社會化媒體理論與實踐解析精選(九篇)
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第1篇：社會化媒體理論與實踐解析范文
0引言
電子商務課程的教學目的是讓學生掌握電子商務活動的整體框架，可以用所學知識去分析和解讀各類型電子商務活動的運作規(guī)律，具備進行電子商務業(yè)務活動的能力。這要求電子商務課程的設置不僅需要理論知識的傳授，更需要實踐案例的啟示。自案例教學在哈佛大學法學教育中取得良好成效后，這種教學方法已經(jīng)逐漸被各個學科廣泛采用。而傳統(tǒng)的案例教學大多是由教師進行案例的選取、設計和講解，缺乏學生在各個環(huán)節(jié)的參與，不能充分調動學生的積極性。尤其是在案例的設計階段，往往是教師提供既定案例，不利用學生自主學習能力的培養(yǎng)。實現(xiàn)案例教學從傳統(tǒng)授課模式到互動模式的轉變，成為亟待解決的重要問題。
互動案例教學可以理解為互動教學與案例教學的結合方式，需要學生積極參與到案例教學的各個環(huán)節(jié)，注重教師與學生以及學生之間的有效互動，從而實現(xiàn)教學相長和理想的教學效果。這種教學模式一方面可以通過創(chuàng)建利于合作的學習情境，提高學生的思考和實踐能力。案例教學中各個環(huán)節(jié)的互動需要學生之間形成學習共同體，深入思考電子商務企業(yè)的實際運營狀況。另一方面可以通過深入了解學生的認知結構，提升教師的教學水平。教師與學生之間的有效互動能使教師全面掌握學生的學習情況，并對教師知識結構、工作態(tài)度和教學水平有更高層次的要求。可見，在電子商務課程教學中實施互動策略，可以彌補傳統(tǒng)教學方式的缺陷，具有明顯優(yōu)勢。在此背景下，明確電子商務課程互動案例教學現(xiàn)存的障礙，設計貫穿于案例教學各個階段的多主體互動模式，?S富完善案例教學系統(tǒng)具有非常重要的研究意義。
1傳授式案例教學到互動案例教學的障礙
囿于傳統(tǒng)教學模式的局限，案例教學要實現(xiàn)傳授式向互動式的演進存在著多方面的障礙，主要體現(xiàn)于以下幾個方面。（1）案例選取方式的局限。教學案例是案例式教學方法中的重要載體，也是實現(xiàn)課程目標的重要保障。現(xiàn)有電子商務課程案例的選取大多是教師指定，缺少學生在案例設計環(huán)節(jié)的參與。案例大多來自于電子商務相關教材和共享案例庫，往往是基于授課式案例教學編寫的，很難滿足互動式案例教學的需求。（2）忽視對學習過程的成績評定。對學生成績的考核已經(jīng)呈現(xiàn)出關注平時成績的趨勢，但仍然缺乏對于學生參與教學互動的評價和重視。高等院校對學生成績的評定大多是期末成績與平時成績相結合的方式，這種成績評價模式使學生將更多的精力投入到期末考試中，對平時課程學習和課堂互動參與的積極性不高。（3）缺少有效的互動機制。互動案例教學在電子商務課程中的順利開展不僅需要從理念上摒棄僅重視課程講授的授課式教學范式，更需要在實踐中構建有效的互動機制。目前多數(shù)案例教學中還未構建涵蓋互動主體、互動渠道、互動情境等要素的互動機制，是阻礙互動案例教學實施的重要原因所在。（4）學生學習的自主性欠缺。以期末考試成績?yōu)橹鞯某煽冊u定方式下，學生學習的重點是課堂聽講、記筆記、備考，仍停留在被動學習狀態(tài)。在這種學習下，學生很少主動檢索和梳理學習資料，進行課堂外討論和延伸學習的積極性欠缺，不利于其互動角色的確立和互動案例教學的開展。而案例教學不是單純的教授法，它是以學生行為轉變?yōu)闂l件的，如果學生僅以旁觀者角度置身教學過程之外，案例教學也就失去了意義。
2互動案例教學在電子商務課程中的實施環(huán)節(jié)
2.1案例設計環(huán)節(jié)的互動策略
案例教學效果如何，很大程度上取決于案例的選取與設計。學生在案例設計環(huán)境的充分參與是互動案例教學的關鍵，也是其與傳授式案例教學的最顯著差異。傳統(tǒng)的授課案例教學大多僅關注學生在案例討論環(huán)節(jié)的互動，忽視了案例的選取和構建也需要學生互動作用的發(fā)揮。案例設計環(huán)節(jié)的互動參與可以解決現(xiàn)有適用案例匱乏的有效方式，豐富電子商務課程的案例庫。
學生在案例設計環(huán)節(jié)的互動參與，可以通過以下幾個方面來實施。（1）不局限具體案例題目，而是提供選題范圍。既定的案例題目不利于學生充分發(fā)揮自主性，不能有效激發(fā)學生興趣。可以根據(jù)電子商務的教學大綱，僅給出一定的選題范圍供學生參考，預留出思考和選擇空間，讓學生從大量的電子商務企業(yè)實踐中充分挖掘自身興趣點。比如根據(jù)電子商務活動的類型，讓各個小組從B2B、B2C、C2C等電子商務企業(yè)中自主選取某個具有代表性的企業(yè)進行研究；再如可以讓學生從網(wǎng)絡營銷、電子商務物流、社會化電子商務等電子商務研究中的不同方面，選取成功或失敗的企業(yè)案例進行研究。（2）采取集體探討的方式，使每個學生都充分參與案例設計過程。將學生分為若干團隊，以小組學習、研討的方式完成案例的選取和討論。小組作業(yè)的方式可以加強學生直接的交流與溝通，避免了個人作業(yè)缺乏互動的弊端。要求學生在小組作業(yè)中，注重分工與整合兩個方面，一方面將案例企業(yè)的研究劃分為若干內容來進行分工，另一方面更要進行分工后的整合，提升學生在整合中的互動交流。（3）通過團隊負責人與教師的多頻次溝通，進而確定案例具體題目。對于具體題目的選定，由團隊負責人在小組集體研討的基礎上，與教師溝通后確定。教師在指導學生進行案例分析時，應始終以學生為中心，在以人為本的教育理念下落實學生的主體地位，激發(fā)學生內在潛力。并在團隊討論選題遇到困難時，及時予以指導，使案例選題與設計順利進行。
2.2案例討論環(huán)節(jié)的互動策略
案例討論環(huán)節(jié)是互動案例教學中互動程度最高、參與主體最多的環(huán)節(jié)。目前教學課堂互動中，大多只有少數(shù)學生大膽發(fā)言，多數(shù)學生缺乏發(fā)言積極性，需要教師點名后才發(fā)言。針對這種現(xiàn)象，在電子商務課程的教學實踐中可以采用以下幾個方面的互動策略來保證課堂討論的順利開展。（1）以小組作業(yè)匯報的方式，促進團隊討論成果的分享。引導學生基于小組討論的成果，進行課件展示和講解，實現(xiàn)不同團隊之間的互動。在小組作業(yè)的匯報中，既要有典型的實踐案例，又要結合電子商務方面的相關理論，使學生的理論學習與實踐探索相結合。鼓勵學生在案例設計和解析中適當增加故事情節(jié)，以激發(fā)學習興趣。（2）通過預定點評與即興點評相結合，擴大學生的討論范圍。對小組匯報的情況，由事先安排的點評人和課堂臨時指定的點評人分別進行評價，提出案例解析中可以借鑒的優(yōu)點和有待改善的空間。從而使學生不僅關注所在團隊的案例，又能多了解和學習其他團隊的案例，促進相關知識的關聯(lián)，形成對電子商務活動的系統(tǒng)性認知。（3）引導學生進行延伸討論，使案例思考更加深入。在小組匯報結束后，教師根據(jù)案例解析內容引導學生進行更加深入的思考，安排延伸討論和課堂辯論時間。在自由辯論時，學生的發(fā)言有可能比較零散，教師應發(fā)揮督導作用，引導討論問題的適度延伸。
2.3案例反饋環(huán)節(jié)的互動策略
傳統(tǒng)的授課式案例教學往往在課堂討論和點評后結束，而互動案例教學需要將教學互動延伸至案例修正階段。實時反饋與評價互動可以激發(fā)學生的參與積極性和強化教學效果。首先，學生根據(jù)課堂上教師與同學的點評，通過小組討論進行案例的初步修訂。然后，提交修訂稿，教師根據(jù)學生案例修訂的情況做出進一步反饋和合理化建議。通過多次師生間溝通和小組成員互動，最終完成案例的修正。對于其中的不同意見，由教師與學生共同討論商定。案例完善的程度記入課程考核，作為評定學生成績的依據(jù)之一。基于以上分析，本文構建了電子商務課程互動案例教學的基本模式（如圖1所示）。其中，對于雙導向互動情境、跨層次互動主體和多元化互動渠道方面的條件，在下文進行分析。
3電子商務課程互動案例教學的條件創(chuàng)造
3.1營造合作導向、學習導向的互動情境
良好的互動氛圍是實現(xiàn)互動案例教學順利開展的重要條件，也是學生在案例教學各個環(huán)節(jié)積極參與的互動情境。互動情境的創(chuàng)設應使教學雙方融入其中，主動參與到各階段的溝通和交流中。創(chuàng)設時應注意兩個導向：一是合作導向，通過創(chuàng)造民主、開放、平等的課堂環(huán)境，建立良好的師生關系來促進學生在學習過程中的合作。這種合作意識體現(xiàn)于學生之間的合作，在案例討論時建立團隊合作精神，協(xié)力完成案例設計、展示和修正；還體現(xiàn)于與教師的合作，積極與教師溝通互動，在教師建議下進行深入思考。二是學習導向，通過巧設問題來激發(fā)學生的學習興趣。例如，在電子商務物流的學習中，提出讓學生設想自己成立一家電子商務企業(yè)時會采取什么形式物流方式的問題，從而使學生進入探索問題的情境中，進而在具體企業(yè)實踐中挖掘典型案例。
3.2明確跨層次的互動主體
電子商務課程互動案例教學的主體存在于多個方面，既包括教與學的不同層面，也包括學生、團隊和教師的不同層次。跨層次主體間的互動存在于學生之間、學生與教師之間、不同團隊之間等多個復雜交錯的互?庸?程中。明確跨層次的互動主體，并在各個環(huán)節(jié)對不同主體間的互動有所側重，是案例教學有效互動的保障。在案例設計環(huán)節(jié)，應側重教師與學生的互動，通過雙向互動保證案例選取的典型性和合理性；在案例討論環(huán)節(jié)，應側重不同團隊之間的互動，通過解析與點評相結合，使學生對課程的學習不會被小組選題所局限；在案例修訂環(huán)節(jié)，應側重小組成員之間的互動，通過整個團隊對課堂點評的反思，對案例進行完善和修改。
3.3創(chuàng)建多元化互動渠道
第2篇：社會化媒體理論與實踐解析范文
〔關鍵詞〕網(wǎng)絡；90后大學生；信息；認知；風格
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.07.003
〔中圖分類號〕G203〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）07-0012-06
Empirical Research About Post-90s University Students
Internet Age Information Cognitive StyleWang HuanZhu Yang
（School of Public Administration，Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 100876，China）
〔Abstract〕Post-90s university students growth imprint Internet age feature，network penetrate to learning，living，communication and entertainment，the groups have long been accustomed to getting information from network，which quietly change the groups cognitive style.Based on the concept of cognitive processes and“Way”and relying on 342 survey data，the paper analysed post-90s students network cognitive style，from the aspects of network cognitive，network affect，and network trust.The paper analysed four types of cognitive style：integral-analytical，image-linguistic，flush-incisive，field dependence-field independence.With methods of descriptive analysis，analysis of variance，correlation analysis，non-parametric test，the papers explore Post-90s university students cognitive style overview and influence factors.
