媒介創意策劃精選(九篇)

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第1篇：媒介創意策劃范文

乙方：_________網

_________與_________網廣告合作有關事宜達成如下協議：

投放時間：

甲方在乙方網站廣告投放時間為_________，從_________年_________月_________日到_________年_________月_________日。

投放位置：_________

廣告形式：_________

廣告制作：廣告制作費用為_________元。

廣告費用：廣告總費用為_________元，甲方須一次性支付全部費用。

違約責任：

在廣告投放過程中，如遇到乙方網站訪問不了或其它故障影響廣告正常投放，乙方應對甲方損失的投放時間予以等長賠償。

本協議一式二份，甲乙雙方各執一份，自雙方簽字之日起生效，傳真件同樣有效。

甲方（蓋章）：_________乙方（蓋章）：_________

代表（簽字）：_________代表（簽字）：_________

地址：_________地址：_________

電話：_________電話：_________

傳真：_________傳真：_________

電子信箱：_________電子信箱：_________

_________年____月____日_________年____月____日

簽訂地點：_________簽訂地點：_________

---------

本協議由下列雙方訂立，并擬訂客戶與廣告公司合作及經營細則：

甲方：

地址：

乙方：

地址：

1． 廣告服務

1．1 根據甲方要求，乙方為甲方的 產品（品牌/服務）在 地區提供廣告服務，包括策略運籌，創作和制作，媒介策劃及購買；

1．2 如有需要，甲方將要求乙方負責其他輔助，例如公關推廣，促銷執行和市場研究；

1．3 此等服務將根據相關法律，法令和有關條例規定進行。

2． 期限

2．1 本協議由 年 月 日起開始生效；

2．2 在此期間（即正式解除合約前60天）乙方將繼續收取應有的策劃管理費（列于收費細則內）

3．

3．1 在未取得甲方書面同意前，乙方不得在協議有效期間內作為其他同類競爭公司產品的廣告商。

4 機密

4．1 乙方同意將所有甲方提供之資料及數據保密，未經甲方書面同意，不得泄露機密資料于第三者。

5． 服務業務詳述

5．1 策略部分的主要服務包括：

5．1．1 市場咨詢分析報告（每月）——對相關簡報資料進行總結和分析，形成關于甲方產品類別的市場咨詢報告。

5．1．2 競爭廣告創意分析（每月）——對甲方相關產品類別中競爭品牌廣告進行跟蹤和分析，提供廣告樣片、樣稿及分析報告。

5．1．3 競爭廣告媒介分析（每月）——對競爭對手在電視和平面主流媒體內的廣告花費（根據投放報告和估計單價計算）進行匯總，并提供競爭產品媒介策略的分析報告；

5．1．4 零售市場訪查（每季度）——對產品的主要零售市場進行定期訪問，了解產品及競爭對手在銷售終端的狀況，并形成分析報告提交客戶。5．1．5 市場資訊分析（每半年）——利用乙方擁有的市場和消費調研資訊，對甲方業務的相關議題進行分析，并提出策略建議；

5．1．6 品牌策略建議書（每年）——綜合對市場、消費者和品牌現狀的了解，利用乙方品牌策劃工具，提出全面品牌策略建議，并通過與客戶的溝通不斷完善，直至雙方認可；

5．1．7 產品策略建議書（每年）——從品牌策略出發，對產品所屬的具體市場進行深度分析，達到產品層面的策略建議，與客戶形成共識；

5．1．8 廣告傳播策略和實施建議書（每年）——基于即定的品牌和產品策略，全面制定廣告傳播和推廣策略，以及廣告傳播和推廣活動的總體安排，形成具實戰意義的建議；

5．1．9 戰術性活動建議書（每年）——根據市場需要和甲方需要提交促銷、公關推廣等活動的建議，特別是整體行銷方面的“新點子”，并盡可能協助甲方進行活動的實施；

5．2 市場調研部分主要包括

5．2．1 調研建議書——根據甲方市場需求，進行調研總體構想和策劃；

5．2．2 調研公司推薦——根據甲方調研項目和具體要求，利用乙方實際經驗，甄選適當的調研公司，與其聯絡溝通，并對其調研計劃進行評估，為甲方作出推薦。

5．2．3 調研監督——在調研的操作環節中，對調研公司工作作出指導和監督，協助甲方保證調研按計劃實施；

5．2．4 調研結果分析——對調研公司的調研結果報告進行客觀的再分析，并進一步建議調研結果的運用。

5．3 創意部分的主要服務包括：

5．3．1 創意策略提案——根據品牌策略和競爭狀況，提交創意策略和概念；

5．3．2 創意工作指令——根據同意的創意概念，起草供創意人員遵循的工作指令，與甲方確認后即啟動創意工作。

5．3．3 廣告片——根據創意工作指令，發展電視廣告片，向甲方提案；

5．3．4 平面設計——對平面廣告和推廣用品，根據工作指導令發展設計草圖，向甲方提案；

5．3．5 廣播廣告腳本——發展廣播廣告腳本及參考音樂音效資料，向甲方提案；

5．3．6 創意測試——在需要的情況下，協助甲方進行創意測試調研，對調研結果分析，并對創意進行修正。

5．4 制作部分包括：

5．4．1 廣告制作——電視、平面、廣播等廣告的制作。

5．4．2 其他推廣品的制作——按甲方確認的創意進行其他推廣用品的制作；

5．4．3 廣告播出物料制作——根據媒體要求，制作和發送廣告撥出所需的撥出帶和刊出成片；

5．4．4 雜項工作——在乙方業務范圍內的其他活動的計劃實施、物料的設計、制作、采購等；

5．5 媒介部分的主要服務包括：

5．5．1 媒介狀況的分析——對 地區媒介狀況和消費者媒介習慣進行分析，為客戶提供對媒介的準確和最新認識；

5．5．2 市場優良排序分析——根據甲方提供和乙方內部資料，對“市場營銷分配比”和“市場潛力分布”進行研究，排定市場排序，決定媒介資源的地域性分析。

5．5．3 媒介量度設定——通過有效頻率進行測定，并進一步界定在每一市場所需的化廣告到達率和總收視點水平，從而決定廣告投放量的多少；5．5．4 媒體總計劃——確定媒介策略，包括目標受眾、媒體選擇和分布、媒介量度目標、廣告戰役媒介流程、預算建議和分布等；

5．5．5 收視成本和效益分析——對給定目標對象的收視成本進行分析，確定效益的投資方式；

5．5．6 媒介化排期——使用收視率資料進行廣告投放化排期組合和分析

5．5．7 媒介月排表——根據化組合提供每月廣告投放排期表；

5．5．8 媒介定位——根據甲方確認的排期進行定位，向媒體爭取折扣，如實退還給甲方，并安排向媒介付款；

5．5．9 媒介機會——根據媒介品牌策略，主要搜尋媒體機會，并通過評估向甲方作出推薦；

5．5．10 檢測服務（每月）——對甲方委托乙方投放的廣告播出情況進行檢測，并投放檢測報告，即時發現播放和刊出的誤差，并向媒體進行追繳，使甲方獲得補償；

5．5．11 投放后效果分析（每月）——對每一階段的電視廣告投放，利用檢測到的播出情況，與計劃設定的效果進行對照，總結投放中的經驗，用于之后的操作。

5． 6 綜合推廣

5．6．1 推廣方案建議——根據品牌產品策略和整體廣告推廣計劃，利用乙方的相關經驗和專長，為甲方提供公關、促銷、直效行銷、公共事務等方面的整合策略和方案；

5．6．2 推廣活動根據甲方和乙方在 地區的執行能力，由乙方負責一部分綜合推廣項目的運作，或為甲方提供創意、設計和實施方面的支援。

6． 收費

方安a（長程合作）

6．1 策劃管理費——自本合同簽署之日起，乙方每月向甲方收取人民幣 元整，涵蓋乙方提供的策略、創意方面的服務（即前述的項目5。1。1——5。3。6），甲方于本合同簽定之日起五天內向乙方預付兩個月策劃管理費，即 元整，并從次月出開始每月支付上月策劃管理費；

6．2 制作及雜項費——涵蓋制作人員提供的制作和其他雜項服務（即前述的5。4。1——5。4。4）。收取制作費及雜項工作實際外付成本的15%做為費，甲方同意于實際執行時一并支付；

6．3 媒介費——涵蓋媒介策劃及購買的服務（即前述的項目5。5。1——5。5。10），其中媒介花費毛額的3%為媒介計劃的費，媒介花費毛額的2%為媒介購買的費甲方同意于媒介購買時一并支付。

6．4 其他收費——綜合推廣方面（即前述項目5。6。1——5。6。2）及其他一些特殊項目的收費視情況而定，原則上乙方收取外付成本的15%作為工作報酬，甲方同意于實際執行時一并支付。

