廣告創(chuàng)意含義精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意含義范文

廣告界權(quán)威人士認(rèn)為，做廣告的過程，就是給商品塑造性格的過程。這里的性格塑造，就是賦予物性商品以人性豐富的情感色彩，賦予物性商品以文化的特性，而這些情感的色彩、文化的特性能夠引起人們對它們的興趣，能夠滿足人們對它們的需要，從而使商品能夠被消費(fèi)者喜歡、接受并付諸于行動去購買，最終形成良好的商品推銷效果。那么，報紙廣告也是從事這一活動的重要媒介，但相對電視、網(wǎng)絡(luò)廣告來說，報紙廣告的形象性和創(chuàng)意性較為落后，這就需要我們在加強(qiáng)策劃的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重引進(jìn)具有平面廣告設(shè)計的創(chuàng)新人才，并把他們作為報紙的中間力量加以重用，使他們真正成為美化版面、吸引讀者、增收創(chuàng)收的有力保障。

廣告創(chuàng)意設(shè)計正是借助大眾傳播的方式，通過對物性商品的文化闡述，使抽象簡單的物質(zhì)創(chuàng)造與個人豐富的精神文化生活發(fā)生親密的關(guān)聯(lián)，使人們對抽象的物性商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的親近感。這樣，商品才可能得以流通，才能使商品的推銷得以實現(xiàn)。

由此可見，廣告創(chuàng)意設(shè)計就是將物性商品人性化，是對物性商品的文化闡述。要使廣告創(chuàng)意成為一種文化創(chuàng)造，一種基于人類情感對文化需求層面上的創(chuàng)造，就要對物性商品與人性情感之間最佳、最完美、最貼切的有機(jī)結(jié)合點的把握，轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造成為扣人心弦的廣告作品。《現(xiàn)代廣告的實踐策略和文化分析》一文認(rèn)為，現(xiàn)代廣告是從文化現(xiàn)實出發(fā)，把商業(yè)化對象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播，雖然是借用人文科學(xué)的方法和現(xiàn)代傳播的技術(shù)，實際目的確是經(jīng)濟(jì)的。反過來講，廣告之所以能夠成立，不是從信息出發(fā)，而是基于一種“戀愛公式”，一種“融合機(jī)制”，把人和事融為一體，我們通過被廣告渲染的商品來認(rèn)同自己。

廣告創(chuàng)意設(shè)計又是如何賦予物性商品以文化品格呢？物性商品給消費(fèi)者提供了兩種價值：一種是物性商品本身實用價值和功能性的價值；另一種是軟性的商品價值，也是物性商品所賦有的文化特性。因此，透過市場過程而傳達(dá)商品訊息的廣告創(chuàng)意設(shè)計，必定反映了人與物關(guān)系的層面。由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時，比起商品本身普遍的使用價值，他們將更加重視物性商品是否符合自己主觀的需求與愛好問題。廣告創(chuàng)意設(shè)計就是要極大地開發(fā)物性商品的象征意義，賦予商品以文化品格，對商品進(jìn)行全新的定位，獲得一種新的文化符號，從而提高品牌價值。比如實際生活中的打電話，男士們不理解、不贊賞女士們泡電話粥的做法，對此，在廣告創(chuàng)意設(shè)計中，提出了“聊聊天真好”的口號，利用眾所周知的演員宣傳通過電話建立友情的益處。事后研究表明，人們尤其是對男性使用電話的態(tài)度有很大的改善，女性對使用電話聊天也不像過去那樣心懷愧疚，多數(shù)人承認(rèn)他們更頻繁、更長時間地使用電話是受廣告的影響。這一行動的成功就在于廣告創(chuàng)意設(shè)計賦予了電話全新的文化意味，通過電話聊天傳情達(dá)意交友，感覺真好，使人們在使用電話的同時，獲得一種精神氣質(zhì)上的認(rèn)同感、滿足感。一個并沒有作任何技術(shù)改造的形式，卻因廣告創(chuàng)意設(shè)計的全新定位，獲得了嶄新的文化內(nèi)涵與人性情感的融合，這都是因為廣告創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)造了活的靈魂。

第2篇：廣告創(chuàng)意含義范文

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告策劃；差異；聯(lián)系

一、廣告創(chuàng)意與廣告策劃的含義

（一）廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意的來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個創(chuàng)作過程當(dāng)中任意的一個環(huán)節(jié)，都可能會包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動。“創(chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運(yùn)動中借助科學(xué)的廣告策劃予以實現(xiàn)的。

（二）廣告策劃

廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時間相對較晚，是廣告逐步市場化和產(chǎn)業(yè)化的生動體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動態(tài)化的、線性的廣告活動過程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對廣告目的的實現(xiàn)進(jìn)行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實現(xiàn)為基本目的。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析

（一）廣告創(chuàng)意與廣告策劃的差異

廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實現(xiàn)的動態(tài)性的過程。簡單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動，是為實現(xiàn)某個具體化的廣告而進(jìn)行的一種構(gòu)思，即對廣告進(jìn)行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計，通過廣告自身的不斷創(chuàng)新來實現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對整個廣告運(yùn)動過程進(jìn)行的一種宏觀化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實現(xiàn)而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對宏觀性的。再次，兩者的實現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對于廣告策劃的嚴(yán)密、科學(xué)的思維過程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的實現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計，保證廣告在創(chuàng)意性活動下，實現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)或社會效益，以達(dá)成廣告的最終目的。

（二）廣告創(chuàng)意和廣告策劃的聯(lián)系

廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當(dāng)前廣告運(yùn)動的兩大支點，均是以廣告運(yùn)動為背景，并根據(jù)具體的要求實現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達(dá)成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實現(xiàn)廣告創(chuàng)意進(jìn)行一系列的構(gòu)思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)并非是單一的，如借助廣告策劃，實現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實現(xiàn)廣告的社會或者經(jīng)濟(jì)效益等；但廣告策劃最為直接的目標(biāo)是實現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開廣告創(chuàng)意，而社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升在當(dāng)前社會中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達(dá)到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開構(gòu)思并實現(xiàn)的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨(dú)立存在于廣告運(yùn)動中。

三、結(jié)語

廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實現(xiàn)的基本途徑；同時，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程；另外，兩者在操作層面、實現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對二者進(jìn)行嚴(yán)格清晰的界定，對于提高廣告活動的實現(xiàn)效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長遠(yuǎn)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]衛(wèi)軍英.廣告策劃創(chuàng)意[M].浙江大學(xué)出版社，2001.

[2]李笑寒.廣告創(chuàng)意的民族文化內(nèi)涵[J]. 美術(shù)教育研究. 2012（18）.

