廣告營(yíng)銷理論精選(九篇)

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第1篇：廣告營(yíng)銷理論范文

論文關(guān)鍵詞：微電影營(yíng)銷；病毒式營(yíng)銷；3C理論

2010年，隨著微博在中國(guó)的興起，微文化開(kāi)始流行，我們這個(gè)由Web2.0所催生的新時(shí)代，也被稱為微時(shí)代。而此時(shí)，微電影也如“千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”一樣在各大視頻網(wǎng)站火爆起來(lái)。作為中國(guó)首部微電影，《一觸即發(fā)》可以說(shuō)是企業(yè)利用定制微電影作為一種新的營(yíng)銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強(qiáng)大的明星陣容、驚險(xiǎn)完整的故事情節(jié)、宏大刺激的飛車場(chǎng)面，這部無(wú)論從主演、導(dǎo)演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》，著實(shí)“觸動(dòng)”了廣大網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載和共享“神經(jīng)”，為凱迪拉克帶來(lái)了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業(yè)績(jī)。從此，微電影便一發(fā)不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機(jī)定制微電影《Leave me》、三星手機(jī)定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰(shuí)的愛(ài)填滿冰箱》……企業(yè)定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營(yíng)銷的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界，都沒(méi)有對(duì)其定義有一個(gè)明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。”這個(gè)定義相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較全面和詳細(xì)的。根據(jù)這個(gè)定義，我們可以定義微電影營(yíng)銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產(chǎn)品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價(jià)值觀，依靠情感打動(dòng)網(wǎng)友并由其自發(fā)自愿進(jìn)行傳播的新型營(yíng)銷方式。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，企業(yè)只是將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費(fèi)者“硬”性推銷自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。然而，在這個(gè)信息大爆炸的E時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，從而降低企業(yè)預(yù)想的廣告效果。而且，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種針對(duì)消費(fèi)者的單向傳播，并不能得到消費(fèi)者的即時(shí)反饋，商家也就不能根據(jù)反饋及時(shí)地調(diào)整企業(yè)整體營(yíng)銷策略計(jì)劃，最終不利于產(chǎn)品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營(yíng)銷方式，通過(guò)講述一個(gè)情節(jié)完整且緊緊圍繞產(chǎn)品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節(jié)在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上播放，吸引廣大網(wǎng)民的注意力和興趣，并通過(guò)廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，使得產(chǎn)品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴(kuò)大企業(yè)影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬(wàn)倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營(yíng)銷傳奇

根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”這個(gè)理論隨后被在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明。Facebook、人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站正是得益于六度空間理論，幫助人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，才得到了迅猛發(fā)展，并顯示了其巨大的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值。病毒式營(yíng)銷就是一種以此為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進(jìn)行的、幾乎為零成本的營(yíng)銷方式，常被企業(yè)用于產(chǎn)品及品牌推廣。而微電影在網(wǎng)絡(luò)上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播，也正是對(duì)病毒式營(yíng)銷的精準(zhǔn)應(yīng)用。

根據(jù)《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2011年上半年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)上升到18.7個(gè)小時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡闹匾ぞ咧唬ヂ?lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和分群現(xiàn)象，把人們聯(lián)系在一起分享觀點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發(fā)展傳播提供了厚實(shí)的土壤。

現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏與多元性，催生了人們空閑時(shí)間的零散性。而微電影的特點(diǎn)就是小而簡(jiǎn)潔，便于人們觀看，它可以在現(xiàn)代人零碎的時(shí)間里傳遞一個(gè)完整的故事，而且這個(gè)故事是緊緊圍繞產(chǎn)品及品牌信息，而其尤為突出的優(yōu)勢(shì)是微電影既能滿足企業(yè)的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂(lè)休閑需求。在Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的受眾多為年輕的中青年，他們追求個(gè)性張揚(yáng)、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價(jià)值、簡(jiǎn)單且易于傳播，只有這樣才能達(dá)到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂(lè)休閑或刺激或新奇或簡(jiǎn)潔的故事情節(jié)滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，并借助當(dāng)前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾的“分享”神經(jīng)，達(dá)到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實(shí)也反映了當(dāng)代受眾想要得到自我認(rèn)知和社會(huì)互動(dòng)的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營(yíng)銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》在網(wǎng)絡(luò)上的迅速傳播以及其帶來(lái)的銷售奇跡，都是對(duì)此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營(yíng)銷

在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)營(yíng)銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發(fā)展改進(jìn)為以消費(fèi)者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關(guān)系營(yíng)銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論。可以說(shuō)，營(yíng)銷理論是在隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，但是萬(wàn)變不離其宗，這幾種營(yíng)銷理念還存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，以顧客的需求為核心來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或者營(yíng)銷模式始終是企業(yè)營(yíng)銷永遠(yuǎn)不變的真理。

微電影營(yíng)銷的產(chǎn)生及發(fā)展，可以說(shuō)是對(duì)3C理論的精準(zhǔn)應(yīng)用。當(dāng)今社會(huì)尤其是在Web2.0催生的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中青年成為了時(shí)代的主流人群。他們對(duì)明星有自己的喜好和評(píng)判，他們喜歡娛樂(lè)性信息而多于生硬的說(shuō)教信息，他們重視所接觸信息的內(nèi)容，他們更注重在網(wǎng)絡(luò)社群中建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)并得到尊重和認(rèn)同。這些網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流人群的特點(diǎn)，也是營(yíng)銷學(xué)界3C理論產(chǎn)生的源頭，所以，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)在這種環(huán)境下轉(zhuǎn)移到了以大牌明星為代言人、以更生動(dòng)有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)社群龐大的社交網(wǎng)絡(luò)將營(yíng)銷信息傳向四面八方的目標(biāo)人群。通過(guò)對(duì)企業(yè)定制微電影的研究發(fā)現(xiàn)，盡管有一些微電影選用的是默默無(wú)聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽(yù)度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對(duì)微電影來(lái)說(shuō)首先就是一個(gè)宣傳，對(duì)微電影宣傳成本的節(jié)省和宣傳效果的提高都是很好的切入點(diǎn)。在營(yíng)銷或廣告內(nèi)容上，3C理論也一改傳統(tǒng)，將內(nèi)容重點(diǎn)從告知性信息轉(zhuǎn)向共鳴性信息，以便能將內(nèi)容更好地滲入到消費(fèi)者內(nèi)心，這一點(diǎn)也正是微電影營(yíng)銷得以受到青睞的關(guān)鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內(nèi)容很輕易地便虜獲了具有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)的消費(fèi)者人群。再加上SNS網(wǎng)站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營(yíng)銷取得高于傳統(tǒng)廣告多倍的效果是輕而易舉的。

第2篇：廣告營(yíng)銷理論范文

睡眠效應(yīng)，是指信源可信性影響下的傳播效果會(huì)隨時(shí)間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說(shuō)，傳播結(jié)束一段時(shí)間后，高可信性信源帶來(lái)的正效果在下降，而低可信性信源帶來(lái)的負(fù)效果卻朝向正效果轉(zhuǎn)化。有人也稱此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。①

睡眠效應(yīng)被系統(tǒng)地研究始于社會(huì)心理學(xué)卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態(tài)度的改變進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)研究（即耶魯計(jì)劃），并于1953年出版了《傳播與說(shuō)服》一書(shū)。②在涉及傳播者的可信性問(wèn)題時(shí)，他們的假設(shè)是：不同可信度的信源將影響受眾對(duì)傳播內(nèi)容的感知和評(píng)價(jià)方式，也影響受眾的意見(jiàn)和態(tài)度改變的程度。

霍夫蘭和衛(wèi)斯（Weiss）設(shè)計(jì)了一個(gè)系列實(shí)驗(yàn)，對(duì)兩組大學(xué)生進(jìn)行完全相同的傳播，傳播內(nèi)容涉及4個(gè)話題。對(duì)一組對(duì)象說(shuō)明這些內(nèi)容來(lái)自高可信性的信源，而對(duì)另一組對(duì)象則告知來(lái)自低可信性的信源，并對(duì)每個(gè)話題的觀點(diǎn)都使用正反兩個(gè)版本。研究者分別于傳播前、剛結(jié)束時(shí)和結(jié)束一個(gè)月后對(duì)被試對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果，首先確認(rèn)了被試對(duì)象對(duì)信源可信性高低的觀點(diǎn)與研究者是一致的。隨即發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)象對(duì)來(lái)自低可信性信源的信息內(nèi)容，被評(píng)價(jià)為“不公正”、“不合理”，這一點(diǎn)驗(yàn)證了研究的假設(shè)。但是，4周后再次調(diào)查時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)高可信性信源帶來(lái)的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負(fù)效果正轉(zhuǎn)化為延遲的正效果。于是，霍夫蘭最終的結(jié)論是，信源對(duì)傳播效果的影響，在即時(shí)效果上更明顯，但隨著時(shí)間的推移，差異逐漸縮小。也就是說(shuō)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內(nèi)容是一樣的，信源可信性的影響僅限于受眾對(duì)傳播的接受動(dòng)機(jī)。這即是所謂的睡眠效應(yīng)。

