媒體宣傳的重要性精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的媒體宣傳的重要性主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：媒體宣傳的重要性范文

一、檔案宣傳工作應該圍繞主題

在檔案的宣傳工作中，應該貫徹落實《強化和完善檔案宣傳工作的要領》，促進家庭檔案的宣傳，促進國家的發展，使社會更加和諧。通過建立宣傳標語的方式，能夠在檔案局的精心策劃下，進行檔案宣傳工作。

為了確保檔案宣傳的長久性，當地的部門應該通過印發《檔案宣傳的相關意見》，從而能夠在檔案宣傳工作中建立標準，通過評選文明家庭的方式，充分體現檔案宣傳工作的社會主義核心價值體系，在家庭檔案的建設中能夠為人民謀福利。應該呼吁全社會的群眾重視檔案的記錄工作，做好家庭文化的傳承工作，可以通過新聞宣傳的方式，促進家庭檔案的建設，通過網絡數據庫的方式建立家庭數字檔案館，實現地區的互動，發動社會群眾共同管理檔案。

二、檔案宣傳工作應該融入社會

家庭檔案是記錄人民成長的重要工具，而且能夠記錄家庭精神。家庭檔案涉及的內容還是比較廣泛的，對社會和歷史的變遷也會產生重要的影響。在檔案宣傳工作中，應該努力激發公民的熱情，讓他們在日常生活中利用互聯網就能夠管理自己的檔案，通過網絡，能夠確保檔案管理的安全性，防止數據丟失。

在家庭檔案的管理中，可以推廣相關的軟件進行檔案管理，可以通過卡通的設計風格，實現網絡檔案管理的生動性和互動性，滿足人們的審美趣味。通過建設遠程教育平臺，讓人們能夠免費下載這一軟件，公眾能夠給自己的家庭檔案命名，將照片和視頻都存入檔案中，在網絡發展的過程中，實現家庭檔案的一體化建設。運用軟件開發的形式進行檔案管理，能夠使單一的檔案管理變得生動活潑，提高人民群眾管理檔案的積極性。

檔案局也可以通過印發書籍的方式促進檔案宣傳工作，運用漫畫、故事等書籍，讓人們通過書籍中大眾化的表達方式，了解檔案管理的重要性。在書籍中也可以講解檔案管理的步驟和方法，用這種最直接的方式讓人們了解檔案管理的相關內容，使電子文件的管理發揮出較好的效果。聯合街道部門、街道社區一起發放書籍，將書籍送到每一個家庭，提高人們的檔案意識。

三、檔案宣傳工作應該融合各類資源

在檔案的宣傳工作中，應該實現各個部門的合作，不僅通過發放書籍和宣傳資料等方式，也應該運用一些新媒體技術，利用滾動播出網絡新聞和網民呼吁等方式，從人們的生活出發，使檔案的宣傳工作更加具有創造力。

（一）融合陣地

在檔案的宣傳工作中，檔案管理局應該融合電視臺、網絡等，通過新媒體技術的宣傳，使大眾都能夠受到感染。

（二）部門融合

檔案局在進行檔案宣傳工作時，應該走進社區，甚至可以在各大高校展開宣傳，結合街道、社區等，開展各類有關檔案的咨詢工作，通過發放宣傳資料的方式，使檔案管理工作深入人心。也可以通過贈送光盤、制作微電影和宣傳片的方式，讓人們更加形象地了解檔案管理的內容。可以與省婦聯展開合作，將檔案宣傳深入各個社區，也可以與高校合作，收集各類檔案的歷史，建立相關的主題服務活動，在公安部門、國土部門、人才服務部門等進行檔案的宣傳工作。

（三）融合文化

在進行檔案宣傳工作時，可以結合各類文化藝術組織等，通過攝像機攝像、用電子畫板繪制不同的宣傳畫等方式促進檔案文化的發展。

四、結合各類媒介，強化宣傳效果

在檔案宣傳工作中，應該做好相關的對外宣傳工作，結合整體的策劃工作，運用多媒體技術，借助不同的媒體，集中媒體的資源優勢，實現各個媒體的聯合協作，實現全方位的宣傳工作。

在一些主流媒體上進行宣傳能起到較好的傳播效果，如可以在當地有名的報紙上展開宣傳工作，結合人民網、鳳凰網等，運用主流媒體的力量促進檔案宣傳。通過建立數字化檔案館的方式，提高人們的檔案管理意識；通過征稿的方式，讓人們在新浪、網易等大型的網站上投稿；通過各類媒體轉載新聞，提高檔案宣傳的效率。

也可以借助全媒體進行宣傳工作，運用報紙、電視等方式，再結合現在人們常用的微博、微信等媒介平臺，促進檔案宣傳工作的進行。可以通過制作宣傳片和紀錄片的方式，將這些宣傳片放在微信上播放，通過圖文信息結合的方式，在網絡上建立檔案信息網，用這種遠程教育的方式，提高人們的檔案管理意識。研發檔案管理的系統軟件，讓人們能夠免費下載這一軟件，并能夠在網站上暢所欲言，說出自己的心里話。一定要注重二次傳播的效果，運用講座的形式，向人們普及檔案的知識。通過一定的宣傳節目，既能夠展現檔案管理的悠久文化，同時也能夠加深人們的印象，使檔案宣傳工作進行得更加的順利。

五、結語

第2篇：媒體宣傳的重要性范文

關鍵詞 檢察宣傳 新媒體 工作路徑 創新

在全國宣傳思想工作會議上強調指出：“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面”。這一重要論述深刻闡釋了改革創新對打好宣傳思想工作主動仗的重要性，同時，也為檢察機關做好新形勢下檢察宣傳工作指明了方向和路徑。

重視理念創新，充分認識做好檢察宣傳工作的重要性、緊迫性。在當今新媒體時代背景下，以微博、微信為主要代表的新興傳播媒介快速發展。面對新的挑戰和機遇，我們要認真貫徹落實重要講話精神，抓好手段創新，積極應對新媒體時代背景下的工作挑戰。近年來，新媒體迅猛發展，媒體格局發生深刻調整，給檢察宣傳工作帶來嚴峻挑戰。我們要適應新媒體發展的要求，加快傳統媒體和新興媒體的融合發展，在注重發揮好主流媒體的主力軍作用的同時，要更加注重手段創新，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點，努力形成功能互補、覆蓋廣泛、導向正確、便捷高效的檢察宣傳陣地體系。在檢察宣傳工作中，要準確把握新媒體時代受眾特點，堅持以人為本，關心人、理解人、尊重人，把人民群眾最直接、最關心、最現實的利益作為檢察宣傳的主要內容，用人民群眾聽得懂的語言，用群眾能接受的表達方式，滿足人民群眾對檢察信息的需求。

