廣告創意的發展趨勢精選(九篇)
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第1篇：廣告創意的發展趨勢范文
關鍵詞：理性訴求 感性訴求 文化內涵 廣告創意
隨著我國居民收入水平的顯著提高、汽車產銷規模迅速擴大和汽車市場自身及消費者的培育等因素，汽車消費者的購買訴求也表現出千差萬別的發展趨勢。購買者不僅僅注重汽車的動力性、安全性、操縱性、經濟性、外觀等機械性能或特征，表現出理性化的功能性消費訴求；同時也注重汽車所倡導的生活理念和帶來的生活方式的改變，表現出對汽車的感性消費訴求。
面對購車者對汽車商品需求的多元化，汽車廣告創意要在被賦予了物性的商品和人類情感之間建立起密切而強烈的關聯點，將其凝結后創造出一種獨特的語言形態，即汽車廣告作品。[1]本文以大眾汽車廣告作品為例，分析汽車廣告創意對消費者多元消費訴求的創作與表現。
1 汽車廣告創意在理性訴求中的運用
由于汽車昂貴的價格和較長的使用壽命，使汽車并非一次性消耗品，人們購買汽車時更多地表現為理智型消費。根據調查顯示，我國汽車消費者對汽車品牌實力的認可主要體現在對其功能特性的認可上，例如動力、安全、舒適、內飾、色彩等，注重汽車的實用性。[2]因此，國內的汽車廣告常采用擺事實、講道理的方式，從汽車本身出發，將汽車的價格、動力性能、安全性能、外觀和功能配置等消費者關注的重點作為廣告的賣點。
以功能性訴求為切入點的國內汽車廣告，通常以官方最低報價、發動機類型和排量、汽車碰撞測試數據、汽車外觀特征、內飾配置等機械性能和功能特征，以向消費者傳達汽車能夠滿足其理性化的功能性需求。例如“雪佛蘭邁銳寶1.6T，攜高效動力昂然面世，全系鉅惠2萬起。”這則廣告明確地以動力性能和價格促銷的優惠為訴求來吸引消費者。這樣做具有清晰、直觀的傳播性，但感染力不強。
美國第45屆超級碗廣告中，大眾甲殼蟲汽車廣告極賦創意。廣告中，創意人員給一只在叢林中快速行進的昆蟲——甲殼蟲，設計了種種動作，將甲殼蟲車系的機械性能用生動的卡通動物形象栩栩如生地呈現在消費者面前，例如：當甲殼蟲從兩只打架的螳螂前急速爬行而過時，螳螂們被它急馳的速度驚得目瞪口呆，用以表現出汽車強勁的動力性能；當甲殼蟲在急速行進時遇到身形巨大的蜈蚣卻能立即停止前行，表現出汽車良好的緊急制動能力；甲殼蟲的飄移過彎動作，是對汽車操控性、穩定性的完美表現；廣告最后是將鏡頭給了休憩著的甲殼蟲一個側面特寫，旨在展露甲殼蟲汽車經典的溜背設計。這則廣告通篇沒有出現汽車，而是將一只小小的昆蟲賦予了汽車機械性能，帶著人們從卡通的角度去思考和欣賞一款汽車的功能和利益點，使受眾從視覺上和心理上產生深厚的興趣，達到廣告宣傳汽車產品功能特性和創建產品形象與內涵的目的。
2 汽車廣告創意在感性訴求中的運用
中國經濟的發展、國民人均收入的提高、中間階級的分層、汽車產品的同質化和汽車市場的逐漸成熟，使得汽車廣告僅著力于表現汽車的功能特性已不能滿足國內汽車市場“碎片化”的需求。廣告還要力求體現汽車給消費者帶來的生活方式和生活理念的改變，表現消費者的情感訴求。
受我國計劃經濟體制的影響，1994年前汽車在我國主要作為政務、商務用途，汽車廣告詞較常采用“身份”、“地位”、“財富”、“智慧”、“成功”、“實力”等詞語，企圖與目標受眾在精神層面達到契合，實則精神內涵蒼白乏力。各類媒體中幾乎所有的汽車廣告讓人看到的都是車型居中配上諸如海洋、天空、森林、湖泊、沙漠、街道、大廈等不同背景，廣告形式單一和類型化，廣告內容缺乏創意和感染力，難以塑造出獨特的汽車產品形象特征和主張，以針對多元化消費訴求的目的。
汽車廣告要挖掘蘊藏在汽車商品中隱蔽的情感特征，要將其中較為突出的情感因素運用具有想象力、藝術表現力和感染力的呈現方式，最大化地傳達給受眾，引起人們對汽車商品的情感共鳴，達到強烈的關注效果。
美國第45屆超級碗廣告中2012款全新Passat的廣告是以家庭溫情觸動了該車的目標消費群的心弦。一個小孩穿著《星戰》系列電影中黑武士衣服，幻想自己擁有超能力，嘗試用念力來移動物體，一次次的失敗讓他變得垂頭喪氣。當他站在父親的大眾2012款Passat車頭前嘗試著發動汽車，父親在窗下遙控啟動了汽車發動機。小孩還被突然響起的發動機轟鳴和亮起的前大燈驚嚇得往后退了一步，看著雙手疑惑自己是否真的具有了超能力。這則廣告走的是溫情路線，通過一位父親對孩子小小幻想的包容和寵愛，傳達了2012款新Passat扮演的兩種角色——既是家庭成員的一份子，又成為父親另一種存在于家庭的形式，體現出對家庭責任的擔當。
3 汽車廣告創意注入中國文化內涵
“消費是像語言一樣的意義體系……商品物品像詞句……構成了一個全球性的、隨心所欲的和緊密相連的符號體系，一個文化體系。”[3]這句話實質上提示出了汽車對現在社會影響力的一個根本原因：它的文化意義。
一方面，文化對人們日常思想觀念、行為方式、價值取向有著深刻的影響；另一方面，文化來源于我國悠久的歷史，是對民族信仰、民族精神、民族情感等民族文化精華的具體表現。因此，汽車廣告創意吸收中國文化精神內涵，運用表現于廣告內容中，更貼近受眾的生活，更能被受眾所理解、認同，更能引起受眾情感上的共鳴。
大眾汽車在進入中國20周年之際，花費巨資制作了名為“中國路，大眾心”的企業產品形象廣告。將大眾旗下的每一款車型用一個“心”字底的漢字表示，從開始依次是忠、志、懇、態、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹，最后歸于“愛”。這些漢字取材于中國哲學理念，與中國歷史文化傳統緊密相聯，向受眾傳遞了我國璀璨的文化精髓和國人一直以來所追求的思想道德與精神境界。透過廣告中的影像畫面，向受眾展現了我國幅員遼闊、山河壯麗、物產富饒、人民勤勞、民族奮進等中國國情與情感依托，拉近了大眾汽車與受眾的心理距離。
4 總結
為了更好地突顯出產品和品牌形象以面對多元化的消費訴求，汽車廣告越來越講求創意。汽車廣告要從畫面以車型居中、只求背景變化的固定模式中走出來，使廣告更具想象力和藝術表現力；要從重視“車本位”轉向重視“人本位”，挖掘隱藏在商品中的情感特征，在物性商品與人類情感之間建立起聯結點；要將廣告創意根植于我國深厚的文化底蘊和文化背景，將“仁愛”、“義氣”、“禮讓”、“睿智”、“孝悌”、“守信”、“忠誠”等文化內涵注入廣告創意中，使受眾產生強烈的情感共鳴和社會歸屬感，拉近產品與受眾的距離。
參考文獻：
[1]周茜.廣告創意設計的文化內涵探析[J].中國科教創新導刊，2012（4）.
