商品運營體系精選(九篇)

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第1篇：商品運營體系范文

一、運營的相關理論

運營，或又可稱為營運。企業一般由經營、管理、運營三個機能層面所構成。經營機能多與公司整體目標和戰略事項的設定和決策有關，屬總經理層次上的業務內容;運營則多為在既定目標下,企業通過所掌握的資源而具體落實既定目標的內容。此環節屬營運總監的業務范圍；而管理機能層面則多與財務、人事、后勤、電腦等具體專業內容有關,多屬協助支援性二線業務,在預警性等方面輔助經營與運營,一般多由懂一線運營的人員擔任。

營運，可以淺顯地理解為經營運作管理。在公司設立營運部門，也就是更集中地提升公司的收入，控制直接用于一線營運的費用，從而搭建一個高效率低費用的營運體系。成功的零售連鎖，搭建一個營運體系，按照3S的原則來進行，即Specialization：專業化；Simplification：簡單化；Standardization：標準化。

二、組建運營體系的意義

通常，我們會給營運部門設立許多管理指標（KPI），這些部門圍繞這些指標開展業務工作。然而隨著業務的深入和管理的細致化，指標越來越多，越來越細，最終導致營運線的工作在一系列詳細繁多而不成體系的指標中喪失重點和主旨。在實踐中，營運即擴大銷售提升銷售效率。更高的銷售可以帶來更大的市場話語權，攤薄固定費用，從而帶來更低的費用率；而低成本，可以帶來單位銷售的毛利貢獻率，從而實現企業更高的贏利能力。營運對經營的貢獻就是快速發展市場，增加收入。

三、組建運營體系的關鍵

明確營運的經營目標。營運的目標可分為，經營目標和管理目標。經營目標是直接對利潤產生影響的，是根本所在。明確達到營運目標所要控制的關鍵管理點。銷售額提升：管理好經營內容；其次要把商品信息通過各項宣傳活動傳遞給消費者；再次通過專業服務幫助消費者高效地選用并組合商品，以獲更高的性能滿足；最后降低商品成本價，擴大利潤空間，增強低價銷售的能力；利用商品質量專業服務提高顧客滿意度；同時銷售額監控還可從客單價和來客數來進行管理。綜合毛利率提升：控制商品成本；抓好返點商品的銷售；要做好門店終端服務。營運費用控制，關鍵在變動費用管理。減少不良庫存，間接降低損耗，提高資金周轉效率，提升投資回報率；關注不動銷庫存、滯銷庫存和近效期庫存。

對以上管理點必須制定標準和設立控制指標。首先要設計工作報表體系，將各指標按一定的周期定時上報分析，并根據分析結果采取相應的措施進行改善；同時，要制定工作流程和標準，以期提高工作效率，減少工作協調和等待時間，同時在連鎖擴張時實現快速管理復制的目的。

找對合適的管理人選。對營運總監的責任和人先條件是做好營運管理的一個前提基礎。營運總監的一般要求有：管理類相關專業本科以上學歷。受過管理學、財務管理、企業運營管理、領導藝術、生產作業管理等知識培訓。5年以上工作經驗，4年以上高級管理經驗。出眾的領導管理才能和良好的商業理念。具有很強的團隊協作精神、組織及策劃能力和良好的溝通技巧；能與政府、企業高層人士廣泛接觸，并深入溝通；較強的邏輯思維能力；較強的市場業務經驗。辦事認真嚴謹；追求成功，精力充沛，可以承受較大工作壓力。

四、運營體系搭建的具體步驟

確定營運部門在經營體系中的作用、具體目標要求。設定監運總監任職要求，尋找合適的營運人選。以營運總監為中心組建營運體系。部門設立，包括部門職能，核心業務設計，指標設計及部門人員配備。設計各部門報表體系，并初步制作關鍵業務流程和關鍵崗位的工作標準。按初步的報表體系和標準體系開始運行營運系統，并定期檢討，提出原有標準的不合理處，并修改，直到營運系統運行順暢、營運目的在體系運行過程中能明確達成為止，此時標準方可定案。教育監督各崗位員工嚴格按標準開展工作，履行崗位責任。當作業條件和營運條件發生改變時，需要對相應的標準再度修改，并按新標準監督實行。

五、打造獨特的運營競爭力

1、供應商資源整合。首先是要運用連鎖獨特的優勢，由總部統一采購下訂單，以提高議價能力，降低采購成本，必要的時候，可以聯合友好且市場不重合的同行，共同組成采購聰盟，進一步擴大規模談判優勢；其次，要利用好供應商的商品專業知識，和消費者教育能力，將其終端產品技術引進，以提高消費者滿意度和員工服務技能

第2篇：商品運營體系范文

在經濟社會不斷向前發展的進程中，建立健全健康有序的價格體系是我國經濟體制改革的重要組成部分，也是社會大眾需要慎重對待的一個重要問題。市場是調節經濟有序發展的重要手段，而價格顯然就是市場反映的載體。合理的產品價格體系則關系到企業的生存與發展的長遠利益，促進產品最大限度地發揮本身的經濟效益和社會效益，是企業提高運營質量和良好信譽的基本前提。加快完善我國的市場價格體系，進而逐步建立開放、競爭、統一、有序的市場價格體系，是當前亟須解決的問題。

一、我國市場價格體系現狀

所謂價格體系是指一個國家或地區內各種商品、服務和生產要素的價格相互關系的有機整體，它體現了各種價格之間聯系、相互制約的內在關系。

1.資源性產品價格不合理

隨著市場經濟不斷發展，資源性產品的稀缺性、有限性及使用中產生的外部性逐漸被認識，同時也進行了價格體系和價格管理體制的改革，調整了價格的差比價關系，放開了價格管理權限。但由于資源性產品與加工工業品的價格差異較大，資源性產品價格仍然偏低，與產品價值不成比例。這種情況非常不利于企業運營中控制高耗能、高排污和產能過剩行業的盲目擴張，也不利于企業發展中轉變經濟增長方式以及構建節約型社會。

2.失衡的價格體系會造成地區經濟發展滯后

失衡的價格體系，極大地消極影響著我國的社會公平和地區經濟發展 。從地區的角度看，一些資源較為豐富、人口密集的地區的產品價格可能趨于理性化。這些企業進入市場的性價比較低，大量主體的進入將導致資源市場秩序過于混亂。

3.企業產品的市場價格形成機制不成比例

產品價格的測算方法有：基于馬克思勞動價值論的定價方法；基于市場經濟價格理論的定價方法（包括影子價格模型、均衡價格模型、邊際機會成本模型、效益換算定價模型）；其他定價方法。通過對企業產品價值與價格構成的分析，并綜合效用論、勞動價值論和地租論等相關理論，我認為企業產品價格應包括：產品所需資源存量的多少、勞動開發成本、稅負、利潤、使用成本、代際補償成本、外部補償成本、環境補償成本等。而在我國現行企業產品價格的形成機制并非如此， 有些壟斷型的企業或行業目前仍然沒有經過市場公開競爭過程，依然沿用舊模式，價格由政府的有關部門授權確定，沒有市場化的程序，因此產品價格不能真實地反映市場供求關系和資源稀缺程度。此外，企業產品在其生產過程中給周圍環境、土地、水等自然環境造成了損害，但是這些潛在的成本并沒有計入到產品成本中，而忽視了一些潛在成本。

4.惡性競爭致使價格體系失衡

在惡性競爭的市場價格體系中，競爭對手為了獲得競爭價格優勢，有時會采取低價傾銷、價格欺詐、哄抬價格、價格壟斷、價格歧視、變相漲價等方式，操縱市場調節價，擾亂正常的生產經營秩序和市場的正常價格體系， 這樣嚴重違背了價值規律，損害其他企業或消費者合法權益和國家利益 。

二、健全和完善良好的價格體系

針對我國企業產品價格體系存在的問題及其消極影響，要積極完善價格體系，提高企業經營效率和運營質量。

1.建立市場價格監督管理機制

建立有效的市場價格管理、監督機制，能夠保證市場價格的穩定。企業即使有在好產品、政策的條件下，缺乏科學的價格監督管理體制來支持政策、制度的有效執行，其運營質量并不會有大幅度的提升。就企業的實際情況來說，企業并不缺少制度，而是缺少保證制度或政策有效執行的價格監督管理制度。

2.建立穩定的市場價格體系

穩定的價格是穩定市場秩序的前提。不穩定的市場經濟秩序是由于價格體系不科學，各方的利益沒有得到保證所造成。良好的價格體系是穩定市場的前提：一方面，價格的穩定有利于實現各方利益。在營銷活動中，價格牽扯到各方的利益，只有滿足了各方利益，產品才能在市場中有序流通，企業才能生存發展。另一方面，穩定的價格，有利于企業在市場、消費者面前樹立良好的企業形象。