做好基層工作創新，著力打好檢察宣傳工作的發展基礎。做好基層檢察宣傳工作是檢察宣傳工作的重要方面，也是檢察機關踐行群眾路線，提升檢察機關公信力的重要途徑。可以說基層檢察宣傳工作的強弱直接反映檢察宣傳工作的力度、水平、成效。我們要認真貫徹落實的重要講話精神，扎實做好抓基層、打基礎的工作。要重點宣傳好基層檢察機關圍繞中心服務大局的創新做法；宣傳好基層檢察機關嚴格執法、公正司法的探索實踐；宣傳好基層檢察機關維護群眾利益、實現社會公平正義的典型事例；宣傳好基層檢察工作中涌現的先進典型和人物，樹立檢察機關的良好形象，不斷提升人民群眾對檢察工作的認可度。

身為一名基層從事檢察宣傳工作的工作人員，結合自己的工作經歷和實際工作，并與一些一直在新聞前沿工作的媒體前輩交流學習，讓我對檢察新聞宣傳工作有了一些粗淺的思考。

一、熟悉媒體，熟練掌握宣傳政策并了解各種媒體的特色

媒體是檢察宣傳的載體，必須要對其有足夠的了解，如果不了解傳統媒體和新媒體的選稿要求，那么連基本的宣傳報道都無法與受眾見面，更談不上宣傳效果了。檢察宣傳也是宣傳，要達到好的效果，必須要知己知彼。這就要求我們檢察宣傳工作人員必須做到：一是熟練掌握檢察宣傳的基本方向，并學習先進的檢察新聞宣傳等方面的先進經驗。掌握檢察宣傳的方向是檢察宣傳目的的要求，學習先進的檢察新聞宣傳經驗是為了借鑒優秀經驗，讓自身的宣傳取得良好的宣傳效果；二是要熟悉傳統媒體和新媒體的選稿標準，明白了各個媒體的宣傳特色，就能夠根據自身宣傳要求將檢察宣傳與媒體特色結合，更好的將檢察工作宣傳出去。“一百個讀者，就有一百個哈姆萊特。”在媒體競爭日益激烈的今天，媒體特色愈發突出，這要求我們檢察宣傳工作人員不僅僅要關注宣傳什么，還要好好研究怎么更好的將所需要宣傳的內容更好的宣傳出去，這就要求我們熟悉媒體的特色。

二、轉化宣傳思維，要善于從受眾的角度去思考問題，突出新聞點

檢察宣傳，不能因為具有檢察工作的專業性而忽視受眾的需求。不管是檢察新聞還是檢察宣傳，如果沒有引起受眾的關注，就不會收到宣傳的效果，那么之前所有的努力就白費了。目前，檢察宣傳有很大一部分是通過檢察新聞的形式來體現，寫檢察新聞仍然需要遵循新聞宣傳的各種規律，不能僅僅將自己的眼睛盯著檢察工作這個領域，要考慮其社會影響和社會效果，將檢察新聞寫成專業性的社會新聞，滿足受眾的需求，既要吸引受眾的眼球，又要將宣傳的目的達到。

三、講求新聞的寫作技巧，培養檢察宣傳人員的媒體素養

有新聞同仁曾經說過，寫新聞要做到：新聞故事化，故事人物化，人物細節化。新聞不是呆板的宣傳，有細節、有故事的新聞才能引起更多受眾的關注，達到更好的傳播效果。檢察新聞的寫作如果有平實的文字，引人注目的細節，形成個性化的表達，就越能吸引更多受眾的關注。此外，我們要不斷增強媒體人的素養。要在堅持新聞觀的前提下，培養自己新聞的敏感，要形成自己獨特的觀察能力和服務于受眾的觀點。

四、關注新媒體的運用，做好自媒體時代的檢察新聞工作

第3篇：媒體宣傳的重要性范文

隨著當今社會快速發展，新聞宣傳工作對于企業員工意識形態領域的引導作用愈加明顯，在思想政治工作中發揮作用更加顯著。新聞宣傳通過有針對、有重點、貼合實際、多樣化的方式，把握輿論主動權，對于統一思想，穩定隊伍，為企業穩定、健康、高質量、可持續發展提供良好的輿論環境。而項目部作為本公司新聞宣傳稿件的重要來源之一，加強項目部新聞稿件質量，無疑成了必然條件。

一、項目部完成指標情況

2021年以來，第九項目部主要在外宣和調研文章兩方面完成情況較好，均達成公司指標。在中央主流、中國中鐵報、集團公司媒體、公司媒體平臺、政工、政務信息四方面完成情況較差，均未達成指標。

二、達標情況分析

根據項目部實際情況，通過分析達成的指標，主要做到了一下幾點：

（一）加強和當地媒體的溝通

在進行貴陽地鐵3號線遷改施工時，加強了當地媒體的溝通，貴州省電視臺和貴陽市電視臺均對3號線建設情況進行了采訪報道，擴大了宣傳的范圍和群體。

（二）對公司調研通報積極響應

在公司下達2021年新聞宣傳報道及信息調研任務完成情況通報后，項目部根據實際情況，積極完成了調研文章工作。并對相應未完成達標的工作內容進行了統計和部署。

三、未達標情況分析

根據項目部實際情況，通過分析未達成的指標，主要存在以下幾點問題：

（一）無專職人員負責宣傳工作

因項目部工程體量分散，人員配備不足，且部分領導干部對宣傳工作的重要性認識不足，重視程度不夠，有時存在重生產經營，輕宣傳報道的思想。認為新聞宣傳工作很“虛”，沒有生產任務重要，工作開展不均衡。導致無專職人員負責宣傳工作，致使項目部通訊隊伍質量差。

（二）宣傳稿件質量較低  

一方面寫作功底差、專業水平低，重大稿件的寫作能力有限；另一方面，平常投稿數量較少，如果下了發稿指標，為了考核時不被扣分而應付湊數，致使稿件質量不高，有的甚至缺乏新聞價值，難以達到刊發的標準新聞稿件水平參差不齊，甚至有的稿件存在語法錯誤，語句不通順，邏輯性不強。

（三）宣傳內容單一

相比其他項目部宣傳多點開花不同，宣傳報道還比較單一，還是針對生產經營的較多，對其他可以宣傳的點思考不夠，存在得過且過的錯誤想法。并且一直處于“就事論事”、報流水帳的較淺層次上，缺乏深度的提煉和挖掘，不生動，無活力，“干巴巴的”，不能發揮鼓舞職工士氣，凝聚職工力量的作用。

（四）對外信息報送范圍窄

由于立意和角度底，僅限于對一般信息的組稿與報送，缺乏信息的深度挖掘與有效整合，應盡量把公司的工作上升到，轉化為集團公司層面，甚至更高層面，提高信息的價值和采用率。

四、加強新聞宣傳工作的建議

（一）充分認識新聞宣傳報道工作的重要性

新聞宣傳是國有企業發聲的“喉舌”，這項工作具有十分重要的意義，但是，大多數通訊稿均為現場人員兼職寫作，這對他們來說是件左右為難的事，一方面，時間和精力對他們來說遠遠不夠，既要干好自己的工作，又要見縫插針地寫稿子，有時候甚至發生沖突情況。所以，配備一個高素質、高水平的專職人員是非常有必要的。