[2]戚叔林.汽車市場營銷[M].北京：機械工業出版社，2009：83.
第2篇：廣告創意的發展趨勢范文
現如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創意以及指導性很強的理論著作出現。如：浙江大學出版社2001年出版的衛軍英所著《廣告策劃創意》就是一本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網絡時代的到來，互聯網也成為廣告創意的試驗田與戰場。中國廣告網就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創意天地，并且我們能在上面不時的發現令人稱奇的廣告創意。
下面就廣告創意一系列需要注意的方面展開論述。
一、廣告創意定位策略
（一）市場營銷決定著廣告創意的定位
在社會營銷觀念已經形成的今天，企業所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內容上體現出對社會的一種真誠地關注，將是現代廣告創意的正確方向。
（二）受眾的欲求制約著廣告創意的策略
廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢。
二、廣告創意過程
廣告創意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰略，即：消費者想要聽些什么；②執行，即：廣告應該表現出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰略是一個漫長、沉悶的推理和發掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰略的。因此戰略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創意作品，也挽救不了失敗的戰略。反之，如果發展出一個理論上非常完美的戰略，但卻用一種單調、毫無新意的方式去執行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調的執行方式很可能引不起消費者的注意。
三、廣告創意設計要點
成功的廣告創意設計主要有以下要點：
①需要廣告創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗。
②需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。
③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良。
④需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。
⑤需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。
⑥需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，注意世界市場高科技產品的發展趨勢。
四、廣告創意設計法則
（一）科學與藝術融合的法則
廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。
（二）策劃人與消費者互動的法則
在進行廣告創意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。
（三）技術獨特性法則
依據國際慣例，廣告創意屬于知識產權的范疇，應該具有創造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性。或者是創意思想的獨特，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。
（四）市場實效性法則
所謂實效性，就是能帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在于更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。
（五）科學合理性法則
廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性就決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸。
五、廣告創意設計階段
（一）準備期
主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。
（二）醞釀期
其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。
（三）頓悟期
主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。
（四）完善期
在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。
從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想。現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。
參考文獻：
《廣告創意表現》胡川妮編著中國人民大學出版社2003年版
《廣告創意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒,邦尼·L·德魯安尼著東北財經大學出版社2004年版
《廣告設計》李巍編著西南師范大學出版社1996年版
《廣告創意》羅建,古玲編著中國經濟出版社1995年版
《廣告創意、設計與制作技巧》樊志育著中國友誼出版公司1994年版
《廣告策劃與創意》劉友林，汪青云編著武漢大學出版社2003年版
《廣告策劃創意學》余明陽，陳先紅主編復旦大學出版社2003年版
《廣告策劃創意》衛軍英著浙江大學出版社2002年版
《廣告策劃》羅維編著中國經濟出版社1995年版
第3篇：廣告創意的發展趨勢范文
摘要:獨創性與創意性，我們對那些優秀或偉大的藝術品推崇備至的因素之一即是其獨特性。所謂的獨特性并不僅僅意味著創造出新奇的事物。畢竟有人可以通過制作拙劣不堪且糟糕透頂的東西來表現新奇，或者將別人的構思與技術進行一些微小改動也同樣可以表現新奇，只有新奇不足以產生獨特性，獨特性在于某種藝術成就――例如：能獨立而出色地施展一種解決藝術難題的方法，藝術上是一種全新的技術進步，以及對司空見慣事物的一種全新處理。
關鍵詞：廣告設計；創意點；靈感；感染力；視覺傳達
中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）09-0193-01
“創意”一詞在漢語中的應用具有靜態和動態兩種形式：動態的“創意”是指在廣告創作中為傳達廣告主題，確立訴求方式而進行的思維活動，而靜態“創意”則是這種思維活動的結果，即關于廣告創作中的有獨到見解的思想。因此，創意是廣告的靈魂，是廣告活動的關鍵環節。
去年下半年，某貼吧中一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的空帖，在短短一天多的時間內被點擊700多萬次，引發了網絡上的一陣跟風。這一現象給了我們如今的教育工作者，特別是藝術和廣告傳播者提出了一個全新的思考。
一、廣告創意的原則
