包裝設計的概念及其功能精選(九篇)

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第1篇：包裝設計的概念及其功能范文

【關鍵詞】土家族；造物致用；設計教學；融合

中圖分類號：J28 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）02-0236-01

一、本課題中土家族民間“造物”的概念與內容

對民間造物形態(tài)、規(guī)則及造物思想的研究，早在中國古代就已有相當豐碩的成果，如《考工記》中的工藝原則、《周易》中的裝飾思想。“造物”一詞，最早見于莊子的“偉乎哉，造物者”。至現代，明確提出造物的概念及研究內容：“造物，是人類為生存和生活需要而進行的物質生產”（李硯祖）。現代學者認為，對造物研究不僅需要關注有形的物質器具，還應當注重造物活動中所蘊含的各種文化現象。造物觀就是指人們在造物實踐過程中形成的對于生產、生活、人、物、自然、社會等認識的集合體。

土家族民間“造物”，是指土家族先民及現代人民經過勞動獲得的物態(tài)化產品。從精神、審美、實用的角度，主要分三個部分：民間美術，可以狹義地理解為主要以精神、信仰、審美為目的的民間雕刻、墓葬建筑等；民間工藝美術，指既有精神、審美功能，又具相當的實用價值的建筑類、服飾類、家具類、工具類、用品類；民間生產及生活器物，指以實用功能為主，審美性較弱的工具類、用品類。三部分之間既有交集又有區(qū)別。

二、土家族民間造物“致用”觀解析

民間造物，首要解決的是衣、食、住、行，從而為人創(chuàng)造更好的生活條件。民間造物的實用性，主要體現在生產生活用品以及工藝美術品的安全、舒適、方便的功能上。民間造物的“致用”并不局限于對實用功能的M足，對其他功能的追求也不是與造物最基本功能相脫節(jié)的，而是渾然統(tǒng)一、滲透交織、不可分割的。土家族民間造物的過程，始終包含著對自然材料的開發(fā)和充分利用，例如土家織錦，用植物纖維紡織而成，質地結實、經久耐用；土家吊腳樓的選址、造型、格局特點，體現了吊腳樓對氣候和環(huán)境的適應性，充分反映了土家人造物“致用”的觀念；土家背簍是土家人生活中用來背負物品的工具，竹篾編制，造型簡潔實用，適合山地背負與運輸物品，一直沿用至今。背簍的造型設計源于生活，豐富的種類以及造型、結構、選材、功能上的特點均體現了造物“致用”的價值觀。

三、對于當代設計，土家族民間造物“致用”觀的內涵與外延

“致用”意為“盡其所用”，用的含義是“使用、采用、功能、功用”。《說文解字》中“用”的解釋是，“用，可試行也。”東漢王符《潛夫論》：“百工者，以致用為本，以巧飾為末”。指出好的設計就是在人使用器物時，能夠體驗便捷、宜人的特點。張道一先生認為，民間藝術“是同廣大人民的生活關系最為密切的……多帶有實用性。”人類的一切造物活動都是基于實用需求而進行的，脫離了實用性便失去了它的核心價值。民間造物樸實無華、親切自然，以滿足生產、生活需要為根本目的與宗旨，沒有刻意的修飾與造作，真正地貼近于人的需求，體現出生活最本質與最真實的面貌。對于當代設計，“致用”的內涵與外延可解釋為物品的適用、美用、易用、節(jié)用，即物品適用且美觀、適用且功能巧妙、適用且節(jié)約資源。

四、造物“致用”觀在包裝設計教學中的融合

針對本土特色的包裝設計，“致用”的觀念可以引申為：（一）以人為本、致用利人。強調實用功能，以是否能滿足人的現實生活需要作為價值評判標準之一。適用、易用，結構簡單、使用便捷；（二）包裝產品的功能、比例、尺度的適用。需要適應人們的生活習慣與方式；（三）經濟實用、量材為用，形態(tài)簡潔、質樸耐用。以較少的資源能耗滿足人們的生活實用；（四）“文質彬彬”，文質相一。功能與審美的統(tǒng)一，是對“致用”的補充與升華；（五）設計與實用、設計與情感、設計與文化等多方面的融合統(tǒng)一。

教學以課題式的訓練為主，內容包括：（一）課題導入。民間造物“致用”觀的概念與具體內容；正確認識民間造物觀念在包裝設計中的應用意義；（二）解讀與領悟：土家族民間造物“致用”觀的思想內容與表現形式；（三）深化認識：民間造物“致用”觀在包裝設計中的表現形式、引申含義、案例分析。深刻領悟民族民間本土文化的內涵，更好地培養(yǎng)學生在專業(yè)中的創(chuàng)新意識。將現代包裝設計中成功運用民間造物“致用”觀念的作品，以文字、圖片、影像等資源展示及分析。使學生充分感受及領悟“致用”造物觀的思想內容以及表現方式，深刻領悟民間造物思想中蘊含的文化和精神內涵。（四）本土特色產品包裝設計實踐。使學生在設計實踐中將本課題的核心內容融會貫通。

參考文獻：

[1]孫德明.中國傳統(tǒng)文化與當代設計[M].北京：社會科學文獻出版社，2015.

第2篇：包裝設計的概念及其功能范文

1.流通過程中的智能化管理

物聯網通過RFID技術為每一個產品分配唯一的身份標識，實現對單品的管理；通過廣泛分布于生產流水線、運輸工具、倉儲環(huán)境等處的傳感器，了解產品質量、物理環(huán)境的相關信息；通過深度數據分析，實現智能決策。如酒類產品的運輸包裝，在酒瓶的生產期間，預先將RFID電子標簽附著于酒瓶外的紙質標簽或處理過的瓶蓋內，并在酒瓶裝箱運輸時，再次將RFID電子標簽附著在瓦楞紙箱內包裝或者外包裝上，這種雙重貼標的形式可以完整地記錄產品生產廠商、生產日期、發(fā)往何處、存放倉庫等信息，給運輸階段提供貨物的具體信息，以便在運輸過程中根據貨物特性進行具體調整。酒瓶被運達倉庫時，使用倉庫的標簽閱讀器，可對瓦楞紙箱外包裝上的電子標簽進行快速條碼識別和跟蹤。將貨物放置在標簽可讀取的范圍內，就能對貨物的存放過程進行監(jiān)控，便于庫存工作的下一步實施。

2.根據包裝內容物自身特性進行區(qū)別化對待

包裝內容物是運輸包裝設計的主體，其特性決定了運輸包裝的包裝形式，如易變質食品、易碎品、精密儀器等，其各自特性不同，對包裝流通環(huán)境、包裝的強度和脆值要求等均有差異，如果以統(tǒng)一的運輸包裝裝載，必定會造成內容物損壞。在運輸這些特殊貨物時，需要區(qū)別對待。物聯網技術的智能化管理能改善傳統(tǒng)運輸包裝流通環(huán)境的隨機性，通過GPS衛(wèi)星導航定位技術、RFID技術、傳感技術等，實時跟蹤、監(jiān)測、控制產品在運輸過程中的環(huán)境溫濕度、包裝內容物的震動、新鮮程度變化等情況，及時了解產品的運輸實況，使包裝的功能得以充分表現其人性化的特征。