〔Key words〕network；post-90s university students；information；cognitive；style
90后大學生是指出生于1990年之后并且接受或正在接受高等教育的特殊學生群體。90后大學生好奇心強，追求個性化、時尚化的生活方式，接受新事物的能力強，是網(wǎng)絡時代的優(yōu)先體驗者。高校是中國社會化“網(wǎng)絡化”發(fā)展的前沿陣地。網(wǎng)絡為大學生學習生活提供充足的自由空間，網(wǎng)絡空間由“另類”轉為“日常化”，上網(wǎng)成為一種生活習慣和生活方式，構成現(xiàn)實行為空間的延伸和拓展。網(wǎng)絡以時空壓縮與時空延展并存為基本特征的信息和知識場域，對90后大學生的知識生活產(chǎn)生實質性影響。
認知心理學家D.Dodd等認為，認知包括適應、結構與過程，認知即為了一定的目的，在一定的心理結構中進行的信息加工過程。認知包括知覺、記憶、思維、判斷、推理、問題求解、學習、想象、概念形成、語言使用等相關活動。網(wǎng)絡時代的90后大學生信息認知方式呈現(xiàn)新的特征，思考該問題，助于高等教育的建設與完善，為相關部門針對問題靈活應變與科學管理提供借鑒。
1實證研究設計
本研究采用理論研究與實證研究、定性研究和定量研究相結合的方法。從理論定性研究方面看，查閱相關的社會學、心理學、傳播學、認知學等文獻資料，歸納分析出本研究的理論基礎；從實證定量研究方面看，科學設計調查問卷和對象抽樣，采用合理的調查方式和調查工具，并對結果進行全面處理和分析，為本研究提供數(shù)據(jù)支持，確保研究的科學性。
從衡量認知的維度出發(fā)，設計單項選擇題，旨在了解90后大學生對網(wǎng)絡信息與行為的認知；從認知風格類型的角度出發(fā)，設計具體的情境，采用“1-非常不符合”、“2-不符合”、“3-差不多”、“4-符合”、“5-非常符合”的5級打分選項，計算每類題目的平均分，判斷所屬類別的認知風格。
調查涉及北京郵電大學、北京外國語大學、三峽大學、華南理工大學、陜西科技大學、中南大學、貴州大學、吉林師范大學、武漢大學等34所高校的在校學生，根據(jù)隨機抽樣和分層抽樣的原則，確保樣本反應問題的真實性和可靠性。本次調查以網(wǎng)絡在線填寫方式為主（/report/1279668.aspx），本報告將研究對象范圍縮小，在回收的1 000份問卷中，90后大學生的達到342份。其中男生188份、女生154份，大一121份、大二60份、大三72份、大四49份、研究生40份，理科專業(yè)217份、文科專業(yè)125份。對收集得到的數(shù)據(jù)和資料進行匯總、分類和整理，運用SPSS16.0、EXCEL等統(tǒng)計工具，對調查結果進行分析和處理。
網(wǎng)絡時代90后大學生信息認知風格的實證研究290后大學生對網(wǎng)絡信息方式的認知分析
馬克·波斯特（Mark Poster）在其著作首次提出“信息方式”的概念[1]，將信息方式概括為以電子媒介為傳播途徑、建立在語言學和符號基礎上的交流方式。“雖然每一個社會都包含著一種信息方式，伴隨著高速發(fā)展了的技術的當代社會是以一種全新的信息方式的出現(xiàn)為特征的，而且這些社會中的信息方式預示著社會構型的巨變。[2]”建立在網(wǎng)絡技術基礎上信息傳播范圍擴展、傳播速度加快、傳播方式豐富，增加了信息的交互性，個體不再局限于信息的索取，更有意識地去表達和交換信息。
認知是指認識的過程以及對認識過程的分析。美國心理學家G.A.Gilbert認為：認知是一個人了解客觀世界時所經(jīng)歷的幾個過程的總稱，包括感知、領悟與推理等幾個比較獨特的過程。個體心理活動是個整體，是認知因素（感知、表象、記憶、思維等）和非認知因素（情感、意志、動機、興趣等）的辯證統(tǒng)一，需考慮情感偏好對認知和行為的影響。Norman模型（圖1）指出控制系統(tǒng)和認知系統(tǒng)之間是情感系統(tǒng)，感覺輸入與運動輸出都與控制系統(tǒng)相聯(lián)。
從本能的感知信息，到有意識地認知、存儲信息，再到積極地開發(fā)信息資源，實現(xiàn)信息認知的進化與根本性轉變。對信息“質”的真?zhèn)巍蚀_與否的判斷使信息認知一方面，對信息“量”的不足與多余、充足與過剩的控制是
圖1Norman模型
另一方面[3]。通過認知系統(tǒng)加工，情感系統(tǒng)參與和過濾，實現(xiàn)對控制系統(tǒng)的影響：能在需要的時候找到，評價和有效使用信息。
網(wǎng)絡信息方式的認知，是指個體依托網(wǎng)絡獲取和傳播信息時，知覺、記憶、思維和問題解決過程中所展現(xiàn)出來的偏好和態(tài)度。網(wǎng)絡信息已成為信息方式的主體，90后大學生已從過去單純依靠書本或印刷為主要的信息方式轉變?yōu)橐揽炕ゾW(wǎng)絡等數(shù)字媒體。建立在網(wǎng)絡基礎之上的信息方式成為大學生獲取信息的首要方式，對其信息接受習慣和認知方式都將產(chǎn)生深遠影響。網(wǎng)絡時代的開放度高、隨意性強，加劇了信息社會的復雜度，弱化主體的自律意識并干擾認知能力水平。從對網(wǎng)絡自身、對網(wǎng)絡影響、對網(wǎng)絡信任的認知，分析90后大學生的網(wǎng)絡信息認知方式。
2.1對網(wǎng)絡本身的態(tài)度
如唐·泰普斯科特所言：網(wǎng)絡時代正在迎接數(shù)字革命的到來，接受數(shù)字革命的洗禮，這場革命徹底改變當前社會所有的傾向。所謂的網(wǎng)絡態(tài)度，是指建立在道德觀與價值觀基礎上，對網(wǎng)絡的評價及行為傾向，由內在感受、情感與意向的三方面要素構成，心理需求得到滿足后會加深對網(wǎng)絡的感受，產(chǎn)生喜惡的情感并強化某種意向。以數(shù)字化存在的多媒體信息為內容，以實時性、快捷性、交互性、非線性為特征的傳播技術為基礎，以接觸感官的多重性、虛擬實踐的現(xiàn)實感為特征的信息形態(tài)，90后大學生潛意識里已對網(wǎng)絡本身形成認識。在對使用網(wǎng)絡新詞的態(tài)度：6%的表示不會用、23%的很少會用、8%的表示無所謂、46%的有時會用、17%的會經(jīng)常用，表明多數(shù)對其態(tài)度是正向的。
2.2對網(wǎng)絡影響的認知
麥克盧漢認為，任何媒介的內容總是另一種媒介，對人的組合與行動的尺度和形態(tài)上，媒介發(fā)揮著塑造和控制作用。作為一種傳播媒介，網(wǎng)絡進入社會流程后對社會成員的思維與行為方式產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡娛樂舒緩學習生活的壓力，是情緒釋放的平臺；作為重要的學習工具，豐富的資源拓寬視野，助于知識結構的新建構；新型的人際互動模式使歸屬感的實現(xiàn)成為可能，加快社會化的進程；網(wǎng)絡聯(lián)結實質是人腦與人腦的聯(lián)結，單位個體間的交流碰撞能擦出創(chuàng)新的火花。作為“雙刃劍”，網(wǎng)絡兼具負面性：信息超載、信息污染、信息侵害、信息鴻溝。通過網(wǎng)絡對現(xiàn)實溝通有何影響的結果分析，90后大學生已意識到網(wǎng)絡對現(xiàn)實溝通產(chǎn)生沖擊，部分學生已意識到負面沖擊的存在，自我反思網(wǎng)絡這種新型社會化工具的裨益與害處是極其必要的。
圖2網(wǎng)絡對現(xiàn)實溝通影響認知
2.3對網(wǎng)絡信任的認知
McKnight提出網(wǎng)絡信任理論模型[4]，引入外界環(huán)境因素，重點區(qū)分信任信念和信任意圖。信任意圖是指盡管可能出現(xiàn)不好的結果，主體仍愿意依賴關系人的意志選擇行為；信任信念是信任主體認為關系人是有能力、善意的、誠實的和可預測的一種心理狀態(tài)和心理傾向。模型認為，信任主體的信任行為由主體的信任信念和信任意圖進行控制的，主體自身表現(xiàn)會受到個體信任傾向和外界環(huán)境因素的影響。
圖3McKnight的網(wǎng)絡信任模型
信任分為人倫信任和契約信任，以特殊情感為基礎而確認的關系視為人倫信任，以契約（或明或暗）和法律準則為基礎和保證而確立的關系為契約信任。網(wǎng)絡過濾掉非言語交流信息與社會身份信息，模糊對人際信任的認知。信任建立在虛擬環(huán)境基礎上，弱化人際信任。似乎陷入到一種人際交往怪圈：不信任網(wǎng)友，但又渴望與網(wǎng)友交流，從而陷入矛盾，通過撒謊的方式來保護自己，9%的表示網(wǎng)絡聊天中盡量不說真話、67%會偶爾說謊、7%會經(jīng)常說謊、17%的從不說謊，體現(xiàn)出對網(wǎng)絡交往的不信任感。信任主要建立在道德自律層面，難以避免網(wǎng)絡失范行為的產(chǎn)生。
390后大學生的信息認知風格解析
認知風格亦稱認知方式，是指個體在組織和加工信息中所具有的個性化的和一貫的方式（Tennant，1988）。認知方式位于能力和人格的交叉點上，又獨立于能力和人格，控制個體對事件的反應和經(jīng)驗的思考方式，具有時間上的穩(wěn)定性，很少表現(xiàn)出變化（Riding，1998）。
以現(xiàn)代信息加工理論為參照框架，Miller研究了認知風格對記憶、注意和推理過程的影響，提出了認知加工模型[5]（圖4）：垂直維度代表在認知加工中的不同階段，即感知（模式識別和注意），記憶（表征和組織）與思維，在每一段都能識別出不同的認知風格。
圖4Miller的認知加工類型模型
Grigorenko和Sternberg以認知為中心、以人格為中心、以活動為中心維度劃分認知風格。以認知為中心的觀點側重基本認知過程的風格特征，以場依存——場獨立與沖動型——思慮型兩種分類影響較大。以人格為中心的觀點側重認知風格在人格中的反應與作用，以心理類型論與能量理論為主。以活動為中心的觀點側重對認知風格的動態(tài)認識，以學習風格與教學風格影響較大。基于大量的國內外文獻，結合90后大學生的特質，重點研究以下4種類型的認知風格。
3.1認知風格類型解析
3.1.1整體型與分析型
Riding和Cheema提出的認知風格聚合模型，從整體——分析與言語——表象兩個維度分析，實現(xiàn)學術界對認知風格研究的突破。整體型的人傾向于領會情境的整體，重視情境的全部，傾向于把信息組織成整體；分析型的人傾向于把情境看成是部分的集合，把信息組織成輪廓清晰的概念集，傾向從各個局部把握聯(lián)系。整體——分析維度與結構和控制有關，學界探索此類認知風格與行為的關系：Wigley發(fā)現(xiàn)整體型學生的精神病性分數(shù)顯著高于分析型學生分數(shù)[6]；Burton發(fā)現(xiàn)此類認知風格與不當?shù)男袨槿缪哉Z打岔、干擾他人、攻擊等存在顯著關系[7]。
3.1.2形象型與語言型
形象——語言型是認知聚合模型的另一維度。形象型的人在思維的過程中傾向于以表象的形式來表征信息；語言型的人思維過程中傾向于以“詞”來表征信息。基于形象——語言維度，學者進行深入研究：Harvey（1961）提出抽象化——具體化的認知風格，即個體對抽象化水平的偏好能力；Paivio（1971）、Riding和Taylor（1976），Richardson（1977）提出語言化——視覺化的風格，即按照表征知識和思維過程中使用語言或表象的策略程度。