（一）必須準確傳達主題
廣告主題是廣告作品內容的主體與核心，是統帥廣告作品的靈魂和生命。創作任何一則廣告，首先要考慮的便是主題，即確定向目標受眾“說什么”。
（二）必須實現與受眾的溝通
廣告是溝通廣告的傳達者與接受者之間的橋梁，使目標受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預期的行為是其根本目的。
（三）必須具有創造性
廣告創意是思維的拓展與再生，創造性是廣告創意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的捕捉上這種天性被充分顯現出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線，而且能夠占據受眾的心靈。
（四）符合審美的需要
人類對于美感的需求緊緊隨著人類自身的腳步呈現著永無止境的發展趨勢。廣告藝術具有造型藝術的一般特征，除了具有實用功能外，還應具備豐富的審美內涵。具有較高審美價值的廣告形象，給人以強烈的，鮮明的，耐人尋味的視聽享受。
二、廣告創意的思維與過程
（一）創意的思維
我們通常運用兩種思維方式進行創意，即慣常性和創造性。首先，創意思維的創造性由“獨特”而展現。獨特可以體現出鮮明的個性，個性的魅力是征服受眾的有力武器。其次，創意思維的創造性可由“變化”來表達。作為創造的表現形式之一，變化首先體現為一種創造，即破壞舊事物，創造新事物，改變事物原本固有的某些特征和性質，使其在變化中再生，體現出新的價值。最后，創意思維的創造性體現于“超越”。超越意味著對固有觀念和思維定式的突破，這種意識上的飛躍會與受眾產生心靈上的呼應，使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通便由此展開。
（二）創意的過程
1、搜集原始資料。原始資料包括一般資料與特定資料。一般資料是指人們關于自然界和人類社會各學科方方面面的知識，特定資料則是指與廣告的主體有關的各方面的資訊。
2、咀嚼與消化所掌握的資料。對特定資料與一般資料進行反復的分析與研究，尋找它們之間的相關元素，去粗取精，提取可以確立訴求主題依據的重點與要點，并逐步完成廣告的概念創意。所謂概念創意，是指在抽象思維中確立廣告的主題與表達方式，它創造的是廣告的靈魂，精神與氣質，是形象創意的內涵與依據。
3、從概念創意到形象創意。概念創意一旦確立，就要實行由抽象思維到形象畫面的轉換。概念創意存在于意識當中，相對于形象創意而言是抽象的，隱形的，而形象創意是顯性的，生動的，概念創意是形象創意的靈魂，形象創意是概念創意的物質外殼，在忠實于概念創意的前提下，是對抽象思維的概括，濃縮，概念在視覺形象中以直接，迅速，優美的方式得以傳達與升華。
廣告的形象是視覺語言，是信息符號，形象創意對概念創意的傳達反映著符號的形式與內容之間的關系特征。符號形式與內容之間的對應關系表現為兩種方式，即誘導性和任意性。因此，廣告的形象創意對概念創意的傳達受到地域文化與民族文化的制約，當一則廣告的范圍相對狹小，地域特征明確時，當地的文化背景所造就的符號形式與內容之間的對應關系就應成為形象創意對概念創意傳達的依據。但隨著經濟的發展與文化的融合，廣告傳達的跨地域，跨國界特征日益加強，盡可能被廣泛認知的形象創意在廣告中得到普遍運用。
第4篇：廣告創意的發展趨勢范文
【關鍵詞】廣告創意產業；競爭；策略
近些年來，我國加大了對于文化產業的扶持力度，在這一重要的背景下，廣告產業作為文化創意產業的重要組成部分則勢必會迎來輝煌的發展前景和重要的歷史機遇。特別是在經濟全球化的推進過程中，我們怎樣應對廣告創意產業百花齊放、百家爭鳴的市場態勢，怎樣不斷增強自身的綜合競爭力則是我們要長期思考的重要問題。對于廣告企業來說，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，要想持久地立于不敗之地，就必須要始終貫徹‘創意”二字，同時必須要理性、明確地給自身定位，要明白新時期新市場廣告創意產業的核心競爭力是什么。因此，我們必須要重新審視我們的產業發展，從當前的實際情況出發，迅速理清廣告產業差異化競爭的本質，從而真正的去推動廣告產業在未來的健康可持續發展。
一、廣告文化創意產業與文化創意產業的內在聯系
眾所周知，廣告是文化創意產業體系中不可或缺的重要組成部分，其對于推動文化創意產業的向前發展發揮了不可替代的重作用。然而廣告文化創意產業相對于其他文化創意產業的門類來說還存在著一定的差異性。廣告首先具備了創意產業的基本特征，但是在這種共性之下，仍然保有著廣告自身的特性。雙重角色是廣告文化創意產業的一個突出的特性，也是一個顯性的表現。在文化創意產業中，廣告文化創意產業有著兩種身份，其一是內容供應商，其二是中介。它通過科技手段與藝術的想象力去探尋其所廣告的產品文化聯系，從而給予商品以全新的形象、價值與理念，重新進行市場的定位與推廣，這樣就能夠大大地拓寬產品的實際流通領域，進一步提升了該產品的盈利空間。而廣告文化創意產業的這一雙重角色，也決定著廣告文化創意產業包括其結構與產業模式轉變等方面，都會與其他文化創意產業產生明顯的區別。換句話說，就是廣告自身所承擔著兩方面的責任，首先要做好自身的廣告營銷，第二就是同時要為其他創意產業進行廣告的制作與宣傳。因此，由于廣告創意產業身份與職能的這種雙重性，也決定了廣告文化創意產業的獨特地位與職能。
二、創意在廣告產業中的重要性
創意是廣告產業發展的核心原動力，創意關系到企業是否能夠在激烈的市場競爭中堅挺毅力。創意是廣告賴以生存的土壤，是廣告業保持新鮮活力的持續再生力量，創意促進廣告企業的實力的增長，創意推動廣告產業的向前發展，創意最大化地為客戶創造社會與經濟價值，一旦沒有了創意，那么廣告產業則失去了生命。在這崇尚與眾不同、突出個性的時代，市場的運作也更突出一個“先”字，而要想成為先于他人的領頭羊，就必須要全面激發創意的靈感，如果廣告企業缺乏創新的意識和能力，則勢必會被時代所淘汰。首先，我們必須要深刻的理解什么是創意，從狹義上來說，創意是實現廣告目的的創造性的意念與想法，是廣告作品的靈魂和生命。而從廣義上理解，創意則是異常純粹的思維的創造性的活動，創意的目的則是為了與目標受眾進行創造性的溝通，從而更好地實現廣告目標，可以說創意是貫穿于廣告活動始終的核心因素。此外，創意價值有著高度的獨特性，創意之所以能夠成為廣告產業的核心競爭力，主要原因就是創意的獨一無二，即創意的不可替代性。比如說廣告公司的策劃能力，可以被其他的諸如咨詢公司、公關行業等相應企業所替代，另外專業的媒介購買公司也可以代替廣告公司的購買能力與媒介策劃。但是創意是不能被完全替代的，也是其他公司所不能完全具備的獨特優勢，因此，可以說創意的獨特價值，已經成為廣告產業立足當下，促進發展的根本。
三、廣告創意產業差異化競爭的具體策略
(一)業務范圍差異化。
我國的廣告市場空間廣闊，單獨某個廣告公司壟斷市場的情況很難發生。廣告公司選擇自身所業務的范圍，在很大程度上會定位廣告公司市場的發展方向。廣告公司的差異化也可以通過業務范圍來實現。舉例來說在廣告領域中，不僅能夠定位于廣告運作的某個環節，也同時能夠定位于為廣告客戶提供全方位廣告服務。此外在營銷傳播的過程中，還能夠定位于營銷傳播某個領域，比如說廣告傳播、營銷咨詢、公關活動、市場調查等。
(二)公司空間差異化。