二、運輸包裝存在的問題

首先，運輸包裝技術較落后，成本較高，經濟效益較差，與現代物流不相適應。隨著現代物流的快速發(fā)展，運輸包裝需要應對更多特殊且繁復的市場需求，而我國運輸包裝設備和技術工藝相對落后，致使當下運輸包裝處于緩慢發(fā)展階段。由于國內對運輸包裝自主創(chuàng)新技術的研發(fā)普遍不夠重視，沿用陳舊的包裝技術和設備，包裝容量不適當，造成了較高的包裝廢品率，包裝生產利用率低，加上盲目照搬國外包裝技術的應用模式，在增加成本投入的同時，達不到良好的實際效果，面臨高投入低產出的尷尬局面。另一方面，我國運輸包裝材料和包裝容器的研發(fā)環(huán)節(jié)比較薄弱，老式運輸包裝資源耗損比新型運輸包裝要大，且無回收利用的價值。從長遠來看，這些都不利于物流產業(yè)經濟利益的最大化，無形中增加了相關企業(yè)的經濟負擔。其次，運輸包裝設計難以滿足現代物流功能的需要，安全性得不到充分保障。在我國物流業(yè)市場競爭日趨激烈的形勢下，運輸包裝設計的合理性成為制約其發(fā)展的瓶頸。國內多數企業(yè)長期使用同一設計方案，對運輸包裝現存的問題沒有引起足夠重視，導致運輸包裝自主創(chuàng)新不足。

同時，相當一部分運輸包裝設計沒有利用已有的科技成果，運輸包裝的防護功能遠不能適應現代物流需要。這些都阻礙了運輸包裝行業(yè)的健康發(fā)展。再次，在運輸包裝的生產制造和回收處理過程中，存在資源浪費與環(huán)境污染等問題，違背了我國“兩型社會”的建設理念。我國市場上常見的傳統(tǒng)運輸包裝種類有箱、桶、袋、包等，主要以紙、木材、塑料、玻璃、金屬等為原料，這些材料大都源于自然資源。以木材為例，樹木資源的生長速度跟不上使用速度，致使木材原料的價格飛漲，企業(yè)為了降低運輸成本，將一些貨物的全木箱包裝改成了混合材料組合箱，甚至一些重物包裝也由全木箱包裝改成了紙質包裝。這些包裝材料對包裝內容物的固定效果較差，致使貨物在運輸過程中包裝破損，造成產品損壞和散失，這些都無形中造成了資源的巨大浪費。運輸包裝對環(huán)境的污染主要體現在以下兩個方面：一是生產過程中對環(huán)境的污染。加工過程中工廠排放的廢氣、廢液、廢棄料對環(huán)境會造成一定的污染。中國每年的包裝材料消耗量約為3000多萬t，由此產生的包裝廢棄物約為1600萬t，占城市所有廢棄物體積的25%，質量的15%，且每年約遞增10%。二是包裝廢棄物對環(huán)境的污染。運輸包裝廢棄物大多是包裝容器和輔助材料，絕大多數的運輸包裝在包裝使用完畢后，沒有及時回收處理，未經處理的包裝廢棄物中的有害物質會對人體和生態(tài)環(huán)境造成一定的損害，如廣泛使用的緩沖材料發(fā)泡聚苯乙烯（expandedpolystyrene，EPS）便是突出的例子。

三、運輸包裝設計的原則與方法

3.1設計原則

1.安全環(huán)保原則

運輸包裝是以保護產品安全流通、方便運輸為目的，因此，首先應根據包裝內容物的不同特性與具體要求，確定運輸包裝的功能定位，保護包裝件不受外力、化學反應、污染等影響，進而依據包裝的功能要求選擇包裝材料。材料的選取必須充分考慮綠色環(huán)保的要求，以無毒、低能耗、低污染、低排放為目標，盡量使用可降解材料和易回收材料，以增強運輸包裝的環(huán)保性。

2.簡單通用原則

在確保運輸包裝安全、穩(wěn)妥的基礎上，對包裝結構進行簡化，實施綠色包裝，并刪減不必要的設計要素、設計功能等附屬部分。如通過優(yōu)化設計和工藝，可減少瓦楞紙箱的邊角余料及紙板材料用量。另外，需合理控制包裝結構材料、緩沖材料、黏合劑、油墨等的使用量，積極倡導運輸包裝領域的適度設計。通用化包裝容器的應用，不僅可節(jié)省包裝材料，還能使統(tǒng)一的包裝結構適用于不同交通工具及產品的運輸，適用于不同國家及行業(yè)，同時也有利于標準化包裝容器設計的實施，提高企業(yè)的經濟效益。

3.經濟效益原則

在便利物流的條件下，為了縮減運輸成本，宜廣泛使用集裝化包裝代替?zhèn)鹘y(tǒng)運輸包裝。一方面，有利于物流系統(tǒng)在裝卸、搬遷、倉儲、保管和運輸等過程中的機械化操作，加快這些環(huán)節(jié)的作業(yè)速度，降低能耗；另一方面，有利于減少單位包裝，節(jié)約包裝材料和包裝費用。在滿足包裝功能要求的基礎上，降低包裝費用，尋求內容物價值與成本耗費之間的契合點，這也是提升企業(yè)經濟效益重要的手段之一。事實證明輕度包裝和改進包裝結構等都是減少運輸成本的有力措施。此外，選用可回收的環(huán)境友好型材料，發(fā)展循環(huán)經濟，也是取得良好經濟效益的有效途徑。

4.人文關懷原則

當今的運輸包裝設計，不應停留在滿足包裝功能的基本層面上，還須充分考慮工作人員在人工作業(yè)中是否安全和舒適。在裝卸搬運中，應根據人體的結構尺寸和生理因素，制定出科學的運輸包裝外形尺寸、最佳質量，設計出更省力、更快捷的裝卸搬運方式。此外，一些大型運輸包裝還須注意其開啟方式，合理便捷的運輸包裝開啟方式能提高人工裝卸的效率。總之，將“以人為本”的理念融入運輸包裝，不僅可保障工作人員的人身安全，還能有效減少裝卸期間的包裝破損，推動現代物流運輸包裝的發(fā)展。

3.2設計方法

1.針對運輸包裝流通過程中的各項影響因素

進行系統(tǒng)分析，以尋求、改善和優(yōu)化設計方案。物聯網運輸包裝的設計流程異于傳統(tǒng)包裝，在設計階段，需要詳細分析產品在流通過程中可能存在的物理、化學、環(huán)境等因素的危害，同時還要考慮產品結構、易損度、質量等特性是否適應流通環(huán)境，以避開產品內部與外界存在的不穩(wěn)定因素。在無法克服不利條件的前提下，適時采用物聯網智能識別和監(jiān)控技術，與具體的運輸包裝或包裝容器進行對接，得出操作靈活、融合性較強的設計方案。只有確切掌握運輸過程的全程信息，才能最大限度地發(fā)揮包裝的防護性能，為運輸包裝的初步設計提供依據。

2.綜合各學科、工藝與技術的相關成果，研究

各環(huán)節(jié)可能出現的問題，建立相對完整的運輸包裝設計模型。運輸包裝設計架構以動力學、藝術美學、經濟管理學、心理學等眾多學科知識為支撐，力求多角度構筑科學合理的運輸包裝體系。同時，運用物聯網技術、緩沖包裝技術、保鮮包裝技術等現代新技術，以市場需求為基點，綜合考慮其設計、管理、銷售、使用等環(huán)節(jié)中的各項事宜，最終構建科學合理的運輸包裝系統(tǒng)模型。通過各交叉學科理論的綜合運用，以期達到運輸包裝與企業(yè)、市場、用戶的互惠互利、共同發(fā)展。