從企業的發展來講，要實現價格穩定的局面，就要建立有效的商品價格形成機制。深化我國企業產品價格形成機制的改革，發揮市場機制在價格形成機制中的作用，逐漸在產品交易市場的競爭活動中形成商品價格，并使價格能夠隨著市場供求關系的變化而變化。在市場經濟條件下，建立由市場關系決定的企業商品價格形成機制，能夠極大地促進價格機制真實靈敏地反映商品的供求關系，使得商品價格能夠反映社會成本和價值，并配合以適當的政府宏觀調控，防止市場價格體系失衡 。

3.優化產品結構和銷售渠道

由于企業之間不同的行業狀況，效益的差距會比較明顯，這也給了企業較大的優化空間。要提高企業生產的運營質量，企業內部的各部門在每個階段可以采取多種形式對產品進行優化，綜合各產品的利潤高低情況、市場行情變化對各品種利潤的影響，及時調整排產結構，盡量多生產高附加值的產品。 努力優化銷售市場區域，不斷提高企業的運營質量、經濟效益和社會效益。

第3篇：商品運營體系范文

在新的職業教育環境下，面對國家“互聯網＋”的號召，越來越多的職業院校進行了“校企合作、產學結合”教學模式探索，我院一直注重對學生技能的培養，根據培養全面發展的高素質、高技能型人才和我國經濟建設的需要，為了實現廣州華南商貿貿易經濟系電子商務專業的發展與建設規劃，在2015-2016年第一學期我加入電子商務工作室的建設以及實踐教學改革的工作中。通過兩年的工作目前電子商務工作室建成了一個電子商務運營工作室，一個電商攝影工作室以及校園快遞合作中心?，F將電子商務工作室的運營情況總結如下，以便職業院校同仁一起交流學習。

2工作室建設運營情況分析

2.1電子商務工作室概況。電子商務工作室經歷了一個“從無到有”、“從0到1”、從“1”到“N”的過程，在多次梳理電子商務工作室的發展規劃后，電子商務工作室的整體建設情況良好，工作室從開始的四個項目組各自為政到目前統一整合成一個運營中心的發展格局。其中包括了運營區、美工區、客服區、推廣區、攝影區、物流配送區（發貨區、打包區、售后區）及商品展示區。2.2成立了電商協會與興趣團隊。在加入工作室后，為了更好地開展工作室工作，作為指導老師，組織學生向學院團委成立的電子商務協會及運營興趣團隊，電子商務工作室的成員主要是培養電子商務專業的人才，在經過一個學期的探索與實踐，逐漸摸索出了一套培養學生的教學與實踐的體系，整理出了一套讓學生對網絡開店從無到有的教學體系。工作室的成員除了每周四下午進行上課外，還組織電子商務協會組織每周五晚上對成員進行PS美工課程的教學，同時讓攝影協會對工作室的成員進行了3次的攝影知識的培訓。2.3依托工作室進行實踐教學與參加電商比賽。通過工作室成員的培訓，目前工作室的成員總共開設了多家微店及淘寶店；組織工作室成員每學期固定時間在校園與網絡上進行020線上線下同步的實踐營銷活動；同時，對學院相關的微信公眾號進行運營實踐。另外，通過工作室培養參加各類電商比賽的種子選手，目前工作室通過我的指導已經兩年分別榮獲全國大學生電子商務“創新、創業、創意”大賽廣東賽區的二等獎與三等獎，充分提高學生們的實踐能力。

3電商工作室運營中的不足分析

3.1工作室教學師資分配問題。由于工作室的教學是一個系統化的教學實踐過程，因此在經過一個學期的探索后，發現工作室的教學實踐指導有較大的障礙，目前只有校內教師，工作室的發展需要跟企業一線的崗位人員進行合作教學，與校內教師共同負責指導工作室的某一方向，例如，推廣、美工，或者攝影等的某一方面，這樣工作會更加的具體。由于工作室的大部分成員是大一新生，由于新生的基礎薄弱，電商專業知識的底子較差，需要給他們教授一線崗位具體的基礎工作內容，但是目前這一方面存在問題。3.2工作室運營商品問題。運營電商工作室沒有商品就相當于士兵扛在肩上的槍沒有子彈。工作室運營商品的商品來源是一個較大的問題，在實踐中，每個項目都是指導老師及學生自己出資采購了商品回來，項目成員自負盈虧，商品庫存擠壓導致的運營存在較大的問題。3.3教師自身的不足。首先，由于工作室的工作是一個全面、系統化的工作，由于教師大部分缺乏企業實戰經歷；在自身經歷、經驗及能力方面還不夠完善，在組織學生進行系統化的實踐中，還存在諸多問題。同時，大部分教師較為年輕，因此需要經常向企業一線崗位教師請教或不斷學習專業知識查找資料來提升自己的專業水平，及時反思及時總結，不主觀臆斷。

4電子商務工作室運營的方向

4.1培養學生網絡網店實踐、實戰能力的提升。經過不斷的運營實踐，在嘗試了淘寶店、微店、公眾號等的開設。因此在今后的運營中，要把學生淘寶店鋪、微店及各大網絡平臺的相關教學知識體系規范化，同時培養學生各個網絡網店的實踐、實戰能力，真正實現電子商務工作室教學實踐的意義。4.2培養學生參加相關電子商務國賽、省賽。通過指導學生參加“互聯網+”創業大賽、全國電子商務“創新、創業、創意”大賽后，希望今后在電子商務的發展中，要著重培養電子商務工作室的學生參加比賽的能力，“以賽促教”提高學院電子商務的整體教學水平。4.3加強校企合作，解決商品問題，探索校企合作的課程。在今后的發展中，可以采用“校企合作”的模式，建立校企合作，由企業提供商品，工作室組織學生進行“代運營”的模式，為企業提供網絡運營及推廣的服務，同時企業可以把商品擺放在工作室。另外，開展好“每周爆款”活動，結合每周微信線上、線下宣傳引流活動培養學生020實踐能力，要結合學生需求規律，每周對學生需求較大的商品上新款，做爆款，在線下對學生進行宣傳引流來培養工作室成員020（線上線下）的實踐能力。4.4解決教學師資分配問題，優化教學指導與實踐效果。由于工作室的運營是一個系統化教學實踐的過程，借鑒其他院校工作室的發展，工作室一般由校內外多個電子商務教師分別負責指導電子商務的某一專業方向，例如，客服、推廣、美工，或者攝影等的某一方面，這樣就術業有專攻，工作室的教師作為某一方向的指導老師，優化教學指導與實踐效果，讓工作室的學生跟老師統一戰線，由工作室的負責老師統一協調協調學生，這樣工作室的工作會更加的完善。

作者:張華杰 單位:廣州華南商貿職業學院

參考文獻

第4篇：商品運營體系范文

五年以來，電商渠道從小到大，已成為各品牌必不可少的銷售渠道，很多品牌電商銷售占比已超過20%。

筆者從事品牌電商銷售管理五年，經歷家電與母嬰行業電商格局的起起落落，失敗者有各種各樣的理由，成功者無外乎抓住了幾點關鍵要素。本文試從美的與好孩子品牌的諸多得失中，分析一線大眾品牌電商競爭的四個重點方向。

第一，始計篇：電商部門戰略定位、目標與考核方向

電商布局，首先在于品牌商對于電商的定位：需要有一個獨立的電子商務部門或者成立一個獨立考核的電子商務子公司。這個電商部門需要在商品選擇、商品定價、渠道布局、渠道價值鏈設計、競爭策略等具備決策權，甚至在商品設計方面，也需要由足夠的話語權。否則，前線的反饋，經過漫長的公司流程，將很難適應電商競爭的需要。

其次，電商部門的目標需要明確：1、提升品牌在電商重要渠道中的占有率;2、維護整體品牌形象及價格體系;3、互聯網經濟是眼球經濟，需要電商團隊能夠很好地跟進主要渠道的銷售布局和促銷節奏。

最后，電商部門的考核方向需要圍繞目標：1、基于品類渠道占有率之下的銷售額與利潤率考核;2、維護該品牌在電商全渠道的品牌形象及價格穩定性;3、較好的參與重要電商平臺的年度及月度促銷活動。

第二，謀攻篇：商品定價策略及控價體系的建立

就如戰爭的原則是極大地消滅敵軍的有生戰斗力量，大眾品牌主要的目標也就是擠占競爭對手的占有率。以戰爭比喻，則商品競爭力即為武器裝備，渠道則為軍隊，渠道價值鏈則為糧草。