第3篇：廣告創(chuàng)意含義范文

創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程。遵循創(chuàng)意過程，人們可以提高自己發(fā)掘潛能、交叉聯(lián)想和選取憂秀創(chuàng)意的能力。

數(shù)十年來，人們提出了多種有關(guān)創(chuàng)意過程的模式。我們以馮•奧克和廣告學(xué)專家植條則夫教授的看法為主導(dǎo)，并綜合其他專家的見解，得出廣告創(chuàng)意過程的四個階段。

1.調(diào)查階段――收集大量的資料。

2.分析階段――探尋有魅力的訴求點。

3.“孵化”階段――構(gòu)思的孕育、開發(fā)。

4.評價階段――決定好的創(chuàng)意

從諸多構(gòu)思中抽選出優(yōu)秀的構(gòu)思，并從中決定一個可使用的構(gòu)思，這是創(chuàng)意過程的最終階段。選定的構(gòu)思一定是創(chuàng)意小組索求的最高目標(biāo)。它是廣告活動的核心，撰稿人和設(shè)計者的具體工作無不從這個構(gòu)思開始。

廣告新的創(chuàng)造性創(chuàng)意追求的是新穎獨(dú)特、別具一格。其手段就是其“違背”傳統(tǒng)思維方式與傳統(tǒng)慣性思維方式，采取不同的創(chuàng)造性思維方式。但它的出現(xiàn)，并非天馬行空、率意而得。遵循一定的方法，運(yùn)用適當(dāng)?shù)募记桑菑V告創(chuàng)意獲得圓滿成功的根本保證。百余年來，無數(shù)廣告人通過他們的辛勤探索，總結(jié)出許多切實可行，行之有效的創(chuàng)造性創(chuàng)意方法，了解、掌握、運(yùn)用這些創(chuàng)造性思維方法，無疑會對廣告本身的魅力與吸引受眾者心理產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。

一、亞瑟•科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法

所謂 “二舊化一新”，它的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。即是說，兩個原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。有時，即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。

依據(jù)“二舊化一新”的基本原則，有限的元素通過不同的組合，可以形成無限的新構(gòu)想。正如著名廣告人莫康蓀所言，百余種化學(xué)元素經(jīng)過不同的組合變成了我們每天接觸的用品、食品、工具等；分色印刷的四原色，又可以組合成千千萬萬的不同色彩；鋼琴上的七主調(diào)白琴鍵與五小調(diào)黑琴鍵，又演繹了世代流傳的音樂名曲；時裝設(shè)計的色彩、布料與款式的組合，讓每一個季節(jié)的新潮流充滿激情與浪漫……這種“化腐朽為神奇”的創(chuàng)意將隨著時間的流逝永無止境地綿延下去。在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域，“舊元素，新組合”的創(chuàng)意理念更是深入人心，無處不在。

二、“水平思考”創(chuàng)意方法

“水平思考”的概念是由英國心理學(xué)家愛德華•戴勃諾博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的。水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。要理解水平思考法的含義，必須先認(rèn)識垂直思考法。

所謂垂直思考法，是指傳統(tǒng)邏輯上的思考。傳統(tǒng)邏輯上的思考法的明顯特點就是思考的連續(xù)性和方向性。連續(xù)性指的是思考從某一狀態(tài)開始，直接進(jìn)入相關(guān)的下一狀態(tài)，如此循序漸進(jìn)，直到最終解決問題，中間不允許中斷。方向性則是指思考問題的思路或預(yù)先確定的框架不得隨意改變。

愛德華•戴勃諾博士曾說：“大多數(shù)人，過于重視舊知識與舊經(jīng)驗，根據(jù)所謂舊經(jīng)驗，逐漸產(chǎn)生了‘創(chuàng)意’。”這就是以垂直思考法觀察思考某一件事。這種思考法，往往會阻礙“創(chuàng)意”的產(chǎn)生。與其利用垂直思考法去產(chǎn)生創(chuàng)意，不如用水平思考法來得有效。水平思考法就是完全脫離了既存的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。

水平思考法能有效地彌補(bǔ)垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的頭腦的偏執(zhí)和舊經(jīng)驗舊觀念對人的思維的局限，進(jìn)而有利于人們突破思堆定勢，轉(zhuǎn)變舊有觀念，獲得創(chuàng)造性構(gòu)想。然而。水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那樣對問題進(jìn)行深入的研究和挖掘，常流于淺嘗輒止，難以透徹地把握對象。因此，水平思考法雖然優(yōu)于垂直思考法。但卻無法完全取代垂直思考法。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意中，我們常能看到兩者的交融。正是兩者的相互補(bǔ)充、相互輔助，才最終誕生了別具一格、新穎獨(dú)特而又深具效力、影響久遠(yuǎn)的廣告佳作。每一個廣告創(chuàng)意者，都應(yīng)充分認(rèn)識。掌握這兩種思考方法各自的特點和作用，對之予以綜合運(yùn)用，以水平思考法拓展思維，用垂直思考法向縱深挖掘，兩相結(jié)合，促成新穎、獨(dú)特、深刻、有效的廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生。

三、“集腦會商思考”創(chuàng)意方法

集腦會商思考方法，也稱頭腦風(fēng)暴法、腦力激蕩法。由美國BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時稱為動腦會議(brainstorming)，主要是通過組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會議’的方式尋求最佳廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。

集腦會商思考法的運(yùn)行，首先必須進(jìn)行精心的準(zhǔn)備。應(yīng)于會議前兩天將會議議題、舉行時間、地點通知每一位與會者，使其有時間預(yù)先思考、準(zhǔn)備。會議議題盡可能明確、單一，一般一會一題，不要糾纏太多問題，同時，與會人員也不要過多，以10--15人為宜；人員分布不可太集中，應(yīng)具有廣泛的代表性，最好男女兼顧。

在動腦會議進(jìn)行的過程中，會議主持者要善于引導(dǎo)、協(xié)調(diào)，保證會議自始至終在比較寬松、自由、和諧的氛圍中展開。尊重每個與會者提出的構(gòu)想與建議，歡迎每一種創(chuàng)意的產(chǎn)生與出現(xiàn)，最大限度地調(diào)動每一個與會者的積極性，激發(fā)其創(chuàng)造力。只有當(dāng)每個人都無拘無束毫無保留地發(fā)表自己的童見，才能真正稱得上“集腦會商”。

頭腦風(fēng)暴會議結(jié)束后，可派專人對提出的諸多構(gòu)想進(jìn)行篩選，綜合、補(bǔ)充與豐富。如有必要，還可再次舉行動腦會議，直至獲得滿意的廣告創(chuàng)意。

以上所列創(chuàng)造性創(chuàng)意方法，只是眾多創(chuàng)意方法中比較常用的幾種。其實，在具體的運(yùn)用過程中，常常是幾種創(chuàng)意方法交叉使用，共同去沖擊某個問題。如在頭腦風(fēng)暴會議上，與會的每個人員，有的可能運(yùn)用垂直思考法，有的則運(yùn)用水平思考法，而作為一個整體，則運(yùn)用的是集腦會商思考法，可以說，它是對三種創(chuàng)意方法的綜合運(yùn)用。

了解與掌握了以上有關(guān)創(chuàng)造性思維的形成，過程及其方式，我們知道了創(chuàng)造性思維對于現(xiàn)代廣告的影響與發(fā)展，而且給了大家一個對于現(xiàn)代廣告思考的空間――創(chuàng)造性思維到底能為現(xiàn)代廣告帶來些什么。

第4篇：廣告創(chuàng)意含義范文

關(guān)鍵詞：信息時代；電視廣告；創(chuàng)意概念

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2014）01-0000-01

一、信息時代電視廣告“創(chuàng)意”的涵義

現(xiàn)今社會是一個創(chuàng)意的時代，創(chuàng)意在轉(zhuǎn)變我們的觀念，改變我們的生活。我們時常在談創(chuàng)意、研究創(chuàng)意、享受創(chuàng)意，創(chuàng)意包含多層面的含義，“創(chuàng)意”在英文中是“Creative”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”從這一層進(jìn)行挖掘，“創(chuàng)意”是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，用極為簡潔生動的語言，將某些人們熟悉的基本材料，以其陌生的方式，進(jìn)行新的組合，構(gòu)成特定意境，使消費(fèi)者置身其中，對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而留下較深的印象。

