廣告倫理的特征精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告倫理的特征主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：廣告倫理的特征范文
2013年最火的節目《爸爸去哪兒》帶紅了臺灣藝人林志穎。然而，人紅是非多，“打假斗士” 方舟子把矛頭指向林志穎，稱其推銷的愛碧麗膠原蛋白“逆生長飲品”是假保健品，這在網民中引起了軒然大波。網民迅速形成了兩派，圍觀者越來越多，論爭的過程也引發了筆者諸多思考。在信息傳遞越來越迅捷的時代，名人代言虛假廣告的案例也層不出窮，張國立代言的“初元” 營養液、金巧巧代言的“胡師傅”無煙鍋、成龍代言的“霸王”洗發水、鄧婕代言的“三鹿”嬰幼兒奶粉等產品紛紛出現問題。這些虛假廣告事件已經嚴重損害了公眾對名人的信任度，損害了消費者財產和人身權益，也阻礙了廣告業以及市場經濟的健康發展。新媒體時代廣告的傳播倫理問題值得我們深入思考。
一、廣告的倫理屬性
現代商業廣告是伴隨著近代商品經濟發展導致商品結構性過剩而出現的。廣告是把由廣告主付出某種代價的信息，經過藝術的加工通過不同媒介向大眾傳播，從而達到改變或強化人們觀念和行為的目的。①
廣告業從上世紀80 年代開始起步，隨著市場經濟的繁榮發展，再加上不少廣告人受經濟利益的驅使，不顧消費者的權益，盲目地追求個人利益，如虛假廣告、文化沖突、惡俗廣告等問題使中國傳統的廣告倫理道德受到了公眾的質疑。在此背景之下，人們開始重視廣告領域中的道德失范現象，由此也提出了廣告倫理，這是廣告文化進步的標志。廣告的倫理責任問題不只涉及到廣告主，還包括廣告商和媒體，他們都需要各自加強廣告倫理道德自律。
廣告是日常生活中不可缺少的一環，它是一種經濟現象，同時又具有倫理屬性。這表現在以下幾個方面：（1）廣告傳播是在一定的道德環境中進行的，這包括一定的道德制度或倫理秩序。（2）廣告傳播者具有一定的道德修養、人格、信譽等。（3） 廣告傳播者在廣告行為實施的過程中，蘊含了廣告的價值判斷，當然也包括了廣告的道德價值判斷。廣告傳播者為了提高傳播效果，需要對傳播環境進行認知，這其中包括了道德環境認知，比如對受眾的道德觀念的認知等。（4）廣告的受眾也具有一定的道德觀念、道德情感、道德評價能力。因此，廣告傳播行為的功能發生必然處在一定的社會道德環境中，以一定的道德價值體系作為參照系。②廣告所具有的倫理屬性要求廣告主在進行廣告活動時既要注重經濟效益又要注重社會效益，要平衡好二者之間的關系。
二、新媒體語境下廣告傳播倫理的特征
1、新媒體的概念
新媒體的概念是1967 年由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克率先提出的。總體上看，我們所謂的“新媒介”是這樣一些數字媒介：它們是互動媒介，含雙向傳播，涉及計算，與沒有計算的電話、廣播、電視等舊媒介相對。③根據2014 年1 月16 日的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2013 年12 月，中國的網民規模達6.18億，其中手機網民規模達5 億。手機用戶獲得了迅速的發展，而且由于新媒體所具有的互動性、即時性、海量性、虛擬性等特點，各種消極文化和思想更容易滋生和擴散，在此背景下，探討新媒體語境下廣告傳播的倫理問題具有時代意義和價值。
2、新媒體語境下廣告傳播倫理的特點
新媒體為生產者和消費者提供了溝通的橋梁，企業既可以通過新媒體對產品進行全方位、立體化的介紹，又可以收集消費者需求信息，并據此進行產品生產，甚至個性化定制。新媒體所具有的新的技術特性使得廣告專業倫理領域中出現新的特點。
（1）廣告倫理失范形式更加多樣。傳統媒體時代，廣告的形式比較單一，受眾很容易區分出哪些是廣告。而在新媒體時代，企業的公關信息、廣告信息與市場營銷信息之間的區分也日益模糊，受眾很難將之清晰的區別開來。再加上在新媒體時代，廣告可利用的載體越來越豐富多彩，社交媒體越來越盛行，廣告主的廣告形式也日益多樣化，廣告倫理失范的形式也隨之增加。
（2）廣告經營更加注重互動性，廣告倫理的影響具有隱蔽性。傳統媒體時代下的廣告更加商業化，現在許多企業和媒體網站中帶有自動式開啟的窗口廣告，強迫受眾必須接受廣告信息。而在新媒體時代，廣告主在進行廣告宣傳時更加注重和受眾之間的互動，使受眾在潛移默化中接受廣告信息，廣告倫理對受眾的影響更加具有隱蔽性，而傳統媒體廣告的版面或時段具有議題設定的功能，受到網絡媒體特性的挑戰，其具有的議題設定功能也已逐步弱化。
（3）廣告倫理失范造成的社會影響更大。隨著互聯網的快速發展，自媒體時代隨之到來，微博、微信等新媒體的出現改變了人們的生活習慣也影響了人們的思維方式，其互動性和即時性的特點使得人們不再受時間和空間的限制，隨時隨地可以自由的發表自己的看法并參與集體討論。廣告主通過微博、微信等新媒體傳播的廣告效果，傳播的范圍因其新媒體本身的特點而變得更加廣泛、互動性更高、影響力更大，這不僅適用于那些符合社會倫理的廣告，對于那些違背社會倫理的廣告來說更是如此。現實情況往往是很多廣告主只追求經濟利益，一味虛假事實，設置公共議題，引導輿論走向，這種不顧及廣告傳播倫理的做法給社會造成了不好的影響。
三、新媒體語境下廣告傳播倫理失范的原因分析
1、廣告自身的營銷屬性
從廣告自身屬性來看，廣告的本質屬性是營銷，廣告是一種營銷傳播。廣告大師奧格威曾說：“廣告就是為了銷售，并無其他。” ④廣告的商業屬性決定了其重視經濟利益、以經濟利益為本的特性。廣告既具有營利性又具有社會文化的功能，廣告主受到商業利益的驅使，在商品營銷過程中經常與社會道德倫理產生沖突。在新媒體環境下，網絡技術本身所具有的特點也為廣告倫理失范提供了滋生的土壤。首先，新媒體所具有的匿名性、虛擬性特點以及技術規范發展落后于網絡發展速度等因素導致廣告很難平衡其經濟利益和社會利益之間的關系；其次，新媒體的開放性和成本低等特點在減少廣告成本的同時也使廣告道德面臨更大的風險；最后，新媒體時代，網絡信息的病毒式傳播為倫理風險的網絡廣告埋下了禍根。
2、傳統社會倫理道德受到巨大沖擊
歸根結底，廣告倫理是從中國傳統社會倫理中取其精華發展來的。中國社會本質上是個倫理社會，儒家文化曾經占據著主導地位，“仁義禮智信” 是千百年來中國人的信仰和規則。但是，從近代以來，西方文化和價值觀念大量涌入中國，隨著改革開放的發展，中國也主動走向世界，人們同外部世界的交流逐漸增多，由此撼動了儒家文化的主流意識形態的地位，使得我們原來堅持的倫理道德觀念也隨之發生了變化，這也使廣告倫理受到了巨大的沖擊。
3、廣告從業人員自律缺失現象嚴重
目前，中國高校的廣告學教育存在一定的缺陷，大多只注重廣告的專業技巧的學習而忽略了廣告道德的教育，這就使得廣告從業人員的素質偏低，廣告自律缺失的問題更加嚴重。長期以來，由于廣告的相關法律法規的不健全，大部分媒體由于經營水平有限，收入來源主要是依靠廣告，面對巨大的經營壓力，往往經不住廣告費的誘惑而做出違背廣告倫理的行為。
四、構建與規范新媒體語境下廣告傳播倫理的對策
當前傳播倫理的失范現象一是由于廣告自身的營銷屬性所致，二是由于社會倫理道德受到沖擊，三是由于廣告從業人員的廣告道德教育沒有受到應有的重視。而在新媒體傳播語境下，新媒體的技術特點帶來的信息傳播范圍擴大、速度加快以及對受眾影響加深等使得廣告傳播倫理的失范變得更加嚴重，我們需要正視這種現狀，從廣告傳播過程的各個渠道采取防護措施以防止倫理危機的出現。
