種數字化客戶體驗變革？企業職能部門需要進行怎樣的調整？需要具備哪些新技能？這會對員工的日常工作帶來何種影響？企業如何應對這些變化？為找到答案，我們采訪了來自各行業、各地區的600 多位最高層主管和業務線主管，他們所在的企業都正積極投身于數字化客戶體驗變革。

無論處在變革中的哪個階段，調研受訪者均表示，數字化客戶體驗變革幾乎涉及企業中所有人員。這些受訪企業紛紛選用具備數字、數據、客戶體驗和創新等方面精深專業知識的人才，充實自己的最高管理層。許多企業在考慮整合面向客戶的職能部門，例如市場營銷、客戶支持以及客戶分析等部門。

企業重新審視自己的人才戰略，調整員工績效考核指標和激勵計劃，以便吸引和留住具備數字技能的人才。受訪者認為，員工在將來需要擔任新角色，適應新的管理組織架構，掌握各種新的流程和工具。

在當今持續變化的世界中，新就是一種常態。

盡管企業亟須提高客戶服務水平是推動員工隊伍轉型的主要因素，但是大部分受訪企業均未能將員工體驗融入自己的客戶體驗戰略中。考慮到許多企業在應對諸多變革管理挑戰時已經顯得力不從心，這種失察可能會讓他們的處境雪上加霜。其中一項挑戰是員工士氣低落，企業可以通過更關注員工體驗，顯著提升員工士氣。

但是在參與調研的財務業績出眾的企業中，我們發現，有一組企業采用截然不同的方法來推動數字化客戶體驗變革的方方面面。他們表示，自己的團隊在發生變化，游戲規則也隨之改變。

變革始于高層

2011 年，我們了第一份首席營銷官調研報告《化被動為力量》，在當時的巨大變革浪潮中看到了CMO 的重要作用。數字技術的迅猛發展不斷顛覆市場營銷的方方面面，包括移動、社交、客舳床旌頭治齙確矯妗L峁┪薹斕娜渠道客戶體驗，不管在過去還是現在都是一項重要議題。一位受訪的 CMO 表示，他必須不斷探索自己所不熟悉的領域，監督幾年前根本不存在的業務方面。如他所說， 他已經變成了“首席全能官”。

僅僅5年后的今天，數字技術已經遍地開花，客戶體驗日益成為整個企業的戰略命脈。這種演變要求管理人員和高層主管具備深厚的專業知識，關注成功重塑企業數字化客戶體驗所需的特定領域。正如我們在之前的報告中所指出的，當今的CMO更有可能成為負責客戶體驗的高管團隊的一員，而非唯一的主要負責人。

最近新型高管職位層出不窮，這表明許多企業正在將客戶體驗、數字化轉型、數據分析和創新作為緊迫的戰略優先任務來抓。在企業中新增這些職位也就是最近兩年的事。

然而，在我們的調研樣本中，財務業績出眾的企業在5年或更久時間之前設立這些職位的可能性要遠遠高于其他企業。他們很早就認識到，企業所面臨的變革范圍和規模是如此之大，因此必須設立新的領導崗位（見圖1）。

總體而言，設立這些職位的受訪者表示，絕大多數首席體驗官（88%） 和首席客戶官（80%）直接向CEO匯報工作。首席創新官和首席數字官主要與 IT 相關，通常首席數據官會向首席運營官匯報工作。所有這些新職位都是最高層領導團隊的重要組成部分，負責管理企業的客戶體驗數字化轉型。他們作為主要負責人員，與其他領導共同承擔職責，或對相關負責人員產生影響。

首席數字官會是下一個首席執行官嗎？

許多人認為，這些新的高管職位的重要性和影響力將不斷提高，尤其是首席創新官和首席數字官。事實上，業績出眾的企業認為在這些新職位中，首席數字官最可能成為未來的 CEO（32%的業績出眾的企業預計會出現這種情況，只有 6% 的其他受訪者這樣認為）。

目前，我們經常用“數字化”作為“現代化”的代名詞。由于我們仍然處于數字化時代的初級階段，因此企業中管理數字化變革的最高層主管可能是繼續引領企業邁向未來的扛旗人，這是可以理解的。然而，我們相信，盡管目前對首席數字官的需求在不斷增加，但隨著數字化的日益普及，企業會將該職位視為一種常態，對這一職位的需求也會減少。