廣告主針對不同地區的廣告公司會產生心理定位的差異，往往更偏向于發達地區的廣告公司。廣告服務差別化，則更多的會取決于廣告主的認知，服務有差別的兩家廣告公司，假如廣告主方面認為他們是同質的，那么這兩家公司就不存在差別。要想讓廣告主對廣告公司的差別化予以認同，廣告公司首先就要提供真正意義上的差別化專業服務；第二，根據廣告主的心理需求進行空間上的公司布局。舉例來說，一些地區很l生的強勢廣告公司，他們為了更好地拓展全國市場，會采取將總部遷至北京、上海等地，或在這些地區設立分支機構的做法。
(三)行業領域差異化。
國家的政策以及宏觀經濟會對廣告產業產生很大影響，廣告業被戲稱為是“市場經濟的風向標”，這種說法非常形象地表明了廣告創意產業自身的依附性特質。近年來，我國的內地市場競爭十分激烈，在我國經濟不斷地增長過程中，企業為了提升自身的市場地位，占有市場份額，在廣告宣傳方面的投資巨大，這也使得我國的廣告經營額持續上漲。廣告公司服務的對象分布于各個領域，可以說任何一家廣告公司逗不可能對所有行業的廣告大包大攬，做到面面俱到的專業化是非常困難的。但是廣告公司可以對某些行業進行定位服務，比如汽車、房地產、藥品、化妝品、食品、服裝服飾等等，有針對性地開展對該行業市場的調查和研究，通過動態和靜態的分析，建立專項數據庫，從而形成在該領域的核心競爭優勢。
(四)公司品牌差異化。
公司品牌差異化主要體現在以下幾方面內容，首先是廣告公司的規模。包括公司的辦公場地、資金實力、正在的業務以及員工的整體數量等；第二是的經驗。比如該廣告公司在創辦至今曾過某些品牌，這些品牌的檔次如何；第三是行業聲譽。如公司內是否配備了行業內知名或者是資深的創意策劃人員，是公司的工作受到了客戶的認可以及失敗的經歷等；第四是廣告作品的影響力大小。對廣告公司服務的差異化進行衡量就必須要看廣告作品的影響力。這種影響力則包括廣告在促進品牌形象以及美譽度、信譽度的提升上所發揮的作用，廣告是否切實有效地促進了消費者實際購買行為的上漲；第五是公司的獲獎情況。廣告公司的獲獎情況也是衡量一個企業的綜合指標之一，其是否獲得過國際國內的權威級獎項，比如莫比廣告獎、紐約廣告獎等；最后是企業與媒體、政府以及金融機構的關系。廣告公司與上述機構的關系如何也決定了高光企業所受幫助與支持的高低，更決定著廣告公司未來的發展前景。
第5篇：廣告創意的發展趨勢范文
【關鍵詞】新媒體 廣告設計 交互設計
新媒體早20世紀60年代就已經提出，如今作為一個新名詞重新出現在我們的視野中，其實，這里的“新”，不論是內容還是形式已經發生了質的變化。 “新”，人們可以認為是一種變化，所謂新也是相對于傳統媒體得出來的定義，這個定義伴著科技快速進步和社會的發展，也隨著發生了變化，延展性是新媒體的一個重要特征，“新”好像并不表示一個固定的定義，其實是一個與時展同步，動態化的存在。
今天很多有別于傳統媒體定義，靠新觀念、新技術所支撐，擁有創新、交互等特征的傳播媒體方式，都可以將其歸入新媒體領域。單一把新媒體概念認為是具有交互功能的復合數字媒體形式好像也不是很準確，新不等同于數字化，數字化只是其中的一方面，而且所有技術的發展追本溯源：根本是人，傳播的根本是人對人，因而非數字化可是擁有創新特點的新傳播媒體形態也可以認定為是新媒體。在現在這個時代，有著太多層出不窮的新事物，也有很多新舊整合出來新事物，人們在改變，傳統四大媒體同時也在發生改變，愈來愈多的傳統媒體也在慢慢的進入新媒體領域，新與舊的融合方式也越來越常見，例如二維碼在平面媒體和電視媒體中的應用就到處可以見到。可以這么說，促使傳統媒體發生適應于時展趨勢的改變，是新媒體的一個很重要的作用。新媒體不是一個獨立的定義，舊媒體也不是永遠不變，假如在傳統媒體和新媒體間分置一道邊界，是不適合新媒體的組合和創新的特點。因此，本人以為新媒體所觸及的領域，大都是以移動新媒體、互聯網新媒體、數字交互新媒體和新形式的傳統媒體為主，但這所有，都可利用網絡交叉相連在一起，變成一個龐大的傳播平臺。
關于廣告來說，新媒體的呈現對傳統的廣告業形成了強大的沖擊，廣告界同時經歷著空前未有的大變革。最突出的例子就是2013年7月28日，世界第二與第三的兩大廣告傳媒公司：美國宏盟集團與法國陽獅集團歸并，變身成為全球規模最大的廣告集團。兩大集團統一的原因，陽獅公司對外說：“多年來新媒體巨頭的崛起、廣告與媒介的身份越來越模糊、大數據的來臨以及科技給受眾行為帶來史無前例的改變。此外同很多傳統廣告公司一樣，Facebook 、Twitter和Google給陽獅廣告公司帶來了巨大的沖擊。”依據市場研究機構eMarketer公布的最新研究報告，全球移動網絡廣告市場的利潤高達88億美元。
之前的媒體形式或許說簡單的傳播方式已然不能絕對滿足消費者和媒體的需要。在新科技的推動下設計表現方式以及理念朝多元化方向發展，傳播形式由原來的單向傳播進步到現在的全方位交互傳播。創意維度從單一變為多維，技術從來沒有像現在這樣快速地改變著廣告行業的形態與。原來很多認為是創意必須的東西，在很多新媒體廣告中可能完全不被重視，例如設計師一直認為畫面內容一定要有創意，版式上要有很強的設計感等等，但是在今天，我們看到許多的優秀新媒體廣告這兩方面并不突出，甚至有些是平淡，但卻為這些作品的想法贊不絕口，為什么會這樣呢？廣告創意點的維度改變了，不再是在廣告內容上創意了而是在交互形式上體現創意，也可能是在一個虛擬空間里體現創意，而平面形式反而退居其次了，因而傳播的形式改變、傳播的意識改變、創意的維度也隨著發生了變化。
相對廣告創意設計來說，新媒體帶來的巨大沖擊既是挑戰也是一個絕好的機遇。現在的受眾有著越來越高的眼光，挑選的余地也越來越大，硬廣告的接受程度慢慢減弱；我們的用戶也日趨偏向于新穎、目標準確，可各方面融進所有媒體平臺的廣告：比如利用游戲植入廣告元素，也可以在微電影、視頻以及手機APP中進行品牌形象的傳播。想讓廣告達到優秀的效果，在表現傳播形式以及創意上一定要不斷的革故鼎新，這一切都朝向一個稱之為“多維度創意”的概念，我們這里所講的創意可以是內容、街頭表演、畫面形式、或者只是一個簡單動作的配合等等。
所有事物都可以按照需求整合進創意之中，只要你有好的想法，在今天廣告設計實現的手段與創意的表現形式可以說千態萬狀 ，對設計師來說相對重要的是，怎么樣從傳統思緒中轉變來適應時下的變革，很明顯，當你或者你的團隊認識更多的新技術和實現方式的時候，引發創意靈感的可能性也會變得越來越多。這種“多維度創意”對于廣告傳播公司設計部門來說，傳統的廣告總監結合廣告文案的模式將會受到挑戰，在新媒體時代策劃人員、數字技術專家和設計人員等多工種或者跨界聯合作戰成為一種常見的形式。
新媒體廣告的概念是一個比較寬泛的理解，所針對的面也很廣泛，相關的優秀案例也很多，不管是對照于哪一種藝術形式，表現的手段如何多樣，技術再如何變革，我們都可以將這些認定在形式的范圍，其所在還是以人為根本，美國WIRED雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”從這點上來分析這是一個回歸本質的定義，早已很大程度上超越了很多停留在技術層面上的界定。
新媒體時代我們創意表現的形式得到了很大程度上的的提升，傳統媒體中廣告設計的不少方法在新媒體時代已經完全顛覆了，但我們為之而戰，為之而創意的根本沒有動搖過。不管是新媒體廣告還是傳統媒體廣告，吸引消費者的法則沒有發生變化，形式服務于創意，而創意的目的也是為了更有力的吸引，只有用戶感興趣了，信息才會得到有效的傳播，從而達到產品、品牌或者理念推廣宣傳的目的。相對于傳統媒體廣告，新媒體廣告讓消費者與廣告的距離更近了，而廣告的宣傳的方式也變得更加充滿智慧和趣味，傳播更加廣泛有效，這也是新媒體廣告成為未來廣告的發展趨勢的關鍵因素。
【參考文獻】
[1]美?威廉?阿倫斯，《當代廣告學》，人民郵電出版社，2005年版.