二、創(chuàng)意在電視廣告中的重要性

廣告是時代的放大鏡，它緊隨著社會發(fā)展的潮流。信息時代倡導(dǎo)的是新的生活方式，廣告創(chuàng)作也應(yīng)如此：從告知消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)闉樗麄兊男枰鴦?chuàng)造，為他們的欲望而塑造，我們不僅僅是在賣一個商品，實為在賣一個獨(dú)具個性的品牌概念，廣告不僅在推銷產(chǎn)品，更是在推銷一個概念、一個形象。

廣告創(chuàng)意是廣告策劃全過程中最關(guān)鍵、最富創(chuàng)造性的思維活動，廣告創(chuàng)意的成敗直接影響廣告主題的表達(dá)效果。可見，創(chuàng)意是電視廣告成敗的關(guān)鍵，是廣告的靈魂和生命。廣告大師李奧？貝納有句這樣精彩的論述：“創(chuàng)意點子只能在人類的腦海里成形，只要有創(chuàng)意在，人們就能生存與繁榮；若沒有創(chuàng)意，人類將還寄居在洞穴忙著撕生肉吃。所有被我們稱之為財富的，稱之為幸福的，事實上，所有被我們稱之為文明的事物，全都是創(chuàng)意的產(chǎn)物”。

三、信息時代精典電視廣告創(chuàng)意的特點

好的電視廣告應(yīng)該具有無窮的生命力，而“創(chuàng)意”的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵，優(yōu)秀的“創(chuàng)意”來源于設(shè)計者對產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)，一個好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗的聯(lián)想、想象思維，產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意，在創(chuàng)意構(gòu)思時，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題核心，將設(shè)計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創(chuàng)意才是可取的。

（一）好的電視廣告創(chuàng)意“一切盡在不言中”

好的電視廣告創(chuàng)意用畫面和音樂、音響講故事，它將產(chǎn)品或者服務(wù)人物、事物進(jìn)行組合、聯(lián)系，采用優(yōu)美的事物，用潛在話語展現(xiàn)商品的特性。舉個例子，湖南白沙集團(tuán)的“鶴白沙，我心飛翔”香煙廣告，整個廣告雖然沒有出現(xiàn)香煙實物，但通過廣闊的蘆葦場、振翅飛翔的白鶴、柔軟的手勢，表現(xiàn)出香煙能給人飄飄欲仙的潛在效果。

（二）好的電視廣告創(chuàng)意可以“隨風(fēng)傳播”

靠廣告的播出頻率讓觀眾記住的廣告并不一定是好的創(chuàng)意。其實，如果創(chuàng)意夠精彩，就會引發(fā)收視人群的“口碑效應(yīng)”，電視廣告的播出給人深刻印象的同時，在人群當(dāng)中傳播開來，起到一個“隨風(fēng)傳播”的效應(yīng)，最后廣為人知，因此可以省下數(shù)額不菲的投放費(fèi)用，而達(dá)到非常好的傳播效果。

四、當(dāng)前電視廣告創(chuàng)意存在的問題

當(dāng)前電視廣告創(chuàng)意中存在的問題主要有如下幾種情況：

（一）互相抄襲電視廣告現(xiàn)象太嚴(yán)重

時下廣告界的通病是抄襲、幾乎套用，而不少創(chuàng)意人員居然拿“惡俗”當(dāng)靈丹，不以為恥反以為榮，中國的這種廣告幾近是“全民參與”，看看媒體評選出來的低俗廣告就可以了解，像腦白金系列、哈藥系列的某些廣告、生命號口服液篇、惠泉啤酒“螃蟹”篇、“金龍魚”、“黃金搭檔”等等，這些有希望創(chuàng)造良好品牌形象的企業(yè)都“惡俗”了，也就難怪惡俗之風(fēng)越來越強(qiáng)了。

（二）廣告暴力陰云不散

在很多人看來，今年春節(jié)“恒源祥”的廣告一無是處，更是讓全國觀眾罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。“恒源祥”的“羊羊羊”廣告，對十幾億中國人的“疲勞轟炸”近乎瘋狂，于是觀眾稱之為“廣告暴力”。這種機(jī)械重復(fù)的廣告對觀眾的影響，確實有力、有效，它實質(zhì)就是在利用心理學(xué)中：從人的記憶系統(tǒng)的弱點，為突破點進(jìn)行強(qiáng)行強(qiáng)化的記憶輸入。但是，心理學(xué)無論是“二因素學(xué)說”理論；還是“二階段認(rèn)知反應(yīng)學(xué)說”理論。都統(tǒng)統(tǒng)告訴我們，適宜的重復(fù)會產(chǎn)生積極的作用，而過度的簡單重復(fù)則可能會導(dǎo)致消極的反應(yīng)。

（三）傳播虛假信息，污染環(huán)境

一些商家為了吸引觀眾，極盡惡俗炒作之能事。越來越多的廣告暗示意義，已經(jīng)構(gòu)成了對公序良俗的危害，時下的涉“性”廣告可謂鋪天蓋地，為了爭奪消費(fèi)者的眼球，一些廣告把鏡頭對準(zhǔn)身體的性感部位，利用感官刺激來達(dá)到促銷的目的。

五、做好電視廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題關(guān)鍵

（一）“聽”僅是“看”的輔助手段

電視廣告當(dāng)然要以視覺效果為中心。“視”和“聽”是電視所具有的兩個功能，電視以“視”為主，主要靠畫面來表現(xiàn)內(nèi)容，“聽”僅是“看”的輔助手段。因此，我們在給電視廣告做一個創(chuàng)意時，首先以畫面效果為中心，同時在攝制電視廣告時，以畫面效果為設(shè)計制作的落腳點。我們通過報紙接受新聞與通過電視接受新聞感受其實是不一樣的，報紙新聞我們是讀而得之，語言文字無法使我們的感官直接感受到生活圖畫，而只能通過大腦的轉(zhuǎn)換間接呈現(xiàn)。而電視就不同了，我們在聽到語言的時候，還同時看到了畫面，電視畫面的鮮明直觀性，自然可以運(yùn)用到廣告的題旨表現(xiàn)上來。

（二）突出品牌

創(chuàng)意要突出品牌。首先，把表現(xiàn)品牌融入特定的情節(jié)中。如有則肯德基廣告，畫面上一群男孩子衣冠楚楚，列隊站成幾排，在老師的指導(dǎo)下“認(rèn)真”排練合唱。可暗地里他們卻在偷偷傳遞一盒肯德基快餐，鏡頭追隨著傳遞來傳遞去的食品，品牌也就多次映入觀眾眼簾。然后，把強(qiáng)化品牌與突出產(chǎn)品特性相結(jié)合。在產(chǎn)品的表現(xiàn)中巧妙地突出品牌，把強(qiáng)調(diào)品牌與產(chǎn)品特性自然貼切地結(jié)合起來，使產(chǎn)品與品牌你中有我，我中有你，相輔相成。

結(jié)語

在高速發(fā)展的信息時代，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意電視廣告作品才能在吸引廣告受眾日漸挑剔的注意力，給忙碌奔波的受眾留下一點記憶，最終促成消費(fèi)者的購買行為。而所謂優(yōu)秀創(chuàng)意的電視廣告作品，就是對抽象創(chuàng)意概念的具象化藝術(shù)呈現(xiàn)。在作品的表達(dá)表現(xiàn)形式上，要創(chuàng)造性地運(yùn)用影視創(chuàng)造出新穎的獨(dú)特的表現(xiàn)表達(dá)結(jié)構(gòu)形式，最終創(chuàng)作出具有關(guān)聯(lián)性、震撼性的電視廣告作品，使人感到新鮮、新奇、心靈為之一震。總之，只有在把握好受眾心理的基礎(chǔ)上，形成有創(chuàng)意的廣告作品，才有可能最終促成消費(fèi)者的購買行為，這樣的廣告作品才能是成功的廣告作品。

參考文獻(xiàn)

[1] 樊志育.廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作技巧[M].北京：中國友誼出版公司.2006.