是否需要整合團隊？這是營銷部門面臨的一大難題

對于許多企業而言，營銷一直是對于客戶體驗至關重要的核心部門，而數字化帶來的變化產生了廣泛而巨大的影響。在業績表現欠佳的受訪企業中，有超過1/3表示，在未來兩年內，他們會對營銷職能與數字化服務、客戶服務或客戶洞察職能進行整合（如果還未整合的話）。

開展創新、為客戶營造更為無縫順暢的體驗以及建立更加以客戶為中心的企業文化，是激勵企業領導推動這些變革的主要因素。降低成本或減少冗員已經不再那么重要，對業績出眾的企業而言更是如此。

有趣的是，業績出眾的企業更傾向于采用一種既獨立又協作的方法，尤其是在客戶服務和客戶洞察領域。他們認為，打破各自為戰的組織壁壘，對于營造無縫的一站式客戶體驗而言至關重要，但這并非意味著所有人員都必須共在一個部門的屋檐之下。的確，保持這些部門相互獨立但又緊密協作，能夠幫助業績出眾的企業專注于各種不同的專業領域，可以根據需要培養在整個企業中發揮重要作用的深層能力。

領導班子的變化和重組可能對不斷發展的團隊產生重大影響。企業領導很容易將每個變化視為一個孤立的事件，特別是在每隔一段時間發生一種變化的情況下。但是，如果員工了解這些轉變的累積影響如何與企業的客戶體驗變革戰略和愿景保持一致，他們就會更容易地參與和接受這些變化。

員工的影響

一段時間以來，許多企業一直在擔心人才爭奪戰，這并不奇怪。高管必須重新思考他們的人才戰略，以便吸引和留住所需人才。55%的受訪者計劃通過數字化客戶體驗轉型重新平衡員工隊伍。約半數的受訪者正在修改員工繼任計劃和激勵計劃。此外，53%的受訪者正在建立全新的合作伙伴生態系統，以便吸引所需的人才（見圖 2）。

建立全新數字化團隊

企業最希望獲得哪些數字化客戶體驗技能？關注這個領域恰逢其時。列表很長，需求量很大（見圖 3）。

重塑客戶體驗需要重塑員工體驗

從員工的角度而言，重塑客戶體驗會對他們的本職工作產生重大影響。高管列出了一大堆在推進數字化客戶體驗變革計劃的過程中，員工將要面對的變化。新的流程、新的職位、新的管理架構、新的客戶互動方式，這些就是未來兩年中將會發生的改變。高管還希望在員工隊伍建設方面做出改進，比如新增職業發展機會、更靈活的工作安排、更高的協作水平以及重新設計工作環境（見圖4）。

盡管預計會發生巨大變化，并且認識到員工會對企業營造卓越客戶體驗的能力產生影響，但是2/3的企業仍然沒有將員工體驗視為客戶體驗變革戰略的重要組成部分。

而業績出眾的企業早已捷足先登。74%的業績出眾的受訪企業認為，當客戶不滿意時，員工士氣也會受挫（只有 47%的來自其他企業的受訪者也這樣認為）。74%的業績出眾的企業相信員工會竭盡所能讓客戶滿意，而只有45%的其他企業做出了相同的表述。

業績出眾的企業還更有可能將對員工體驗的關注納入自己的客戶體驗戰略，并衡量員工體驗和客戶體驗之間的相關性。此外，半數以上業績出眾的受訪企業使用客戶體驗設計方法來設計員工體驗，相比之下，只有1/3的其他受訪企業會采用這種方法。業績出眾的企業說到做到：62%的業績出眾的企業正在重新分配預算，將員工體驗當作優先任務來抓。

客戶體驗變革也是提升員工體驗的絕佳良機。員工造就客戶體驗，不論是面向客戶的員工，還是后臺人員，所有員工都應積極參與，打造成功的客戶體驗。如果員工未參與其中，最有效的客戶體驗創新也無濟于事。

變革挑戰

數字化客戶體驗變革幾乎涉及企業的方方面面，因此需要制訂行之有效的變革管理計劃。說來容易做時難，當我們詢問受訪者他們面臨的最大變革管理難題時，他們羅列了一大堆問題。許多人擔心快速變革會對當前業務運營造成影響，還擔心自己的企業文化成為變革的強大阻力。

業績出眾的企業所擔心的主要問題有所不同。他們面臨的最大挑戰是業務運營問題，例如所需的培訓規模和范圍以及組織架構重組規模。其他企業也有這些擔憂，但他們還擔心員工士氣受挫和缺乏高管支持，這對于大多數業績出眾的企業來說并非難題。