方案b（個案合作）

6．1 策劃管理費——策略部分3萬元起；市場研究部分2萬元起；創意部分4萬元起；媒介計劃部分2萬元起；

6．2 其他同上

7． 其他業務原則

7． 1 收費制度有效期為一年，之后雙方可根據運做情況和業務需要進行必要的調整；

7．2 乙方在實際費用發生前，須將報價或媒介排期表提交甲方，獲得甲方書面認可后方可執行；

7．3 以上收費制度應保持透明度，在涉及外付費用的情況下，甲方保留查閱外付款項單據的權利；

7．4 乙方與媒體爭取到的折扣、優惠，應全部歸還給甲方；7．5 甲方如委托乙方從事媒介購買，需在簽署媒介排期表之后向乙方預付購買涉及的款項，以保證乙方有效的定位購買；

7．6 如遇大型制作工作（如電視廣告片制作），在制作單位要求預付定金的情況下，甲方應按要求的比率提前將定金付給乙方；

7．7 在乙方已進行工作后，如甲方需要取消任何制作或媒介計劃，乙方將所發生的費用或開支連同費及稅金向甲方收取。

8． 付款

8．1 甲方同意倘若預期付帳給乙方，按銀行規定按日支付滯納金，過期60天后，雙倍支付滯納金；

8．2 甲方同意媒介播出表或報價單必須在工作進行前批核，而款項也必須在媒介定位或制作前支付。

8．3 有關媒介預付款項，當廣告播出后，乙方將原來發票與刊登及播出證明核對，如有多收部分，乙方將會向甲方重新開出發票與原發票更換或由次月發票中扣除差額部分，并退回次月媒介款項中扣除差額部分；

9． 解除和約

9．1 本協議解除后，乙方須將所有已向甲方收取或制作的用品，以及所有代甲方訂立的合同，交回甲方或指定代表。

9．2 如雙方合作出現商談無法解決的糾紛而必須通過法律手段解決時，雙方將按《合同法》進行裁定。仲裁單位為 仲裁委員會。

以上協議一式兩份，經雙方簽字蓋章后生效。

甲方：（蓋章） 乙方：（蓋章）

第2篇：媒介創意策劃范文

丁邦清辦公室的窗臺上擺放著兩盆翠綠的植物，還有一只氣勢神勇的華爾街金牛，靠墻的一排柜子里盡是書籍，另一排柜子里陳列著獎杯、獎牌、評委證書和客座教授聘書。丁邦清曾經在大學任教多年，進入廣告業十幾年，提出了諸多獨特的見解，同時推出了很多成功的品牌案例，他為自己贏得了聲譽，也為自己贏得了尊重，多次出任廣告大獎、營銷大獎的評委，被一些大學聘為客座教授，2008年他被中國廣告協會評為“中國廣告30年30人”杰出人物，被授予“中國廣告30年突出貢獻獎”。如今，圈內人提起丁邦清，都習慣尊稱他為丁老師。

上個世紀90年代初，國家政策有所松動，中國廣告市場對外開放，外資涌入，客戶服務方式發生了巨大的變化，廣告業正在還原其智力產業的本質特征。當時省廣的總經理“求賢若渴”，七顧石榴崗（丁邦清當時任教的廣東商學院所在地），請丁邦清“出山”。據說，游說六次皆無功而返，他再一次驅車前往丁宅，適逢大雨，路面積水盈尺，汽車死火，他索性跳入泥水中推車前行。丁邦清終于為他的誠意所感動，出任省廣策劃創意局創意總監。

省廣戰車

當時，中國廣告市場競爭日益激烈，為了迎接市場挑戰，省廣嘗試著業務轉型。1996年，當時的中國制冷業巨頭春蘭在全國范圍內進行策劃廣告招標。廣告總比稿，這在中國還是破天荒第一次。省廣參與比稿的任務，自然而然落到了丁邦清的肩上。丁邦清帶領員工到白云山軍事基地“閉關”，切斷電話，屏蔽與外界的一切聯系，不分男女，每天早上6點起床，凌晨1點才休息。深厚的理論修養，加上豐富的想象力，23天后，丁邦清主持的春蘭策劃案“頭腦風暴”在千里之外的江蘇一舉奪標，合同金額高達9300萬元。這也是中國第一個整體策劃廣告案。省廣由此成功轉型，成為中國本土第一家總體策劃、提供全方位服務的新型廣告公司。省廣從1996年到1998年服務春蘭，恰恰是春蘭最輝煌的幾年。

兩年后，中國境內第一次廣告“世界大戰”爆發。廣州本田面向全球廣告招標，包括很多著名的跨國廣告公司與本土知名廣告公司共有20家參與投標。此次比稿分4輪，前后長達3個月。省廣再一次用“閉關”方式啟動“省廣戰車”。丁邦清說，每一輪比稿都相當于剝一次皮。不過，狹路相逢智者勝。4輪比稿下來，廣州本田經過科學、嚴格的考核評分，將獨家廣告權授予省廣。省廣也由此涉足汽車行業，塑造了自己在汽車廣告領域的專業形象。當時業內人士評價說，省廣此次比稿獲勝，是一個標志性事件，標志著省廣成功轉型，證明中國本土廣告公司已經完全擁有與外資廣告公司較量的實力。而此次比稿主辦方廣州本田對省廣的評價是：熟知國情，市場調查能力強，擁有一流的策劃人才，項目團隊人員配備完整。

省廣通過不斷提升創意水平與服務水準，一次次PK，與諸多本土廣告公司PK，與外資廣告公司PK，贏得了一個個大客戶：長虹、小天鵝、中國聯通、創維、華為、水井坊、美的、中國移動、三金西瓜霜、仁和、萬科、金六福、魯花……因此中國廣告業流傳著“省廣戰車”的說法，意思是省廣競爭力強大，鋒芒畢露。在激烈的競爭中，省廣快速成長，成長為中國本土最大的廣告公司、中國廣告業的扛旗者。很多客戶慕名而來，把廣告業務委托給省廣。

創意制勝

岳云超畢業于某名牌大學廣告專業，曾在省廣實習，而且就在丁邦清所帶領的項目組。對于他來說，那是一段緊張、新奇而又刺激的經歷，晚上經常加班，連做夢都在想廣告詞、想標題、想創意、想方案。他對“丁老師”留下了深刻印象―很嚴謹，很認真。

結合廣告最新的創意理念與實戰案例，丁邦清撰寫了《廣告創意》一書。這本書由中南大學出版社出版，是中國廣告學通用教材，被列為國家教育部“十一五”規劃教材，受到普遍歡迎，不斷再版。他在這本書的前言中寫道：“廣告公司賴以生存的關鍵是廣告創意。歷史上，廣告公司的出現是從媒體購買開始，但是廣告公司的發展與成長卻是因為廣告創意。廣告公司的核心競爭力是廣告創意能力。因為再好的市場調研，再好的廣告策略，都是幕后的東西，只有廣告創意才是在舞臺上展現的，才是沖破冰山露出海平面的，最終與消費者發生真正溝通的。創意是廣告的靈魂，沒有創意的廣告就沒有生命力與感染力。同樣的市場調研，同樣的廣告策略，廣告創意水平不同，廣告效果就會大相徑庭。廣告創意最能夠體現一個廣告公司的實力與水準。”

在省廣有個關于創意的共識：創意就是創造消費者的購買意向與品牌意愿，廣告的最終目的是促進銷售。對目標消費群沒有感染力的創意，不是好創意；在目標市場沒有銷售力的創意，不是好創意。一個好的創意必須兼具感染力和銷售力，要讓感染力和銷售力合成一股力量迸發出懾人的光芒。

省廣每周五下午都有專場培訓―“咖啡心情”，請各路廣告高人演講，而演講涉及最多的是創意話題。丁邦清說，廣告業屬于創意產業，廣告公司的核心競爭力就是創意力，無論是產品包裝的創意、電視廣告的創意、平面廣告的創意、廣告語的創意、活動營銷的創意、終端展示的創意、媒體創意等等，都必須具有感染力和銷售力。創意給品牌賦予生命，給產品賦予活力，給營銷賦予精彩，給廣告賦予靈魂。

如果說，省廣展示廳里陳列的597項國際、國內大獎獎杯、獎牌，包括莫比廣告獎、倫敦廣告獎、艾菲廣告獎、中國廣告獎、華文廣告獎等，是省廣創意專業水平的見證，那么，與省廣合作時間十年以上、業績不斷增長、規模不斷擴大的諸多企業客戶，則是省廣把創意力轉化為銷售力的另一個見證。