[2] 劉友林，汪青云.廣告策劃與創(chuàng)意[M].湖北：武漢大學(xué)出版社.2003.

第5篇：廣告創(chuàng)意含義范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號化策略 優(yōu)勢 實施

中圖分類號：J05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0054-02

所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言、手勢以及其他組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。就目前而言，廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較之于以往更為復(fù)雜，同一類產(chǎn)品多種品牌的現(xiàn)象極為常見，在此環(huán)境下企業(yè)自身的品牌符號推廣就顯得極為重要。而企業(yè)只有深入挖掘品牌的文化價值，才能更好地滿足于消費(fèi)者日漸增長的物質(zhì)與精神需求，進(jìn)而形成自身廣告?zhèn)鞑シ柣呗裕蚨疚膶τ趶V告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的優(yōu)勢與實施的研究有著較為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。

一 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論概述

信息時代的來臨，導(dǎo)致廣告信息過載，這就使得企業(yè)在今后的發(fā)展中面臨新的問題，如廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該怎樣做以突破原有的心理閥限而成為品牌傳播者逾越的關(guān)口？因而人們加大了對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究。

隨著人們對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論研究力度的不斷加大，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化理論的研究與實踐探索中，新廣告運(yùn)動的崛起為廣告人提供了越來越多的參考，且就新廣告運(yùn)動理論而言，廣告運(yùn)動的品牌資產(chǎn)的建設(shè)中均應(yīng)圍繞著一套符號系統(tǒng)來打造。符號蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是因此在人類大腦深處的集體意識，符號系統(tǒng)包括文字、圖片、音樂、服飾、徽章等。同一個廣告主題進(jìn)行，在其發(fā)展過程中，消費(fèi)者其本身所具有的品牌符號記憶存在著一定的規(guī)律性，促使品牌內(nèi)涵在營銷過程中逐漸趨于識別性、確定性、統(tǒng)一性以及簡潔性，以便于受眾快速識別與記憶，可見廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略的重要性，這也與符號營銷中的符號信息保持吻合。具體到符號營銷，其中的圖形則是品牌核心價值感性方面的體現(xiàn)，而核心內(nèi)涵的意象表征也被視為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化過程，故而，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略被解釋為：出于降低受眾心理防御程度的目的、實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化，將營銷戰(zhàn)略作為指引，充分利用確定、簡潔以及示差性強(qiáng)的識別符號來指稱品牌內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意應(yīng)用策略。

以安踏運(yùn)動鞋系列電視廣告為例，其主要利用的是運(yùn)動員及其具備勇于拼搏、永不服輸?shù)漠嬅妫偌由献層∠笊羁痰摹坝啦恢共健钡闹黝}口號，使得廣告投放后，讓消費(fèi)者時瞬間形成較為深刻的認(rèn)識，還會在二次甚至多次接觸時在腦海里迅速提取記憶線索，進(jìn)而使品牌歸屬得到進(jìn)一步確認(rèn)。而最終讓消費(fèi)者形成記憶中心理軌跡的則是歌曲、圖像以及口號等多種元素的有機(jī)結(jié)合，而通過這些歌曲、圖像以及口號等多種元素便會形成安踏的品牌符號。消費(fèi)者在安踏運(yùn)動鞋系列廣告暴露之后，便會收到安踏企業(yè)不滿足于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的品牌內(nèi)涵，而其最高的追求便是為體育愛好者提供更好的運(yùn)動裝備，由上可見，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的符號化策略指的是通過符號的能指，即表達(dá)品牌內(nèi)涵的載體，如音響、圖像、語言以及其它組合等表現(xiàn)所指，即品牌內(nèi)涵。

二 符號角度下的廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是大眾文化中一種不可或缺的文化現(xiàn)象，其在當(dāng)代社會中的影響作用較大；符號學(xué)理論被廣泛應(yīng)用于文化現(xiàn)象、剖析社會以及新理論發(fā)現(xiàn)以來，廣告符號學(xué)便成為人們普遍研究的課題之一。

1 符號角度下的廣告創(chuàng)意本體

完成對廣告符號的編碼過程便完成了廣告創(chuàng)意過程，其以實現(xiàn)商品的符號化作為最終目的，就符號本身而言，廣告被視為對符號的操作行為，因而不難理解廣告創(chuàng)意所蘊(yùn)含的對符號的編碼過程，其會對語言、文字、圖像以及聲音等符號進(jìn)行選擇、重組、加工、表現(xiàn)過程，并將符號進(jìn)行具體化，由廣告元素與意義來完成針對于廣告符號的傳播系統(tǒng)。由此可見，廣告創(chuàng)意的主要目的便是通過對意義場的搭建賦予企業(yè)或商品以特定的意義，以增加企業(yè)及其商品的價值與符號象征價值，商品變?yōu)橐粋€有意義的符號后便形成品牌。

就廣告創(chuàng)意的本質(zhì)而言，其是商品符號新意義創(chuàng)造性的表達(dá)，其一，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念處于不斷變化過程中，由對商品使用價值的忽略轉(zhuǎn)變?yōu)閷ι唐贩栂笳饕饬x的認(rèn)可，故而廣告的基本訴求也轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊由唐返姆栆饬x，廣告創(chuàng)意便稱為商品符號全新意義的表達(dá)過程；其二，概念、畫面、文字以及媒介是廣告創(chuàng)意的四種基本元素，因概念被視為對服務(wù)或產(chǎn)品全新方式的闡釋，畫面與文字是創(chuàng)造受眾視覺感受的嶄新層面，媒介為廣告?zhèn)鬟_(dá)的路徑，處于核心地位的為概念，其他三個方面則是圍繞概念進(jìn)行的所謂創(chuàng)造性的表達(dá)，因而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)意義應(yīng)為創(chuàng)造性的傳達(dá)。

2 符號角度下的廣告創(chuàng)意過程

基于對符號角度下廣告創(chuàng)意的闡釋，可看出廣告創(chuàng)意的過程主要包括概念突破與表現(xiàn)創(chuàng)新兩個方面，前者解決的主要是廣告編碼過程中意義操作層面，而后者主要解決的是符號操作層面。