團隊不同，方法不同

我還發現，業績出眾企業的變革管理方法與其他企業之間存在明顯差異。大多數業績出眾的企業 （64%）會使用自上而下的結構化規定性方法，促進變革管理計劃。這包括溝通交流活動、培訓以及變革時間安排。

其他企業傾向于采取更有組織性的方法 （58%）。他們喜歡“化變革于工作中”，在員工開展個人項目的同時，與之溝通變革目標，幫助團隊開展變革。

雖然所有受訪者都認為最高管理層和業務線主管必須參與戰略制定和執行，但是業績出眾的企業預計管理層領導和推動戰略制定和執行的可能性是其他企業的兩倍，因為他們最了解自己的團隊。業績出眾的企業也更容易接受變革管理專家參與制定和執行戰略，并擔任咨詢顧問角色。

您可能認為，那些希望采用自上而下方法的受訪者會想要掌握更多控制權。但我們相信，業績出眾企業的規定性計劃是支持他們放心讓專家和管理人員共擔日常戰略執行重任的原因，這樣才能讓高管可以更加靈活地專注于他們的核心職責。鑒于目前無時無刻不在發生變化，許多企業可能選擇根據需要聘請專家，通過與有能力的員工團隊合作來推動戰略執行和溝通工作。

建議

1.客戶體驗是一個“集體項目”，必須確保派最強選手上場。在業績出眾的企業中，設立專門負責數字、體驗、數據和創新的高管職位的時間要明顯早于其他企業。這種做法不僅表明了企業的優先任務和發展方向，還使這些高層主管能夠推動對數字客戶體驗變革至關重要的不同領域。那些認真應對數字化時代的競爭，但尚未將一些新角色添加到最高管理層的企業，應該評估是否能夠從這些人員更深層次的專業知識中受益。

2.關注長遠發展，修訂戰略要三思而后行。快速創新和營造無摩擦的客戶體驗，是否意味著企業應該將客戶服務、市場營銷等團隊整合成為一個大型職能部門？大多數業績出眾的企業并不這樣認為。他們喜歡保持相互獨立而又高度協作的團隊。考慮整合的企業應該權衡利弊。雖然重組可能暫時會帶來顛覆性的作用，但有時需要實現真正的變革。另一個有效方法是考慮是否需要修改客戶體驗管理模式、提供數字化協作工具以及支持更方便地訪問整合的數據源。無論在企業組織架構中設立怎樣的職位，這些都是應考慮采取的必要步驟。

3.依靠生態系統，您所需要的超級巨星可以屬于別人的團隊。對最緊缺的數字人才的爭奪戰將愈演愈烈。大約半數的受訪企業已經開始建立新型合作伙伴生態系統，以便獲得所需人才。這種方法益處良多，而不僅僅是獲得額外的技能。隨著專業知識和觀點的交流融會，企業通常可以比僅依靠內部資源更快地進行創新。當然，他們需要共擔風險，分享回報。

4.打造一流客戶體驗，讓員工成為最重要的“參賽選手”。毫無疑問，業績出眾的企業堅定地致力于提升員工體驗，作為客戶體驗戰略的重要組成部分。這類企業明白，如果員工沒有合適的工具、培訓、環境、流程、數據、通信，如果沒有重視員工參與的企業文化，持續營造卓越的客戶體驗就是空談。通過設計嚴謹、遵循規則的無摩擦、無縫流程和服務，重塑員工體驗，將會給企業帶來豐厚的回報，業績出眾的企業便是明證。

第7篇：數字化營銷思考范文

【關鍵詞】　數字出版的概念 傳統出版

隨著計算機、互聯網和通信技術的飛速發展，科技正在給新聞出版業帶來深刻的變革。其中“數字出版”這一概念日益凸顯，備受行業、學界關注。它以出版快、傳播廣、費用低、交互性強、更新信息便捷等優點，贏得了越來越多受眾的青睞。數字化出版更新和引導著圖書、報紙等出版的新潮流，它是一種嶄新的文化生產與傳播方式，對傳統出版形態與樣式的全方位變革。

1　數字出版的概念

澳大利亞學者提出了一個數字出版的定義：“數字出版是依靠互聯網并以之為傳播渠道的出版形式。其生產的數字信息內容建立在全球平臺之上，通過建立數字化數據庫達到在未來重復使用的目的。”