（二）加強與公司與外部媒體的聯系

加強與公司宣傳部門的溝通聯系，經常不斷地交流情況，這樣對上級單位下一個時期內的新聞宣傳工作重點能做到心中有數，不斷增強新聞宣傳工作的針對性和時效性。通過多種形式，主動爭取外部媒體對新聞宣傳工作的支持，對能夠進行宣傳的重要事件主動聯系記者到進行采訪報道，加強外部宣傳力度。

第4篇：媒體宣傳的重要性范文

［關鍵詞］大學生；創新教育；新聞宣傳

創新教育新聞宣傳是提高學生、教師、家長創新教育意識的重要方式，也是積極響應當前創新教育新理念的途徑之一。在高校的發展中要利用媒體的優勢，積極宣傳創新教育發展的目標、方法以及效果，喚醒社會各界對創新教育事業的重視和支持，促進我國教育又快又好的發展。同時，新聞宣傳也要根據高校創新教育發展的實際情況進行積極的報道，擴大創新教育的影響力。

一、高校開展創新教育的必要性

改革開放以來，國家比較重視創新能力的發展，在30多年的發展中也取得了一定的成就，但是與發達國家相比仍然比較落后。我國國際競爭力水平低的主要原因也是創新意識淡薄，人才的創新能力不強，導致我國企業的產品在國際上缺乏競爭力。所以，我國高校必須注重人才創新能力的培養，要樹立創新教育理念，利用豐富多彩的校園文化培養學生廣泛的興趣愛好，提高學生觀察事物、分析事物的能力，為自主創新奠定堅固的基礎。另外，在素質教育的環境下，創新教育也是大學生個人發展的基石，是提高我國人才培養戰略的重要措施。在創新意識和創新能力的引領下，學生踏入社會后就能夠利用自身各種優越條件，根據工作需求不斷完善自己的工作能力和知識結構，使自己快速融入工作中，為以后的終身學習打下堅實的基礎。

二、創新教育新聞宣傳的重要性

對于高校來說，新聞宣傳工作在輿論引導、思想引領、文化傳承等方面發揮著重要的作用，這是新聞宣傳自身固有的傳播性決定的，同時也是新聞宣傳特殊教育功能的一種具體體現。在大學生創新教育培養過程中，新聞宣傳在人才培養、構建以及文化精神形成等方面具有特殊的作用。

（一）促進創新教育的發展

創新教育的目的是培養學生的創新意識和創新能力，提高人才的綜合素質。從內容來看，創新教育是一個長期培養和發展的過程，需要通過教育者的長期培養和實踐才能形成，要通過后天的啟迪和教育逐漸完善學生的創新意識。大學生思想比較開放，容易受社會各種思想影響，但是世界觀、人生觀還沒有完全形成，新聞媒體能夠在這方面起到積極的引導作用；另外，高校新聞宣傳在解讀新聞事件時要結合新時期、新思想、新情況引導校園輿論，使廣大師生正確看待創新教育，加深學生對創新教育的了解，體會創新教育對學生自身、學校、社會等發展的重要性，國家實施創新教育戰略的方針、實施措施以及目標等，以便師生能夠更加重視創新教育，促進創新教育的發展。

（二）促進高校教育改革形式的發展

隨著經濟社會的發展和進步，高校創新教育工作對新聞宣傳工作的總體要求是服務師生、改革創新。在新聞宣傳中強調圍繞創新教育的核心內容，不斷提高學生對創新教育的認識，為學校更好地開展創新教育工作提供強大的輿論支持，關于創新教育良好的新聞宣傳工作能夠反映廣大師生對創新教育存在的看法、建議和所持的態度，促進我國教育改革形勢的進一步發展。教育的改革創新是一個永恒的話題，黨的十始終把改革創新精神貫徹到治國的各個環節中，新聞宣傳是高等教育的重要組成部分，以創新精神推動教育工作是教育宣傳的重要內容，新聞宣傳中必須按照貼近實際、貼近生活、貼近學生的方針進行積極的宣傳，努力構造覆蓋廣泛的輿論引導力，促進高職院校創新教育與時俱進的發展，為培養特色社會主義事業的合格人才做出積極的貢獻。

三、高校創新教育新聞宣傳中面臨的主要問題

創新教育是新時代教育的主題，特別是在市場競爭日益激烈的現代社會中，人才的創新能力不僅直接影響著我國綜合國力的提升，更成為衡量一個國家未來發展的主要指標，所以國家必須積極開展創新教育，并且在校園、社會等環節中積極宣傳創新教育，提高全體成員對創新教育的重視。但是當前高校對創新教育的新聞宣傳還不到位，存在較多問題，很難起到很好的示范效應。

（一）規范化的宣傳比較匱乏

目前我國創新教育的宣傳工作主要是靠教師的講解，教師知識雖然比較豐富，但是他們畢竟不是專業記者，宣傳工作效果并不明顯。另外，學校專職宣傳人員一般比較少，較多的通訊員沒有時間學習新聞宣傳，在高校的創新教育新聞宣傳中，往往出現新聞報道的六大要素交代不清，甚至混淆等現象；新聞報道的內容比較空洞、乏味，套話嚴重，沒有遵從新聞用事實說話的原則；在新聞報道宣傳中辭藻華麗，新聞報道中甚至還出現人稱應用不準確問題，影響新聞報道的質量。

（二）新聞質量偏低

高校的創新教育宣傳的主要內容是創新教育的重要性以及實施的方法，但是在實際宣傳中真正有價值的新聞非常少，很多新聞宣傳者將重點放在創新教育工作動態等方面，有些學校新聞報道比較多，但大多是一些沒有價值的新聞，教育新聞質量普遍較低，缺乏新聞性和可讀性。

（三）新聞宣傳急功近利

創新教育的新聞宣傳是提高學生、教師、家長等創新教育意識的重要途徑，是學校踐行創新教育的重要外在形象。但在實際的新聞宣傳中，學校的新聞宣傳部門為了完成宣傳任務，可能會出現臆造新聞等嚴重問題，這樣就失去了新聞宣傳的真實性。如新聞宣傳中關注新聞宣傳的數量，忽略新聞宣傳的質量。此外，利用網絡新聞門檻低、無限量、更快捷的特點大量發放新聞，導致新聞泛濫，這些都使新聞宣傳作用大打折扣。

四、高校創新教育新聞宣傳工作的提升策略

高校創新教育工作的宣傳與其他形式的宣傳工作存在較大的不同，不像實事或者經濟報道，它的宣傳必須在遵循新聞報道原則的基礎上結合高校特點和學生發展特點合理地編寫宣傳內容，內容要能夠體現創新教育的重要性以及未來發展對學生、社會以及國家的重要性等等。

（一）新聞報道撰寫要實事求是

學校的創新教育新聞宣傳工作要深入到學校的各個角落，只有這樣寫出的新聞報道才能符合學校、學生的客觀實際，才能寫出具有較高質量的新聞報道，使新聞宣傳內容更加深入人心。新聞第一要素就是真實，只有深入實際，進行深入、認真的調查研究才能掌握第一手資料，把新聞報道寫得更加貼近學生、教師的校園生活，才能夠有思想、有感情、有文采地寫出好的新聞報道，才能夠把創新教育的理念灌輸給每一位教師和學生。在宣傳創新教育的過程中，實事求是是做好宣傳工作的第一步，堅決不能閉門造車，否則寫出的新聞稿件肯定遠離社會現實，不符合現代社會發展的形勢，更不利于學校創新教育工作的開展。

