廣告的品牌策劃精選(九篇)
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第1篇：廣告的品牌策劃范文
從實現形式上看，策劃是個從上到下的過程，是一種未實現的想法，是一種戰略。因此，如果沒有從下到上的完全配合，很容易成為“紙上談兵”。一流的策劃應該能夠將企業內部對象和企業外部對象的資源進行有效的整合，以達到事半功倍的效果。廣告策劃是對推行整個廣告活動的整體戰略和策略的運籌規劃，是對具體的廣告攻勢提出的基本原則和針對性策略。它的任務是確定目標市場，針對產品調研和產品定位確定廣告目標和廣告策略等原則問題，解決廣告應達到什么目的、廣告目標受眾、廣告訴求重點、廣告環境分析、廣告創意、廣告媒體選擇直到廣告效果的測定等一系列重大問題。我們可以通過一些生活中接觸的廣告案例來進行探討。例如舒膚佳和力士香皂廣告。力士作為老牌產品，按理說它的發展肯定比舒膚佳要好很多。但實際上，這些年舒膚佳品牌的發展潛力遠遠超過了力士品牌。第一次看到舒膚佳時，首先的感覺是包裝顏色灰白暗淡，沒有光彩，土里土氣的。潛意識告訴我力士香皂一定可以擊敗舒膚佳。然而競爭結果卻讓我大為不解：為什么中國香皂現在的第一品牌是舒膚佳？是舒膚佳的廣告拍攝效果比力士的好，還是力士企業的實力不如舒膚佳，還是舒膚佳的產品質量優于力士香皂？把能影響市場競爭成功與失敗的各項因素進行對比后，仍然很難找出力士香皂被擊敗的理由。這就涉及到我們所討論的，在廣告策劃中策劃的任務有沒有圓滿完成，策劃有沒有起到戰略性的作用的問題。我們認為，品牌訴求重點上的差異是舒膚佳香皂戰勝力士香皂的主要原因。舒膚佳的廣告策略的訴求重點是“除菌”，而力士香皂廣告策略的訴求重點是“滋潤、高貴”。隨著社會經濟的不斷發展，人們消費概念比十多年前有了質的轉變。曾經兩元多一塊的香皂確實有些“高貴”，主要消費群體定位在當時的中高收入人士，訴求重點放在“高貴”確實有些效果，但當下人們的收入水準和消費觀念讓這種“高貴”的力士香皂實在有些不合時宜。舒膚佳廣告策略卻適應了當下人們的購買心理：“親切”而有“愛心”，對當下的消費者十分具有吸引力。這就是力士與舒膚佳在廣告目標受眾上的差別。現在“滋潤”已成為多數商品的共性，消費者站在貨架前，購買力士和其他任何一個品牌所能獲得的“滋潤”效果是相同的，因此，力士的“滋潤”訴求力便大打折扣。舒膚佳的“除菌”訴求卻大不同了。消費者經過舒膚佳近十年的“教育”，普遍都認為自己身上遍布細菌，除菌成為關心健康的大事，更加能抓住消費者的購買心理。當消費者認為“除菌”比“滋潤”更重要的時候，舒膚佳廣告策劃的成功便成為了理所應當的趨勢。從這個案例我們知道：廣告策劃中訴求重點的設計、目標受眾的確定對品牌的打造是十分重要的。策劃不光要符合策劃的內容和任務，還要對策劃對象進行深入的研究，讓它在產品訴求定位上得到充分的體現。這也是廣告策劃與設計的切合點所在。有好的想法沒有好的設計，或是說好的策劃脫離了體現設計的本質，那么這樣的策劃必將得不到好的廣告效果。
二、如何使策劃與設計有效融合
一位男性投資者，在衛生間內一邊方便，一邊關注著“股市快訊”。“股市上漲了”！這位男士急忙跑出衛生間，奔往客廳去打電話。可是越心急越忙亂，男股民被重重地絆倒在地，眼鏡也壞了。此時鏡頭切換，畫面突轉：還是這位男性投資者，仍舊坐在同一個衛生間內，不同的是他正悠閑地拿著一部無繩電話，高興地傳達著要的信息。畫外音：“步步高無繩電話，方便千萬家！”這一廣告策劃實施后，步步高無繩電話的銷售勢頭迅速，市場份額一路攀升。這一廣告策劃取得成功最重要的原因在于策劃者對廣告策劃中應達到什么目的、廣告目標受眾、廣告訴求重點、廣告環境分析、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告效果測定等各個階段都有深入理解，明確該廣告策劃的任務和目的，同時也找到了策劃與設計的切合點，在策劃中能夠將設計的本質藝術地糅合其中。在創造溝通方面，此廣告以“無繩方便”、“來電顯示”作為廣告訴求點，通過平民化的生活片段，滑稽的表達方式，在消費者與品牌之間形成聯結，明確買點訴求，提出“步步高無繩電話機，方便千萬家”的概念，通過幽默式小人物的生活化演繹，既真實而又最大化地抓住了消費者的認同心理，又娛樂性地吸引了目標人群的注意力。完全符合了“步步高”當年的營銷傳播目標——簡單化地傳播出產品功能。在媒體的選擇上，電視廣告直觀形象的優點對廣告所策劃的表現效果來說無疑是最適合的。頻頻地出現在大多數的廣告作品中的主人公便是企業最直接和最形象的載體，亦被稱為“品牌代言人”。選擇合適的品牌代言人，就相當于為品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能讓人們產生對品牌美好的印象，創造良好的溝通渠道，引起品牌形象聯想，體現品牌個性，增進廣告效果，更能賦予品牌形象強大的親和力，使企業文化傳播更加清晰、穩定、易于記識。步步高無繩電話廣告的代言人沒有按照慣例啟用具有一定公信力、影響力與傳播力的公共性人物，例如時尚界的明星、科研界的學者、知名的企業家等，而是選擇了一個普普通通的、貼近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修邊幅的形象使得這個有鮮明個性的矛盾人物更具生活情趣。這個造型獨特、話語俏皮、坐在馬桶上看《股市快訊》的青年仿佛就是隔壁的鄰居，皺眉、笑臉、跌破眼鏡的無奈表情，活靈活現地在上演著日常生活中尷尬的一幕，充分地傳達了“無繩電話”的概念，完美地詮釋了廣告的主題：“步步高無繩電話，方便千萬家。”這種力求還原生活現實，在名人廣告漫天飛舞的市場背景下，另辟蹊徑，選擇以小人物代言打入市場的思維模式，使得這部廣告起到了出奇制勝的效果。策劃者既把握住了廣告目的，又將設計本質很好地表現出來，這就是廣告策劃中設計與策劃有效融合的有力說明。
三、廣告策劃與設計的深層分析
第2篇：廣告的品牌策劃范文
[關鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創意
中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
廣告策劃就是根據企業的營銷計劃和廣告目標,在市場調查的基礎上,制定出與市場情況、產品狀態、消費者群體相適應的經濟、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業的整體經營提供良好的服務。數年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網絡的普及,信息技術的日新月異,無一不告訴人們,企業要發展壯大,要創造自己的品牌,必須擁有系統、深入、極具針對性和創新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業的發展無疑也是至關重要。那么,廣告策劃與企業的營銷策略是什么關系,我們該怎么利用廣告策劃來實現企業的營銷目標呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創新性、新穎性、系統性、針對性和實效性的特點,因此,在進行廣告策劃時,應遵循如下原則:
(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現產品,表現企業,才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現在兩個方面,首先是在經營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產品的優點,而應該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務好的方面,同時也要把不好的方面傳遞給消費者;其次是在創作藝術方面,廣告策劃要把握好內容與形式,真實性與藝術性的關系。真實性在任何情況下都是基礎,藝術性是為真實的。當然,廣告的表現無疑是需要借助于藝術的,沒有藝術的表現形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應通過適當的夸張、比喻、幽默等方式傳遞產品的形象和內涵,只有這樣才能對消費者產生強烈的沖擊力。
(二)創新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業形象。怎樣才能使品牌形象、企業形象獨樹一幟、標新立異?怎樣才能使品牌形象與企業形象走進萬商云集、近悅遠來的境界呢?廣告策劃的創新性原則自然是必不可少的。極富創新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導。廣告界有一句名言:“科學的廣告術是依照心理學法則來策劃的。”商場是激烈的戰場,更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應該通過情感性訴求,依照心理原則來進行創意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款。可想而知,這個策劃沒有達到預期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經濟效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產品與企業形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠期效果。
