數字傳播方式精選(九篇)

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第1篇：數字傳播方式范文

關鍵詞 網絡傳播；數字電視；引進方向

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0118-02

數字電視是繼黑白電視、彩色電視之后的第三代產品，隨著科技的進步和人們對生活質量越來越高的要求，世界各國逐漸加快廣播電視數字化的步伐，數字電視在豐富人們生活的同時，其未來的發展之路有待相關研究人員進一步探索。

1 數字電視的概念及發展情況

數字電視，即使用數字信號完成電視信號的產生、處理、發射、傳輸和接收等全過程的電視系統。數字電視由于運用數字信號，因此具有雙向互動、抗干擾能力強以及頻率資源利用率高等數字信號的所有特點。

與傳統模擬電視最大的區別在于，數字電視在電視節目（內容）上產生了革命性的改變。傳統的模擬電視向觀眾提供的電視節目統一化，沒有個性差異，且廣告是電視行業的主要盈利途徑。數字電視不但在電視節目（內容）上能夠為觀眾提供“一對一服務”，同時幾乎可以聯系到IT行業的各個領域，為觀眾提供數據廣播、即時信息傳遞等多媒體數據特有業務。

相比其他國家，我國數字電視發展的起步較晚，從1998年國家有關部委聯合成立高清電視小組開始，到1999年10月1日我國50周年國慶高清晰度數字電視的成功演示，標志著我國開啟了數字電視的新篇章。從次以后，我國數字電視的發展先后經歷了四個階段，即實驗階段，僵持階段，啟動階段，到最后的突破階段。直到2004年，我國數字電視的破冰行動初見成效，各級電視臺的整體轉換策略的實施以及家庭信息平臺的建立，為數字電視在我國的發展及普及提供了強有力的保障和幫助。

2 數字電視發展的現狀及問題

2.1 “擬態環境”的概念

學者李普曼曾在《輿論》中提出了“身外世界與腦海圖景”的概念，所闡述的意思是：身外世界廣闊而紛繁，對于大多數人來說，身外世界是“不可思議”的，因此，腦海圖景并不是真實的外部世界的圖像，而是人們通過具象化的方式在頭腦中形成的畫面，與真正的身外的現實世界存在著差異。

在李普曼看來，現代人的行為在很大程度上受到大眾傳播途徑的影響產生“擬態環境”。在數字電視興起以前，這種“擬態環境”與客觀存在的世界存在巨大的差異；而在數字電視發展起來以后，這種“擬態環境”是否得以改善呢？可以肯定的一點是，數字電視能夠為觀眾提供各位個性化的，更為自主化的觀看體驗，而所呈現的電視節目（內容）在選材和呈現上也更趨于現實，因此這種所謂的“擬態環境”與客觀世界的差距在數字電視發展過程中將逐漸被拉近。

2.2 數字電視下的娛樂功能

電視為觀眾所帶來的視聽體驗主要目的在于娛樂，娛樂也隨之成為電視節目是否受歡迎的主要依據。

可以說，隨著經濟的發展，人們生活水平在提高的同時，相應的生活壓力也接踵而至，心理負荷也越來越大。因此，娛樂成為傳媒的主要目的心照不宣。但是不得不提的是，一味的“娛樂”，也會產生相反的作用，會麻醉觀眾的精神，會讓觀眾逐步成為社會的消極旁觀者，等等。因此數字電視在電視節目（內容）的選擇上需要有相應部門進行監管和控制。而在監管和控制的同時如何選擇更受受眾歡迎的內容呢？網絡傳播的特點及作用可以為這個問題提供一些解決方法。

3 網絡新媒體的傳播

3.1 網絡傳播的定義

網絡傳播，是指通過計算機和互聯網，對人類信息進行傳播，受眾通過計算機或其他終端設備進行閱讀，從而實現社會文化的傳播目的。

3.2 網絡傳播的特點

網絡傳播是一種隨著科技發展和進步而產生的新型的信息傳播媒介。相比其他如廣播、電視、報紙等傳統的傳播媒介而言，網絡傳播具有時效性強、信息量大、成本低廉等一系列特點。

此外，網絡傳播同時具有傳播環境和傳播內容個性化的特點。受眾可以根據自己的喜好及關注內容選擇接受傳播的信息。

3.3 網絡傳播的分析

網絡傳播不僅能夠將信息及時、全面、有針對性地提供給受眾人群，同時網絡傳播的后臺功能強大，相關技術人員能夠通過數據分析，準確地將受眾對網絡傳播內容的喜好，傾向等呈現出來。這也是大數據時代的獨一無二的優勢所在。

4 利用網絡傳播影響數字電視引進方向

網絡與數字電視都象是“雙刃劍”一樣，既方便、豐富著人們的生活，開闊著人們的視野，但如若利用不當，也會在一定范圍內產生消極的傳播影響。因此，結合網絡傳播的特點有意識地引導數字電視的引進方向，可以將二者有機結合在一起，傳播正能量，從而促進社會的發展。

4.1 國內版權行業的現狀

4.1.1 新媒體版權壟斷現象頻現

以2013年為例。2013年是視頻行業的分水嶺，經過大幅度的并購重組，優酷土豆合并，百度收購PPS并與愛奇藝整合等向業競爭整合的事件推進，相互間的資本實力明顯縮小，市場正面臨新一次的洗牌。愛奇藝、優土、迅雷、樂視、騰訊、搜狐紛紛宣布采購獨家版權，節目流開始出現不順暢局面。

4.1.2 版權價格逐年上升

2013年，國內影視劇新媒體版權市場繼續保持快速增長態勢，全年版權交易額突破30億。

4.1.3 國外劇引進更加規范

以《繼承者們》、《來自星星的你》、《匹諾曹》為代表的韓劇再次在國內引發韓流熱潮。而廣電總局出臺新的境外劇管理政策，對視頻網站引進境外劇實行更嚴格的限制。引進劇必須整季內容先審再播，而韓劇又是邊拍邊播的模式，所以未來不管是多熱的劇，這種情況都不可能再出現，目前多部韓劇同步韓國播出的情況也將不復存在。而美劇更是面臨內容刪減甚至直接不能過審的可能性。從《CSI》到《犯罪心理》再到《疑犯追蹤》，中間少不了兇殺、暴力、、心理變態等各種內容，按照我國對于涉案劇的管理政策，基本審查完也就不剩下什么了。

4.2 利用網絡引導數字電視引進方向

結合上述國內版權的現狀以及新媒體的發展，運用網絡特點引導數字電視引進方向，不僅能夠滿足觀眾的需求，更能夠在高昂的新媒體版權價格下“不花冤枉錢”，促進數字電視行業的良性發展。

網絡傳播后臺的大數據能夠清晰及時地將受眾關注的信息篩選出來，從而有的放矢，使數字電視的引進更符合人們的興趣愛好。同時，結合分析出的數據，相關部門也可以有意引導，使數字電視與網絡傳播為社會的穩定、人們的娛樂生活等服務。

數字電視的發展在我國雖然起步較晚，但是結合其他國家額經驗，結合網絡傳播的不斷發展，相信我國數字電視的發展會逐步突破，我國數字電視會健康、向上地不斷發展。

參考文獻

[1]黃升民.中國數字電視報告（2005）[M].中國傳播大學出版社，2005.