第6篇：廣告創意的發展趨勢范文
關鍵詞:廣告設計;表現手法;畫面感
0引言
廣告設計是表現產品的一種具體方式,在現在激烈的市場競爭中,一種商品要想取得更好的市場前景,占領更多的消費人群,就離不開廣告的幫助。因為廣告設計就是把商家的產品以一種大眾能夠普遍接受與認可的方式,去傳達出商品本身的良好使用價值,從而為商品的銷售打開更好的渠道。
1當前廣告設計的發展趨勢
廣告作為傳達商品形象以及為商品塑造美感的具體方式之一,已經在激烈的市場競爭中變得更加難以有所作為。越來越多的垃圾廣告充斥著各個主流媒體與電視熒頻,帶給人們眼花繚亂的視覺之外,沒有太多的引導價值。而真正的廣告設計是要為人們帶來美感享受的同時,為人們展示一些更好的產品,以引導人們正確的消費。因此,以后的廣告設計的發展趨勢是朝著人性化、理性化的方向而發展。廣告設計的靈魂是創意的新穎,而只有創意,沒有創意的表達也不能成為成功的廣告設計。所以一個成功的廣告設計就在于其美感與畫面感塑造的協調與統一。因為,簡單的視覺上的刺激只會帶給人視覺的沖擊而已,要想感受廣告設計中美的存在,就要緊緊抓住消費者的心理訴求,從心理上真正理解觀眾的真實需求,從廣告給人的畫面的震撼,真正的抓住觀眾的心思。這也是廣告設計發展的必然趨勢。
2現代廣告的主要表現手法
現代廣告的美學表現方法可分為兩大類:一為顯直類廣告;二為內蘊類廣告。顯直類廣告是以商品形象為表現手段,讓商品形象直接和廣告受眾見面,訴諸受眾的直覺感官,使其對宣傳對象產生美感和購買動機。內蘊類廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見面,強調運用高度的藝術表現手法,使其在潛移默化之中產生購買需求,內蘊的豐富性與形式的簡單性相統一是它的高度審美價值之所在。在顯直類廣告設計中,日常生活用品是最有消費人群的,因為平日的日常生活所需都是離不開的。就拿美國公司的產品高露潔來說,其廣告語:“一個微笑就能讓人身心愉悅,保護牙齒,就選高露潔”。其簡單的廣告詞語,就傳達了一個非常深刻的含義:微笑帶來愉悅的感受,牙齒傳達愉悅的微笑。這樣就將快樂的感受與牙齒的保護聯系起來了。在我們中國人的意識中,微笑與潔白的牙齒是一對形影不離的好朋友,因此,保護牙齒,就是保護快樂,就是保護微笑的最佳方式。這樣就從心理層面上大大的拉近了人群與產品的距離,讓人們對高露潔的產品產生更多的親切感。這也就解釋了美國公司在與廣州潔銀公司合作后,最后并購了潔銀,成立了廣州高露潔公司。從這層意義上來說,抓住了觀眾的心理需求,就贏得了市場。這是高露潔帶給人的美感享受的主要方式之一,再看高露潔廣告從畫面感的塑造中,如何贏得消費者。如圖1。
圖1高露潔廣告
從上面的圖片中,我們可以看到:“冰爽口感,前爽未有”的廣告字樣凸顯與圖片下方,這樣一來表明了高露潔產品的使用效果,讓人一看就明白產品的功能定位,其次,影視巨星周杰倫面帶愜意的微笑,向人們展示了使用產品之后,愉快的心情,這是高露潔利用明星效應的手法之一,不足為奇,但是巨星身后浩瀚的藍色海洋的背景就是廣告的亮點之一,其寓意主要表現在:碧波翻滾的海浪正如高露潔的產品一樣,帶來刺激與愉悅的享受,讓人們覺得刷牙不是一件日常生活的必修課而已,而變成了一種生活的享受;同時海浪上翻騰的白色浪潮給人一種震撼的視覺刺激,這也是廣告中畫面感塑造的成功之例,最后,高露潔的廣告產品在廣告右側下方出現,向人們展示了高露潔的品牌形象。這就是這則高露潔廣告所蘊含的畫面感與美感協調一致的特色所在。因此,廣告設計的最終目的,不只是制造震撼的視覺享受,而是要打動人心,這就是廣告的靈魂所在。
3廣告設計中的美感與畫面感塑造的經濟作用
廣告設計的目的,一是為了造福人群,這是公益廣告的效應,另一個目的則是為了營銷產品,這是所有商業廣告的共性。從市場經濟學的角度來說,贏得利益才是廣告成功的標識。所以,一個廣告無論從美感享受,還是從畫面感塑造來說,都是為了抓住觀眾的心理,獲得最大的市場空間,這是廣告設計的經濟杠桿在起作用的結果。為此,就要在不同的廣告設計中,去把握廣告中美感與畫面感協調統一的度,才能做好真正的廣告設計。
就日常生活用品的廣告設計來說,剛才的“高露潔”廣告,已經是一個成功的典范,這個廣告中很好的把握了美感與畫面感的真實統一,才獲得了成功。但是,其他的廣告如飲料類的產品雪碧、百事可樂、統一鮮橙多、優樂美等諸多廣告也是有許多不足之處的。就拿香飄飄奶茶來說,“杯子連起來,可以繞地球一圈”這種過于夸大的辭藻,顯得太過造作,而優樂美就不一樣了“你就是我的優樂美,這樣我就可以把你捧在手心里”這種情感的表達,把那種愛情少一點,友情多一點的情緒傳達的非常到位,非常迎合年輕人的心理。同時,畫面的切換,也非常貼近校園生活的場景,更加拉近了人群與商品的距離,讓人們一想到優樂美,就想到了奶茶。這就是廣告美感與畫面感的統一。
4結論
文章從廣告創意設計的角度分析了廣告對于產品營銷的重要性,接著從廣告中畫面感與美感營造的兩個方面著重介紹了廣告設計的美感表達方式,指出了要營造一見難忘的廣告效應需要抓住觀眾的心理需求的本質。
參考文獻:
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第7篇：廣告創意的發展趨勢范文
付珊在她的《淺談城市環境中的戶外廣告》中提出：戶外廣告，是一個城市、一個國家現代化發展程度的重要表征。高科技技術在戶外廣告的應用不斷深化，從而改變了傳統戶外廣告相對單一的產品形式和表現形式。
而的確現在戶外媒體可調用的創意手段和技術手段越來越豐富，包括視屏、三維、藍牙、動感、音效、互動技術等等，使得戶外廣告價值獲得了進一步提升，對受眾的吸引力顯著增強，展現出多姿多彩的獨特魅力。
而目前戶外廣告業發展的問題也是不容忽視的.在盧章華的《戶外廣告創新研究》中指出戶外廣告成本不小.暴利早已成為歷史.建造一塊高立柱戶外廣告成本約20萬元，不含土地租金和管理費、電費、維護費等。不少人用城市媒體的獲利來衡量行業的盈利水平是不科學的，導致社會對戶外行業的誤解。戶外廣告公司是弱勢群體，經營者整日無安寧狀態.國內絕大部分廣告公司是靠自我積累、滾雪球、依靠自己的努力苦心經營起來，一般規模都很小，大張旗鼓的清理整頓給行業帶來毀滅性打擊。執行中的“一刀切”，前后政策的不一致，行政命令代替法規，沒有法律依據卻強勢推行，致使處于弱勢的廣告經營者的合法權益受到侵害。在多次正面反映、行業組織協調無效的情況下，不得已采取上訪、請愿等依法維權行動，業界頻頻發生不利于社會和諧的風波。戶外廣告位今年合法、明年不合法的現象不斷增加。戶外廣告已是一個相對獨立的產業。從位于產業上游的不同廣告主、城市監管部門，到中間的眾多公司、媒體主，再到下游的專業制作公司、器材制造商以及監測服務機構，環環緊扣，缺一不可。產業鏈上任一環節的扭曲或阻斷，攸關一批企業的生成與發展，攸關一個行業的誠信、信心與穩定。
針對目前的情況，戶外廣告的創新勢在必行。就像王秉鈞和沈航在他們的《出奇制勝在戶外》只說的一樣，而如今戶外廣告的新技術以及戶外廣告的模式發生了巨大的變化，早已突破了形式單一的店招式廣告牌設計，出現了更多的新型戶外媒體類型，戶外廣告的優勢戶外廣告的作用日益凸現，倍受商家青睞。隨著多種媒體的不斷出現，信息冗余過度，受眾處于被動接受信息的狀態，傳播效果甚微。
而我認為現今戶外廣告的發展的確呈現出翻天覆地的變化。戶外廣告市場的專業化、網絡化和集團化的趨勢明顯.戶外媒體是媒體大家族中的重要成員，近幾年來一直保持著高速增長，并且也在持續創新。像從平面戶外到立體戶外，從靜止戶外到流動戶外，從傳統的三面翻到滾動的燈箱，還有樓宇電視，戶外LED，甚至新興的自行車專利媒體自行車體廣告，夜晚出現的投影廣告等等，戶外廣告正在變得豐富、多元、細分.戶外媒體的形式在創新，材料在創新，技術也在創新，更重要的是運營的理念也應該創新，因為新的運營理念是媒介創新的源動力，而近幾年大家基本在提的包括戶外廣告表現形式的創新，戶外廣告表現內容的創新，戶外廣告表現手法的創新，戶外廣告媒體運用上的創新.