三、廣告策劃與企業營銷策略的關系
(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業營銷策略制定的目標市場不同,對廣告和產品的期望、要求以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機,這時用大洗衣機也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團推出了小神童洗衣機,推向市場后大受歡迎。那么在進行海爾小神童洗衣機的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機的個性與其體現的人性關懷。此外,企業在開發一種新產品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進行廣告策劃中,必須幫助企業業主把這種潛力挖掘出來,把商機轉化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產品的價格特點。首先,廣告須能體現產品價格的檔次。如某商品是能體現人身份的高檔產品,但在廣告中卻出現了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現產品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當我們把高級酒店的裝修、服務、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現產品的價值觀念,也就是說要展示產品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產品的價格可能給人帶來的榮譽,給人以精神上的愉悅。比如,一則關于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同。”這則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。
(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產品到什么地區,廣告也應到什么地區;產品沿著什么路線走,廣告也應在產品前進的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當年日本電器要進軍印度市場的時候,印度為了保護自己的民族工業,不允許日本電器進入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風卷殘云般占領了市場的制高點,進入印度的千家萬戶。
(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業的人文關懷。因此,在廣告策劃中,應該根據促銷活動的形式、規模、主題和目標等方面進行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。
四、結語
廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創造性思維活動物化的結果,創新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業營銷策略的關系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業服務。
參考文獻:
第3篇：廣告的品牌策劃范文
一、關于營銷策劃課程研究方法的探討
由于教學任務繁重、教研經費不足,我國營銷策劃課程建設與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營銷策劃課程內容體系建設也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場營銷學的理論方法體系來推演營銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導致營銷策劃教材與市場營銷學教材內容重復的客觀原因[4]。所以,創建內容相對獨立的營銷策劃課程內容體系,需要創建新的研究方法。筆者認為,作為一門實踐性很強的課程,需要采用以下兩種研究方法:
1•實踐———理論研究方法
營銷策劃課程內容體系建設的研究方法更需要面向實踐,通過總結營銷策劃實踐經驗和實戰方法,提煉具有普遍價值和意義的營銷策劃流程、思維、創意和方法,上升為營銷策劃原理和理論,從而形成營銷策劃課程的內容體系。
2•問題———對策研究方法
企業市場營銷策劃的過程本身就是通過市場問題與原因的分析提出解決方案與對策的研究過程。營銷策劃的項目、課題與內容本身就來源于企業營銷實踐當中面臨的問題,而營銷策劃的方法本身就來源于解決營銷問題的方法。因此,營銷策劃課程內容與方法體系的建設,需要反應營銷策劃實踐的需要,采用問題———對策研究方法。
二、關于營銷策劃課程內容體系整體架構的探討
市場營銷學和營銷策劃這兩門課程之間的關系定位是營銷策劃課程內容體系建設的重要依據之一。在學科理論上,營銷策劃與市場營銷學的聯系是:市場營銷學是專業基礎理論課程,營銷策劃是專業應用課程。市場營銷學研究市場營銷的基本規律、原理和策略,是開展營銷策劃應該遵循的科學依據與策略基礎。營銷策劃是市場營銷學的規律、原理和策略在企業營銷實踐活動中的科學化與藝術化運用。市場營銷學的核心內容分為營銷策略分析STP和營銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營銷策劃課程中,可以直接運用STP分析方法展開營銷4P策略的分析和策劃,因此營銷策劃課程內容體系的建設主要應以營銷策略4P的策劃為重點。
1•營銷什么產品———產品策劃
產品是企業價值的載體,企業與市場的關系主要是通過產品來維系的,產品是企業市場營銷活動的支柱和基石,產品策劃是營銷策劃的核心內容。
2•產品以什么價格銷售———價格策劃
價格是關系到產品成功上市、銷量與份額提升和企業經濟效益的關鍵要素。企業一般總是希望價格穩定,然而由于營銷環境的復雜性,價格競爭的激烈性,價格又必須正確策劃并及時動態調整。因此,價格策劃的難度很大,既有科學性又有藝術性,是營銷策劃必須重點研究的內容板塊。
3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃
分銷渠道關系到產品能否成功進入市場并順利擴大銷售。而在現代中國市場,分銷渠道尤其復雜,分銷渠道的驅動力量也非常強勢,因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營銷策劃課程需要特別加強研究的內容板塊。
4•如何告知和說服消費者購買———溝通促銷策劃
企業必須實現與目標消費者的有效溝通才能建立品牌和產品認知,促進產品銷售實現與擴大。溝通促銷是最外顯的營銷策略,也是使用最廣泛、調整最頻繁的策略。在營銷策劃實戰中,廣告傳播策劃、公關傳播策劃和促銷活動策劃是最普遍的策劃項目,在營銷策劃課程體系中需要重點突出單獨成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業務和人力資源管理,因此可以不放在營銷策劃課程里。
三、關于營銷策劃課程主要章節內容構成的探討
營銷策劃課程內容體系的整體架構應該與市場營銷學4P營銷策略架構對接,這反映了學科之間的內在有機聯系,因而是必要的,但主要章節內容構成則是需要加以區分的。
1•關于產品策劃內容構成的思考
(1)生產什么產品———產品規劃。生產多少種產品?各種產品生產多少數量?各種產品在同一時間階段是什么樣的結構關系,在不同時間階段是什么樣的前后銜接關系?在產品策劃中,對這些問題的思考歸結為產品規劃,其主要內容包括:產品品種數量規劃、產品品種角色規劃、產品品種規模規劃和產品導入市場時間規劃。
(2)怎樣將列入規劃的產品開發出來———新產品開發策劃。在戰略層面如何配置開發資源設計開發目標?在組織建設上如何才能給產品研發提供更好的體制保障?在技術層面如何合理優化產品開發流程?在產品策劃中,對這些問題的思考稱作新產品開發策劃,主要內容包括:新產品開發的戰略選擇、新產品開發的組織設計、新產品開發的路徑設計和新產品開發流程規劃。
(3)怎樣將開發出來的產品導入市場———新產品上市策劃。這個產品以什么樣的概念上市?產品實體應該怎樣包裝才更有利于上市?對于這些營銷問題的思考和設計稱作新產品上市策劃,其中包括產品概念分析與挖掘、產品包裝策劃與設計等。進一步的上市策劃思考還會擴大到以下方面:產品以什么價格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關傳播和促銷活動怎么展開等。對這些問題的思考也可以列入新產品上市策劃的內容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營銷策劃系統內容中的價格策劃、分銷策劃、廣告傳播策劃、公關傳播策劃和促銷活動策劃等章節更為合適。
(4)導入市場的產品如果出現銷售疲軟怎么辦———疲軟產品提升策劃。產品并沒有臨近壽命周期的終點,但卻出現了銷售疲軟現象,應該怎樣診斷原因采取針對有效的措施?對于這個問題的思考我們歸結為疲軟產品提升策劃。