1、從傳統文化中吸收積極因素來建構廣告倫理
現代廣告與傳統文化之間聯系密切，中國傳統社會中固有的倫理道德觀念，對今天的廣告傳播影響甚大，也是引起倫理困惑的重要原因之一。但是現代廣告是在改革開放、全球化的背景下產生發展的，因此它又具有獨特的時代內涵。因此要吸收傳統文化中的積極因素，要取其精華、棄其糟粕、推陳出新、與時俱進，不斷豐富現代廣告的倫理內涵，更好的推進廣告業的有序發展。
2、受眾的公眾身份覺醒
廣告這一說服性傳播活動之所以出現失范現象，原因在于廣告主無視消費者的主體意識以及消費者缺少表達意見的渠道。基于此，廣告的核心傳播對象即受眾成為了解決廣告倫理問題的關鍵。新媒體技術使得受眾獲得了表達權，消費者作為廣告信息的受眾不再是完全被動的接受，受眾也可以主動的參與信息的傳播，一切危害社會的廣告傳播都可能被消費者在微博、微信等新媒體平臺上披露。對于廣告倫理失范現象，應該喚醒消費者的表達意識，從倫理層面真正實現以“消費者”為主體。
結語
廣告倫理建設是廣告生態環境建設的關鍵部分，而廣告環境建設的改善也必將推動我國廣告業的健康發展。在新媒體的語境下，廣告倫理建設也必然要通過轉型來適用新的時展需求，我們既要堅持傳統文化中的積極因素，又要與時俱進發展新的廣告倫理觀念。
參考文獻
①陳培愛：《廣告學原理》[M].復旦大學出版社，2006：24
②陳汝東：《傳播倫理學》[M].北京大學出版社，2006：254
③羅伯特·洛根著，何道寬譯：《理解新媒介———延伸麥克盧漢》[M].中國傳媒大學出版社，2009`④大衛·奧格威：《一個廣告人的自白》[M].中國友誼出版社，2003：12
第2篇：廣告倫理的特征范文
關鍵詞：定格動畫;廣告;運用
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）27-0159-01
隨著廣告業的發展，以及市場經濟的發展需要，定格動畫逐步在廣告中得到運用，并取得了良好效果。本文主要對定格動畫在廣告中的實際運用進行探討。
一、定格動畫的概念及特征
1.概念。所謂定格動畫，即通過逐幀拍攝，采取模型或已有成品制作而成的動畫。換言之，就是對對象采取逐格拍攝再使其連續播放，進而形成的一種活動的人物或受眾可想象而成的角色。定格動畫通常是由木偶、黏土偶等角色演出。定格動畫是一項極具創造性和感染性的動畫形式，如今在歐美發達國家發展較為迅速，且有巨大的學術研究價值。
2.特征。時間感和空間感是定格動畫的主要特征。定格動畫屬于樣式展示，和傳統2D或3D動畫比較，其更為重視視覺的素材的新穎性，可以讓受眾通過動畫將物體情感化。比如：《沙堡》這部定格動畫就是通過沙粒來體現其特有的視覺體驗。定格動畫更為注重木偶、沙子、積木等日常材料，且定格動畫對材料的特性及局限性更為注重。
二、定格動畫的類型
1.平面定格動畫。平面定格動畫最初是在紙張上創作而成的，是最為常見，也是歷史最久的動畫形式。它的特點是單線繪制、線條流暢、畫感唯美。剪紙是動畫初期常用的方法。剪紙藝術是我國極具民間特色的一項藝術，且很早之前就在造型上有著立體思維。和剪紙動畫相比，沙畫、油彩動畫等動作的設計均直接通過攝影機來實現，是單向的，不可改變的。
2.立體定格動畫。立體動畫，最為接近電影思維方式，通過展現物體的形狀、體積等來表現出空間的真實變化。實物動畫和偶動畫的最大區別就是材料應用方面。前者可讓受眾更為明確的了解看到的物體性狀。如果單純動畫無法實現完整、有效的畫面效果，則可通過實拍來增加效果，使得產品主題的傳遞更為形象生動。所以，定格動畫在廣告中具有較高的應用價值。
三、定格動畫在廣告中的運用分析
（一）定格動畫在廣告中的形象特點
近年來，定格動畫在廣告中的應用日益廣泛，主要在電視、網絡視頻等廣告中較為常見。定格動畫憑借其特有的親和力極大地吸引廣大受眾的注意，常用于各類廣告。具體而言，具有這幾個特點：（1）簡約，這是定格動畫的基本特點，主要體現在材料上。定格動畫在創作過程中更為注重簡潔、迅速，在表達事物時更追求情節的簡單和直接，主題明確，直觀形象，使受眾看后迅速了解其意圖。所以，在廣告宣傳中定格動畫會將最傳神、最具形象特色的放大、定格，以突出廣告主題，進而實現良好的廣告效果;（2）夸張，定格動畫的表現形式無論從形象還是主題上均有明顯的夸張性。當前，大多數定格動畫已跳出了一般概念，但是又保證其夸張要符合邏輯，使受眾更好接受和理解;（3）幽默，這是定格動畫在各個方面運用的一個共性。在現代廣告宣傳中，往往定格動畫的主要角色會通過幽默方式向廣大受眾表達產品或企業的訴求，以悄無聲息地將產品主題或企業理念傳播出去。
（二）定格動畫在廣告中的具體效用
首先，可引起受眾的注意，有助于塑造品牌形象。定格動畫往往會讓受眾進入既親切而又陌生的情境中，尤其是能最大限度吸引受眾注意。正是由于故事的豐富性、人物的完整性、情節的感染性，再配合技術特效，使定格廣告動畫更具效果。在廣告宣傳中，應完整直觀地表達主體，選擇好廣告內容，定格動畫憑借其優勢良好地運用在廣告中;其次，跨文化的交流及溝通。伴隨經濟全球化、一體化進程的推進，企業需要在不同地域、不同文化下將產品推廣出去，尤其是跨國企業產品的銷售。正是因為地域和文化的差異，使企業在打入新市場時還應充分重視所在地的人文環境。而定格動畫因其卡通、有趣的形象有助于跨文化進行交流和溝通，進而使更多人接受。
（三）定格動畫在廣告運用中必須重視的問題
一是真實性問題，在廣告宣傳中，往往會因虛假、夸張宣傳方式而遭到受眾的反感。定格動畫本來就有夸張、變形等特性，需通過多種方式進行處理，因此其和生活實際可能有較大差異。所以，在廣告中應用定格動畫應重視真實性問題;二是倫理性問題，因動畫廣告具有明顯的夸張性，因此在一定程度上所傳遞的信息存在欺騙性，有悖于社會道德。定格動畫在廣告中的運用所引起的倫理問題則不僅在于此，更為重要的是對青少年帶來的影響。所以，廣告企業及廣告設計單位在創作時，應強化自身的社會責任感，遵循倫理道德。
四、結語
新時期的廣告宣傳中，動畫廣告已成為主要形式，和傳統廣告相比較，動畫廣告更具表現力和感染力。在市場經濟日益完善，競爭日益經歷的形勢下，應充分了解和掌握定格動畫的特性及作用，將其科學合理的運用到廣告中，以最大限度的發揮出廣告的實際效用，提升廣告效果。
第3篇：廣告倫理的特征范文
【關鍵詞】設計倫理創意道德
1.設計倫理的發展
倫理學（出自希臘文￡）作為哲學的分支，距今已有兩千多年的歷史，是一門關于道德的科學、哲學，古希臘哲學家亞里士多德（Aristotle）在其著作《尼各馬可倫理學》（EthikaNikomachea）一書中，最早提出了這一理論。但如果說設計的源頭，就更為久遠，可以說從人類開始學會使用圖形作為手段記錄日常的活動、重要的思想就已萌芽了。無論是中國的甲骨文、美索不達米亞的楔形文字、古埃及的象形文字和羅斯達石刻、法國科斯奎爾的洞穴壁畫等等都可以看做是設計的開端。倫理與設計，從人類漫長的發展時間角度看，互有交集，因此對這兩者的研究不應該割裂進行，而是應該結合當下社會發展中存在的具體問題，這樣的研究才會有新意和針對性。設計倫理學研究在中國目前處于起步階段，但是在西方學術界卻已在美學、法學、傳播學、心理學、歷史學及文化人類學等諸多學科層面展開了較為深入的研究。最早將二者結合到一起進行研究的是美國設計理論家維克多-巴巴納克（Victor Papanek），他在20世紀60年代末出版的學術專著《為真實世界而設計》（Design for the realworld）第一次提出設計倫理這一概念。