3.運輸包裝設計需合理化和人性化，應順應國

內外包裝設計的發(fā)展趨勢。運輸包裝的合理化應遵循綠色設計、適度設計、循環(huán)設計等設計理念，合理地調配包裝材料、包裝技術、包裝方式等，使其滿足運輸、倉儲、裝卸環(huán)節(jié)的需要，保證物流運作的質量。另外，運輸包裝設計的構思創(chuàng)新不僅是針對設計形式與技法上的不斷更新，也是人性化的不斷創(chuàng)新，因此設計人員必須具備人性化的設計意識。人性化設計理念要求在包裝內容物得到足夠防護性能的基礎上，充分考慮運輸包裝中適宜人工及機械裝卸、搬運、放置、開啟的最佳尺寸等因素。這些都需要設計人員重新審視和考量。

4.通過對包裝件的測試，結合試驗參數與評價體系，

對包裝成品進行調整和優(yōu)化。通過包裝件的擠壓、碰撞等相關檢測，能有效避免包裝不足帶來的風險及包裝過剩帶來的材料浪費。檢測后，對包裝結構、功能和成本進行比較分析，獲得形式最佳、成本最低、效果最好的設計方案，從而實現社會效益和經濟效益的雙贏。

四、結語

第3篇：包裝設計的概念及其功能范文

一、產品概念分析

"高蛋白豆粉"，顧名思義，產品包含2個層面：1、功能層面：富含高蛋白質，以及該營養(yǎng)素所帶來的功效；2、成分層面：即原料為大豆。就以上2個層面，可以對產品及相關產業(yè)作一檢討和分析，面后應策。

二、產業(yè)背景

提到成分層面，不能不提到近些年來國家提出的"國家大豆發(fā)展計劃"，該計劃是國家應對全球化競爭，振興大豆產業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過產業(yè)化經營的路子，增強市場競爭力。計劃著力加大產業(yè)化經營力度，提高大豆生產加工綜合效益，帶動農業(yè)結構的戰(zhàn)略性調整，與科研院校建立長期合作關系，實現科研與生產的有機結合。正是在這一大好形勢下，發(fā)展大豆及相關產品的市場機會來臨了，同時吸引了不少國內的企業(yè)投身于該產業(yè)。

三、市場情況

目前，市場上以大豆為原料的深加工產品不少，主要是豆奶類，而高端營養(yǎng)類大豆產品不多，知名產品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。

中國營養(yǎng)學會根據我國以谷物膳食為主的實際情況，建議蛋白質供給量，以60kg體重輕體力勞動成年男子為例，蛋白質供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據1992年全國營養(yǎng)調查，每個標準人平均每日攝入蛋白質為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質約8克。其中來自大豆和動物性食物的"優(yōu)質蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農村居民僅為17%左右。故可見整個市場尚未完全啟動，存在較大的市場機會。

由于市場同類產品的價位基本制定較高，針對人群相對較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網絡建設也不是一般小型企業(yè)可以承受的。

目前就"紐崔萊"來講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過明星造勢，已經有了一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產品廣告"，所以其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產品形象，至于其他產品則鮮有表現。

四、產品分析

A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價為338元

適宜人群：想在高脂肪蛋白質食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質者

日常飲食中未能有足夠高蛋白質食物者

需要額外補充蛋白質者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女

B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價300元

適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動繁重者，體弱多病，術后康復者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。

C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價180元

適宜人群：與"紐崔萊"基本相同。

由以上可以看出，幾類產品重點在于宣傳"高蛋白質"對人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點：

1、調節(jié)體液平衡

2、增強免疫力

3、幫助身體制造新組織以修補受損的組織

4、有助食物轉化為能量

5、幫助傷口血液凝結及愈合

6、均衡營養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容

7、另外從幾類產品的使用方法上面亦同質，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。

五、產品診斷--機會點：

1、蛋白質為生命基礎之一，其重要性作為常識已不容置疑，社會認同度高，

2、國內市場上沒有出現強勢產品和品牌

3、作為高端消費品，市場空間大

4、作為高蛋白質產品，"紐崔萊"已作了一定的市場開拓，可以利用其打下的社會認知基礎，便于跟進

5、有自己的大豆生產基地及多年大豆產品開發(fā)的經驗，產品質量可靠，后繼開發(fā)能力較強

6、國家政府支持該產業(yè)，大氣候適合發(fā)展

六、產品診斷--問題點：

1、企業(yè)原為食品原輔料提供商，無消費品市場品牌支持力

2、初次涉足高端營養(yǎng)品，市場經驗少，無網絡資源

3、定位大眾消費的營養(yǎng)品，價格可能是障礙

4、同質產品市場認同度相對較低，安利亦僅主作直銷，該類產品總體未形成市場規(guī)模消費，市場準入壁壘較高

5、廣告預算不高，啟動市場難度大

七、產品策略

1、產品形象定位

由于高蛋白質豆粉所特有的功能和產品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆奶粉，產品宣傳所展現的形象是：貨真價實，高質，中檔價位，可親近，可信賴。

2、消費人群定位

白領，有一定消費力的中、高收入者，高級知識分子，體虛及需補人群，送禮人群。

3、產品價格定位

建議先行進行市場調查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時可塑造較體面、高質的產品形象。

4、產品種類定位

產品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應不同消費需求

5、USP（獨特銷售主張）

健康，很簡單！健康，很多彩！

（看似前后矛盾的句式，闡述健康和生活的關系，同時易于概念的延伸闡述）

6、情感定位

根據USP訴求，可在情感上推行"很簡單地獲取健康，因為健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般營養(yǎng)保健品的單一功能訴求，"以情動人"易于引起市場共鳴。而且針對的目標消費群中，相當一部分屬于忙于工作和學問的中、高收入人群，繁忙的工作令他們希望尋求一種簡單獲取健康的方式，該訴求很易受到這種人群的認同。

八、市場策略

1、樹立新品牌

努力以塑造品牌的概念來塑造產品，在產品命名上，應有聯想和暗示性，以易于市場傳播。

同時建議進行企業(yè)形象設計、產品形象在前，企業(yè)形象在后作支持，加強可信度，提高認同度，從戰(zhàn)略的角度考慮，易于今后相關產品的開發(fā)和推廣。

2、樹立新觀念

以知識營銷的手段進行市場推廣，借助軟文進行概念炒作，打破傳統(tǒng)以食獲健康的觀念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源頭"的觀念。

3、重視終端形象

在產品上市導入期，合理運用媒體組合營銷，尤其重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場及其它視覺傳播手段，強化產品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統(tǒng)一性。

4、事件促銷

針對白領，中、高收入人群，高級知識分子，可制定《辦公室健康手冊》，以輕松現代的畫面設計，傳達"健康簡單，生活多彩"的概念。

針對體虛人群，則結合醫(yī)院作"聯合營銷"，以掃除價格障礙

針對禮品市場，則重點宣傳送禮送健康的概念，同時必須強調送"高蛋白質豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！