（二）抓好新聞宣傳的技巧與方法

新聞一般比較簡練、短小，在創新教育的宣傳工作中新聞報道的編寫要注意技巧與方法，首先要抓住新聞標題這個能夠吸引人眼球的關鍵點，在題目上仔細推敲，盡可能地使標題更加醒目、貼切、簡潔，具有個性等，使人看了能夠有耳目一新的感覺；其次要注意重點問題的把握，創新教育的宣傳要把關注點放在創新教育方面，能夠反映現代素質教育下創新教育的重要性和必要性，能夠反映出國家對創新教育實施的各種政策以及社會各界人士對創新教育的看法和態度等；最后，創新教育的新聞宣傳工作要在“新”字上下功夫，從實際教學角度出發，根據學校具體管理情況，發掘學校創新教育的獨特之處，寫出具有特色的宣傳文章，提高新聞的宣傳作用，結合多種形式的新聞宣傳完成學校創新教育工作的宣傳，擴大宣傳范圍，強化宣傳效果。

（三）注意宣傳的全面性

創新教育與國家經濟、政治、社會的發展緊密相連，高校的創新教育也必須圍繞國家的發展戰略積極進行人才培養模式的改革。因此，新聞宣傳在創新教育的宣傳過程中首先要全方位、多角度地進行宣傳。新聞宣傳部門要大力宣傳我國素質教育下創新教育的必要性和今后的發展目標。其次要加強新聞宣傳隊伍的建設，現階段社會對新聞宣傳工作的要求越來越高，必須打造一支專業素質過硬，綜合素質強的新聞宣傳隊伍，做好高校創新教育宣傳工作。在不斷發展進步的高科技的帶動下，社交網絡眾多，電子信息應用廣泛，新聞宣傳工作者也不能僅僅限制于傳統宣傳模式，要與時俱進，了解、熟悉新興媒體的應用和，提高新聞宣傳的質量，擴大其影響力。創新教育的實施不能僅僅停留在培養學生創新精神和創新能力階段，還要徹底轉變學生的創新思想，引導學生結合當代經濟發展的實際，解決復雜的問題。因此，通過實事求是的創新宣傳工作，轉變學生創新思想，注重創新意識的培養，結合社會實踐做好創新教育的宣傳工作，激發學生的好奇心和探索欲望，讓學生親身感觸感性知識和技能，以便能夠培養出高素質的創新型人才。

參考文獻

［1］潘瑜．淺議高校思想政治教育工作中的新聞宣傳［J］．華章，2014（4）：177－177．

［2］趙靜，張仙智．新媒體環境下高校媒介素養教育的實現形式［J］．新聞戰線，2014（8）：137－138．

［3］牟宗斌，薛和平．中小學教育新聞宣傳工作的現狀與對策［J］．中小學校長，2013（8）：7－8．

［4］胡生泳．教育傳播中的新媒體作用［J］．新聞戰線，2014（8）：123－125．

［5］王瑜，王學森．新聞宣傳對新時期大學生養成教育的創新功能研究［J］．現代營銷，2012（7）：286．

第5篇：媒體宣傳的重要性范文

    一、田野文物保護工作中存在的一些問題

    田野文物就是指那不可移動并且分布地在住宅區之外的古文物,像古建筑、古石刻、古石窟、古壁畫等。由于分布的地形不同、地域不同、環境不同,導致田野文物的保護工作非常困難,其中還存在著諸多問題。

    1.分布廣、數量多

    田野文物分布無規則是田野文物的特點之一,因此為管理保護工作造成了巨大困難。例如:近年全國第三次文物普查民勤縣進行文物保護工作的單位就有192余處,而在錄不可移動文物多處,并且大多數都存在于野外,因此,文物保護工作非常艱難。

    2.保護經費不充足

    在我國文物保護工作中,除了國家級與省級的文物能夠得到相應的保護經費,市縣級以下的田野文物保護單位很少能夠爭取到保護所需經費,因此文物保護工作難以順利開展。缺少經濟上的基礎,很多田野文物保護區沒有進行專人管制,沒有看護房,更不要說監控管理的設備了。

    3.文物收藏熱致使保護工作更加艱難

    受到經濟發展和國內外的文物市場行情變遷等影響,造成文物價值急劇上升,人們對于文物所具有的經濟價值認識越來越全面,在暴利的驅使下,很多人跳出道德底線,鋌而走險,實施田野文物盜竊行為。

    4.執法力量偏弱

    很多地區在文物保護管理方面缺少人力資源,缺少專業的對文物保護進行執法的隊伍,再加之上級文物保護單位或者政府布置下的任務繁重,導致地方單位無法分心于正常的保護巡查工作上。部分部門甚至沒有配備巡查車輛,對巡查力度和效率造成了嚴重的影響。

    5.少數地方政府對于文物價值和文物保護法規不夠重視

    為了加快城市規劃或項城建設,少數地區政府無視文物保護法律法規,公然實施破壞行為,興建房地產和規劃所需設施,造成田野文物損失嚴重,遭到不可修復性破壞,為文物保護工作帶來嚴重影響。

    二、對田野文物保護工作提出的幾點建議

    1.加強建設文物保護工作的執法隊伍

    政府對文物保護工作過程中執法隊伍的建設一定要重視起來,加強對執法工作者的培訓,提高其綜合素質,加強保護工作的巡查力度,配備巡查車輛,為執法提供設備上的方便,有效的震懾文物盜竊分子。

    2.加強對于文物保護意識和文物價值的宣傳,防止各媒體上歪曲性的報道

    現階段多種文物鑒定節目、鑒寶報道頻頻出現天價文物,拍賣會上千萬的成交價格也是屢見不鮮,這對于文物盜竊分子的誘惑是非常大的,導致他們將田野文物確定為盜竊目標,屢屢發生文物失竊案件。因此,加強文物價值上的正面報道與宣傳,提高人們的文物保護意識是非常重要的。具體措施如下:

    (1)通過考古工作,提高宣傳力度。例如:在進行正常的考古工作過程中,對于考古所在區域的百姓進行文物保護宣傳,提高百姓的法律意識,并道明盜竊文物受到法律制裁的后果。同時可以召開考古成果的會,利用各種媒體為大眾貫徹文物所具有的重要價值,了解文物對古老文化傳承的重要性,知道其是一個國家文化底蘊的一部分,主動地配合考古人員進行文物挖掘工作。

    (2)通過與文物相關的節日進行文物保護宣傳。在舉辦文化遺產日的同時,大力宣傳文物保護工作,并將在考古方面取得的成果通過展覽的方式展現出來,加強對文物文化底蘊的渲染,使人們通過文物感受到中華民族文化的燦爛與輝煌,進而提高他們的榮譽感,提高民眾保護意識,通過這樣的辦法降低文物盜竊行為的發生。