職秀梅在其《新時代戶外廣告創意特點及轉播方式的研究》中指出在新時期戶外廣告創意的特點上主要又分為以下幾點:在數字媒體時代，互動成為新媒體的基本特稱，受眾的參與意識被激發出來，戶外廣告創新設計業越來越多地融進了互動的內容.經濟時代，體驗成為一種新的價值源泉，人們開始由對物的需求轉向對于情感和自我實現的精神需求；廣告訴求也不再僅僅是展示商品服務的功能和利益，而是越來越關注目標受眾的心理需求，強調受眾對生命情感的全新體驗。位置的特殊性使戶外廣告成為構成城市景觀的一個重要組成部分。城市景觀是城市中各視覺事物及事件與周圍空間相互關聯的視覺藝術，數字時代的到來為戶外廣告的發展提供了更大的空間。高新技術的運用改變了傳統戶外廣告設計相對單一的產品形式和表現形式。而作為戶外廣告的傳播方式上，近些年又出現了包括靜態傳播向動態傳播的轉變，單向傳播向互動傳播的轉變，平面傳播向立體傳播的轉變，硬式廣告向軟式廣告的轉變，種種跡象表明，戶外廣告的創意設計只有不斷的適應以及創新，才能更加有效的傳遞廣告信息。
而的確我們也認識到了這點，戶外廣告隨著其自身發展方式的擴大，所帶來從量變到質變的過程也是我們必須所承認與認同的。在新媒體環境下，戶外廣告的發展形勢也與這一當今媒體時代背景相契合。
林建潮在其的《追求震撼效應創新戶外廣告》中指出隨著戶外廣告創新的展開，不得不面對的是創新所帶來的環境與阻力.首先包括市政環境，政府管理和審批因素，再者媒體公司的經營特點是擴張，要盡快拿市場份額，這兩點導致客戶的利益減弱和創新廣告的減少.而后需求，創意，執行各環節脫節，而最后行業調研和共享不足，這就使得戶外廣告在創新這條道路上必須做出大刀闊斧的勇氣，才能真正的實現自我創收.
正如他所說的，改革就要遇到阻力，創新也會接受挑戰，而來自各個環境的阻力對于創新的主體而言，存在著嚴峻性，而這些戶外廣告自身發展所帶來的負面的消極的因素，我們也不能忽視，只有真正勇敢的面對困難，做出創舉性的措施，我們才能看到創新所帶來的巨大效應，把創新所帶來的積極因素發揚光大。
總括地講，創新戶外一定要超越平面，因地制宜，聰明地接觸目標受眾，突出表現品牌的差異點，巧妙的運用載體本身的語言，讓廣告形成無比的震撼威力，或營造獨特的氛圍體驗，這樣做戶外廣告不但美化了市容，也提高了戶外廣告的行業地位，最終這個行業也達到自救了.最后，只有讓更多的人重視創新，熱愛創新，才能讓戶外廣告的魅力得到最充分的體現，
參考文獻：
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第8篇：廣告創意的發展趨勢范文
一、平面設計的理論重構
西方是現代廣告的發源地，不論是理論還是具體操作，西方廣告都相對成熟。本土廣告的理論幾乎是照搬西方的，甚至是將西方原版的創意、畫面原封不動地用在國內廣告上也不是稀奇的事情。在廣告業的發展中，本土廣告界出現了的傾向。本土廣告發展初期吸收國外的經驗教訓無可厚非，但是如何在西方理論的基礎上構建具有本土色彩的廣告業，如何走出一條屬于自己的道路，這將是所有本土廣告人肩負的重任。特別是在消費者已經對此前的廣告形式產生審美疲勞，外國廣告巨鱷全面登陸中國的關鍵時刻，本土廣告創造出一種真正意義上的本土特色就顯得格外重要。從廣告理論的形成到具體廣告的表現形式，筆者認為審美意識是兩者共同的基礎。這種基礎作用還體現在其它本土語言，如歷史經歷、道德觀、價值觀和民俗性等，但若就平面廣告而言，這一切的歸宿點在于它們能否讓消費者認可――帶來某種美感的享受。中國人講究含蓄，信仰可虛可實、可進可退。積極進取時，信奉的是入世的儒學，遇到挫折時，又可以退隱到佛道兩家。在號召和呼吁時，是堂皇正大的禮義綱常，然而在處理實際問題時，又常常迂回前進、緊貼利益。這種看似矛盾的兩面性落實到審美上可以解釋成既喜歡簡單的視覺沖擊又欣賞含蓄的韻味，這對于在廣告表現中正確把握尺度非常重要。
恰到好處的視覺沖擊加上合乎分寸的創意文案，筆者認為是平面廣告的至高境界。至于如何達到這一效果，則應該在創意和執行兩個層面下手。由于平面設計承擔了主要的吸引眼球的作用――視覺沖擊，因此創意層面的本土化就顯得尤為重要。創意必須從受眾的道德觀、價值觀和民俗性等方面出發，而這些只是做好平面廣告的基礎，若要有所突破，則必須結合中國獨有的審美特點。
任何藝術設計者的社會責任，首先是他對自己的母語的責任。一個設計家如果不能創造性地用母語進行表達，并發展母語本身，他也就喪失了作為設計藝術的前提和條件，也就不可避免地認同和屈從于某種西方壓抑性的話語實踐。只有不斷地更新和創造母語，才能使我們的文化特性得以存留和發展。本土語言需要重構，擺在前面的只有一條路：學會借鑒，在兼容并包中發展自己的廣告理論。
⒈質疑西方大師理論。應該由本土的語言、生存狀態中發現西方理論的盲點。找出西方廣告理論作為一種超文化的元語言的局限，找出它背后依據的意識形態的死結。質疑策略是重構我們本土設計語言理論的第一步，它旨在說明西方對我們本土文化的誤解和扭曲的根源，說明西方廣告設計理論本身就是在對我們傳統文化的忽略、輕視和扭曲之中產生的，它本身就是一個知識、權力的共生體。
⒉重構廣告設計的本土化理論。這是一種高度的理論自覺性，是本土話語實踐的重要方面，是在西方廣告理論的盲點和不見之處打開新的視域。它不是一種統一的和絕對的新的替代性的理論，它不具有取代和消滅西方理論的作用，它是理論的增殖，而不是理論的更替。只有吸納了西方的優點我們才能更好地發展。筆者認為廣告本
土化理論的重構關鍵在于處理視覺沖擊與意蘊含蓄兩者之間的關系。
二、含蓄美――平面廣告審美的發展趨勢
廣告作為科學與藝術的結合體，也要符合一個民族的審美習慣和文化傳統。每個民族由于不同的自然環境、生活方式、風俗習慣、歷史及文化傳統等等影響形成了自己特有的審美觀。西方的褲子廣告可以用在女性的臀部畫一褲兜來表現。在中國，這樣是行不通的。廣告對人體超出日常限度的勢必引起人們的反感，也就喪失了說服人的效果。類似的情形還表現在對情愛及生理現象的態度上。因此，廣告創意和設計應考慮到這一點，做到有的放矢，這才能使人們在廣告的美感愉悅中，對商品產生好感和興趣，從而引發可能的購買行為。
含蓄，是中國儒家所強調的一個重要美學范疇。它強調適中、適度、恰到好處，反對“過”或“不及”，含蓄、優雅是華夏民族審美的一個重要特征，含蓄美對塑造中國人的審美文化心理結構具有不可低估的影響。當然含蓄是一種感覺，把握起來非常不易，筆者認為在具體的平面廣告操作中可以通過下面的步驟達到。
⒈立意準確，做到情景合一。這里的“意”是指廣告中表達的主觀情思、情趣、意圖等，即廣告作品的整體構思。方熏說：“古人作畫，意在筆先”，“在畫時意想經營，先具胸中丘壑，落筆自然神速。”由此可見，只有經過創作者慧眼獨到的發現和獨具匠心的藝術處理，融進特有的審美情趣、審美理想，客觀的美才能展現在受眾面前。在這里中西方是相通的，“我對廣告創意過程所進行的全部研究都表明了成功的廣告能夠取得完美的效果――或至少能稱得上是廣告――關鍵在于其為妙、非同尋常和出乎意料的創意方式。”