[2]張海潮.眼球為王――中國電視的數字化產業化生存[M].華夏出版社，2005.

[3]中國數字電視發展進程.

第2篇：數字傳播方式范文

[關鍵詞]數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

[1]雷蔚真.電視數字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學刊，2005，(2).

第3篇：數字傳播方式范文

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

第4篇：數字傳播方式范文

關鍵詞：現代數字技術；新聞傳播；重要價值；優化策略

縱觀新聞傳播的發展歷程，科學技術起到了至關重要的作用，而科學技術對新聞傳播的影響也呈現出指數級的變化趨勢。如今，數字技術在新聞傳播領域的應用日益廣泛，它對新聞傳播內容、傳播方式、傳播主體及受眾帶來的影響也是巨大的。在這種背景下，我們有必要對數字技術在新聞傳播中廣泛應用帶來的影響以及優化方法展開深入探討。

一、數字技術在新聞傳播應用中的重要價值分析

數字化技術在新聞傳播領域的主要應用價值包括以下幾個方面：

（一）能夠有效保證新聞的真實性

新聞傳播過程中，新聞畫面和文本是新聞信息最主要的組成部分，屬于“雙主體結構”。因此，在新聞編輯過程中，新聞單位為保障新聞信息的可視性和真實性，可以通過數字虛擬技術，用計算機來模擬當時沒有被如實記錄下來的事情。例如，在火山爆發、道路坍陷等災害事故新聞的報道中，火山爆發和道路坍陷的原理是新聞記者無法用鏡頭捕捉到的，但是在新聞信息編輯處理中，我們可以使用數字模擬技術進行制作，以此完成對火山爆發、道路坍陷的模擬，從而使觀眾獲得更加直觀、生動的視覺效果，并且加深觀眾對新聞信息的認識程度，確保新聞信息的真實性。

（二）能夠有效保證新聞的現場價值

目前，新聞采編工作主要由新聞記者通過采訪來完成。這種方式雖然有其獨特的優勢，但如今網絡和視頻技術異常發達，這給新聞采編方式提出了更高的要求，新聞記者需要在利用好原來采訪方式的基礎上，利用網絡和視頻技術進行創新，以更好地做好新聞素材的編輯工作。眾所周知，新聞現場是新聞傳播賴以生存的時間和空間基礎，讓觀眾獲得視覺上的新聞“現場”滿足感是每個新聞人追求的目標。畢竟人們都存在一種“耳聽為虛，眼見為實”的心理，通過現場直播和現場影像播放的新聞傳播方式便能夠滿足觀眾的這一心理。數字信息傳播技術能夠突破空間和時間上的限制，通過衛星傳輸數字信號，便能夠實現新聞采訪環節和播出環節的無縫對接，讓人們通過電視、網絡等終端設備進行現場觀看。所以，數字技術能夠有效保證新聞的現場價值。

（三）能夠有效保證新聞信息的吸引力

觀眾是新聞信息的接受對象，因此吸引觀眾的注意力是新聞媒體的重要工作之一。通過相關研究發現，想要讓觀眾的注意力保持高度集中，首先應聚集并引領觀眾的注意力，并對觀眾的“求知”、“求真”心理進行挖掘。但在傳統的新聞播出現場，由于現場圖像缺失、觀眾無法參與等原因，觀眾心理上對新聞信息比較懈怠，也使新聞的吸引力逐漸下降。而將數字技術應用到新聞信息的編輯和傳播中來，便能夠為觀眾提供生動、形象的畫面，也能夠利用數字信息平臺，讓觀眾參與新聞事件的討論和點評，提高新聞信息的交互性，從而提升新聞對觀眾的吸引力。

二、數字技術對新聞傳播的主要影響

（一）對各種傳播媒介的影響

1.對紙媒的影響。紙媒數字化經歷了三個階段：首先是排版印刷技術數字化，其取代了傳統的鉛印技術，大幅度提高了印刷的效率；第二階段是采編業務網的建立，這一創舉大大提升了新聞采編的速度及針對性，不僅為記者采編活動提供了極大的便利，也使得新聞記者可以在保留原稿件的基礎上修改完善稿件，并且還可以將稿件保留下來重復使用；第三階段是利用數字技術對新聞圖片進行縮放、裁剪，并實現了新聞信息的掃描、拍照和多種途徑的轉發、擴散，這不僅大大提升了新聞的采編速度，同時也讓紙媒實現了與新媒體的對接和聯合。紙媒數字化大幅縮短了紙媒的出版周期，報社可以同時出版早報和晚報，這又極大提升了新聞的時效性。

2.對廣播電臺的影響。數字技術的廣泛應用使廣播電臺的運營方式發生了顛覆性的變革。廣播電臺對數字同步技術以及數字式話筒等新技術的應用大大提升了自身的競爭力。如今，國內電視節目制作、接收與傳播等都實現了數字化，數字電視的應用也已在國內大范圍普及。與此同時，數字技術在電子媒體中的應用，不僅能有效提升我國電視節目的收視率，還能使國內電視節目在制作與傳播上實現與國際電視節目接軌，從而促進我國電視節目受眾的國際化拓展。

3.對網絡媒介的影響。隨著網絡技術的發展，網絡媒介逐漸以新型的數字傳播媒介的身份活躍在大眾視野，它將網絡技術和數字技術完美地結合在了一起。目前，國內網絡媒介發展勢頭強勁，諸多傳統媒體也加大了與網絡媒體的合作力度，并開始著手自主網絡媒介的開發和推廣。例如，人民網、大眾網等都是傳統媒介向新媒介發展的結晶，而樂視網、騰訊網、搜狐網等專業網站更是專門開通了新聞網站，實時更新新聞信息，這些都是數字技術發展帶來的新成果。

（二）對傳播主體的影響

1.對主體工作方式的影響。數字技術的應用，使采寫工具的體積更小、存儲量更大，不僅攜帶方便，同時還能完成數字、語言、圖片和影像多種信息內容的采寫，很大程度上解放了新聞采寫人員的雙手及大腦，讓采寫人員能將更多的注意力放到新聞問題、被采訪人及新聞環境、構思設計上。與此同時，數字工具的隱蔽性更強，更能適合特殊新聞信息的隱性采訪，如錄音筆、微型攝像機等。此外，數字采寫工具還能大大提升新聞工作者的專業性，提高新聞的時效性和真實性，讓新聞工作者以更短的時間完成新聞的采寫、傳輸與報道。

2.對主體專業水平的影響。雖然數字技術的應用為新聞工作者帶來了極大的便利，提升了新聞工作的效率和傳播效果，但要快速接受并適應數字技術帶來的新聞傳播方式、內容和理念的轉變，這對新聞工作者來說也是一項挑戰。此外，當下的新聞信息多而雜、真假難辨，新聞記者想要在海量的信息中找到真實、有用的信息必須具備較高的專業水準以及良好的新聞素養、端正的態度等，這也是新聞工作者未來要不斷提升的職業技能。