1、定價策略

商品競爭力的體現，除了商品功能與工業設計之外，就是商品在電商的定價策略，目前多數品牌的定價策略有兩種，一種是基于線下商品價格的定價，比如線下價格體系的九折或八五折，一種是基于線上主銷競品的定價。其中美的小家電與好孩子在今年以前，均是第一種定價策略，用了一年的時間證明徹底失敗;經過市場的檢驗之后，兩個品牌的主銷型號，開始瞄準競品制定，特別是美的廚房小家電品類，線上的定價方案完全顛覆線下的原有定價策略，而是主銷型號全盤專供，全盤盯緊線上主銷競品，事實證明，就這一點的改變，至少將京東與天貓的電飯煲等數個廚房小家電的占有率，提升10%以上。線上有自己的競爭基因，線上商品的定價，一定是基于類似天貓數據魔方中，主要競品的研究之后，針對競品的主要功能，制定接近的價格(一線品牌可附加10%以內的品牌溢價)，當然，基于渠道價值鏈的分配，激活渠道及文描水平的提升，可一定幅度提升最終售價，這一點將在第三篇中詳述。

2、線上控價體系

關于線上控價體系的建立，筆者認為是非常有必要有必要，否則，第一會透支品牌形象，第二是混亂的線上價格，必然讓有能力的渠道商望而卻步，就如目前的洋奶粉品牌，基本沒有建立起良好的控價體系，導致大部分的銷售為線下渠道商線上拋貨，價格混亂，渠道混亂，競爭無序。線上控價體系的建立，有兩大原則，1)是否具備有效地手段;2)是否做到賞信罰必。

1)控價手段：目前有兩個重要的方式，a、根據商品內碼買貨處罰上有供應商;這也是很多品牌處罰線下經銷商的手段，在此不多提。b、通過知識產權及商標保護權，從淘寶申請刪鏈接。這一點很多公司沒有用，因為亂價成千上萬，淘寶后臺申請刪鏈接，程序繁瑣，但是，正因為這一點，目前已經陸續出現很多專門的刪鏈接公司，鏈接刪除率均超過50%，是一個價格體系控制的重要組成部分。

2)賞信罰必：其實通過授權體系、促銷申報體系的建立，線上80%以上的貨源是可以明確得知商品貨源的，如果出現部分渠道商的惡意亂價，公司是否有魄力進行罰款、停貨及取消合作的處罰手段，決定著控價體系是否可以真正建立。不一定處罰金額有多高，一旦確認，就必須執行，是關鍵所在。

第三，兵勢篇：渠道布局及價值鏈分配原則

家電的競爭，在電商算走的相對超前，大家電因限于大部分品牌的配送能力而更多集中于京東或天貓一家旗艦店，百億電商市場的小家電領域，主要品牌的渠道布局，已經基本實現天貓旗艦店、專賣店、專營店，京東等KA自營、聯營等軍團作戰的局面。

1、渠道布局

根據可合作線上渠道商的營銷水平及品牌本身的影響力，可進行以下兩種渠道布局：

1)天貓旗艦店及京東自營平臺由廠家直營，廠家保留銷售團隊、運營團隊、設計團隊，客服、物流與技術外包;天貓專賣店體系十家，以賽馬制力推其中三至五家，京東POP平臺三家;天貓專營店及集市大店鋪合計二十家，其他亞馬遜、一號店、易迅等中小平臺由經銷商覆蓋。所有店鋪統一成本競爭，以1-3%的年返對規模進行獎勵。目前好孩子品牌基本為該布局。

2)廠家保留強有力的研發與銷售團隊，所有平臺均由線上渠道商操作，設京東等KA體系經銷商四家(按照京東分倉布局)、旗艦店專賣店體系十家，專營店體系20-30家，中小平臺由大經銷商覆蓋。由更多費用讓利與經銷商，更充分的利用經銷商的線上運營、設計、客服及倉儲配送體系。目前美的廚房小家電基本為該布局。

前者，更適用于不具備強大渠道控制力、渠道影響力和強大的渠道上的階段，可以投入更大的費用鍛造一個具有強大運營能力的旗艦店，但是一旦擁有了銷售額超過半數的旗艦店，卻往往致使資源很難再公平的分配給渠道商;后者，更適用于激烈競爭造就了強有力渠道商的品類，對優質渠道商的爭奪更為關鍵，這種營銷前置到渠道商的做法，長期看來，也是更有競爭力的渠道布局方式。

2、爭取優質渠道商

如何爭奪到優質的線上渠道商加入，如何更好的發揮渠道商的潛力，有以下原則：

1)保證線上渠道商的盈利標準：激烈的線上競爭，線下渠道商的熱切轉型，是致使很多線上渠道商不求利潤，先求店鋪地位，然而，有長久競爭力的品牌，一定是能夠確保線上渠道商具備5%左右的凈利潤空間。渠道商的費用計算相對簡單：天貓扣率、市場投入、大部分品類包郵的郵資占比、人員配置占比及資金倉儲。以小家電為例：2%的天貓扣率，市場投入5%，全國包郵費用8%，資金、人員及倉儲成本8%。合計費用率約23%，凈利潤率5%。則常規商品前臺扣率需保證28%，戰斗機型稍低，留25%;高端利潤機型較高，留30-35%。不同品類，可以較準確地核定不同的包郵費用及資金周轉費用，以做區分。

2)政策性牽引讓渠道商投入促銷及相互的良性競爭：第1條的規則制定及推行，可以較完整地布局整個電商渠道，然而，如何能夠更好地提升相對于競品更大的流量及轉化率，在于促銷體系設置的合理性，在于有效的策略引導渠道商進行大的促銷投入。

3)獨家包銷定制商品的投放及跟蹤方案：基于線下市場的不透明性，對高占有率或競爭激烈的市場，以美的小家電為代表的品牌商往往會投放區域專供商品，這種策略的執行，能夠很好地提升區域市場的占有率;同樣，對于線上市場更為充分的競爭環境，品類占有率最大化的競爭原則及優秀經銷商的盈利保證，獨家包銷定制商品的投放是非常必要的一環。

對于獨家包銷定制的商品，需要保證三大原則：a、某個渠道商有信心及有能力通過不斷促銷組合拳的推廣，將該商品推至該品類搜索排名第一排前四名的位置;b、該商品在某價格段具備強大的競爭力且至少一至兩年的生命周期;c、客戶在該商品中可以實現盈利。

包銷定制商品的跟蹤方案：a、渠道商需要保證天貓聚新品或聚定制的提報能力;b、渠道商該品類關鍵詞直通車需要持續投入至前四名;c、渠道商需保證該商品至少每兩個月一次的聚劃算曝光。

4)保證線上價格體系的可控性：具備運營能力的線上渠道商利益的最大保證，在于品牌公司是否具備完全可控的線上價格體系。

第四，軍爭篇：關鍵促銷要素

有競爭力的商品體系、完善的渠道布局、清晰地價值鏈分配，可以保證一個品牌擺出堂堂之陣，基本立于不敗之地，卻未必保證一戰而勝。擊潰敵軍，在于出奇制勝，搶奪占有率，也在于促銷手段是否運用到了極致。

1、搶占聚劃算與京東團購高地。

有些品牌更關注平銷，也就是認為聚劃算是一個透支品牌力的平臺，然而，從競爭相對很激烈的小家電來看，國內知名的幾大品牌：美的、九陽、蘇泊爾都對聚劃算坑位爭奪的非常激烈。

聚劃算很難靠單一旗艦店的推進，哪個旗艦店可以在一個大類目下天天都能拿到聚劃算的位置?又有哪個單一店鋪可以在聚劃算之后持續推動主銷單品的付費搜索位置的搶占?沒有，這也是布局線上渠道商的重要一環。首先，經過消費者研究之后，拿出適應市場的主銷產品，做好定價策略。第一步，盡可能的先上聚新品或者聚定制，對于線上渠道商而言，大家基本已經認定無法基于聚劃算盈利，而是靠聚劃算之后的持續銷售來盈利，那么渠道商的毛利要求就會降低很多，可以減去其盈利需求的5%，甚至再減去其資金、人員、倉儲成本的8%，這就降下13%，工廠需要在聚劃算時期拿出自己利潤的10-12%進行補貼，如此，就可以將聚劃算價格拉低至常規真實售價的八折，一般的品牌也就達到了可以投入聚劃算的要求。

其次，聚定制或聚新品之后，需要保證該主要單品至少一個月一次的聚劃算曝光，以提升該單品的壽命周期。最后，有品牌商說我沒有那么多主銷單品啊，這就更加靠線上渠道商局部的完整性性了。如果有十個重點客戶，某類目之下，每個客戶每月做一此聚劃算，就會使得品牌每三天曝光一次。類似小家電、內衣等行業，主要品牌就不是每三天曝光一次了，已經競爭到每天都有不同的渠道商進行著不同品類的聚劃算活動。這才能穩定的保證品牌在天貓的占有率。京東團購平臺已經逐漸類似于聚劃算。