3.1.3齊平型與尖銳型
Holzman與Klein于1954年提出齊平——尖銳型[8]，衡量的是個體將信息迅速內化到個人記憶中表現(xiàn)出的差異。齊平型個體下意識排除差異，關注的是相同之處，傾向于將相似的記憶內容混淆，模糊對象間的差異。尖銳型個體偏好尋找差異，傾向于記憶事物間微小的差別，甚至夸大差異。
3.1.4場依存型與場獨立型
早在20世紀40年代，美國心理學家Witkin通過鑲嵌圖形測驗發(fā)現(xiàn)環(huán)境的獨立程度與記憶、思考、學習、交流、情感體驗等心理活動密切相關。Ellis、Skehan、Brown、Chapelle等國外學者與朱中都、洪云、光鋒等國內學者對以認知為中心的場獨立——場依存的認知風格做過諸多研究。所謂的“場”指周圍的環(huán)境，泛指能夠從中感知到相關環(huán)節(jié)的思想、理念和感情。場依存者傾向根據(jù)外在的社會參照確定行為和態(tài)度，表現(xiàn)為具有很強的人際交往能力；場獨立者傾向參照內在來確定行為和態(tài)度，表現(xiàn)為對抽象的理論更感興趣。從認知角度看，場依存者把整個環(huán)境看做是聯(lián)合的整體框架，很難將個體從整體中分離；場獨立者善于從復雜的背景中識別出獨立個體，分析某要素不受相關要素干擾[9]。
3.2實證結果探討
基于對上述4種類型認知風格的深入分析，采用5分制對特定情境打分，分別計算每類情境的平均分，根據(jù)分值高低對認知風格強弱傾向歸類，統(tǒng)計結果如下：
通過歸納上述數(shù)據(jù)，分析得出90后大學生信息認知風格的基本情況：
（1）分析型認知傾向學生明顯多于整體型傾向的學生，接受海量信息的90后大學生思維前衛(wèi)、觀念超前，思考問題時觀點深刻且邏輯嚴密，對事物有獨特的見解，多數(shù)學生傾向用分析型思維來認知信息。
（2）齊平型傾向的學生多于尖銳性的學生，說明多數(shù)90后大學生更在意信息間的差異，更傾向將內化的信息結合起來思考問題。
（3）語言型認知傾向的學生明顯多于形象型傾向學生，說明語言比文字對90后大學生更有吸引力，不難理解大學生具有很強的語言表達能力卻不太愿意讀書的原因。
（4）多數(shù)同學有場依存的認知風格傾向，且不存在強場獨立的認知傾向，大學生學習和生活以群居為主，同齡人有相似的閱歷、價值觀與文化背景，彼此間會相互影響，在認知身邊事物過程中，勢必會參考周邊的人與環(huán)境。
每個人都具有不同的認知方式，而并非單一的，個體針對不同情況或任務選擇不同的認知方式。對統(tǒng)計得到的每類認知風格數(shù)據(jù)進行分布分析（圖5），觀察值緊貼正態(tài)概率線分布，說明每類認知風格都符合正態(tài)分布。在每類認知風格中，多數(shù)學生分布在綜合型認知風格傾向附近，說明90后大學生的認知風格更多元，善于用多種認知方法分析問題。圖590后大學生認知風格正態(tài)概率分布圖
90后大學生與80后大學生在場依存與場獨立（F=4.994，Sig=0.026）、形象型與語言性（F=5.331，Sig=0.021）兩類信息認知風格上存在顯著性差異，其他兩類認知風格差異性不明顯。斯騰伯格心理自我控制理論認為：認知方式的形成與發(fā)展是個體社會化的結果，兒童在成長過程中通過觀察學習形成個人的認知方式，并與環(huán)境相互作用，不斷發(fā)展；由于認知方式是社會化的結果，因此認知方式是可以培養(yǎng)的。作為相對穩(wěn)定的心理特征存在各個年齡段中，這種傾向性與個體的性格、生活環(huán)境與文化背景有著密切關系。
筆者探索某些因素與90后大學生認知風格存在相關，但相關的顯著性不明顯，需進一步探索。長期以來，學界認為影響認知發(fā)展有3個經(jīng)典因素，即成熟、物質環(huán)境、經(jīng)驗與社會環(huán)境的傳遞，皮亞杰在此基礎上，提出第4種因素：平衡化因素，也稱調節(jié)因素。定性分析影響90后大學生認知風格的因素。
（1）成熟因素：成熟是指在遺傳程序控制下，機體、神經(jīng)系統(tǒng)和內分泌系統(tǒng)逐漸發(fā)育成長的過程。皮亞杰認為神經(jīng)系統(tǒng)的成熟對智力發(fā)展有重要作用，智力必然依賴一定的神經(jīng)及內分泌系統(tǒng)的生理基礎，成熟不是決定條件，只能決定某一給定階段的可能性與不可能性。90后大學生身體發(fā)育已經(jīng)基本完成，感知、動作、語言等初級心理機能已形成；90后大學生心理還不夠成熟，處理問題容易沖動，思維方式更感性，高級心理機能的發(fā)展受環(huán)境因素與成熟因素動態(tài)交互的影響。
（2）經(jīng)驗因素：主體與客體的相互作用，形成物理經(jīng)驗和邏輯數(shù)理經(jīng)驗。物理經(jīng)驗是通過一種簡單的抽象過程從客體本身引出的，邏輯數(shù)理經(jīng)驗產(chǎn)生于主體客體所施的動作及協(xié)調。90后大學生主要接受家庭教育和學校教育，經(jīng)歷的事情少，社會閱歷淺，生活經(jīng)驗與人生感悟是片面不完整的。盡管已具備基本的認知能力，但在社會價值的是非判斷上仍存在誤區(qū)。經(jīng)驗多寡在某種程度上影響認知，但不是決定性因素。
（3）社會環(huán)境因素：主要涉及社會生活、教育、學習及語言等方面。90后大學生成長于政治、經(jīng)濟、文化取得巨大進步的時代，生活條件和社會大環(huán)境優(yōu)越，獨生子女獲得更多的關愛，是改革開放的完全受益者。成長于網(wǎng)絡飛速發(fā)展的時代，學習速度與知識更新速度加快，是信息時代的優(yōu)先體驗者。社會環(huán)境因素熏陶著90后大學生群體，認知風格必然打上時代的烙印。
（4）平衡化因素：生理成熟因素、經(jīng)驗因素與社會環(huán)境因素相互協(xié)調和調節(jié)，構成了平衡化因素，即不斷成熟的內部組織和外部環(huán)境的相互作用。認識和解決問題時，利用原有的思維和行為模式是同化的表現(xiàn)，結果可能是不成功的，新刺激在被主體同化的認知格式吸納的同時，會使原有的認知方式發(fā)生順應式的改變。90后大學生通過不斷的社會實踐和社會環(huán)境熏陶，結合自身情況，會不斷地調節(jié)個人的信息認知方式。
4結束語
信息時代，90后大學生對網(wǎng)絡的認知呈現(xiàn)出新的特征。90后大學生的認知風格隨著成長而趨于穩(wěn)定，形成過程受經(jīng)驗、環(huán)境、平衡化等多重因素影響。實證研究發(fā)現(xiàn)，90后大學生的認知傾向符合正態(tài)分布，能綜合運用認知方式來認識和解決問題。
本文仍存不足之處：在理論方面，對認知方式的認識是拋磚引玉式的，深入其理的程度還不夠；在實證設計和執(zhí)行中，存在的不足會影響結果的信度與效度。
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（本文責任編輯：馬卓）手機媒介對90后大學生維系人際關系圈效用的實證研究
收稿日期：2013-04-11
第3篇：社會化媒體理論與實踐解析范文
[關鍵詞]微信營銷；社會網(wǎng)絡；交易成本
1.引言
毫不夸張地說，微信已經(jīng)成為超過五億人使用的手機應用。微信儼然是一個生活方式。由此，微信營銷隨之得到了極大的發(fā)展。不管是企業(yè)還是個體，都能夠通過微信廣告信息，讓朋友圈獲悉經(jīng)營的產(chǎn)品信息，變朋友為現(xiàn)實客戶。我們把通過微信、APP等社會化媒體網(wǎng)絡開展移動電商的商人稱為微商。微商如雨后春筍般冒了出來，涵蓋人群有家庭主婦、學生、白領、教師等。一時間，微商成為2015年的熱門詞匯。
我們試著在百度知道中，搜索“微商”，共有702萬條結果，微商的熱度可見一斑。在檢索到的結果中，我們發(fā)現(xiàn)，排在前幾位的都是介紹微商的方法、相關軟件等，還有很多人提問微商的性質和微商的模式，但都沒有專業(yè)的答案。隨后，我們又輸入關鍵字“微商性質”搜索，共有168萬條結果；搜索“微商模式”，得到17.5萬條結果。在瀏覽檢索結果的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有些人認為微信營銷就是傳銷，有些人認為微商就是商，還有些人認為微信營銷是淘寶的一種變體，等等。由此可見，人們對微信營銷和微商非常感興趣，卻搞不清楚其營銷性質和贏利模式。基于此，我們將深度剖析微信營銷的性質，并解析微信營銷的理論基礎。
2.微信營銷的性質
2.1直銷還是傳銷
傳銷作為一種違法行為，在我國存在了很多年，雖然國家和有關部門一直嚴厲打擊傳銷行為，但是仍然有很多人陷入傳銷窩點，深受其害。到底什么是傳銷呢？以銷售或推銷貨品為名義，通過誘惑，拉人人會，收取入會費，為主要贏利途徑的行為，即為傳銷。從上面的界定中，不難發(fā)現(xiàn)，傳銷的本質是通過拉人人會、收取入會費作為其贏利的手段，其產(chǎn)品的價格是遠遠虛高于產(chǎn)品價值的。通過微信營銷銷售的產(chǎn)品以食品、化妝品、服裝為主，其價值都不太高。從這個意義上講，微信營銷絕不是傳銷。那么，為什么人們會認為“微信營銷就是傳銷”呢？究其原因，主要在于兩者的營銷對象比較類似。傳銷主要在親戚、朋友這個圈子中操作，而微信營銷亦是在微信這個網(wǎng)絡平臺中向朋友圈產(chǎn)品的信息，發(fā)展?jié)撛诤同F(xiàn)實客戶。另外，有些不法分子借助微信平臺開展違法的傳銷活動，并被媒體所曝光。因此，大家會形成這樣的錯誤認識。
微信營銷不是傳銷，它是直銷嗎？不一定。直銷是直接銷售渠道的簡稱，指在產(chǎn)品轉移的過程中直接從生產(chǎn)商轉移到消費者手中。如果產(chǎn)品制造商通過公司的微信公眾號產(chǎn)品信息，吸引消費者進行購買，其中沒有任何渠道中間商和中介商的參與，就是典型的直銷模式。如果是經(jīng)銷商通過自己的朋友圈促銷信息，以提高銷售業(yè)績，那么就不屬于直銷了。因此，在微信營銷實踐中，實際上直銷占比非常少，更多的是間接分銷的模式。
2.2還是經(jīng)銷
微信圈中經(jīng)常看到“招聘寶寶”“又人一名”這樣的字眼，想必很多人都認為微商就是商。其實未必。
和經(jīng)銷是銷售的兩種方式。是指在銷售過程中為他人協(xié)助銷售，以銷售業(yè)績獲取傭金的方式獲利，在過程中商不需要動用自有資金購買商品，不負盈虧。倘若產(chǎn)品未銷售，商有權直接退回。而經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中，必須先購買商品獲得商品的所有權，再將商品銷售出去。在這個過程中，經(jīng)銷商賺取的是產(chǎn)品的差價。當產(chǎn)品銷售未完成時，經(jīng)銷商必須自己承擔責任，不能退還給上一級經(jīng)銷商。在微商的運營過程中，下一級的運營商必須先購買商品，然后再銷售給朋友圈的顧客。此外，微商的貨品出現(xiàn)積壓，只能選擇通過各種促銷方式或者活動刺激消費者購買，具有定價權。因此，微信營銷的實質是經(jīng)銷，而不是。