（三）對傳播受眾的影響

數字技術在新聞廣播領域的應用與發展，使受眾的地位和角色也發生了轉變。以往傳播媒介多是單向傳播，諸多媒體只能看到受眾的接受能力而忽略了他們的傳播和創造能力，并且當時也沒有供受眾與媒體、受眾與受眾之間互相交流的平臺。但數字技術讓雙向交流成為可能，受眾在新聞傳播中也掌握了一定的話語權，如微博互動、電視彈幕以及短信參與等，都為受眾參與新聞傳播提供了良好的途徑。

三、數字技術在新聞傳播中應用的優化策略

（一）加強技術人員和新聞記者的交流與協作

新聞傳播數字化時代，完成新聞工作需要電腦程序員、新聞記者及數據分析師等人員的密切配合，只有這樣才能將復雜的數據轉化為容易識別的數據表格、圖片影像等形式。因此，日常工作中，新聞記者應加強與技術人員的交流協作，甚至有必要相互學習，不斷提升彼此的專業水平，共同努力提升新聞傳播的效率和效益。

（二）深度推進傳統媒體與新媒體的資源共享

新媒體得益于數字技術的發展，逐漸成為新聞傳播領域的新貴。而技術的融合也打通了媒體間的隔閡，為所有媒體提供了新的資源共享平臺，實現了新聞從采編到傳播上的共享。因此，新聞工作者應努力提升自身的綜合素質，新聞媒介要加快推進新聞技術體系和管理體系的優化升級，為資源共享奠定堅實的硬件、軟件基礎，從而更好地為受眾提供真實、生動、及時的新聞信息。

（三）提升新聞信息的可視化、交互化水平

手機、電腦等移動終端的普及讓新聞有了更加豐富生動的呈現方式，但這也給傳統新聞媒體帶來了不小的挑戰。目前，對于新聞生產者來說，只有簡單、快捷、有趣地將新聞信息呈現到受眾眼前，才能吸引他們的注意力、提起他們的參與興趣。所以，新聞工作者要轉變傳統的新聞編寫方式，增加文字、圖片、影像和模擬動畫，增強可視性和交互性，以簡單、直觀的新聞信息吸引受眾。

（四）注重對自媒體和用戶生成內容的利用

近年來，用戶生成內容和自媒體成了媒體信息的重要組成部分，新聞媒體也能從中獲取新鮮、豐富的內容。而網絡信息平臺的互動和分享功能也為自媒體用戶提供了極大的便利，增強了他們的主動性和歸屬感。總之，社會媒體的出現改變了新聞報道模式和傳播方式，尤其是在突發性事件、災難性事件當中，社會媒體發揮著巨大的作用。隨著主流媒體對社會媒體的重視和合理利用，主流媒體應給予社會媒體一定的發展空間、平臺和資源，并且做好對社會媒體的引導和規范工作，讓它成為新聞傳播中的一把利器。

四、結語

數字技術的應用讓新聞傳播領域發生了翻天覆地的變化。作為新聞工作者的我們應當正視這些變化，充分利用數字技術的優勢，不斷為保障新聞傳播的現代化發展而努力。

參考文獻：

［1］付宇.淺談數字虛擬技術在新聞傳播中的應用［J］.企業文化（中），2012（2）：145.

［2］李凱，梁浩明.論“自媒體”的興起與大學生網絡媒介素養教育的創新［J］.東南傳播，2012（2）：125-126.

［3］蘇林森，馬慧娟，張東岳.大數據對新聞生產的影響［J］.科研信息化技術與應用，2014（03）：11-18.

第5篇：數字傳播方式范文

關鍵詞：數字多媒體；傳播形式；平面設計；影響

引言：

數字化的出現極大的改變了人們的生活，改變了人們的傳統觀念和思維，帶給人們一種新的生活方式。數字化也為藝術設計帶來了多樣的表現形式，改變了平面設計中的傳統設計方式，為虛擬世界的設計增添了真實性，促使我國的藝術文化不斷的跟隨時代進步。

一、多媒體的特征

（一）多媒體具有綜合性

能夠使計算機擴大處理圖像的范圍，使創作模式更加人性化，可以將聲音、視頻和圖片進行簡單的處理，使結構框架更加完善。

（二）多媒體具有相互性

能夠通過一些設計好的軟件應用，判斷信息的真偽和實用性，對信息起到一個反饋的作用。這個特征是在人與人的交流中實現的，是交互性的界面表現。

（三）多媒體具有虛擬現實特征

它能夠實現感知功能，幫助用戶在虛擬的環境下感受到真實的效果。新媒體同時具有全方位的表現形式，能夠綜合性的進行數字化設計，根據人們的思想變化進行創造，豐富了藝術設計的構成要素。多媒體傳播形式為視覺傳達起到了積極的作用，完善了藝術的變現形式，實現了藝術創作領域的新的傳播形式。

二、數字多媒體傳播形式對平面設計表現形式的影響

（一）拓展了創意空間

隨著技術手段的不斷進步，藝術的創作形式也在不斷的更新和進步，在當今時代數字化媒體飛速發展的情況下，平面設計的產品創作有了更大的發展空間和機會。數字多媒體幫助平面設計實現了更好的視覺上的觀賞效果，也提高了設計的藝術表現力，增加了藝術設計的表現形式。不同多媒體在不同空間的不同表達形式創造了多種多樣的藝術效果，豐富了平面設計者的思想空間，為他們提供了更多的創作靈感。隨著計算機技術的發展與進步，滿足了設計中對色彩的需要，甚至將平面空間設計演變成為立體空間設計，大大增加了平面設計中的視覺效果。綜合性的媒體傳播為平面設計帶來了極大的便利和新的挑戰與機遇。

（二）改變了創作過程

數字多媒體被應用到平面設計中后，增加了平面設計軟件的開發，為創作過程提供了較多的便利。傳統的手工創作無法滿足立體設計、漸變線條處理和像素化等工作的要求，無法處理到一個滿意的程度，尤其是手工制作的物品，設計者在創造時要花費極大的時間和精力。自從數字多媒體出現之后，這種情況得到了極大化的緩解，設計者可以通過數字化的多媒體方式進行設計，改變了人工操作，既能在圖像處理上有較大的創新，又能夠改變和創新結構形式，還能節省設計者的時間，使創作過程更加高效。

（三）豐富了創作手段

數字多媒體的應用，豐富和更新了平面產品的圖像設計、變現空間、思想變化、表現形式等。隨著網絡化的不斷推進，設計者可以通過多種途徑進行產品信息的溝通與交流，為產品的平面創作提供了更多的設計思路和創新素材。多媒體設計使設計者的思維更加開闊，改變了固有的傳統思想，通過各種設計軟件豐富作品的表現形式，方便了設計者對作品的修改和完善，豐富了創作的手段和形式。通過多媒體的運用，設計者可以將自己的新思路通過軟件操作來獨立完成，極大的減少了傳統設計工具的使用，也為設計者提供了獨立的創作空間。