2、付費搜索位置的保證。

聚劃算只是提升占有率的開始，對于品牌商及渠道商沒有或者極低盈利的聚劃算平臺，不能成為銷售最大的組成部分。更為重要的，就是做好關鍵詞的付費推廣。以直通車舉例，嬰兒童車類目，本是好孩子最強勢的分類，一二年好孩子也基本穩定了較高的市場占有率，然而到了一三年，Pouch和IBilieve品牌，常年保持著在嬰兒推車中的付費搜索位置的前幾名，結合聚劃算的組合拳，都較大的搶占了該類目的份額。我的建議，基于線上沒有專柜投放、高額導購員投放，品牌商可以嘗試與渠道商一起按照1:1的比例進行關鍵單品的直通車投放，以此拉開與低端競品及缺乏營銷環節品牌的競爭門檻，隨著付費推廣費用的越來越高，讓部分從不給于直通車推廣的品牌望而卻步的同時，確是深諳此道的品牌，大開殺戒的好時機。

3、緊踏天貓、京東年度與月度大促。

線上營銷的各種細節的手段多種多樣，但是如果掌握了聚劃算平臺及關鍵詞付費推廣，其實就已經掌握了最重要的兩個殺手锏，其余的小型促銷，就基本可以放手給渠道商來完成;同時，作為以商品設計、定價及渠道價值鏈設計的品牌方，最后一個需要花巨大精力設計的，就剩下大平臺的年度及月度大促一個環節。

第5篇：商品運營體系范文

3年前，通過一段時間的考察比較，在對本土的便利連鎖行業有了一定的認知后，陳輝覺得，這個行業還有很大的潛力可以發掘。并且看到目前零售連鎖是國家大力扶持的行業，福州地方政府也對連鎖便利出臺了不少扶持政策，于是在2009年5月，他創立了萬村干鄉便利連鎖。據陳輝介紹，他此前在日本工作時，曾在全球知名的便利連鎖品牌一一“7―11”總部工作過數年，因此熟悉如何運營、管理一家大規模的現代便利連鎖企業，這就是他的優勢所在。

在陳輝看來，福州當時雖然已經出現了不少的便利店，但經營模式卻相對落后?！斑@些便利店雖然掛上了便利店的名頭，但是與傳統的雜貨鋪卻沒有太大的區別?！标愝x說，單從店內商品的精致程度來看，本土的許多便利商店就是不合格的。在國外，一個成熟規范的便利店，所有的商品都是各品類精選出來的快流商品，檔次和價格帶分明，并有嚴格的質量保證，也有確定的陳列位置。但是本土的便利商店中，貨架大多被一些不知名的二三流品牌占據，產品質量也很一般。所以，這就形成了便利店周邊的居民、消費者，往往對便利店內提供的產品缺乏信任，只愿意臨時少量購買一些急需的日用品。

“在國外，一家便利店經營的范圍已經不僅僅是商品零售，提供各種‘便利’服務，也是它們的主營業務。例如，給手機充值，繳納水電費，銷售電影、車、船、飛機各類票據，甚至代收干洗衣物以及提供傳真打印等?！标愝x表示，在國外，人們早已習慣了在便利店里“一站式”解決所有日常生活中的各種服務類需求。

“其實，國內的便利店生存壓力更大，我國便利店面臨的競爭環境與國外不一樣，在日本、歐美市場，大賣場業態大多開在郊外，市區主要是便利店，但是我國城市大賣場往往也開在市內，便利店面臨與大賣場、中小型超市的殘酷競爭?！睒I內專家黃先生指出，如果便利店在經營上與超市同質化，大超市的購物環境、商品的規模優勢和價格優勢對便利店的殺傷力很大。因此，為周邊消費者提供‘便利’的綜合服務而獲取利潤，將會是未來國內便利店行業的一個重要發展方向。

用電子商務整合資源

“開業至今兩年多，我們在門店上發展得并不快，目前只發展到11家店。因為，我們一直在整合資源、建立體系。建立一個現代的便利連鎖，需要的是現代化、系統化的運營、管理體系?！标愝x說，萬村干鄉在創建之初，就建立了現代化的倉儲中心和物流配送體系，這兩年，他和他的團隊就是在不斷完善這一平臺。如今，這一平臺也體現出了極大的優勢，與一般便利店相比，通過網絡管理系統，總部能夠隨時掌握每家門店的銷售狀況，并在商品銷售出一定比例后，自動通知配送體系及時補貨。這讓萬村干鄉各個門店的庫存比例降到了一個極低的數值，減少了對店內空間的占用和降低了貨品滯銷的風險。

“而為了更優化的利用自身平臺資源，也是為了真正成為新型的便利連鎖。我們近期在門店推出了電子商務自助終端?！睋愝x介紹，通過這個電子商務終端，消費者可以低于市價20％左右的價格，訂購到很多日用食雜商品如牛奶、食用油等，甚至還能批量訂購在店內買不到的商品。訂購之后，商品將由倉儲中心發貨，通過每天的物流車輛統一運送，24小時內送到，顧客僅需在樓下便利店取貨即可，如訂貨量大，還可送貨上門。“因為是訂單模式，這些訂單商品在倉儲、配貨、租金等方面的成本支出就會大幅降低，一般能省下商品市售價的20％左右。我們再將這些省下的成本直接轉換為價格優勢，回饋給了下訂單的消費者。以一箱牛奶為例，價格比市價便宜16元，降幅大概是23％?！标愝x表示，眼下這種銷售模式憑借在價格上的優勢，已經吸引了許多消費者的使用。

“但我們想做的并不僅僅只是這些?！标愝x告訴筆者，目前在他們的電子商務平臺上，還能提供繳納水電費，手機費、訂票等多種服務。而且，他們還在繼續整合資源，尋找合作伙伴，將更多的服務項目整合到這個電子商務平臺上，從而讓每個門店都成為周邊居民的社區綜合服務終端。

不要只做配送型的加盟

陳輝表示，隨著目前管理、運營系統的基本建立，企業將會迎來快速擴張發展的時期。因為，便利連鎖之所以能戰勝單體店，一般是憑借“狼群效應”，由于其規模效應獲得了在采購、價格、成本、人才、信息等諸多方面的競爭優勢。“尤其是現代化的便利連鎖，物流一定是要做的，這是便利店未來能否成功的關鍵因素，不然無法應付高增長?！标愝x肯定地說。但是物流建設的前期投入特別高，如冷鏈物流和倉儲中心等，而用以維持日常物流的基本投入費用也不低。所以，便利連鎖行業一定要通過擴張門店網點，來拉低物流運營的平均成本。

第6篇：商品運營體系范文

一、依法規劃、科學規劃原則

依法科學規劃是改革的先導性原則?！耙婪ㄒ巹潯笔侵钙鹾现袊误w制、法制建設的現狀，首先按照行政法規指導住房制度改革，在改革實踐中注重推動行政法規向正式的法律轉化，以法律的威權、規范性等特有優勢為改革方向和改革績效保駕護航?！翱茖W規劃”是指推動住房體制符合變化的實際狀況和區域特點。任何法律法規均受制于主觀認識能力和客觀實際的變化發展而表現出不足，在實踐中需結合具體問題和變化的實況來修正已有的法律法規，此時科學原則對改革來說更顯得重要而需堅持。

二、機構優化、職能整合原則

1982年3月成立國家經濟體制改革委員會，1984年成立國家住房租金改革領導小組，1986年成立住房制度改革領導小組（下設國務院房改辦專設機構）。但那時設立的機構主要將住房體制作為經濟體制一部分加以改革，而在商品房體制和保障房體制分類改革的原則下，需內設商品房體制改革部門和保障房體制改革部門，包括分別配備經濟學與工商管理、社會學（政治學）和公共管理的專家指導改革，并有總體的住房體制改革領導部門和相應的負責人統籌改革工作。

三、誘致性和強制性制度變遷結合原則

在房改過程中，各級政府、住房建設運營單位與職工等房改利益關聯方也同樣存在利益沖突，因而不僅要運用法律法規強制性推進住房制度變遷，也要在協調各方利益的基礎上創造改革氛圍，優化意識形態環境，使其得到居民、住房建設運營單位的普遍理解和自覺支持，體現誘致性制度變遷促進房改的補充功能完善。