國內相關學者對數字出版概念也作過描述，把“數字出版”概括為“用數字化（二進制）的技術手段從事的出版活動”。該觀點認為：不能以出版物的介質來劃分傳統出版和數字出版，不論終端閱讀的介質是什么，只要記錄在介質上的內容是數字化的，并且記錄的方式是數字化的，這種出版活動就是數字出版。

新聞出版總署在《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》中對數字出版的定義是：“數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式。”

把該定義與上述關于“電子出版”的定義相比較，可以看出其中的主要區別在于“產品的物質存在形式”和“傳播途徑”，并且后者是由前者決定的。出版單位提供的產品呈純粹的編碼數字流形態，它就很容易轉換成電流、光電或電磁波信號，通過有線的或無線的網絡傳播，不需要、也不能用各種交通運輸工具發送。

數字出版的主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。當前從數字出版產品的形態來看，主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡游戲、網絡動漫（漫畫報）、數據庫出版物（工具書在線、百科在線等數據庫產品）、手機出版物（手機報、彩鈴等）。其他的數字化產品還有手持閱讀器、聽書等移動終端產品。

2　傳統出版模式與數字出版模式的比較

傳統出版主要指通過編輯、印刷、發行手段將作品向公眾傳播。編、印、發三個階段是傳統出版不可缺少的重要環節。傳統的出版模式：作者——編輯——印刷——營銷——經銷售商——讀者。載體是以紙質為代表的媒體。各個環節成熟，不可缺少。出版社是該鏈條上的核心環節，是作者與讀者之間的紐帶，其運轉核心是在作者資源的培育、作品的編輯加工方面，傳統出版具有資格優勢、資源優勢、品牌優勢、人才優勢等等。

但是傳統出版在長期的經營中顯露出一定的不足，主要在其出版、發行環節需要時間完成循環，長期形成的回款與庫存問題，與受眾之間存在的時間、空間的距離，存在“絕版”現象，出版日期久遠或者小眾出版物，在出版成本高于收入的預計下產生的現象。

數字出版主要以互聯網為流通渠道，以數字內容為流通介質，以網上支付為主要交易手段的出版和發行。數字出版模式為：作者——數字化編輯——數字化多元出版形態——網上支付——讀者。各環節的關系是交叉直面的關系，傳統上分離的作者、出版者、銷售者、讀者融為一體。其運轉核心是作者資源培育、作品編輯加工以及小眾讀者服務上。數字出版擁有技術優勢、觀念優勢及其相伴的機制優勢等等。其中多元化數字出版閱讀模式的基本方式：在線閱讀、網上下載、電子閱讀器閱讀、按需印刷，紙本閱讀。

數字出版的版權問題是它的惡勢所在，防止盜版的法律的和技術手段還不成熟，它的贏模式以目前的制度規定和法律支持尚不完善，內容把控能力有待提升，另外在人才方面也缺乏復合型人才。

3　傳統出版向數字出版轉型的策略與方法

首先，數字出版以內容為王，傳統出版業必須將內容的重要性放在首位。數字出版對出版社來說，內容的重要性不是降低了，而是增強了。數字出版，依然以其內容和內在品質為主。誰掌握了內容，誰的內容資源具有更強大的集約整合力，誰才能掌握市場的主動權。傳統出版必須打破傳統業態和傳統體制的束縛，對出版內容資源進行全方位、深層次的全面開發利用，形成各種傳媒形式與優勢內容資源緊密結合發展的新格局，大力推動內容產業發展。

其次，傳統出版要發揮自身優勢，積極主動地參與數字出版。

傳統出版要率先鎖定模式較為成熟的手機閱讀這個版塊。中國手機閱讀市場規模，2010年為46億元，2013年將突破百億大關，到2014年將達到161億元。從增長率來看，近兩年是發展最快的。相對于其他的數字出版平臺，手機閱讀從內容處理到受眾鎖定，從收費模式到分利流程都相對成熟。傳統出版要與IT企業開展多方面的合作，參與數字出版對用戶的數據進行搜集、挖掘和管理，分析讀者的心理、特征，從而實現針對傳統營銷模式的改革。

再次，傳統出版要加強出版產業鏈間的合作。出版產業鏈包括：作者、出版社內容、數字圖書館、網上電子書店，通過電腦、手機等手持電子書閱讀設備為廣大讀者服務。比如在紙質媒體很火的《杜拉拉升職記》除了打造電視劇、電影、話劇外，還在電子收費閱讀、無線增值等方面進行合作，使傳統出版在同數字出版的合作中嘗到了甜頭。這也是積極地推進傳統出版企業與數字技術提供公司的全方位合作的范例。數字出版的未來取決于產業鏈的有效整合和優化，以及產業鏈利益方面的共識與合作。