不過，有些微商并不需要支付全部貨款購買商品，他們預先支付部分貨款，等產(chǎn)品銷售完成才支付剩余的貨款。這其實是采取了賒銷的方式。
此外，從安全的角度講，微信營銷也是不可能采用的。因為微商主要通過網(wǎng)絡來交流，這與現(xiàn)實世界還是有差異的。假設微商采用來銷售，不需要支付貨款，實際上是不能保障商品的安全的。即使商將產(chǎn)品變賣，微商可能得不到產(chǎn)品的回款，同時商又沒有店面做保證，微商需要承擔極大的風險。而商人都是理性的，因此微信營銷是不會發(fā)展的。
2.3微信營銷與門店、天貓等的關系
店面銷售是一種傳統(tǒng)的零售終端，主要面向周邊的社區(qū)、群體，消費人群較為受限，店面租金較高。而微信營銷借助于微信的平臺推廣產(chǎn)品，主要通過朋友圈的窗口曝光信息或者朋友的轉發(fā)宣傳產(chǎn)品，消費人群不受時間、地點、空間的限制，但是僅限于圈子里的成員。總體來說，成本低廉。
天貓等銷售平臺與微信營銷都屬于電子商務的一種形式。但兩者的受眾和營銷手段、產(chǎn)品售價、營銷績效存在較大的差別。具體見下表。
3.微信營銷的理論基礎
3.1社會網(wǎng)絡理論
社會網(wǎng)絡是由許多節(jié)點構成的一種社會結構，從而形成各種社會關系，包括血緣關系、社會角色、情感關系、認知關系、行動關系、流動關系、距離關系、相似關系、共同發(fā)生關系等，把從偶然相識的泛泛之交到緊密結合的家庭關系的各種人們組織串聯(lián)起來。微信就是這樣的一個社交軟件，它通過綁定QQ號碼、手機號碼的方式將朋友都聚集在一個圈子中。同時，QQ通過推薦“可能認識的人”來擴大朋友圈，微信也可以通過“附近的人”、“搖一搖”的方式將社區(qū)、工作場所甚至是完全陌生的人吸納進入自己的圈子。從這個意義上講，微信就是一個社會網(wǎng)絡。
在社會網(wǎng)絡理論中，學者們認為人們之間的互動和聯(lián)系會影響到大家的社會行為。格蘭諾維特提出，經(jīng)濟行為嵌入社會結構，也就是人們生活中的社會網(wǎng)絡。在微信這個社交圈中融合一定的經(jīng)濟行為便是契合了其觀點。我們認為，社會網(wǎng)絡的形成和維持必須依賴某種關系，而經(jīng)濟關系被列入其中。通過微信開展產(chǎn)品的營銷，屬于典型的在社交網(wǎng)絡中進行經(jīng)濟交易，進而持續(xù)雙方問的社會聯(lián)系。或者將朋友的營銷信息推薦給自己所在的社交圈子，擴展微商的社會網(wǎng)絡，幫助其組建更大的朋友圈。當然，在微信營銷中，朋友之間的信任尤為重要。這與社會學家格蘭諾維特的觀點不謀而合。他指出在經(jīng)濟行為和社會聯(lián)系的融合中必須依靠信任作為橋梁，因此，大家的經(jīng)濟行為也嵌入了社會網(wǎng)絡的信任結構之中。
3.2交易成本理論
交易成本理論是經(jīng)濟學中非常經(jīng)典的一個理論，它通過衡量一個交易行為過程中的總成本來理性地判斷交易達成的可能性。一般來說，交易成本是指當交易行為發(fā)生時，所隨同產(chǎn)生的信息搜尋、條件談判與交易實施等的各項成本。Dahlman（1979）則認為交易成本包含了搜尋信息的成本、契約成本、監(jiān)督成本、執(zhí)行成本與轉換成本。
微信營銷之所以發(fā)展勢頭強勁，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在交易成本上，從兩個方面來理解。
首先，微信營銷主要針對朋友圈子的營銷，交易往往發(fā)生在兩個朋友之間或者具有某種聯(lián)系的雙方之間。那么，基于彼此問的這種關系和雙方問的信任，大大減少了機會主義行為，由此降低了交易雙方的契約成本、監(jiān)督成本和執(zhí)行成本。
其次，微信營銷的交易行為可以理解成是一種關系投資。買方為了和賣方建立聯(lián)系，或者強化對方的印象，或者表示對對方的關注，或者對對方的認可和支持，或者維持穩(wěn)定的關系，出于這些考慮，能促進交易的達成。從微商實踐來看，賣方會因為朋友的善意消費而強化關系，至少能加強和鞏固關系。因此，微商的交易不僅能夠降低交易成本，更是一種投資。
3.3長尾理論
長尾理論是由克里斯?安德森提出來的，他告訴大家，商業(yè)的文化的未來在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。簡單來講，即使將市場劃分得非常細小，累積起來仍然會產(chǎn)生較大的銷售量，能夠帶來巨大的利潤。長尾理論常用來解釋新興市場或者個性化需求的市場。其實，長尾理論同樣適用于微信營銷。微商的朋友圈雖然有限，可能只有二三百人，他的信息直接傳遞給這幾百人。但是，他的朋友會協(xié)助轉發(fā)到自己所在的朋友圈，然后朋友的朋友再次轉發(fā)，如此循環(huán)下去，信息的曝光度將無限增加。因此，按照長尾理論，即使自己的圈子有限，仍然能夠順利地將信息宣傳給更多人，微信營銷的潛力有待于進一步挖掘。
4.微信營銷的關注焦點
4.1產(chǎn)品是核心
任何營銷必須依附于產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品，營銷必然失敗。微信營銷也不例外。雖然微商主要做朋友的生意，但是要想持久，產(chǎn)品得滿足顧客的需求，贏得顧客的滿意。所以，微商的產(chǎn)品是核心。
首先，選擇產(chǎn)品時，微商務必選擇高質量的產(chǎn)品。在微信營銷中，有一句至理名言：沒有使用過的產(chǎn)品堅決不能分享給朋友。這也是微商經(jīng)營的第一條準則。自己使用產(chǎn)品，并完全肯定產(chǎn)品的質量之后，才能營銷產(chǎn)品。
其次，關注產(chǎn)品的價值。消費者或者消費產(chǎn)品的功能價值，或者象征價值，或者情感價值。往往關注象征價值的產(chǎn)品，價格非常高，消費者偏好實體店面購買；情感價值的產(chǎn)品，屬于較為成熟的市場，消費者有品牌的偏好。微信營銷的產(chǎn)品以新產(chǎn)品居多，又因為產(chǎn)品無法完全展示在潛在顧客面前，因此，初期微商應選擇銷售產(chǎn)品的功能價值，等市場穩(wěn)定和品牌享有一定的知名度以后，著重關注產(chǎn)品的情感價值。
4.2宣傳有節(jié)制
在微信平臺的營銷信息只有朋友圈的人才會看到，才能吸引他們的注意。只有成功地吸引他們的注意，才能離交易更近一步。換位思考，如果他們頻繁刷屏，站在朋友的角度來看微商的信息，未免會疲勞甚至厭煩，慢慢就會降低關注度。因此，微信平臺就好比一個注意力銀行，如果總是從銀行支取，難免會虧空，最終銀行難以為繼。所以，適當?shù)赝y行存入有養(yǎng)分的信息是必要的，有節(jié)制地宣傳產(chǎn)品信息。
第4篇：社會化媒體理論與實踐解析范文
關鍵詞：多媒體；教師；教學；科研
中圖分類號：G645 文獻標志碼：A 文章編號：1009―4156(2011)06―056―02
在當前信息技術浪潮不斷席卷世界各個角落的形勢下，現(xiàn)代教育技術的突出特點是實現(xiàn)現(xiàn)代教育思想、教育理論與現(xiàn)代信息技術的有機結合。現(xiàn)代教育技術已成為一個國家的教育走向現(xiàn)代化、國際化所憑借的根本手段。如今，由于現(xiàn)代多媒體技術的直接介入和廣泛應用，高等學校的教學內容、教學方法、教學組織形式、教學手段、人才培養(yǎng)模式、科學研究內容與策略等方面都發(fā)生了深遠的變革。在這場大變革中，高校將被賦予新的含義。評價一所高校，除了傳統(tǒng)意義上的各種標準，特別要看其是否擁有獲取現(xiàn)代信息的各種設備和技術、教師是否具備利用現(xiàn)代多媒體技術指導學生獲取知識的能力以及進行科研探索的能力。
一、理論依據(jù)
自從20世紀70年代以來，建構主義(Construe―tivism)作為一種能更充分解釋教與學過程復雜性的理論就越來越為人們所推崇。近年來，建構主義的教學思想為越來越多的教育者所認同。無論是以皮亞杰為代表的認知建構主義，還是以維果茨基為代表的社會建構主義，都主張教師在學生知識建構的過程中應當扮演“合作者”和“促進者”的角色。建構主義強調“學習者要在完整、真實的環(huán)境中進行有意義的體驗活動”，同時也明確指出“學習者應在教師和同學的參與和幫助下，掌握他無法單獨領會的概念和思想”。建構主義學習理論還提出要利用各種信息來支持學習，強調創(chuàng)設真實情境，并將其視為意義建構的必要前提。這一理論把人們的視角從“知識是一種產(chǎn)物”轉向了“學習是一種過程”。
依據(jù)建構主義學習理論，學生成為學習過程中的主體，多媒體技術則是創(chuàng)設真實學習情境的最有效工具。而教師的任務，一方面，要充分利用多媒體技術所提供的各種信息源來引導、支持學習者進行主動參與學習，形成新的認知結構，監(jiān)督和促進學習者準確作出自我評價；另一方面，開展相關的各項科研探索。
二、多媒體技術的固有特性
現(xiàn)代教育技術的發(fā)展過程表明，它的主要技術內容產(chǎn)生于本世紀，它含有對人的心理諸因素較多的研究，也含有對學習者日益增加的重視或尊重。當然，它也廣泛采用了物化形態(tài)的技術成果，如幻燈、電影、電視、收音機、計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)等作支撐，其結構已較為復雜，所覆蓋的范圍相當廣泛。現(xiàn)代教育技術至少涉及以下領域的研究或實踐，即基礎性研究、技術性研究、教育系統(tǒng)的開發(fā)研究、教學媒體的開發(fā)利用、教育環(huán)境的相關研究、教學管理研究。
在現(xiàn)代教育理論指導下的多媒體技術，以現(xiàn)代信息技術為支撐，通過對學習過程和學習資源進行設計、開發(fā)、利用、管理、評價，以實現(xiàn)教育的最優(yōu)化的理論與實踐。其特點在于，通過信息技術集聲音、文本、圖形、圖表、圖像、動畫于一體，把教學內容立體地呈現(xiàn)出來，充分調動學習者視覺、聽覺等多種感官，使其全方位、多角度地獲取信息，參與學習過程。
研究表明，人類接收信息是通過視、聽、嗅、觸、味這五種感官進行的，其中80％的信息是通過視覺從大量圖像中得到的；心理學家Treicher也曾證明，人類獲取信息的94％來自于視覺和聽覺。不僅如此，關于人類對其所接收信息的記憶持久性方面，Treieher的實驗進一步表明，人們能記住自己閱讀內容的10％，聽到內容的20％，看到內容的30％，聽到和看到內容的50％，在交流過程中所說內容的70％。鑒于以上研究和實驗，人類在接收、記憶信息的過程中對于視覺和聽覺感官的依賴程度之深令人毋庸置疑，這與多媒體技術的固有特性高度一致，故成為多媒體技術應用于教學過程、提升教學效率、提高教學效果、促進教學科研的有力佐證。