當然，地方政府土地財政的偏好使其在政策制定中有傾向商品房開發商的沖動，故需要明確兩種制度變遷情境下中央和地方政府在住房體系中的事權財權、集權分權的均衡比例，促進中央權威和地方積極性得到共同發揮。

四、把握改革切入點原則

1.保障房板塊

構建完善的住房信息系統和相應的準入退出機制，有效識別保障房惠及對象，這是保障房體制改革的切入點。從該切入點著手，通過公益性用地、公共財政和公共管理機構主導構建以政策性租賃房為主的保障房體系。在保障房產品結構中以政策性租賃房為重要類型，限價房則以科技型人才專項保障房建設為重點。除國有林區、墾區和煤礦棚戶區等“特區保障房”外，萬人以上員工的大學、國有大企業等單位合作建房也應得到鼓勵，但這種“公共住宅單位”需納入整個保障房管理體系中。

2.商品房板塊

在符合城市總體規劃和土地規劃的前提下，商品房體制改革以創造有利于商業性住房開發商獲得商業性用地的環境為切入點，促進其有序競爭，形成品牌，為中高收入群體供給品質更佳的商品房，并對保障房居民形成積極看齊而努力進取的吸力。為形成商品房良好的發展環境，主要運用信貸、稅收、利率等間接調控手段而不輕 易直接干預商品房價，只在金融、經濟出現大的波動下才對商品房價格進行干預。

五、“帕累托改進”的利益協調原則

改革必然是利益再調整的過程，無論是保障房體制還是商品房體制，都涉及住房領域作為需求的消費者、作為生產的供給者、統籌改革的政府等核心主體的利益，因而需要以各方利益不減少的“帕累托改進”原則為尺度衡量體制改革的有效性。

六、配套制度跟進原則

第7篇：商品運營體系范文

送給商超的免費APP

從目前的業務來看，鄰家匯的很大一部分工作，是在為合作的傳統商超開發手機APP，但特別之處在于，鄰家匯不收錢。

“如果現在要做一個大而全的電商平臺，我們和京東、一號店，或者當當等等，根本沒有競爭性可言?！彼纬苊靼?，在電子商務領域里，必須換一種思路。憑著在傳統IT和零售業的多年經驗，宋超和鄰家匯的創業團隊發現，傳統商超是他們的機會。

對傳統商超而言，經營正面臨著巨大的挑戰。一方面，實體運營的成本隨著人工、水電等費用的增加，成本越來越高，與此同時，受互聯網和電子商務的沖擊，商超的一部分中青年客戶被分流，銷售額和利潤都面臨著縮減；而另一方面，過去商超的利潤除了貨品買賣差價帶來的前臺毛利之外，面向供應商收取的進店費、促銷費等各種費用大約能達到商超利潤的近7成，但由于政策的監管加強，這部分利潤也在急劇下滑。

但這并不意味著傳統商超就從此一蹶不振?！鞍褌鹘y商超和移動互聯網結合起來，正是傳統商超的未來方向。”在宋超看來，對電商而言，最大的成本來自物流和倉儲，而傳統電商恰恰在這兩方面都擁有成熟的架構和體系。此外，多年運營累積的大量會員，也是一個沒有開采的金礦。

2012年，鄰家匯正式成立，并且開始開發針對商超開發APP?！拔覀冎贿x擇各地最大的商超集團作為合作對象，給他們開發APP，納入他們的會員體系，同時還把宣傳海報和優惠信息整合進去?？墒俏覀儾幌蛏坛找环皱X，也不向用戶收費。”宋超說，他看中的，是APP帶來的會員資源。

挖掘數據的價值

盡管傳統商超擁有大量會員，但除了知道會員的姓名、性別、年齡等信息之外，似乎能做的，不過是偶爾向會員發送一些打折或優惠的推送短信，卻無法與會員形成有效互動，更無法預測會員的潛力。

“這里面，正是移動APP的機會?！彼纬f，鄰家匯的工作，就是要幫助商超把累積的數據運營起來——鄰家匯的APP用戶是與商超會員體系打通的，現有商超會員可以通過會員卡號一鍵登錄APP，獲取優惠信息，也可以隨時關注所需商品的價格變化。而APP新獲取的用戶，注冊后，也自動成為商超會員。

第8篇：商品運營體系范文

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1002-5812（2016）09-0006-04

摘要：輕資產商業模式一般具有投入較少固定資產的特點，重點發展企業自身的核心業務，將非核心業務外包出去，從而最大化地整合企業內外部資源，實現企業利潤最大化。但是，輕資產商業運營模式也會帶來一定的風險。本文以當當為案例背景，對當當的商業模式做出分析，闡述其在市場競爭激勵的態勢下采取的輕資產的運營模式給企業帶來的優勢，通過對比當當與其競爭對手的不同商業模式，分析了當當運營過程中面臨的主要風險，從而歸納出電商輕資產商業模式所面臨的風險，希望對管理層選擇商業模式時可以有所借鑒。

關鍵詞：電商 輕資產 商業模式 風險 供應鏈

一、引言

在互聯網迅猛發展以及全球化電子商務的推動下，我國電子商務得到了突飛猛進的發展。在經歷了優勝劣汰的市場選擇后，一批以B2C經營模式為主的企業逐步成為網絡零售市場的主宰者，比較著名的有淘寶、京東商城、當當、亞馬遜中國等企業網站，它們引領著我國電子商務發展的新潮流，影響著我國網絡零售業的發展方向，其運營模式值得探討。

（一） “輕資產”是一種以價值為導向的資本戰略，有助于電子商務企業價值提升

以輕資產模式運營的企業，大多具有“低”財務投入、“小”資產規模、“輕”資產形態、“重”知識運用、“高”投資效益等幾個特征（Rob van Ginneken，2008；戴謝爾、代明，2008；湯谷良、張茹，2012），通過整合供應鏈系統上下游之間關系，少量投入專有性固定資產，通過外包或租賃形式，杠桿利用其他企業的資源進行生產改善和整合供應鏈中的信息流、物流、資金流，最大限度地提高系統運行效率，同時有效降低運營企業成本，以獲取企業的核心競爭力。其整合的范圍不僅包括品牌專利，也包括市場基礎資產中強調的知識資產、客戶關系、渠道和網絡（Kenneth L. Kraemer、 Greg Linden、Jason Dedric，2011），以及其他學者（Barney，1986；Furrer等，2004；Mahoney、Pandian，1992；孫黎、朱武祥，2003）相關文獻所探討的無形資產，如技術研發能力、產品營銷能力、供應鏈、人力資源、管理制度等，因此輕資產可以將企業的資金更多地投入到非固定資產中，如知識資本，強調資本的價值創造力。

伴隨著信息技術和全球經濟一體化進程的推進，電子商務蓬勃發展，在市場、供需、物流、財務、管理等各個方面的信息實時共享，供應鏈管理的優化更加順暢，從某種程度上講，“輕資產”運營是網絡時代與知識經濟時代企業的產物，相對于傳統企業，電子商務企業會根據戰略安排由“重資產模式”向“輕資產模式”過渡，蘋果、阿里、騰訊等企業發展正是如此，輕資產模式的價值導向使得這些電子商務企業財富快速積累。

（二）電子商務輕資產運行的隱憂

電商企業輕資產運營的財富效應引起人們的關注，但是，隨著市場規模的不斷擴大，B2C在發展過程中也出現了一些問題。比如，電子商務交易存在著安全隱患。電子商務交易的安全問題關系到用戶對企業的信任，直接關系到企業的未來效益。再如，電子商務只是構建了一個虛擬的網絡銷售平臺，這張網要落地就必須融合一張實體的物流中心網。隨著電子商務的高速發展，物流配送費用隨之增加，使得電商從輕資產向重資產過渡和轉變，而物流成本隨之成為電商企業最沉重的支出，電商面臨著“是自己做，還是外包”的兩難選擇。京東商城、易迅網，以及后來發展的蘇寧易購等在面對物流體系的兩難局面時，選擇自建物流體系，雖然提高了對物流環節的控制力，但是，隨著規模的擴張將面臨日益沉重的資產負擔。此外還有輕資產企業融資約束問題、財務風險問題、創新問題、無形資產安全問題等，輕資產作為一種新經濟形態還有很多問題需要探討。

本文以當當為案例背景，對當當的輕資產商業模式做出分析，并通過對比當當與其競爭對手選擇的不同商業模式，分析運營過程中面臨的風險，進一步探索輕資產商業模式對電商企業未來發展的影響。