最后，努力培養數字出版的復合型出版人才。傳統出版與數字出版的融合，需要培養復合型人才。具有內容加工、數字媒體管理經驗、數字技術研發經驗的人才是出版業實現數字化專型的關鍵。人才的缺乏制約了傳統出版單位向數字出版的進程。

數字出版的迅猛發展，帶給傳統出版前所未有的沖擊和思考。我們要認識到無論是數字出版還是傳統出版，都必須納入到整個內容產業的大平臺上進行考慮。對于傳統出版業來說，發展數字出版具有戰略意義，“內容”是其制勝的法寶，吸納數字出版的科技力量，與之融合，實現傳統出版向數字出版的轉型。

參考文獻：

[1]新聞出版署.關于加快我國數字出版產業發展的若干意見.2010（8）.

[2]張翠君.傳統出版業進軍數字出版贏利模式的幾點思考.科技出版社，2009（11）.

[3]中國出版科學研究所.2010年中國數字出版年會年度報告.

第8篇：數字化營銷思考范文

傳立媒體北亞區首席執行官，管理包括中國、中國香港、臺灣地區、韓國和日本傳立的運營。2005年10月，Andrew來到中國，擔任傳立中國華東華南區副總裁，2006年11月成為傳立中國區總裁，2008年6月1日起升任傳立媒體北亞區首席執行官。

2008年4月17日，傳立媒體宣布進行全球轉型重組，轉型將在傳立媒體全球67個國家的97個分公司中全面推進。作為行業的領導者，是什么原因促使傳立全球轉型？轉型以后傳立組織架構將發生怎樣的改變？這將對傳立和客戶的合作產生什么影響？

帶著種種疑問，《成功營銷》記者專訪了傳立媒體北亞區首席執行官Andrew Meaden。

《成功營銷》：作為傳立的分支機構，傳立中國的轉型也勢在必行，那么，傳立中國預計在多長時間內完成轉型？

Andrew Meaden：傳立媒體全球范圍內的轉型重組將會持續一段時間，因為不同客戶對重組的適應速度有所差別。在中國，傳立媒體擁有不同類型的客戶，他們的需求不盡相同。像Nike這類跨國企業客戶，他們的團隊經常會提出非常復雜的需求，例如數字媒體廣告投放和內容策劃等，而中國本土的客戶則更注重媒介購買的執行效果。這種情況使傳立中國的重組速度較之傳立歐美分支機構要相對緩慢一些。

傳立中國的轉型將在18個月內逐步完成，我們計劃在最初的6個月內，首先針對少量核心客戶提供轉型后的服務，為其他客戶接受傳立的轉型留出更多的空間。

《成功營銷》：近年來，傳立中國在中國的快速成長是有目共睹的，轉型之后，傳立中國的運營將發生哪些變化？相對于舊的運營模式，此次轉型對傳立而言最重要的變化是什么？

Andrew Meaden：與舊的運營模式相比，傳立此次轉型最大的改變在于把數字媒體和內容策劃提到了首要的位置。改變的主要原因之一是電視、報紙、雜志、廣播這些傳統媒體的影響力正在不斷下降，在美國和歐洲這些成熟的市場中，這個趨勢表現得更為明顯。在這些市場，有兩個領域變得愈發重要。一個是媒介的數字化趨勢，包括數字化網絡、手機和數字電視等越來越明晰；另外，內容的整合策劃越來越重要。為了應對這些變化，傳立必須改變現有的業務操作模式，才能更有力地掌控這些領域的相關業務操作。在歐美市場，數字媒體和內容策劃已經成為了媒介策劃的核心。做媒體策劃時，通常是數字媒體策劃先行，然后，再尋找其他媒體對數字媒體策略進行支持。而現階段在中國仍然最先考慮電視媒介的投放，其他媒介都是對電視媒介策略的支持。

《成功營銷》：很明顯，電視仍是現階段對中國觀眾影響力最大的媒體，雖然中國有2億的互聯網用戶，但數字化廣告仍只占企業總體廣告花費的較小部分。傳立又是如何說服中國的客戶去接受數字媒體和內容策劃成為媒介策劃的核心呢？