2•關于價格策劃內容構成的思考
(1)什么樣的終端零售價格可以將產品成功銷售出去———終端價格策劃。終端價格是決定產品是否能夠最終實現銷售的價格。價格策劃要優先考慮產品價格在終端市場上的競爭力和形象感。價格策劃的首要內容就是終端價格策劃,主要內容包括終端價格的定性分析與策略推演、定量分析與價位區間框定、終端價格的計算、測試和確定。
(2)各種產品之間的價格關系如何才能保證整體最優———價格結構策劃。策劃價格并不僅僅意味著單一產品定價方法與技巧的簡單應用,而是要將產品組合中的各種產品的價格作為一個整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業內部不同產品之間的價格關系,同一產品不同生命周期階段的價格關系,本產品選擇品之間的價格關系,等等。因此,價格策劃的主要內容還應包括價格結構策劃,其中包括產品線組合定價策劃和關聯產品組合定價策劃等重點內容。
(3)產品各個銷售環節的價格應該如何確定———價格體系策劃。價格策劃要考慮營銷價值鏈上參與營銷價值創造的各個營銷環節營銷機構的利益均衡與合理分配,要讓參與產品分銷的零售商和批發商(商或經銷商),都能夠通過適當的價格體系獲得利益空間,否則,營銷價值鏈的運轉就會出現問題。因此,價格策劃就必須包括價格體系策劃,即按銷售環節設計基本價格體系,再按照銷售區域調整價格體系,最后按銷售政策調整價格折扣。
(4)價格應該如何調整才能既符合市場需要又保證企業利益———價格調整策劃。產品價格需要隨著供求關系、產品推廣節奏和市場競爭而有意識地進行調整。所以,價格策劃還應包括價格調整策劃,思考如何發動價格調整、如何應對通貨膨脹價格上漲和如何應對降價大戰。
3•關于分銷策劃內容構成的思考
(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關于產品銷售市場區域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個地方?去幾個什么樣的地方?這些地方同時去還是分別去?在分銷策劃中對這些問題的思考歸結為分銷布局策劃,其內容包括分析分銷布局影響因素、規劃分銷布局形式、策劃分銷布局實現方式[5]。
(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區域銷售隊伍還是借助當地的商業機構經銷或?分銷渠道的環節多少為宜?經銷商或商的數量多少為宜?是采取總經銷下設分經銷模式還是區域多家經銷模式?是采取獨家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對這些問題的思考和設計,叫做分銷模式策劃,其主要內容包括分析流通環境、明確分銷目標、選擇流通業態、界定分銷運作模式和規劃渠道結構模式。
(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個落實分銷模式建設銷售網絡的問題,也是企業高層、營銷策劃部門以及銷售業務部門都十分關心的問題。在分銷策劃中,將對這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內容包括商業伙伴的選擇標準、商業客戶的考察評估、招商方式的策劃運作等。
(4)如何激勵和規范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個關系到銷售快速增長與市場規范發展的重要問題。在分銷策劃實戰中,稱之為銷售政策策劃,內容包括銷售權限政策策劃、價格政策策劃、結算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務政策策劃等。4•關于廣告傳播策劃內容構成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標策劃。這似乎是卻不是一個多余的問題。但確實是一個必須首先深度思考并準確回答的問題。在廣告傳播策劃中稱之為廣告目標策劃。(2)廣告對誰說———廣告訴求對象策劃。這是一個容易被忽視的問題,但廣告訴求對象不明確無異于廣告傳播無的放矢,關于廣告對誰說的思考即為廣告訴求對象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個問題似乎很簡單,但實際并不簡單,它不應僅僅從企業、從產品本身角度來思考,而更應從消費者角度來思考。關于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告傳播策劃在說什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創意策劃,其主要內容包括廣告創意策略和廣告創意構思表現。
(5)在哪里向廣告訴求對象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告傳播效果好壞與費用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對象確定的基礎上確定廣告傳播的媒體。
(6)什么時候跟廣告訴求對象說———廣告時機策劃。它的內容包括廣告時序策劃、廣告時限策劃、廣告時節策劃和廣告時點策劃。
(7)跟廣告訴求對象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對象認知不清印象不深,廣告效果自然難以達到。廣告頻次過多,不僅浪費傳播費用還容易引起廣告訴求對象以及其他受眾的反感,對品牌形成負面印象。
(8)廣告訴求對象接受了多少———廣告執行監測策劃。跟廣告訴求對象通過策劃好的媒體、策劃好的時機、以策劃好的頻次進行實際溝通傳播執行的過程中會出現問題嗎?溝通傳播執行以后的實際效果如何?廣告訴求對象接受和理解的信息是否和我們傳播表達的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費態度和行為嗎?這就是廣告執行與效果監測策劃需要解決的問題。
5•關于公關傳播策劃內容構成的思考與一般意義上的公共關系不同,營銷策劃中的公共關系更加關注企業與消費者這一核心公眾關系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進品牌形象建設和產品銷售。
(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營銷造勢———新聞公關策劃。營銷傳播溝通需要整合廣告與公關兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業難以自主掌控內容和節奏,不容易與企業可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對象,開展以消費者為中心的以直接促進營銷為目的的營銷公關傳播。而由于消費者對廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關傳播。新聞公關傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時間內開展密集型的宣傳以為產品營銷造勢。
(2)怎樣通過公關贊助傳遞品牌價值———贊助公關策劃。贊公關是營銷公關的又一重點,其在創造公眾認知提升形象的同時,還承載著傳播品牌價值主張與品牌精髓的使命。贊公關不是純粹社會公益意義上的公關贊助,也不是沒有任何商業目的的慈善活動,而是傳遞品牌價值的商業公關贊助。因此,如何確定贊助對象、如何選擇贊助形式和贊助標準,都是需要精心策劃和周密考慮的問題。
(3)怎樣開展危機公關重塑品牌形象———危機公關策劃。危機公關是營銷公關必須保持的戰備狀態。企業應該如何做出危機公關的組織反應、行動反應和信息反應?如何防止危機的進一步擴大?如何降低危機的擴散范圍和損失范圍?如何矯正危機給品牌帶來的負面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業營銷公關都必須直面的問題,對于這些問題的思考和策劃,我們歸結為危機公關策劃。
6•關于促銷活動策劃內容構成的思考促銷活動策劃對應于市場營銷學溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業和消費者都習慣稱之為促銷活動。促銷活動是營銷的一大實效手段,在經濟增長乏力的西方國家和競爭激烈的中國市場上,都已演變成一種短兵相接的地面營銷戰。促銷活動策劃是目前企業營銷策劃中最普遍的策劃項目。成功開展促銷活動策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關內容。
(1)為什么要開展促銷活動———促銷目標策劃。在營銷實戰中盲目開展促銷活動的現象非常普遍。為促銷而促銷,目標不明確的促銷隨處可見。從實際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營銷策劃原理上講,促銷活動必須首先明確促銷活動的背景、目的和意義。
(2)對什么產品開展促銷活動———促銷產品策劃。出現銷售問題的產品是哪些?出現銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動解決產品的銷售問題?是針對有銷售問題的產品單項促銷還是聯合所有產品共同促銷?