與狼共舞

日本電通株式會社是日本最大的廣告公司，1973年廣告營業額位居世界第一，但是當時它的國際營業額僅為其營業總額的5％。這個有趣的現象說明了一個道理：在本土立穩了腳跟，才談得上走向世界！

1992年中國廣告市場部分開放―“狼來了”，2005年中國廣告市場完全開放―“狼都來了”。而省廣則見證了中國廣告市場開放的全過程，自從在廣州本田全球招標的廣告“世界大戰”中初試鋒芒，省廣多次與跨國廣告公司直面競爭，且頻頻得手。在省廣“與狼共舞”的過程中，丁邦清的感悟是：“如果把狼消滅，羊就會生病。有了狼的追逐，羊才會更強壯，奔跑得更快。如果每天都與狼一起較量，就會成為獅子。”當年與省廣同時誕生的17家國有廣告公司，在國內廣告市場的風吹雨打后，大多泥牛入海，“朋輩淪陷”。

丁邦清對于中國廣告業的殘酷競爭也是深有體會。他認為，每個人只有一個腦袋，如果想做得更好，只有付出比別人更多的努力。“比如比稿競標，比奧運會殘酷多了。奧運會比賽第二名、第三名還能拿個銀牌、銅牌，而比稿只有第一名，其他的都是‘尸體’，只能陪葬。”至今，中國廣告業走過了“低起點、高速度”的發展過程，現在廣告行業已進入正常的發展階段，但競爭會更加激烈，會有更多的兼并整合。省廣沒有海外身份，也沒有海外資金的支持，更沒有海外總部給與的客戶……對本土消費者的文化價值觀以及消費習性的深度把握，對與中國市場相吻合的國際化經驗的創造性吸收，學習得更快，進步得更快，創新得更快，是省廣參與市場競爭的利器，也是省廣生存與發展的基石。

目前在中國廣告業前十大策劃創意型公司中，除了省廣，清一色的是外資公司。在很多大型企業舉行的全國性品牌投標中，參與投標的常常只有省廣一家是本土廣告公司，其余的都是外資廣告公司。在中國廣告業已經完全開放的今天，省廣一直在提高國際化的創意水平、強化本土化的市場意識、打造系統化的品牌工具、構建全國性的服務網絡，提升自己獨特的競爭力。

品牌傳奇

從上個世紀90年代開始，省廣總結自己的實戰經驗，提出了品牌導航系統，探索品牌建設的路徑與方法，以更好地服務國際、國內品牌。丁邦清以學者身份進入廣告業后，就一直在探究品牌成長的規律，幫助很多品牌書寫了傳奇故事。

從1996年起，丁邦清和省廣團隊先后深度服務過海天味業、長虹彩電、春蘭空調、小天鵝洗衣機、容聲冰箱、麗江花園、廣州本田、水井坊、星河灣、太極曲美減肥膠囊、三金西瓜霜、金六福、美的、仁和、萬科等赫赫有名的企業，為中國整合營銷傳播做出了突出貢獻。

丁邦清還出版了品牌學專著《品牌成功鏈》（機械工業出版社），探索中國品牌的成長規律，創造性地提煉出品牌成功鏈的理論體系與方法論。在丁邦清的眼中，品牌成功鏈包括名稱、包裝、產品規劃、廣告傳播、活動營銷、終端建設、品牌核心價值、品牌管理等多個環節。他認為，成功，長久的成功，需要系統的支持、有機的整合、科學的規劃、高度的鏈接。這是他對自己十幾年來營銷實戰與理論研究的系統梳理與總結，探索與思考的角度有了新的變化：從廣告層面轉向品牌建設層面，從廣告商轉向品牌商，由中國制造轉向中國創造，由品牌運作轉向自主品牌創造。

丁邦清和省廣的世界，在與時俱進中，愈加遼闊。

對話

強者恒強：由“三專”到“三贏”

■文／本刊記者葉文東發自廣州

與時俱進

《新營銷》：在激烈的競爭中，省廣是如何一步步發展起來的？

丁邦清：省廣成立于1979年，正是中國現代廣告業誕生之時。我提煉了八個字形容省廣的發展歷程：“與生俱來，與時俱進。”30年來，與省廣同時成立或隨后成立的廣告公司，大多數已經消失了。《詩經?大雅?文王》曰：“周雖舊邦，其命維新。”省廣的文化基因就是創新。在每個階段，省廣都是領跑者，起碼是領跑者之一。省廣先后自發地進行了幾次比較大的戰略轉型，通過不斷創新、與時俱進，實現專業化，才確保了業務不斷增長，始終走在行業發展的前端。

外資廣告公司剛進來時，我們與它們的創意、策劃差距很大，但現在，就某個廣告作品而言，是很難從創意、設計、表現形式上加以分辨的。幾乎在每個節點上，我們都非常注重創新。那些已經消失了的本土廣告公司，就在于它們沒有邁過創新的坎。

《新營銷》：30年來，對于省廣來說，關鍵的轉折點有哪些？

丁邦清：總體來看，省廣與中國廣告業的發展軌跡是一致的。省廣最早屬于國有體制，到了上個世紀90年代，外資進入，雙方展開交鋒，但本土廣告公司只能以大刀長矛應對來福槍。在當時的情況下，省廣必須加快專業化步伐。從1994年到1996年，省廣進行了業務轉型，成為中國第一家全面總體策劃、提供全方位服務的新型廣告公司。到了本世紀初，第二次改制成功，產權明晰的省廣吸納了大批人才，省廣進入了良性健康的發展階段。

《新營銷》：如今媒體日漸碎片化，這對省廣這樣的綜合性廣告公司有何影響？

丁邦清：不管做人還是做事，省廣都不太急功近利，用我們安徽老家的話說就是比較“長遠”。我們和媒體除了商業上的關系外，還有30年的深厚友情。如今的媒體越來越專業化，高度細分。這種“碎片化”意味著高度細分之后的二度細分、三度細分等等。從業態來說，廣告主面臨著太多的選擇。選擇太多，絕非好事。以前，媒體很單一，與企業的關系像是指腹為婚，沒有什么選擇的余地。現在卻是選擇過剩，成為了一種痛苦。比如打電話，如果不是人工接聽，可能幾分鐘以后還進入不了正題。再比如去吃飯，吃中餐還是吃西餐？如果吃中餐，是吃川菜還是吃粵菜？吃海鮮，還是吃別的？結果做了20多項選擇，還沒有點到菜，實在是很麻煩。對企業來說，選擇過剩意味著兩方面的痛苦：一是廣告費用有限，但可供選擇的媒體種類是無限量的，因為新媒體層出不窮；二是企業決策者的精力和媒體專業知識有限。

莊子說：“吾生也有涯，而知也無涯。以有涯隨無涯，殆已！”于是，很多企業將廣告媒介業務交給廣告公司，不管在國外還是在本土，這是一個大趨勢。作為廣告傳播的專業機構，廣告公司承擔著對媒體的研究分析和評估等工作。因此，廣告公司的媒介人員、策劃人員必須時刻關注媒體，幫助企業對媒介做出評估，選擇媒體。

《新營銷》：省廣以什么樣的模式為品牌提供服務？

丁邦清：在省廣，每一個品牌都擁有專門的品牌服務組。在品牌小組之上有品牌事業部，在事業部之上有公司的支持平臺。省廣的品牌操作流程實行三級負責制，貼身跟進，資源整合，分工協作。這種模式，省廣是首創者之一。外資廣告公司是按照流水線程序設置品牌服務架構，最初我們向外資廣告公司看齊。但我們在實踐中發現，這樣做會水土不服，效率不高，環節太多，信息失真。比如在海報上改一個字，都要經過很多程序。我們現在采用的服務模式已經被廣告業普遍采用，很適合在中國運用。

專業化分工

《新營銷》：媒體細分以后，對廣告公司的媒介人員是否提出了更高的要求？

丁邦清：媒體細分，廣告公司的媒介人員也相應地在進行細分，實行專業化分工。特別是隨著互聯網技術快速發展，廣告公司的策劃、設計、創意等主業與媒介逐漸分離，形成相對獨立的作業單元。有的廣告公司把相應板塊的業務分立出來成立一個公司，單獨運作。這樣，媒介工作的技術含量就增加了。省廣把屬下所有公司的媒介部門組成了一個媒介作業聯合體，叫做三贏傳播，經營理念是實現企業、媒體、廣告公司“三贏”。憑借多年積累的客戶資源、媒體資源、公司專業資源的聯動，為客戶提供媒介研究、媒介策劃、購買、監測、公關等專業媒介服務。