西方倫理學從希臘羅馬倫理思想、中世紀基督教倫理思想、文藝復興時期倫理思想、近代倫理思想一直到現代倫理學一路走來，有著脈絡較為清晰的理論體系。中國是有五千多年的悠久文化與文明史的世界文明古國，其倫理思想遺產也是異常豐富，中國倫理思想的發展經歷了封建倫理思想、資產階級倫理思想、倫理思想、有中國特色的倫理思想等不同階段。以“禮儀之邦”著稱的中國，倫理思想深深的植根于社會發展進程的方方面面。《易-乾-象》所言：“天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。”《國語晉語六》記載：“吾聞之，唯厚德者能受多福，無德而服者眾，必自傷也。”正是一脈相承的倫理思想，造就了北京城市精神“厚德”的提出，清華大學梅貽琦校長也將“自強不息，厚德載物”作為校訓傳承。可見倫理思想對文化的走向、精神品格的塑造有著重要的作用。在當前中國社會轉型的大背景下，如何構建能夠良好協調社會主義市場經濟與道德的倫理思想體系，是目前國內學者一直非常關注的，并也已經在經濟倫理、管理倫理、企業倫理等領域取得了較為豐碩的成果。但在設計倫理研究方面，理論研究成果仍乏善可陳。國內對設計倫理的研究還處于起步階段，和設計倫理研究在專業領域關系相對緊密的是廣告倫理的研究，由于行業的成熟度和制度的完善程度不同，廣告倫理的研究比設計倫理的研究時間更長也更加系統和詳盡。
第4篇：廣告倫理的特征范文
論文摘要:通過對藝術的創新達到廣告設計的要求，架起廣告設計與藝術的橋梁。
藝術設計首先是大眾的藝術。中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。廣告語言是廣告的核心內容。社會文化影響并制約廣告語言及其表達，廣告語言則蘊含或反映社會文化。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。所以，任何一個社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個方面。事實上，反映社會文化的廣告語言易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的功能。認識到這一點，并努力探討出社會文化與廣告語言之間的內在關系，對于理解和賞析廣告語言，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語言具有十分重要的作用。藝術設計與廣告語言的研究很少，尤其缺乏比較研究。
中國是一個文明古國，在幾千年的發展中，形成了其獨特的審美觀念和習慣。而在一百多年來這種中國特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現了現代中國審美觀。一個民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關的。作為倫理性的文化體系，中國人把人視為主體，以物相輔助，認為“人為萬物之靈”，“天有四時，地有其材，人有其智”，這表明中國文化系統中，重視人與物的關系，在對自然物的攝取和創造中，又找到社會意義，使造物的真、美與善統一起來。
任何藝術作品都是完整的內容與形式的統一體。藝術作品的內容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應該是與形式結合在一起而下的定義，那就是說，藝術作品的內容是在媒介中通過形式體現出來的題材和主題。同樣理由，對藝術作品的形式所下的定義也應該是與內容相聯系的，即藝術作品的形式和媒介是藝術家借以使其題材和主題轉化為內容的手段和方式。
藝術設計的廣告語是指表達理念和產品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產業化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產品和銷售網絡的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產生認知、理解、記憶，并且引發價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。
藝術語言是指任何一門藝術使用的獨特的表現方式和手段，運用的獨特的物質媒介。
公共藝術設計一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機制的建立是公共藝術設計運作體系成熟化的標志，是促使公共藝術設計作品不斷完善和提高的重要保證中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告招貼設計思想，而廣告招貼設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。本文論述了傳統美學觀在現代廣告招貼設計中的體現。指出作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深人的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。 廣告設計語言，也就是平面設計傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。
第5篇：廣告倫理的特征范文
[關鍵詞] 消費者 電子商務 倫理問題 倫理規范
一、顧客與企業電子商務組織中的倫理問題
1.隱私與知情權倫理問題。隱私權是21世紀美國人最為關注的一個問題。它們的根源在于先進技術的應用以及電子信息的自由交換而導致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個人信息”。
對消費者個人信息的搜集主要的技術手段是Cookies。Cookies是當用戶在因特網上瀏覽網站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些小文件，這些Cookies可以記錄用戶上網的各種信息，并通過把他們放置在用戶端的計算機來找回許多信息。
Spamming(垃圾郵件、兜售信息或廣告郵件)仍然是隱私中存在的一個主要問題，也是對消費者個人信息搜集的另一種形式。它是指e-mail用戶收到一大堆沒有用的、自動彈出的關于產品和服務的廣告信息。在垃圾郵件問題上，國內互聯網企業有著不可推卸的責任。
隱私和知情權問題也是水泥加磚塊商務中存在的倫理問題，不同的是在兩類商務中其表現形式和范圍有著很大的差異。在電子商務世界中，隱私和知情權有一個明顯不同的表現：由于電子商務的低成本和連通性，個人信息搜尋在電子商務中發生的頻度遠高于水泥加磚塊商務；由于網絡的高速度性和連通性，對顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務擴大和深刻許多。
2.彈出插件（Pop-ups）――對消費者購買自侵犯的倫理問題。彈出插件（廣告）是當用戶進入一個網站時，自動地出現在用戶服務器上的單獨的窗口。彈出插件最為普遍的用途是：當用戶瀏覽一個網站時，它對用戶做一些產品或服務的廣告。多數插件廣告窗口是很容易被關掉的，而有一些要找到它的關閉功能是比較困難的。有時，從連環套中脫離的唯一出路是把各種插件廣告與正在使用中的計算機一起關閉掉。