但是，必須指出，多媒體這種通過多樣形式營造非凡表現(xiàn)力和強大沖擊力的視聽效果的固有特性在發(fā)揮其積極作用的同時，也表現(xiàn)出一定的弊端，如降低學生的注意力。認知心理學有關注意力持續(xù)度的實驗表明，如果一堂課投影播放超過20分鐘，學生就會由于視覺疲勞而引發(fā)習得知識能力的下降。因此，為了保證多媒體技術應用下的良好教學效果，在教學過程中，圖像必須要輔以教師的說明性語言或文字，才便于引起信息接收者的興趣，促使其長時間的關注與記憶，保持其思維的活躍狀態(tài)，進而維持其接受知識的能力始終處于較高水平。而且，就評估教學效果而言，一方面，多媒體技術的固有特點使其自身無法監(jiān)測并評估學生對于教材內容和多媒體材料的反應和習得情況；另一方面，學生對教學效果的評估也是同師生之間的呼應與關系的和諧程度高度相關的。綜上所述，這種現(xiàn)代教育技術的固有特性在客觀上對高校教師提出了新要求：適度、有效地利用并駕馭多媒體技術，在教學過程中發(fā)揮主導作用，在科研探索中調整研究策略與理念。
三、多媒體技術視角下的高校教師教學與科研策略
在多媒體技術視角下，建構主義的教學(特別是基于任務設計和基于問題解決的教學)，對高校教師提出了更高的要求。一方面，要有效利用各種多媒體教學資源組織教學，協(xié)助并促進學生主動完成新知識的建構；另一方面，教師要引導學生進行師生之間、學生之間的高效互動，設定學生的學習目標，監(jiān)控學生的學習過程，解決學生的疑難問題，評估學生的學習效果。進一步來說，不同學科領域的教師可以利用多媒體技術允許學生在主題內容的探討方面有不同程度的自由，并且在如何接受學生對課程核心思想的建構方面有所不同。除了靈活的主題知識是必要的以外，對教師的教學技巧也有更高的要求。教育者們要努力于具體的教學技巧(如講課、討論、合作學習、基于問題的學習、探究學習)如何適合于多媒體環(huán)境中構建的建構主義模型。同時，由于建構主義理念的另一個核心價值是合作學習，因此，要使學生能夠合作學習，就要求教師對分散的學習環(huán)境(這是由于多媒體技術所致)要有引導合作學習和管理技能方面的能力。如利用現(xiàn)代技術提供的多種便利條件，引導學生查資料、讀文獻、做調查、寫報告、再作出陳述和討論，引導其進行思考、聯(lián)想和創(chuàng)新，進而形成其知識建構。此外，教師有必要減少甚至拋開紙筆的客觀測驗，進而形成一種新的教學評估方式，這種新的評估可以包括學生創(chuàng)作新聞、撰寫研究報告、制作模型，或者以戲劇、舞蹈、辯論或其他的藝術形式進行表演。
聯(lián)合國教科文組織曾明確提出，“教學質量＝(學生+教材+環(huán)境+教法)x教師素質”。筆者認
為，其中的“教學質量”是指教學與科研的整體水平，“環(huán)境”指應用多媒體等手段的現(xiàn)代教育技術，“教師素質”則涵蓋了教師教學與科研的雙重能力。以多媒體技術為代表的現(xiàn)代教育技術對高等教育觀念存在多方面的沖擊，對高等教育的終身化、多樣化、個性化、綜合化等具有創(chuàng)新意識觀念的形成產(chǎn)生強有力的影響。因此，作為高等教育基層執(zhí)行者的高校教師，必須具有創(chuàng)新意識，培養(yǎng)創(chuàng)新思維，掌握創(chuàng)新技能，塑造創(chuàng)新人格。只有創(chuàng)新型的教師才能進行教學的創(chuàng)新研究；只有教學的創(chuàng)新研究，才會使教學真正成為促進學生發(fā)展的教學。意識是前提，思維是基礎，能力是關鍵，情感是動力，人格是保證，這幾個要素相互作用，成為在先進教育理念指導下的、有效利用現(xiàn)代教育技術的高校不斷走向現(xiàn)代化、國際化的根本條件。
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第5篇：社會化媒體理論與實踐解析范文
【關鍵詞】社會性軟件;教師專業(yè)發(fā)展;默會知識;顯性知識
【中圖分類號】G420 【文獻標識碼】A 【論文編號】1009―8097(2010)05―0061―04
從20世紀80年代以來,教師的專業(yè)發(fā)展就是教師教育研究的熱點課題,成為教師專業(yè)化的方向和主題。在教師專業(yè)發(fā)展的時代背景下,多種形式社會性軟件的應用對促進教師專業(yè)發(fā)展具有重要的作用。社會性軟件是一種在使用過程中能夠促進用戶社會關系網(wǎng)絡的建立與發(fā)展,促進集體協(xié)作行為和關系形成與構建的互聯(lián)網(wǎng)軟件,其核心內涵在于互聯(lián)網(wǎng)應用模式開始從傳統(tǒng)的“人機對話”逐漸轉變?yōu)榫W(wǎng)絡中的“人與人”之間進行對話。通過社會性軟件技術的中介,能更好地支持教師的知識建構、社會協(xié)商和實踐參與,促進教師多元智能的發(fā)展。隨著對各種社會性軟件功能的熟悉和對軟件創(chuàng)造性的應用,必將促進教師專業(yè)發(fā)展實現(xiàn)質的飛躍。
一 社會性軟件的定義與功能
1 社會性軟件的定義
社會性軟件的英文是Social Software(簡稱SS),自2002年來,社會性軟件一直就是個研究熱點。在學術上對社會性軟件比較典型的定義有:
國外學者William Davies認為:社會性軟件是指可以促使團體或社群溝通和寫作的任何軟件。
國內學者毛向輝認為:社會性軟件意味著“個人帶著軟件成為社會網(wǎng)絡的一部分”。
學者劉鋼則認為:社會軟件指的不是那種只支持編程或科學進步的軟件,而是指支持并改善在線和離線主流社會實踐的軟件。
其實,無論從何種角度來定義,從理念上看基本上是一致的,社會性軟件的內涵應該包括以下幾點:第一,社會性軟件首先是個人軟件,是個人網(wǎng)絡化的工具,突出了個體自主性的參與和發(fā)揮。第二,社會性軟件構建的是社會網(wǎng)絡,這個社會網(wǎng)絡包括弱鏈接、中鏈接和強鏈接[1]。第三,社會性軟件是個人主體性和社會性的統(tǒng)一。第四,社會性軟件是社會技術化和技術社會化的產(chǎn)物,社會和技術不可分割。
2 社會性軟件的分類與功能
表1分析了一些社會性代表軟件及主要功能[2]。當下,社會性軟件已逐步進入到了人們日常的工作、學習和生活之中,應用社會性軟件目的在于為學習者如何學習提供方法與平臺的支持,社會性軟件解決這一問題的共同思路是通過聯(lián)合群體智慧來提升個體學習與創(chuàng)新思考的能力,構建學習者社會網(wǎng)絡是各種形式社會性軟件功能完善的發(fā)展方向[3]。
二 社會性軟件促進教師專業(yè)發(fā)展的特點分析
教師專業(yè)化是世界教師教育改革的主要目標,也是當前我國教師教育改革和發(fā)展的基本導向。教師專業(yè)發(fā)展可定義為:“教師個體的專業(yè)知識、專業(yè)技能、專業(yè)情意、專業(yè)自主、專業(yè)價值觀、專業(yè)發(fā)展意識等方面由低到高,逐漸符合教師專業(yè)人員標準的發(fā)展過程。”教師專業(yè)發(fā)展僅僅依靠理論支持是不能解決問題的,也是不現(xiàn)實的,必須要付諸于實踐行動。而應用多種形式的社會性軟件,能給教師提供一個很好的、真正的合作共創(chuàng)平臺(如圖1所示)。構建支持平臺上的社會性軟件所建立的是社會關系,它超出了軟件本身的功能和目標,轉變了教師的教育理念和教學方法,利于培養(yǎng)教師間的協(xié)作精神、良好的信息素養(yǎng)和網(wǎng)絡道德行為規(guī)范,促進教師在專業(yè)化成長道路上實現(xiàn)很多可實施方案。
信息化時代更為強調的是知識積累從個人知識積累的模式轉移到集體智慧的產(chǎn)生;教育技術的范式逐步由“教學支持范式”轉向“學習支持范式”,教學模式不斷變遷;更為強調學習者之間的協(xié)作與交流,對學習過程的關注和優(yōu)化成為將技術運用到教與學的重點。新的教育理念,對教師綜合素質提出了新的挑戰(zhàn),而基于社會性軟件能有效促進教師的專業(yè)發(fā)展。
1易用性。社會性軟件為我們提供了十分便利的技術,教師不需要掌握任何網(wǎng)絡語言,其零技術、易操作特性,降低了對教師基于社會性軟件平臺開展工作和學習的要求。
2 開放性。有些社會性軟件對成員是開放的,只要具備上網(wǎng)條件,教師就可以根據(jù)自己的時間,隨時隨地應用社會性軟件編寫心得、體會、經(jīng)驗,利于知識的聚合和創(chuàng)新。
3 交互性。教師利用社會性軟件可進行交互形式多樣、功能強大的同步或異步交流。
4 共享性。共享性最能體現(xiàn)網(wǎng)絡時代知識的特征。應用社會性軟件,拓展了學習空間,能提高教師的知識分享能力,還有可能通過共同協(xié)作實現(xiàn)更高層次的創(chuàng)造能力。
5.知識積累性。社會性軟件對顯性知識的管理提供了非常友好的工具,無論身處何方,都能通過網(wǎng)絡進行記錄、思考和整理,在教學上的應用也更適合隱性知識的獲取與交流。
三 應用社會性軟件促進教師專業(yè)發(fā)展的策略
1 社會性軟件幫助教師開展教育敘事和行動研究,更好地提煉默會知識,促進教師專業(yè)發(fā)展
建構教師專業(yè)發(fā)展所需的知識基礎,不僅要求教師學習已經(jīng)格式化和系統(tǒng)化的教育理論和方法,即掌握客觀的、明確的顯性知識,還要求教師結合自身教學特點和實際情況,主動探索和獲取對他們的成長和發(fā)展極為重要的處于默會狀態(tài)的專業(yè)知識,尤其是默會的程序性知識。這是因為,默會知識是掌握顯性知識的“向導”,相對于顯性知識具有邏輯上的在先性。在教師教育中,社會性軟件可以幫助教師更好地提煉默會知識,惟有讓教師掌握默會知識,建立通過默會知識認識和發(fā)現(xiàn)問題的意識,教師的研究和學習才有了一個好的起點。
(1) 教育敘事
教育敘事是發(fā)掘教師隱性知識的主要途徑。教育敘事就是“對教師在日常生活、課堂教學、課外實踐活動中曾經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的富有價值的教育事件和具有現(xiàn)實意義的教學活動的描述,發(fā)掘其中蘊涵著的大量默會知識和豐富內心體驗的價值及意義。”可以說,教育敘事是從日常教學生活中發(fā)現(xiàn)教學的規(guī)律和價值,這是關乎教師專業(yè)發(fā)展的核心內容。
教育敘事是開展教師校本培訓的一種主要方式,“結合教育敘事的校本培訓”模式(如圖2所示),這種培訓模式能有效激發(fā)教師積極反思,深入探索自身教學的特點以及存在的不足。促進教師在營造的人文關懷環(huán)境下,深入探究教學,積極追求進步。[4]
基于社會性軟件平臺開展教育敘事,最具代表的就是基于Blog平臺的教育敘事。經(jīng)過近幾年的發(fā)展,有很多老師已能夠很好地利用Blog開展教學研究,其中有一部分老師還可以使用Blog中的一些新技術,如標簽(tag)技術,有了tag之后,就可以到Blog的搜索引擎中找到更多有共同興趣或難題的同行,進而找到解決問題的更好方案;也可以利用如豆瓣(省略)等更新類型的社會性軟件,幫助建立讀書列表,分享他人的讀書經(jīng)驗。教師有了Blog之后,還可以利用聚合器去聚合更多的與某個主題相關的Blog,這些都能幫助廣大教師在Blog的基礎上更好地發(fā)展,挖掘軟件潛在的動力。