所謂概念突破，其指的是商品符號意義的找尋過程，具體而言是商品品牌（市場營銷意義符號）、商品的社會象征性（社會學(xué)意義上的符號）。廣告是增加商品文化附加價值的的創(chuàng)造過程，將創(chuàng)造產(chǎn)品文化附加值的活資本作為主要目的，將賦予商品超越實用價值作為主要任務(wù)，將賦予商品象征符號地位作為主要作用；概念作為廣告的靈魂，其不僅是對商品總體特性的總結(jié)，還是廣告策略的凝練，只有不斷創(chuàng)新廣告概念，才能使廣告概念具有指導(dǎo)整體廣告運(yùn)動的戰(zhàn)略意義；而后是實現(xiàn)對廣告概念的創(chuàng)造性表達(dá)，其也被稱為是商品符號意義的找尋過程，如長安奔奔汽車廣告中將消費(fèi)群定位為年輕人，講述了其與奔奔汽車相處的一天，并將廣告語設(shè)定為“長安奔奔就是愛奔放”，以挖掘年輕人的消費(fèi)心理，完成對奔奔汽車內(nèi)涵意義的附加，實現(xiàn)了對概念突破。除此之外，對創(chuàng)新性的表現(xiàn)則是對表現(xiàn)符號的選擇與組合過程，此過程中主要涉及的是符號表達(dá)問題，作用針對的主要是能指層面。

三 符號廣告營銷策略的實施要點

當(dāng)前，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知較之于以往，發(fā)生了較大的變化，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略也隨之提出了更高與更新的要求，而這些高要求與新要求便對廣告人也提出了更高的要求，其要求廣告人應(yīng)具備更為精準(zhǔn)地把握市場理論與實踐的發(fā)生脈絡(luò)的能力，進(jìn)而會對目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以設(shè)計出與消費(fèi)者需求相符合的廣告訴求方式，就當(dāng)前而言，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的變化概括主要包括如下幾個方面。

1 將簡單醒目的符號與復(fù)雜的品牌理念加以濃縮

就以往的品牌推廣而言，品牌標(biāo)志、品牌名字、商標(biāo)以及包裝等均會被作為品牌形象傳播符號而形成漫無目的針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行所謂的品牌教育。但是，在信息時代的大環(huán)境下，消費(fèi)者不再是被動式的消極防御者，而是可參照自己對品牌的喜好或?qū)δ骋恍畔⒌南埠脤ζ溥M(jìn)行處理，進(jìn)而完成度品牌傳播者精心設(shè)計的品牌信息的挑選（或接受或過濾）。就營銷傳播的發(fā)展過程而言，手勢營銷的出現(xiàn)在很大程度上為品牌策劃者提供了新的設(shè)計源泉與思路，如當(dāng)面臨營銷傳播整合時，會將“認(rèn)知經(jīng)濟(jì)原則”作為依據(jù)，近所有信息的處理則會將其概括成簡潔的符號將所要包裝的品牌進(jìn)行代替，而簡潔符號的運(yùn)用會最大限度地減小其在消費(fèi)者心理方面的能量，但卻會成功地集中消費(fèi)者的注意力，此時其作用便與logo極為類似，但較之于logo，其在設(shè)計方面更加凸顯人性化，主要源于其將品牌內(nèi)涵與品牌符號進(jìn)行了聯(lián)結(jié)，使得消費(fèi)者會直面自身的自我形象來完成對品牌符號的選擇與使用過程，除此之外，消費(fèi)者也會對自己的觀念進(jìn)行審視，進(jìn)而選取認(rèn)為適合自己的品牌產(chǎn)品來實現(xiàn)對自我觀念的表現(xiàn)與強(qiáng)化過程。

2 感性情感共鳴取認(rèn)識

越來越多的產(chǎn)品逐漸朝向同質(zhì)化的方向發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品所發(fā)揮的實體功能已經(jīng)不能完全滿足，受到這種現(xiàn)象的影響，符號營銷的出現(xiàn)便變得有跡可循，主要源于符號營銷在很大程度上滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的情感需求，如李寧英雄手勢、勁霸姿勢等都是以品牌符號為主導(dǎo)來對品牌的核心價值進(jìn)行展現(xiàn)，并以此來獲取消費(fèi)考對相應(yīng)品牌的情感需求，故而，追求品牌符號含義的豐富化與深化來實現(xiàn)品牌內(nèi)涵過程的展現(xiàn)則成為今后廣告人努力的重要方向。

3 逐漸完成外加品牌內(nèi)涵到內(nèi)在價值二者之間的匹配

在品牌內(nèi)涵的展現(xiàn)過程中，消費(fèi)者能夠通過自己完成對品牌價值的找尋，那么就企業(yè)而言，其只要找到與消費(fèi)者相一致品牌價值的推廣效果，則會收獲相當(dāng)可觀的品牌利益點，換言之，顧客的價值應(yīng)在品牌核心價值中有所體現(xiàn)，而品牌核心價值不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括品牌所具有的附加價值。就勁霸企業(yè)而言，其系列廣告一直將勁霸姿勢（即永不言敗、專心致志的品牌內(nèi)涵）作為勁霸品牌內(nèi)在消費(fèi)者價值的傳遞，其主要來源于消費(fèi)者的內(nèi)在需求，且這與消費(fèi)者的心理感受趨于一致，因而正是這種由內(nèi)向外的價值與表征過程，才較為成功地喚起了消費(fèi)者積極的情感相應(yīng)。

4 品牌抽象內(nèi)涵到具體物質(zhì)表現(xiàn)符號

部分企業(yè)不免會出現(xiàn)較為隱晦的品牌信息，但就長期的理論與實踐結(jié)果而言，隱晦的品牌信息并不會獲得消費(fèi)者深刻且迅速的記憶，而是會對復(fù)雜的品牌信息采取過濾處理，而這也正是品牌內(nèi)涵所在，此種營銷策略便注定是會失敗的。因此，在品牌內(nèi)涵具體表征的選擇方面而言，廣告人只有對消費(fèi)者對信息處理的特點作為設(shè)計依據(jù)，才可為營銷策略的成功奠定必要的基礎(chǔ)，而符號營銷可有效喚起消費(fèi)者的內(nèi)心感受，并使其具有更為強(qiáng)大的生命力。

5 完成視覺表現(xiàn)符號的統(tǒng)一表征

廣告人應(yīng)具備精準(zhǔn)定位消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的識別能力，并能保證其營銷策略可在最短的時間內(nèi)給消費(fèi)者留下更深的印象，進(jìn)而將品牌內(nèi)涵快速植入到消費(fèi)者的記憶中，這就要求視覺沖擊力極為強(qiáng)烈，并力求視覺沖擊力的具有較強(qiáng)的情感交流性、簡潔性、具象性，從而為消費(fèi)者提供出具有能夠統(tǒng)一價值特征的視覺符號。在具體的創(chuàng)意過程中，符號本身應(yīng)與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號相符合，進(jìn)而求得品牌與消費(fèi)者的生活環(huán)境與符號的契合，當(dāng)具有個性化的品牌符號確立后，企業(yè)應(yīng)將品牌符號的價值發(fā)揮最大化，主要源于品牌符號作為一種表征，有必要從營銷角度實現(xiàn)對品牌差異化的找尋，而只有找到能夠代表產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的符號，才能最終實現(xiàn)傳播作用的強(qiáng)效性。