對(duì)于廣告效果，人們寄希望于傳播過(guò)程中向消費(fèi)者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購(gòu)買欲望。富有影響力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結(jié)果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應(yīng)的表現(xiàn)。

現(xiàn)象之一，重金打造的名人廣告，起初確實(shí)創(chuàng)造了轟動(dòng)效應(yīng)，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來(lái)越多的廣告主采用此策略，受眾開(kāi)始出現(xiàn)了見(jiàn)怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽(tīng)我的沒(méi)錯(cuò)”式的簡(jiǎn)單告知。況且，信息超載環(huán)境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見(jiàn)多了，難免張冠李戴起來(lái)。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重復(fù)來(lái)強(qiáng)化效果。同時(shí)，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會(huì)將媒體內(nèi)容與廣告分離，其廣告投入換來(lái)的并不是一勞永逸的效果。

現(xiàn)象之二，有時(shí)一些廣告后業(yè)內(nèi)人士批評(píng)其平庸的創(chuàng)意，受眾反映其乏味甚至反感，指責(zé)牽強(qiáng)的情節(jié)，拙劣的表現(xiàn)，蹩腳的名人登場(chǎng)等，總之，是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當(dāng)廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時(shí)卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，廣告產(chǎn)品的銷量卻在上升。挨罵的廣告居然也能賣產(chǎn)品？廣告主無(wú)心之下栽了一根“刺”，卻意外開(kāi)出了花。這就要?dú)w功于睡眠效應(yīng)了。

無(wú)論是名人廣告的春光短暫，還是平庸廣告的“無(wú)心栽刺卻成花”，睡眠效應(yīng)的表現(xiàn)和原因都是值得關(guān)注的。

在霍夫蘭前后，其他一些研究者也印證了睡眠效應(yīng)的存在，但對(duì)睡眠效應(yīng)的原因卻一直缺乏解釋的力度。一般多限于霍夫蘭所說(shuō)的“人們往往記住了什么，而忘記了這些內(nèi)容是誰(shuí)說(shuō)的”，③認(rèn)為高可信性的降低是遺忘造成的，但對(duì)低可信性效果由低到高的“復(fù)蘇”卻很少提及。這里，我們以劣質(zhì)廣告中的睡眠效應(yīng)為例，探究其中的原因。

首先，廣告偏好不等于產(chǎn)品品牌偏好。盡管已經(jīng)證實(shí)，廣告偏好與其推介的產(chǎn)品品牌偏好之間存在著正相關(guān)，但卻不是惟一的相關(guān)。廣告偏好只是人們看廣告時(shí)產(chǎn)生的評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)，它明顯影響著產(chǎn)品品牌偏好，因喜歡廣告而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感的情形普遍存在。但是，產(chǎn)品品牌偏好的形成除廣告偏好外，還有許多其他因素。諸如購(gòu)買經(jīng)歷、他人的口頭推薦、群體影響、產(chǎn)品自身特點(diǎn)、銷售方式等等。直接地說(shuō)，消費(fèi)者看廣告時(shí)可能僅僅在評(píng)價(jià)廣告的好看與否，而在對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策時(shí)進(jìn)行的卻是利弊的權(quán)衡。能引起厭煩的廣告至少說(shuō)明被注意到了，遭到異口同聲指責(zé)的廣告有很高的品牌回憶度，有利于進(jìn)入人們購(gòu)買決策時(shí)的選擇域。當(dāng)產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際利益高于廣告引起的情感好惡時(shí)，睡眠效應(yīng)可能發(fā)生了。[page_break]包含兩部分：一是由廣告喚起的直接情感，一是對(duì)廣告信息的認(rèn)知評(píng)價(jià)。前者是對(duì)廣告本身的好惡，可能涉及廣告畫(huà)面的優(yōu)美、形象的可愛(ài)、音樂(lè)的悅耳，甚至色彩的艷麗等，總之，是廣告中一切令人賞心悅目的因素。而認(rèn)知評(píng)價(jià)上的廣告偏好，則主要指向廣告信息的可信性，對(duì)廣告展示中的信息產(chǎn)生支持意見(jiàn)或反對(duì)意見(jiàn)。諸如：“那個(gè)明星的表演真做作”（情感反應(yīng)）和“說(shuō)這東西能讓人馬上長(zhǎng)高純屬騙人”（認(rèn)知感應(yīng)），這兩者是不一樣的。假如觀眾討厭廣告，只是否定其中的一些與情感反應(yīng)相連的因素，而認(rèn)知反應(yīng)并不是反對(duì)意見(jiàn)，那么，睡眠效應(yīng)的發(fā)生就有道理。那些引起了認(rèn)知上反對(duì)意見(jiàn)的廣告就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。這就可以理解為什么不是所有令人討厭的廣告都有睡眠效應(yīng)。

再次，時(shí)間對(duì)信息源的疏遠(yuǎn)和其他信息的注入。受眾對(duì)廣告的好惡評(píng)價(jià)更多地具有即時(shí)性，隨廣告展示而產(chǎn)生，但對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意向和行為卻往往是遲效性的。從看廣告到?jīng)Q策購(gòu)買期間，一方面是時(shí)間的間隔會(huì)使作為信息源的廣告被逐漸疏遠(yuǎn)，當(dāng)初否定性的情感逐漸淡化；另一方面，這期間會(huì)不斷有新信息的注入和參與。例如，該產(chǎn)品其他方式的促銷宣傳，尤其是新產(chǎn)品的鼓勵(lì)試用、老品牌的有獎(jiǎng)銷售、消費(fèi)者之間的相互影響等都可以作為新的信息源而沖淡廣告中那些令人討厭的成分。特別是一些高參與度的思考型產(chǎn)品，本身就偏重依賴?yán)硇缘呐袛喽乔楦械南埠茫瑏?lái)自其他途徑的信息就更受重視。

第3篇：廣告營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)；利用；網(wǎng)絡(luò)廣告；營(yíng)銷能力；方法

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告一般是指在網(wǎng)絡(luò)，傳播的廣告信息，它是網(wǎng)絡(luò)作為市場(chǎng)營(yíng)銷媒體最先開(kāi)發(fā)和利用的營(yíng)銷技術(shù)。目前，世界各地網(wǎng)絡(luò)用戶涵蓋了近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并且用戶數(shù)量以每年10% 的速度遞增。網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)問(wèn)世之后，就引起了嗅覺(jué)靈敏的廣告人的注意。自1999 年10 月14 日，Wired 雜志在其網(wǎng)絡(luò)版首次網(wǎng)上廣告以來(lái)， 網(wǎng)絡(luò)以其鮮明的特點(diǎn)成為廣告媒體的新寵，成為與傳統(tǒng)廣告媒體電視、廣播、報(bào)紙、雜志齊名的第五大媒體。面對(duì)蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟(jì)”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大。如何開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國(guó)企業(yè)面臨的新課題，而且對(duì)學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個(gè)，一是樹(shù)立品牌形象，二是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，含有更多的新技術(shù)成分，存在著很大的優(yōu)勢(shì)。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w往往局限于某一特定區(qū)域，要想把在本國(guó)內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國(guó)外，則涉到當(dāng)?shù)卣呐鷾?zhǔn)、尋找合適的廣告、洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達(dá)，從而避免了當(dāng)?shù)卣V告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過(guò)E-mail 向該企業(yè)進(jìn)一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本企業(yè)廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高，其中廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%，他們空間有限且價(jià)格昂貴，不論購(gòu)買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)，空間越大，廣告篇幅越大，收費(fèi)就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)僅為傳統(tǒng)媒體的3% ，并可以進(jìn)行全球性傳播。因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)試性。傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無(wú)法確切地知道哪些人觀看了廣告而哪些沒(méi)有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。

廣告的營(yíng)銷效果比較難以測(cè)試和評(píng)估，廣告主無(wú)法知曉多少購(gòu)買決策是因廣告而作出的。而網(wǎng)絡(luò)廣告就不同，企業(yè)可根據(jù)用戶的點(diǎn)擊率確定受眾群體和人數(shù)，對(duì)廣告效果作出較為準(zhǔn)確的測(cè)試和評(píng)估。

既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點(diǎn)，那么企業(yè)如何利用其優(yōu)勢(shì)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)達(dá)到較好的廣告效果呢?目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種：

1、自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告。此種方式是一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站、主頁(yè)，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的網(wǎng)站不能只提供廣告信息，還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁(yè)是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段，而其他各種形式的廣告僅僅是為了提供連接公司主頁(yè)的途徑，以擴(kuò)大公司網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)規(guī)模。此種方式尤其適合于財(cái)力居上、規(guī)模較大的企業(yè)， 而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財(cái)力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺(tái)。 轉(zhuǎn)貼于