Andrew Meaden：數字媒體是一個零售的渠道，歐美的數字媒體之所以發展較快，是因為大規模在線零售商的存在。數字媒體在中國的發展還比較有限，首先，現階段中國的信用卡使用率和網絡支付安全度都相對較低；其次，中國數字媒體公司的服務也很不完善，這導致很多客戶對如何運用數字媒體較為陌生，他們對數字媒體的效果也缺乏信心，這些都是數字媒體在中國發展速度較慢的原因。

今天，電視在中國依舊是一個相對新型的媒體，對中國的普通民眾來說仍然具有巨大的影響力，所以由以電視為中心向數字媒體為中心的轉變將是循序漸進的過程。雖然相對較高的收視率而言，電視的千人成本較為低廉，但是20多歲的年輕人和高收入群體媒介接觸習慣的改變也推動了數字媒體的轉變。

實際上，以電視為代表的主流媒體也正在向數字化的方向演進，例如上海文廣的IPTV業務等等，都是傳統電視開始數字化進程的最好例證。我敢斷言，10年之后，所有的電視都將發生數字化的改變，到那時我們再談到電視，它們一定都已經成為數字化的媒體。

現階段，我們的業務還主要集中在電視媒介購買上，轉型后，我們會全力推動數字媒體和內容策劃。目前，客戶在數字媒體上的投入相對較少，但這種現狀將會很快改變。無論新老客戶，傳立都將提供給他們更加完善的服務體系，不僅媒介購買，而是全方位的策略服務。

《成功營銷》：如果說數字化是媒介發展的必然趨勢，那它是不是傳立此次轉型的重要決定因素之一？傳立的轉型絕非貿然之舉，到底是什么原因讓傳立決定如此大規模的轉型呢？

Andrew Meaden：數字化的確是促使傳立轉型的原因之一，但還有很多其他因素。客戶需求的改變就是其中之一。同過去相比，客戶對于整合傳播解決方案的需求在不斷增長。過去，客戶只是認為傳立以及其他媒介公司主要是提供媒介購買服務。現在，客戶越來越多地希望了解媒介策略制定和實施的細節，希望了解他們能從對媒介購買的投資中獲得怎樣的實際利益。他們比以前更加需要營銷活動的創意和策略，通過不同媒介的廣告投放取得更好的傳播效果。

客戶的需求直接驅動了媒介購買公司的轉型，我們的組織構架需要更加靈活。媒介購買公司只有找到新的運營方式，才能更好地滿足客戶希望通過各種傳播渠道到達目標消費者的需求。做媒介策劃的時候，要同時考慮所有的媒體，思考營銷活動怎樣通過不同的媒介渠道發揮作用，而不再僅僅以一個強勢媒體如電視為核心。

如今，客戶越來越需要對數據做出解讀，特別是在歐美市場，媒介公司要有能力處理大量的數據，因為數字化媒體產生了大量信息，客戶需要將這些信息整合入他們的營銷傳播活動中去，以便更好地理解廣告是如何發揮作用的，其傳播效果如何。這也需要我們做出改變。 還有一個重要的原因，就是競爭者對傳立的巨大影響也促使了傳立的轉型。以Google為例，他們已經開始直接為客戶提供全方位的數字媒介購買策略，而且他們本身就擁有數字媒體。所以，我們需要升級在這方面的競爭力，提高自身的服務水平和業務素質，在這些領域里為客戶提供比競爭者更優質的服務。

《成功營銷》：作為一個大型的跨國機構，傳立的轉型重組將不是一朝一夕能夠完成的，在傳立的轉型過程中，都會遇到哪些比較棘手的問題？

Andrew Meaden：傳立在各個國家的業務都有一個比較固定的模式，大部分分支機構都是按照這種模式運營的。轉型前，傳立內部設有很多團隊，比如說數字媒體組、戶外組、電視組、雜志組等，因而，對傳立媒體而言，最大的挑戰是如何把這些支持不同業務的群組整合到一個大的團隊內部。按照媒體類型做出的部門劃分將發生改變，從策劃到執行都將是針對所有媒體的策劃和執行，是在一個團隊內更加有效地完成，而不再是分小團隊獨立運作。對于這種轉變，一些員工可能會有一些不適應，有一些抵觸情緒，這是組織內部需要跨越的一個障礙。

我個人認為，我們最大的挑戰是如何轉變客戶的思維，目前，傳立中國擁有相當規模的客戶數量，我們需要增強與客戶的溝通交流，讓客戶更加相信傳立。一旦客戶了解到數字媒體和內容策劃這些服務的重要意義，我們和客戶的溝通就會更加順暢，他們對新的運營模式也更加容易接受。