針對白領女性，正逢《蛋白質女孩》暢銷，搭熱門話題順風車，作品名推廣。

九、推廣階段策略：

第一階段：通過系列媒體廣告（報紙和雜志），使消費者接受產品機理和產品概念，形成強烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求點為通過食用高蛋白，獲得必須的健康營養(yǎng)很輕松。另外針對白領選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運動后，用高蛋白營養(yǎng)能輕松補充身體必須。

第二階段：廣告運動、SP活動、事件行銷，報媒訴求穿插，建立獨占性市場地位。

若資金允許，可以采用地鐵燈箱廣告。

第三階段：建立終端導購系統(tǒng)，尤其是賣場專柜，建立獨占性終端地位。

第四階段：建立售后服務系統(tǒng)，形成重復購買。

第五階段：持續(xù)媒體廣告和SP活動或廣告運動，穩(wěn)定增長市場。

第立階段：推出新一代，借勢迅速獲取市場。

十、營銷策略：

1． 價格：全國統(tǒng)一批發(fā)價、零售價，統(tǒng)一標準的一級經銷商返扣和超于平衡限制的最高標準二級經銷商返扣率，加強營銷過程的管控工作。

2． 渠道：再建終端網絡，按區(qū)域劃分，設立區(qū)域經銷商。

3． 企業(yè)同時運用拉式營銷，統(tǒng)一執(zhí)行媒體資源和宣傳網絡。

4． 制定獎勵政策和終端服務執(zhí)行計劃。

5． 推行助銷概念，廠家在利用經銷商資源的同時，又按意圖控制市場和終端。

6． 專業(yè)培訓：訪銷程序培訓、專柜銷售培訓、終端溝通技巧、銷售異議處理。

十一、上市計劃：

現擬出主體操作時間順序規(guī)劃：

1．完成包裝設計及制作（由于包裝罐制作周期較長，該項目可能全部完成需延至6月上旬）

2．確定市場推廣計劃（中旬）

3．產品攝影及廣告代言人攝影

4．報紙廣告系列文案確定

5．確定廣告投放計劃

6．招商手冊制定和印刷（上旬）

7． 招商洽談（至六月中旬）

8． 進行終端各類用品的制作

包含：POP、DM、辦公室健康手冊、禮品、易拉寶、廣告平面設計、報紙平面設計

9． 人員培訓

10． 廣告投放的聯系和預約

11． 終端鋪貨

12． 先行投放報紙廣告和雜志廣告以進行軟文炒作。

13． 月底上市，若時間緊迫，可在7月初上市。

十二、廣告策略

A、報紙：文案一、《新時代的蛋白質女郎》，文案二、《體面的"豆"留》《悠長假期、夏日"豆"留》，文案三、《一個偉大的行動計劃》；

B、代言形象：建議備選人：主持人豆豆，舞蹈演員黃豆豆；名字利于引起產品聯想，可以起到很好的傳播記憶效果，是適合人選；

C、雜志廣告：選擇白領閱讀較多的時尚雜志及財經雜志。

十三、廣告投放計劃

A、電臺：略；時間：略；內容：略。

B、報紙：《申江服務導報》、《生活周刊》、《新聞報》（以晚報和晨報為主）。

十四、預算：（未含設計及策劃費用）

A、印刷預算

POP制作：3000個×6元/個=18000元

DM：20000份×0.5元/份=10000元

《手冊》：（32開本）3000份×5元/份=15000元

易拉寶：350元/個×50=17500元

禮品：略

B、廣告投放預算

報紙廣告：《申江服務導報》（每周二發(fā)行）、《上海星期三》（每周三發(fā)行）、《新聞晨報》（每日發(fā)行）。

采用通欄形式，持續(xù)投放，導入期投放時間，其中周報至少連續(xù)投放六周，晨報選擇每周五投放。

價格：略

十五、合作方式

方式一：本公司一貫與客戶實行長期的跟蹤式服務，以一年為一合作時限，采用全年策劃收費方式。包含以下服務內容：（產品定位、全年文案、報紙廣告設計、平面設計、包裝設計、印刷制作等）

全年費用：40萬-100萬不等（其中印刷費、媒體費另計）

方式二：跟據客戶預算情況不同，亦有分類項目合作。即設計費與策劃費分別計費的合作方式。

十六、幾點補充說明

1、 作為新品上市策劃，必須建立在較充分的市場調查基礎上，由于企業(yè)未能提供一份較量化的產品市場說明，以上綱要僅是一個初步分析和定位，可以在此基礎上制定市調計劃。

2、 新品上市的成功與否，一個關鍵因素是企業(yè)是否有很好的執(zhí)行力，所以在進行產品策劃期，應同時進行相關人員的培訓工作。

第4篇：包裝設計的概念及其功能范文

當代經濟科學 1999年第1期(總第101期) 

企業(yè)品牌資產累積的途徑和方法

盧宏定   (作者單位:西安石油學院社會科學部,郵編:710065)

  筆者認為,企業(yè)品牌資產累積至少應對下述問題給予充分考慮,并依此途徑進行。

第一,企業(yè)經營者首先必須確定正確的品牌意識。

  在現代市場競爭中,對每一企業(yè)而言,都希望自己的產品是受消費者青睞的產品,自己產品品牌也都是知名而受顧客偏愛的。市場競爭本質上就是品牌的競爭,品牌對企業(yè)長期占有市場起決定作用。企業(yè)對品牌的認識絕不能只停留在狹義的企業(yè)和產品的名稱、標識的概念上,應從廣義的品牌所包容的企業(yè)產品質量、管理水平、技術程度、規(guī)模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認識品牌資產,從而能夠建立一個正確的品牌意識。即企業(yè)必須將品牌戰(zhàn)略當作企業(yè)整體目標的一部分,必須認識到弛名品牌不是吹出來的,更不是炒出來的。創(chuàng)立名牌沒有捷徑可走,其只能通過切實在產品質量、生產技術和管理、營銷策略等方面不斷下功夫而獲得。再則,還應充分認識到,名牌沒有“終身制”,品牌資產價值也是一種動態(tài)存在的東西,其大小取決于企業(yè)以技術、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小。沒有名牌可以創(chuàng)名牌,有名牌還得保名牌,企業(yè)只有不斷進取、不斷創(chuàng)新,才能使其品牌資產價值得到保值和增價。尤其是我國一些傳統(tǒng)老牌產品,過去可能享有很高的市場聲譽,其品牌也曾一度輝煌,但在市場轉型過程中卻在逐漸消失,大有被替代的趨勢(如“飛鴿、大白兔”等)。在這種現實情況下,更應對其曾經擁有的技術、管理、訣竅以及文化基礎等注入新的時代信息。對這一類企業(yè)而言,其品牌實際是既要保、又要創(chuàng)的雙重任務。另則,在品牌觀念上尚需注意,弛名品牌的產品,并不都是技術最先進、功能最齊全、最高檔的一類,同時也并不等于其產品一定就是高價格和高利潤。所以這里強調,只要產品質量穩(wěn)定、貨真價實,與消費需求相適應,那么無論是高檔產品還是低檔產品,也都可能成為名牌產品。品牌本身就是一個不同市場定位和需求層次的概念。

第二,在同類產品市場中,以產品的高質量、高效用支持為基礎。

  企業(yè)產品的質量優(yōu)良與否以及對消費者的效用性大小,往往是其產品贏得顧客以及市場占有率的關鍵。任何一個層次上的產品品牌,其考核標準的核心指標仍然是產品質量,因為就產品質量本身而言,其會集中體現出企業(yè)的技術、管理以及價值取向方面的能力和水平。