2、從外部購(gòu)買廣告時(shí)空。為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財(cái)、物的局限，不能獨(dú)立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過(guò)各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以付費(fèi)的方式或部分免費(fèi)的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時(shí)的收費(fèi)方式，一般有下列幾種：(1)點(diǎn)擊收費(fèi)。這種方式是許多搜索引擎網(wǎng)站固有的收費(fèi)模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會(huì)變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點(diǎn)擊費(fèi)，而且每月收取一定的服務(wù)費(fèi)。（2）按“印象數(shù)”收費(fèi)。用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(fèi)的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁(yè)面每被顯現(xiàn)一次就計(jì)費(fèi)一次。（3）包月收費(fèi)。客戶每月向服務(wù)商交納固定費(fèi)用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門(mén)還是冷僻、要在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際做推廣等因素來(lái)估計(jì)一個(gè)價(jià)格，一般都在千元以上，熱門(mén)關(guān)鍵詞的收費(fèi)自然要比冷僻的更高。

3、利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣告。由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費(fèi)的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來(lái)做網(wǎng)絡(luò)廣告。（1）使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇。新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復(fù)他人的公告。（2）使用BBS電子公告板。BBS實(shí)際上是一臺(tái)接有Modem 的電腦，它允許其他用戶通過(guò)Modem 來(lái)訪問(wèn)它上面的信息。你可以通過(guò)Internet接入，也可以直接撥號(hào)進(jìn)來(lái)。不同的BBS 可以提供新聞?dòng)懻摗⑾螺d軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過(guò)Internet 或Web 方式在電子公告欄廣告信息。BBS 上的信息量雖然小，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。(3)使用電子郵件。電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通Internet傳送個(gè)人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過(guò)電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對(duì)性強(qiáng)、信息和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。（4）使用免費(fèi)博客。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)博客有很多，百度空間，新浪，QQ空間，天涯，網(wǎng)易，中金等等，博客相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么嚴(yán)格，可以說(shuō)比較寬松，企業(yè)可以在博客上自己的產(chǎn)品，或是服務(wù)，網(wǎng)站地址。

網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢(shì)便是互動(dòng)性，易于企業(yè)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過(guò)相互的交流與溝通才能增進(jìn)彼此的關(guān)系一樣，互動(dòng)方式使廣告由原來(lái)從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說(shuō)教變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標(biāo)受眾對(duì)廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標(biāo)受眾，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確衡量與判斷，同時(shí)廣告的訪問(wèn)不受時(shí)間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問(wèn)題，如企業(yè)要弄清訪問(wèn)量與廣告費(fèi)率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評(píng)估會(huì)逐漸成為一個(gè)行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。

參考資料：

第4篇：廣告營(yíng)銷理論范文

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基者是美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒，他于1967年出版的《營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制》讓營(yíng)銷學(xué)成了一門(mén)成熟的學(xué)科。和大多數(shù)學(xué)科的奠基者早已作古不同，科特勒先生仍然健在，每年還能到中國(guó)為企業(yè)家講課。

營(yíng)銷學(xué)傳到中國(guó)還只有20年。20年來(lái)，隨著國(guó)外著作的翻譯、4A（美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)）廣告公司進(jìn)入中國(guó)，逐漸形成了目前的營(yíng)銷熱。很多市場(chǎng)人員知道營(yíng)銷學(xué)，知道獨(dú)特銷售主張、品牌形象、定位、整合營(yíng)銷；知道4P、6P、7P、4C、6R等各種營(yíng)銷學(xué)的闡述，但是營(yíng)銷的目的是什么呢？恐怕很多營(yíng)銷人，對(duì)此并不十分清楚。而這個(gè)問(wèn)題又是重要的問(wèn)題。

用菲利普·科特勒的話說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，是通過(guò)與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，可獲利地營(yíng)造顧客滿意。”這段話翻譯的拗口難懂。按我的理解就是：營(yíng)銷就是花最少的錢，給企業(yè)帶來(lái)最多的利潤(rùn)。

我這樣說(shuō)很明白。但肯定有不少人，對(duì)這個(gè)目的不太贊同。改革開(kāi)放以后，不少營(yíng)銷界的朋友——特別是廣告人，對(duì)奧美的品牌形象理論深信不疑，很多中國(guó)企業(yè)也為此做出了不少嘗試。但不幸的是，但目前為止，這些企業(yè)幾乎都失敗了。

黃家奇先生領(lǐng)導(dǎo)的奧妮曾異軍突起，有力挑戰(zhàn)寶潔對(duì)細(xì)頭水市場(chǎng)的壟斷。他初步成功之后，選擇了和奧美合作。然而只用了一年時(shí)間，奧妮就把此前千辛萬(wàn)苦取得的優(yōu)勢(shì)化為泡影。現(xiàn)在，在終端上已經(jīng)很難看到百年潤(rùn)發(fā)、奧妮皂角等洗頭水了。

在醫(yī)藥保健品行業(yè)，同樣有很多這樣的例子，御蓯蓉、風(fēng)英子、靈丹草等，和4A合作無(wú)不以慘敗告終。黃家奇等慘痛案例給了我們很深痛的啟示——那就是營(yíng)銷不是為了華麗的廣告、甚至不是為了品牌，而是為了給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。沒(méi)有銷量就沒(méi)有品牌，沒(méi)有銷量就沒(méi)有生命。所以提升銷量、創(chuàng)造利潤(rùn)才是營(yíng)銷的目的，如果營(yíng)銷還有更高的要求，那就是用最低的成本，創(chuàng)最大的利潤(rùn)——這就是藝術(shù)了。

然而，不少中國(guó)企業(yè)與4A合作失敗后，仍然沒(méi)有領(lǐng)悟。黃家奇先生在合作失敗后說(shuō)：“我承認(rèn)奧美的理論是先進(jìn)的，但它不適合中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)情。”這是一種很有趣的現(xiàn)象，中國(guó)人被外國(guó)人搞得傾家蕩產(chǎn)了，還很容易寬恕外國(guó)人。如果企業(yè)家對(duì)本土策劃公司也能一樣寬容，那營(yíng)銷界必定成了懶漢集中營(yíng)。

我認(rèn)為營(yíng)銷理論沒(méi)有先進(jìn)與不先進(jìn)之分，也沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之別，但它一定有好壞之分。“好”“壞”的尺度，就看能不能讓實(shí)行該理論的企業(yè)贏得利潤(rùn)，更好生存，除此之外，再?zèng)]有別的衡量尺度。

我們回顧西方廣告理論、營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在西方也一樣，營(yíng)銷同樣是以提升銷量、創(chuàng)造利潤(rùn)為目的。

20世紀(jì)初西方生產(chǎn)“過(guò)剩”，企業(yè)第一次采用大眾媒體做廣告，20年代廣告人提出了“科學(xué)廣告”學(xué)說(shuō)；二戰(zhàn)后西方生產(chǎn)再度過(guò)剩，50年代羅瑟·瑞夫斯提出了“獨(dú)特銷售主張”；60年代競(jìng)爭(zhēng)加劇，獨(dú)特銷售主張很難找到了，所以60年代前期，奧美創(chuàng)始人提出了“品牌形象理論”并風(fēng)行一時(shí)；60年代后期，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)誕生；70年代品牌形象不大管用了，于是里茲和特勞特提出了定位理論；80年代，隨著營(yíng)銷難度加大，人們強(qiáng)調(diào)應(yīng)整合企業(yè)資源，貫穿于營(yíng)銷全過(guò)程，于是有了現(xiàn)在風(fēng)行的整合營(yíng)銷理論。

第5篇：廣告營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理客戶忠誠(chéng)度

1客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容

客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（CorporateIdentity，CI）和80年代的客戶滿意理論（CustomerSatisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠(chéng)，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。

客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，著重于對(duì)客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，通過(guò)這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開(kāi)展，反映企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為下列內(nèi)容：

（1）客戶忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí),多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)買行為。

（2）忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。

（3）客戶忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加。

（4）客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤(rùn)。建立客戶忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。

客戶忠誠(chéng)度是客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷售。

2對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的意義

2.1有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成

在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論倡導(dǎo)以客戶為中心，提示企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，追求客戶高的滿意度和忠誠(chéng)度，這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完善和發(fā)展。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源，對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系管理軟件的應(yīng)用，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開(kāi)始導(dǎo)入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠(chéng)。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，使內(nèi)部客戶滿意，這是因?yàn)橐獫M足外部客戶的需求，首先要讓內(nèi)部客戶滿意。然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開(kāi)（QFD），并列入公司方針目標(biāo)，通過(guò)定期的用戶滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠(chéng)。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)在全國(guó)同行業(yè)中名列榜首。

2.2對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響

客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷的實(shí)施工作是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，它要求企業(yè)建立以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系，合理分配和利用資源，進(jìn)行以客戶為核心的客戶關(guān)系管理，在企業(yè)的銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)三大領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，它對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程將會(huì)帶來(lái)影響。同時(shí)，客戶忠誠(chéng)的實(shí)施也是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)自上而下的便于客戶關(guān)系管理工作開(kāi)展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對(duì)客戶的信息做出迅速地反映。

2.3有利于提高企業(yè)員工的凝聚力

在客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。客戶忠誠(chéng)一方面是要追求外部客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)，也要追求企業(yè)員工的忠誠(chéng)。從某種意義上說(shuō)，員工的忠誠(chéng)具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)員工的行為傳遞給客戶的，一位對(duì)企業(yè)有著較高忠誠(chéng)度的員工，無(wú)疑會(huì)努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染客戶，贏得客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)觀念，對(duì)員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會(huì)極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè)