《成功營銷》：面對不可逆轉的數字化趨勢，您對中國的企業在營銷方面有什么好建議？ Andrew Meaden：我認為，首先企業應嘗試數字媒體的廣告投放。目前，傳立的客戶較少選擇數字媒體主要有兩個原因：第一，很多客戶對數字媒體還不了解，他們不愿輕易對數字媒體進行投資，擔心投資回報率的問題；第二，他們認為數字媒體的受眾規模還非常有限，相比之下他們更愿意選擇一些受眾范圍廣的大眾媒體。

第9篇：數字化營銷思考范文

關鍵詞：新媒體；科技期刊；互聯網思維；大數據

中圖分類號：G24 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0115-02

計算機和互聯網技術高速發展，當今社會進入了新媒體時代。各種網絡技術數字化平臺如雨后春筍般的涌現，人們生活方式和社會業態都發生急劇的變化。包括科技期刊在內的傳統媒體的生存、發展也帶來巨大沖擊。近幾年，國內報刊紛紛開始了數字化出版、互聯網出版的探索，但在專業學術領域，比如科技期刊方面，新媒體的變革并不盡人意。因此，如何結合自然科學期刊本身的特點，深入思考互聯網的發展對科技期刊的影響，選擇現代科技期刊可持續發展是科技期刊經營者和編輯所要關注的重點。

一、新媒體時代的特征

新媒體時代是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。移動互聯、社交網絡和大數據代表著新媒體時代的三大特征[1]。

二、新媒體時代科技期刊面臨的問題

新媒體時代無論是期刊內容和技術手段，還是期刊的生產、發行和傳播將進入全面的網絡化。我國科技期刊在互聯網時代還存在著許多問題。

1.傳播形式單一

當今絕大部分科技期刊都建有網站，但它們只發揮了投稿、送審等稿件處理作用，或僅僅將紙質期刊內容上傳，沒有有效地發揮網絡傳播、交流的作用[2]。而且大多數科技期刊在紙質刊物正式出版后才會在網站上電子版本。這種傳統編輯和出版方式，可能會使某些時效性的文章在電子出版時就失去學術價值[3]。新媒體強調的是影、音、圖、文等信息的整合，其傳播信息形式更為多樣性和豐富性[4]。如何結合新媒體技術讓人們視、聽、觸、嗅、動等多方位的體驗是我們傳統科技期刊另一個巨大挑戰。

2.期刊網絡和數字化發展的管理標準不足

我國的期刊數字化開始發展，如，萬方、知網、維普等主流數據庫為更多的人接受，但因為數字化建設的標準不統一和這些主流數據庫的信息資源數字化處理技術與方式不同，使這些數據庫無法將信息資源進行共享與交換。沒有共享與交流，數字化期刊的社會服務意識就會下降，影響大眾使用信息資源的有效性、簡便性與快捷性[3]。

3.市場和營銷模式不成熟

科技期刊主要通過主辦單位的撥款經費來經營，還有一些科技期刊依靠廣告來補充經費，只有少數期刊能夠實現自負盈虧經營模式[5]。廣告是目前大多數科技期刊主要的經營模式，而客戶投放廣告主要因為期刊發行對象和發行量。如果取代了傳統出版，實行科技期刊的全面網絡化，科技期刊面臨如何經營等全新的問題。目前，國內科技期刊市場整體來說處于“零而散”狀態，期刊網絡化主要依賴中國知網、維普、萬方等國內這些數據庫平臺來實現，雖然它們對大多數的期刊數據進行整合并分類，讓讀者更為方便的檢索，但從整體來講，很難提高個體期刊影響力。

4.復合型人才不足

新媒體時代，科技期刊數字化崛起，傳統的期刊編輯面臨著巨大挑戰，尤其是互聯網的發展對媒體產品的制作、發行、營銷、服務等提出很多新的要求。期刊編輯除了傳統編輯具備專業學術眼光、公正的編輯態度和扎實的計算機技術外，還需要懂得市場營銷。而目前在科技期刊領域中，既懂互聯網技術又懂市場運作規律的復合型人才嚴重的匱乏，和日益發展的媒體網絡化發展難以匹配[6]。

三、傳統科技期刊運用互聯網思維在新媒體時代的發展對策

當今互聯網不再是傳統意義上移動互聯，而是建立在物聯網基礎上的大互聯。就是一種“任何人、任何物、任何時間、任何地點永遠在線、隨時互動的存在形式。互聯網思維是基于時刻聯網、大數據、云計算的智能生活時代，對產品、用戶、市場、企業價值鏈乃至對整個社會生活進行重新審視的思維方式。因此，面對新媒體時代所帶來的競爭和挑戰，傳統科技期刊如何運用互聯網思維克服自身存在的上述不足，是傳統科技期刊運營者和編輯所關注的重大問題。