《新營銷》：在與國外廣告公司交鋒的過程中，本土廣告公司處于什么樣的地位？

丁邦清：市場經濟有個天然的“馬太效應”，大者越大，強者越強。就像有錢人越來越有錢，當然不排除某個富翁突然破產。但從整體上看，是強者恒強。在專業化方面，省廣的目標是“三專”：專注、專業、專家。只有專注，才能專業，最后成為專家。省廣和國外廣告公司比，各有優勢。就媒介經營方面，本土諸多的中小型廣告公司肯定會喪失與媒介有關的業務。因為沒有錢，沒有足夠的專業人才，業務方面沒有量，拿不到媒體的優惠折扣，這些都很現實的問題。媒介公司是需要大量資金作為財務支撐的。大型廣告公司的媒體采購量，在旺季或者特別的采購時段，可能需要5000萬元或者更多的資金作支撐，而客戶是不會先給錢的（除了中央電視臺）。那些中小廣告公司無論在廣告主還是在媒體那里幾乎沒有話語權，沒有議價空間，沒有業務規模，日子自然難過。

《新營銷》：僅從廣告策略角度來看，省廣的“三專”是怎么體現的？

丁邦清：做策略就像下棋，不能走一步看一步，至少要能看到三步棋，最好是看五步。對于多數企業，我們一般會做出3年策略。以汽車行業為例，在針對擁有第一輛車的年輕消費者做創意時，我們會從消費心理等方面考慮到他們購買第二輛車的行為。諸如此類。省廣的“三專”―專注、專業、專家，主要體現在每個事業部都有自己的主業，專注于某個行業，如汽車、房地產、家電、通信IT、快速消費品、醫藥保健品、服務業等，深入研究行業特征，成為行業的行家，至少不外行，而在品牌整合營銷傳播方面要成為專家，結合起來就是“產業行家＋品牌專家”。

《新營銷》：隨著很多企業致力于專業化，廣告業務也在相應細分，你對此有何看法？

丁邦清：的確，有人專做互聯網市場，有人專做戶外，等等。但是，有人做細分，自然也需要有人做整合。比如做汽車，有人做零配件、做輪胎，肯定要有人做整車，這很正常。省廣作為一家綜合性廣告公司，雖然某一塊業務的得分不一定是最高，但綜合分是比較高的，這就是市場化的整合效益。省廣的主要收入來自于創意和策劃，其次是媒介方面，最后是自有的戶外媒體。

《新營銷》：新媒體不斷涌現，對于傳統媒體的廣告價值會不會造成沖擊？

丁邦清：2007年，互聯網成為英國第一大媒體。同時，各種稀奇古怪的新媒體、新媒介層出不窮。有人在的士里開發廣告，有人在廁所里做廣告，還有很多廣告形式是前所未聞的。從廣告傳播價值的角度來看，廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體被新媒體、新媒介沖擊是肯定存在的，但取而代之的可能性不大。雖然新媒體、新媒介正在細分，但傳統媒體也越來越專業化，以《新營銷》為例，具有清晰的雜志定位和讀者定位非常重要。一般來說，廣告主最關注的是廣告是投給什么人看的，預計能達到什么樣的效果。傳統媒體要挖掘并發揮新媒體、新媒介所不具備的優勢，穩固自己不可取代的地位。要穩固自己不可取代的地位，必須有自己不可取代的優勢與價值。

丁邦清年度代表作

1996年，服務海天味業，見證了海天味業成為中國調味品第一品牌的成長之路。這是丁邦清提供系統服務的第一個品牌，從商標、包裝設計到整合營銷傳播。

1997年，中國家電行業集中爆發營銷大戰，長虹彩電、春蘭空調、小天鵝洗衣機、容聲冰箱等諸多家電品牌轟動一時的營銷案例都出自丁邦清和省廣團隊之手。

1998年，策劃麗江花園康城居與麗江花園品牌形象廣告，造成極大轟動，成為房地產廣告的經典案例與廣告標桿。隨后中國房地產品牌營銷如火如荼。

1999年，在丁邦清的主持下，廣州本田在中國為其新車型雅閣開展轟轟烈烈的宣傳造勢活動。由丁邦清撰寫的雅閣上市口號“起步，就與世界同步”令人耳目一新，引起業內很大反響，是汽車廣告的經典之作。當年，廣州本田雅閣創下了投入廣告費在同類車型中最少、產銷量增幅排名第一的紀錄。

2000年，策劃“中國白酒第一坊”水井坊品牌上市廣告運動，獲得了極大的成功，在白酒行業贏得了普遍的贊譽與尊敬。2006年，水井坊被評為“中國最佳品牌建設案例”。

2001年，星河灣上市，丁邦清創作的“星河灣―一個心情盛開的地方”品牌口號，為企業與業主的高度認同。至今，星河灣沿用這一廣告語已8年了，是房地產行業的一個佳話。

2002年，為太極曲美減肥膠囊進行整合傳播，曲美減肥膠囊一舉成為中國減肥市場的領導品牌，并且獲得2002年度最佳營銷案例獎。

2003年，服務三金西瓜霜，注重品牌提高與銷售提升，幫助企業大幅度提高銷售業績，并于2008年獲得了中國艾菲EFFIE獎小預算獎。

2004年，丁邦清帶領的團隊為金六福提供服務，“春節回家金六福”節日營銷運動，是唯一獲得中國廣告風云榜“年度最佳營銷運動”與“年度最佳廣告語”兩項大獎的營銷運動。

2005年，服務美的微波爐，2008年美的微波爐成功實現了品牌突圍，市場占有率躍升至40%以上，現已成為中國微波爐行業的領導者。

2006年，為仁和企業與閃亮品牌進行整合傳播，科學、系統地運用明星代言（周杰倫）結合“超級男聲”活動營銷，在最短的時間內，幫助閃亮品牌取得了滴眼液行業最高的知名度以及近一倍的市場增長率。

第3篇：媒介創意策劃范文

廣告投放價值最大化，大到什么程度，它不僅取決于公司的專業水平，更決定于廣告主與公司之間配合與信任的程度。眾人皆知，好產品本身就具有銷售力和傳播力，如果不能到達消費者手中，產品再好也是不名一文，只有通過合理的通路傳遞到消費者手中，才能創造產品價值。創意亦然，好創意本身就是解決問題的方法，它降低了與消費者溝通的障礙。然而好創意藏在深閨也不能創造任何價值，只有通過有效的媒介才能創造傳播奇跡。爛創意就如爛產品，如果想達到同樣的效果，只有投放大量的媒介，進行不間斷的傳播。

廣告公司服務客戶的原則是基于客戶需求，整合優勢資源，幫助廣告主實現廣告價值最大化。廣告公司最核心的任務其實是如何幫助企業實現銷售的持續增長和廣告賦予產品品牌的價值。同樣一件產品擺在不同的地方就會產生不同的效果。擺在地攤，即使再精致，想購買他的人心里也會犯嘀咕，這東西會不會是假的。而擺在家樂福、沃爾瑪，可能消費者就沒有這種想法。同樣的道理，廣告主委托公司進行廣告策劃，廣告公司通過市調、分析、總結等一系列專業操作，提煉傳播概念，進行創意和執行。如果把好創意再通過優質媒介傳播，就會有優良的傳播效果。一個創意即使同時投放衛視，由于各衛視在資源、能力等方面的差異，效果也將大不相同。這正印證了營銷過程中強勢渠道品牌對消費者在購物選擇的強力影響。因此，強勢產品與強勢渠道的結合實現雙贏，好創意與好媒介的結合會達到1+1>2的效果。

我們無法避免浪費，但可以做到將浪費降到最低。傳播是一個系統的工程，前期的市場調研，消費者洞察以及策略的擬定等，一步做偏，全盤皆受影響。如我們去年所操作的統一9900系列(一款針對冬季嚴寒地區的抗凍油)的策劃就是這方面做的成功的案例。經過仔細調查，我們發現一般油在冬季流動性差，車主開啟引擎后熱車久的缺點，然后主打統一9900可以瞬間到達各個點，讓車主低溫啟動說走就走的優點，使“快”成為整個傳播的概念。

第4篇：媒介創意策劃范文

關鍵詞：新媒體；媒介；創意；受眾

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-0-01

一、新媒體的發展對廣告傳播媒介的影響

廣告傳播媒介無非是指實現廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質工具。傳統媒體主要以印刷性產品、電視廣播、招牌、路牌、汽車等作為廣告的傳播媒介。新媒體是在數字信息技術和網絡技術為支撐下，衍生的各種形式的媒體形式。新媒體與傳統媒體相比，具有數字化、定位精準、互動性以及時空的自由性。新媒體極大的縮短了廣告主與廣告對象間的距離，使他們在多樣化、精準性以及無時間與空間限制的環境里交流。