第6篇：廣告創(chuàng)意含義范文

廣告創(chuàng)意中的驚與喜

雖然驚喜一詞本真地道出了廣告創(chuàng)意的核心和本質(zhì)，但現(xiàn)實生活中廣告?zhèn)鞑サ男Ч怯懈呦潞脡闹值模贿@是因為驚不等于喜，由驚也不必然導(dǎo)致喜，由驚制造的意外和眼球，既可能創(chuàng)造出品牌在受眾心目中的好感，也可能使受眾沒感覺，甚至是厭惡。驚與喜之間的多樣組合，道出了廣告創(chuàng)意效果的多種可能性，如不驚不喜、驚而不喜和由驚而喜。不驚不喜。由于信息的膨脹、媒介的發(fā)達(dá)和受眾注意力資源的稀缺，現(xiàn)實生活中一條廣告的傳播要能吸引眼球并產(chǎn)生好感，并不是一件容易的事情。正如名言所說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知浪費(fèi)的是哪一半。”可以說，生活中很大部分廣告的傳播是無效的，受眾往往對其視而不見或熟視無睹。之所以如此，是因為此類廣告根本吸引不了受眾的眼球，在創(chuàng)意上不驚；更打動不了受眾，在創(chuàng)意上不喜。不驚不喜是廣告創(chuàng)意的大忌。驚而不喜。吸引眼球是廣而告之的第一步，讓受眾動心才是廣告的目的。僅僅抓住了受眾眼球，卻不能使受眾主動記憶并產(chǎn)生好感，廣告同樣沒有效果，甚至有負(fù)效果。這即是驚而不喜的廣告層面。

媒體上此類廣告，往往利用一些夸張的形式效果來抓住受眾眼球，但這種夸張的形式一不小心可能就與廣告的策略與訴求背道而行，結(jié)果往往事與愿違，有驚無喜，甚至驚而俗、驚而厭。比如，2008年春節(jié)期間恒源祥的12生肖賀歲廣告片。一方面，這則廣告片利用高度重復(fù)的手段，創(chuàng)造了一種“與眾不同”，吸引了眾多受眾的眼球，起到了廣告記憶的效果；另一方面，因為廣告片內(nèi)容的單調(diào)、重復(fù)，更是遭到了許許多多受眾的反感，使恒源祥在消費(fèi)者心目中的品牌形象受到損害。由驚而喜。吸引眼球，然后讓受眾動心，就可以達(dá)到廣告的效果，由驚而喜即是如此：通過驚，制造懸念；因為喜，予人愉悅。三星手機(jī)電視廣告《讓新郎崩潰的新婚之夜》篇就很好地體現(xiàn)了由驚而喜的秘密。該廣告開場是婚禮前夜女方接到新郎的畫像，對新郎丑陋的相貌不滿，制造出戲劇沖突。新娘最終在新婚之夜見到新郎的真實面目，看著與畫像大相徑庭的新郎，新娘萬分驚喜。最后是一個驚訝而有趣的結(jié)尾，不甘心把女兒輕易嫁給他，母親給女兒穿上很多層彩色羅裙，導(dǎo)致新婚之夜新娘一直在脫衣服。最后出現(xiàn)產(chǎn)品形象，可以隨心換彩色外殼的手機(jī)。全篇即使不懂韓語也能看明白，強(qiáng)烈的戲劇性與娛樂性也會吸引受眾再次觀看。對追求時尚，喜歡變化的手機(jī)用戶而言，這則廣告很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品特征，引發(fā)購買欲望。

廣告創(chuàng)意驚喜的方法

顯然，廣告創(chuàng)意追求的是驚而喜的效果，但現(xiàn)實生活中呈現(xiàn)在受眾面前的，更多是不驚不喜、驚而不喜的廣告。所以廣告如何驚喜，是一個值得思考與實踐的課題，尤其是在一個媒體高度發(fā)達(dá)和注意力資源尤為短缺的時代。驚喜，源于距離產(chǎn)生的愉悅感。光有距離沒有愉悅感，或者只有愉悅感沒有距離，都不是驚喜。驚喜的創(chuàng)造，兩者缺一不可。因此，如何驚喜的問題，實際上是如何創(chuàng)造距離并產(chǎn)生愉悅感的問題。愉悅感的形成。廣告是一種說服性的溝通行為，受眾只有被廣告說服和打動了，他才會產(chǎn)生愉悅感。愉悅感是一種認(rèn)同，認(rèn)同來源于需求，需求來自對目標(biāo)受眾欲望的洞察。受眾需求受年齡、身份、習(xí)慣、職業(yè)等的差別影響而千差萬別，且需求具有層次與等級之別，低層次的需求滿足了之后，會有更高層次的需求。所以洞察，既要認(rèn)清單個體的需求欲望，又要從特定個體群中總結(jié)歸納出一般普遍性的人性，比如，母愛之于母親，童年之于兒童，夢想之于成功等。距離的創(chuàng)造。距離來源于時空和心理，但有時空并不一定存在距離，近在咫尺也可能是千里之外。所以，不管是時空的距離，還是心理的距離的創(chuàng)造，都需要對一種先入為主或意料之中的先見的打破或懸置。而先見或偏見或成見的打破或懸置，需要廣告創(chuàng)意者有一雙別樣的眼光，去發(fā)現(xiàn)陌生并創(chuàng)造別樣。

第7篇：廣告創(chuàng)意含義范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；差異性；市場流通；附加價值

廣告是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。作為產(chǎn)品的廣告來說，最重要的是要善于創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值，通過心理暗示的方法賦予產(chǎn)品額外的價值。當(dāng)然，只有經(jīng)過精心思索和創(chuàng)意的廣告才會達(dá)到預(yù)期的效果。所以，好的創(chuàng)意要有自身特色，這是優(yōu)異廣告的最基本原則與特點。

一、廣告創(chuàng)意差異性在市場中的積極效應(yīng)

創(chuàng)意要有差異，這是最基本的原則與要求，但這個差異是相對其他廣告而言的。孫子曰：“善戰(zhàn)者，求之于勢，勝之于奇。”表現(xiàn)形式、角度、手法的與眾不同、突破常規(guī)、出人意料，就可能產(chǎn)生出奇制勝的效果。廣告必須在短時間內(nèi)引起消費(fèi)者的注意，如果廣告創(chuàng)意沒有差異性，吸引不了消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者就會視而不見，聽而不聞。缺乏創(chuàng)意的廣告，其結(jié)果只能是一無所獲。司空見慣、人云亦云是沒有意義的，從某種角度上說，廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造意外的力量。NONG－PHO牛奶的電視廣告就具有這樣的創(chuàng)意。廣告效果要通過許多環(huán)節(jié)的傳遞才可以產(chǎn)生作用，但吸引消費(fèi)者注意是第一步，沒有第一步，一切都無從談起。沒有差異性，毫無創(chuàng)意的平庸的廣告表現(xiàn)與沒有廣告投入相差無幾。

廣告創(chuàng)意如果沒有強(qiáng)大的差異性就不能造成震撼力，印象不會持久，很快就會被消費(fèi)者遺忘殆盡。廣告創(chuàng)意有強(qiáng)大的震撼力、沖擊力，必須要具有巨大的差異性，才可以使其發(fā)揮持久的作用和影響。很多洗發(fā)水的電視廣告創(chuàng)意都是俊男靚女的秀發(fā)飄飄，不用說到了商場記不住，在看完廣告幾分鐘后已經(jīng)毫無印象。通過創(chuàng)新可以讓消費(fèi)者從一個全新的角度去看待產(chǎn)品或服務(wù)。給消費(fèi)者一個新的思維方式、一個新的視角、一個新的認(rèn)識層面去看待某個功能、某個特征、某個優(yōu)點。為了使廣告更吸引人，產(chǎn)生新奇感與吸引力，在眾多的廣告中脫穎而出，差異性可以是創(chuàng)造新的、前所未有的表現(xiàn)形式，可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的成功的表現(xiàn)形式，再運(yùn)用現(xiàn)代的手段包括現(xiàn)代科技手段去進(jìn)行舊貌換新顏的改造，使之成為一種新的形式、賦予新的含義。