二、當當的輕資產商業模式分析

（一）當當的發展歷程

當當是由國內著名出版機構科文公司、美國IDG集團、美國老虎基金、盧森堡劍橋集團、亞洲創業投資基金共同投資成立的一家中文購物網站。1999年11月，當當正式開始運營，最初以“網上書店”被大家所熟知。成立十余年來，當當不斷改變自身的營銷模式和商品種類，目前在線銷售的商品包括圖書、音像、服裝、家居百貨、化妝品、數碼、家電及母嬰用品等幾十個大類，商品逾百萬種，在庫圖書、音像商品超過80萬種，百貨50余萬種。

當當成立以來，經營活動主要經歷了三個階段的發展變化。第一階段為1999年至2005年，成立初期主要經營網上圖書業務，取得了一定的成績；第二階段為2006年至2009年，在圖書發展勢頭良好的情況下，當當開始全面擴張經營品類，推出第三方平臺業務，這一階段也是電子商務行業發展的熱門時期，繼而出現諸多效仿者；第三階段自2010年至今，2010年12月8日在紐交所掛牌上市，是當當發展歷程的里程碑，但之后國內競爭者相繼進行了大規模的改革，當當的發展也因此受到了影響。

2013年1月25日，當當對外更新了服務公告，免費上門退換貨的城市擴增至578個，涉及25個省，使得當當九成消費者從中受益。2013年11月，當當在PC端、移動客戶端以及當當電子書App等項目中，全方位接入微信支付和財付通。用戶在當當網上購物、看書，只要在微信上綁定銀行卡，就能體驗微信一鍵支付的便捷。2014年10月20日，“當當網”更名換標，宣布更名為“當當”，并提出“敢做敢‘當當’”新口號、全新“當當猴”形象。 隨著當當的不斷發展，當當所面臨的競爭環境也不斷發生著變化。

（二）當當采取的輕資產戰略分析

1.當當的輕資產戰略。隨著電商之間競爭的日趨激烈和市場的逐步成熟，我國電子商務的發展正在從拓展市場、吸引用戶為重心，轉移到以客戶的體驗為核心，而完善物流配套體系、提高消費者滿意度和忠誠度已經成為電商參與市場角逐的關鍵籌碼。我國現有電商中，以天貓為代表的電商采取純服務平臺模式；京東商城是除淘寶外在B2C市場占領份額最多的電商企業，70%的外部投資用于購地自建物流體系，其高速的物流配送效率，使得客戶認可度越來越高；新興崛起的蘇寧易購目前已獲得全國性快遞牌照及國內150多個區域性快遞牌照；亞馬遜中國等其他電商采用自建物流加第三方物流。當當則一直致力于創新服務，在物流配送時選擇了混合模式，采用“自建物流中心，但配送環節全外包”模式的物流系統。目前，當當已與國內104家“第三方物流企業”建立了合作關系，它們到當當的物流中心取貨外送。當當在全國11個城市設有21個倉庫，共37萬多平方米，并在21個城市提供當日達服務，在158個城市提供次日達服務， 在11個城市提供夜間遞服務。相比于京東商城、蘇寧等電商，當當的模式是一種更輕資產的物流模式。

2.當當商業模式的優勢與不足分析。當當采取自建倉儲體系但是外包運輸配送的做法，可以降低企業重資本投入，減輕企業發展時期的資金壓力，有助于專心做好網上商城業務，避免分散自己的精力。同時，當當在與快遞公司合作時，其占快遞公司30%到40%的業務量，擁有較強的議價能力，處于非常有利的地位。任何一家企業都要有核心競爭力，當當堅持走物流外包的路線，讓專業的人去做專業的事，從而增強企業的核心競爭力。但是，這就要求當當有一個專業化的第三方物流平臺。如果第三方的物流發展跟不上，當當的用戶體驗將受到影響。2011年開始，當當的主要競爭對手京東商城、亞馬遜中國都將營銷重心轉移到用戶體驗上來，京東商城投入巨資建立亞洲最大的倉儲中心，并搭建自己的物流隊伍，并推出了一系列特色服務，如“211 限時達”、次日達、晚間配送等，不斷提高行業的競爭門檻。當當選擇與第三方物流合作，雖然擺脫了重資本的高投入，但是由于缺乏對合作伙伴的控制力，配送能力良莠不齊，缺乏統一的服務標準，極大地影響了用戶體驗，從而容易流失大量的客戶。根據當當的財報，2010年第一季度，當當市場份額占到中國B2C自主營銷的10.7%，位居行業第二名，之后由于沒有充分利用上市的優勢，到2014年市場份額僅占1.3%。由上可以看出，無論從客戶流量方面還是交易市場份額方面當當均呈現落后趨勢。

3.當當財務狀況。作為B2C行業先驅，當當在成立之初得到了用戶的認可，迅速占領大部分市場份額，并保持高速增長的態勢。但之后由于行業涌現一大批發展迅猛的競爭對手，使得當當告別了早期的輝煌歷史，一直處于虧損狀態，但從2013年第4季度（Q4）開始，當當逐漸回歸盈利模式。當當從2011年第1季度（Q1）以來，到2013年第3季度（Q3），連續10個季度一直處于虧損狀態。在其的2013年財務報告中，凈營業收入為63.25億元，同比增長22%，大大低于行業平均水平，虧損達1.43億元。但是，2013年第1季度當當百貨類產品銷售額連續第2個季度超過媒體類產品，第2、3季度百貨表現更佳，并通過嚴格的運營管理于第四季度實現盈利。2014年第1季度，當當總營業收入為17.4億元人民幣，相較去年同期13.3億元人民幣，同比增長31%，凈利潤為195.50萬元人民幣。在一季度電子商務市場增長普遍放緩的背景下，2014年第2季度（Q2），當當總營業收入為19.608億元，同比增長31.3%，凈利潤為2 880萬元，而去年同期則為凈虧損6 390萬元。2014年第3季度，當當總營業收入為20.028億元，同比增長31.3%。凈利潤人民幣2 450萬元，而上年同期凈虧損人民幣2 790萬元。連續四個季度實現盈利。見下表。

分析其主要原因可能是：（1）當當開啟開放平臺策略，2013年11月接入微信支付和財付通快捷直連的當當PC端，用戶直接用微信支付進行web掃碼結算，使用戶支付變得方便快捷。2014年，當當開放物流平臺，采用一種新的理念構筑商業生態系統，為其提供商品儲存、分揀、包裝及全國1 200多個城市的貨到付款配送服務，提高了配送效率。這兩方面在一定程度上提高了用戶的購物體驗。（2）當當向綜合型電商轉型的重要戰略，同時打低價折扣牌。2013年9月時，當當宣布變身“時尚電商”。2014年8月，當當再次高調宣布，要做中國唯一一家擁有文化底蘊的最大綜合類時尚電商。事實上，在服裝品類上的發力也給當當帶來了新的增長點。當當服裝銷售以高于100%的增速連續六個季度增幅超過圖書，成為增長最迅猛的品類。開放平臺無疑支持了當當實現高增長與持續盈利的主要動力。（3）電商競爭開始回歸理性，價格戰有所平息。

三、當當面臨的風險分析

如今，當當連續四個季度盈利，表明當當已擺脫價格戰，在轉型中走出可持續盈利模式。但是，隨著京東和阿里巴巴的上市，當當的市場份額仍然不高。這個市場，從來信奉的都是強者通吃法則。當當想利用輕資產的模式保持企業本身的靈活性的初衷是好的，但是在運營過程中卻面臨一些風險。

（一） 第三方物流弊端

當當采用“倉儲自建+城際同城外部合作”模式，2014年，當當“銀河1號”天津倉儲中心正式投入使用，同時與四大民營快遞公司達成戰略合作。但是，在中國整體物流環境尚不完善，發達的獨立物流配送體系尚未形成。中國快遞企業大多出身草根，總體規模、競爭實力、管理水平、經營理念上距離先進的第三方物流服務水平還有較大差距，缺乏物流設計、開發、運作的綜合能力，野蠻裝卸、延誤、丟件、爆倉等種種亂象都是其服務水平低下的突出表現。當當在全國有合作的物流配送伙伴，但是配送能力良莠不齊，缺乏統一的服務標準，對這些合作伙伴的控制力弱，極大地影響了用戶體驗，進而消費者會把這種出現問題的負面情緒歸結為電商網站，而使電商網站的信譽與運營都受到影響。

所以說，電商選擇輕資產的商業模式，雖然擺脫了高資本的投入，但是也面臨著一定的風險。由于非核心業務外包出去，一方面其業務能力和服務水平參差不齊，另一方面電商對其質量與服務的控制能力較弱，這都會影響到用戶的體驗。因此，電商應權衡利弊，“因地制宜”地選擇適合企業發展的商業模式。而選擇輕資產商業模式，在某種程度上會降低非核心業務的品質，影響用戶體驗，這就需要電商企業相應建立和完善專業化的第三方平臺。比如，選擇輕資產的物流模式，電商分別與不同快遞公司簽訂協議，根據物流公司經營理念制定相應的服務標準，如果在配送方面遭到客戶投訴，快遞公司則應對顧客及電商進行相應賠償。