(2) 行動研究
默會知識不能通過語言、文字或符號進行邏輯說明,只能在行動中展現(xiàn)、被覺察、被意會,因此,行動研究成為教師專業(yè)發(fā)展的必由之路。教師開展行動研究就是把研究與教育教學活動結合起來,經(jīng)常反思自己在教學實踐中的教育信念、對學生的態(tài)度、專業(yè)自信心、教學法的運用等,并通過實踐―反思―修正―再實踐的螺旋式探索,形成對教育教學的正確觀點,同時形成正確的默會知識,并將其開發(fā)為能夠傳播的顯性知識,便于在同行之間進行交流和討論。在這個行動過程中,教師也逐漸獲得專業(yè)發(fā)展。Blog是最常用的教學反思工具,教師將教育故事、教學反思、教學課件等在自己的Blog中,可提供給學生及同行教師參考,這些從教師自身實踐衍發(fā)的案例和經(jīng)驗具有專業(yè)理論研究無可比擬的針對性、真實性和情境性,這些鮮活的案例是促進教師成長的寶貴資源,從而激勵教師不斷超越自我。
2 應用社會性軟件創(chuàng)新教師專業(yè)發(fā)展模式,為教師提供網(wǎng)絡環(huán)境下多樣化發(fā)展機會
實踐證明,常用的“培訓班”和“專家講座”教師專業(yè)發(fā)展模式,易忽視教師之間的協(xié)作學習、忽略個性發(fā)展、使教師缺乏主動參與意識,培訓收效往往不盡人意。這就需要思考:信息時代如何用一種定位的方法,在社會性軟件支持下,創(chuàng)新教師教師專業(yè)發(fā)展新模式,以此對教師的工作和學習產(chǎn)生一種持續(xù)的推動力和創(chuàng)造力。
(1) 教師自主發(fā)展模式
社會性軟件的應用使探究式、支架式、拋錨式、學徒式、角色扮演式等自主學習環(huán)境的創(chuàng)設變?yōu)楝F(xiàn)實。自主發(fā)展模式就是指教師充分利用社會性軟件提供的豐富網(wǎng)絡學習資源,自主選擇學習的時間和地點,選擇適合自己的學習內容和學習方式,使自身知識結構不斷完善的一種持續(xù)發(fā)展。自主選擇和資源豐富是教師這種個人專業(yè)發(fā)展模式的主要特色。
(2) 教師學習型組織發(fā)展模式
在信息化時代,基于網(wǎng)絡成立學習型組織是一種教師集體的專業(yè)協(xié)同發(fā)展模式。通過Blog群目前已形成許多教師學習型組織,如新思考網(wǎng)站的教育博客、蘇州教育博客、還有專門討論教育問題的“南京大學小百合BBS的教育論壇”、“水木清華BBS的教育論壇”等,以及針對某一學科領域建立的“教育技術論壇”等。[5]在營造的開放、互動、情境性的團隊網(wǎng)絡學習環(huán)境中,教師相互交流教學經(jīng)驗和專業(yè)知識技能,能促進某領域主題知識的積累與傳播,培養(yǎng)教師樹立一種全新、前瞻而開闊的思維方式,激發(fā)教師專業(yè)成長的主體性,進而提升教師的實踐性智慧。在這些Blog群中既有專家、教研員、研究型教師團隊,也有按地區(qū)或學科劃分的教師學習型組織。學習型組織發(fā)展模式使教師個體的學習進程建立在共同愿景的基礎上,依靠集體智慧實現(xiàn)自身專業(yè)的發(fā)展與深化。
(3) “教師網(wǎng)聯(lián)”學習型協(xié)作發(fā)展模式
2004年9月在教育部的推動下,啟動了“全國教師教育網(wǎng)絡聯(lián)盟計劃”(簡稱教師網(wǎng)聯(lián)),由舉辦教師現(xiàn)代遠程教育的高等學校及其他舉辦和支持教師教育的相關機構組成,是教師教育系統(tǒng)、衛(wèi)星電視網(wǎng)、計算機互聯(lián)網(wǎng)絡有機結合,共建共享優(yōu)質教育資源的教師學習型協(xié)作組織。[6]教師網(wǎng)聯(lián)成為教師教育的一個新的增長點,是教師專業(yè)發(fā)展新的支持平臺。
3 應用社會性軟件構建信息化教研平臺,提升教師的科研能力,促進教師專業(yè)發(fā)展
在大力推進我國教育信息化進程中,以人為本,促進教師專業(yè)發(fā)展是教育信息化的出發(fā)點和歸宿。實踐證明,應用課題和項目的確立和實施是當前推進教育信息化應用的突破口。廣州市天河區(qū)創(chuàng)建的“天河部落”信息化教研平臺四年來的建設與應用實踐就是一成功案例。廣州市天河區(qū)以《創(chuàng)建全國以校為本教研制度建設基地實施綱要》為行動指南,以“教學設計、教師專業(yè)發(fā)展、知識管理”三大理論為指導,按照“平臺建設―體系建構―課題項目并舉―參考推薦―匯編積累―形成財富―促進教師專業(yè)發(fā)展”的研究主線,重點進行研究(課前)、基于知識點的教學反思(課中)、基于錯題的學習研究(課后)三個項目研究。[7]Blog、Wiki、Msn、等社會性軟件為知識的外部化、組合化、社會化提供了有力支持,Moodle是教研平臺上優(yōu)秀的、成熟的管理系統(tǒng)軟件。資源的呈現(xiàn)與利用、教學智慧的外顯與匯聚、學生個體的發(fā)展都是通過教研平臺來實現(xiàn),通過實踐戰(zhàn)略逐步求精的。“天河部落”的建立提高了區(qū)域信息化教研平臺的應用績效,為促進教育的均衡發(fā)展和實現(xiàn)教育公平開辟了新空間。[8]
利用社會性軟件構建開放、互動的信息化教研平臺,組織教師開展學術項目研究,能突破傳統(tǒng)教研活動時空、群體的局限,可以讓每一個參與的教師都能及時、快速地分享到其他教師獲取的最新信息和研究成果,易于找尋到研究的突破口和創(chuàng)新點。嶄新的教研制度,民主、開放的研究氛圍,突破時空局限的教研網(wǎng),形成了合作、共建、共享的教研文化,對提高教師的科學研究能力,提升教學水平具有重要的現(xiàn)實意義。
4 社會性軟件利于教師進行知識管理,實現(xiàn)默會知識和顯性知識的相互轉化
教師知識管理的實質是“幫助教師整合自己的信息資源,提升工作效率,提高個人競爭力”。用RSS軟件可幫助教師訂制所需要的信息,加入BBS論壇、QQ群、Blog群、Wiki群等,
能方便地獲得豐富的教師個人知識,包括專業(yè)知識、興趣愛好知識、靈感知識及人際網(wǎng)絡知識等;利用Blog、Wiki等軟件,可按類別存儲知識,對獲得的知識進行記錄與管理,構建教師個人知識庫。360Doc個人圖書館、365key網(wǎng)摘等社會性軟件還能幫助教師隨時保存在網(wǎng)絡中發(fā)現(xiàn)的有用知識。北京師范大學莊秀麗老師即利用自己的教育博客進行知識管理,有效地實現(xiàn)了教師自我的專業(yè)發(fā)展。從管理內容的性質來看,又分為顯性知識與隱性知識兩大類。教師知識經(jīng)歷螺旋轉化過程(如圖3所示),能創(chuàng)造出新的知識和經(jīng)驗。[9]
(1) 諸多形式的社會性軟件,如QQ、MSN、Meet up等及時通訊軟件,可構建教師面對面的交流或者在線交流,這個過程包含了從隱性知識到隱性知識的轉化,這是知識的社會化。教師之間共享彼此經(jīng)驗和隱性知識的過程,主要通過觀察、模仿、親身實踐等形式進行。在網(wǎng)絡環(huán)境下,借助社會性軟件建立虛擬知識社區(qū),為在更廣范圍內實現(xiàn)從隱性知識到隱性知識的轉化創(chuàng)造了環(huán)境條件。
(2) 教師利用BBS、Blog以及Wiki等常用社會性軟件,在這些工具上發(fā)表觀點、進行創(chuàng)作,就能將內隱于頭腦中的零散的知識進行系統(tǒng)化整理,進而轉化為可以用語言記錄、易于學習和傳遞的原理及規(guī)律性的知識,這是隱性知識到顯性知識轉化的過程,是知識的外化。同時,利用社會性軟件還能夠幫助教師復制、引用和管理顯性知識,使知識為更多的人所共享,利于顯性知識到顯性知識的轉化,這是知識的組合化。
(3) 社會性軟件中存在著大量的顯性知識,在對這些顯性知識閱讀、整理后,教師必須將相關知識整合在自己的隱性知識框架中,才能靈活運用,并創(chuàng)造出新的隱性知識。社會性軟件中的協(xié)作工具,如BBS系統(tǒng)能為顯性知識到隱性知識的轉化提供便利,達到知識的內化。
四 社會性軟件促進教師專業(yè)發(fā)展的思考
社會性軟件將技術和人與人之間的交流有機融合在一起,正日益受到教育工作者的極大關注。我們要明確認識到:社會性軟件并不能自動幫助教師的專業(yè)發(fā)展,促進教育改革的順利實施。社會性軟件技術效能的發(fā)揮需要與之相應的學習新觀念與學習新方式的支撐。人是有效利用軟件工具的能動的關鍵要素。促進教師專業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)良好互動的網(wǎng)絡交流氛圍是由教師、教育理論工作者、教育行政管理者以及關心教育的社會人士等共同打造的。共同發(fā)展的路程中需要鼓勵,彼此商討的過程中需要反思,問題解決的爭論中需要批判。[10]另外,社會性軟件是一種基于信息技術、基于網(wǎng)絡的人際交流工具。這要求教師要不斷提高現(xiàn)代教育媒體使用技能、教育信息獲取技能、教育信息加工處理技能和交互學習的技能,信息時代的教師只有不斷更新、與時俱進,才能保持知識結構的前瞻性,更好地承載教師的職業(yè)使命。
參考文獻
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第6篇：社會化媒體理論與實踐解析范文
職業(yè)教育（vocationaleducation）是指使受教育者獲得某種職業(yè)或生產(chǎn)勞動所需要的職業(yè)知識、技能和職業(yè)道德的教育。職業(yè)教育的目是為了培養(yǎng)應用型人才，且這部分應當具備一定的文化水平以及專業(yè)技能知識，作為我國教育事業(yè)的一項重要組成部分，職業(yè)教育更重要的是側重于實踐技能既動手能力的培養(yǎng)，現(xiàn)代職業(yè)教育在職業(yè)教育領域中越來越多的被人們所認可，如何看待現(xiàn)代職業(yè)教育，首先要對現(xiàn)代職業(yè)教育有所分析。在職業(yè)教育中，現(xiàn)代職業(yè)教育理念主要包括職業(yè)教育現(xiàn)代化、職業(yè)教育社會化、職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)化、職業(yè)教育終身化等四個方面。現(xiàn)代化的職業(yè)教育滲透到各個領域，如經(jīng)濟、社會、文化、思想等都引起社會組合和行為的重大變革，現(xiàn)代職業(yè)教育以現(xiàn)代化的教育內容和手段培養(yǎng)了一批現(xiàn)代化的教育人才，這種教育體系越來越趨于社會化，對社會人士提供職業(yè)技能培訓和職業(yè)指導與咨詢等，適應了地方經(jīng)濟發(fā)展需求，這種教育體系以各級各類職業(yè)院校和職業(yè)培訓機構為主要載體，具有一下特點。一是適應需求的特點，經(jīng)濟發(fā)展，社會體系建設需要什么樣的人才，現(xiàn)代職業(yè)教育將遵循這個需求，培養(yǎng)按求所需的人才，實現(xiàn)職業(yè)教育的定位和有機布局；二是銜接需求，在現(xiàn)代職業(yè)教育課程體系中，如何統(tǒng)籌安排管理，如何設置人才培養(yǎng)方式以及教學資源、教學設備、教學機制如何設計，將多方面需求有機銜接，實現(xiàn)人才培養(yǎng)的現(xiàn)代化多元化；三是交叉式原則，實現(xiàn)職業(yè)教育、普通教育與繼續(xù)教育中間的相互融合、相互穿插，共建職業(yè)教育人才之路。