    (3)通過網絡、媒體、新聞宣傳文物保護的重要性。網絡是現今傳遞消息最快、傳播范圍最廣的手段。利用網絡對文物保護進行宣傳,對于全民普及保護意識,提高文物保護在民眾心目當中的重要性是非常有必要的。再輔助于新聞媒體這樣比較正規的節目進行宣傳,加大對文物盜竊行為打擊力度的宣傳,讓所有人都知道盜竊文物受到法律制裁的嚴重性。提高文物保護在民眾心中的地位。

    田野文物的保護工作是艱難的、是枯燥的、是長久地。為了古老的文化傳承,每一個人都應該把文化保護當做自己的責任。而文物保護的管理工作人員也應該提高警覺性,加強管理監察工作,不斷的完善保護手段和巡查措施,有利地從宣傳和準備工作上震懾和打擊盜竊者的犯罪心理,提高田野文物的保護效率,盡最大努力去延續田野文物遺產的生命。

    參考文獻:

    [1]袁保明.基層田野文物保護初探[J].才智,2011(20).

第6篇：媒體宣傳的重要性范文

隨著媒體的不斷發展壯大，新生媒體涌現，媒體間的競爭顯得異常激烈，促使各新聞媒體想方設法獲得有價值的新聞報道或獲得能爭取到受眾眼球的事件，以求得在競爭中的不敗之地。然而現實生活中，特別是在地域相對狹窄的地方，并不是每天都會有重大新聞發生。那么，在這種情況下，媒體將如何保證看點呢？實踐證明，新聞報道策劃可以很好的實現這一目標，尤其是遇到重大宣傳戰役時，媒體更能未雨綢繆，事先精心策劃報道選題、報道方案，取得宣傳上的優勝地位。

一、新聞報道策劃的內涵

認識新聞報道策劃的重要性，首先要弄明白新聞報道策劃的內涵。通俗的講新聞報道策劃就是對新聞報道進行有組織的報道宣傳。具體的講就是在遵循事物發展和新聞傳播活動的基本規律下，圍繞特定目標，對已占有的事件或信息進行有目的的分析和研究，立足現實內容，發掘已知事實深度，預測未來走勢，制定和實施相應的宣傳方案和報道策略，以求最佳傳播效果的創造性的策劃活動。從學術上講新聞報道策劃，是指新聞采編人員在充分尊重新聞事實前提下，對已經發生、正在發生或將要發生的新聞進行有創意、有計劃的組織報道，目的是采用最合適的新聞報道策劃手段，優化新聞資源配置，獲得最佳傳播效果。

需要明確注意的是新聞報道策劃必須遵循事物發展和新聞傳播的基本規律，這是新聞報道策劃與其他策劃活動的根本區別。新聞報道策劃是人們的主觀意識作用于客觀現實的一種行為表現，可以發揮人的主觀能動性，但另一方面又必須防止人為干預客觀事實。另外，新聞報道策劃必須樹立風險意識，畢竟新聞報道策劃是著眼現實、面向未來的活動，必須大量占有信息材料，才能進行科學地分析和研究，提出預測和假想才可能更加合理。當然，作為一項創造性活動，必然伴隨著風險預期。

二、新聞報道策劃的重要性

（一）新聞報道策劃是媒體出奇制勝的法寶

新聞報道策劃是媒體競爭的產物，更是媒體提升競爭力的重要手段。特別是隨著信息時代的到來和互聯網的廣泛應用，新聞競爭日趨激烈，誰能獲得更多的關注，誰才能在激流中立于不敗之地。所以凝聚創新思維、體現創新成果的新聞報道策劃必將將成為媒體制勝的法寶。一次成功的新聞報道策劃，不僅可以催生出高質量的稿件和別出心裁的節目吸引一批新的讀者，而且能夠發揮新聞單位的社會影響功能，提高自身的知名度，擴大影響力。所以，在激烈的媒體競爭中，與媒體從業人員的競爭意識和職業素質息息相關的新聞報道策劃水平和執行能力，將成為當前媒體保持競爭優勢的一張王牌。

在注重眼球經濟的今天，各媒體之間的競爭幾乎趨于白日化，各類媒體在使出渾身解數搶發獨家新聞的同時，但這畢竟是很少說的，他們更多的是報道共享的新聞資源，所以誰報道的角度新、可聽可看性強誰就得到更多的關注和推崇，誰就能增加受眾對媒體活動的參與和支持，從而增強媒體對受眾的黏合力，提高媒體的影響力。

（二）新聞報道策劃是媒體獲取效益的重要手段

作為媒體，生存需要資本，發展更需要資本，怎樣讓受眾關注你、喜歡你，讓商家企業想你投資做廣告，讓領導時刻關注重視且滿意，僅依靠常規報道，常態節目是遠遠不夠的。就像武術比賽，必須在規定動作中要有自己獨創的動作才能贏得評委和觀眾的認可，媒體也是一樣，只有擁有自己的獨特報道，才能吸引大家的眼球和耳朵，這就促使媒體必須要不定期的搞新聞策劃。因此，媒體要想取得好的社會效益和經濟效益就離不開新聞報道策劃。

如筆者所在亳州廣播電視臺為例，為提升廣電媒體知名度和影響力，每年我臺臺屬各欄目都會根據不同季節和事件策劃系列新聞報道，如每年的高考來臨之際，臺屬民生欄目《藥都時空》欄目會策劃推出給《理想插上翅膀》、《關注高考》等系列報道，高密度解讀高考，在為高考學子提供有效信息的同時，也在很大程度上提升了媒體欄目的對外知名度和美譽度。在每年兩會市召開或特殊時期，時政類欄目《亳州新聞聯播》，策劃推出《兩會直通車》、《民生2010》、《亳州名人》等專題報道，很好地配合了個時期的宣傳工作，受到市委市政府和廣大群眾的好評。

（三）新聞報道策劃是提升編輯記者業務水平的練兵場

在當今媒體競爭異常激烈的年代，人才的競爭是最根本的競爭，擁有人才就等于擁有市場，而高素質的媒體從業人才并不是天生就有的，一個優秀的媒體人才是經過不斷磨練而不斷成長的，而新聞報道策劃是磨練編輯記者最有效地練兵場。經常策劃一些重大報道，可以讓編輯、記者進入理廣闊的領域，在艱苦的調查分析、采寫制作過程中得到鍛煉、得到提高。所以，任何一個媒體的新聞工作者都應學會策劃、搞好策劃，把新聞傳播工作搞得更好，這是我們不可回避的現實要求。

（四）新聞報道策劃是做好新聞宣傳工作有效手段

從新聞改革的實踐看，新聞報道策劃在各種媒體中所占的比重越來越大，幾乎所有影響較大，擁有較好社會反響的新聞報道，都離不開策劃之筆的點睛。凡是經過精心策劃的新聞報道和宣傳活動，都取得了良好的宣傳效果，實踐證明，新聞策劃是提高報道質量的有效手段。