以客戶滿意為起點(diǎn)，以客戶忠誠(chéng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，就可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí)，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。

3對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)踐的啟示

（1）把客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷策略作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，建立起符合顧客價(jià)值最大化戰(zhàn)略的組織系統(tǒng)，并且按照這一要求來(lái)具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng)。這就要求調(diào)整企業(yè)各相關(guān)組織機(jī)構(gòu)、部門(mén)、環(huán)節(jié)的管理制度，包括績(jī)效考核制度，形成整合和集成的團(tuán)體精神，突出管理者和員工的能動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性。此外，企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行提升客戶忠誠(chéng)度的規(guī)劃，作出比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的、分為幾個(gè)可操作階段的長(zhǎng)期規(guī)劃很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，循序漸進(jìn)，力爭(zhēng)最好的效果。作為項(xiàng)目的實(shí)施者或未來(lái)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期、預(yù)期效益等實(shí)際內(nèi)容。

（2）重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為，找出客戶忠誠(chéng)者，正確識(shí)別客戶價(jià)值。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論著重“強(qiáng)化”對(duì)消費(fèi)者的行為,銷售后的營(yíng)銷行為與銷售前的營(yíng)銷行為一樣重要。對(duì)客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，銷售不是營(yíng)銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠(chéng)的開(kāi)始，是把企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

找出客戶忠誠(chéng)者，正確識(shí)別客戶的價(jià)值對(duì)企業(yè)具有非常重大的意義。客戶各不相同，因此，不同的客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不都具有同樣的價(jià)值，與此相適應(yīng)，企業(yè)提供的服務(wù)也應(yīng)因人而異。然而，許多企業(yè)給客戶提供何種服務(wù)的決策依據(jù)卻沒(méi)有考慮客戶的忠誠(chéng)程度和價(jià)值，把最好的服務(wù)提供給錯(cuò)誤的對(duì)象，極大地浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源。因此企業(yè)需要識(shí)別客戶，區(qū)別對(duì)待。

為了掌握客戶消費(fèi)的行為，應(yīng)該建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開(kāi)展廣泛地統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)和顧客接觸點(diǎn)決不應(yīng)該來(lái)自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過(guò)完善的客服系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽(tīng)到來(lái)自顧客的聲音。找出品牌忠誠(chéng)者后，一切營(yíng)銷努力都要圍繞著他們來(lái)開(kāi)展。

（3）擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤(rùn)的增長(zhǎng)，如果把太多的營(yíng)銷努力放在價(jià)格促銷上面，雖然會(huì)獲得銷售的增長(zhǎng)，但是會(huì)損害品牌忠誠(chéng)。同時(shí)要明白，銷售量的增加并不意味著利潤(rùn)的增加，有時(shí)還會(huì)伴隨著利潤(rùn)的下降。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)是獲得銷售和品牌價(jià)值的同時(shí)增長(zhǎng)，這是保證持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的唯一途徑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,單純追求銷售量和市場(chǎng)份額只能給企業(yè)甚至于行業(yè)帶來(lái)惡果,因此,我們要充分認(rèn)識(shí)客戶忠誠(chéng)和品牌形象的價(jià)值,不能以損害客戶忠誠(chéng)為代價(jià)來(lái)獲得銷售量的增加。要時(shí)刻牢記,創(chuàng)造利潤(rùn)才是企業(yè)的終極目標(biāo),任何以喪失客戶忠誠(chéng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)為代價(jià)的促銷活動(dòng)均不足取。

廣告的最主要目標(biāo)不是為了促銷，應(yīng)該樹(shù)立正確地廣告價(jià)值觀念。廣告在建立客戶忠誠(chéng)中扮演重要角色，有研究表明，2/3的成功廣告的效果是增客戶牌忠誠(chéng)。可見(jiàn),廣告的重要的作用之一是加強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)系,強(qiáng)化其對(duì)品牌的信任,使之成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。因此,不能再將廣告作為游離于企業(yè)目標(biāo)之外的單純的增加銷售的靈丹妙藥,而要注重廣告對(duì)客戶忠誠(chéng)所起的重要作用。

（4）定期開(kāi)展顧客滿意度及忠誠(chéng)度調(diào)查及其評(píng)估。顧客滿意度及忠誠(chéng)度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時(shí)時(shí)刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿,并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。顧客滿意度及忠誠(chéng)度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個(gè)方面，并對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問(wèn)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（HarvardBusinessReview）的文章中所言，顧客流失率為零的企業(yè)其盈利性極高。他們認(rèn)為，如果顧客流失率降低5％，那么信用保險(xiǎn)企業(yè)的利潤(rùn)將增長(zhǎng)25％，銀行企業(yè)的利潤(rùn)將增長(zhǎng)85％。非常明顯，顧客的終身價(jià)值是巨大的，企業(yè)因以零顧客流失率為目標(biāo)，而定期開(kāi)展的顧客滿意度及忠誠(chéng)度調(diào)查及其評(píng)估是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)

1魯江，葛松林.淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心——忠誠(chéng)度.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）[J]，2002（2）

第6篇：廣告營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理客戶忠誠(chéng)度

1客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容

客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（CorporateIdentity，CI）和80年代的客戶滿意理論（CustomerSatisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠(chéng)，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈”。

客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識(shí)三個(gè)方面組成的客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論，著重于對(duì)客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，通過(guò)這種評(píng)價(jià)活動(dòng)的開(kāi)展，反映企業(yè)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為下列內(nèi)容：

（1）客戶忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí),多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購(gòu)買行為。

（2）忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。

（3）客戶忠誠(chéng)的小幅度增加會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大幅度增加。

（4）客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤(rùn)。建立客戶忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。

客戶忠誠(chéng)度是客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷售。

2對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的意義

2.1有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成

在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論倡導(dǎo)以客戶為中心，提示企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，追求客戶高的滿意度和忠誠(chéng)度，這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完善和發(fā)展。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源，對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系管理軟件的應(yīng)用，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)所形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開(kāi)始導(dǎo)入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠(chéng)。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，使內(nèi)部客戶滿意，這是因?yàn)橐獫M足外部客戶的需求，首先要讓內(nèi)部客戶滿意。然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開(kāi)（QFD），并列入公司方針目標(biāo)，通過(guò)定期的用戶滿意度和忠誠(chéng)度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠(chéng)。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)在全國(guó)同行業(yè)中名列榜首。

2.2對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響

客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷的實(shí)施工作是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，它要求企業(yè)建立以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系，合理分配和利用資源，進(jìn)行以客戶為核心的客戶關(guān)系管理，在企業(yè)的銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)三大領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，它對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程將會(huì)帶來(lái)影響。同時(shí)，客戶忠誠(chéng)的實(shí)施也是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)自上而下的便于客戶關(guān)系管理工作開(kāi)展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對(duì)客戶的信息做出迅速地反映。

2.3有利于提高企業(yè)員工的凝聚力

在客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。客戶忠誠(chéng)一方面是要追求外部客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)，也要追求企業(yè)員工的忠誠(chéng)。從某種意義上說(shuō)，員工的忠誠(chéng)具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過(guò)員工的行為傳遞給客戶的，一位對(duì)企業(yè)有著較高忠誠(chéng)度的員工，無(wú)疑會(huì)努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染客戶，贏得客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)觀念，對(duì)員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會(huì)極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè)

以客戶滿意為起點(diǎn)，以客戶忠誠(chéng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，就可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí)，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。3對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)踐的啟示

（1）把客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷策略作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，建立起符合顧客價(jià)值最大化戰(zhàn)略的組織系統(tǒng)，并且按照這一要求來(lái)具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng)。這就要求調(diào)整企業(yè)各相關(guān)組織機(jī)構(gòu)、部門(mén)、環(huán)節(jié)的管理制度，包括績(jī)效考核制度，形成整合和集成的團(tuán)體精神，突出管理者和員工的能動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性。此外，企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行提升客戶忠誠(chéng)度的規(guī)劃，作出比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的、分為幾個(gè)可操作階段的長(zhǎng)期規(guī)劃很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，循序漸進(jìn)，力爭(zhēng)最好的效果。作為項(xiàng)目的實(shí)施者或未來(lái)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期、預(yù)期效益等實(shí)際內(nèi)容。

（2）重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為，找出客戶忠誠(chéng)者，正確識(shí)別客戶價(jià)值。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷理論著重“強(qiáng)化”對(duì)消費(fèi)者的行為,銷售后的營(yíng)銷行為與銷售前的營(yíng)銷行為一樣重要。對(duì)客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，銷售不是營(yíng)銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠(chéng)的開(kāi)始，是把企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

找出客戶忠誠(chéng)者，正確識(shí)別客戶的價(jià)值對(duì)企業(yè)具有非常重大的意義。客戶各不相同，因此，不同的客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不都具有同樣的價(jià)值，與此相適應(yīng)，企業(yè)提供的服務(wù)也應(yīng)因人而異。然而，許多企業(yè)給客戶提供何種服務(wù)的決策依據(jù)卻沒(méi)有考慮客戶的忠誠(chéng)程度和價(jià)值，把最好的服務(wù)提供給錯(cuò)誤的對(duì)象，極大地浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源。因此企業(yè)需要識(shí)別客戶，區(qū)別對(duì)待。