1.平臺思維。期刊的平臺化有利于促進出版資源的整合，由傳統的簡單搜索功能向自主推介功能發展，運用平臺化的思維將期刊的有用信息向讀者和作者推介。科技期刊如為獨自經營，照搬紙質期刊的熱藎導致大多數期刊網站成為“信息孤島”[6]，失去網絡傳播的意義。將多個相關學科或交叉學科的期刊縱橫聯合，同時和已有的數字平臺建立有效合作，比如借助電子商務平臺，如移動手機閱讀平臺及像百度文庫、新浪愛問、豆瓣網絡終端的免費云數據平臺等。科技期刊數字出版、信息并集成各類資源共享的一站式出版服務網絡平臺，推動期刊數字出版從垂直整合模式向平臺整合模式轉變[7]。

2.用戶思維。在過去，科技期刊往往是期刊編輯部或出版社為主導，而在“以用戶為中心”的新媒體時代，科技期刊不僅僅是發表和出版，更多的是對讀者需求提供信息服務，滿足讀者個性化的閱讀需求。科技期刊從傳統認知中的陽春白雪的“小眾刊物”走向更廣闊的平臺，就必須整合資源，突破區域傳播障礙，建立全方位的傳播體系以擴大期刊受眾范圍[8]。科技期刊應將其內容、服務、社區有機結合起來，從內容經營轉變到產品（內容）、服務和平臺的經營。利用從MSN、QQ、微信到學術社交平臺，從而建立作者、讀者、專家、編輯的交流平臺。在強化期刊學術質量的同時，搭建讀者、作者、編輯、專家交流互動平臺，以提高其對科技期刊的黏性，增加期刊信息的傳播與評價。通過持續的、跨平臺的讀者、編輯、專家與內容的互動，打造立體、多元、體驗感數字化期刊，憑借高質量的內容和人性化的體驗吸引讀者和作者，從而給讀者和作者帶來愉悅的互動閱讀體驗感[9]，借助互聯網數字平臺的“客戶端模式”為科技期刊開啟新模式。比如，美國化學會納米功能社區平臺在線提供包括視頻、圖片庫和播客3項多媒體服務[10]。美國醫學會JAMA network的平臺服務還有對期刊內容的總結及對編委和評審者的采訪。國外頂級雜志科技期刊Science和Nature等開發期刊App或者iPad移動閱讀平臺服務，均是為了更好地滿足現代社會快餐式、跳躍式等各種閱讀方式需求的補充。

3.大數據思維。近兩年“云傳播”為科技期刊的優先數字化出版提供更多的便利：向讀者和作者庫進行“云推送”，通過云端海量儲存感興趣的研究成果，訊速建立起高效、直接的傳播渠道。科技期刊編輯不能像專業學科研究者那樣系統學習和參與科研活動，通過大數據的推送和傳播可以了解當前科學前沿，然后收集、整理和分析讀者數據規律，根據讀者和作者的需求從數據中提取對期刊選題有用的信息，挖掘讀者、作者信息的數據，明確讀者和作者群的定位，摸索數字期刊的經營和發行新模式。

4.跨界思維。隨著互聯網和市場營銷新模式的發展，很多產業相互融合，目前我國大部分科技期刊的數字出版仍然以技術提供商為主導的。技術提供商是市場主體，占據統治地位；而內容提供者（科技期刊出版單位）完全處于弱勢，在數字出版受益分配中沒有話語權。我國傳統科技期刊出版可以效仿國外營銷模式如愛思維爾、施普林格等國外大型出版商的數字出版產業，內容提供商（科技期刊出版單位）是市場主體，技術提供商只是出版運營中的重要組成部分[11]。我科技期刊必須準確定位內容提供方的角色，以互惠共贏的方式，與技術提供商達成數字出版合作協議，建立雙贏的新出版模式[12]，以提高期刊出版單位所占市場份額。同時，應以體制改革為契機，通過資本運營的方式，聚集優質出版資源，實現數字出版模式，走集約化、集團化的發展道路，整合產業鏈的各個部分[13]。

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[11] 緒軍.國外出版商發展數字出版的特點及給我們的啟示[J].科技與出版，2007，25（12）：ll-12.