電子商務引發的最突出的道德問題是企業現在可以借助于技術的手段來實現與消費者的互動，以及技術是如何改變了消費者與營銷商關系的本性的。郵件廣告使企業毫不費力而又低成本地向消費者發送大量的廣告；插件廣告的用途是，允許企業在消費者預料之外的情況下為其引導信息；Cookie、數據挖掘等技術允許企業收集消費者信息、跟蹤消費者行為，從而高目標性地銷售其產品。我的觀點是，電子商務技術從根本上改變了企業能夠而且真正具有的與消費者關系的類別，以及我們先前對這些關系概念和準則的理解。”
電子商務技術使企業非常容易訪問消費者及其信息，而對消費者來說卻很難避免這種訪問。
3.信用問題。信用在網絡環境下變得更為重要。信息不對稱的存在，反而加劇了信用問題。第一，支付手段中的信用。由于電子商務的“無紙化”和“無址化”，對參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉型期的中國社會，傳統的“義理社會”價值體系正漸削弱，而基于法律基礎之上的“契約社會”觀念還遠未形成，人們信用觀念的淡漠對電子商務活動中作為核心環節的支付手段問題帶來了極大的負面影響。第二，物流配送中的信用。物流配送是電子商務活動中一個重要的環節，如果沒有相應的物流配送，電子商務就不能夠有效的運作和實現，也無法產生規模效應。不能為消費者提供滿意的物流服務，最終使消費者對電子商務這種先進的商業運作方式產生懷疑、失去信任。這一問題的解決，技術因素僅僅是一個方面，良好商業倫理的培養更為重要。第三，商品品質的信用。電子商務的虛擬性特點，使交易過程虛擬化，消費者在事前無法看到商品的實樣、不能夠當面交易，暴露出來的問題日益嚴重，出現了“網絡廣告漫天飛，貨送上門面目非”的現象。在線公司、企業不講信譽，制造假冒偽劣產品的行為，需要法律和道德的約束。
4.消費者其他權益的倫理問題。消費者難以知悉其購買商品的真實情況。在電子商務下，消費者只是通過網上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，經營網站往往沒有向網上購物的消費者說明其購買商品的真實情況，甚至做出引人誤解的虛假宣傳，對消費者關于質量、使用等問題的詢問，答復不明確或不符合實際情況。這樣，如何保證消費者能充分獲得并如何保證其信息真實可靠成為電子商務的消費者權益保護的一個重要方面。
消費者退貨、換貨服務沒有保障。在電子商務環境下消費者并沒有實際看到商品，往往認識不清，所以，在商品送達后難免出現對商品不滿意而要求退貨的情況。但網上銷售方則從自己的利益出發，在商品出售后均以種種理由拒絕退換貨。
企業與消費者雙方網絡交易地位的不平等問題。網上購物中，商家往往通過格式化合同來約定買賣雙方。合同由賣方制定，而消費者只能點擊“同意”或“不同意”按鈕，卻沒有質疑并修改的權利。消費者一旦選擇“同意”按鈕，就表示完全接受頁面上約定的所有條款，實際上這樣的合同帶有明顯的傾向性。其中有許多條款對消費者都是不公平的，如規定對運輸遲緩商家不付責任、不承擔商品瑕疵擔保責任等等，而精明的商家在消費者實際訂購商品之前往往把這些信息置于不起眼的角落，或者消費者就根本看不到而日后若果真出現商品瑕疵,運輸遲緩問題而發生糾紛，網站則推出原格式化條款進行推脫。
二、顧客與企業電子商務組織關系中的倫理規范
1.功利主義倫理分析步驟
(1)對需要進行倫理評價的行為進行詳細的描述。
(2)對受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。
(3)考慮是否存在一些明顯的決定性因素，其重要性超過其他的影響因素。如果存在著相當嚴重的倫理后果，并且這種后果已經可以作出評判,那么就不必對所有可能的倫理后果進行――分析了。
(4)將該行為對直接相關人群造成的后果進行詳細描述，考察每一后果可能產生的正面、負面效用及在現實中發生的可能性幾率。
（5)為利益因素和損害因素分配權重，需要分別考慮每一種收益或損害的數量、持續的時間、收益實現的時間、倫理行為的多產性、行為的倫理純度,從而確定各自的重要程度。
（6)考慮當倫理準則得到普遍遵循的時候所帶來的積極與消極、正面與負面的影響。
（7)對所有正面及負面效用進行加權并計算總量。
（8)考慮除“非此及彼”的選擇外，是否存在其他備選方案，如果存在著其他方案,則需要對每一種方案進行如上的步驟分析。
（9)對所有備選方案的分析結果進行比較，能夠產生最大凈收益的行為作為最終方案（如果所有方案均弊大于利，則選擇產出最小損害凈值的行為）。
2.以功利論為基礎的企業電子商務經營(在與顧客關系中的)倫理
在電子商務倫理中，一個基本的問題是：在電子商務環境下是否有特殊的道德準則，或者，是否電子商務應該簡單地使用在水泥加磚塊商務中相同的倫理準則。我們的觀點是，電子商務沒有一個獨特的倫理原則、觀念、標準和規則，然而，電子商務有一個在我們生活方方面面的應用殊的關于倫理原則、觀念、標準和規則的表現。水泥加磚塊的商務倫理與電子商務倫理是共性與個性、一般與個別的關系。
我們在功利論范式下對企業電子商務經營倫理體系做層級分析。不同層面倫理抽象的判別是由它們各自的特殊性所決定的:一般的道德原則和觀念;道德標準和規則;具體的道德勸告和指令。
首先，在一般性(普遍性)層面上，有基本的道德原則和觀念，它說明了整個道德體系的思想。在企業經營過程中，以效率為核心的“功利論”與作為企業生存目標的經濟責任相吻合。然而，基礎的道德原則和觀念是最基本的，它們太概括了以至于看清它們如何應用常常是困難的。
其次，道德標準和規則是截然不同于終極道德原則和觀念的，并組成第二個倫理抽象層面，這一層面的道德標準和規則總體上足以寬范圍地應用，更是足以明確地提供一個理性地實踐決策。它們為判斷一個人的行為特征提供規范，并且促成一種真正生活化的行為，這種方式是基礎性道德原則通常做不到的。我們針對企業電子商務組織與消費者關系中存在的倫理問題，在功利論原則指導下構建如下的中間層面的道德標準和規則，作為這一問題的范例。
然而，道德準則諸如“不盜竊”和“誠實的”，對于指導人們的行為通常是足夠的清楚的了。有時，承擔一種特殊角色或置于一種新的環境之中甚至要求比提供的道德標準和規則更具體的道德行為方針，例如，對于一個會計人員來說，分辨在電子商務領域中的總額收入真假與否是困難的；同樣地，沒有清楚的指導方針，理解“不盜竊”對知識財產的應用也是困難的。因為從網絡復制一個圖片而不是把原圖片移除，我復制它的時候我偷竊它了嗎?因為這個原因，區分一般性層面和中間層面的道德抽象是有價值的，但是,一個具體的道德層面的抽象也是值得肯定的。
第三個層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的，在這一層面中，具體的道德勸告和指令功能指導特殊的人們和組織在特殊的環境中的特別行為。因為它們的特異性，它們作為要求最小化解釋的實際指導方針而行使其職能。這時，我們不爭論明確的界限，但是寧愿接受一個道德勸告和指令范圍，一個比中間層面標準和規則更明確的道德勸告和指令范圍。例如，當試著決定做什么的時候，一個商人趨于關注具體層面的倫理抽象，因為它是最常見的和實用的。然而，公眾的看法是，各種道德抽象層面，例如，“道德指令”、“道德準則”、“道德原則”被認為是同義的。當這些不同層面的道德抽象合并的時候，具體層面是最常見和實用的，并支配著其他兩個層面。因為，具體層面是由“勸告”和“指令”組成的，對于電子商務來說是嚴謹的。