還以筆者所在單位亳州廣播電視臺為例，臺屬各欄目在加強新聞報道策劃方面做文章、想點子、出招數，挖掘典型報道、深度報道、有震撼力報道，加強報道的吸引力、感染力，從而提高廣電在廣大受眾中尤其是權威部門的影響力，收獲頗豐。單以時政類欄目《亳州新聞聯播》為例，欄目先后策劃推出《兩會系列報道》、《記者看春耕》、《渦河行》、《十年發展看變化》、《藥博盛世謀發展》等一系列報道，緊跟重大事件，突出媒體效應，內容豐富多彩，引人入勝，即有力的完成了宣傳工作，也實現了自身欄目對外影響力的提升。

三、如何實現新聞報道策劃

認識到了新聞報道策劃的重要性，那么在在新聞宣傳實際中將從哪些方面做好新聞報道策劃呢？如何實現較好的新聞報道策劃呢？筆者認為，做好新聞報道策劃需從以下幾個方面入手。

（一）要廣泛分析調查

新聞報道策劃的核心是謀劃，也就是根據需要報道的新聞題材和媒體的特點，制定最有可能達到預期目標的報道方案，這個過程就是策劃，然而，要向獲得最可能實現的預期報道，這就需要在制定報道方案之前，首先要進行必要的調查研究，搜集與報道有關的資料，做好分析調查，對需要報道的事件有全方位的了解。這種調查研究，既需要平時的信息積累，也需要臨時的突擊調查，只有這樣，才能最大顯得的降低報道奉獻。

（二）要找準新聞關鍵點

新聞報道策劃離不開自生活，更離不開對源自對材料和信息的大量占有。但往往有價值的新聞點有時是較為隱蔽的，所以新聞從業人員在搜集與新聞報道策劃選題相關的材料時，不能有過多框框，而是需要基本材料到手以后我們認真分析甄別，從眾多材料中去粗取精，認真過濾篩選，找出隱藏其中最關鍵的一些問題，仔細分析研究，找準核心新聞點，從而圈定新聞報道策劃選題，只有這樣策劃出來的報道才更有看點。

（三）要具有不斷創新意識

新聞報道策劃源于創新，他的生命更在于創新，創新可以是選題方案的匠心獨運，可以是報道視角的慧眼獨具，也可以使策劃手段、報道形式的推陳出新。只有不斷推陳出新，不斷有新鮮報道和形式出現，才能持續吸引受眾眼球，維持新聞報道生命的延續性。

總之，新聞報道策劃涵蓋了從調查、構思、選題、可行性論證到策劃執行、信息反饋、效果綜合評價等多個相輔相成的環節，是新聞傳播活動中的一項系統工程。新聞報道策劃難在創新，貴在創新、活在創新。而不斷創新的新聞報道策劃，在媒體競爭中扮演著越來越重要的角色，這有賴于策劃人員的新聞敏感度和采編人員的綜合業務素質，也需要一定的激勵機制作保障。只有在新聞實踐中始終按照“三貼近”的要求，正確運用策劃手段，才能永葆新聞報道策劃的活力，使媒體更好地肩負職責與使命，在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

[1]趙振宇：新聞策劃[M]，武漢：武漢出版社，2000

[2]蔡雯：新聞傳播的策劃與組織[M]，北京：新華出版社，2001

第7篇：媒體宣傳的重要性范文

一、考核對象

1、鄉（鎮）中心校系列：17個鄉鎮中心校。

2、國（民）辦學校系列：一中、二中、職中、三中、四中、五中、索中、戌中、原中、達中、鹿中、光華、更中、井中、井聯、實小、龍北、新北關、一幼、二幼、特校。

3、機關各科室和局直單位系列：機關各科室、教研室、招生辦、儀器站、電大、產業公司、進修校。

二、積分辦法

1、實行采稿累計積分制度，計分標準如下：2、各單位（科室）組織的活動，應由本單位（科室）信息員采寫報送。由局辦公室采寫并發表的信息稿件，對相關單位（科室）不計分。

3、對于重要敏感性信息首先要報局辦公室，其次再向其他媒體投稿；同一內容發表在不同媒體上可重復計分。

4、實行定期通報制度，堅持每季通報各考核對象信息宣傳積分情況，年終匯總總結。

三、獎懲辦法

年終將從三個系列中分別評出教育宣傳工作先進單位（科室）5個，從全系統信息宣傳隊伍中評出教育宣傳工作先進個人25名，并予以通報表彰。同時，對考核積分排名最后的單位（科室）進行通報批評。

四、工作要求

1、提高認識，加強領導。信息宣傳是教體工作的重要組成部分，有序高效的宣傳工作，對于光大教體事業形象，爭取各級領導和社會各界的理解與支持，形成有利于教體事業改革和發展的大好環境，有著巨大的推動作用。各單位（科室）要充分認識信息宣傳工作的重要性，進一步強化領導，明確目標，分解任務，壓死責任，確保信息宣傳工作持續有效地推進。局將繼續把信息宣傳工作作為教體目標管理考核的重要內容，嚴格考核，兌現獎懲。

第8篇：媒體宣傳的重要性范文

一、國有企業新聞宣傳工作的意義和作用

國有企業新聞宣傳隨著市場的不斷變化以及改革發展的不斷深入，新聞宣傳的重要意義凸顯。做好新聞宣傳工作能為企業打造良好的口碑，促進企業的經營發展增加經濟效益的同時也帶來巨大的社會效益。另外，做好企業對外宣傳工作，還可以幫助企業化解突發性經營危機，樹立企業良好形象，實現企業健康發展，為企業的良性發展奠定了堅實的基礎。

二、做好國有企業新聞宣傳工作的重要性

在新媒體時代不斷發展的今天，新聞宣傳工作為國有企業帶來的效益越來越顯著。在激烈的市場競爭環境中，各種新媒體不斷涌現，時刻關注著企業的發展變化，影響著企業整體經營觀念。因此，做好新聞宣傳是企業工作的重中之重，其中主要體現在以下幾個方面：

（一）激勵員工精神 增強員工企業歸屬感

良好的新聞宣傳工作能鍛造出優質的企業文化，影響著企業的發展，激勵員工的工作，調動員工的積極性。通過對員工先進事跡的宣傳，增強員工的自信心，使員工在工作中實現自我價值的追求，在良好的工作環境和人際關系中得到滿足，增強員工在工作中的歸屬感，為企業創造出更多的價值。

（二）為企業打造良好品牌形象 提高競爭力

任何一個大企業都有一個良好的品牌形象，國際化品牌形象的打造離不開企業的新聞宣傳。針對企業的產品生產，各個項目的開展，領導層的各項重要決策及時的做出新聞報道與宣傳能有效的塑造企業在社會中的形象，提高企業的營銷能力，推動企業進步。