新媒體的發展無疑給廣告傳播媒介帶來了極大的影響，它促使廣告傳播媒介新形態的產生，即手機廣告和網絡廣告。手機廣告一般是通過文字和采信的方式發送廣告信息。網絡廣告則具有覆蓋面、信息含量更大以及傳播速度則更快的特點。而今，網絡廣告是新媒體環境下廣告媒介的主要形式，它不僅使廣告對象接受廣告更為便捷，而且由于網絡強大的包容性，使得廣告主在投入不變的情況下，得到更多的回報。

總之，在新媒體急速發展的環境下，廣告傳播媒介也不停的更新、進化，將廣告信息以更快捷的方式送達到廣告對象的接收范圍。反過來，廣告傳播媒介的發展也推動了媒體的發展，二者互為助力。

二、新媒體的發展對廣告傳播創意的影響

創意是廣告的靈魂，沒有靈魂的廣告達不到宣傳效果，也很難激發人們的消費欲望。在現代多樣化的環境里，消費者已經從被動接受廣告的角色當中跳脫出來，進而產生主動選擇的欲望，所以這無疑對廣告創意提出了更高的要求。不過，新媒體的發展不僅催生了廣告新創意，也促使廣告創意理念的升級。

首先，新媒體的發展催生了廣告新創意。新媒體的發展為廣告創意提供了全新的視角，即新媒體與廣告創意的強強聯合。在新媒體環境下，將新媒體與廣告創意進行結合，利用新媒體強大包容性和便捷性和廣告創意的新穎性和吸引性，最大范圍的傳播廣告信息，往往會產生讓人意想不到的結果。

其次，新媒體的發展促使傳統廣告創意理念的升級。傳統廣告創意的產生最先由市場調研部進行市場調查，然和由策劃部進行具體的廣告策劃，再由客戶部進行客戶反映的檢測，最后才由創意部進行整合。新媒體的發展打破了這樣的傳統，它不僅使得創意部在接手廣告的初期便參與到廣告的制作當中，還在廣告創意當中凸顯了廣告受眾的地位，提倡廣告受眾的積極參與性。另外，新媒體的發展使得廣告傳播具有更強的交互性和大眾性，廣告受眾已經變被動為主動，他們對廣告的要求早已從接受信息的層面上升到尋求心理的契合上來，所以，在廣告創意當中廣告受眾的參與尤其重要。

三、新媒體的發展對廣告傳播的的影響

新媒體的發展使得廣告公司在新媒體影響下產生新的模式。傳統的廣告傳播是廣告經營者在廣告主的授權范圍內，為廣告主廣告業務，向廣告主提供經過市場調查、廣告策劃、客戶調查、創意研發、媒體所產生的廣告服務。新媒體的發展使得廣告朝著以媒體為主的模式發展。在當下，媒體自身的實力已經很強大了，它擁有與廣告受眾寬泛的接觸平臺以及強大的影響力，很多新媒體跳出了傳統媒體單純的傳播媒介的角色定位，將自身獨立在廣告公司和廣告受眾之間，開始自營。

在媒體只是起著傳播信息的時代，廣告公司著廣告主的業務，媒體不需要與廣告主直接接觸，媒體廣告的費用有著有力的保障。而今，在媒體廣告下，媒體身兼數職，開始自產自營的模式，不僅要親自與廣告主接洽，獲得廣告主的廣告業務，還要想方設法的提升廣告業務的盈利，這些都將會使媒體經受一定的經濟風險。不過，媒體廣告的出現是各種市場因素共同促成的，其存在和發展為廣告帶來了新模式這是毋庸置疑的。

四、新媒體的發展對廣告傳播受眾的影響

廣告傳播受眾是廣告信息的接收者。廣告主希望通過廣告信息的傳播對自己的商品進行宣傳，激發消費者的消費欲望。傳統媒體下，由于廣告傳播媒介傳播廣告信息的內容、范圍、時間、空間都是有限的，廣告傳播受眾不可避免的具有被動性。新媒體在信息網絡技術的依托下出現在人們的視野，利用網絡、手機，無時間和空間限制的向人們的不斷的傳送廣告信息。新媒體在的廣告傳播受眾則展現出了很多新的特點：其一是廣告傳播受眾有雙重身份，即廣告傳播受眾首先是廣告信息的接受者，其次是廣告信息的傳播者。廣告傳播受眾可通過網絡將自己認為好的商品進行傳播，這利于廣告主商品更大范圍的受到人們的接受。其二，新媒體下，廣告傳播受眾具有很強的主動性。人們在發達的信息網絡技術的支撐下，具有了較強的主動性。人們可以根據自己的需求在網絡上利用搜索引擎將商品信息找出來，一一比對，進而選擇自認為最佳的產品，如淘寶的經營模式，淘寶來說，商家將自己的商品以淘寶網為平臺曬出來，消費者則根據自己的需求瀏覽網頁，尋找自己所需的產品，進而進行交易。

總之，新媒體時代下的廣告傳播受眾交以往有著更強的自主性。另外，廣告傳播受眾在廣告傳播過程中也占據著舉足輕重的地位，值得好好發掘。

參考文獻：

[1]盧小雁，張琦.電子媒介廣告[M].浙江大學出版社，2006.

[2]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢大學出版社，2004.

[3]宋鑫.新媒體環境下的廣告創意研究[D].鄭州大學2011年碩士學位論文.

[4]孫延俊.淺談廣告媒介在新媒體下的發展[J].新聞界，2008（02）.

[5]姜美萍.試析新媒體對廣告傳播的影響[J].科技情報開發與經濟，2011（16）.

第5篇：媒介創意策劃范文

甲方：______________

乙方：______________

甲、乙雙方本著平等合作、互惠互利的原則，經友好協商，就甲方委托乙方作為“__________”的策劃推廣（包括廣告創意、設計、制作、，以及營銷、招商、推廣的計劃、策略、提案）事宜，達成如下一致協議：

一、 合作范圍

甲方委托乙方作為“__________”（以下簡稱“項目”）的策劃推廣，全權負責本項目的廣告創意、設計、制作、，以及營銷、招商、推廣的計劃、策略、提案等合作事宜。

二、合作期限

委托期為____年__月__日至____年__月__日。本協議合作期限屆滿前一個月，經協商同意，雙方可續簽合作協議。

三、廣告投放總額

本協議合作期間，本項目廣告投放總額不低于__________萬元人民幣。

四、工作內容

1、宣傳推廣的總體策劃思路及具體廣告操作方案；

2、各階段的媒介策略和具體排期計劃、媒介預算建議；

3、報紙廣告、畫冊、宣傳單張、展板、戶外廣告等創意、撰文、設計、輸出、印刷、制作、等事宜；

4、影視廣告：創意、撰文、設計、制作、；

5、廣播廣告：創意、撰文、制作、；

6、公關促銷活動的策劃和組織；

7、針對目標消費群進行適當的市場調查；

8、營銷、招商、推廣的計劃、策略、提案；

9、媒介的監控、統計、評估。

五、廣告運作規則

1.嚴格按照規范的廣告策劃流程進行。策劃流程的基本順序如下：簽約立項__支付月費__制定策略__創意構成__廣告表現__客戶審定__正稿制作__正稿確認__支付費__廣告__財務結算__效果跟蹤__意見反饋等。簽約后項目即進入具體操作階段，由乙方提供總體策劃案，經甲方修改、審定、簽字確認后，由雙方按照總體策劃方案，嚴格貫徹落實到每一個分項目的實施過程中，并按照經甲方簽字確認的媒介計劃分步實施。

2.各分項目將圍繞第一款所述基本流程進行，各分項的具體操作程序如下：a.乙方依本協議所附的《設計、制作、等收費標準》向甲方提交正式的分項報價單；b.甲方審定乙方提交的分項報價單，如無異議，則簽字蓋章認可，并簽署正式的分項合同；c.乙方依據彼此簽字蓋章的分項合同，開始實際性的工作。

六、雙方責任與權力

甲方的責任和權力：

1、雙方合作期間，甲方應積極配合乙方，及時提供乙方所需的各類圖片和文字資料，并應對上述資料的合法性、真實性、準確性和完整性負責，如因甲方提供的資料而引起法律糾紛，其相關的一切責任由甲方負責，乙方不承擔由此產生的直接責任或連帶責任。

2、甲方有權及時地對乙方所提交的策劃思路、廣告方案、設計稿和其他書面工作文件以書面形式提出修改意見和建議，乙方據此進行修改、調整，直至甲方簽字認可方可定稿。但甲方應尊重乙方的專業知識和經驗，并應考慮乙方工作周期等因素，在[文秘站:]乙方提交有關文件后，應及時、完整地以書面形式提出明確的意見，以便乙方有足夠時間保質保量完成各項業務。甲方應指定一位全權代表與乙方溝通，以避免多頭決策而導致工作質量、效率下降。