簡言之，企業電子商務經營倫理體系包括三個層級:第一層級為一般層面的道德原則，即功利論范式;第二層級為中間層面的道德標準和規則，其范例如上圖;第三個層面為具體的道德勸告和指令，具體內容在下文中闡述。這三個層極的倫理抽象其存在都是必要的。
3.消費者與企業電子商務關系中的道德勸告和指令：
（1)你不應該利用cookies等技術搜集消費者的個人信息，并在其不知情的情況下賣給其他人。
（2）你不應該大量而無節制地向用戶的e-mail發送廣告信息，特別是對用戶無用的信息。
（3)你不應該在網站上設置大量的插件廣告而誘導消費者的購買選擇,從而侵犯其購買主動權。
（4)你應該保證其網站商品所有信息的真實、可靠。
（5)你應該保證網上消費者退貨、換貨的權利。
（6)你應該保證與消費者雙方網絡交易地位的平等性。
三、結論
本文基于利益相關者理論，分析了顧客(消費者)與企業電子商務組織關系中的主要道德問題。我們相信，隨著電子商務的發展，無論在企業的經營、管理活動中都會出現更多、更新的倫理問題。我們的研究也將隨之而深化，從而使這種建立在虛擬世界中的商務活動更好地實現道德自律性。
參考文獻：
[1]Parent,W.“Privace, Morality, and the Law”, in J.Callahan (ed.),Ethical Issue in Professional Life[M].Oxford UP,Oxford U.K.1983.215～225
[2] Miller,S and J.Weckert.Privacy,the Workplace, and the Internet. Journal of Business Ethic[J].2000,(28):255～263
第6篇：廣告倫理的特征范文
關鍵詞：幽默；生活；幽默廣告
一、前言
近代廣告設計領域里，越來越多的設計師從關注人與物之間的關系，他們運用多樣的表現形式，在本質上觸及消費者的情感和回憶。本文旨在通過研究典型的幽默廣告，結合各領域學科，試圖通過對生活的觀察和體驗，發現生活中的幽默創意，把創意變成廣告。讓消費者對其廣告產生另類互動，以發泄或分享消費者內心的感情。通過這種隱喻的方式，激發消費者的購買欲望，促進經濟發展，同時對樹立企業產品的品牌也有促進作用。
二、何謂幽默廣告
幽默是在現實生活中產生、形成的，與人的思維方式、生活習慣和社會現實有莫大的聯系。廣告，即廣而告之。是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告宣傳是一種說服性語言行為，盡可能使用最精練的語言傳遞最充分的信息，促使觀眾購買其所宣傳的產品的目的。幽默訴求的廣告既是一種廣告訴求，同時也是一種感性訴求手段。幽默是間接的，潛移默化的，以訴諸感情的方式，使受眾心平氣和、心甘情愿地對廣告產生好感。同時，幽默廣告是娛樂的、風趣的，建立了一種娛樂性的新型消費文化，推動著社會生活潮流的變化。
三、廣告需要生活中的幽默
在廣告設計里，幽默是一種贏得人心、解決問題的力量。廣告大師李奧貝納說：廣告要挖掘產品“與生俱來的戲劇性”。那么幽默正是尋找這一“戲劇性”的最佳方法。
1.幽默廣告在內容的創作上往往做到“新、奇、異”，并能戲劇化地呈現出來，以此來吸引受眾的注意力，充分調動受眾的想象力，有時利用幽默來讓悲劇戲劇化，比理性訴求或情感訴求更有沖擊力。
2.幽默廣告內容來源于生活，切入點即是出人意料。即合乎情理，又出乎意料，利用這種方法體現廣告設計所給生活帶來的不平凡，讓人在吃驚之余形成深刻的印象。
3.幽默廣告常常利用日常生活的巧合點，使廣告的傳播內容貼近消費者生活，令人倍感親切、愉快，降低對廣告的戒備與反感。也有一些幽默的廣告，幽默本身和產品無關，而是通過一些其他社會上戲劇性融合到廣告中來，也能產生幽默效果。
四、生活中幽默廣告的表現手法
1.生活中幽默廣告的擬人化手法
擬人是指將所要表現的對象予以人格化，并賦予形象以新的涵義，而擬人廣告就是賦予產品人的各種情感，思維力，記憶力，語言，人的動作，人的體力等。在廣告執行中運用擬人化的手法，可采用漫畫、攝影、繪畫等圖形表現形式，借助人們日常生活中的趣事或熟知的童話、神話故事，或民間傳說等素材來形成畫面幽默詼諧的情趣。便是設計師以擬人化的外觀，諷喻的幽默表現手法呈現保護珍稀動物這一主題思想。設計師把在現實獵人打獵的動作和姿態賦予母獅子，讓觀眾為母獅子的動作感到滑稽的同時更深感人類自身的悲哀，從而激發受眾保護動物、尊重動物生命的情懷。這種擬人化表現的幽默廣告可以說它是一種人性的寫照和觀念的釋放。旨在通過形象式的幽默造型語言，側面諷喻人類毫無節制地對動物的濫殺。設計師把現實生活中極致的無禮、粗野、轉化為可愛、幽默，將自嘲轉化為人類共同的使命和信念，把諷刺的景色幽默變為公益海報作品。
2.生活中幽默產品設計的諷喻、自嘲手法
諷喻、自嘲的設計手法是通過生活中富有幽默情趣并寄寓深刻哲理的虛構的故事和出人意料的情作形象比喻，來闡明某種道理或表達人們內心世界不為人知的一面。以交通工具為媒體的戒煙藥廣告，設計者巧妙地把人類吸煙時的吐煙動作和公交車的排煙窗結合在一起，夸張地諷喻吸煙有害身體健康，應堅決戒煙。幽默是人類一種特別氣質，它能讓人與人交往有趣和諧，縮短人與人之間的距離。生活中的諷喻、自嘲作為幽默設計語意導入廣告，在人們的生活起到了緩和調節的作用。
3.幽默產品設計的夸張手法
夸張是一種修辭手法，又是一種表現形式，其特點都是夸大其詞，作為廣告的一種創作手法夸張集中體現在突出描寫商品的某個細部特征，將其放大或變形，把事物的特征推向極致，給人以眼球一亮的感受，從而給消費者留下深刻的印象，良好的傳達了產品信息。
五、幽默廣告設計市場前景
縱觀古今中外的平面設計史，我們不難發現國外的幽默廣告存在的歷史久遠，而在中國幽默廣告處在萌芽階段，修正和發展的空間很大。隨著我國改革開放的進一步深化，社會經濟、文化和信息等領域面臨著前所未有的機遇和挑戰，商業競爭更趨激烈，對廣告設計提出了全新的要求。現代廣告需要面向世界的個性語言，而幽默正是溝通個性的最佳橋梁。為適應這一時代潮流，結合中國的文化和人文背景，探索具有中國特色的幽默廣告形式便是當下廣告設計的使命之一。在社會壓力有增無減的形勢下，會有更多的消費者愿意接受能使自己快樂的幽默廣告。
六、結論
本文通過對生活中幽默廣告的分析，幽默廣告設計創意來源及生活中幽默廣告市場分析，得出以下結論。
1.幽默廣告的創意應來源于生活，是對生活瞬間的現象化再現。設計師要想設計出讓人會心一笑，能夠打動受眾的廣告，必須熱愛生活，對生活充滿積極的態度。具備仔細觀察生活的能力，擁有大量的生活體驗，并善于發現生活。
2.幽默廣告設計以俗成公約為基礎，以一種追求夸張的逗樂，實質是反映人類對生活某些方面的不滿和對倫理道德觀的幻滅的一種表現。是個人受社會倫理道德等條件約束的解放，以消減使用者自身壓抑的感覺，通過代入角色想象的過程，人們可以在使用的過程獲得心靈的釋放。
3.幽默廣告要以簡潔明了的手法設計，讓消費者第一眼看到就能產生共鳴。在體驗幽默廣告的過程應當像講述一個簡單而有趣的故事。幽默廣告在充滿壓力的社會中扮演著分擔壓力的角色，人們希望通過欣賞生活中幽默廣告的過程中獲得快樂。人們在欣賞幽默廣告的同時收獲了一種精神價值、一種新的生活方式。廣告設計應抓住消費者這一特征和市場，把幽默設計作為廣告設計的形式主導，創造一個受眾與廣告主雙贏的設計風氣。
參考文獻：
[1]方裕民，林銘煌，廖軍豪.“失諧—解困”理論與設計邏輯中的幽默理解歷程[J].設計學報，2006（6）.