二、青年教師在現(xiàn)代職業(yè)教育中的優(yōu)勢
青年教師作為現(xiàn)在職業(yè)教育的主力軍，在現(xiàn)代職業(yè)教育中青年教師存在一些自身的優(yōu)勢。首先青年教師作為剛剛踏上工作崗位的新人，對于教育工作的熱情與認真程度是大家有目共睹的，他們對于教學的態(tài)度是嚴謹?shù)模J真對待每一個教學任務，虛心向老教師學習，彌補經(jīng)驗不足的缺點。其次，青年教師都接受過普通教育的系統(tǒng)訓練與培養(yǎng)，他們具備了非常充實的理論知識，在知識層面走在現(xiàn)代知識的新前沿，有新潮的思想易于接受新鮮的事物，他們視野開闊但不拘泥于小結，渴望才華被發(fā)掘，渴望自己的價值被體現(xiàn)，他們上進心強、精力充沛，充滿能量。教學方面學術造詣深厚，雖然教學經(jīng)驗不如老教師，但是他們能夠揚長避短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在現(xiàn)代教育技術的運用方面較老教師有明顯的優(yōu)勢，能熟練運用利用現(xiàn)代化的教學手段、運用多媒體促進教學。青年教師作為教師隊伍的骨干力量，專業(yè)上占有很強的優(yōu)勢，他們除了研究教學，在科研方面也充分發(fā)揮他們獨特的優(yōu)勢。教學與科研作為現(xiàn)代職業(yè)教育的兩項重要組成部分，缺一不可，教學水平的增長與科研水平的提高是相輔相成的，教學是科研的引動力，對高校提高辦學質量和科研水平起著舉足輕重的作用。
三、青年教師在現(xiàn)代職業(yè)教育中的劣勢
當然在現(xiàn)代職業(yè)教育中青年教師也存在自己的不足，往往青年教師在教學上會因為經(jīng)驗不足而導致卡殼，在教學內容方面沒有老教師熟練，在應對課堂的能力方面不能得心應手的發(fā)揮自己的特長，特別是在教學方法方面，教學手段單一，不靈活，駕馭課堂的能力不夠，因為教齡短的問題，不能很好地將理論與實際結合起來，在教法和學法上深入不夠，課堂中會出現(xiàn)空講理論的現(xiàn)象，或者實際課堂節(jié)奏把握欠佳的現(xiàn)象，導致最后的教學效果不理想，有時甚至影響學生對知識點的訴求力，導致整體教學重難點脫節(jié)，甚至課堂氣氛尷尬，影響后續(xù)課程的進展情況，有時候青年教師過分依靠多媒體教學手段，在創(chuàng)新能力方面受到一定的限制，不能很好的與傳統(tǒng)的教學手法向結合，忽略了教學的趣味性，進而也影響到青年教師對于現(xiàn)代教育事業(yè)的熱情度與期待值得。其次，青年教師除了在教學方面存在不足之外，在科研方面同樣存在一個的問題，科研與教學是交互相長，相輔相成的，教學是科研的引動力，教學需要長時間經(jīng)驗的積累和課堂的摸索實踐共同完成，科研也一樣，沒有很好的教學能力，在科研能力和水平方面同樣會缺乏一定的理性，青年教師不能很好的看待科研與教學的關系，造成教學與科研想脫節(jié)的現(xiàn)象筆筆皆是。
四、青年教師在現(xiàn)代職業(yè)中的培養(yǎng)發(fā)展路徑探究
青年教師在現(xiàn)代職業(yè)教育中存在著自己的優(yōu)勢和不足，如何克服劣勢，揚長避短，是本文要探究的問題所在。
1、正確處理教學經(jīng)驗不足的問題
青年教師在教學經(jīng)驗方面因為工作時間晚的原因，很多方面都不如老教師豐富，已經(jīng)意識到這個問題之后，就想辦法解決。解決的辦法有多種形式。首先，自學原則，作為教育工作者，要具備扎實的理論基礎來武裝自己的頭腦，持之以恒的堅持理論學習，通過多媒體、網(wǎng)絡等現(xiàn)代化的信息渠道輔助教學工作，形成良好的知識儲備，在課堂講授方面，也要注意自身的講授情況，從多角度出發(fā)幫助學生理解教學內容，同時多種教學手段并用，彌補課堂教學的沉悶性，提高教學效率。經(jīng)驗這個問題是要靠長時間的積累來完成的，青年教師參加工作后，單位會在青年教師上崗前，組織青年教師培訓，新教師應該把握好這次培訓機會，認真參與課題研討，參與聽課評課活動，參與基本功的培訓學習與競賽來不斷提升自身的知識儲備。對于學歷層次較低的青年教師，學校要創(chuàng)造機會鼓勵教師進行學歷上的進修學習，對于高學歷教師，要加大教師崗位的培訓，聘請知名老教師傳授經(jīng)驗，并兼做指導教師使他們接受專業(yè)知識和教學實踐經(jīng)驗的培訓，制定比較詳盡的培養(yǎng)方案，明確培養(yǎng)目標，使青年教師能在專業(yè)上迅速成長，多方面豐富自己的教學水平，相信在不久的將來一定能在教學中取得一定的成就。
2、正確使用現(xiàn)代教育方法
現(xiàn)代職業(yè)教育的目標在對人才的培養(yǎng)的定義方面是培養(yǎng)技術型、實用型和創(chuàng)新型相結合的人才。在這樣的新目標下，要求青年教師運用現(xiàn)當代的教學手段，提高教學質量。現(xiàn)代化的職業(yè)教育機構提供給教師好的平臺，建立了校園網(wǎng)絡環(huán)境、廣播系統(tǒng)、實訓教師、錄播教師、多媒體教師等，滿足每位青年教師備課，制作課件的需求。同時在多媒體教室實現(xiàn)了教學手段的現(xiàn)代化，在硬件上提供了基礎和保障，也大大激發(fā)了教師進行現(xiàn)代化教育教學的熱情信心與動力。現(xiàn)代化的教學手段的運用并不是傳統(tǒng)的教學手段，而是將傳統(tǒng)的教學手段與現(xiàn)代化的教學手段相結合，形成新的課堂表現(xiàn)形式，利用現(xiàn)代技術對文本、聲音、圖形、圖像、動畫等的綜合處理，創(chuàng)造出多個圖文并茂、有聲有色、生動逼真的教學環(huán)境，為教師教育教學的順利實施提供形象的表達工具；處更多的融合數(shù)字化的新技術，新思潮來輔助學生學習枯燥的課本知識。現(xiàn)代教育教育技術在使用上也要進行新的學習，要實現(xiàn)自我培訓和組織培訓相結合的原則，普及現(xiàn)代教育方法，當然，在職業(yè)院校，現(xiàn)代教育方法不僅僅在課堂中體現(xiàn)，在學生管理機制上、圖書管理機制以及教務管理方面也都嚴格實行現(xiàn)代化的教育，這樣大大節(jié)約了教學成本，提高了整體信息化水平。當然現(xiàn)代化的教學手段在優(yōu)點的同時，也存在一些弊端，比如過分依賴這樣的教學手段，會限制青年教師的創(chuàng)造力和創(chuàng)新性，影響教學質量的提高。
3、正確處理教師與教師，教師與學生的關系
在現(xiàn)代職業(yè)教育中，要恰當?shù)奶幚砬嗄杲處熍c青年教師之間的良性競爭，也要合適的處理好青年教師與老教師之間的關系。往往在實際的工作中，很難去處理好這二者之間的關系，當然也是青年教師發(fā)展的必經(jīng)過程。在這樣一個階段，青年教師首先要認識到你自己的缺點和不足，找準方向進行努力，當然在有些單位會出現(xiàn)“按資排輩”的現(xiàn)象，在教師的發(fā)展過程中，這種現(xiàn)象非常不利于就青年教師的發(fā)展，嚴重的挫傷了青年教師工作的積極性，還容易在青年教師和老教師之間制造矛盾，因此，各單位應眼里杜絕此類現(xiàn)象的產(chǎn)生，實行公平公正的原則，各盡所能，才能形成好的良性競爭。老教師應當把培養(yǎng)青年教師作為自己的份內之事，這也是現(xiàn)代職業(yè)教育的職業(yè)目標之一，只有把自己多年積累的教學經(jīng)驗和教學方法毫無保留的傳授給青年教師，才能更快的促進青年教師的進步與飛速發(fā)展，也發(fā)揚了穿幫接待的優(yōu)良傳統(tǒng)。無論在工作紀律上還是業(yè)務能力上都能為青年教師做出表率和榜樣，這樣這種良好的作風、校風才能代代相傳。青年教師與青年教師之間也存在一定的競爭因素，要尋求共同發(fā)展之路，而不是相互之間嫉妒猜疑，搞惡性競爭，要注重自身理論的學習，不管將來如何，只有有知識、有文化的人才能在團隊中取得一席地位，一個人的發(fā)展不能成為成功的發(fā)展之路，只有共同進步才是良性競爭的開始。再次謹記以下原則：不盲目自大，杜絕我行我素、杜絕剛愎自用，要虛心學習、不斷學習，只有這樣才能既學會做事，又學會了做人，既保持了教育工作者應具有的儒雅氣節(jié)和是非觀念，又弘揚了正氣和正能量。青年教師自身的發(fā)展非常重要，但一定要建立在良性競爭的基礎上，從職業(yè)理想到嚴謹治學，到精益求精，都要認真規(guī)劃，要學會寬容、懂得感恩，不管對單位、還是同事的都要懂得感恩和感激，如果沒有這樣的現(xiàn)代職業(yè)教育平臺和他人的幫助和襯托，青年教師將無法進步，也更一事無成，任何成績和榮譽的取得都不是必然的，除了我們個人努力的結果之外，更多的便是單位的認可和同事的禮讓而得到的。青年教師與學生之間的關系也是微妙的。作為剛踏入工作崗位的年輕教師，與學生之間年齡差距小，代溝小，這將是個優(yōu)點也是缺點，優(yōu)點在于青年教師較容易的融入到了學生之中，容易與學生打成一片，能與學生之間形成良好的互動關系，注重與學生交往能力的培養(yǎng)，在交往中獲得技術與交往能力。相反，青年教師因為經(jīng)驗不足，在課堂的組織管理方面能力有限，因此要特別注意去學習這中管理藝術與能力，才能真正與學生“打成一片”，形成良好的師生互動關系。
4、正確處理教學與科研的關系
第7篇：社會化媒體理論與實踐解析范文
Abstract： This article analyzes the traditional theory of teaching the problems， combined with the characteristics of the course “distribution center operations management”， the PBL teaching mode and multimedia technology combined with reform of classroom teaching mode， so as to improve students' enthusiasm and creativity of the purpose of the pre-implementation preparation work， classroom organization and classroom quality appraisal conducted after the design and application， so as to achieve the purpose of vocational ability students.