(3)什么時間開展促銷活動———促銷時機策劃。促銷活動選擇什么時間開展比較合適?促銷期限設置多長時間?這是關系到促銷活動開展時機的策劃問題。
(4)在哪些市場區域開展促銷活動———促銷區域策劃。哪些市場區域出現了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區域的市場下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動顯然是沒有效果的。因此,促銷活動開展的市場區域需要正確分析和選擇。
(5)針對什么樣的目標消費者開展促銷活動———促銷對象策劃。針對什么樣的目標消費者開展促銷活動與產品定位和銷售問題形成的原因有關,漫無目標或者張冠李戴式的促銷只會浪費營銷資源,因此,需要有效開展促銷對象策劃。
第4篇：廣告的品牌策劃范文
老梁在這里有幾個建議拿出來供大家討論、參考。
其一，不要光想著廣告，要想整合傳播──有效接觸。
宣傳投資最大的一部分通常是媒體費用，傳統上人們一談到宣傳就想到了大眾媒體廣告，或者直接想到電視廣告。所以企業如果要省錢，就需要從這里想一想。
以前晚上一打開電視，左鄰右舍都跑過來看，聚精會神地賴著不走，電視廣告因此而效力無邊。客觀想想，電視在60多年前是新奇事物，現在誰還會干這種事？
21世紀的今天，訊息與其接收對象的接觸方式已經隨著人們生活形態的改變而發生了很大的變化，光想著廣告其實是跟效益過不去，因為傳播在于有效地接觸及打動對象，而媒體只是其中的一種渠道而已。所以說，只有環繞著對象思考有效的接觸方式，便可提升效益，換句話說就是減少成本。
千萬別誤會，電視還是涵蓋廣而且相當有效的一個媒體，但絕對不是唯一最有效的，況且做電視廣告的成本相對要高。我的建議是，商業傳播最好一開始就從有效接觸消費者的角度考慮整合傳播方案，按預算及效益選擇接觸方法，也許是公共關系，也許是網絡營銷，也許是忠誠度營銷傳播，根據你的需要按比例選擇合適的組合方式，而不要一味地想著大眾媒介廣告。
順便提醒一下，好的視覺系統設計往往會給你帶來驚喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包裝及視覺系統，整體效果非常好，最近兩年你看到過屈臣氏為它做過電視廣告嗎？
其二，提升策劃投資，可以提升效益，減少投放。
如果你投資做公關，最終被邀請出席全球財富論壇做演講嘉賓，向全球轉播，相信你一定會把自己包裝好，精心策劃講稿，甚至花重金聘請全球知名公關顧問為你做演講效果策劃指導，希望你的演講能打動人心。
這種投資的道理，與品牌傳播是一致的。
過去有不少個案，一些企業在中央電視臺等昂貴媒體嘩啦嘩啦地投放上億元的廣告，可惜廣告策劃投入偏低，甚至只花了二三十萬元策劃制作廣告片，然后反復播放，但是對這些廣告視而不見的消費者卻很多，有些廣告甚至讓消費者討厭你的品牌……
投資在策劃精準而有力的廣告上，就算投放量少一點，消費者看到的次數可能少一些，但他們留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但產生購買欲望的人卻很多，這不是省錢嗎？
策劃還可以提升媒介效益，買媒體有時候就像買水果，花10塊錢買10個壞蘋果，一個都不能吃，不如花兩塊錢買一個又好吃又營養的好蘋果。
要做好策劃，好的廣告公司很重要，所以要給對方一個合理的價格，不要以為壓了價你就賺了。廣告公司都是根據收入確定投入，如果連人員費用都搞不定，廣告公司怎么幫你搞好品牌策劃？少給錢卻想讓高手為你賣命，結果不知道是你虧了，還是廣告公司虧了。
其三，提升接觸品質，可抵不少投放量。
在激烈競爭的今天，消費者會以細微感受來判斷你的品牌是否可信。建議企業重新檢視每一次品牌與消費對象的接觸品質，不要認為接觸多就好。事實上，劣質接觸反而會貶低品牌印象。以劣質海報為例，設計難看，讓人看了就煩，而且到處貼了撕、撕了貼，殘殘缺缺，消費者怎么會對你的品牌產生欲望？
香煙就是一個例子，在廣告受到限制的情況下，包裝就是其主要媒介。過去國內煙廠一般是把包裝交給印刷廠處理，一直到近年來有些品牌率先改進包裝設計，結果銷量直線上升，于是其他煙廠紛紛跟進。
這證明接觸品質的提升有助于提高營銷效果，我們把這個道理推廣到廣告片品質，就不難理解接觸品質的提升有助于省錢的道理。
其四，準確設定目標──怎樣的結果才算好？
滿意便是有效益，便是省錢。部分廣告主對廣告宣傳滿不滿意主要是基于感性的籠統判斷，或者直觀地看銷售數字。如果心里有一個判斷目標，在策劃的時候就能限定清楚，這樣，滿意與否才會有一個量化指標，如果資源不足以“覆天蓋地”，你就不會因為主觀而不切實際的想法把很有潛力的媒介推廣計劃抹煞掉。
第5篇：廣告的品牌策劃范文
關鍵詞：新媒體；廣告策劃；教育；創新；研究；特點；互動性
伴隨信息化技術的進步，手機、互聯網等各種新媒介的科技逐漸成熟，一個新的媒體時代正處于探究與形成過程，以往的廣告教育方式非常老舊，極易和客觀環境出現脫節現象，所以，作為以新媒體為基礎的廣告策劃教育，一定要進一步完善學科體系，創新教學觀念，加強高新科技在廣告教學中的應用，教育出大量滿足社會發展要求的高素質廣告技能人才。
一、新媒體環境下廣告的特征
（一）數字服務的關聯性
針對廣大群眾的角度來研究，強迫性和偷襲性同以往廣告所具有的特征相比，其可以通過精簡美觀的模式來較好地影響人們的神經，其充分展示了以往廣告資料的簡短、局限。而人們針對新媒體廣告的了解通常均是在有要求、有目的的查找下達成的，這也全面展現了新媒介廣告資料的服務性，而大眾針對資料的檢索和獲得，一般均是在經過某一端口在某一實際的契機下實現的，接著順著這個數據端口逐步對資料進行全面的搜索，從而完成獲取［1］。但正因如此，新媒介廣告因為具有信息傳播連接的簡便性特點，逐漸表現出了一種數字服務的關聯性特點。
（二）用戶導向的溝通性
廣告屬于經營交流的延伸形式，其針對溝通性的追求屬于一種本質。在有了很強溝通性的新媒介中，廣告的溝通性一定能夠獲得充分的展示。簡單的說，新媒體會使觀念上的用戶導向轉換成實際性的導向，使人們變成廣告資料的需求人員、品牌資料的查詢者和需求資料的發送者。此外，“雙向互動”的品牌宣傳理念是新媒介廣告最核心的內容，不管是產品研發的環境調研，或者滿足大家具體信息要求的咨詢服務，以及產品和品牌資料的宣傳等，均會成為常見的新媒介廣告，而這類新媒介廣告勢必具備互動交流性的特點。
（三）品牌資料的完整性