⒉注重引發受眾的想象力。含蓄的最大特點就是給人以豐富的想象，由此及彼、妙不可言。平面廣告的含蓄美并不直接體現在作品中，而是存在具體的作品之外，由諸多內在的因素相互連接構成。
⒊讓受眾有充分的空間思考。要求主題集中明確，但是主題的具體表現卻不易淺顯外露。欣賞者以自己的生活經歷、文化修養和審美情趣為基礎，通過對作品的感受，在反復品味中才能領悟。
只有考慮到上述問題，在廣告創意和設計的具體操作中才能真正的實現含蓄美的運用，才能創造出具有本土特點的平面廣告，但我們也不得不面對這樣的問題，就是含蓄美因為人的不同而表現不同，這就需要消費者自己去品味，領略其中的妙處。
參考文獻
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第9篇：廣告創意的發展趨勢范文
[關鍵詞] 信息熵；負熵；廣告活動；廣告受眾
[中圖分類號] F713.80
[文獻標識碼] A
[文章編號] 1006-5024(2007)03-0077-03
[作者簡介] 于馨燕，天津商學院講師，研究方向為廣告學與商品學。(天津 300134)
廣告是一種非人際的信息傳播，是信息交流的工具。廣告系統實質上是信息系統，它具備了信息傳播的五要素：誰――通過什么媒介――對誰――說了什么――取得了什么效果。廣告的信息傳播包括：廣告者(包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源)、廣告信息內容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。信息熵理論是描述信息系統發展的基本理論，利用信息熵從信息的角度分析廣告行為、預判廣告活動的發展趨勢，是研究廣告活動的一種新方法。
一、熵、信息熵與廣告活動的理論分析
熵是一個重要的物理概念，熱力學中的熵通常被用于表征一個物理系統的無序程度。隨著科學綜合化的發展，熵又遠遠超出物理學范圍。1948年，香農(shannon)第一次將熵這一概念引入到信息論中，從此，熵這一概念被廣泛用于信息的度量，在自然科學和社會科學眾多領域中得到廣泛應用，并成為一些新學科的理論基礎，由狹義熵發展為廣義熵。正如愛因斯坦的評價那樣：“熵理論對于整個科學來說是第一法則”。熵表示的是系統固有的、規律性的本質。在沒有外界作用下，一個系統的熵越增，不可用能就越大，動力越小；換言之，一個系統的熵不相同時，對于相等的進程，它們的利用價值可以大不相同。一個孤立系統的熵永不減少，這叫做熵增原理。根據這一原理，以熵變為判據，不僅可以判斷過程進行的方向，而且還能給出孤立系統達到平衡的條件。熵增原理揭示了一切自發過程都是不可逆的這一共同本質。為了打破平衡，必須與外部系統交換熵，從外部系統得到的熵稱為負熵，目的是使本系統的熵值減少，更具有活力。
從物理熵理論引伸到信息學、社會學等領域我們稱之為信息熵。首先定義信息：信息是認識主體所感受的或所表達的事物運動的狀態和運動狀態變化的方式。信息是人們在適應外部世界和控制外部世界的過程中，同外部世界進行交換的內容。信息度量如下：
若一個事件產生的概率是P，則它的信息量I為： I=-log2p。
事件發生的概率越小，所含信息量越大。信息的特征為：1、接收者在收到信息之前，對它的內容是不知道的，所以信息是新知識、新內容；2、信息是能使認識某一事物的未知性或不確定性減少的有用知識；3、信息可以產生，也可以消失，同時信息可以被攜帶、貯存及處理；4、信息是可以量度的，信息量有多少的差別。
對于n個事件構成的概率系統，每一事件產生的平均信息量為：
H=-∑pilog2pi(i=1，2，…n)。
H為信息熵。信息熵的大小用于表示概率系統的不確定程度。
根據信息熵理論的基本觀點，信息的價值取決于信息不確定性減少的量。這個量是由信源和接受者之間的相關性決定的。一般情況下，獲得信息的多少取決于接受者的知識背景和社會背景。由于接受者支付信息的成本不同和知識背景不同，導致接受者處理信息存在差異性。
廣告活動的實質是信息處理、變換和傳播的過程。廣告是形式，是信息的載體；信息是內容，是廣告的本質。從信息的角度分析廣告，廣告活動就是信息熵的變化過程。廣告活動可以用信息熵衡量，它主要涉及信息流、信息熵、信息負熵的處理。
廣告系統包括三個子系統：對于廣告的者是廣告創作子系統；對于廣告接受者是廣告接受子系統和以媒體為主的傳播子系統。廣告系統既然是信息系統，必然是統計熵增的。在一個廣告系統中，廣告效益的增長依賴于大量資源消耗的支持，而效益增長過程中消耗的大量資源，會導致熵的不斷積累，熵增加會導致廣告系統失去平衡和系統功能弱化，失去可持續性發展的動力。廣告系統要擺脫“死寂”，唯一的辦法就是從外界不斷吸取負熵，以平衡熵增機制，維持系統均衡。
二、信息熵理論在廣告信息處理中的應用
格威克認為：“廣告創意就是你發現了人們習以為常的事物中的新含義”。國內通常定義為：“廣告創意是通過創造性的構思，創造意象，表達廣告內容的方法”。廣告創意是信息的處理和變換，是復雜的思維意識及信息的高級活動，它是負熵的流入。
如果設廣告創意為一個孤立子系統，創作思維是這個子系統的能量，廣告的原創性為信息熵。熵的變化決定著廣告創意的發展。如果因循守舊，不接納外界的新信息，那么在經過一段時間的創作后，其熵的增加達到最大值，新的知識減少。即廣告獨創性中包含的信息遞減，信息不確定性減少的量逐漸減少，結果是各種類型廣告的創意趨于模式化或雷同化。廣告創意中體現負熵的原則是原創性，它建立在關聯性基礎之上。關聯性體現的熵值逐漸增大，原創性引入的創意的負熵使系統熵減，目的是提高廣告中信息含量，吸引受眾的注意。
例如，某著名的4A廣告公司曾經為許多國際大公司策劃過許多成功的廣告，但是由于廣告創意思維的模式化，在為治療痔瘡藥品進行電視廣告創作時習慣地套用某快餐的創意方法，由于創意缺乏新的信息，導致廣告所表達的信息偏離目標，導致商品銷售額大幅下降。廣告專家已經對這一則廣告作品進行了詳盡的分析，但忽略了產生這個結果的根源――廣告創意時缺乏負熵的吸收。負熵的吸收是指對商品的、市場的、消費者的信息收集。
根據香農公式C=Wlog2(1+S/N)
廣告信息送達率C與發送廣度W成正比，與信噪比S/N成正比。(發送廣度在下面討論)信噪比是指本發送廣告所含信息與其他廣告所含信息送達到受眾的到達率之比。
在目前廣告泛濫、信息爆炸的時代，廣告信息噪聲量極大。受眾在接收廣告信息時，需要有利于他們進行信息處理的客觀條件。如果受到外界的干擾、刺激，或者接觸時間受到限制，則不利于這一心理過程；如果有可能多次重復接觸同一廣告信息，則此心理過程會更加有效。