三、新形勢下做好國企宣傳工作的思維創新

（一）把握互聯網屬性，利用社會媒體全方位宣傳

在互聯網時代，社會媒體不斷更新，新聞宣傳的途徑不再僅僅局限于傳統媒體，而是將眼光轉向當下不斷涌現出的新媒體中。企業網站，微信平臺，企業微博等新媒體逐漸普及，國有企業在新聞宣傳工作中應當緊跟時代的步伐，在充分利用電視，報紙等傳統媒體做好宣傳的同時，發揮新媒體的優勢。在新形勢下，企業利用好這些宣傳媒介，能夠隨時隨地的傳播企業新聞，表現出新聞的及時性，有效性和真實性，最大程度的上實現新聞宣傳的價值。

（二）抓住企業工作重點，加強宣傳和輿論引導

新聞宣傳工作是企業工作重點，企業的思想政治工作是企業可持續發展的重要內容。新聞宣傳要切實抓好企業的思想政治工作，結合多種媒體，向企業員工宣傳黨工作的基本路線，方針，政策以及企業的文化，做好員工的思想政治工作，通過客觀性和真實性的新聞報道，引導正確的價值觀和正面的輿論導向，向社會宣傳員工的工作情況，企業的價值理念，鼓勵員工積極學習，提高工作質量。

（三）建立預警機制，避免負面輿情產生

企業形象決定著企業的生存，良好形象的塑造不是一日而成，是領導和員工經過日積月累的辛勤工作逐漸形成的，一旦企業形象出現問題，就會產生信任危機，不僅使企業的名譽受到損害，整個企業的經營也會受到影響。在新形勢下，負面輿情產生往往是利益的不協調，管理者在工作中要秉持公平，公正，公開的原則，決策透明化，實現合作共贏，減少負面輿情的產生。企業在生產經營過程中建立負面輿情預警機制，收集輿情信息，及時處理并進行反饋，從小問題上進行預防解決，從源頭上避免隱患，維護企業的正面形象，營造企業在社會中的良好口碑。

（四）加強人才培訓，培育高水平的新聞宣傳隊伍

做好國有企業的新聞宣傳工作，必須為新聞宣傳工作者打造一個堅實的新聞宣傳陣地。一個優秀的新聞宣傳隊伍往往專業基礎牢固，對黨的路線、方針、政策牢記于心，能夠把握最新新聞實訊，有較高的新聞敏感度，隨時發現身邊的新聞。其次，新聞宣傳隊伍的外在素養也是做好宣傳工作的重要因素。在工作中，新聞宣傳工作者不局限于辦公室業務，勤于外出，深入基層，了解員工們的工作情況，做出符合員工實際情況的新聞，做出接地氣的新聞。

第9篇：媒體宣傳的重要性范文

一、 理論方法與樣本說明

根據議程設置理論創始人麥庫姆斯和肖恩的觀點，“通過選擇和播發新聞；編輯、編輯室全部成員和播音員在塑造政治現實的過程中扮演著重要的角色。受眾不僅獲悉一個特定的議題，而且也通過該新聞的信息量和它的編發位置來判斷該議題被賦予了何等程度的重要性。”①也就是說，傳媒組織具有為普通受眾設置“議程”的功能，媒體賦予新聞議題重要性和顯著性的次序將會影響到普通大眾對相關新聞議題的感知和重要性的判斷。

本研究選擇新浪網作為研究對象。新聞網站將成為“2008北京奧運”報道中的重要資訊和服務平臺②，新浪網作為中國創建較早、影響力較大的國內門戶網站，具有一定的代表性。

因此，本次研究跟蹤采集了2007年9～11月新浪網“體育”專欄下“奧運報道”頁面（.cn/）中“官方新聞”、“各方動態”“、建設進展”三個子欄目中的所有奧運新聞報道③。三個月的新聞報道量共計約4000余條，由于樣本數量過于龐大，因此，筆者又采用系統抽樣的方法④，同時考慮到其他因素的影響（比如10月2日～11日舉辦的上海世界夏季特殊奧運會），最終以不同月份中連續的10天作為抽樣時段（即9月20日～30日，10月11日～20日，11月1日～10日），抽取到新聞報道樣本總計1342條。

二、新浪網奧運報道的樣本分析

1.新聞來源分析

從新聞來源看，如圖1所示，新浪網轉載自中央級媒體的新聞報道311條，比例為23%，來自省市級媒體的新聞報道量合計為627條，比例高達47%，來自專業體育媒體的新聞報道總量為155條，比例是33%。從量上看，省市級媒體是新浪奧運報道的主要新聞來源，它們占到了幾近一半的份額。專業媒體的力量也比較顯著，已經達到了近三分之一的比例，表明專業媒體在體育新聞報道方面具有比較高的參與度及影響力，其中尤以《體壇周報》《中國體育報》《足球-勁體育》《競報》最具代表性。與省市級和專業媒體比較，盡管中央級媒體作為消息來源的比例相對較低，但是它們的集中度非常高。統計數據顯示，中央級媒體出現的一共只有7家，分別是新華網、人民日報、中國新聞網、央視國際、第29屆奧運會官方網站、中國青年報和報，其中又以新華網、人民日報和中國新聞網、第29屆奧運會官方網站所占比例最大，這種集中密集的結構提升了中央級媒體的總體影響力。另外，在省市級媒體中，《北京日報》《北京晚報》《解放日報》等黨報占有大部分的份額，可以說，官方媒體構成了新浪奧運新聞報道中最主要的消息來源。

圖2顯示了三個月中新浪網奧運報道消息來源的不同媒體類型，可以發現，報紙媒體顯然是其主要的新聞來源，三個月中總計達到了896條，所占比例為66.8%。同時，我們發現，網絡媒體也開始成為新聞生產的重要力量，總量已經達到446條，所占比例為33%，幾近三分之一。統計中出現的網絡媒體大部分都是以報紙為依托而形成的，比如京報網、四川新聞網―成都日報、西安新聞網―西安日報、大洋網―廣州日報、荊楚網―楚天金報、金羊網―新快報等等，呈現出了非常顯著的媒體融合趨勢，網絡與報紙媒體的互動已經初現端倪。

2.議題類別分析

在文本內容考察的基礎上，并根據報道主題的特征，筆者將新浪網奧運新聞所涉及的議題分成了如下13個類別：

(一)官方行動。主要指對國際奧委會、北京奧組委、北京市政府等官方機構相關活動的報道，包括政策決議的實施、對外發言以及領導視察等；

(二)場館建設。主要指對北京奧運會重要體育場館建設情況的報道；

(三)服務。主要指與奧運會籌辦相關的餐飲、住宿、交通等社會服務方面的報道；

(四)賽事。主要指對我國舉辦的與奧運會相關的體育比賽的報道；

(五)社會宣傳。主要指對官方或社會組織發起的奧運宣傳活動的報道，內容比較廣泛，包括奧運知識競賽、奧運博物館展覽、全民健身運動等；

(六)歷史文化。主要指關于奧運會歷史文化知識和人物札記的報道；(七)申奧/國外。主要指對其他國家申辦2012年奧運會及有關情況的報道；

(八)外評。主要指國外人士對2008北京奧運相關評論的報道；

(九)評論。主要指國內新聞媒體或個人針對北京奧運會所發表的看法和觀點的報道；

(十)社會參與。主要指對社會各個階層參與奧運會情況的報道；

(十一)文藝。主要指對文藝界所開展的奧運活動的報道，比如文藝明星的演出等；

(十二)商業。主要指與奧運相關的商業活動，比如奧運紀念品的市場銷售等；

(十三)特奧會。主要是對上海殘疾人奧運會情況的報道（11月份的報道不包括這個類別）。

如圖3所示，不計“特奧會”類的新聞報道，從9月份到11月份，新浪網奧運新聞報道中所占比例最大的議題共有四類，分別是“官方行動”（17%）、“社會宣傳”（16%）、“社會參與”（17%）和“服務”（13%），三個月中它們的報道量合計達到了845條，占報道總數的63%，清晰顯示出在奧運前期報道中傳媒以政府宣傳、組織動員和規劃籌備為主要內容的報道傾向。