3、若簽字定稿后，甲方再次提出修改，由此而產生的一切相關費用應由甲方承擔。若因甲方資料提供、審稿、定稿以及再次修改等方面因素所造成的工作延誤，乙方不承擔相關責任與損失。乙方根據甲方簽字稿輸出菲林及其他費用發生以后，若甲方還要再次提出修改要求，乙方根據修改稿重出菲林及其他所發生的費用由甲方承擔。

4、雙方合作期間，甲方有權對某些雙方分歧較大之項目進行修改、調整。

5、甲方應按照本協議規定及時付款，以保證項目的正常進行。

6、甲方在提出各種正式建議與意見時，應采用包括傳真在內的書面方式，以增進溝通之效率，及未來之查證。

7、合作期內，甲方在事先未征得乙方同意的情況下，不得另行委托其他公司進行設計、制作、等廣告、策劃合作事宜，否則視為違約。

乙方的責任和權力：

1、乙方承接甲方廣告業務，應盡職盡責為甲方服務，按時、按質、按量完成甲方委托的各項策劃、設計、制作和業務，并為甲方資料保密。

2、乙方應主動提前向甲方索要各類工作所需的相關資料，并按甲方確認之正稿進行設計/輸出/印刷/制作/等業務。若因乙方工作緣故導致成品與甲方確認之正稿不一致，從而致使甲方受損，乙方應賠償給甲方相應的損失。

3、乙方所有策劃方案及相關建議文案應以書面形式向甲方匯報。

4、乙方需與甲方保持緊密聯系，經常與甲方交流與溝通。

5、若甲方未能按本協議和各分項合同規定的時間內付訖有關款項，乙方保留暫停策劃、設計、制作、等相關工作的權利，乙方不承擔由此產生的經濟損失和責任。

6、如因甲方未按照本協議和各分項合同規定的時間內付款而導致撤版或罰款等經濟損失，由甲方承擔。如因乙方原因不能按照雙方確認的計劃，由此導致甲方的直接經濟損失，由乙方承擔，不可抗力因素除外。

七、收費條例

1、收費范圍與標準：

a.定金：為確保合同執行的規范化，乙方預先收取甲方定金______萬元，定金可在合作期結束時抵沖甲方應付款。若甲方在合作期中途單方面中止本協議的執行，此項定金轉為甲方支付乙方的違約金。

b.策劃費：甲方應在合作期內每月向乙方支付服務費__________元；

c.設計、制作、等費用：見附件《設計、制作、等收費標準》；

d.合作期甲方支付了月服務費，則乙方負責的報紙、雜志廣告不另收設計費，電視、電臺廣告不另收腳本創意費，營銷、招商、推廣的計劃、策略、提案不另收方案創作費；

e.外地操作費：乙方因甲方策劃推廣工作需要而發生長沙市區外操作費用，如交通費、食宿費、補助費等，乙方按照甲方部門經理級差旅標準和程序，提交實際費用單據，甲方予以據實報銷。

2、結算方式與時間：

a.定金：本協議書簽定后，甲方在3個工作日內匯至乙方帳戶。

b.策劃費：按月支付，每月8日前匯至乙方帳戶，月策劃費為______元。

c.媒介費與傭金：任何由乙方與媒介進行結算的廣告、雜志等工作，乙方不承擔墊付的責任。甲方應嚴格按照甲、乙雙方確認的投放計劃及媒體預訂情況，在實際日期前5日內將款項匯至乙方帳戶。

d. 策劃、創意、設計費：如雙方不是月服務費制，而是單項付費制，甲方應在分項報價單得到正式認可并簽定合同后3日內，將合同款的50%付至乙方帳戶；在正稿簽字確認后3日內，將合同款的50%付至乙方的帳戶，最后移交成品或設計稿件。如雙方是月服務費制，則乙方此項費用全免。

e. 其他費用：乙方按期提供有關費用的結算單向甲方收取款項，如：差旅費、市場調研費、媒介監測費等，甲方應在收到結算單3日內審核無誤后付款，如有異議，應及時知會乙方。

八、知識產權

本合同所完成之成品或所確認之設計稿件，在所有款項結清后，其所有權歸屬甲方所有。在所有權歸甲方后，乙方仍有權未經甲方同意，用所設計之作品參與公益、專業、行業或各類組織機構的競賽評比活動。但乙方不得用于除此之外的其他目的與事項。

九、違約責任

1.乙方的有關報價資料若未經甲方簽字認可，乙方就進行單獨成品制作或媒介，均視為乙方違約，因此而產生的費用甲方不作任何補償。

2.乙方除自然力、政府等不可抗力之因素外，應按本協議或各分項合同約定之要求，完成各項工作，否則視為乙方違約，甲方有權單方面終止執行本協議或各分項合同，及對乙方進行直接經濟損失索賠。

3.各分項合同經雙方簽字蓋章后，非因乙方原因，甲方中途終止執行合同的部分或全部內容，乙方有權書面通知甲方及時糾正，如甲方不能在通知的時間內糾正，則視為甲方違約，由此給乙方造成的一切經濟損失由甲方承擔，乙方有權終止執行本協議和有關部門分項合同。

4.如甲方未能按本協議或各分項合同約定的時間內付款，使乙方不能及時開展各項工作，因此而給甲方造成的工作延誤或影響，乙方不承擔任何損失或責任，乙方保留單方面終止合作的權力。

5.滯納金：如甲方逾期7日仍未付款，則須自本協議或各分項合同約定的付款時間算起，每日按拖欠款金額的3‰向乙方支付滯納金；如經甲乙雙方協商同意后決定工作推遲，則收款時間相應順延。

十、 中止合作的條件

任何一方違反本協議或各分項目合同各項規定的，對方有權書面通知對方予以及時糾正；如一方不能及時糾正，則另一方有權中止本協議或各分項合同的執行。

十一、甲乙雙方可在協商一致情形下，以附件形式補充其他條款。

十二、本協議與附件未盡事宜，雙方協商解決，協商不成，任何一方可提交長沙市仲裁委員會仲裁。

十三、本協議連同附件一式二份，雙方各執一份，具有同等法律效力。

十四、本協議之附件資料：《設計、制作、等收費標準》。

十五、本協議自雙方簽約日期起生效。

甲方：

乙方：

法人代表（蓋章）：

法人代表（蓋章）：

法人代表委托人：

法人代表委托人：

地址：

地址：

聯系電話：

聯系電話：

傳真號：

傳真號：

開戶名稱：

開戶名稱：

開戶銀行：

開戶銀行：

帳號：

帳號：

郵編：

郵編：

第6篇：媒介創意策劃范文

實力傳播全球戰略性資源總監

在過去媒介不是很豐盈的時代，廣告創意決定一切。廣告創意性越強，廣告回憶度就越高，銷售效果就越好。因此創意成了廣告公司的生命線，而電視廣告成了工作的重點，創意獎成了廣告公司的目標。測量營銷 ROI 則只需追蹤廣告回憶度。但這個時代已一去不返。

如今，品牌經理們在選擇如何花費預算時，也面臨著各種各樣的選擇――在這一點上，他們的困惑和消費者是一樣的。擺在他們面前的包括體驗式營銷、蜂鳴式營銷、客戶關系營銷、真人秀式營銷、環境營銷、互動式營銷、公共關系等，當然還有大眾媒介廣告。

在數字媒體井噴的現在，幾乎每周都有創新的形式出現。然而大量事實表明，選擇過多讓人眼花繚亂，結果是為了縮小選擇的范圍，人們只好選擇那些他們知道的、感覺還不錯的，但也許并非是最好的產品或服務。品牌經理們更多地需要其廣告公司來幫助他們決定如何在五花八門的營銷選擇中策劃出最佳預算分配方案。

挑戰

對大部分營銷人員來說，大眾媒介廣告（無論是其比重還是創意）和銷售之間的關系正在減弱。這是因為如今有太多的媒體類型、廣告及品牌都在爭相吸引消費者的注意力。大眾媒體廣告，即使是最具創意的廣告，也無法實現過去那么高的消費者的參與度和媒體影響力，而這在過去曾一度提升了銷售業績。

如今，消費者接觸到的信息越來越多，媒體和品牌的選擇范圍也在不斷擴大，而且人們能夠采用多種新方式來進行選擇。這一趨勢導致大眾媒介廣告過去一直占據的統治地位正在被瓦解，尤其是作為品牌信息提供者和品牌選擇影響者的電視廣告。

如今的消費者見聞廣博，甚至到了令人稱奇的地步。互聯網的使用越來越頻繁，這為他們提供了大量的品牌信息，例如：可以就品牌的功能、價值以及其他消費者對于該品牌的看法等進行比較。在許多高利潤產品或服務類別中，互聯網已經成為信息的主要來源，對品牌選擇產生了極大的影響力。