  品牌資產累積的一個重要也是最基本的途徑,就是企業(yè)產品質量的不斷提高以及對消費者效用滿足程度的提高。為此,企業(yè)就必須在生產經營過程中圍繞產品質量和效用下功夫。企業(yè)必須堅持國家標準和市場標準相結合并嚴格按照質量標準組織生產,并要以科技為先導,不斷使其產品得到創(chuàng)新和升級換代。再就是必須工藝精,充分利用各種技術手段、工藝裝備和工藝規(guī)范,使其產品質量不斷提高。產品的高質量本身就離不開高技術和高工藝。對于我國企業(yè)來說,要想盡快邁入國際市場、參與國際競爭,其中盡快貫徹和實施ISO9000質量管理和質量保證系列標準,依此建立自己的質量體系,使其生產技術及產品取得體系認證更是必需的。可以說嚴格、規(guī)范、科學而先進的管理手段,是提高質量以及產品效用的最重要條件之一,是支撐品牌的支柱。

第三,在最大限度上滿足消費者偏好,使其產品供給與消費需求的一致性不斷得到保持。

  消費者偏好由消費者對產品的喜好程度和喜好結構組成,實則就是產品的適用性。產非所需或者說產品失去適用性,產品市場份額萎縮,那么品牌就失去了支撐,其價值當然也會逐漸衰減。所以,對于一個現代企業(yè)而言,導人80年代以來興起的CS戰(zhàn)略,十分有益。這已被認為是未來企業(yè)的通行證,也是企業(yè)品牌資產累積最有效的途徑和方法之一。CS即顧客的滿意度,CS經營戰(zhàn)略的基本指導思想即是在企業(yè)整個經營活動中,從顧客對產品的真實需求出發(fā),以顧客的滿意度為指針,從顧客的角度而不是企業(yè)的角度來充分考慮消費者需求,盡可能全面尊重和維護消費者利益,滿足消費者需求的最大愿望,從而組織實施生產和產品供給。從經濟學的角度看,CS戰(zhàn)略實際上就是為保持最大限度的供需平衡,企業(yè)從需求的角度出發(fā),對產品供給所作出的目標設定。顧客對產品滿意,必然引發(fā)對企業(yè)的信任和忠誠,從而引發(fā)對其產品需求的增加。而企業(yè)只有不斷努力,適時調整和改進產品設計、功能或開發(fā)出顧客需要的新產品,才能最大限度獲得顧客滿意。從一定意義上講,顧客滿意度和消費需求偏好,實際上就成為企業(yè)是否會贏得市場、是否會使自己的產品供給有效的一種標志。而顧客消費偏好的滿足,實際也在顧客滿意、忠誠、信賴的支持下,使企業(yè)產品市場份額得到保持和擴增,品牌影響度得到不斷擴大,進而使其品牌資產得到累積。所以,CS戰(zhàn)略實施追求顧客滿意引發(fā)的對企業(yè)的信任和忠誠所體現的正是企業(yè)品牌資產的累積。

第四,在最大范圍內充分利用各種途徑和方法進行市場營銷創(chuàng)新即銷售創(chuàng)意,樹立企業(yè)及產品的形象,使顧客對企業(yè)及產品的認知度不斷得到提高。

  盡管從理論上講,企業(yè)及產品的品牌以及知名度最終會決定于其產品的質量以及與消費者需求的一致性,但任何一個企業(yè)或一種產品,尤其是帶有創(chuàng)新意義上的產品,無論質量性能等多么優(yōu)良,與消費者需求(事實上的)多么一致,但總得讓消費者認知。消費者對其認知度越高,認知范圍越大,其產品需求量提高的可能性才越大。所以,消費者對其認知度的大小,也就直接會影響到其品牌資產價值的大小。

  圍繞其產品品牌知名度以及消費者認知度所進行的銷售創(chuàng)意,一方面就其直接目的而言可能是出于市場份額擴增,但客觀上也由于市場份額擴增而增大了其品牌的知名度,得到更多消費者了解和喜歡,從而使其品牌資產得到累積。在通常情況下,圍繞顧客認知度以及市場份額進行的銷售創(chuàng)意,實際包括兩個方面的內容:一是宣傳廣告策略和創(chuàng)意;二是經濟措施方面的創(chuàng)意。宣傳廣告方面的創(chuàng)意,一般主要是通過媒體廣告和包裝設計來進行。這已成為現代市場企業(yè)競爭必不可少的促銷和品牌累積手段。

  為此,企業(yè)適時導入CI設計與戰(zhàn)略就顯得非常重要。CI即企業(yè)識別系統(tǒng)或形象戰(zhàn)略,是當代塑造和傳播企業(yè)形象、推動企業(yè)在競爭中取勝的一種經營戰(zhàn)略。我國從80年代末引入這一概念,主要以日本CI思想為主導。即除視覺識別或傳達設計以外,還包括企業(yè)理念識別設計和企業(yè)行為識別設計,屬三位一體的企業(yè)識別系統(tǒng)。CI設計與戰(zhàn)略對于企業(yè)而言,所要傳導的,一是獨特的識別性,即強調并突出企業(yè)的文化和精神個性,以便把企業(yè)及其產品同其他企業(yè)及產品從理念及形象上加以區(qū)別;二是同一的系統(tǒng)性,即強調企業(yè)理念、行為、視覺識別的整體性,使理念及其視覺識別貫穿并展示于產品生產、銷售、服務以及時空環(huán)境和信息流程的全過程,以便消費者從整體上認知企業(yè)及其產品。當然,CI設計及戰(zhàn)略最終還要通過一定的媒體和方式如各種形式宣傳廣告來傳導,并被消費者接受、喜歡,才能被廣泛認知,從而起到品牌累積的效果。

第5篇：包裝設計的概念及其功能范文

一些企業(yè)在品牌建設的道路上，經歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：

第一，缺乏長期品牌經營戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業(yè)未及時進入新的地域市場及產品市場，未使品牌資產有效延伸。其二表現在品牌維護不佳，企業(yè)往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。

第二，經營觀念陳舊，對品牌內涵認識不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個系統(tǒng)構成成為麥當勞品牌的內涵，缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

第三，營銷戰(zhàn)略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現為進入了不正確的細分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規(guī)模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場，甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知，在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個領域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業(yè)的損失。

第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業(yè)產品品質的疏漏若不能及時發(fā)現和妥善處理，就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產廠品質出現問題，造成企業(yè)的危機。為了維護消費者的利益，企業(yè)將市面上的產品及時全部收回，使品牌形象得以維護。

第五，品牌形象混亂。一是表現在品牌文化建設不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經營時品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對的目標市場的非一致性。

第六，企業(yè)內部經營管理混亂。一些企業(yè)由于內部機制不健全，以及企業(yè)經營管理的混亂，造成了企業(yè)已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產品市場定位準確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經過兩年的經營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產品中占據近50%。然而企業(yè)內部經營潛伏著管理機制上的危機，銷售激勵僅限于傳統(tǒng)的物質刺激方式，企業(yè)產權界定不明晰，在企業(yè)迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。