三、數字多媒體傳播形式對平面設計傳播方式的影響

（一）平面設計的跨媒體傳播

在數字多媒體的傳播形式之下，各種媒體形式被綜合起來，建立了一個較為完善的跨媒體傳播方式，實現了多途徑的傳播。跨媒體傳播能夠為人們提供更多的信息選擇空間，為平面設計者提供更多的資源，實現資源貢獻和信息宣傳，也極大的提升了平面設計的內涵效果。多媒體的傳播方式是綜合性的，能夠幫助平面設計的應用更加廣泛的傳播，增加受眾數量，進一步完善了跨媒體傳播形式。伴隨著數字化的不斷進展，我們可以實現將網絡廣告傳播到大眾的視線中，廣告的宣傳力度大大提升，已經改變了人們的生活方式。

（二）平面設計的人性化傳播

人性化傳播是通過受眾的視覺傳達來實現的，即通過大眾的心理和感官來創造更好的效果，通過對心理和感官變化的研究，來增加互動，實現平面設計的可持續發展。平面設計可以加入個人的情感因素來增加人們對產品的關注度，因此就需要與受眾進行溝通。數字化多媒體可以起到幫助設計者與受眾溝通的作用，增進了這兩者之間的交流，為設計者提供更多的設計思路。隨著數字化多媒體的不斷進步，可以利用計算機加強受眾之間的溝通與交流，提高設計者的審美空間，實現設計作品的人性化傳播。

總結：

社會和科技的不斷進步帶動了藝術設計的發展進程，數字化多媒體傳播形式為藝術領域的設計創造了新的發展空間。如今在計算機網絡的帶動下，設計者可以充分利用網絡資源，將有用信息融入到自己的作品之中，還可以通過網絡展示自己的設計作品，擴大作品的傳播范圍，在網絡上聽取不同人士的見解，通過大眾的意見來對自己的作品進行改造和完善，從而創作出更多的優秀作品！

參考文獻：

[1]邱敏.試論數字多媒體傳播形式對平面設計的影響[J].大眾文藝,2016,23:73.

[2]呂靜春.淺析數字多媒體傳播對平面設計的影響[J].中國報業,2015,08:22-23.

[3]劉媛妹,崔悅.數字多媒體傳播形式對平面設計的影響——評《高等學校數字媒體專業教材•平面設計案例教程》[J].新聞愛好者,2016,10:95.

第6篇：數字傳播方式范文

隨著計算機技術的發展，多媒體技術開始逐漸利用計算機技術，這樣就形成了數字媒體技術，逐漸影響了藝術的發展，而且數字媒體藝術生命力搶進，表現出了廣闊的發展前景，影響了整個社會公共媒介的發展，成為了重要的傳播媒介。數字媒體藝術屬于視聽領域內的藝術形式，有如下幾點特征：

1.1獨特的創作工具

數字媒體藝術是媒體技術與藝術的有機結合，是一種特殊的藝術形態，其創作過程伴隨著技術性的操作，同時也有藝術審美的要求。數字媒體藝術的創作和展示都依賴于計算機，同時與互聯網也密不可分，并且隨著計算機和網絡技術的發展，數字媒體藝術的創作水平也在逐步提高。

1.2強大的交互功能

數字媒體藝術的作品需要觀賞者的參與才能完成瀏覽，可以說，數字媒體藝術作品是在觀賞者的控制中實現自身價值的。例如，在網絡游戲中，只有通過玩家的點擊參與或互動才能構成一個虛擬的世界，才能體現其交互功能。

1.3多樣化的呈現方式

計算機的出現打破了傳統的材料和技術分類，產生了數字媒體這一新的呈現方式。在計算機的處理下，聲音、圖像、文字等通過數字語言的融合，形成了多樣化的呈現方式。并且在藝術家的想象中，媒體呈現出了與人們的生活息息相關的現象，使得作品更加生活化、藝術化。

1.4廣泛的題材

傳統藝術以客觀世界為基礎，所依賴的是現實存在的物質，如繪畫、攝影等。然而，數字媒體藝術的發展方向是面向未知世界的，借助高超的技術手段，數字媒體技術的題材更多的面向了宇宙、文明等超前的世界。

1.5人人皆可參與傳播

傳統的傳播方式使得很多單向傳播的作品被埋沒，而在數字媒體藝術下，人人皆可參與傳播，可以自由選擇傳播途徑，自由修改、刪除作品，為人們提供了更加廣闊的參與平臺，實現了藝術創作和傳播的平民化。例如，互聯網上的論壇、微博等，都是人們在數字媒體藝術的支持下所創作出來的大眾文化，適應了人們的生活方式，體現了民主化的特征。

2數字媒體藝術對旅游文化傳播的影響

2.1傳播和受眾關系的轉變

在文學作品中，作家所寫的知識單純的文本，只有讀者參與到解讀中，作品才能真正實現永久的價值。正如旅游文化的傳播一樣，受眾對旅游消息的要求為內容真實、生動等，在數字媒體藝術的支持下，受眾能夠積極參與到傳播中。傳統的旅游文化的信息主要依靠電視和平面媒介，受眾只能被動接受，屬于灌輸式的傳播方式，忽視了受眾在信息傳統的主動性。數字媒體藝術下的旅游文化傳播使得傳播效果更加，受眾能夠根據自身的需要選擇旅游文化信息。因此，在數字媒體藝術下，必須考慮旅游者的需求，以多元化的表現方式吸引受眾參與到旅游文化的傳播中，提升旅游文化的影響力。例如，有的旅游信息網都有游客交流區，游客能夠在社區內交流旅游體驗、發表意見和建議等；又如有的省市旅游局開通了微博，信息，加強與游客的交流，從而提高了旅游文化的影響力。

2.2傳播形式逐漸增多

數字媒體藝術為受眾帶來了豐富的視覺和聽覺體驗，從而提高了傳播效果。數字媒體藝術合理地利用了數字技術，提高了旅游文化的視覺和聽覺的表現力，滿足了人們的審美需求。在旅游文化的傳統過程中，傳播者如果能很好地利用文字、圖片、視頻等形式，會給人們帶來全方位的體驗，其傳播效果會更加。例如，有一段介紹麗江瀘沽湖居民“走婚”的微博，不僅有文字描述，而且有圖片，吸引了“粉絲”的關注和轉發和評論，實現了有效的互動傳播。

2.3新舊媒體的整合

一方面，多媒體逐漸整合。傳統的文化信息傳播主要依靠報紙、書籍、廣播、電視等，受時間和空間的限制，傳播的信息量有限，而且有一定的延遲性，已經不能滿足信息時代的要求。數字技術的發展使多元化的媒體共同傳播旅游文化，例如，旅游網站整合了傳統媒體的信息，為受眾提供了豐富的旅游文化信息。另外，受眾也可以自由選擇旅游文化信息，但每一種傳播媒體都有一定的缺陷，因此，必須將多種傳播媒體整合起來，這就是數字媒體。數字媒體整合了多種媒體，打破了時間和空間的限制，同時也給了受眾者充分的自主性。另一方面，新舊媒體的共同發展。新媒體的產生并不意味著舊媒體的消失，新舊媒體還會并存。隨著數字媒體的興趣，旅游文化逐漸從電視、報紙等轉向網絡傳播。網絡中存在著巨大的受眾群體，為旅游文化的傳播提供了廣闊的空間，開創了旅游文化傳播的新紀元。但由于受眾者的多元化，傳統媒體仍有很大的存在價值，新舊媒體在交融中發展，逐漸朝著綜合性的方向發展。