二、廣告創(chuàng)意差異性的表現(xiàn)形態(tài)

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法有很多，不同的廣告采取不同的創(chuàng)意手法，自然獲得的效果也就有著很大的差異性。在具體的應(yīng)用中，我們將廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)細(xì)分為三種不同的類別。

1.曉之以理――示證形態(tài)

廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)主要是通過示范與證實的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實際，帶有情報、資訊的性質(zhì)。通過擺事實、講道理，使受眾經(jīng)過認(rèn)知、判斷、推理的邏輯思維過程，理性、理智的做出決定和選擇。示證形態(tài)體現(xiàn)了獨(dú)特的消費(fèi)主張，它可以是人證、物證、言證、事證、驗證、引證、印證、實證等。示證形態(tài)的創(chuàng)意優(yōu)點是直接、不轉(zhuǎn)彎、清晰明了。但應(yīng)該注意的是要經(jīng)得起法律上的檢驗，如《廣告法》規(guī)定“廣告應(yīng)該真實”、“不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”等。

2.動之以情――情感形態(tài)

從感情、感性的角度，動之以情，強(qiáng)化氣氛，從而引起消費(fèi)者的共鳴。情感型可以不講道理只講情感。一般是體現(xiàn)品牌的附加值，強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)的親和力，更多強(qiáng)調(diào)品牌形象。人性是一個內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝、生老病死，人生的喜怒哀樂、悲歡離合，感情的相互交流以及對生活的追求等都構(gòu)成了廣告創(chuàng)意中極為廣泛的題材。情感形態(tài)創(chuàng)意方法的形式可以選取某一個生活情節(jié)片段，某一個角度，或者專注某細(xì)節(jié)的特寫，某一個局部的描述，或者提倡一種生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回歸一種生活方式，營造或烘托一種感情、一種氛圍、一種情緒。在消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足的今天，它就是消費(fèi)的高層次需要，情感性的創(chuàng)意形態(tài)將發(fā)揮更顯著的作用。

3.傳達(dá)意象――形境形態(tài)

廣告創(chuàng)意表達(dá)一種形象，一種意境，給受眾感覺上的象征印象。形象的創(chuàng)意形態(tài)以塑造品牌的形象為主，強(qiáng)化品牌的魅力、個性特征、符號象征。如哈雷摩托車的廣告創(chuàng)意：無論在山顛，在曠野，還是在小屋旁的公路上，都散發(fā)著無拘無束、自在不羈的氣息，與它龐大的體型和巨大的轟鳴，一起構(gòu)成了人們心目中的哈雷格式――威武的男子氣概和魅力的形象象征。有些企業(yè)或品牌在打造形象的時候，缺乏堅持的恒心，難以構(gòu)成一個固有的、有個性的企業(yè)或品牌形象。

三、創(chuàng)意的差異性締造成功的廣告市場

廣告創(chuàng)意關(guān)鍵就在于創(chuàng)造唯一，創(chuàng)造差異。創(chuàng)意的差異性意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念，或者將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。

1.創(chuàng)意的差異性能使廣告達(dá)到超值的關(guān)注

從廣告主角度而言，面對大海般廣告潮的挑戰(zhàn)，要想使你的廣告不被無聲無息地淹沒掉，唯一的辦法就是吸引受眾的注意力。要想吸引注意力就首先要做到與眾不同，要想與眾不同，唯有發(fā)揮廣告人的非凡創(chuàng)意。創(chuàng)意的差異性在廣告中的作用，其更為可比的情形是：當(dāng)花費(fèi)同樣的錢，在同樣的媒體上，以同樣的版面或時間登出廣告時，你的富有新意的廣告能脫穎而出，贏得消費(fèi)者的注目和興趣。這無異于提到了單位時間的廣告效果，也就等于獲得了超值的廣告效應(yīng)。相反，缺乏創(chuàng)意的廣告就往往是負(fù)值的，是一種無效的投資。廣告大師伯恩巴克對此深有體會：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此，不管你在廣告里說了什么，你都是在浪費(fèi)金錢。”可見，創(chuàng)意在廣告中的作用首先表現(xiàn)在廣告的第一層次的要求上，即刺激醒目，引起興趣，促使購買。也就是說，由于廣告的作用，某種產(chǎn)品獲得了比其同類產(chǎn)品更多的銷售機(jī)會。

2.創(chuàng)意的差異性能使廣告對象產(chǎn)生文化增值

一個成功的創(chuàng)意性廣告不但能夠滿足廣告主第一層次的要求，就是讓商品順利地進(jìn)入流通，并實現(xiàn)它的價值，換句話說，廣告的作用不但體現(xiàn)在告知，說服，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求上，更可能通過廣告的精神投入而創(chuàng)造需求，并且在這一過程中，產(chǎn)生附加的價值。這種附加的價值來源于廣告的創(chuàng)造性勞動，它和產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的勞動一起構(gòu)成了產(chǎn)品的最終價值。也就是說，一個經(jīng)過廣告創(chuàng)意包裝的產(chǎn)品，它的實際價值等于原先的使用價值與由廣告所營造出來的精神價值之和。由李奧貝納廣告公司的美國煙草公司的萬寶路香煙的差異性廣告策略，就是一個典型的事例。在萬寶路香煙廣告中，主人公通常是體魄健壯，氣宇不凡，剛勁堅毅，勇于進(jìn)取，沉默寡言，目光深邃的美國牛仔。一張飽經(jīng)風(fēng)霜的臉上，嚴(yán)肅中透出美國人的幽默；還有那套著堅實繩索的高大俊美的馬匹，背景往往是美國西部的狂野，意境豁達(dá)。整個廣告?zhèn)鬟f的是粗獷的男性概念，是受眾感到生命的強(qiáng)度和力度，體現(xiàn)美國大地上大多數(shù)移民對事業(yè)的狂熱追求。因此，萬寶路香煙在消費(fèi)者心目中，總是和消費(fèi)者一心向往的西部風(fēng)光，馬背上的好漢，遼闊的空間聯(lián)系在一起，這樣就產(chǎn)生了不同于其他的精神產(chǎn)品。這個獨(dú)特的形象造成了消費(fèi)者認(rèn)定的萬寶路香煙獨(dú)有的味道，并使之在品味萬寶路香煙的同時，獲得了真正的男性精神這樣一種享受。萬寶路香煙廣告的成功，使其成為世界上銷售最多的香煙，每年在世界上銷量近3000億支，世界上每抽掉四支煙，其中一支就是萬寶路。為什么世界上有這么多人偏愛萬寶路香煙呢?每一位萬寶路的愛好者都能明白無誤的說，他們喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。其實，真正使人迷上萬寶路的不是它與其他香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是萬寶路廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)勝感。