為了掌握客戶消費(fèi)的行為，應(yīng)該建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開(kāi)展廣泛地統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)和顧客接觸點(diǎn)決不應(yīng)該來(lái)自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過(guò)完善的客服系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽(tīng)到來(lái)自顧客的聲音。找出品牌忠誠(chéng)者后，一切營(yíng)銷努力都要圍繞著他們來(lái)開(kāi)展。

（3）擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤(rùn)的增長(zhǎng)，如果把太多的營(yíng)銷努力放在價(jià)格促銷上面，雖然會(huì)獲得銷售的增長(zhǎng)，但是會(huì)損害品牌忠誠(chéng)。同時(shí)要明白，銷售量的增加并不意味著利潤(rùn)的增加，有時(shí)還會(huì)伴隨著利潤(rùn)的下降。客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)是獲得銷售和品牌價(jià)值的同時(shí)增長(zhǎng)，這是保證持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的唯一途徑。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,單純追求銷售量和市場(chǎng)份額只能給企業(yè)甚至于行業(yè)帶來(lái)惡果,因此,我們要充分認(rèn)識(shí)客戶忠誠(chéng)和品牌形象的價(jià)值,不能以損害客戶忠誠(chéng)為代價(jià)來(lái)獲得銷售量的增加。要時(shí)刻牢記,創(chuàng)造利潤(rùn)才是企業(yè)的終極目標(biāo),任何以喪失客戶忠誠(chéng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)為代價(jià)的促銷活動(dòng)均不足取。

第7篇：廣告營(yíng)銷理論范文

關(guān)鍵詞：視覺(jué)營(yíng)銷；演進(jìn)；商品展示；視覺(jué)識(shí)別；識(shí)別管理

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）03-0232-03

視覺(jué)營(yíng)銷這一概念在中國(guó)正式提出時(shí)，它主要是指在終端賣場(chǎng)通過(guò)商品的陳列和形象化展示，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息和品牌文化，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，達(dá)到促進(jìn)商品的銷售。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷的研究尚未深入，研究范圍主要集中在服飾商品展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)方面，僅僅是將其作為一種促銷手段或促銷技巧加以運(yùn)用。著重強(qiáng)調(diào)的是服飾商品展示對(duì)視覺(jué)的沖擊，而并沒(méi)有將它視為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新概念與新領(lǐng)域。而通過(guò)對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷產(chǎn)生與發(fā)展的探析，有利于我們深入研究并構(gòu)建一個(gè)完整的視覺(jué)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的框架。

一、視覺(jué)營(yíng)銷的界定

目前對(duì)于視覺(jué)營(yíng)銷的含義，有著不同的表述，大致可以歸納為三類觀點(diǎn)。一類觀點(diǎn)著重強(qiáng)調(diào)的是商品的陳列和展示對(duì)視覺(jué)的沖擊，并以此達(dá)到促進(jìn)商品的銷售。認(rèn)為視覺(jué)營(yíng)銷就是利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力吸引潛在顧客來(lái)關(guān)注產(chǎn)品。另一類觀點(diǎn)則糅合了商品展示技術(shù)、視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，強(qiáng)調(diào)了商品展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)的運(yùn)用必須與商品營(yíng)銷策略相結(jié)合。這類觀點(diǎn)雖然強(qiáng)調(diào)了商品展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)的運(yùn)用必須與商品營(yíng)銷策略相結(jié)合的重要性，但仍然只將視覺(jué)營(yíng)銷界定在“商品的終端賣場(chǎng)”這一領(lǐng)域。還有一類觀點(diǎn)則是在上述兩類觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將視覺(jué)營(yíng)銷由“商品的終端賣場(chǎng)”領(lǐng)域擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，并深入到對(duì)消費(fèi)者心理層面的影響方面研究。

筆者認(rèn)為，所謂視覺(jué)營(yíng)銷，是將視覺(jué)這一心理現(xiàn)象對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，作為影響消費(fèi)者行為的主要因素，結(jié)合視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)和商品展示技術(shù)，制定出不同于其他營(yíng)銷理念的營(yíng)銷組合策略。以此對(duì)目標(biāo)顧客及潛在顧客形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，并對(duì)其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動(dòng)商品的銷售，達(dá)到營(yíng)銷目的，它是一種新的營(yíng)銷策略和一種新的營(yíng)銷方式。

視覺(jué)營(yíng)銷結(jié)合了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、零售賣場(chǎng)設(shè)計(jì)及商品展示等學(xué)科知識(shí)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新概念與新領(lǐng)域，視覺(jué)營(yíng)銷注重的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策劃和空間設(shè)計(jì)三個(gè)領(lǐng)域（而非僅限于終端賣場(chǎng)）中有關(guān)視覺(jué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響的研究，討論的是如何將視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)原理、零售賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品展示技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策劃和空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝、廣告策劃、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、商品展示甚至企業(yè)整體識(shí)別管理等方面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者形成整體的視覺(jué)沖擊，并以此來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者、挖掘潛在消費(fèi)者而獲取經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)是它的基礎(chǔ)理論，視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、零售賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品展示是它的核心技術(shù)[1]。作為一種新的營(yíng)銷策略和一種新的營(yíng)銷方式，視覺(jué)營(yíng)銷在實(shí)踐中，已經(jīng)從百貨、服裝服飾、廣告等行業(yè)的運(yùn)用，發(fā)展、拓寬到其他行業(yè)，如醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等；從商品展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)在銷售領(lǐng)域（主要是終端賣場(chǎng)）的運(yùn)用，發(fā)展、拓寬到傳播策劃、空間設(shè)計(jì)，甚至企業(yè)的整體識(shí)別管理等方面。

二、視覺(jué)營(yíng)銷的演進(jìn)分析

視覺(jué)營(yíng)銷不是在某一個(gè)時(shí)期突然出現(xiàn)的，作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式，它的演變發(fā)展可以劃分為以下四個(gè)階段。

第一階段，視覺(jué)營(yíng)銷的雛形。隨著人類文明的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，出現(xiàn)了人類第三次社會(huì)大分工，商業(yè)開(kāi)始從農(nóng)業(yè)、手工業(yè)中分離出來(lái)，產(chǎn)生了專門(mén)從事貿(mào)易的商人階層，交換才得到了長(zhǎng)足的進(jìn)展。交換的不斷發(fā)展和擴(kuò)大，使商品生產(chǎn)出現(xiàn)并發(fā)展。特別是資本主義生產(chǎn)完成了從工場(chǎng)手工業(yè)向機(jī)器大工業(yè)過(guò)渡的產(chǎn)業(yè)革命，以機(jī)器取代人力，形成了大規(guī)模工廠化的生產(chǎn)。而大規(guī)模的生產(chǎn)需要大規(guī)模的交換與之相適應(yīng)，從而又促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，作為專門(mén)從事貿(mào)易的商人為了盡早將商品銷售出去，就要向顧客介紹和展示商品，這種對(duì)商品的展示過(guò)程可以說(shuō)是視覺(jué)營(yíng)銷的雛形。

第二階段，視覺(jué)營(yíng)銷的成長(zhǎng)。李玉杰在其編譯的《視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展在歐洲》一文中指出：視覺(jué)營(yíng)銷源于盎格魯-薩克森國(guó)家，它“隨著大批量銷售（超市、低價(jià)位專賣店、多品牌店等，譯者注）的來(lái)臨而出現(xiàn)，最先是在食品行業(yè)，為了滿足‘提高自選式貨架陳列的有效性’這一需求，進(jìn)而產(chǎn)生了技術(shù)性的視覺(jué)營(yíng)銷。接著服裝行業(yè)（更廣義地講，涉及‘個(gè)人裝備’的大概念）對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷發(fā)生濃厚興趣，并將相關(guān)技術(shù)加以改造，使之適合了服裝商品的特點(diǎn)”[2]。在這個(gè)過(guò)程中，服裝銷售形式的改變是促成視覺(jué)營(yíng)銷發(fā)展的重要因素之一。19世紀(jì)中后期，隨著紡紡織工業(yè)的發(fā)展，服裝不再以一對(duì)一的形式進(jìn)行制作、銷售，而是按照現(xiàn)代尺碼分類，進(jìn)行大批量的生產(chǎn)、成規(guī)格地銷售，人們開(kāi)始通過(guò)對(duì)服裝店鋪陳列、展示的服裝進(jìn)行選購(gòu)。從此，商業(yè)性服飾視覺(jué)陳列技術(shù)——視覺(jué)營(yíng)銷開(kāi)始出現(xiàn)，并不斷得以完善。