（二）品牌建設與維護

最近幾年，當當的活躍用戶有所上升，但其增長速度略顯乏力，這主要是由于當當在不斷新增用戶的同時，流失用戶的比例也相對較高。首先，由于品牌的認知變更需要一個過渡的過程，老用戶對當當“圖書電商”向“綜合電商”的品牌認知轉移沒有跟上；其次，部分新用戶是在當當轉型過程中被大力度促銷吸引來的，對當當缺乏持續的依賴。同時，根據易觀數據分析，當當用戶的重復購買偏低，用戶粘性需要提升。因此，當當亟需強化“綜合電商”的品牌形象，尤其是扭轉三、四、五線城市的消費者對當當品牌的認知。加大市場推廣力度，針對用戶對當當品牌認知問題，不僅加大網絡廣告的精準投放力度，同時也要強化線下推廣等多種方式的共同配合。

電商輕資產運營成功的首要條件是擁有核心競爭力，而電商核心競爭力的關鍵是品牌建設。如果電商沒有明確良好的品牌形象，消費者購買或重復購買率偏低，企業將無法持續經營下去。品牌形象受損主要體現在兩個方面，首先，由于企業將非核心業務外包出去，對其質量等不能很好地把控，如果影響到用戶的體驗，將其歸因于電商，則會使電商的品牌形象大打折扣，這就需要電商對非核心業務制定相應的質量標準。其次，目前大多數輕資產模式的電商更多的是擁有無形資產。比如，它們除了自營商品之外，還有較多的入駐商家，但是，當入駐商家產品出現問題之后，消費者可能將其歸因于所在的電商平臺，從而對品牌形象產生負面影響。所以，電商企業應提前與入駐商家簽訂協議，使得入駐商家確保提供商品的質量與服務，并承擔相應的責任。

四、結論

總之，隨著互聯網以及電商采用差異化戰略的發展趨勢，平臺類型電商的競爭已經不再是單純的價格廝殺，電商在格局和模式上將會發生轉變。經過了2014年、2015年的喧囂，2016年的電商行業可能會產生更劇烈的震蕩，無論是用戶、業務模式，還是外延上，因此電商應積極理性地尋找適合自身發展的商業模式，使企業在競爭中立于不敗之地。本文建議實施輕資產戰略防范運營風險。

（一）提高平臺業務商品與服務質量，加強控制

目前，通過網上購買商品已經逐漸成為人們生活方式的一部分，而網上銷售產品的質量問題最為客戶所擔憂，假冒盜版書籍也被越來越多的人們所詬病。當當想要保持自己的競爭力，提高增加用戶粘性，首先需要保證商品質量，進行內部清查整頓，加強自身進貨渠道管理；對于入駐商家設置相應的準入機制，提供相應的資質證，并張貼到店鋪頁面；商家若被發現提供虛假產品，知識產權侵權產品，應采取相應的懲罰措施；開通第三方評價體系，而不是僅僅依靠在商品頁面上的評價，使客戶擁有一個公共的平臺進行評價和選擇；重視客戶投訴，配備相應的保險措施，充分保障顧客的利益，使客戶能夠放心購買商品。同時，提高自身的服務質量，比如通過建立網購商品物流的跟蹤系統，及時向消費者反饋商品的遞送信息；客戶在網購過程中遇到問題，與客戶進行溝通解決；制定并公開嚴格的隱私保護措施等等，用戶只有擁有愉快的購物體驗，才能樹立在當當購物的信心，有利于培養顧客忠誠度，使顧客成為當當的忠實顧客，增加當當的品牌價值，避免與其他網站陷入價格戰之中。

（二）注重客戶行為分析，提高研發費用投入，挽回潛在流失客戶

電商企業只有對消費者網絡購物行為特征進行深入研究分析，才能更好地了解消費者的需求，使企業更加重視以消費者為核心的營銷理念，通過創新的技術手段和經營行為來吸引消費者，提高企業流量及轉化率。而且加大研發費用投入，利用數據建立流失預警模型以及網站流量統計結果，采取相應措施挽回潛在的流失用戶。根據流量統計主動推薦消費者感興趣的促銷商品；建立模型在成千上萬的瀏覽者中高效、準確、及時地挖掘出潛在客戶，并進行精準的客戶推薦產品策略等等，讓數據為用戶服務。另外，研究顯示，在電子商務環境下，面對與傳統渠道產品相同或類似的情況下，大多數顧客在進行購買對比選擇時考慮最多的是價格因素，低價競爭的結果就是產品品質的喪失和企業利潤的流失，是一個雙輸的結局，解決這一困局的最重要的途徑就是加大研發投入，盡量避免價格戰，通過更好滿足客戶使用價值來增加企業的價值。

（三）改善資金流結構，提升毛利率，降低運營費用

當當應首先采取相應措施降低其運營費用，提升毛利率。在毛利率提升有限的情況下，通過開源節流，采用新的倉儲管理技術，開放物流戰略聯盟以實現對第三方物流的整合和管控，從而降低物流倉儲費用。具體措施主要包括：（1）將庫存控制在最低水平，追求零庫存運轉。通過與供應商建立良好的合作關系，保證低庫存，促進資金周轉。（2）降低退貨比率。對商品品種進行適當選擇，商品質量和配送服務等盡量滿足顧客需要，降低退貨率，從而降低企業的退貨成本。（3）根據不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業效率和專業化作業程度，降低配送中心的管理和運營費用。

（四） 建立顧客評價體系，提高客戶忠誠度

顧客通過網站頁面、客服人員、配送人員了解企業，而物流配送人員的自身素質、服務態度都極大影響著客戶的購物體驗，影響著客戶的重復購買，也會對企業的形象造成不可估量的影響。因此，對于當當來說，應該建立完善的顧客評價體系，與物流公司達成協議，加強對物流配送人員的監督和管理，把物流配送的服務質量與薪資水平掛鉤，促進物流配送人員改進自身的服務質量，帶給顧客良好的購物體驗。同時，當當應采取有效的激勵機制，比如評論獲得的積分可以抵現，鼓勵顧客發表商品的評價，不刪掉對于商品的負面評價，力求客觀真實地反映商品的質量和特點，以幫助顧客更好地選購商品，減少退換貨次數，提高顧客滿意度。Z

參考文獻：

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第9篇：商品運營體系范文

關鍵詞：中小企業；協同制造；平臺；服務質量；評價

中圖分類號：E724.6文獻標識碼：A

一、導言

近年來，我國沿海地區中小企業發展迅速，呈現出具有集群形態的發展模式。這些地區以本地優勢特色產業集群為對象，基于新一代網絡計算的協同制造模式、方法和技術，研發出各具本土特色的以行業集聚為特征的產業集群共平臺。通過平臺的建立及應用，帶動了當地企業制造服務化發展，有效降低了成本，提升了區域產業集群的競爭能力，為當地的產業發展注入了新的活力。但是與此同時也凸顯了一些問題，例如平臺的建設不夠完備，資源分配不均衡，平臺服務質量沒有完整明確的評價標準和體系，不利于平臺服務能力的提升等等。本文以寧波市中小企業協同制造平臺為研究對象，通過理論和實證研究來構建平臺服務質量評價體系，以期對中小企業協同制造平臺的完善提供可行性指導意見。作為“十二五規劃”的重要目標，協同制造服務平臺的建成將對企業的信息共享、業務協作、資源配置起到重要作用。寧波市積極開展中小企業協同制造平臺的研究與應用，取得較好成果。寧波市中小企業協同制造平臺主要提供以下服務：產品設計資源、產品追溯、產品檢測、故障問答、專利標準、咨詢培訓。從平臺所提供的服務和內容來看，平臺屬于由第三方運營、通過提供服務和市場信息，來為政府部門和相關企業提供服務。該平立于政府和相關企業，一方面優化制造業產業鏈，另一方面促進區域產業集群的發展。但從長遠來看，平臺的建立還不能滿足商家的全部需求，在平臺的服務質量方面還沒有一個明確的評價體系，這對于平臺的未來發展是很不利的。