數字服務的關聯性是所有新媒體廣告自身所具備的特點，但是品牌資料的統一綜合性，就是真正應該主要表現的。在當前社會和市場競爭嚴峻的環境下，因為每一位用戶的年齡、性別、興趣、個性、工作、收入等領域均存在較大的不同，因此就造成市場變成了若干個碎片［2］。在如此的環境中，每一個品牌將會按照各個碎片群落進行科學有效的劃分市場和產品，且進行對媒介的細分性利用，由此在最大限度上滿足具體要求。然而，無法否認的是，當前生產又出現了規模性和集約性的特征，即要求每個過程都具備一些規模，這全面展示了新媒介廣告品牌資料的綜合性。
二、廣告策劃教育在新媒體環境中遇到的挑戰
（一）廣告策劃教育改進與創造的重要性
從某個意義上來說，信息傳播技術代表了“受眾中心”、“雙向交流”的新媒體環境的真正到來。就現在信息化科技的發展狀況而言，互聯網廣告、手機廣告、信息電視廣告等均是目前新媒體科技的體現模式，由此預測將來信息化的發展狀況，用戶應支付一定的資金來體驗新媒體所提供的高質量服務，用戶也會代替廣告主變成媒體發展資本的重點提供人，由此，群眾對媒體的管理作用會越來越大，互動對象不再僅僅為廣告強迫的受眾，反之，用戶具備了較高的自，例如檢索終端的不斷發展，就促使“消費者能夠按照自身的要求查詢自己要知道的信息”。廣告的體現模式與數字會按照廣告的信息化發展出現改變，以互動性為重要特征的信息傳播將對以往傳播形式的單向傳播造成加大的影響，并出現廣告主和廣告資料接受人之間的溝通耦合作用聯系，伴隨互聯網媒體的產生，該形式會促進廣告主和其產品、品牌或是服務能夠直接同廣告用戶出現有效性的語言交流，“實時性溝通”也就達到了運營交流和廣告模式的綜合［3］。此外，信息傳播方法從技術上轉變了以往廣告媒體按照各自媒體傳播的情況，完成了廣告媒體的統一。換言之，信息技術能夠為不同媒體帶來符號轉變，目前的廣告主所針對的并非是簡單的平面媒介、音頻媒介和視頻媒介，其是廣播、電視、網絡、信息庫、報紙、周刊等各種媒體模式和業態的整合。由此不難發現，信息化環境下的以往課堂教育形式的培養要求，顯然已經無法符合新媒體社會針對廣告策劃人員的需求。目前，廣告教學一定要重視這個實際情況，主要強化對廣告專業人才媒體整合設計水平的教育。由此，廣告策劃教學的改革與創新就顯得非常關鍵，怎樣科學改變教育思想，完善課程安排，處理學科的創新策劃，屬于現在廣告策劃教學的重要內容。
（二）新媒體時代廣告策劃教學所遇到的挑戰
相關學者表示，明日的媒體，將和今日的大眾傳媒所發揮的作用大不一樣。專業媒介實力提高，其將帶來個性化的作用。以往的廣告教育形式，基本上以理論教學為主，進而極易導致實踐教育的瓶頸。但新媒體時代下的廣告策劃針對實踐操作水平的要求十分高，廣告的內涵要求都要求借助科學技術來完成，若技術水平不高，將會大大限制廣告產品的設計。對以往的廣告教育形式進行更新與創造，始終是新媒體環境的重要需求［4］。全新媒體科技時代下的廣告人員，除了擁有最基礎的市場調研水平、廣告訴求水平、品牌定位水平，創造策劃能力和整合媒體選擇水平以外，還要具有較高的科技表現力，盡量讓廣告的創作訴求與藝術體現模式不只是限制在一個規定的范圍內，而是朝著信息化方向擴展，完成各種信息化媒體的整合體現。但就現在廣告學科的招生生源而言，絕大部分屬于藝術類和文科類學生，學科框架體系由以往的歷史人文教育、廣告專業知識、美術專業教育、專業策劃教育、電腦輔助策劃等學科組成。教師隊伍力量基本上出自美術類、藝術策劃類以及新聞傳播類的專業，出自于廣告專業的老師很少。由此發現，廣告策劃的資質構成基本以文科專業為主，可以把握新媒體理論及進行信息科技操作的老師非常少，通常情況下，僅能選擇外聘老師講學。可見，這樣老舊的師資框架與學科體系將難以實現信息化廣告設計對同學們的情景訴求，不能對他們新媒體時代的廣告科技和操作表現水平展開多角度的教育。
三、新媒體環境下促進廣告策劃教育改革和創新的策略
（一）結合新媒體特點展開互動式教育
1.由被動變成主動，提高創新性經過同學們自主采集信息與自主討論來突破書本的約束，在理論知識學習的前提下，激發學門的學習興趣，使學生根據實踐操作來總結整理，充分了解新媒體環境下廣告教育的優點、特征和策劃方式［5］。比如，老師能夠按照每個教學知識，提前安排一定的學習內容，提前讓學生查找資料和相應的網絡視聽信息，再指定同學們瀏覽那些經典和具有代表性的資料加深了解。在教育時老師鼓勵他們借助新媒體完成學習任務，如需要學生結合課堂教學知識為自己喜愛的某個人物策劃“臉書”頁面和展開Banner廣告條策劃等。2.師生之間的溝通手機、微博、微信已變成學生聯系交流、接收信息的重要渠道，據調查顯示，目前大多數學生均擁有微博和微信等賬號，能夠借助手機聯網。新媒介變成學生獲得知識與資料、娛樂、社交的關鍵平臺和途徑，也加快了老師角色的變化，使之變成活動情境的策劃者、問題觀念的激發者、活動內容的總導演。老師能夠利用新媒體滿足學生的要求，和學生展開溝通，變成學生課余學習的微友、QQ好友、互粉等。此外，伴隨新媒體科技的不斷進步，在多媒體互聯網課堂上，設計教育能夠進行分組語音教學探討、設計任務及時批改上交；師生雙方也能夠一對一實時利用計算機實現對話、探究討論。信息庫系統的使用，讓全部的教學知識均可以被保存與使用，教育資料更容易和學生交流。
（二）根據新媒體知識的廣告策劃課程延伸
增設新媒體廣告策劃內容為數字的輻射核心。第一，在課程理論設置上，老師不得僅限于以往媒體的范圍，需更為注重新媒體專業的安排，增設互聯網廣告策劃、插入式廣告策劃、室外廣告策劃等知識。在基本章節里增添社交媒介、移動新媒介等新興媒體形式傳播模式、特征和措施的章節，還有新媒介的廣告視覺體現模式的相應案例。比如，在教學中引入微信廣告策劃案例、驗證碼插入式廣告策劃內容、LED屏顯廣告內容等。第二，在策劃能力的培養中，老師需重視培育同學新媒體技術的操作水平，使之把握各類新媒體廣告策劃的方法，清楚各類新媒體的材料構成，需讓學生可以了解在不同廣告條件下選擇合適的新媒體科技材料，如室外重大LED屏幕材料的選用等。另外，在展開全面性的新媒介廣告策劃活動時，老師能夠指引學生借助信息媒介對策劃素材進行擦劑，如圖片圖像、文字、聲音、視屏、動畫、表格等，創建學生自己的信息庫，此外，對各種新媒介數據資料，如互聯網、手機、室外視屏、電子周刊等展開手機、提取和處理，從而達到新媒介策劃素材和新媒體數據資料的統一共享，歸納現存資料開展廣告策劃創作。
（三）加強以新媒體為重點的實踐教育過程
引入真實專題，全方位的為同學提供更多科學的新媒介廣告策劃戶外實踐機會和條件。如，經過觀察詢問、市場調查、研究協作、實地觀察、就業訓練等各種組織模式，使學生自主參加網絡廣告單位和其他新媒介廣告單位的常規活動，在各個層面、各個角度了解新媒介廣告策劃的業務和管理，把握從業新媒介藝術、廣告策劃和相關任務的能力。此外，也能夠和學校服務性部門、相關公司合作，適當進行新媒體工作，如學校網站的創建、微博系統的維護、精品專業網站的創建、校企互聯網廣告策劃、校內室外LED屏幕廣告策劃等，使之變成鍛煉同學新媒體操作能力的途徑。