[2]蕭颯，王文欽，徐智策.幽默心理學[M].上海人民出版社，1989.
[3]唐納德•A•諾曼.情感化設計[M].電子工業出版社，2005.
[4]李鳳寧，林振陽；李安勝.依產品設計觀點探討消費者購意愿之研究[D].應用藝術與設計學報，2008（3）.
第7篇：廣告倫理的特征范文
關鍵詞： 后現代 后現代廣告 后現代民族性
1.前言
近些年來，“后現代”一直是個時髦用語、前衛的表現。學術界出現了一系列關于審美文化走向相關的“后”概念:諸如后新時期、后殖民化、后國家、后美學等。作為社會文化反映的廣告，必然與后現代主義有著千絲萬縷的聯系，無論從廣告的表現內容，還是表現形式上看，現代社會的廣告在很大程度上被“后現代化”了。伴隨著經濟全球化和信息技術的不斷推進與發展，中外文化和經濟的交流日益頻繁，后現代主義的理論和意識已經對中國的廣告創作帶來了非常大的影響和滲透。面對“后現代”思想對中國廣告的影響，中國廣告人該如何應對，這是我們需要思考和解決的問題。
2.解讀“后現代”
早在20世紀30年代，英國歷史學家湯因比就曾使用過“后現代”這個詞。只是到20世紀60年代以后，這個術語才被一些思想家、藝術家意識到它在概括“現代”之后的狀態所具有的敘述意義及對未來的深遠影響。“后現代”并非是一個學術流派，而是一個時間概念、一種文化狀態、一套價值模式，是破解現代性合法化的過程，它是對現代加以批判和解構，并對現代文明進行懷疑和批判，顛覆了現代主義的中心論，改寫現代主義的某種理想性和價值觀，憑借大眾文化的多樣性和表面性對抗現代主義所宣揚的理性主義和宏大歷史的敘事觀。哈桑在其《走向一種后現代概念》的文章中，把形式、目的、等級、中心、確定性等歸納為現代性特點，而將游戲、反形式、無政府、過程、參與、彌散、片段性、不確定性等劃歸為后現代性的特點。也就是說后現代的表征為：語言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主義、否定權威、專事顛覆、蔑視限制、百無禁忌、反本質主義、反權威主義、反理性主義、反本體論神學、反主體性、反形而上學等。
3.后現代主義背景下中國廣告的思索
后現代主義顛覆傳統和價值觀，互換時間與空間的坐標，并否定“地方特色”。因此后現代主義對中國廣告產生了非常大的影響。一方面受眾沉迷于跨國廣告所營造的情境之中，以西方的生活模式來設定現代化的目標，而忘了西方是在后現代的情境中。同時，中華民族由于“五四”以來的激烈反傳統文化以及近現代中西沖突中傳統文化的失勢，使其價值判斷的內在參照系統相對紊亂，不得不更多地依附于外在的參照系統。而后現代主義廣告所倡導的人生觀和價值觀此時無疑成為了最好的參照系統，各種“消費至上”、“個體享樂”的西方價值觀和中華民族傳統的幾千年來的儒家思想共同爭奪著人們的大腦，在當今的廣告創意中，越來越少地能看到像上世紀90年代中期的“南方黑芝麻糊”、“百年潤發”、“孔府家酒”等在中國文化中浸泡出來的深遠醇厚的優秀廣告，卻不斷地聽到關于廣告中性暗示及傳統顛覆的爭執和討論，廣告創意日益走向一種物質化、媚俗化、低俗化的發展趨勢。
另一方面，廣告作為最前沿的產業，已經被納入了西方經濟霸權的一員，并在其中擔負起重要作用。后現代文化中的霸權主義對中國的侵入主要體現在西方廣告公司對中國廣告行業的行業規范、準則和執行等方面，以圖達到其在思想觀念、社會價值和經營規律上的控制。西方廣告公司積極地爭奪中國的廣告市場份額，積極地推廣西方的廣告哲學和廣告價值，力圖把中國廣告業納入其全球廣告市場體系，并依附于其母公司，最終實現以同一個聲音說話，在全球內推行其統一的生活價值觀和話語的目的。而全球五大廣告節對后現代主義廣告的推崇迫使現代中國的廣告人在面對慘痛失敗的同時不得不進行著后現代思維方式的轉變，力圖以西方的創意觀來武裝自己的頭腦。西方后現代主義文化正一點一滴地滲透和改變現代中國廣告人的廣告創意和廣告形式。
在后現代主義的背景下，在跨國資本主義經濟運作和高科技發展的雙重壓力下，中國廣告人面臨著更為復雜的文化和市場環境，這要求中國的廣告必須從全球的后現代主義中突圍出來堅持在中國本土進行文化和市場的操作。重新在中國本土正確地評價對待和反思后現代主義，是當前中國廣告人所應采取的積極態度。
4.中國后現代廣告的未來方向
對于后現代主義廣告，將其作為一種創新的創意風格無可挑剔，但若將后現代主義廣告的意識形態實質引入中國卻是對中國廣告文化的一個不小的侵蝕。面對紛繁復雜的后現代主義背景的中國廣告人更需要抹去飄在廣告上的虛浮，要站在中國傳統文化的基礎上創作本國的特色文化，在廣告的民族形式和商業利益中取得雙贏的結果。具體說來，在我國的后現代廣告創作中應該努力做到：
4.1取其精華，去其糟粕。
后現代主義廣告，以幽默、叛逆和奇思妙想極大地充實和豐富了我們的生話，展現給我們一個充滿了旺盛的生命力和創造性的樂觀年代。同品味高尚、嚴謹的現代廣告相比，后現代廣告猶如脫開了傳統枷鎖的孩子一樣任意展示他的年輕和靈動，這有益于我們的廣告創新。但是還應該看到當前有些后現代廣告中帶有后現代摧毀、解構和否定性的一面。它以生冷、難以消化的文案刻意地拉開自己與傳統、現實的距離，卻從不打算尋求辦法來停止傳統和現實的“媚俗”，它以刻骨銘心的圖片來反映社會的“陰暗面”，卻從不打算尋求辦法重建人與世界的關系、人與人的關系。這是我們中國廣告業應當拋棄的，因為它背離了我們的傳統文化。后現代廣告和其他新興事物一樣都具有兩面性，能否“取其精華，去其糟粕”關系到中國后現代廣告的未來命運。
4.2突出民族文化特色。
后現代廣告存在于現代社會之中，其廣告中的語言以及內容不可避免地也會受到當地傳統思想文化的影響和制約。正如曹志耘指出，“每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動”。中國傳統文化源遠流長、底蘊深厚，其價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感都至今對人們的實踐活動有著很大影響，必然會對后現代廣告產生一定的作用。因此，中國的后現代廣告創作既要吸收西方后現代主義廣告的創意方法和創意理念，又要防范后現代主義廣告所帶來的負面影響，尤其是中國的本土廣告要注重在傳統文化中汲取創意源泉，以達到整合并操作本土文化資源，開拓中國后現代廣告的創新思維，提升后現代廣告創作價值的目的，最終創作出具有中國后現代民族性的廣告作品。
4.2.1合理運用中國傳統儒家思想