在過去的 20 年中，整合傳播（holistic communications planning）一直是一個熱門詞匯，然而它帶來更多的通常是關注而不是行動。在新的市場條件下，在消費者和媒體市場領域發生的風云變化已經迫切要求我們必須實施整合傳播。

投資回報追蹤解決方案

采取整合觀點來看待營銷問題，就是在確定計劃之前對如何保證消費者與品牌之間的全方位接觸充分地進行思考。預算的分配決策應根據每個品牌接觸可能帶來的相關投資回報。過去只需比較各類大眾媒介接觸帶來的投資回報就足夠了，但是如今，由于接觸點范圍的擴大，這就要求我們必須將互動、銷售點、一對一、口碑以及活動贊助納入一起進行考慮。

遺憾的是，直到現在我們所進行的大部分行業調研仍然和大眾媒介數據庫相關，很少有關于采用整合觀點的研究。因此，早在 2004 年初，我們就開始了這樣一個調查項目：通過實力傳播的投資回報追蹤工具來衡量每個消費者接觸點的價值。這也是我們代表客戶在全球范圍內實施的整合研究項目。主要是對品牌接觸的所有形式進行衡量，以幫助我們來策劃營銷活動。

此后，客戶對于投資回報追蹤工具的反響令我們感到吃驚。接觸點工具是實力傳播專屬的商用傳播策劃工具，用來衡量在不同場景、不同產品類別當中，不同接觸點帶來的投資回報。這些研究都是由實力傳播的客戶出資進行的。實力傳播過去6年來，在35個不同的國家，從事過337個項目、132個產品類別的研究，拜訪過的客戶消費者已經達到35萬。這樣一個研究的妙處就在于它能夠把我們研究的結果適用于不同的產品類別以及不同的國家。實力傳播在中國從事的項目是26個，涉及到消費者數字達到2萬名。實力傳播已經建立起能夠就品牌和消費者之間的150 多種接觸點類型，針對全球范圍、全國范圍和類別范圍的衡量尺度的數據庫。此次研究為我們的客戶引入了一個強大的知識型工具，以及一套有效的整合營銷策劃流程。

投資回報追蹤工具帶來的深入洞察能力通常能夠幫助我們策劃“接觸點推薦方案”，但是如果沒有投資回報追蹤工具提供的大量可靠的消費者數據，我們就無法做到這一點。

制勝模式

投資回報追蹤工具表明，客戶與品牌的接觸越密切，體驗性和互動性就越強，接觸點對于消費者購買該品牌的影響力就越大。這是一種直觀上的看法，然而營銷人員一直都難以得知那些密切性和體驗性更強的非傳統接觸帶來的相對價值，僅知道“平均每個客戶花費越多，大眾媒介接觸率就越高”。如今，我們能夠按產品類別和國別解答這些疑問，包括所有消費者接觸點的相對價值，以及衡量在每個接觸類別上的品牌表現。

投資回報追蹤工具為面臨復雜營銷組合決定的品牌營銷人員提供了大量的數據和洞見。雖然不同類別中每種品牌都有獨特的環境狀況，但是我們還是能夠從已經完成的龐大工作量中挖掘出“普適性內容”，這主要包括如下兩個方面。

一是大部分體驗式接觸點沒有得到充分利用。作為一種面向群體的接觸方式，體驗式接觸是加大投資的絕佳機會。例如，以各種方式進行的贈送樣品活動，如果做得到位的話，可以幫助品牌在紛繁復雜的類別中脫穎而出，改變消費者尤其是那些習慣購買競爭品牌的購買者對品牌的看法，推進品牌宣傳從而吸引大量消費者。

二是品牌管理者的明智之舉就是花費精力去了解接觸點對消費者獲得品牌體驗所做出的貢獻。以普通品牌為例，在所有的接觸方式中大眾媒介廣告僅占總體品牌體驗的 20%。而銷售點接觸點占到品牌體驗的 27%，其他接觸方式，如推介、一對一（人際傳播）、活動贊助接觸點分別占到 25%、16% 和 12%。當然，這些比例會因品牌和類別的差異而有所不同。數字接觸點出現在以上所有的接觸方式中，然而在全球范圍內，它本身作為一種接觸方式在總體品牌體驗中僅占 10%，而且這一比重在不同類別之間的差別較為明顯。

第7篇：媒介創意策劃范文

【關鍵詞】廣告 策劃 實施 步驟

一、企業廣告文化的規劃

企業的廣告規劃是企業廣告策劃與實施的第一步，主要包括企業廣告形勢分析、廣告目標與廣告策略。制定企業廣告計劃的前提，是對企業產品信息、公眾信息、和市場環境信息進行調查研究。然后，一方面對企業的產品信息、公眾信息的調查結果進行分析，從而掌握企業產品的特點與長處，明確產品的差異性以尋找合適的產品的定位。另一方面，根據市場環境信息的調查結果，企業還要弄清楚本產品、本企業的直接競爭者和間接競爭者的情況，包括其生產和經營規模、發展趨向、占有市場份額、廣告策略與投資、特長與薄弱環節等。

二、企業廣告文化的定位

廣告定位理論認為，如何將本企業的廣告在市場上定位，比起如何撰寫該企業產品的廣告，對整個廣告計劃的成效影響更為深遠。成功的企業通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，開創名牌產品，使消費者根據企業的名聲和印象來選擇商品。企業廣告定位，是指企業根據顧客對企業產品屬性的重視程度，把廣告產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點、對某一階層的目標消費者售出，以利于與其他廠家產品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為自己的產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足目標消費者的某種需要和偏好。

三、企業廣告文化的創意與創作

（一）企業廣告創意中的文化運用

所謂廣告創意，就是廣告人員根據調查結果、產品特性和公眾心理，創造廣告宣傳意境的思維過程。在廣告創意中，對于文化的巧妙應用，常常會產生意想不到的效果。

創意是沒有一定之規的，如果只是借鑒成功的創意，雖然也可能會起到良好的廣告效果，但是這種“追隨戰術”創意的含量很低，可以當成一種廣告人偶然為之的實用手段。廣告創意的主要途徑和方法有以下幾個方面：

對比式創意。除了直接性的對比方法外與競爭者的產品進行比較也是比較式創意的方法之一。這類廣告也稱比較式廣告。比較式廣告最易產生效果，且最不好掌握、易引起爭端的一種廣告形式。

關聯性創意。與產品的關聯性，關鍵是找到創意傳達的切合點，這種切合點應是消費者認可的，與產品的特性有直接的聯系。

以器物元素進行隱喻的創意。早期平面的器物元素主要是以產品為主體，優劣主要在于把產品拍（畫、說）得好還是壞。而現在用與產品無關的器物作“隱喻”或“通感”進行創意的廣告越來越多，其表現水平也進步很大。

具有民族風格的廣告創意。最具有民族特色、民族風格的創意，同時會產生意想不到的感染力，最容易被本民族認可和接受。因此，是否講求民族風格，是評價創意是否優秀的一條更高的標準。

具有幽默風格的廣告創意。幽默可以為廣告創意增添一種生活樂趣，可以大大豐富廣告創意的蘊含量。無論是滑稽可笑、令人忍俊不禁的，還是含蓄巧妙、令人回味無窮的，都可以最大限度地吸引受眾的注意，在令人向往的生活情趣中，產品的性格形象也同時深入人心。因此，幽默風格是評價廣告創意的又一項較高標準。

（二）企業廣告文案創作

廣告標題的撰寫。標題是廣告的生命，也是廣告的“眼睛”。好的標題對廣告受眾有著無聲的吸引力，既能激起讀者的好奇心又能喚起讀者的興趣。好的標題總是借助一定的藝術表達形式，體現出獨特的文化魅力。如“看樓看盡全港九，太古城更勝一籌”（太古地產公司的廣告標題），“長虹，天上彩虹，人間長虹”（長虹廣告）。

廣告標語的寫作。廣告標語是加強商品印象、樹立消費觀念的一種手段，因此在廣告標語的寫作中，除了應注重藝術手段的運用，更應注重對于產品名稱的表達，也就是要在廣告標語中加進產品的名稱。如金龍魚食用油的廣告標語“溫暖親情，金龍魚的大家庭”。廣告標語寫作，還應具有鮮明的語言特色，最好瑯瑯上口。如“農夫山泉有點甜”（農夫山泉純凈水廣告標語），萬家樂電器廣告標語：“萬家樂，樂萬家“。廣告標語寫作還應開拓廣告的深遠意境，誘導人們的情感與想象。如聯想電腦廣告標語：“人類失去聯想，世界將會怎樣？”戴比爾斯鉆石廣告標語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”