四、結束語
第6篇：廣告的品牌策劃范文
M化妝品公司空缺已久的Z品牌策劃經理一職終于登壇拜將了。
老總松了一口氣，Z品牌的策劃工作總算可以進入正軌。董事長也很高興，新經理最后的面試是由他親自把關的，雖然薪資要價不低，但專業能力應該不錯，只要能夠創造價值，就算物有所值。
見面會上，新到任的策劃經理表示：自己已經做好了快速投入、長期扎根的思想準備，希望M公司是自己職業生涯的最后一站。
擺在新經理面前的首要任務，是Z品牌的品牌梳理和定位工作。
Z品牌已上市數年，雖然市場表現不俗，但主要通過渠道促銷和人員跟進來完成鋪貨和動銷；在戰略規劃層面上，則基本上處于定位缺失、認知模糊的非品牌化狀態。
隨著終端客層的不斷走高和消費者品牌意識的增強，品牌化運作已是大勢所趨，當務之急，就是補上品牌定位不清這一課。
新經理到任前，M公司高層已經在醞釀此事，也形成了一個初步意見：鑒于公司產品線以植物系列為主，而有機植物概念現在很盛行，因此，重點考慮往有機植物護膚方向作定位。
新經理接過課題，立馬一個猛子扎下去，潛心修煉，不久便端出了自己的私房菜。
首先，推翻了公司原定的想法，主要理由是：真正的“有機植物”須經國際國內專業認證，公司目前的企業資源難以實現，如果定位無法落地，僅僅停留在概念炒作層面，既不利于品牌長遠發展，也面臨有關部門規范管理時可能產生的政策風險（事實上，2012年頒發的《有機產品認證目錄》中，化妝品已不在其列，國家后來果然叫停了化妝品的有機認證）。
此外，市場上宣稱有機化妝品的品牌已經多如牛毛，個別品牌的廣告聲勢還很浩大，采取跟風策略，難以有效區隔品牌，也不符合Z品牌創立多年的市場身份。
既破當立。新經理最后給出的新思路是“優生植物護膚”，這是完全獨占性的全新的定位策略，而且好在“優生”一詞婦孺皆知，沒有傳播障礙，能夠直接激發優質、優越等正面聯想，同時優生學不僅運用于人類生育，在植物種植中也已廣泛存在。
新提案讓眾人眼前一亮，幾乎毫無異議地一致通過。
董事長和老總都暗想，這一次用對人了。
老板和老總該聽誰的？
品牌定位只是市場策劃的原點和起點，接下來的工作是以定位為核心，全面規劃產品線、廣告宣傳和媒體策略等。
產品線的調整不是一朝一夕的事，新經理首先受命策劃了一個以優生植物美白為核心概念的新系列。老總和董事長都對新系列寄予厚望，從包材選擇、品項規劃到終端陳列，無不給出意見和建議。
有了高層的重視，新品開發工作有條不紊地進行。但在此過程中，新經理也漸漸產生了一個困惑：老總和董事長的意見并不全然一致，有時甚至完全相左，結果往往需要他先從中作出自己的專業判斷，再想辦法如何說服不同意見者。
如果自己有新的獨立判斷，那就意味著他要同時說服兩個不同意見的高層。兩位高層倒也都還能聽取一些不同意見，可日復一日的左格右擋，總讓他有一絲當夾心面包的感覺。
產品開發接近尾聲，廣告片的拍攝被提上了日程。找廣告公司，溝通創意思路，出腳本。新經理始終對兩家廣告公司的腳本不太滿意，感覺太普通，缺乏應有的煽動性和沖擊力。“麥迪遜大道的壞孩子”喬治路易斯稱，“廣告是一種有毒氣體”，借以說明廣告強勁的潛能。
而新經理對廣告的理解與之類似，他的心得是：好廣告就像壞男人，壞廣告就像好男人。男人不壞，女人不愛，好廣告必須有點“壞”，有點出格和大膽，才能讓人愛；而壞廣告卻總是以同一種方式卡碟式地互相重復，就像好男人一樣循規蹈矩，索然乏味，了無生趣。
冥思苦索后，新經理突然冒出了一個新創意。適逢老總、董事長雙雙出差在外，急于使方案更完美的迫切欲望，戰勝了直接就此事跟董事長溝通是否妥當的疑慮，他給董事長和老總同時發了短信，扼要說明了新創意的思路。
老總沒有回音，只有董事長回復：經與老總商量，還是穩妥為上，就用現在的腳本。
新經理無語怨東風。
對于老總連個短信也沒回復，他更是多有忐忑。
共同的威脅
M公司實行多品牌戰略，除了新上任的Z品牌策劃經理，另有幾個負責其它品牌的策劃經理。在董事長和老總的管理哲學里，相信這樣一句話：雞兒長得快，全靠激素帶。
職場也一樣，沒有一點“激素”，難以調動積極性。因此，在新經理上任之初，老總就在全體策劃人員會上放話：公司正考慮設置策劃總監一職，人選嘛，就在幾位策劃經理中產生，誰的表現最突出，誰就是未來的策劃總監。
打雞血的效果很明顯，幾位策劃經理表面上一團和氣，暗地里都卯著勁要更上一層樓。平時說話，都是如打太極，暗藏機鋒，只恨不懂讀心術，看不到別人腦子里的想法。
新經理受領導待見，大家都看在眼里，慢慢又通過種種途徑得知新經理的薪資也比大伙高出一截，勿庸置疑地，新經理成為了大家的共同威脅。
新經理是個唯專業論者，他當然也想當總監，但他唯一注重的是專業上的表現，沒事就好琢磨營銷理論與案例，要么就在網上看廣告，推敲創意。雖然依稀察覺靜水深流，樹欲靜而風不止，卻并不以為意。
與Z品牌廣告片同步拍攝的，還有L品牌的廣告片。一次，L品牌的策劃經理拿著廣告公司出的創意腳本，請新策劃經理參謀參謀。新經理看著眼熟，頭腦一熱，不假思索就脫口而出，這不是山寨某某品牌的創意嘛。L品牌策劃經理自然免不了贊嘆一番新經理的專業涉及面寬。
出乎新經理意料的是，時隔一日，突然在QQ上收到廣告公司人員發來的責問信息，言下之意，大家也算認識，何必充當太平洋警察。新經理有點頭懵，隨后醒悟是自己多嘴的結果。
后來的內部討論會上，新經理又豁然發現，L品牌的腳本雷同之功，已經被歸在該品牌的營銷總監身上，L品牌的策劃經理對此倒也沒有脾氣。
新經理得出的結論是：禍從口出，沉默是金。
不歡而散
董事長漸漸對新經理感到有些失望，種種反饋顯示，新經理的人緣和口碑不算太好。
最讓董事長不滿意的，是當他在廣告片討論會上點名問到新經理對L品牌廣告創意的看法時，新經理卻不置一詞。本位主義思想太嚴重，只關心自己負責的品牌，沒有大局觀。董事長暗暗搖頭。
老總對于策劃經理也不像剛來時那么倚重了：此人專業能力沒問題，但有點不懂事，不太好駕馭。
轉眼到了發年終獎的時候，新經理發現自己的年終獎出乎意料地少。老總談話時看出了新經理的失落，溫和地安慰，今年你剛來，薪資本身也比別人高，所以年終獎不宜太特殊，只要明年好好表現，到時候年終獎肯定會不一樣。
幾句安慰話，并沒有打消新經理內心強烈的失意和迷惘。今年這么努力，卻得不到認可，還能指望來年？再說，已經過了蜜月期，就別指望再有第二春。
看來，得趁早跟公司唱來生緣。
尾聲點評