事實上，根據奧林匹克運動會發展的歷史，我們不難發現，歷屆奧運會都不是一場單純的體育賽事，它同時兼具社會宣傳和社會整合的目的和作用。尤其在舉辦奧運會的準備期，各國政府都會花大力氣，尋找各種宣傳方式來吸引公眾的關注，調動公眾的參與積極性，以獲取民意支持，并提升國家的整體凝聚力。自北京申奧成功以來，我國政府也以各種形式和手段，尤其力圖通過大眾傳媒引發社會各個階層對北京奧運的注意，謀求廣泛的社會共識與公眾支持，以推進奧運會組織籌備工作的順利進行。新浪網奧運新聞議題類別的統計表明，傳媒進行奧運宣傳和社會動員的訴求是十分明顯的，但是，與傳統的媒介動員方式（比如政府宣傳、重要領導講話等）相比，通過對“社會參與”議題的大量報道進行社會動員成為一種新的取向，比如在樣本中多次出現的關于對奧運火炬傳遞手、民族使者，以及奧運會志愿者的報道。事實上，社會參與性議題與官方議題在社會動員方面的根本不同點在于，它能引發普通受眾的認同感，拉近私人議題與官方議題之間的距離，以更加溫和有效的方式促使社會動員目標的達成。

3.議題關系分析

根據麥奎爾（McQuail）的觀點，議程設置理論顯示了媒介議題、公眾議題以及政策議題之間存在的一種優先次序和因果關系，它們三者之間可能形成多樣的關系模式，并以復雜的方式互動。⑤通過對新浪網奧運前期報道樣本的深入分析，我們發現官方政策議題、媒介議題以及公眾議題之間呈現出了一種交互影響的關系（見圖4）。

首先，官方政策議題影響了傳媒的議題設置。2001年，北京奧組委提出了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念，并以此作為2008北京奧運會的價值特征與宣傳核心，而新浪網在其議題設置中也相應地突出了這樣的價值理念和宣傳重點，比如在“場館建設”議題中，出現了“沈陽奧體中心備好‘冬裝’過冬，新技術確保草坪不黃”、“羽毛球館特殊無風設計確保比賽在公平環境下進行”、“北京電視中心七層材質降噪，演播室噪音小于45分貝”等報道；在“服務”議題中，出現了“北京氣象服務熱線針對北京奧運會推出英文預報”、“消防隊用上了陸虎雪跑車”、“‘電子眼’監控京城供水管線漏失檢測儀覆蓋奧運場館”、“廣播聲太吵一號線降音量，調整后效果令市民滿意”等新聞，它們從不同的側面反映了北京奧組委設定的關于2008北京奧運會環保、高科技和人文關懷的議題內容。

其次，公眾議題對政策議題與媒介議題形成沖擊。2007年4月，2008北京奧運會門票銷售啟動，從那時起，“奧運門票”問題就開始成為普通公眾關注和討論北京奧運會的重要公眾議題。經過4～9月份“公開認購，抽簽確認”的第一階段，2007年10月開始進入門票分配的第二階段。但是，在10月30日門票發售的當天，就發生了門票銷售系統停頓的緊急事件，公眾正常購票受到了廣泛影響，這一事件迅速蔓延成為公眾關注和討論的熱點話題。通過對11月1日～10日新浪網奧運議題的統計，我們發現，從11月1日開始，關于第二階段門票銷售停頓事件的相關報道迅速出現，到9日已發出報道23條，其中關于奧運票務中心及奧委會官員對門票發售系統故障對公眾進行解釋和致歉的相關新聞達到了12條，例如“奧運門票第二階段首日售出4.3萬張，奧運票務中心致歉”、“門票系統將擴容升級，奧組委票務中心再次道歉”、“奧運第二階段售票改為抽簽，已訂門票依然有效”；同時，媒體本身也對此事件進行了積極的回應，比如“東方早報：北京奧運會門票銷售應吸收民間智慧”、“從中國國情出發研究方案，北京奧組委調整票務政策”等，非常明顯地體現出了公眾議題對官方政策議題和媒介議題設置的影響。另外出現的關于“北京奧運預算超支”等報道，也在不同程度上體現了這樣的影響作用。

三、發現與啟示

通過對新浪網奧運前期報道的內容分析，本次研究獲得了有關媒介議程設置方面一些有價值的發現：首先，以新浪為代表的傳媒機構積極參與了奧運新聞生產，有意識地發揮了媒介議程設置的功能，同時，內容分析也揭示出，主流媒體，尤其是官方紙質媒體掌握了大部分的話語權，它們是媒介議程設置的主要操盤手。第二，新浪網的媒介議程呈現出了一定的多元性，但是，“官方行動”、“社會宣傳”和“社會參與”類議題的比例顯著高于其他議題，表明在奧運前期報道期間，媒介議程設置的主要訴求點是社會的宣傳及社會動員，而且突出了通過“社會參與”議題進行社會動員的取向。同時，在議題關系分析中我們發現了官方議題、媒介議題，以及公眾議題之間存在的交互影響關系，表明在新的媒介環境下，多場域力量交織下導致的不同性質議題之間的互動開始在新聞傳播層面出現，它打破了傳統上政策議題對媒介議題與公眾議題的優先順序，體現出中國傳媒積極的受眾觀念和不同以往的新聞理念，這些都揭示了新時代環境下中國傳媒進步發展的特點。

（作者系西北大學新聞傳播學院教師、上海大學影視藝術技術學院博士研究生。本文系教育部人文社會科學研究基金項目“傳媒議程設置、2008北京奧運會與中國體育的國際化”，項目批號［07BTY015］階段性成果）

注釋：

①轉引自斯坦利•巴蘭、丹尼斯•戴維斯著，曹書樂譯：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》第307頁，清華大學出版社2004年版

②庹繼光：《奧林匹克傳播論》第303頁，巴蜀書社2007年版

③事實上，“奧運報道”頁面下共設置了12個子欄目，但是筆者通過初步的內容分析發現，其中集中體現媒介議程的是“官方新聞”、“各方動態年”和“建設進展”三個欄目，因此本次研究中涉及的所有樣本均來自于上述三個欄目，同時考慮到網絡新聞每日的連續更新性，因此固定在每晚8時到10時之間采集前一天的所有新聞，以達到全面、及時的樣本采集要求。