四、企業廣告文化的傳播

廣告宣傳的實施實質上是借助于廣告媒體所進行的廣告文化傳播，主要包括廣告傳播媒體的選擇和廣告文化傳播媒介策略運用。

第8篇：媒介創意策劃范文

合作有多種多樣，但一般都會有一個好的開始。合作之初就象新婚的夫婦一樣，他好我也好。而企業在與咨詢公司合作的前期，更是如此。在你的化妝品公司與咨詢公司剛剛接觸合作的那一段時間內，你是否感覺被甜蜜沖昏了頭腦。看到的是天花亂墜的光輝前景，滿耳朵聽到的是信誓旦旦的承諾：小投入大回報，周期短見效快，全程高手保姆式貼身服務，低廉的收費，絕妙的創意，廣泛的市場調查，精美豐富的物料制作……

但這一切其實全都是一對對的矛盾體，卻被硬生生地組合到了一起，組成了一張美麗誘人的大餡餅。令人心馳神蕩，仿佛天上掉下來的一樣。當你去撿起來吃，卻會發現味道并不是看起來那么美妙，有點苦澀，甚至令人大倒胃口。這時，你才會發現，一塊餡餅可能就是一個陷阱，令人防不勝防。為了讓大家能夠識別陷阱的危害，且讓我來為你將這塊餡餅翻開。

促成我們購買一個餡餅無外有三個因素：一是外觀香味是否誘人、二是餡料是否足夠、三是價格是否合適。同樣咨詢公司也是從這三方面來打動你的：一是明顯的策劃成效、二是充分的服務支持、三是低廉的收費價格。

但翻開餡餅后，你會發現：策劃的成果在一開始就被夸大了，結果與許諾將可能有很大的差距，甚至相反；服務條款可能形如虛設，在實際的合作中支持力量可能嚴重縮水；低廉的收費可能只是一個不斷追加開始。此三方面概括而言，陷阱存在于以下幾種： 策劃成果，時間周期，人員配置，市場調查，創意設計，物料制作，相關項目和費用預算等。

策劃成果不是即時可見的東西，特別是在項目初期，最多只能算是一種思維推演的結果。對企業來講，所謂的成果不過是一紙藍圖。對咨詢公司而言，策劃成果也不過是一種愿望。但是企業從咨詢公司那里聽到的策劃成果卻會是精彩紛呈，噴香誘人，唾手可得。如何來描畫一個可以打動企業的策劃成果呢？咨詢公司采取的方法無外有：1.列舉成功案例，哪家公司哪個品牌是他們操作的，現在構建了多大的銷售網絡，達到了多少的銷售額，哪次的招商會開得如何成功，回款多少多少萬，等等；2.步步放大，在描述操作的每個過程中，將每次的結果有多好說到多好，自然結果就是無限美妙；3.理想化，盡量多講有利因素，忽略不利因素，在一切理想順利的條件下，結果也就順理成章。

時間周期對一個策劃來講當然是越短越好。為此，咨詢公司在推銷他的策劃時，會將時間壓縮到最短，讓你感到見效神速。通常他們會畫個時間表給你，A時到B時做什么，B時到C時做什么，C時到D時完成什么。里面列的內容可能很概括，也可能很詳細。詳細的時間計劃往往能打動你，也恰恰是它充滿的玄機。在詳細的時間表內，一個很短的時間線上畫著一項又一項的工作，差不多相當于不可能完成任務。或者是為了趕時間表，每項工作都可能會草草收場。

人員配置對一個策劃工作來講是至關重要的因素。而這也會是最多貓膩的環節。包括國外的著名咨詢公司在內，資深的策劃人才是非常稀缺的資源，一定會充分利用。也就是說咨詢公司會安排一個資深的策劃人往往會同時跟進兩三個甚至七八個項目。在跟企業談時，咨詢公司會列出一個項目小組的名單，告訴你項目總監有誰策劃總監有誰設計總監還有誰，但在實際的運作中，操刀的往往是列在名單下方的某某某，那些誰呀誰的可能只是開幾次會碰幾次頭，甚至從不露面。

市場調查是一個策劃的前期必要工作，也是企業非常重視的一個項目。甚至有一些老總認為，就算策劃沒什么成效，就當作是一次市場調查也好。然而因為一般的咨詢公司并不具備市調的能力，所做的“市場調查”也就五花八門。有的只是派幾個人到展會到商場里走上一兩趟，有的足不出戶翻翻行業報刊，有的在電腦前坐上一兩個鐘上網找一番，更有甚者將以前的資料翻出來改一下日期，就這樣一份市場調查報告就整出來了。

創意設計是直接體現策劃的一個標志，不光是企業，咨詢公司也非常重視。他會告訴你，將召開多少次創意會，進行多少次頭腦風暴。然而卻往往力不從心，因為優秀的設計人員一般在廣告公司，咨詢公司的設計人員水平有一定的限制。就算是創意會也可能是由于各種各樣的原因而不了了之，只剩下一個人在那里抓頭發拍腦袋。如果這個人的腦袋還好使，那是你萬幸，如果他的腦袋不經拍，那你也別指望會有什么好創意出來。

物料制作（包括媒介投放）在策劃項目中所占的費用比例一般都很大， 咨詢公司會千方百計說服企業讓他包下來。他可能告訴你，他自有印刷廠、菲林輸出公司、包材廠、模特公司或是與之關系密切可以拿到相當大的優惠，并且與行業媒介特熟與全國的電視臺特鐵等等一大堆許諾。但當企業將這些項目包給咨詢公司以后，很可能是分包分包再分包。進度質量的控制就可想而知了。

費用預算很可能是餡餅的最誘人之處，也可能是最大的陷阱。有些咨詢公司會以低于其它大公司幾分之一甚至十分之一的價格與你簽下合同。在拿到首期款后，或者是承諾不兌現、偷工減料，或者是要求追加費用，或者是不作為，或者是通過在如物料媒介等費用方面想辦法，諸如此類，可能會讓你陷入了一個迷局中。

第9篇：媒介創意策劃范文

無論怎樣變化，產品滿足消費者需求的點實質上沒有發生本質變化。這個“不變”如何抓住、抓好，就是我們產品與消費者溝通和品牌營銷的根本。在媒體和市場環境的巨變中，如何抓好這個不變，其實就要靠智慧，靠市場把控的智慧、靠內容創意的智慧、靠媒介策略的智慧。

OTC的本質是消費者點名購買，所以OTC品牌廣告投放是成就大品牌十分重要的一環。往往廣告投入費用大、風險大，在市場實際操作中，往往有些企業舉棋不定，拿捏不準，有些企業憑感覺、拍腦門，狂轟濫炸、得不償失。在廣告投放方面，如果沒有專業把控，建議別投廣告。

這個專業把控，首先是把控好兩個戰略性的關鍵點：一是C端消費者；二是產品定位。這兩點應該算是市場把控、內容創意、媒體策略智慧的源頭，沒有研究透消費者，做好產品定位，后面產品營銷和傳播的各個環節，不僅效能會大打折扣，而且投入會產生巨大浪費，甚至給企業經營造成風險。通過專業的視角，在洞察深、研究透消費者行為特征、心理特征、生活場景、軌跡、習慣等的基礎上，對產品做一個明晰精準的定位尤為重要，這是一個產品成就一個大品牌的起點。落到在戰術上，考驗的就是品牌運營中市場把控、內容創意、媒介策略的智慧了。

一、市場把控的智慧

品牌傳播投入大，傳播砸了風險大，傳播好了收益大，但只要掌握了市場把控的智慧，成功的幾率就會更大。首先，切忌全面開花。一定要先從點上突破，選好試點市場，精心策劃啟動，試點成功，全國復制；其次，不打準備不充分之仗。如隊伍到位程度、渠道開發深度、終端鋪貨廣度和廣告投放時度，都要精心把控，運籌帷幄，在節奏、步驟上穩扎穩打，才能產生合力和爆破力，提高營銷勝算。

二、內容創意的智慧

這是在藥品廣告新規下不可回避又相當重要的話題，廣告所表現的內容既要打心賣貨，又要合理合規。所以吸引眼球、燃情燃心的創意更加彌足珍貴，要從影、音、圖、文四個角度下功夫策劃，特別要注意系統化、階段性。

系統化指不是僅僅拍一個創意精妙的廣告片即可，而是從平面、軟文甚至終端物料，個性化IP深入挖掘，形成基于品牌因素的傳播大生態。階段性是指考慮好每一階段品牌傳播要達成的目標，是打知名度還是打認知度，各種階段性打法所匹配的內容輸出也是有所側重和不同的，這都要通盤考慮。

三、媒介策略的智慧