第三階段，視覺(jué)營(yíng)銷的成熟。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及零售業(yè)的不斷發(fā)展，大型百貨商店開(kāi)始出現(xiàn)了，使得視覺(jué)營(yíng)銷得到進(jìn)一步發(fā)展。特別是在整個(gè)歐洲范圍內(nèi)的大商場(chǎng)和百貨商店，都強(qiáng)烈地意識(shí)到了視覺(jué)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中舉足輕重的地位，他們?cè)絹?lái)越重視空間的設(shè)計(jì)和店鋪的陳列。在空間的設(shè)計(jì)上，注重賣場(chǎng)布置設(shè)計(jì)中對(duì)天然材料、顏色、照明、裝備道具的運(yùn)用以及環(huán)境的改造等。在店鋪的陳列方面，關(guān)注商品的分類和貨架的飽和度。以主題進(jìn)行商品分類，通常用于體現(xiàn)線條為目的的服裝專賣店。這樣的分類實(shí)際上是更具組織性的視覺(jué)營(yíng)銷的體現(xiàn)，是更富于心力的“系列化”。貨架飽和度是視覺(jué)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)商品指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)高的貨架飽和度表明商品更重視量，同時(shí)傳遞給消費(fèi)者的信息是“我們提供盡可能多的選擇”，這個(gè)戰(zhàn)略并不把產(chǎn)品放在第一位；而一個(gè)低的貨架飽和度表明產(chǎn)品的價(jià)值希望被最大化，整體空間飽和度呈現(xiàn)越來(lái)越低的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這樣的選擇特別適用于高檔商品品牌。

第四階段，視覺(jué)營(yíng)銷的完善。視覺(jué)識(shí)別與視覺(jué)傳達(dá)理論的產(chǎn)生，促使視覺(jué)營(yíng)銷由“商品的終端賣場(chǎng)”領(lǐng)域擴(kuò)展到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策劃以及企業(yè)的整體識(shí)別管理等領(lǐng)域。使視覺(jué)營(yíng)銷從一種展示商品的手段提升成為視覺(jué)戰(zhàn)略和視覺(jué)營(yíng)銷體系，并成為當(dāng)前眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的日常工作，從而得到了飛躍式的發(fā)展與完善。

現(xiàn)代視覺(jué)營(yíng)銷走過(guò)了一百多年的歷史，發(fā)展到今天作為一種新的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略必不可少的組成部分之一，其重要性是不容置疑的。隨著視覺(jué)營(yíng)銷的深入發(fā)展，會(huì)越來(lái)越受到理論界和實(shí)業(yè)界對(duì)它的關(guān)注并進(jìn)行更加深入、全面的研究。

三、視覺(jué)營(yíng)銷在中國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展分析

（一）中國(guó)現(xiàn)代視覺(jué)營(yíng)銷的實(shí)踐

中國(guó)現(xiàn)代視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域主要是在百貨商店，并伴隨著百貨業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，百貨業(yè)的櫥窗陳列開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)視覺(jué)陳列的先河。20世紀(jì)20年代左右，上海相繼成立先施、永安、新新、大新四家大型百貨公司。這些百貨公司的業(yè)主們非常重視櫥窗陳列和店堂內(nèi)陳列，注重顏色、照明、裝備道具的運(yùn)用以及環(huán)境的改造。公司之間競(jìng)相裝潢，櫥窗陳設(shè)爭(zhēng)奇斗艷，霓虹燈異彩紛呈。在櫥窗的陳列和柜臺(tái)、貨架的展示方面，注意突出商品美、考慮陳列的商品與觀賞者的視線角度、注意商品在櫥窗中的擺放位置、對(duì)商品進(jìn)行分類擺放陳列等等。20世紀(jì)30年代上海四家大型百貨公司的櫥窗陳列、柜臺(tái)與貨架的展示，具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

如果將考察中國(guó)現(xiàn)代視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)踐的領(lǐng)域擴(kuò)展到廣告行業(yè)，可以追溯至19世紀(jì)的40年代。當(dāng)時(shí)有較大影響的《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》、《新聞報(bào)》、《中外新聞》、《上海新報(bào)》等，均刊登國(guó)貨廣告，給國(guó)人以較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。20世紀(jì)30年代，中國(guó)廣告業(yè)有了空前的發(fā)展，特別是在有“東方巴黎”之稱的上海，戶外廣告和招貼中常常出現(xiàn)的“東方美女”，給了人們強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊。

（二）中國(guó)當(dāng)代視覺(jué)營(yíng)銷的實(shí)踐

第一階段，從1949年至20世紀(jì)80年代左右。這一階段視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)踐的領(lǐng)域依然是百貨行業(yè)和廣告行業(yè)。尤其在百貨行業(yè)，櫥窗陳列和店堂內(nèi)部的陳列依然得以重視。特別是在20世紀(jì)60年代前和80年代，國(guó)家以及地方商業(yè)主管部門(mén)常常組織百貨行業(yè)櫥窗陳列的評(píng)比，以促進(jìn)櫥窗陳列的發(fā)展。20世紀(jì)50年代，國(guó)家商業(yè)主管部門(mén)還借鑒前蘇聯(lián)政府的經(jīng)驗(yàn)，出臺(tái)了有關(guān)商業(yè)組織與技術(shù)的指導(dǎo)性、規(guī)范性文本，其中就包括有櫥窗陳列、柜臺(tái)貨架陳列展示的相關(guān)要求。

20世紀(jì)80年代初，原北京商學(xué)院率先在商業(yè)院校開(kāi)設(shè)了《零售商業(yè)企業(yè)管理學(xué)》課程，并首次出版了由果洪遲教授編著的《零售商業(yè)企業(yè)管理學(xué)》教材，在大學(xué)課堂介紹零售商業(yè)有關(guān)店面設(shè)計(jì)、商店場(chǎng)所設(shè)計(jì)、櫥窗陳列設(shè)計(jì)、柜臺(tái)貨架陳列展示等理論。隨后，原北京百貨大樓櫥窗陳列設(shè)計(jì)專家史美勛等人編著了《現(xiàn)代櫥窗廣告技法》一書(shū)，較全面地介紹了櫥窗陳列的基本技法、商品陳列方式及技巧、色彩的運(yùn)用、照明技術(shù)等知識(shí)。可以說(shuō)，這是中國(guó)當(dāng)代最早對(duì)于有關(guān)視覺(jué)陳列理論與實(shí)踐所進(jìn)行的系統(tǒng)研究和探討，是中國(guó)當(dāng)代視覺(jué)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的雛形。

第二階段，從20世紀(jì)80年代左右至21世紀(jì)初。隨著中國(guó)改革開(kāi)放的逐步深入，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變革，西方國(guó)家的一些先進(jìn)、科學(xué)的管理理論和方法也傳入中國(guó)，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。在這個(gè)階段百貨行業(yè)和廣告行業(yè)乃至流通領(lǐng)域和生產(chǎn)領(lǐng)域，越來(lái)越關(guān)注視覺(jué)沖擊對(duì)消費(fèi)者的影響，甚至在一段時(shí)間內(nèi)所謂的“眼球經(jīng)濟(jì)”理論，引起了理論界和實(shí)業(yè)界的極大興趣。在這個(gè)階段，百貨行業(yè)加強(qiáng)了商店店面設(shè)計(jì)和店內(nèi)場(chǎng)所設(shè)計(jì)，進(jìn)一步美化視覺(jué)環(huán)境，以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。廣告行業(yè)則迅速進(jìn)入一個(gè)新的快速發(fā)展時(shí)期，特別是新型廣告媒體和高科技廣告制作的應(yīng)用，使得廣告的視覺(jué)呈現(xiàn)發(fā)生了巨大的變化，無(wú)論是平面廣告還是視頻廣告都帶給了人們強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼。在生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)品制造商也越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的造型、產(chǎn)品的色彩、產(chǎn)品的包裝等方面對(duì)消費(fèi)者的影響；工業(yè)設(shè)計(jì)人員不僅僅只是考慮產(chǎn)品的功能、效用，同時(shí)也考慮產(chǎn)品給消費(fèi)者的視覺(jué)感受。這些方面的實(shí)踐活動(dòng)促使中國(guó)當(dāng)代的視覺(jué)營(yíng)銷得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

在這個(gè)階段，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)在中國(guó)得到推廣和應(yīng)用，使中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)化管理。而CI設(shè)計(jì)中的視覺(jué)識(shí)別，以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開(kāi)的完整、系統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)體系，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。VI設(shè)計(jì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的運(yùn)用，使中國(guó)當(dāng)代的視覺(jué)營(yíng)銷理論與實(shí)踐得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