招人難，用人更難。善于用人，才能真正發揮策劃專業人才的作用。
此案例中，企業的主要問題有兩點。第一是多頭管理，使策劃人員無所適從，造成了管理上一定程度的混亂；第二也是最關鍵的一點，錯誤的內部競爭給混亂的局面進一步增添了混亂。
內部競爭是一柄雙刃劍，用得好能有效激勵員工，用不好就會導致互相拆臺，內耗加大。尤其在策劃這個行當，個頂個都有自信的一面，誰都不是省油的燈。在職場上混，大家都有想法有抱負，這種抱負，企業利用得當就是正能量，利用不當就是內耗的根源。
此外需要指出的是，決定一個企業策劃高度的不是策劃人員的高度，而是決策者的高度。
這個道理，策劃人員首先要懂。策劃不僅是模糊科學，也是妥協的藝術。一個成熟的策劃應該懂得：策劃與領導的關系，至少一半類似于商家與顧客的關系——上帝永遠是對的。你是什么不是最重要的，顧客覺得你是什么才是最重要的。
喬治路易斯在向一個猶太老板推銷“天堂”創意失敗后總結：不再嘗試把極樂世界賣給戴猶太小帽的人。
中國職場也有句俗話說：“干活不由東，累死也無功。”
第7篇：廣告的品牌策劃范文
當我們說品牌的時候，我們在說什么？也許我們在談產品價值、包裝或風格；也許我們在談廣告策劃、創意或營銷；也許我們還在談市場定位、聚焦或戰略……
大數據時代，沒有品牌可以避免被營銷。在這個物質相對豐盈的世界里，沒有人、沒有什么事件能避免被營銷。
當索契冬奧會開幕式的“五環變四環”，一個技術故障讓沒有取得奧運合作伙伴資格的公司，讓不被允許廣告中出現奧運會五環標志的企業，都搭上一波事件營銷的順風車。紅牛、碧浪、雪花啤酒、茅臺、安居客、蘭芝、美的電器、TCL、阿里云、小米、淘寶、奧迪、尼桑、中糧五谷道場等，都陸續策劃了五環變四環的營銷文案。
馬年伊始，資深品牌策劃專家馮幗英的新書《高端占位，就這么做品牌》上市，從“占位”的角度告訴我們，談品牌就是在談如何鎖定目標客戶群、跨越營銷與傳播的界限、撬動高端市場的行銷智慧。品牌定位是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在顧客的心中占領一個有利的位置，當某種需要一旦產生，人們就會首先想到某一品牌。
國內關于做品牌的書不少，卻很多不太適用當下國情，這本書從高端消費人群心理學角度來剖析營銷手段，有對目標消費群體的面對面采訪，有宏觀的消費趨勢分析，有品牌行銷的實操案例分享，最后提到的內容和信息時代的大數據相關，讓人讀完，有豁然開朗的感覺。從定位延伸到占位，大視角上掌控品牌營銷的策略，除了方法論，還有許多可借鑒的企業案例，是產品經理、廣告人和策劃機構都能受益的一本書。
正如作者在書中所敘，在品牌、價值、客情等基本內容既定的前提下，好的行銷方案需要能跨越營銷與傳播的界限，撬動高端市場。當我們的目標客群鎖定年人均消費156萬元的140萬數量的千萬富豪時，好的品牌營銷方案需要契合中國本土高端消費的3類趨勢、9大特征和5種類型，借助行銷占位的8種策略，從價值營銷、藝術營銷到顧問式營銷，從跨界聯盟到休閑活動，從圈層到媒介再到終端，全方位地打造一套立體的品牌策劃方案。好的品牌策劃，可以讓客戶每天一睜眼，就面對我們的產品，它們用各種獨特的包裝或者廣告不斷地提醒客戶：在未來或者現在擁有它。
這是營銷的最高境：讓用戶告訴自己“它值得擁有”。蘋果就是最佳案例。
第8篇：廣告的品牌策劃范文
從營銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產品品質的提升、產品差異化、品牌定位以及價格定位策略做成高端產品和品牌。當然高端食品品牌需要通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，實現品牌力、產品力和銷售力的共同提升才可能做到。 除了煙酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行業除了卷煙產品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產品中的茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573等品牌外，其它食品品類中的全國性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國性的知名高端產品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產品市場依然充滿機遇和挑戰。 高端食品市場前景誘人 與進入高端食品市場的營銷風險相比，高端食品的利潤空間、高品牌價值以及廣闊的市場前景對食品企業有著巨大的吸引力。老食品企業可以通過產品線的延伸和品牌升級，在中高端產品的基礎上延伸至高端產品市場，形成高、中、低產品線的合理搭配。新進入品牌甚至可以在好產品力支撐的基礎上，直接進入高端產品市場，在今后適合的階段再向中端市場延伸。高端食品市場雖然前景誘人，但食品企業也不可盲目進入，在高端食品市場獲得成功，需要更多企業營銷資源的鋪墊。 進入高端食品市場更需要專業營銷策劃的支撐
進入高端食品市場不僅需要有好的產品、技術、資金做后盾，更重要的是需要專業營銷策劃體系的支撐。在產品品質優越和有充足營銷費用的基礎上，還必須在產品品牌定位、目標消費群體的界定、品牌賣點的提煉、品牌廣告語的創意、產品包裝設計、終端宣傳品的設計、平面廣告的創意、影視廣告的創意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊伍的培訓等整合營銷策劃體系中的每一個關鍵點做到最好，超越競品，才可能有更多成為某個食品品類中知名高端品牌的市場機會。 高端食品的功能利益是基礎 高端食品需要同時與目標消費群體在理性利益和感性利益兩個層面進行溝通。理性利益指的是產品的功能利益層面；感性利益指的是價值觀層面。高端食品的功能利益是基礎。所以高端食品企業需要通過消費者定量市場調研，深入了解消費者對該產品的潛在需求，找到產品賣點與消費者買點之間的最佳連接點，即產品的核心賣點。同時提煉出系列產品賣點演繹和支持產品的核心賣點，首先在產品功能利益方面與目標消費者需求實現有效對接。 高端食品必須與消費者在價值觀層面進行溝通