儒家思想以“仁”為核心、以“禮”為外觀表現，包含“忠、孝、仁、義、禮、智、信”等內容，注重“助人君順陰陽，明教化者也”。它對后現代廣告的影響更多地表現在其為中華民族提供了一整套道德倫理方面的傳統價值觀。雖然后現代主義注重對傳統文化的顛覆，但在中國五千年文化的影響下中國后現代廣告表現出非徹底的顛覆性，而是注入了傳統文化的痕跡。
“仁愛”是中國廣告最強有力的表現特征，中國人歷來重視人與人之間的關系和情感聯系。傳統文化中強調的和諧、安寧、尊老愛幼、講倫理、講仁愛這些都可以通過人情味來表現。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，這是一個中國人都再熟悉不過的廣告了，這則廣告在形式上改變了傳統禮品廣告中的子女孝敬父母的溫馨場面，而采用3D人物營造出兩位老人翩翩起舞的場景，更多地體現出老人的健康和活力。同時，它把一個營養品的廣告轉變成禮品廣告，讓消費者重新看待營養品和禮品的關系。腦白金廣告在顛覆傳統廣告模式的同時還基于中國人對老人的孝道和來而不往非“禮”也的傳統儒家思想。廣告語巧妙地抓住了中國人最重視的傳統節日時機，把產品塑造成為協助消費者了卻心愿的情感幫襯，切合了中國消費者的心理需求。
誠信觀念是中華民族的行為規范和生活準則，儒家講究“仁、義、禮、治、信”這里的“信”指的就是信用，這種道德規范對后現代廣告文化也有重大影響。香港集友集團的一幅印刷廣告，畫中采用中國傳統的紅底黑字方式，碩大而穩重的“誠”字與緊緊相握的雙手圖文并茂，相得益彰。加上“集友銀行，您忠實的朋友，攜手今日、發展未來”的廣告文案，誠懇之情溢于言表。美國運通銀行的信用卡針對中國人做廣告，使用“一諾千金”的成語為標題，有力地宣傳了運通金卡的信譽與地位，也符合了中國人的心理。
4.2.2突出喜慶圓滿和誠信
中華民族是一個熱情向上的民族，傳統文化中喜慶熱烈、歡樂祥和的氣氛對廣告表現影響至深。“百事可樂”春節期間在中國做的廣告，外國人穿大紅唐裝，手提大紅燈籠，背景是中國傳統的春聯，對中國受眾極具視覺沖擊力。尤其廣告語“百事非常可樂”抓住了中國人在傳統節日里追求圓滿、吉祥喜慶的心理特點。像這樣的以喜慶圓滿形式的廣告體現了中國傳統文化，無論是國內公司或國外公司創作的廣告在創意中都不約而同帶有中國民族的文化特色，這樣更能被中國的消費者所接受。
畢竟中國不同于西方，不管在意識形態還是人們的思想觀念，中西文化都有很大的差別，并且中國人的傳統道德倫理觀念也決定中國人不可能像西方人那樣去反傳統、反中心、反權威。因此我們不能完全地套用西方的后現代主義的模式，要保持我們特有的中國傳統民族創意思維，舍去封建文化和西方后現代文化的不利因素對我們創作的潛意識的影響，從五千年的傳統文化中去尋找創意的靈感，并結合現代廣告學和經濟學等科學的理論，創造出具有中國特色的中國后現代廣告，為廣告創作提供一個更廣闊的舞臺，使中國的后現代廣告創作具有獨具一格的藝術魅力與內涵，這樣中國特色的后現代廣告才能在世界廣告業中獨樹一幟。
參考文獻：
［1］瑞澤爾主編.后現代社會理論［M］.華廈出版社，2003.
［2］楊曉軍，許舜英.意識形態與后現代廣告［J］.國際廣告，2001.
第8篇：廣告倫理的特征范文
關鍵詞：消費者倫理行為 改進探索 模式構建 對策適配
消費倫理行為作為一種通過產品價值釋放、顧客需求銜接以及貨幣效益實現而組建構筑的價值模式，其本質上與商品交換并無明顯區別，商品交換所具備的屬性特征、流程步驟、程序環節同樣可以通過適當改進而應用于消費者倫理行為之中。而在消費行為之中，消費者群體作為貨幣價值的出售者，其興趣指標、價值取向以及情緒反饋等從屬于倫理行為參與范疇的條件要素就都在很大程度上影響制約著整個消費行為能否順利完成以及貨幣價值的最終獲取，那么在更為依賴消費者群體作為價值主體以及貨幣實現對象的營銷性消費之中，消費者行為參與模式機制的適配拓展就顯得必要而關鍵。
一、消費者倫理行為參與的內涵特征與價值定位
1、個體選擇性與對應回饋性
營銷性消費是基于營銷概念之上的側重對象主體心理層面的興趣顯示、情緒波動以及價值導向等因素要件對產品貨幣價值實現從而對自身服務的流程環節、質量實效進行針對調整改進的銷售手段，其本質還是通過消費產品的屬性特征與消費群體購買需求之間的銜接交互而實現的價值交換，即消費者群體支付貨幣從而獲取服務價值，而營銷群體則通過獲取貨幣作為對自身服務的物質回饋。
正如“消費倫理行為”的字面解析而言，其更為注重基于價值主體以及貨幣對象自身的興趣指標、價值取向以及情緒反饋等從屬于消費者群體行為參與范疇的條件要素，只有針對性地滿足消費者群體的具體實際的服務需求，價值交換才得以實現，這是一種雙向性可逆化的系統。而消費者群體普遍具備理性思維與感性波動綜合作用之下的個體主觀選擇性，這就使得靜態的營銷性消費無法充分活躍激發營銷流程的迅速開展，而如何使消費者群體的興趣指標被充分激發、欲望情緒被有效點燃以及過程，就很大程度上需要營銷群體怎樣積極合理、靈活多元地進行誘導引發消費者群體進行營銷參與。而當消費者群體充分參與融入服務營銷的過程之中之時，銷售人員的服務熱情度、工作積極性以及企業責任心也被迅速激發調動起來，從而使得整個服務營銷的流程環節更為協調融洽，最終的價值交換與貨幣獲取也就事半功倍、穩定有效，這樣也使得消費者的倫理行為實現了“理性價值交換”。
2、群體傳染性與范圍聯動性
在商品消費的概念范疇之內，物美價廉的商品總能以“免費廣告”的形式通過已經獲取商品價值的消費者群體向其社交關系內的其他社會群體進行該商品屬性有點宣傳傳播的獨特效用，這一現象上升至商業銷售的理論層面，可以被概括為“群體傳染性”。而具體結合營銷之中消費者行為參與的實效態勢，良好人性、負責認真的服務態度必然協調激發引導消費者群體主動參與的熱情度、積極性以及成就感，而消費者群體在主動參與的過程之中也普遍獲取了心理層面的滿足感、認可度以及依附性，這就促使其將這一價值實效積極地向與其具備社交關系的其他潛在消費者群體進行宣傳講解，從而帶動更多的消費者群體參與到服務營銷的價值交換之中。而消費者群體的增多，必然實現貨幣效益的提升，單個營銷人員的價值凸顯也會直接帶動其他銷售人員主動進行職業學習強化、服務技能鍛煉、綜合水準提升，進而實現范圍之內的競爭性。那么銷售人員的服務積極性、技能探究欲以及綜合自豪感都會得到極大鞏固拔高，從而輸出品質更為優良的服務營銷，這就是所謂的范圍聯動性。
二、消費者倫理行為參與在服務營銷之中的更新探索
1、消費者倫理行為參與目標的扎實貫徹，步驟推進