第三階段，從本世紀(jì)初到現(xiàn)在。21世紀(jì)初，中國(guó)的專家學(xué)者明確地提出了“視覺(jué)營(yíng)銷”這一概念。如馬大力教授于2003年在其專為服飾賣場(chǎng)裝飾推廣人員而寫(xiě)的《視覺(jué)營(yíng)銷》一書(shū)中首先提出：“視覺(jué)營(yíng)銷（Visual Merchandise Display，VMD）是借助無(wú)聲的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹(shù)立品牌形象的目的。”[3]他從視覺(jué)傳達(dá)的原理和VMD的原則入手，系統(tǒng)、全面地介紹了服飾商品的陳列設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、系統(tǒng)陳列設(shè)計(jì)、VMD設(shè)計(jì)等。這一觀點(diǎn)在服飾行業(yè)有著非常大的影響，而且在代表著潮流設(shè)計(jì)的服飾行業(yè)終端賣場(chǎng)得到了集中的運(yùn)用。隨后，在許多網(wǎng)站的策劃中也引入“視覺(jué)策劃”這一觀點(diǎn)，并針對(duì)網(wǎng)站的特點(diǎn)，逐漸形成了網(wǎng)站視覺(jué)營(yíng)銷（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、圖形、聲音、文字、動(dòng)畫(huà)，視頻等造成的視覺(jué)沖擊力吸引訪問(wèn)者的關(guān)注，加深訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站的興趣，并不斷點(diǎn)擊了解網(wǎng)站信息，增強(qiáng)訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)的好感及信任度，從而促成交易的過(guò)程[4]。嚴(yán)格地講，“Visual Merchandise Display”屬于“商品陳列的視覺(jué)化”，強(qiáng)調(diào)的是商品的陳列設(shè)計(jì)和展示設(shè)計(jì)。也就是利用商品的陳列和展示形成對(duì)視覺(jué)的沖擊，并以此達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。雖然，這一類的界定只能將視覺(jué)營(yíng)銷劃定在商品的陳列和展示范圍，但第一次明確地提出“視覺(jué)營(yíng)銷”的概念，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)當(dāng)代視覺(jué)營(yíng)銷理論研究與實(shí)踐運(yùn)用，具有深遠(yuǎn)的意義，為深入研究視覺(jué)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

隨著中國(guó)理論界和實(shí)業(yè)界對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷的深入研究，有專家學(xué)者提出了“泛化的視覺(jué)營(yíng)銷”這樣的觀點(diǎn)，如梁婷婷與楊子在合撰的《作為營(yíng)銷手段的視覺(jué)符號(hào)傳播——試析泛化的視覺(jué)營(yíng)銷說(shuō)服及其與視覺(jué)文化之關(guān)系》一文中指出，視覺(jué)營(yíng)銷是“視覺(jué)文化背景和新的營(yíng)銷理念下通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的諸多環(huán)節(jié)共同作用而實(shí)現(xiàn)的，它并不僅僅局限于直接可視的視覺(jué)形象傳播，而是一個(gè)涵蓋了信息接受者心理意象生成過(guò)程，與意義、概念的消費(fèi)相關(guān)的泛化的視覺(jué)說(shuō)服過(guò)程，它與當(dāng)前的視覺(jué)文化之間是一種互動(dòng)的關(guān)系。”“并不僅僅局限于服裝服飾的陳列、展示，而是貫穿了從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、廣告的設(shè)計(jì)制作直至消費(fèi)者的購(gòu)買、消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程，并通過(guò)意象的生成機(jī)制最終作用于消費(fèi)者的心理層面，影響其購(gòu)買行為。”[5]同時(shí)，作為一種新的營(yíng)銷策略和一種新的營(yíng)銷方式，視覺(jué)營(yíng)銷在實(shí)踐中的運(yùn)用，已經(jīng)從百貨行業(yè)、服裝服飾行業(yè)、廣告行業(yè)發(fā)展、拓寬到其他行業(yè)，如醫(yī)藥行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等；從商品展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)在銷售領(lǐng)域（主要是終端賣場(chǎng)）的運(yùn)用，發(fā)展、拓寬到傳播策劃、空間設(shè)計(jì)，甚至企業(yè)的整體識(shí)別管理等方面。這一階段，視覺(jué)營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)踐領(lǐng)域更寬廣了，并且逐漸形成、完善了中國(guó)當(dāng)代視覺(jué)營(yíng)銷的理論體系。

視覺(jué)營(yíng)銷從最初商品展示發(fā)展到企業(yè)整體識(shí)別管理領(lǐng)域，經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。通過(guò)對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷演進(jìn)的探析，有利于我們深入研究視覺(jué)營(yíng)銷理論與實(shí)踐，揭示其內(nèi)在規(guī)律，并構(gòu)建一個(gè)完整的視覺(jué)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的框架。為市場(chǎng)營(yíng)銷的理論叢林添枝加葉，為企業(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)踐提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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[2] Gwenola Guide.視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展在歐洲[N].李玉杰.編譯.中國(guó)服飾報(bào)，2005-08-12（A18）.

[3] 馬大力.視覺(jué)營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2003：2.

第8篇：廣告營(yíng)銷理論范文

4R營(yíng)銷理論――以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的組合營(yíng)銷理念

營(yíng)銷領(lǐng)域三大組合營(yíng)銷理念的演進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的組合營(yíng)銷概念始于1953年“市場(chǎng)組合(Marketing Mix)”的提出;1960年,杰羅姆?麥肯錫提出4P戰(zhàn)略,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為核心的組合,從而構(gòu)建了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。

20世紀(jì)90年代,美國(guó)學(xué)者勞特朋提出了4C戰(zhàn)略,即包括顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四要素的組合營(yíng)銷理論。后來(lái),美國(guó)學(xué)者唐?舒爾茨提出以“關(guān)系營(yíng)銷”為基礎(chǔ)的4R理論,提出四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。該理論強(qiáng)調(diào)“關(guān)系”在營(yíng)銷中的意義和價(jià)值,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)創(chuàng)造需求,以優(yōu)化和系統(tǒng)的思想與顧客建立新型、獨(dú)特的關(guān)系,通過(guò)關(guān)系、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和回報(bào)等形式,將企業(yè)、顧客與社會(huì)等多元因素聯(lián)系起來(lái),形成企業(yè)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4R營(yíng)銷理論相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新之處。相較于4P理論和4C理論,4R理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,在新的系統(tǒng)化層次上提出營(yíng)銷的新框架。該理論具有“四大優(yōu)勢(shì)”①:第一,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)通過(guò)建立顧客檔案數(shù)據(jù)庫(kù),與顧客保持長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)聯(lián),以這種主動(dòng)型顧客關(guān)系來(lái)形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二,關(guān)系優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易的合作關(guān)系,以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地發(fā)生。第三,速度優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要建立高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式,使其既能站在顧客角度來(lái)關(guān)注其需求、傾聽(tīng)其建議,又能時(shí)刻了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向,對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行快速反應(yīng),以此來(lái)最大限度地?fù)碛蓄櫩汀５谒?效益優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的回報(bào)策略兼容了成本和效益的內(nèi)容。提出關(guān)系營(yíng)銷體現(xiàn)為一種立體式多維價(jià)值觀,即強(qiáng)調(diào)企業(yè)、顧客、員工等多贏的效果。

在新的市場(chǎng)環(huán)境下,4R理論的提出豐富并完善了組合營(yíng)銷理念,它為企業(yè)適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐策略、拓展自身的市場(chǎng)空間提供了思路。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),傳媒領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷也需要借鑒4R理論,以創(chuàng)建新型的媒體營(yíng)銷模式。

4R營(yíng)銷理論在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用啟示

關(guān)聯(lián)顧客――開(kāi)辟傳媒市場(chǎng)的分眾領(lǐng)域。媒體市場(chǎng)理論中的二次售賣理論②告訴我們,媒體市場(chǎng)消費(fèi)的主體具有二元性,即受眾和廣告商。據(jù)4R理論中“關(guān)聯(lián)”要素的內(nèi)涵,媒體市場(chǎng)定位應(yīng)確立在媒體“關(guān)聯(lián)顧客”的劃分基礎(chǔ)上,即與媒體市場(chǎng)直接關(guān)聯(lián)的消費(fèi)群體――有效目標(biāo)公眾(包括目標(biāo)受眾和廣告客戶)。

確定媒體與關(guān)聯(lián)顧客的關(guān)系,就是突出媒體與受眾(或廣告客戶)在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系,以保證媒體擁有自身獨(dú)特的市場(chǎng)份額。這與媒體“分眾傳播”――“直接瞄準(zhǔn)受眾注意力資源,實(shí)施目標(biāo)定位、信息優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段”③具有內(nèi)在一致性。通過(guò)針對(duì)媒體受眾從“大眾”到“分眾”的轉(zhuǎn)變,將媒體市場(chǎng)領(lǐng)域以細(xì)化的方式實(shí)施優(yōu)化,“通過(guò)細(xì)化受眾群,增強(qiáng)傳媒的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力,避免在傳播中分散用力,揚(yáng)長(zhǎng)避短,以多元對(duì)多元,才能有的放矢地開(kāi)展針對(duì)性傳播”。④與細(xì)化的受眾群相伴確定的,是精準(zhǔn)的廣告客戶群。“關(guān)聯(lián)顧客”的價(jià)值在于,讓媒體通過(guò)一定方式與有效目標(biāo)公眾建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系,進(jìn)而開(kāi)辟長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)。

快速反應(yīng)――強(qiáng)化媒體的市場(chǎng)溝通。4R理論中的“反應(yīng)”要素強(qiáng)調(diào),企業(yè)要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn),建立快速反應(yīng)機(jī)制以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。對(duì)此,媒體需要做到:密切監(jiān)測(cè)宏觀傳媒環(huán)境的變化(包括傳媒管理政策、傳媒市場(chǎng)格局等)、時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者改革動(dòng)向或營(yíng)銷策略變化、全面了解自身目標(biāo)受眾的信息需求等。它要求媒體建立全面、靈活的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制,將來(lái)自各方面的信息進(jìn)行及時(shí)捕捉、有效處理,努力做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多層次、多樣化的需求與服務(wù),以此來(lái)構(gòu)建媒體內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