2.4傳播效果的強化

在數字媒體藝術下，旅游文化的傳播形式和方式對受眾的心理產生了巨大的影響。一方面，生動有趣的形式使旅游文化信息受到了關注。旅游文化的傳播內容必須是受眾喜歡的，旅游信息也要生動有趣。數字媒體藝術憑借計算機技術，綜合文字、圖像等媒體，給旅游者提供營造了生動的環境，讓旅游者更好地理解了旅游文化信息，刺進了旅游者的旅游欲望。另外，數字媒體依托網絡資源，超越了時間和空間的限制，為旅游者提供了海量的旅游信息，旅游者能夠自主選擇。另一方面，多元化的設計使旅游者能夠更加深刻地理解旅游信息。由于受眾者的文化、年齡、學歷等存在巨大的差異，他們對旅游文化信息也存在不同的理解。數字媒體藝術依靠數字化的設計為旅游者提供了豐富的旅游文化信息，激發了旅游者的參與熱情。例如，一些人文景區利用多媒體技術將原本枯燥的、靜態的旅游景點變得生動起來，使守著不僅能夠觀賞自然美而且還能感受內涵美，提高審美境界，有助于受眾者更好地理解和傳播旅游信息。

3數字媒體藝術下的旅游文化表現形式

3.1數字影視

隨著數字技術的發展，影視制作的水平不斷提高，通過數字影視能夠將旅游地的自然景觀、人文景觀，生動地展示給受眾者，從而激發人們的旅游興趣，促進了旅游地旅游業的發展。旅游文化資源不僅包括自然旅游資源，還包括人文旅游資源，如果想包攬旅游文化，需要花費很多的時間和金錢，而通過影視作品則能夠瀏覽世界各地的旅游文化。數字影視從前期的制作到后期的聲像處理，到最后的壓縮保存以及畫面的展示，都實現了數字化或部分數字化，使旅游資源生動形象地展示在了旅游者面前。

3.2數字網絡

在數字網絡中，通過對旅游文化的多彩設計，使旅游者提高了注意力，實現了旅游文化的有效傳播。在文字方面，傳統媒體一般文字規范，而在網絡中，網絡語言有較強的口語性、隨意性，有的游客在網上分享了旅游體驗，其他人很容易產生共鳴，體現了大眾化的特點。另外，圖片也能夠刺激游客的旅游欲望，隨著數字技術的發展，旅游攝影成為旅游活動的重要組成部分，人們能夠通過圖片分享旅游體驗，使“凝固記憶”傳授給旅游受眾，成為旅游文化的重要傳播媒介。此外，在旅游網站上，設計者設計了個性化的導覽，能夠通過點擊實現快速瀏覽旅游景點。在傳播形式上還有數字游戲、數字博物館等，都利用了現代數字技術使旅游文化的展示和傳播更加便利。

4總結

第7篇：數字傳播方式范文

【關鍵詞】 中短波廣播 DRM數字化 關鍵技術

十九世紀，30MMHz以下中短波廣播出現，它以覆蓋范圍廣、接收簡單、傳輸距離遠、價格低廉等多個優點作為基本信息傳播手段被世界各個國家使用。但是傳統的模擬的DRM在現實中存在著很多缺點，比如業務單一、傳輸質量差、易遭受外界干擾等。為解決問題，充分將中短波頻道利用，在全球范圍內實現有效經濟覆蓋，采取數字廣播是必經之路。

一、中短波傳播的方式

1、中波傳播的方式。中波的傳播主要通過地波與天波這兩種方式所進行。因為中波的波長比較長，有較強的繞射能力，所以還是主要依靠地波來進行傳播。中波頻段范圍為594～161KHz，每個廣播電臺在這個頻段上工作，在9KHz～10KHz帶寬的不同信道上傳送自己的節目信息，避免相互之間的干擾。

2、短波傳播的方式。短波的頻段在2.3～26MHz時，它也可以通過天波與地波來進行傳播。短波在沿著地面傳播的過程中，因為它的頻率高，衰減快，所以傳播的不遠。短波傳播主要依靠天波，它能夠將節目信息傳播到幾百或幾千公里外的地方，甚至能夠繞著地球進行傳播，很適合國際傳播。中短波廣播因為它的建設成本較低和覆蓋范圍廣等特點，受到了廣泛關注和重視。

二、DRM的發展

為實現DRM數字化，數字調頻廣播國際組織DRM聯盟在中國廣州成立。DRM聯盟目標為開發數字化中短波廣播在世界范圍標準，且提供系統建議，供ITU（國際電信聯盟）、進行標準化。作為正式建議書， 獲得ITU的通過。DRM系統還被ETSI（歐洲電信標準化協會）標準化，并被IEC（國際電工委員會）通過，標志著DRM系統正式生效。

近年來，數字廣播發展迅猛，DRM不再只是在30MHz之下的應用。目前DRM聯盟已將DRM廣播擴展成為整個傳統廣播頻段，形成一個DRM+的標準，可進行120MHz之下的廣播。對FM頻段廣播，DRM采取的是先占用傳統的模擬FM電臺之間間隙頻率來進行廣播，之后取代模擬廣播進行數字化的轉換，實現模擬廣播平滑過渡至數字廣播，讓廣播作業者容易接受信號信息，廣大聽眾能夠更好地向數字時代過渡，而不是因電臺數字化失去太多傳統聽眾。

三、DRM廣播優點

1、提高工作效率。在相同覆蓋情況下，DRM可以降低四分之三的功率，能夠有效節約能源的消耗，減少電磁污染從而使工作效益得到提高。

2、提高質量。在調幅廣播帶寬相同情況下，調幅信號傳送音質能夠得到改善，可達到調頻單聲道廣播質量。如若帶寬增加，還能達到C級或D級的水平質量。

3、提高可靠性。DRM廣播抗干擾的能力比較強，它消除短波出現的衰弱現象，大大提高信號傳送可靠性。

4、便于接收。在30MHz之下的數字調幅廣播的穿透力與繞射力較強，覆蓋范圍比較廣，對移動接收與便捷式接收比較適用。

5、便于用戶接受。DRM廣播可以提供數據傳輸與一些附加的業務，提供許多的特性使其具有人性化、智能化的特點，對于用戶的使用與接受起到很好的作用。

四、目前DRM技術工作的思考

4.1適時對節目方向進行調整

對技術上加強管理，夯實數字化工作基礎。城市經過多年以來的不斷發展，一些以前在郊區的發射臺現在成為繁華鬧區，周圍建筑物增多，樓房高聳，不斷蠶食著天線場，破壞地網，使發射的頻率下降了。新建設的一些站臺和改變了發射功率，造成頻率之間相互沖突，出現越來越多的干社區。電磁環境的逐步惡化，需要進行測試可聽度與場強，再根據覆蓋情況重新規劃，再者就是換發射臺地址，再考慮數字化問題，對覆蓋范圍、受眾人群等因素進行分析對節目方向進行調整，鞏固DRM現有地位，夯實DRM工作基礎。

4.2數字化制作音頻

在制作廣播節目時努力提高聲音的質量，進行數字化改造。數字化和網絡化是廣播制作播出中心系統廣播發展趨勢所在。在制作音頻時采用數字化、音頻工作站和數字調音臺等數字設備，可以解決模擬系統在工作時出現不穩定的狀態，使播出機房運行指標得到提高。提高播出時的質量與音頻信號動態范圍是實現DRM數字化的重要條件。

結語：中國作為廣播大國，應該充分利用我國廣播資源和最新數字廣播技術的DRM廣播技術，一方面保留傳統的模擬調幅的廣播的特點，另一方面解決了很多存在的缺點。DRM技術工作者應在媒體競爭的環境中仔細研究DRM的特點，找準定位，按照廣播規章辦好節目。這樣DRM才可以面對挑戰，發揮其他媒體所沒有的優勢。

參 考 文 獻

[1]珍措.淺談中短波廣播及其數字化[J].廣播電視信息，2013（03）.