綜合以上的種種誤區(qū)，主要是企業(yè)內部缺乏良好的品牌管理機制，企業(yè)經營者缺乏基本的品牌經營知識，缺乏系統(tǒng)化品牌經營思想和方法。

本文所闡述的品牌經營系統(tǒng)策劃是從對品牌基本構成的剖析開始，通過對品牌構成元素的認識，逐步深化到從系統(tǒng)的角度考察各元素的基本功能和維護方式，最終通過對于整個系統(tǒng)的建設和維護促進品牌的成長。　2、品牌的概念及品牌經營系統(tǒng)策劃的價值

根據美國營銷協會（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合。目的是識別和區(qū)分一個企業(yè)或一組企業(yè)與其競爭者的商品或服務。” 【1】

品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合”構成的，品牌的基本功能是由這一識別系統(tǒng)所演繹而來的“識別”與“區(qū)別”。這一識別系統(tǒng)只是構成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個企業(yè)單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。

本文認為品牌識別功能是包含在品牌經營系統(tǒng)之內的一個基本組成部分。以市場營銷觀念為指導思想，品牌的價值在于品牌能滿足目標消費者的需求，并且通過與消費者的溝通形成品牌資產，使品牌成為企業(yè)無形資產的組成部分。本文所提出的品牌經營系統(tǒng)策劃則是通過對品牌構成系統(tǒng)的實質了解，通過對品牌構成要素的全方位審視，制定品牌策略和實施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業(yè)核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產，為企業(yè)、社會、消費者共同創(chuàng)造實質的利益。

品牌經營系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無形資產，通過規(guī)劃使品牌經營先謀而后動，從而減少在品牌經營中的無謂消耗和品牌資產流失，是通過系統(tǒng)的經營觀念和手法，以合理經濟的方式獲得品牌資產的最大化。品牌資產是企業(yè)通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產品的“增加的價值”【2】，是企業(yè)的一種最有價值的長期投資，品牌資產是產品高價格的基礎、能夠形成品牌長期的競爭優(yōu)勢、能夠對競爭對手形成抑制的作用【3】，也是消費者對企業(yè)及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者，品牌資產是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎并具有為企業(yè)促成貿易杠桿的功能。 3、品牌經營系統(tǒng)策劃

品牌經營系統(tǒng)策劃是通過對企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢，其一是品牌自身的品質的優(yōu)勢。包括品牌識別系統(tǒng)中的各基本元素是否經營有佳和有效整合，這一優(yōu)勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經營的基礎，并對品牌競爭優(yōu)勢的形成有巨大的促進作用，經營良好的品牌識別系統(tǒng)會提升品牌品質形象，吸引目標消費群的注目，促進品牌忠誠者的形成。而品牌經營系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢之二是形成品牌競爭的優(yōu)勢，或者說通過整合各種市場資源與消費者進行有效溝通，形成忠誠的消費群體，并使優(yōu)良的品牌品質被目標消費群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場知名度和美譽度，從而得以在競爭中超越競爭對手。

品牌經營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識別系統(tǒng)，其二是品牌競爭系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區(qū)別，而品牌競爭系統(tǒng)則是企業(yè)經過內外部整合，通過悉心經營和營銷戰(zhàn)略及策略的實施，獲得市場中的競爭優(yōu)勢。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識別系統(tǒng)應具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統(tǒng)在經營時也將品牌識別系統(tǒng)納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。

由于品牌經營系統(tǒng)是處于動態(tài)的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態(tài)地研究市場以及對于品牌識別系統(tǒng)以及品牌競爭系統(tǒng)進行動態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經營系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要動態(tài)地研究品牌經營系統(tǒng)，預期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要對于某一相對靜態(tài)時間段的品牌經營系統(tǒng)進行研究與計劃，最終還要堅持動態(tài)的觀點，促成品牌經營系統(tǒng)的長期可持續(xù)發(fā)展。

3.1品牌識別系統(tǒng)

品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構成，構成品牌的這些成分形成品牌的識別系統(tǒng)（如圖2所示）。品牌識別層是廠商以消費者為出發(fā)點設計品牌的名稱、標識及設計等，如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨特設計所組成。附屬層是指品牌所代表的產品或服務的品質、所采用的包裝形式及包裝設計等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯想到豪華舒適的內部環(huán)境、優(yōu)質的服務和高級的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊涵的個性、精神和思想特征。如“可口可樂”（Coca-Cola）成為美國人所認同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮。”既有對產品特性的訴求，又折射出鮮明的個性形象。

此外，由于品牌是企業(yè)內部機制的外在表現，企業(yè)外部受眾往往將對企業(yè)及企業(yè)文化的認知、理解和聯想注入到對品牌的認識中去，因此企業(yè)的社會表現在外界的傳播，無論這些信息是負面的還是正面的，都會進入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

品牌識別系統(tǒng)是品牌的基本構成部分，良好的品牌識別系統(tǒng)本身就具有與消費者溝通以及形成競爭優(yōu)勢的功能。品牌識別系統(tǒng)對于品牌經營的成功，具有非常重要的作用。

3.2品牌競爭系統(tǒng)

首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統(tǒng)包含三大功能。圖3對于這一系統(tǒng)的關系給予了說明。

其一品牌塑造功能，是企業(yè)對品牌運營機制的建立。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設計品牌經營的相關機制，形成品牌品質的企業(yè)文化等，以科學的經營管理模式維護品牌長期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對品牌管理機制及品牌經營機制的建設。良好的品牌塑造功能表現在企業(yè)形成了以品牌為核心的經營理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機制，以及企業(yè)形成內部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經營和發(fā)展的內部氛圍。

其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費者的溝通獲得知名度、美譽度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費者文化，其次將對市場研究的結果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產品銷售網絡的運用等。品牌溝通的目的是最終讓消費者感受到品牌文化及產品的功能，促成品牌聯想，形成品牌知名度、美譽度、忠誠度。

其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優(yōu)勢。品牌競爭功能是通過研究市場和競爭者，制定品牌競爭戰(zhàn)略及策略的過程。包括企業(yè)品牌組合、產品組合、兼并收購、市場競爭戰(zhàn)術的應用等。品牌競爭功能的核心是發(fā)現市場競爭狀況及發(fā)展趨勢，制定創(chuàng)新的或極具競爭力的產品品牌競爭方略。

品牌競爭系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設時，對于構成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。

首先，企業(yè)要完善自身的經營管理能力，健全內部機能，積蓄核心競爭能力，創(chuàng)建品牌的內在塑造優(yōu)勢；

第二，企業(yè)要以消費者需求為核心，開發(fā)產品或服務，創(chuàng)建品牌形象，并通過對消費者在對產品功能、對文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢；

第三，企業(yè)要在競爭中獲勝，就必須對競爭者加以研究，有效預測行業(yè)競爭及發(fā)展態(tài)勢，尋求優(yōu)于競爭者的優(yōu)勢，在競爭中生存發(fā)展。

由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強大的競爭優(yōu)勢。秦池曾是中央電視臺的一代標王，品牌名噪一時而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競爭策略的融合。如果企業(yè)不注重企業(yè)各方面的全面發(fā)展，僅通過廣告和公關策略獲得高知名度的單一戰(zhàn)法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對全局做充分的衡量，對單點的建設耗盡了企業(yè)的財資，在長期的競爭中，終由于系統(tǒng)中其他方面建設的不足而最終失利。這就要求企業(yè)在制定品牌經營戰(zhàn)略時，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認真審度系統(tǒng)中的各個元件，以系統(tǒng)觀點制定長期戰(zhàn)略方案。