總之，廣告運(yùn)用差異性的創(chuàng)意手段將某一個品種從無數(shù)同類商品中分離出來，再加上令人眩目的光環(huán)，讓消費(fèi)者在享受中不知不覺地體驗一種烏托邦式的幻覺。可見，成功的廣告給企業(yè)和產(chǎn)品所帶來的價值是無窮盡的。

作者單位：麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：廣告創(chuàng)意含義范文

1原始資料的收集和整理階段

如果按著波普爾的“理論先于觀察”或“觀察滲透著理論”的觀點來認(rèn)識理解人的實踐活動,就更可以看出理性思維在整個藝術(shù)活動中的重要性與決定作用,人的任何實踐活動、觀察體驗都是有一定的目的、動機(jī)和要求的,都是在理智支配下采取的一種自覺行為,很少是盲目的,無目標(biāo)的或無目的的。作為為商品社會服務(wù)的廣告創(chuàng)意就更帶有明確乃至鍥而不舍的目的性。而任何目的、動機(jī)和要求,顯然又都是理性思維的結(jié)果。在資料的收集和準(zhǔn)備之前先要確定廣告的主題,主題是根據(jù)社會需要而制定的,他受到多種因素的制約,因而有著嚴(yán)格的要求,自由度相對較小。當(dāng)廣告的主題確定之后,設(shè)計者就應(yīng)當(dāng)收集各方面的原始資料。原始資料可分為特定資料與一般資料兩種。特定資料是至于產(chǎn)品有關(guān)的市場、消費(fèi)者、競爭者、廣告文化特色、消費(fèi)者心理、自然環(huán)境國際環(huán)境、廣告環(huán)境等;一般資料是指人們在社會生活方面以及各學(xué)科方面的知識,它幾乎是包羅萬象的。通過對特定資料與一般資料的分析與研究,可初步尋找出產(chǎn)品與這些資料的聯(lián)結(jié)點,并探索它們之間各種組合的可能性與效果。要獲得成功的廣告創(chuàng)意,必須對收集到的資料進(jìn)行理性分析,考慮目標(biāo)消費(fèi)者的具體要求以及接受信息過程中的多種因素。再則,觀察中必有理解。在廣告創(chuàng)意中設(shè)計時所進(jìn)行的觀察都是有選擇性的,而不是眉毛胡子一把抓,不是在無限復(fù)雜和千姿百態(tài)的認(rèn)識對象中漫不經(jīng)心的走馬觀花,隨手拈來,而是在特定的理論觀點和目標(biāo)指引下進(jìn)行的自覺選擇。格式它心理學(xué)中著名的鴨兔圖實驗證明:不同的人由于擁有的知識結(jié)構(gòu)和理論框架不同,雖然面對同一觀察對象,卻長長的出不同的觀察圖像。有人把它看作是兔,有人則把它看作是鴨。這就是說,一個人在還未深入生活之前創(chuàng)造性思維已經(jīng)開始發(fā)揮作用來制約觀察體驗的結(jié)果。例如同樣是作有關(guān)下崗職工的公益廣告,有的創(chuàng)意會取材于國家對下崗職工的扶植政策;有的創(chuàng)意會取材于下崗職工再創(chuàng)業(yè)的頑強(qiáng)精神;有的創(chuàng)意會深入體驗下崗職工生活的艱難;有的創(chuàng)意則會歌頌下崗職工創(chuàng)業(yè)成功的輝煌業(yè)績。

2創(chuàng)意的醞釀與構(gòu)思階段

一切藝術(shù)構(gòu)思都不是單純藝術(shù)形象的構(gòu)思因為如果這一過程僅僅是從生動具體的感覺、知覺、印象出發(fā),而不是深入到事物的本質(zhì)和本性中去,那么就永遠(yuǎn)不可能塑造出完美的藝術(shù)形象。廣告創(chuàng)意的實質(zhì)也不是一個單純追求視覺形式的過程,它有其自身的創(chuàng)意形態(tài)及其創(chuàng)作方法。市場分析與策略是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的最重要準(zhǔn)備工作,它對創(chuàng)意具有一定的制約與導(dǎo)向作用。要充分了解目標(biāo)市場的各種差異,如地域環(huán)境(城市、農(nóng)村等)的差異、風(fēng)俗民情的差異、的差異、民族的差異等。因為市場是由消費(fèi)者構(gòu)成的,所以設(shè)計者一定要以目標(biāo)市場為基礎(chǔ),以消費(fèi)者為中心,選擇目標(biāo)消費(fèi)者容易接受的視覺形象語言,使產(chǎn)品與目標(biāo)市場相吻合,不同性別、職業(yè)、年齡、民族、文化程度、社會地位的消費(fèi)者有其不同的需求心理和興趣愛好。不同的地區(qū)、生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)方式等因素也會形成對創(chuàng)意的不同要求和反映。要選擇和確定可能使用該產(chǎn)品的人為目標(biāo)消費(fèi)者,即創(chuàng)意的主要訴求對象,然后根據(jù)的具體情況制定有針對性的創(chuàng)意策略,采用科學(xué)的廣告訴求,通過特定的表現(xiàn)形式和傳播手段,來引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的注意和情感共鳴,從而促成他們購買產(chǎn)品的行動,最終達(dá)到廣告的預(yù)期目的。以安眠藥的廣告為例,人們通常要強(qiáng)調(diào)它會給失眠患者帶來福音,但是,這樣的訴求難以奏效,因為這類西藥藥品在帶來福音的同時也帶去了副作用。在趨向與回避的動機(jī)之下,致使一些患者寧愿忍受徹夜難免之煎熬也不愿吞服安眠藥品。在這種背景下,一種全新的純中藥安眠藥問世了。在該藥品的廣告中,把“不用吞服”,即通過自然呼吸達(dá)到安然入睡,作為獨(dú)特的賣點進(jìn)行了廣告訴求。一句醒目的廣告語“不用吞服的安眠藥”讓人耳目一新。并且在其文案中明確寫道:“鼻息后經(jīng)呼吸道迅速吸收明顯改善精神神經(jīng)失調(diào)癥狀,減低其反射興奮性,因而能更有效地誘導(dǎo)平靜而舒適的睡眠。”這段話表達(dá)了對該特有許諾理由的支持,理性思維正表現(xiàn)在對普通安眠藥副作用的明確認(rèn)識之后所做出的獨(dú)特解決之道上。

3創(chuàng)意的外化與表現(xiàn)階段

第9篇：廣告創(chuàng)意含義范文

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；USP廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段

1、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。

2、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會突然發(fā)現(xiàn)的。

3、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

4、驗證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評價為最理想的思考法。優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。

2.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

3。集腦會商法：即一組人員運(yùn)用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的USP廣告策略

（一）USP策略特點：

USP策略即指獨(dú)特的銷售主題（UniqueSettingProposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。USP具有三部分特點：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費(fèi)者提出一個說辭，給予消費(fèi)者一個明確的利益承諾。

2、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實施獨(dú)特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯USP利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二）USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

1、USP策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。USP策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

2、USP策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

USP策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、

記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

（一）品牌的涵意

著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。

（二）品牌價值的含意

品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。

品牌價值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價值分成為消費(fèi)者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對廠商而言，消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構(gòu)成：

品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢品牌對于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強(qiáng)勢品牌；強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間；強(qiáng)勢品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2、商標(biāo)人物

李奧·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點

我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。1、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

2、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。3、細(xì)分定位——尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點。