[2]程前.多媒體時代的廣播傳播發展策略研究[D].四川大學，2014.

第8篇：數字傳播方式范文

關鍵詞：數字時代；文化傳播；創新；文化產業；文化創意；創新發展

中圖分類號：J0 文獻標識碼：A

眾所周知，我們所處的時代是信息時代，由于電子信息傳播的基礎是數字技術，因此，我們也將這個時代稱為數字時代。數字化的浪潮正在改變著我們傳統的文化發展的方式，促使我們積極地去思考和應對日新月異的變化，創新我們這個時代文化發展的手段與方式。筆者于2012有幸在美國斯坦福大學進修四個月，對美國文化產業發展與文化傳播的方法及成效有了一些了解，深深地感受到，不同時代對文化發展有著截然不同的要求，必須與時俱進積極創新，使文化發展與時展相適應。

一、創新引領的加州文化產業發展歷程

文化藝術的傳播從最早的口口相傳，到后來的劇場與展廳的演出與展示，再到今天的各類媒體，經歷了人際傳播、場館傳播和媒介傳播三個階段。而媒介傳播又分印刷媒介傳播和電子媒介傳播，電子媒介傳播是藝術傳播的最新形式，具有快捷、真實、廣泛和互動的特點和優勢。美國國家建國歷史不長，但是，從起初的電影、電視到今天的新媒體產業，都一直是大眾文化傳播的先行者與引領者，其發展歷程值得我們去研究與借鑒。

（一）市場帶動創新，打造影視產業鏈

歷史上，美國民眾一直比較喜歡看電影，電影院的觀眾人次在全世界長期居于首位，每人年均5次，有著良好的市場環境。南加州明媚的自然風光、充足的光線和適宜的氣候是拍攝電影的天然場所。好萊塢電影業從20世紀20年代起即迎來了其蓬勃發展的黃金期，與迪斯尼、米高梅、派拉蒙、20世紀福克斯、環球、華納兄弟七家公司共同占領著美國的電影市場，使好萊塢成為美國電影的代名詞，甚至1929年的經濟大蕭條也沒能影響電影事業的發展。第二次世界大戰為美國電影進入歐洲市場提供了機遇，現已占有歐洲票房收入的70%，在國際市場占絕對優勢。20世紀50年代，美國電影的總收入中海外比例已超過40%。21世紀以后，美國電影進入了世界150個國家和地區的市場，海外票房比重突破60%，在美國出口產業中排名第二。《阿凡達》總票房26.3億美元，海外票房占72.2%。在美國電影業發展過程中，外延產業也在不斷擴大，成為帶動美國音像業、出版業、旅游業、玩具業、禮品業、服裝業及主題公園等產業鏈的火車頭。

（二）技術帶動創新，培育強勢新媒體

好萊塢幾大電影公司歷史上都是幾起幾落，目前無一不是適應技術的發展和時代的需要而不斷改革，在娛樂消費多元化的新時代，電影企業紛紛與傳媒企業合并，既增強自己的市場份額和傳播能力，又使美國文化產業能夠繼續領跑全球。20世紀福克斯在1985年被美國最大的多媒體傳播娛樂公司News Corporation收購；時代華納與美國在線（American Online）于2001年合并成為美國第二大多媒體娛樂公司，年銷售額超過200億美元；原為單一卡通制作公司的迪士尼1995年以185 億美元吞并首都/美國廣播公司，現已變身成為集動畫制作、影視制作、游樂場等一體的美國第三大綜合性多媒體娛樂公司。

以科技為引擎的信息革命是美國文化產業飛速發展的巨大動力。隨著互聯網技術的發展，作為世界信息技術高地的硅谷孕育了一個又一個新媒體企業，如雅虎、谷歌、Youtube（視頻網站）、Facebook（社交網站）等，加州成為美國新媒體產業集聚度最高的州。硅谷IT技術也為美國動漫游戲產業發展提供強大支撐，美國暴雪娛樂公司開發的《魔獸世界》全球付費用戶數達1020萬，玩家群體遍布世界各個角落，曾創下百萬人同時在線紀錄，大量服務器設備搭建起性能驚人的基礎設施，確保任何國家或地區的玩家都能獲得流暢的游戲體驗。高新技術引領下的美國文化產業在創造驚人利潤的同時，也使美國價值觀長驅直入，滲入世界各個角落，影響人們生活的方方面面。

（三）需求帶動創新，創造產業新業態

與傳統媒體迎合大眾文化消費需求不同的是，硅谷新媒體企業是通過創造需求來創造價值。例如，以生產硬件而著稱的蘋果公司，實際上是創造出了一個將音樂、圖書、視頻、游戲、應用軟件等幾乎全部數字內容整合于一身的數字媒體新業態，毫不夸張地說蘋果是以新的產業業態的創新改變了一代人的生活方式。再者：谷歌公司寧可冒法律風險，也要去做地圖、做圖書、做語音服務，他們不斷根據客戶需求推出令人眼花繚亂的新服務新產品，其口號是“工程師改變世界”。現在的谷歌已完全顛覆了幾年前搜索引擎公司的概念，其廣告盈利模式開創了互聯網媒體新紀元。在硅谷，這些企業被稱為“需求追尋者”，非常注重積極與客戶接洽以了解他們現在和未來的需求和渴望，然后率先向市場推出新的產品和服務。如今的美國新媒體文化企業，既引領市場需求和潮流，又通過影響人們的觀念來進一步培育消費市場，這，已成為美國發展文化產業的法則！

美國新興文化產業的強勢發展，使美國式的價值理念、意識形態和生活方式很快得到普遍的傳播。美國政策咨詢專家Simon Anholt曾說，在塑造國家品牌方面，“電影、音樂、藝術和文學相當重要。它們使國家在人們心目中的形象色彩更鮮艷，細節更豐富，內容更充實，讓人產生身臨其境的感覺”。他指出，如此打造出的美國品牌，“讓全球無數人年復一年地接近、探索、了解和信賴美國”。可見，美國在發展文化產業的同時，也是在利用文化在傳播美國的價值觀和理念。