營銷管理的領導決策層需要制定確立明確翔實的消費者行為參與目標的整體方針，然后具體細化規章細則劃定、流程操作分配以及交流互動機制的編排，做到階段目標劃分、層次環節適配。譬如在每次進行較大規模的營銷活動之前，可以組織相關銷售人員進行戶外街區的消費者群體對于服務產品的興趣品類反饋信息收集、消費者參與范圍階段成果匯報解答、消費者參與實效工作創設開展等等，這樣皆可以使得相關銷售人員在具體實際的銷售之中可以針對側重地激發消費者的參與熱情、引導消費者的參與導向以及疏導消費者的參與情緒等等，從而為協調順利地進行消費者行為參與適配輔助營銷的機制流程改進拓展打下堅實牢固的前提基礎。
2、消費者倫理行為群體的層次劃分，因勢利導
基于心理學、行為學以及經濟學的原理剖析，消費者群體普遍具備理性思維與感性波動綜合作用之下的個體主觀選擇性，其對于服務產品的需求消費大都已經形成了較為固定的取向偏好。有的消費者群體喜歡沉默寡言地進行相對經典稀缺的服務產品擇取，自身的參與熱情度較低；有的消費者群體則個性張揚，一般都會主動積極地與服務銷售人員進行交流溝通，其參與的熱情度較高；有的顧客群體兼具以上兩種性格特征，更為需要銷售人員進行針對適當的激發引導，才能有效實現其參與熱情度的激發點燃。這就需要銷售人員在具體實際的銷售操作之中，做到針對消費者行為參與的層次劃分，從而做到因勢利導、有的放矢。譬如在進行室內的大規模電視購物之時，銷售人員就可以通過設置產品知識競答送好禮、服務滿意度提意見獲大獎等靈活多元的營銷手段充分有效地激發調動不同性格特點的消費者群體的參與積極性，進而快速有效地發揮消費者行為參與在營銷之中的調劑促進的獨特效用。
三、結語
消費者倫理行為參與、價值共創這一新型集約的運營模式的改進拓展，不僅僅是營銷整體結構的調整優化，更深次的則是對當下處于瓶頸期的營銷行業系統運營管理的直接鞭策以及間接警醒。營銷產業系統的領導員工群體應當群策群力、集思廣益，進一步更新改進消費者倫理行為參與興趣指標、價值取向以及情緒反饋的理論架構與實踐途徑，激發消費者參與熱情、引導消費者參與導向、改進消費者參與實效，從而快速協調地實現營銷產業體系的積極、持續、長效推進發展。
參考文獻：
第9篇：廣告倫理的特征范文
關鍵詞:電視文學 美學特征 藝術語言 文學審美
當人類社會步入21世紀之后,隨著電子科學技術的飛速發展,世界已經進入“電子時代”。各類信息的迅速傳播是這個時代的特點,電視則是其主要的傳播媒介。人類社會發展的每一個歷史時期,都會產生與之相適應的文化形態,例如為我們所熟知的唐詩、宋詞、元曲、明清小說,那么電子時代自然是“電視文學”大領的時代。所謂“電視文學”即是電視和文學的有機結合,通過特殊的屏幕造型手段,運用文學創作的一般規律,形象地反映生活、塑造人物、抒發感情、營造文學的氛圍,給觀眾以文學審美情趣的電視藝術作品。將以文字為載體的書面文學作品,如小說、散文、詩、報告文學等,過渡或變換為影像、音樂、演員的表演、朗誦者的旁白、音響效果等為綜合載體的電視文學節目。
電視文學,既使用電視語言,又使用藝術語言發掘和展示世界,因此,它具有獨特的美學特征。
觀眾的接受、創造、反應等參與性是電視文學美學的重要特征。電視文學作品在未被觀眾“看”之前,是不存在什么意義的,在觀眾觀看、理解、參與之后,并加以再創造,電視文學的價值才得以實現。電視連續劇《今夜有暴風雨》的導演孫周說:“在《今》劇的創作中我注重調動觀眾參與創作,使觀眾在審美體驗中動腦子思索……”也就是說,在創作電視文學作品時,把觀眾放在第一位,尊重觀眾、懂得觀眾的審美心理需求,并盡力滿足,適應最廣大的觀眾要求,才能使觀眾理解、接受我們的作品。
電視文學從某種意義上講是運用審美的藝術的語言抒寫人生,反映社會生活,并表達作家思想感情的一種藝術,因此,它具有社會審美特征。電視傳播迅速,覆蓋面大,為電視文學插上了翅膀,飛入千家萬戶,使其成為對觀眾影響最為廣泛的一種藝術形式,使它在反映現實生活上更具廣泛而豐富的社會審美效能。
讓我們回顧一下近年來的電視文學作品,不難看出,無論是電視劇還是電視小品、電視散文、電視小說等,都充分發揮了電視文學的社會審美優勢,緊扣時代脈搏,深受廣大觀眾的歡迎。像《咱爸咱媽》、《中國式離婚》、《血色浪漫》,它們或提出現代人們關心的人生價值與道德倫理問題,或反映群眾最關心的改革的反腐倡廉問題,切合了廣大觀眾的審美意向,所以受到觀眾的認可。
電視文學的傳述美學。電視文學既然隸屬于電視的范疇,就要遵循電視的規則。電視是聲畫合一的,在審美心理上,是通過視與聽兩種感官途徑,從而達到心理感受,在表達手段和藝術構成上,電視藝術的審美心理又獨具個性。首先,給人以視知覺的沖擊,電視藝術屬視聽藝術,而“視”是第一位,通過蒙太奇剪輯,以畫面的變化,直觀地表現事物的形態特征,這是報紙、廣播等其他媒介所不具備的。這種直觀可視的視聽結構成為電視文學的主要美學特征。其次是聲音的真實感。電視是視聽結合的綜合語言、畫面、解說、音樂、音響等諸多因素同時作用于觀眾的視聽感覺。聲音(解說、現場、音樂),可以延伸畫面,使之更富有空間實感,擴大信息含量,渲染氣氛,提煉升華主題,連接畫面實現語言蒙太奇,使人們在觀看電視節目時,既能看到優美的畫面,又能聽到與之相匹配的聲音效果,從而真切地感受到作者所要表達的情感意蘊和思想內涵,形成非同尋常的審美效應。
值得一提的是電視廣告藝術的美學特征與專供欣賞的純文學藝術不同,其獨特之處在于功利性與藝術性的辯證統一。功利性是電視廣告藝術的本質屬性,離開了功利性,電視廣告就會失去應有的意義和作用,就不成其為廣告了;而脫離了藝術性,電視廣告就會失去藝術感染力,功利性也就成了泡影。其次是真實性與假定性的相輔相成。真實性是對內容的要求,假定性是對形式的要求。真實性決定、制約著假定性,假定性必須為真實。真實性與假定性的辯證統一,歸根結底,是電視廣告的真與美的關系。三是主題的限定性與形式簡潔性的有機結合。電視廣告受時間等因素的制約,主題必須單純、集中、突出,這決定其藝術形式必須簡潔明快。簡潔中求變化,明快中求新穎,以有利于主題的表達。
綜上所述,電視文學和其他文學形式相比較雖然屬于嶄新藝術品種,但就現在已有的規模來看,它已顯現出特殊的藝術價值和社會作用,并具有廣泛的群眾基礎,電視文學多取材于典范的文學作品,所以它既是普及文學作品的好形式,又是提高民族文學素質的好途徑。觀眾在觀看電視文學作品時,既獲得真善美的藝術享受,又使人們的情操得以陶冶、思想得以升華。我們希望電視文學這朵屏幕之花在電視藝術發展的歷史進程中,煥發出更加奇異的光彩,散發出更加濃郁的芳香。