廣告信息引起關注的途徑是提高信噪比S/N，而提高S/N，靠抑制其他廣告信息N是不可能的，唯一途徑是提高本廣告的信息含量S，在關聯性、原創性、震憾性創作上吸收、借鑒其他學科的信息，輸入負熵。
三、信息熵理論在廣告傳播中的應用
傳播不是一種簡單的過程，而是由發送者(傳者)、傳播渠道、信息、接收者(受者)、傳者與受者之間的關系、傳播發生的場合，以及信息所涉及的一系列事件構成，是一個復雜的系統，稱為傳播子系統。
由于受眾接受多種信息，而且受眾的記憶分為長期記憶空間和短期記憶空間，為了占領受眾的長期記憶空間，信息必須特性鮮明，強化重復。
廣告的傳播過程就是者向受眾傳播信息的過程。廣告是把想要傳遞的“信息”，借助語言、圖像等被“符號化”之后傳達給廣告受眾；廣告受眾對接收到的信息進行“符號解讀”，從而使“信息”得以“再現”。原來的“信息”若能如實地“再現”，傳播就可順利完成。在傳播過程中，若出現噪音，或傳受雙方的感受性不同，信息就難以通暢地傳播。
在廣告接受過程中不確定性信息的減少是我們追求的目標。根據香農公式我們應該拓寬廣告信息的發送廣度W，采用組合媒體渠道，多方到達，加強受眾記憶。但是廣告信息送達率C與發送廣度W之間不是線性關系，當W趨于無限大時，C的極限值為1.44S/N，只與信噪比有關。所以，在應用媒體策略時要注意成本與效果的非線性關系。
根據信息熵理論，廣告接受子系統具有熵增加的趨勢，隨著時間的流逝對廣告信息的記憶會流失。為了強化對信息的記憶，廣告的傳播應該是持續地、長期地、不間斷地向廣告接受子系統輸出負熵，培養潛意識中的記憶。
四、信息熵理論在廣告效果測定中的應用
廣告效果是指廣告通過廣告媒體傳播之后所產生的影響，或者說媒體受眾對廣告宣傳的結果性反應。廣告的有效計劃與控制，主要基于廣告效果的測定。測定廣告效果所要的研究技術，隨著廣告者想要達到的目的不同而有所差異。在西方國家，對廣告效果的研究較受重視，而在我國對廣告效果的研究比溝通效果研究的要少。
廣告效果測定是對廣告受眾接收到的到達信息量進行定量分析，廣告過程是一種廣告與廣告受眾間以符號進行信息傳遞的過程。
信息定量分析首先遵守信息增長定律。到達信息量與廣告的持續時間的關系近似是指數關系，根據D.J普賴斯信息增長定律：
H(t)=aebt
式中a是系數，b是信息持續增長率，t是持續時間，H(t)是在t時間內信息累積量。可以得出在時間T=ln2/b時間內信息量增長1倍(b為信息持續增長率)。根據廣告效果測定所獲得的數據可以計算出本廣告應持續的時間。
其次，遵循信息老化定律，主要指標是半衰期和信息老化衰減的節奏，根據布魯克斯半衰定律：
C(t)=Ke-at
式中C(t)為信息累積量，a為老化率。我們可以計算出廣告更換的最佳時機。
根據信息熵的理論，我們可以分析出整個廣告過程中信息的遷移過程、行為的分步和變化過程，在此基礎上，可作出各類行為的頻度分布，進而調整廣告活動計劃。
五、信息熵理論在廣告受眾方面的應用
廣告學中主要以研究廣告者的行為為主要任務，而實際上廣告受眾在廣告活動中起著至關重要的作用。廣告的傳統目標是說服受眾，受眾是被動的；而實際上受眾在廣告活動中的地位是主動的，受眾有選擇地接受廣告信息，進行負熵的輸入，使受眾子系統的熵減少。
廣告受眾的信息處理一般模型是：注意廣告知覺(對產品的認知Cb和對廣告的態度Aad)對產品的態度Ab購買意圖PI購買p。受眾首先注意廣告這一個信息刺激；并通過自己的感覺器官來接受或解釋此刺激，此過程叫做知覺過程；在知覺廣告信息的基礎上，認知產品，或通過情感共鳴產生對廣告的態度；從而產生對品牌的態度；若對品牌態度友好或肯定，會產生購買意向，并在適當的時候購買。受眾對廣告信息的知覺途徑有兩種：對產品的認知處理和對廣告的情感處理，據此又分為認知處理模型和情感處理模型。認知反應理論認為廣告受眾積極主動地卷入信息處理過程中，并根據已有的知識和態度對廣告信息進行分析、評價，決定最終態度；情感反應理論認為廣告信息給予受眾一些感覺，受眾根據自己的生活背景從主觀上對廣告喜愛或討厭，最終決定對產品的態度。所以，受眾在廣告過程中地位是主動的，而且是具有決定性的。
受眾系統的廣告信息處理過程是受眾從接觸到廣告以后的全部過程，這個過程首先與受眾的知識背景和社會背景有關。由于接受者支付信息的成本不同和知識背景不同，導致受眾處理信息存在差異性。首先，受眾對廣告信息的接受程度和廣告與受眾本身的關聯性有關。根據相關性原理X=ΣA(n)B(m-n)(m=1，2，┄n)，X值越大，A與B關聯性越強，X為0，A與B無任何關系；廣告信息與受眾加強關聯性，激發受眾的潛在共鳴，引起諧振，信息量的輸入信噪比會提高。對于定位于特殊群體的廣告，關鍵是找好背景共鳴，實現信息熵輸入的最大化；對于定位于廣譜群體的廣告，關鍵是找好各個群體的背景交叉點，找準他們的共性。其次，受眾對廣告信息的敏感程度與受眾的支付信息的成本和知識背景有關。嘎納廣告節上的獲獎廣告在知識分子眼里能引起共鳴，但在學歷較低的消費者那里卻不知所云，就是這個道理。再次，廣告信息處理過程中受眾接收的信息與廣告的信息特征、信息傳播過程密切相關。信息在傳遞過程中會發生衰減，衰減比較小的廣告信息容易被受眾選擇。廣告信息的衰減是由廣告的冗余度及編碼方法決定的。
對N個廣告事件若等概率傳播，信息熵最大為HMAX，實際情況下是非等概率傳播，則熵為H，且H< HMAX。定義相對信息熵h=H/HMAX。基于相對信息熵，我們稱：r=1-h為冗余度。
冗余度表示由于各種廣告出現的概率不同而使信息熵減少的程度，還表示廣告在傳播信息時，不必要的冗長部分的比例。信息傳遞過程中的冗余度使得信息傳遞的效率降低，信息知覺卷入程度低，情感方面誘發否定效果。但這種冗余度也并非總是無意義的。冗余度的有效利用，對信息的預測、信息的糾錯是十分有意義的。利用信息中的冗余性，可對信息進行估計，可修正信息傳遞中產生的誤碼。例如，某保健品的廣告在有限的時間里反復強調商品名稱，此則廣告遭到同行的詬病，效果卻很好，這是利用冗余度強化信息的典型案例。可見，不必要的信息不可冗余，關鍵信息應適當冗余。
廣告受眾對廣告信息的接受是主動的，有選擇的。為避免廣告信息的衰減而采用的另一種方法是科學的編碼方法，編碼是信息處理、變換的重要手段。例如，基于信息熵理論的香農-范諾編碼就是一種最佳編碼，它的編碼思想是出現概率小的內容，即獨特的商品特征要重點表示；出現概率大的內容(商品共性)非重點表示或不表示。
六、結語
信息熵理論應用到廣告系統必須遵循廣告的基本理論和信息熵的基本原理。根據廣告信息中的基本屬性，按照信息的激勵――響應的模式，通過反饋方式，加強過程的調控。廣告的價值體現在受眾對廣告激勵(信息熵的)輸入后的響應(接受)。只有廣告信息從無序的廣泛傳輸躍遷為點到點的傾訴才是有價值的信息，才能達到廣告的目的。
參考文獻：
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