二、關于數字時代創新文化傳播方式的思考

黨的十七屆六中全會《決定》指出，“提高社會主義先進文化輻射力和影響力，必須加快構建技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現代傳播體系”。從美國加州文化產業發展歷程我們可以看出，無論是文化產業的發展能力還是文化傳播的需要，我們都要積極地研究和智慧地應對時代對文化發展的要求。然而，當前我國文化創意產業發展還存在著創新性和前瞻性不夠，資源配置不合理，文化與科技的融合有限等問題。我們今天正處在一個數字為王的時代，必須高度重視和研究數字經濟時代文化傳播如何適應科技發展趨勢，加快構建科學的、可持續的、創新型的文化創意產業發展之路，提升中華文化傳播力。

（一）要把握數字時代文化傳播的新方式

作為文化傳播的重要平臺，新媒體的出現和發展、普及和覆蓋來勢迅猛，報紙、期刊、廣播、電視這四大傳統媒體已日趨網絡化。電子閱讀器、智能手機、平板電腦等新興媒體如雨后春筍般席卷而來，許多民眾因上網瀏覽新聞而減少了報紙訂閱。世界報業協會（WAN-IFRA）發表的世界報業趨勢報告指出，2010年全球報紙總發行量減少900萬份，降幅為2%，而發行量減少最多的是北美地區，劇減11%。比爾?蓋茨2003年就曾預言：在其有生之年將會看到紙質圖書的消失！而這并不完全是天方夜談，短短幾十年間，我們看到了磁帶對唱片的淘汰；CD對磁帶的顛覆；MP3的問世擠占了CD的市場，如今，ipad等平板電腦將使音樂及出版業市場重新洗牌，我們還看到：電子書內容的不斷豐富以及閱讀器價格的下降使圖書市場萎縮，智能手機的普及使越來越多的人加入到電子閱讀的行列。新媒體作為新興文化產業的重要領域之一，與設計、軟件、游戲、廣告、動漫與電子信息相關的新興行業有著越來越多地聯系，而這些行業都是文化傳播的重要載體，是數字經濟的時代引領文化創新及傳播的重要平臺。當下，很多舞臺藝術表演中都通過運用虛擬影像、3D等高科技技術，創造出傳統文化與現代文化高度交融的氛圍，這充分說明，文化藝術，要在創意為先的前提下，借助數字技術將其完美地表現出來方能取得更良好的傳播效果。當前，在保護傳承中華五千年傳統文化的同時，應重視運用新技術、新手段、新媒體來包裝和宣傳江蘇的文化藝術精品，面向全球打造全新的“江蘇印象”，提升江蘇的國際影響力，獲得宣傳效益最大化。

（二）要把握數字時代文化傳播的主動權

新媒體是新興文化產業業態創新發展中最活躍的因素，是整合經濟、科技、文化、教育等各個版塊的協調發展、同步發展的極好抓手，更是江蘇新一輪轉型創新發展中不可忽視的重要領域。例如，平板電腦從誕生起就被認為是最好的展示報紙與雜志圖片的載體。美國電視臺網，如CBS、NBC等，均開始爭先恐后地將自己的Flash格式轉換為HTML5格式，以適應像蘋果、谷歌這樣的新媒體視頻運營商，去爭取鎖定越來越多的移動媒體客戶群。根據美國出版商協會（Association of American Publishers）統計，美國電子書產業在過去三年里呈現井噴式增長，銷售額在整個圖書產業中所占比重由2002年的0.05%上升至2010年的9.03%，預計至2012年底，這一比例將提升至20%-25%。數字文化、多媒體、新媒體等概念不僅是技術的革命，也是生活方式的革命，文化傳播方式由傳統的“一對一”變為“多對多”；從過去“被動接受”到隨時隨地“自由”等有了質的飛躍。鑒此，關注新媒體快速、深刻的社會影響力及互動形式；促進文化交流的大眾化與社會化；推進基于愛好及興趣的互利與分享等，是當前把握文化傳播主動權的戰略要求。只有富于先見之明、敢于創新的文化企業家才能在市場競爭中勝出，在國際舞臺上占有自己的一席之地。

（三）把握數字時代文化發展新潮流

數字時代文化傳播的特征，可以概括為迅速、多元、融合、互動幾個方面。數字技術日新月異的發展不斷地創造出新的奇跡，促進了傳統文化生產的革新也不斷催生新的文化產業業態，它滲透到人們生活的方方面面，甚至在不斷改變人們的行為模式。當下火熱的新媒體形態如移動電視、手機電視、網絡視頻、博客、播客及微博、社交網站等，均是新媒體技術所催生的新型的傳播形態，具有平民化、開放性、受眾廣、影響大的特點，對擴大文化影響力有著不容忽視的作用。2010年，美國Inc.雜志評價美國發展最快的60家媒體公司中，有89%是以寬帶互聯網、電信網和有線網為傳播平臺的新興媒體，其中以信息傳播為主的高達76%。數字時代的文化傳播，絕不是數字技術對文化的生硬介入，而是一種有機的結合，技術與內容的持有者均是積極主動地為對方提供了有效的展示平臺，這種結合給傳統文化產業帶來生死挑戰，也給新興產業創造無限光明的前景。面對這樣的潮流，我們再也不能靜觀，必須迅速出擊。

三、努力提升江蘇文化產業的創新力傳播力

文化傳播力是體現中華軟實力、競爭力的重要方面，文化傳播搭乘新媒體技術是數字經濟時代的要求，是發展文化創意產業的必要途徑和必然選擇。引領江蘇文化產業的創新發展，未來需要我們做好以下幾個方面的工作：

一是規劃高端化切入。認真研究美國等西方發達國家新興文化產業的發展歷程和經驗，充分利用當代高新技術，多渠道、多方式拓展文化傳播的空間與手段，用全球眼光謀劃全省文化發展格局，以全球市場規劃文化產業未來發展方向。

二是產業系統化開發。加速研究當代國際文化產品出口及國際文化市場需求的變化，加大對新媒體技術的開發與應用，努力激活文化產業創意、設計、生產、發行、消費的系統價值鏈，充分發揮新媒體的載體功能和傳播特質，有效提升江蘇文化產業創意水平和文化傳播能力。

三是品牌數字化更新。積極運用多媒體、新媒體及數字技術和平臺，將我省代表性的優秀藝術如昆曲、古琴、民樂、民舞、美術、攝影及當代文化藝術發展成就進行數字化改造，加快建設數字圖書館、數字博物館和數字藝術館，使知識、藝術等文化服務通過網絡平臺走入尋常百姓家中，為民眾欣賞與參與提供更多方便，同時也有利于進一步拓寬文化傳播的路徑與方式。

四是人才國際化共享。數字化時代，為創意人才的國際化共享提供可能。要改變傳統的用人方式，變“為我所有”為“為我所用”。可以通過國際培訓、中外合作、項目合作等方式，著力培養一批懂藝術、懂技術、懂經營、懂外語的創新型對外文化交流骨干人才，幫助文化企業積極運用數字技術、互聯網、計算機軟件等高新技術改造傳統文化的生產方式、營銷方式、傳播方式，加快推進江蘇文化產業優化升級，占領文化產業發展的制高點。