品牌策劃就是要整合品牌競爭系統(tǒng)中的各個元素，以系統(tǒng)原理為出發(fā)點制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術，使品牌既要緊抓市場良機，又要衡量品牌競爭系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統(tǒng)的良好經營與發(fā)展。

在品牌經營系統(tǒng)之中，品牌競爭系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統(tǒng)同樣是通過塑造（設計）而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。

3.3品牌經營系統(tǒng)策劃的內容

品牌經營系統(tǒng)策劃實質包含品牌識別系統(tǒng)策劃及品牌競爭系統(tǒng)策劃，通過對兩個系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。品牌經營系統(tǒng)策劃要求對構成品牌經營系統(tǒng)的各個部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經營方案，表現為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個細部的具體措施。品牌經營系統(tǒng)策劃對于各細部的工作內容如表1及表2。

品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)的各細部或各功能進行融合，同時通過制定品牌戰(zhàn)略及品牌經營機制對品牌經營系統(tǒng)進行融合，使其成為一個構成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。 4、品牌識別系統(tǒng)策劃

品牌經營系統(tǒng)策劃強調品牌經營的整體性，首先確定出品牌經營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對其中的各個細部進行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經營系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識別系統(tǒng)的策劃，是品牌經營系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識別系統(tǒng)策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識別系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)是相互關聯的，品牌識別層及文化層的建設必須以附屬層中產品特征為依據，而附屬層中關于產品包裝的設計則同樣要與識別層對品牌識別系統(tǒng)標識的統(tǒng)一規(guī)范為依據，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統(tǒng)各層面進行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統(tǒng)。

a.品牌識別層建設

良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現“眼球經濟”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經濟和有效。良好的品牌識別層因具有藝術美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發(fā)消費者對品牌的良好印象和對品牌品質的聯想，形成對品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強對品牌的忠誠。如果企業(yè)不能設計出理想的品牌識別層，那么企業(yè)就要付出相對多的企業(yè)資源來加強品牌在消費者心目中的印象。

品牌識別層首先是設計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設計相關的標識、符號等。首先，品牌名稱應該易于書寫和辨認，并且不會與消費者文化相沖突。其次，品牌標識應具有美學特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛。品牌識別層在建設時應充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統(tǒng)相區(qū)別。

良好的品牌識別層易于企業(yè)注入品牌的文化內涵，是吸引和留住消費者的重要因素。比如，麥當勞的品牌識別層對兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設計是重要的組成部分。

本文認為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設計之外，即通過視覺感受使消費者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設計。品牌聲覺元素在品牌識別系統(tǒng)中似乎很難表現，因為所謂識別更注重對視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗，每當聽到收音機在正點時發(fā)出的報時訊號時，就知道這是要進行報時了；也同樣每當我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內容。人們對于聲覺的體驗更為強烈，舉一個極端的例子，如果你要將你的產品推銷給盲人，你要通過什么樣的識別訊息獲得他們對品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對于營銷者而言是被動的，聲覺對于營銷者而言是主動的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號，聲覺卻蘊涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對于聽眾是否易于識別和記憶，聲音符號在視覺元素中的應用，以某種特別的聲音符號作為品牌聲覺核心符號，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網絡、企業(yè)電話系統(tǒng)等）與品牌視覺系統(tǒng)綜合應用或單獨應用等。

b.品牌附屬層建設

由于品牌附屬層構成的主要元素為產品或服務內容的品質、包裝及相關環(huán)節(jié)。因此建設品牌附屬層首先要使產品或服務具有高的品質，要求企業(yè)以具有獨特差異性或高質量高性能或創(chuàng)新的產品或服務，滿足市場需求。由于產品或服務品質最重要的是在品牌競爭系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內容是對產品或服務的包裝及相關元素的設計。品牌附屬層的設計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應用上以及在聲音符號等聲覺元素的應用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經營的實踐中對于促進消費者對品牌的感知和認同也具有非常重要的作用。

創(chuàng)建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產品外包裝的設計以及與品牌相關的視覺系統(tǒng)元素的設計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產品導視設置、廣告品設計、促銷禮品設計等具有與品牌協調一致的美學感受。由于這些元素與品牌形象相關聯，良好的設計能提高消費者對產品及品牌的關注及記憶，也能產生差異與競爭者的獨特利益點，成為提升品牌知名度的因素。

品牌附屬層的設計也應符合目標消費群的特征，并保持設計風格及基本元素應用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進入陜西市場時，其品牌識別層及產品包裝設計為理性特征，符合成年消費者消費文化特征，但是在品牌推廣時，卻針對兒童的喜好設計廣告牌及促銷品，產生了品牌定位模糊的現象，最終導致品牌的失敗。

c.品牌文化層建設

品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復制及仿效的競爭優(yōu)勢。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產品設計以及廣告表現手法都從女性消費者出發(fā)，但由于目標市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費者，因此一直默默無聞。而后期經過利奧-伯內特廣告公司的努力，為之設計了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。萬寶路的這一新形象使之成為美國文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場占有率上升到全美同行的第二位【4】。可以看出，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場競爭力，符合消費者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經過準確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優(yōu)勢。 5、品牌競爭系統(tǒng)策劃

品牌競爭系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內部品牌建設和維護機制，研究消費者行為及文化特征，滿足消費者需求，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成品牌競爭優(yōu)勢的過程。品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的核心是在企業(yè)內部按照一定的機制進行管理，從消費者需求出發(fā)進行產品生產，并通過媒介與外部消費者溝通，并以優(yōu)秀的競爭戰(zhàn)略參與競爭。品牌策劃是對其中的機制加以建設和維護，制定相關規(guī)則，對消費者研究的策略、內容及形式加以規(guī)劃與實施，并制定相應的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術等。

以戰(zhàn)爭為例，在三國時期，蜀在三國之中是實力最弱的國家。但是由于蜀國在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上的優(yōu)勢，在戰(zhàn)爭中實行聯吳抗魏的戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的謀略在每一次戰(zhàn)爭中取得勝利，從而能長期生存并與強大的敵國抗衡。

在企業(yè)的品牌競爭中，要使品牌長期發(fā)展，品牌行銷戰(zhàn)略和策略的運用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰(zhàn)略指導品牌行銷執(zhí)行，減少企業(yè)內部的無謂損耗，使品牌生存有了堅實的基礎。品牌策略的應用，能整合企業(yè)內外部資源，在競爭中充分打擊競爭者的弱點，通過市場空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長期的成長。品牌行銷要遵循一定的市場規(guī)則，運用一定的科學手段和市場謀略。

品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢除了品牌智謀之外，同時也包含了企業(yè)對品牌的基礎建設的內涵。如企業(yè)在技術方面的精進與革新，技術上的領先能使品牌具有更強的市場競爭能力和更多的競爭空間。通路建設也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業(yè)是日本零售業(yè)中的成功者。其市場定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實現快速的產品配送，解決少批量多品類所帶來的物流成本的提高，以及有效實現JIT的經營理念，其在各區(qū)尋找批發(fā)商實現產品的配送【5】。由于對制造商、批發(fā)商、企業(yè)自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷系統(tǒng)，增強了企業(yè)在流通領域的競爭能力。