二、服務質量的相關理論研究

1、全面質量管理理論國際標準化組織將全面質量管理（TQM）1定義為：“一個組織以質量為中心，以全員參與為基礎，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達到長期成功的管理途徑。”2質量管理發展的最新階段強調全面質量管理，在綜合性、全面性方式和理念上探討質量管理。從對象、范圍、參加人員、方法四個方面彰顯管理的全備性，即TQM能夠帶來可持續競爭優勢，無論是非營利性或是營利性組織均可受益。2、互聯網環境下的平臺服務質量MartinFassnacht等（2006）認為，在互聯網環境下，電子商務的服務質量（ElectronicServiceQuality,E-SQ）應該包括服務交付過程的效率和效果。3還有學者認為可以從接受服務過程的階段來進行平臺服務質量要素分析：（1）服務基礎質量要素：指平臺的基礎頁面設計、平臺形象等。（2）服務結果質量要素：顧客對自己需求是否得到滿足以及對結果的滿意度。在服務質量測量方面，美國學者PZB提出的SERVQUAL模型，在一定程度上解決了服務行業服務質量的度量問題。在服務行業中，SERVQUAL量表將服務質量分成以下幾個部分：可靠性、響應性、保證性、移情性和可感知性、有形性。4針對服務質量的五部分區分又進一步量化，其中單位部分為4題形式，從而利于問卷調查，在調查中再對每小題量化評分，最終設定為5個等級。這就是經常用到的服務質量問項表。該服務質量的問項表對于傳統的實體服務企業來說具有一定的評價依據和參考意義。但是對于類似于電子商務這種虛擬的互聯網商業模式來說，是沒有辦法和顧客面對面接觸的。而且員工的禮貌以及服務只有通過網絡平臺或者后續服務來體現，表格所列的參評標準不能完整地適用于新的商務模式及其所衍生的平臺服務質量評價。2005年，在電子商務的大環境下，PZB在原有的SERVQUAL量表的基礎上，做了進一步改進，提出了E-S-QUAL5（如表1所示）這一評價電子服務質量的新工具。關于平臺服務質量的評價標準可以從表1中概括分析：（1）平臺的安全可靠性：平臺對于風險的控制及安全保障、平臺運行的穩定性及平臺交易的安全保障。（2）平臺的專業性：包括平臺網站的整體形象設計及界面的友好度和頁面反應速度，平臺的受眾面、瀏覽量等等具體指標。（3）平臺的響應性：平臺對用戶需求反應的快捷性及服務的柔性。（4）平臺的移情性：在響應性層面的引申，針對用戶實際需求定制個性化服務。（5）平臺的售后服務性：平臺對于交易完成后續服務的提供以及處理顧客投訴機制等補救的速度及效率。從圖1可以看出：平臺的安全可靠性及專業性主要是從平臺的角度進行考量和分析，后面的移情性、響應性、售后服務性，其實都是平臺服務的具體服務劃分。

三、平臺服務質量評價體系的構建

筆者通過對平臺服務質量相關理論的研究抽象出了圖1平臺的服務質量模型要素，以期從這五個方面進行平臺服務質量的評價體系構建。1、平臺的安全可靠性評價研究表明：在網絡平臺中，安全性與可交易性常常存在沖突，基于網絡的虛擬性，導致買家降低對產品的信賴度。因此平臺能否提供安全的交易環境來確保交易的安全至關重要，關系到平臺的生存。只有在此基礎上才會產生用戶對平臺的信賴感，這就是密不可分的穩定可靠性，平臺的安全可靠性離不開平臺的穩定運行以及網站信息的準確性及系統穩定性。對于用戶來說，隱私和安全是影響他們信任的重要因素，第三方認證機構的許可和其他用戶對平臺的評價也是他們參考的重要依據。2、平臺的專業性評價平臺的專業性包括平臺網站的形象性和功能的完整性、易用性。（1）形象性主要考察顧客使用平臺的第一印象，即將形象性作為關鍵性考核服務質量的要素，具體內容涵蓋：從美觀性考量平臺頁面外觀，從及時性等層面考量網站信息內容更新速率。（2）功能性主要從平臺網站界面所展示內容的角度來評價。網絡平臺在宣傳產品、采購產品方面提供準確的簡介，例如網站是否提供了用戶所需要的一般功能：采用視頻圖片等形式展示產品信息，網站有多種語言版本支持，網站能快速更新產品信息，能快速不停止訪問等等。（3）易用性主要從平臺便利用戶的角度來評價。易用性指向的是顧客可以高效的查閱到平臺中涵蓋的產品情況和相關信息，同時能夠按照自己的需求進行篩選，能快速與供應商進行溝通，產品資料上傳方便等等。此外，平臺的介紹說明簡單易懂，操作流暢規范。網站提供直觀的查詢方法來方便用戶的需求，還有網站操作的簡便性、多種在線查詢幫助服務等都可以反映平臺的易用性，進而體現平臺的專業性。3、平臺的響應性評價平臺的響應性評價主要是指平臺對用戶要求或者需要的反應速度及解決問題的及時性以及服務的快速性。平臺的響應性是服務的第一部分也是最重要的部分，如果用戶不能在第一時間得到及時快速的答復，用戶就會產生糟糕的第一印象。所以響應性作為平臺軟實力的第一評價要素至關重要。具體細分，響應性可分為處理顧客要求時的快捷性，顧客獲得幫助時的等待時間、服務的柔性等等。4、平臺的移情性評價平臺的移情性是響應性的延伸，主要是指一般的功能不能滿足用戶需求的情況下進行個性化、定制化服務。移情性評價的提出基于便利用戶角度，從平臺個性化服務提供與定制方面具體化、步驟化以切實保障用戶利益。5、平臺的售后服務性評價一般而言，售后服務涵蓋的層面有：及時性與確定性（信息反饋速率和效率）、物流特性、投訴受理機制等。但由于許多網站售后退換貨制度規定不明，導致很多商品處于售后保障的真空地帶。因此，平臺的售后服務性評價主要是從服務結果的質量角度進行服務質量的評價，對于整體的評價體系起到畫龍點睛的作用。

四、平臺服務質量評價體系的完善

平臺服務質量評價體系的構建并不能解決平臺運營出現的所有問題，因為平臺服務質量評價體系從服務質量的角度對平臺進行了評價，這不能滿足用戶的所有需求。同時也看到，寧波市中小企業協同制造平臺還存在專業性不完備、服務人員素質有待提高、售后服務還沒有完整的體系、平臺商品質量缺乏統一的監管和保證等問題。因此還需進一步完善平臺服務質量評價體系。1、提高服務平臺的專業性雖然部分用戶擁有網購經驗，但在協調制造平臺的使用上，還存在客觀的問題。針對此類問題，協同制造平臺幫助新客戶快速了解整個操作過程。例如，對導購界面而言，通過專門服務窗口用以解決客戶在利用協同制造平臺中尤其是付款業務過程中遇到的困難。2、提升平臺服務人員的綜合素質任何平臺使用中都會面臨在線咨詢的問題，針對此類狀況需要提升協同制造平臺服務人員的綜合素質，從而高效處理和解決交易中產生的問題與突況。提升平臺服務人員綜合素質的措施：第一、通過企業內訓來提升服務人員對相關產品的操作。第二、指定標準的操作手冊來建立標準的服務手冊制度，通過程序化的流程及標準化的語言來為用戶服務。第三、通過建立監督考評制度來提升服務人員的主觀服務意識等等。3、建立完整的售后服務體系完備的售后服務體系是平臺的重要組成部分，要建立先賠付制度、投訴快速處理機制。6在貨款交付方面為用戶提供保障，建立類似于支付寶的第三方付款人身份，先行存放貨款，，若顧客滿意，再選擇支付。提供完善的物流服務，提高物流的快捷性和安全性。對于用戶的投訴，建立快速受理、及時解決、先行賠付的制度，可以更好地完善售后服務體系。4、加大平臺商品質量的監督處罰力度平臺商品的質量好壞往往會影響到平臺的服務質量，這就需要平臺運營方加強平臺商品的質量監督，對于不合格的商品，加大處罰力度。從而營造一個注重商品質量，沒有假貨、冒牌貨的交易平臺和交易環境。5、形成完備的平臺商品質量保證體系對平臺中的每個商戶建立評分制度，抵制虛假宣傳，淘汰存在假冒商品的商戶，從而達到規范平臺秩序的效果。顧客購買意向很大程度來源于商品評價，因此監督機制有利于保障購買者的合法權益?；谄脚_商品質量保證體系的要求向平臺商家索取對應的質量憑證，從而從法律認證角度保障平臺銷售產品的質量。平臺運營商可以將商家提供的所售商品授權憑證向顧客公開，一方面有利于顧客辨識商品質量，另一方面也提升平臺的信譽。寧波中小企業協同制造平臺的建立，對信息共享、業務協作、資源配置起到了積極的作用。平臺服務質量評價體系的建立和完善勢必在提高平臺服務質量、增加平臺用戶數量、增強平臺核心競爭力、增加平臺交易量等方面起到推波助瀾的效果。

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