第9篇：數字傳播方式范文

（1武漢大學新聞與傳播學院 湖北 武漢 430070 2武漢輕工大學學報編輯部 湖北 武漢 430023）

摘 要：數字媒介相較于以往的傳統媒介有了本質性的變化，而在數字媒介時代下，以互聯網為代表的媒介傳播方式下存在的群體壓力產生了重大變化。通過數字媒介的自身特征，從形式上、傳播方式等方面分析并闡述了數字媒介時代下存在的群體壓力及作用方式。

關鍵詞 ：數字媒介；群體壓力；網絡傳播

中圖分類號：F 713.8 文獻標識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．12．035

1 數字媒介的特征

數字媒介是以互聯網為代表的，依托數字技術與互聯網技術，通過數字語言來編碼和處理信息的媒介。形式上，數字媒介的編碼是非物質性的字節—比特（bit）。比特的非物質性使得它在傳遞過程中不會出現信息損耗，從而能夠超越限制，無限傳遞。在數字媒介時代下，主體間不再是傳統媒介時代下媒介擁有絕對權威的獨白關系，而是一種雙向互動的對話關系。數字媒介因其交互性和主體性的特征突破了傳統媒介單向的傳播模式，同時也打破了媒介的絕對權威，使得信息接受者與發送者能夠處于相對平等的地位。

馬克·波斯特為強調以網絡傳播為代表的新媒介對人的影響，將數字媒介時代稱為“第二媒介時代”，即以互聯網為代表、以介入融合模式、無作者權威為特征的雙向互動的媒介時代。媒介在作用于用戶的同時，用戶也作用于媒介。用戶能夠利用網絡選擇信息，成為操作主體，從而使得信息接收者掌握更大的主動性。除了超越時空性、交互性、主體性外，數字媒介的另一大重要特性是虛擬性。

2 群體壓力

群體壓力是一個社會心理學概念，是指在群體成員的思想或行為與群體意見或規范發生沖突時，成員為了保持與群體的關系而需要遵守群體意見或規范時感受到的一種心理壓力，其表現方式多為從眾心理與趨同行為。在模糊情境下，群體壓力使得成員傾向于做出為群體所接受的或認可的反應。大眾媒介對人們的環境認知造成了重大影響。大眾媒介強調提示的意見往往容易被當作是多數或優勢意見，如此營造的“意見氣候”會影響和制約輿論，“輿論”是使得成員感到群體壓力的一個重要因素。

3 數字媒介時代下存在的群體壓力及作用方式

在數字媒介時代下，由于媒介形態在本質上較之前發生了改變，人們在面對群體壓力時的態度與行為同處于傳統媒介時代下時比較，就有了十分明顯的變化。這種變化的形成，與數字媒介區別于傳統媒介的特征有關。傳統媒體時代由于傳播方式的單向性，多元化的意見難以被公開表明，而數字媒介時代平等、開放、多元、個性的特點使得多角度、多立場的觀點與意見能夠在網絡上最大限度內地進行交流碰撞，各方的意見通常都是強烈而明確的，用戶能夠在網絡傳播中獲取足夠數量的信息，由媒介強制推行輿論的可能性大為降低。由此，大眾媒介之前所營造的較為明朗的“意見氣候”也因網絡傳播的開放與多元而變得更加復雜化，從而影響到群體壓力的對于個人行為產生效果的強度。

由群體壓力造成的恐懼及其產生的、對意見的從眾和趨同的作用程度在數字媒介中的體現因現實約束力的降低而有了較大改變。人們在網絡上的表現往往更大膽，更敢于公開表達自己的觀點，哪怕是較為小眾的意見。網絡成為了一個參與者相對平等參與的領域，用戶現實社會線索的減少，意味著社會的控制與規范也會相應減少。這使得用戶在使用數字媒介時產生一種安全感，不用過多擔心作為現實的社會人被社會孤立或是懲罰。這種“匿名狀態”使得群體壓力在數字媒介中的強度因此大大減弱。

在網絡媒介中，人們更容易通過在網絡中積極地尋找同盟者來消解孤獨感，選擇切換到自己有興趣、意見沖突少、立場接近的網絡虛擬社區，而非選擇從眾來應對群體壓力。同時，因為現實壓力的減小，用戶對所持觀點的堅持程度也會有一定提高，網絡本身個性化、包容與相對平等的特點也使得用戶能夠保持其較高的自我確信度以及獨立思考能力。

網絡傳播是開放的、自由的，是能為一般人所掌握的，弱勢群體的意見在網絡中也能夠得到適當表達，并在極小的成本下通過各種宣傳手段發揮其影響力。數字媒介的特性使得個人捍衛自己的立場，公開發表言論的勇氣大大增強，處于“劣勢”的意見并不會像在傳統媒介中迅速衰竭以至消失。

但仍應認識到，群體壓力對個人的作用在數字媒介中不可能完全消失。網絡社群主要有兩種情況，一是基于現實人際關系形成的虛擬社交網絡，如微博、微信朋友圈、Facebook、Twitter等，現實關系會對網絡關系產生較強的影響，這種情況下的群體壓力依然強烈；另一種是在網絡上形成的網絡社群，如百度貼吧、網絡論壇等網絡社區。網絡社區自身孕育的群體雖然在最初現實社會關系的影響不大，但經過一段時間后，群體也會形成自己的群體規范，對于不符合群體規范的網民，也會進行孤立、批判甚至是懲罰。

一般情況下，網民都有自己的網絡身份。在一個比較穩定的社區，每個人的代號也是相對固定的。每個人在確定ID名稱后，都有強烈的身份認同。而網絡的隱蔽性與匿名性并不是絕對的。調查顯示，70％的人認為現實的社會關系會或多或少被帶入網絡空間中，從而影響人們在網絡中的行為。在調查中，更有85％以上的被訪問者認為自己在網絡社區中的性格表現和他們在現實中的性格表現完全或基本一致。

4 結語

隨著互聯網的發展，網絡監管與網絡規范也在日益完善，現今“實名制”的實行，IP地址的查詢監管，甚至是網絡上的人肉搜索，都顯示用戶的網絡身份并沒有那么隱蔽，網絡的虛擬性也不是絕對的虛擬。當得知在他人知道自己的現實身份的情況下，84．3％的人表示在對某個問題發表評論時，態度會有所保留。由此可見，無論是以現實的群體關系為基礎形成的網絡群體，還是經過社區自身形成的群體，群體壓力都無法完全消失。

網民從眾心理的動因還會存在，網絡虛擬社會不可能完全脫離現實社會而存在。但是，通常作用的程度與范圍則會比現實中減少。因此，社會心理學的“從眾心理”并不會在數字媒介時代下的網絡環境中失效，只是它發生作用的條件起了變化。數字媒介時代下的群體壓力依然存在，只是其壓力作用方式有所變化，強度相對減弱。

參考文獻

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2 謝新洲．“沉默的螺旋”假說在互聯網環境下的實證研究［J］．現代傳播，2003（6）

3 姚珺．互聯網中的反沉默螺旋現象［J］．武漢理工大學學報（社會科學版），2004（3）

4 馬學清．“沉默的螺旋”在傳統大眾傳播環境和網絡傳播環境中表現方式的差異［J］．重慶郵電學院學報（社會科學版），2005（3）