品牌識別系統(tǒng)競爭優(yōu)勢與品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢相融合形成具有個性的品牌競爭優(yōu)勢。這一競爭優(yōu)勢能使企業(yè)品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場上的競爭地位。

品牌競爭系統(tǒng)策劃，首先要制定品牌經營戰(zhàn)略。如圖4所示，品牌經營戰(zhàn)略是以對企業(yè)資源信息、消費者信息及競爭者信息的綜合研究，結合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競爭戰(zhàn)略。 6、品牌經營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特征

6.1品牌成長階段及各階段的特點

品牌生命周期的觀點在一些專著中有提及，本文結合品牌經營系統(tǒng)概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經營系統(tǒng)策劃在各階段的工作內容進行論述。品牌的成長過程可分為導入期、推廣期、收獲期、衰落期四個階段。品牌經營系統(tǒng)策劃的思想要求對于不同的成長階段采取不同的品牌經營策略，使品牌資產實現由積累到釋放的過程，對于品牌競爭優(yōu)勢加以創(chuàng)建、維護和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報。

a.品牌導入期

品牌導入期是品牌進入市場的籌備階段，此時產品研制成功，準備大量生產，并將通過品牌戰(zhàn)略的實施導入市場。在這一階段企業(yè)制定品牌經營戰(zhàn)略，形成企業(yè)內部品牌塑造機制，并創(chuàng)建品牌識別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實施。

導入期企業(yè)的一項非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠鏡，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒有望遠鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會手足無措。戰(zhàn)略是達到終點的手段，這些終點即企業(yè)的目的和目標，它們是企業(yè)為取得某點或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長有了可依托的遠景目標，是企業(yè)持續(xù)品牌長期經營的重要依據【7】。在導入期企業(yè)還要建設品牌識別系統(tǒng)，并加強品牌塑造功能的建設，一方面建立卓越的生產體系，保障產品的優(yōu)良品質，二則形成品牌及品牌信息管理機制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內成長。

b.推廣期

推廣期是指品牌導入市場，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略的實施，建立品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經營的重要職能是品牌溝通，即擴大消費者份額。品牌溝通的目標之一是使消費者對于品牌識別系統(tǒng)的各個層面逐漸熟悉和認同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設逐漸完善。

由于消費者對品牌識別系統(tǒng)的了解，切實感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質、良好的售后服務、購買方便等，或者由于品牌獨特的文化內涵而形成品牌忠誠。

品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產的儲備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復付出而產生大量浪費。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業(yè)應合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經投入資源回報過低，又要避免過度投入造成資源浪費，以及后期維護所需資源不足。

誤區(qū)之二是品牌形象混亂。三株曾是在國內市場聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場地位，無論在高尚地區(qū)還是在環(huán)境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導致有品牌知名度無品牌忠誠度，同時由于企業(yè)盲目擴張，營銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。

品牌建設要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準備，建立更長遠的遠景戰(zhàn)略目標及方案并加以實施。摩托羅拉1987年進入中國市場，在1994年在中國大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達到92%。其成功在于所實施的品牌建設工程。其堅持每三年回顧評估一次品牌建設計劃和執(zhí)行方案，并根據新的市場情況制定新的計劃和方案。其品牌建設工程可分為四個階段：建立/執(zhí)行品牌計劃、產品/市場細分、進一步細分市場和開發(fā)新市場、建立大品牌形象【8】。

c.收獲期

收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對穩(wěn)定的消費者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優(yōu)勢的階段。此階段的核心是發(fā)揚和維護品牌優(yōu)勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。可口可樂一度是碳酸飲料的代名詞，對于這一品牌企業(yè)采取品牌集中的策略加以保護，使品牌資產恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業(yè)，使品牌優(yōu)勢得以在其他相關領域發(fā)揮，為企業(yè)獲得更多的價值。

中集集團總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品牌形成優(yōu)勢是品牌進行擴張的前提。”品牌擴張是以品牌具有競爭優(yōu)勢為基礎的，沒有形成競爭優(yōu)勢品牌就無法為企業(yè)獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經營成敗是以前期投入所獲得的回報為評價標準的。這一評價一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場中潛在的獲利能力。品牌的評價指標包括利潤指標、市場占有率指標、消費者份額指標、進入其他市場的貢獻率指標等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： 　 (1)產品創(chuàng)新緩慢，產品品質下降； 　 (2)消費者的變化，品牌所服務的消費群不再構成強大的市場，即市場容量減少； 　 (3)市場競爭的加劇，企業(yè)核心競爭力減弱，不再具有領先優(yōu)勢，新的核心競爭力未形成； 　 (4)品牌過度擴張，造成定位模糊； 　 (5)品牌形象建設缺乏創(chuàng)新，滯慢于消費群思想的更新。

在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長。對品牌運營系統(tǒng)重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃與調整，使品牌能滿足新的市場和新的需求。其二，對于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當時機使之退出歷史舞臺。

品牌的動態(tài)成長特征決定了品牌經營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特質，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認識到品牌的動態(tài)策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國內感冒靈市場中三九品牌相對于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續(xù)在市場中銷售，三九及時抓住這一市場機遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號。

6.2品牌策劃實現品牌再成長

品牌成長過程可以被視為是一個動態(tài)的變動過程，理想的品牌成長是處于一個螺旋成長上升的通道。“品牌成長環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長點或由于對市場絕對的控制力，競爭優(yōu)勢持續(xù)留存，而進入新的成長期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長，是企業(yè)充分了解外部市場環(huán)境，結合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場，或進入新的領域，對品牌系統(tǒng)整合經營而實現的。品牌成長環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場創(chuàng)新及產品創(chuàng)新的能力。其過程為通過將品牌延伸到新領域、新市場等手段擴大品牌市場占有率。例如，美國強生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進入產品成熟期后，其通過將該產品推向年輕母親市場促進品牌進入了新的成長周期。“品牌成長環(huán)”充分體現品牌動態(tài)的成長特質，品牌成長環(huán)的實現需要企業(yè)對品牌的系統(tǒng)經營，在動態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長。如圖5，品牌經歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時，如果品牌積蓄的無形資產依然存在，那么通過產品創(chuàng)新等手段可以促進品牌進入第二輪的成長周期，如果品牌市場聲譽受損，不具備進入下一輪循環(huán)的可能，就會永久地退出市場。在現實中比較遺憾的是一些企業(yè)對于品牌的價值判斷不佳，造成一些具有良好市場形象，凝聚著企業(yè)無形資產的品牌離開市場，造成企業(yè)的損失。

品牌經營系統(tǒng)策劃首先要創(chuàng)建品牌，而后還要努力形成品牌再成長。

首先，品牌經營系統(tǒng)策劃為品牌經營制定了戰(zhàn)略遠景目標，并切實按照戰(zhàn)略遠景規(guī)劃運作品牌。正如美國商業(yè)作家兼社會研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說：“除非先有戰(zhàn)略遠景，否則戰(zhàn)略規(guī)劃一錢不值。” 沒有明確的戰(zhàn)略遠景目標及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢的建立無從談起。

其次，品牌經營系統(tǒng)策劃把持系統(tǒng)的觀念，審視系統(tǒng)的每個部件的特點，制定出符合系統(tǒng)最優(yōu)原理的策略，保障品牌優(yōu)勢的長久維持；