反應(yīng)的根本在于構(gòu)建良好的溝通。媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)去接近目標(biāo)受眾,建立高度回應(yīng)消費(fèi)者需求的信息商業(yè)模式。設(shè)立相應(yīng)的組織部門(mén)以訪問(wèn)、調(diào)查媒體的目標(biāo)受眾,接待、傾聽(tīng)來(lái)訪受眾的意見(jiàn)和建議,并將所獲直觀、感性信息加工處理,形成較為理性和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),作為改善媒體行為的參照。理念和行為構(gòu)成了一個(gè)媒體的營(yíng)銷能力,它將會(huì)幫助媒體作用于傳媒市場(chǎng);不同特征的傳媒市場(chǎng)領(lǐng)域也會(huì)對(duì)傳媒的營(yíng)銷力形成沖擊。這都需要媒體具有全面、靈活的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制,以便隨時(shí)調(diào)整自身的理念和行為策略。

關(guān)系營(yíng)銷――拓展傳媒競(jìng)合時(shí)代的關(guān)系市場(chǎng)。4R理論中的“關(guān)系”強(qiáng)調(diào),企業(yè)需要以更廣闊的視角來(lái)認(rèn)識(shí)與企業(yè)相關(guān)的各利益群體,通過(guò)協(xié)作、合作等形式與企業(yè)的內(nèi)外部市場(chǎng)建立緊密的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在于:“從強(qiáng)調(diào)交易(單獨(dú)銷售產(chǎn)品或服務(wù))發(fā)展到強(qiáng)調(diào)與客戶維護(hù)持久的關(guān)系。”⑤因此,媒體應(yīng)當(dāng)從傳媒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中維持并發(fā)展多元化關(guān)系,構(gòu)建促進(jìn)媒體和諧發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境。在觀念上需要主動(dòng)實(shí)現(xiàn)四個(gè)根本轉(zhuǎn)變:從媒體交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑リP(guān)系營(yíng)銷;從短期利益轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期利益;從以信息產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐越o顧客更為多元的價(jià)值為核心;從忽視媒體形象轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)向顧客高度承諾,以建立媒體美譽(yù)度為目標(biāo)。

在一個(gè)基于價(jià)值戰(zhàn)略的營(yíng)銷時(shí)代里,打造媒體關(guān)系領(lǐng)域的關(guān)鍵要素包括:受眾、廣告商、媒體員工、競(jìng)爭(zhēng)者和合作者。媒體除了維持與消費(fèi)者(受眾和廣告商)和內(nèi)部員工的和諧關(guān)系之外,還需重新審視與競(jìng)爭(zhēng)者、合作者的關(guān)系。尤其在傳媒競(jìng)合時(shí)代,“傳媒融合”被看做一種全新的概念在傳媒領(lǐng)域廣泛解讀。媒體需要將競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系合理、適宜地轉(zhuǎn)化為合作者關(guān)系,這不僅決定著單個(gè)媒體實(shí)力的增強(qiáng),也將影響我國(guó)整個(gè)傳媒業(yè)的資源優(yōu)化配置與市場(chǎng)發(fā)展。

多贏目標(biāo)模式――創(chuàng)建媒體價(jià)值認(rèn)知體系。4R理論中的“回報(bào)”強(qiáng)調(diào),企業(yè)要在顧客滿意、員工滿意和社會(huì)滿意的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿意,最終達(dá)到多贏的目標(biāo)。回報(bào)理論充分體現(xiàn)了系統(tǒng)化的思想,它沖破了過(guò)去單純地強(qiáng)調(diào)企業(yè)或者顧客的狹隘理念,將企業(yè)的營(yíng)銷置于社會(huì)大環(huán)境之中,強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展的多維目標(biāo)。對(duì)于傳媒市場(chǎng)的啟示意義,主要體現(xiàn)在以一種多維的視角來(lái)評(píng)判傳媒組織的價(jià)值。

傳媒組織以其文化性和公益性區(qū)別于一般企業(yè),因此,更應(yīng)當(dāng)建立傳媒組織價(jià)值的多維評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),即強(qiáng)調(diào)媒體價(jià)值的多維性,即考量媒體、受眾、廣告客戶、內(nèi)部員工、社會(huì)五個(gè)方面的滿意度。媒體滿意即為提升傳媒組織的利潤(rùn)率;受眾滿意主要是提高媒體的公信力與信息服務(wù)能力;廣告客戶滿意主要體現(xiàn)在,由媒體聚合的“有效受眾”向廣告商的目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實(shí)可能性;內(nèi)部員工滿意,主要是提高物質(zhì)激勵(lì)和自身價(jià)值提升;社會(huì)滿意就是要實(shí)現(xiàn)媒體的社會(huì)效益與社會(huì)作用,推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的物質(zhì)和精神發(fā)展。五個(gè)方面相互作用、相互影響,形成一個(gè)以媒體為核心,輻射受眾、廣告客戶、內(nèi)部員工和社會(huì)四個(gè)維度的立體式價(jià)值模型。因而,在通過(guò)媒體營(yíng)銷來(lái)分析其價(jià)值過(guò)程中,要用系統(tǒng)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待,堅(jiān)持以受眾滿意為中心,以媒體內(nèi)部員工滿意為基礎(chǔ),以廣告客戶滿意為動(dòng)力,以媒體滿意為保障,以社會(huì)滿意為最終目標(biāo),來(lái)把握媒體價(jià)值的平衡點(diǎn)。

總之,4R營(yíng)銷理論的核心要素和內(nèi)涵嫁接到傳媒領(lǐng)域,應(yīng)當(dāng)注意其應(yīng)用價(jià)值和靈活運(yùn)用――在關(guān)系營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下,積極探索適應(yīng)媒體自身特點(diǎn)的營(yíng)銷方法。(本文為保定市2009年度社科規(guī)劃立項(xiàng)課題“保定市傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略研究”結(jié)項(xiàng)成果,項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào):200902152)

注 釋:

①?gòu)埑煽?《21世紀(jì)營(yíng)銷組合的創(chuàng)新思維――“4R”營(yíng)銷組合論》,《工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)》,2004(3)。

②劉成付、王愛(ài)華:《媒介產(chǎn)品使用價(jià)值特性分析》,《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》,2005(1)。

③楊丹玫、余奇敏、宋詩(shī)琴:《市場(chǎng)化進(jìn)程中媒體分眾對(duì)策探究》,《新聞前哨》,2009(2)。

④江作蘇:《探索分眾格局下的媒體發(fā)展戰(zhàn)略》,《新聞前哨》,2009(7)。

⑤Nigel F.Piercy[英]著,吳曉明等譯:《市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變》,清華大學(xué)出版社,2005年版。

第9篇：廣告營(yíng)銷理論范文

誕生于20 世紀(jì)90 年代的整合營(yíng)銷傳播，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。整合營(yíng)銷傳播理論一經(jīng)產(chǎn)生就得到了廣泛的。

整合營(yíng)銷戰(zhàn)略在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè)，且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域，重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國(guó)的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展，認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(zhǎng)期和實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷不僅對(duì)于大企業(yè)，而且對(duì)于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競(jìng)爭(zhēng)力弱，而又處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值，并且整合營(yíng)銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。因此，整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

1.整合營(yíng)銷傳播的含義及其演變

對(duì)于整合營(yíng)銷傳播，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定義是：

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播力最大化。” 這一定義著重于從促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過(guò)程。

整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是：

“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷是 “以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”這一定義與其他定義的不同在于，它將重點(diǎn)放在企業(yè)的商業(yè)運(yùn)做過(guò)程上，強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷對(duì)品牌傳播與塑造的作用，認(rèn)為應(yīng)該深入消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過(guò)各種手段的整合達(dá)到最好地在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

在早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播界定的基礎(chǔ)上，近年來(lái)舒爾茨又對(duì)整合營(yíng)銷的含義做了進(jìn)一步的完善和發(fā)展，提出“整合營(yíng)銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系。”即整合營(yíng)銷既是一種營(yíng)銷手段、理念和營(yíng)銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過(guò)各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營(yíng)銷被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，舒爾茨又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，并認(rèn)為這才是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)和基本的發(fā)展方向。

以此為基礎(chǔ)可以發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷傳播中來(lái)，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營(yíng)銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個(gè)部門(mén)的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一整合營(yíng)銷的終級(jí)目標(biāo)。

2.整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

從整合營(yíng)銷含義的演變過(guò)程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營(yíng)銷以新的內(nèi)涵，結(jié)合整合營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展，可以將整合營(yíng)銷在企業(yè)中的實(shí)施與應(yīng)用分為以下幾個(gè)層面：

首先，整合營(yíng)銷既是一種新的營(yíng)銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要部分。通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營(yíng)銷為核心的方向轉(zhuǎn)變。