高端食品的核心目標消費群體一般都是政府部門的各級領導、企業老板、公司高管、社會名人、學校教授、科研機構的研究人員以及公司高級白領、國家公務員等等。這個消費群體多數都是成功人士或走在成功路上的人士。他們在事業上已經取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會認可；他們拼命工作，同時也會享受生活帶來的快樂；他們關注自己的生活品質、品位，關注自己和家人的健康；他們對高端食品的價格接受能力強，認為消費高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價值觀層面與這些高端消費群體進行溝通，讓這些消費者感到你的品牌個性代表的就是自己。 高端食品價格不會是銷售的主要障礙
高端食品的目標消費者更關注體面的消費，有較強的經濟基礎。他們在購買高端食品自己吃或送禮時，主要關注的是產品的品質和品牌，產品的價格不是銷售的主要障礙。在我國高端食品品牌相對還比較少，市場機會很多，但高端食品市場的風險也相對更大，對企業營銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場的知名品牌，產品的利潤空間會非常大，企業會進入一個快速發展的時期。 高端白酒品牌水井坊的營銷成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在產品和營銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質，在我國競爭激烈的高端白酒市場一戰成名，值得希望進入高端食品市場的企業借鑒和思考。 水井坊的品牌定位從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，可謂非常精準。在產品品質、賣點提煉、產品的包裝設計、平面和影視廣告創意、市場推廣策略等營銷策劃的核心環節都達到了很高的水準。水井坊在產品進入時，價格就高于當時的茅臺、五糧液、國窖1573和劍南春等全國知名高端白酒品牌，成為當時中國最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態度：追隨與被追隨。與高端白酒的目標消費群體產生了強烈的共鳴，說出了目標消費者的心聲。讓消費者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價值觀相匹配的白酒。 高端食品成功營銷首先要有王者的霸氣 高端食品品牌要從沉穩、內斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標消費群體購買的不僅僅是優質的產品，更重要的是購買你的品牌價值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點、品牌廣告語、品牌個性、產品包裝、品牌傳播策略和市場推廣方式等營銷策劃的每一個關鍵點體現出領導者的個性特征，才能實現高端食品品牌與目標消費群體個性的成功對接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉浮？”的王者霸氣。 結束語：我們對精準企劃的理解 精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
第9篇：廣告的品牌策劃范文
（一）注重品牌效應
營銷中使用廣告的目的無非兩種，戰術目標與戰略目標。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗的是企業長遠目光。企業要想健康長遠的發展，就必須開創品牌，在眾多競爭中讓消費者記住自己。
（二）注重企業形象
在廣告中，企業商標以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠為企業樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標以及品牌名稱系列化，讓消費者潛意識中產生較深刻印象，對企業形象的深入人心打下基礎。
二、基于廣告策略的營銷策劃措施
（一）對產品準確定位
在現代化市場經濟中，企業所銷售的產品首先需要了解，產品對應的人群是哪些，這些消費者的購買習慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會造成過多的資金浪費。廣告效果的成敗能夠起到決定性作用的就是對廣告進行科學定位。廣告定位是實施廣告策略的原點和核心。對于企業來說，企業的定位應以產品為起點，以消費者為終點，所以，廣告的定位也要以企業定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學的對市場進行細致分析，充分考慮消費的目標人群，對消費群里的消費習慣、消費能力、消費傾向深入的分析。
（二）明確目標市場
廣告所取得的效果由市場營銷的成果進行評分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場進行檢驗反饋。壟斷是相對的，但是競爭是絕對的，不管企業的強弱，都存在競爭，在當下開放的市場經濟條件下，任何一家企業不可能做到全額占有市場，因此，企業的廣告市場策略要有重點，對自己的市場定位要明細，只有先清晰地對自己做好定位，選擇好合理的目標市場，才能在壟斷與競爭中找準自己的目標消費群體。
（三）產品策略的制定
產品的市場份額決定企業的發展，如何去占據企業應有的份額或者更多的份額是一個企業持續發展必須思考的問題。當然，產品的質量是企業成功的重點。但是，酒香也怕巷子深，優秀的產品也難保證能夠獲得更大份額的市場。我們要看到，廣告是服務于產品的，而且廣告的策劃更需要以企業長遠發展為中心思想，基于企業長遠利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產品，這不單單只是對企業的某一產品進行考慮，還要對企業理念加以照顧，因此，在產品策略制定中，需要科學的分析和安排產品營銷策劃中的廣告策略。
（四）充分落實文化策略
企業間的競爭是硬實力和軟文化的競爭。在當下的市場競爭中，文化競爭愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質和地位使得具有文化內涵的廣告潛移默化的推動著消費群體的消費意向或改變消費者的消費心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產品文化、企業文化滲透到廣告中去。所以企業的廣告在策劃中需要精準的把握消費趨勢，樹立自己的產品的消費理念，逐步利用廣告將產品文化、企業文化融入消費者心態中去，在提升廣告品位和內涵的同時，也提升了產品和企業的內涵，真正達到廣告的營銷效果，提升企業產品在市場中的影響力和競爭力。
三、結論