Key words： problem-based learning teaching； multimedia technology； classroom
國家《“十二五”規(guī)劃綱要》提出：“大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，加快建立社會化、專業(yè)化、信息化的現(xiàn)代物流服務體系，大力發(fā)展第三方物流，優(yōu)先整合和利用現(xiàn)有物流資源，加強物流基礎設施的建設和銜接，提高物流效率，降低物流成本。”作為現(xiàn)代物流業(yè)中頗具特色的配送活動，正越來越多地活躍在流通經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié)，配送中心在采購、供應、生產(chǎn)、流通和消費等流域發(fā)揮著越來越重要的作用，是消除商品時間和空間距離的物流基礎，實現(xiàn)低成本、高效率生產(chǎn)經(jīng)營的重要載體。《配送中心運營管理》作為物流管理專業(yè)的核心課程，實踐性較強，傳統(tǒng)的課堂教學在教學內容和教學手段上存在著一定的局限性，無法滿足培養(yǎng)高素質和高技能的應用型人才的需要，這就迫切需要進行課堂教學改革，在實踐教學中，有效地將“教”與“學”結合在一起，發(fā)揮教師的主導作用的同時，引導學生自我探索，利用多種課堂教學手段挖掘學生潛力，提高其學習的積極性和創(chuàng)造性。
PBL（Problem-based learning）教學模式為課堂教學效果的提升提供了一個解決的思路，由美國教授Barrows首創(chuàng)。PBL強調學生的主動學習，以問題為基礎，在教師的引導下將課堂的主動權交給學生，從而激發(fā)學生積極性和創(chuàng)造性。在傳統(tǒng)教學過程中，教師需要板書，學生需要記錄，課堂多半時間花費在這些上面，幾乎沒有時間進行思考、討論，學生的注意力也很難集中。而要想更好地實施PBL教學模式，就必須結合多媒體技術進行靈活運用，進一步利用多種教學方法，充分發(fā)揮圖、文、聲、像并茂的優(yōu)勢，使教學內容更加直觀化和形象化，從而激發(fā)學生學習的積極性和創(chuàng)造性。
1 《配送中心運營管理》課堂教學改革的突破點
1.1 教師角色由“傳授”到“引導”的轉換
傳統(tǒng)的課堂教學通常是以教師為主導，教師角色的主要任務是傳授知識，學生被動接受，在PBL教學模式下，教師角色發(fā)生了較大的逆轉，由“傳授”轉換為“引導”。《配送中心運營管理》是物流管理專業(yè)的核心課程，實踐性較強，僅靠傳統(tǒng)的課堂教學方法，教學內容較枯燥，很難達到較好的課堂教學質量。而PBL教學結合多媒體技術可以更好地將教學由單項向雙向溝通轉變，教師作為引導者進行課程規(guī)劃，將授課內容劃分為不同的任務模塊，通過問題設置引導學生進行問題的思考和解決。這就對教師的能力提出了更高的要求，要求教師不僅具有豐富的專業(yè)學科知識，同時還要有較高的組織協(xié)調能力。
1.2 授課內容由“理論"轉向“問題”
《配送中心運營管理》雖然也涉及到較多的理論內容，但這些內容如果通過教師進行講授的話，很難達到較好的教學效果，在PBL教學方法下，將學生劃分為不同的配送企業(yè)，教師根據(jù)授課內容和目標，以實際企業(yè)為主導，提出問題，引導學生進行思考，找到解決問題的思路。學生可以模擬企業(yè)分工，通過上網(wǎng)、查閱資料等方法，進行匯總討論后，最終形成PPT講稿，在課堂上進行解析。
1.3 課堂主體由“教師”轉向“學生”
PBL教學方法強調以學生為主體，打破了傳統(tǒng)的“填鴨式”教學模式，讓學生真正成為課堂教學活動的中心，全程參與課堂教學活動，從而不斷提高學生自主學習、獨立解決問題的能力。
2 PBL教學結合多媒體技術的課堂改革實施過程
2.1 課堂教學前的準備工作
PBL教學模式強調以問題為導向，注重學生解決問題能力的提升，這就對教師和學生提出了更高的要求。要求教師和學生在教學前必須做大量的準備工作，遵循一定的流程（如圖1），才能保障PBL教學法的實施效果。《配送中心運營管理》課程主要涉及到配送中心選址規(guī)劃、倉儲和庫存管理、進出貨管理、配送加工等模塊（如圖2），既有基礎知識也有實際操作環(huán)節(jié)。在課堂教學之前，教師需要根據(jù)教學目標進行任務設計和問題設置，將基礎知識和實際操作有機地結合在一起。學生則需要根據(jù)工作任務進行角色分配，成立不同的配送企業(yè)，開展實際操作，為課堂教學效果的提升打下良好的基礎。
2.2 課堂教學過程中的具體實施
2.2.1 情景再現(xiàn)，導出問題
PBL教學模式注重能力的培養(yǎng)，強調以學生為主體代替以教師為主體的教學模式，有利于提升學生獨立解決問題的能力，使學生能夠充分利用現(xiàn)代科技手段進行高度參與，從而提升教學學習效果。在設計問題時，需要考慮到學生原有知識點的掌握情況和學生對教學內容的理解程度，教師在設計時應以實體企業(yè)為背景進行情景創(chuàng)設，同時利用多媒體技術再現(xiàn)情景。例如，《配送中心運營管理》中食品型配送中心的選址問題，教師可以首先搜集相關的食品加工型配送中心的相關視頻、新聞報道、案例、行業(yè)前沿等相關資料（如圖3），通過對資料的整理，給學生進行資料的補充，以方便學生更好地理解要解決的問題。其次，根據(jù)教學目標提出“問題”，如何進行不同類別配送中心的選址，選址應注意哪些因素和問題等，由淺入深提出問題。
2.2.2 根據(jù)問題進行角色分工
此環(huán)節(jié)是實施PBL教學模式的關鍵環(huán)節(jié)。在對教師所提問題的理解基礎之上，小組進行充分的討論，根據(jù)所要解決的問題難度進行角色分工，尋求解決問題的思路。明確分工后，進行自主學習并收集資料。例如，《配送中心運營管理》課程中涉及到配送中心內部規(guī)劃時，教師提出“如何進行流通型配送中心內部布局規(guī)劃”問題時，學生根據(jù)角色進行分工，搜集資料，充分討論后進行設計。
2.2.3 方案匯總論證、PPT演示交流
小組經(jīng)過多次分析討論后，將設計方案進一步完善，形成最終的書面材料。這一環(huán)節(jié)是PBL教學模式的核心環(huán)節(jié)，也是進一步拓展學生知識、專業(yè)能力的必要環(huán)節(jié)。方案匯總論證后，由相關項目責任人利用多媒體課件進行成果的展示。其他小組可以進行學習和提出問題，交流觀點，進而開拓學生視野，提升學生發(fā)現(xiàn)問題、分析和解決問題的能力。
2.3 課堂教學后的評價考核檔案
科學完善的評價考核體系對于課堂教學改革和提高教學質量具有重要的作用，在《配送中心運營管理》中，對于學生的評價考核主要涉及到三個方面：教師對學生的評價（課程成績）、小組角色業(yè)績考核、實訓企業(yè)職業(yè)素質考核。企業(yè)對物流人才的要求不僅僅局限在知識積累和操作技能，更需要具有組織協(xié)調、團隊協(xié)作和信息處理能力。對于課程過程中所涉及到的考核結果建立“評價考核檔案”，把社會和用人單位的職業(yè)標準作為課程教學質量評價的重要依據(jù)，對學生業(yè)務水平、創(chuàng)新能力和職業(yè)素質進行量化考核。“評價考核檔案”也可作為后續(xù)專業(yè)課程的參考依據(jù)，對于進一步提高教學效果、完善課程體系具有重要的作用。
第8篇：社會化媒體理論與實踐解析范文
一、MOOC的定義及特點
MOOC 是英文 Massive Open Online Course 的首字母縮寫，國內音譯為“慕課”義譯為“大規(guī)模網(wǎng)絡開放課程”。最早起源于美國的斯坦福大學，是面向社會公眾開放的免費網(wǎng)絡課程，后來吸引了包括哈佛大學、麻省理工學院等著名高校參與其中，于2012年先后推出Udacity、Coursera和Edx三大免費網(wǎng)絡課程平臺，在很短時間內，有來自220個國家超過600多萬的學習者參加這三大平臺提供的課程的免費學習。MOOC 的核心是課程，以幾分鐘的短視頻為主，講解某一個知識點，連續(xù)的知識點要求實施周數(shù)短和時數(shù)少。短視頻要提前錄制；講義是可以免費下載的；而作業(yè)通常采用視頻中內嵌簡單測驗等形式，自動批改與同伴互評；課程討論環(huán)節(jié)通常采用論壇學習小組與社群或者其他社交媒介來開展。基于這一基礎的英語微課教學系統(tǒng)的設計，要使其不僅是一個資源的、下載站點，更要注重教學互動，為師生提供專屬討論區(qū)、自由的資源共享權限、靈活的資源分享方式，成為一個集資源分享、社區(qū)討論為一體的教學平臺。
二、微課的發(fā)展歷程與定義
“微課程”（ Micro-lecture） 的雛形最早見于美國北愛荷華大學 LeRoy A.Mc Grew教授所提出的60秒課程（ 60-Second Course） 以及英國納皮爾大學 T.P.Kee 提出的一分鐘演講（ The One Minute Lecture）。戴維?彭羅斯（David Penrose）將微課定義為對細小知識點（knowledge burst）進行講解，強調知識的碎片化、教學和學習的解析化，并要求教師把教學內容與教學目標緊密聯(lián)系起來，以產(chǎn)生一種“更加聚焦的學習體驗”。近兩年，隨著可汗學院、TEDEd以及 MOOCs 的蓬勃發(fā)展，以微型網(wǎng)絡教學視頻為核心的課程教學模式逐漸為大眾熟悉和認可。國內南京師范大學張一春老師認為： 微課是指為使學習者自主學習獲得最佳效果，經(jīng)過精心的信息化教學設計，以流媒體形式展示的圍繞某個知識點或教學環(huán)節(jié)開展的簡短完整的教學活動。華南師范大學焦建利老師則認為： 微課以闡釋某一知識點為目標，以短小精悍的在線視頻為表現(xiàn)形式，以學習或教學應用為目的的在線教學視頻。
三、我國高職高專英語口語課程微課現(xiàn)狀
這兩年，高職高專英語教學也在順應全球化和信息化的MOOC趨勢，進行各個微課教學改革交流學習，同時利用大學城等平臺進行普及。英語口語課程也從自身實際出發(fā)，結合專業(yè)特色，嘗試進行微課的開發(fā)和建設。但就目前的現(xiàn)狀來說需要改進的地方還很多。主要表現(xiàn)在：
1.師資力量較薄弱。根據(jù)問卷調查顯示：高職高專院校具備計算機知識、有意向錄制微課的教師摘要集中在青年教師當中。所占比例僅僅10%-20%，大部分英語教師表示嘗試起來有困難，首先是計算機軟件的使用、微課的錄制方面就比較困難。其次是微課內容的選取把握并不是很準確，這直接影響了英語口語微課的設計和開發(fā)。
2.微課設計和多媒體制作技術困難。大部分英語教師的專業(yè)背景都是英語教育或者英語言文學，并沒有接受系統(tǒng)的多媒體課件制作方面的培訓，缺乏信息化教育理論的指導。有了好的構思卻苦于技術的缺乏而停留在制作階段，有的教師即便自行摸索制作出來，往往效果并不是很理想，達不到吸引學生的目的。學生的學習興趣無法持久保持，往往曇花一現(xiàn)便失去了吸引力。
3.沒有組成團隊無法可持續(xù)的發(fā)展微課。目前的英語口語微課建設大多停留在單槍匹馬的階段，有的教師有了良好的構想或設計方案卻苦于無法實施，要么缺乏技術支持、要么缺乏好的構想，能夠同時具備實在少之甚少。學校的網(wǎng)絡平臺建設也是關鍵之一，MOOC的應用需要通過網(wǎng)絡進行討論及評價，這些方面很多院校都有欠缺，管理等措施也沒有跟上。因此，目前很多微課都演變成出現(xiàn)在某個專門的網(wǎng)站上。而只有少數(shù)參與制作的教師和專家評委觀看，學生并不接觸。
四、高職高專英語口語微課教學的必要性
加快教育信息化進程，就需要加強優(yōu)質教育資源的開發(fā)與應用，促進優(yōu)質教育資源普及與共享，加強網(wǎng)絡教學資源體系建設，開發(fā)網(wǎng)絡學習課程，創(chuàng)新網(wǎng)絡教學模式，這是我國《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》中提出的。在順應教育全球化和信息化的趨勢下，英語教學采用MOOC背景下的微課教學資源應用勢在必行。目前國內多所大學已加入MOOC、微課的教學改革當中，高職高專也積極響應，開展了相關的嘗試，但并未形成網(wǎng)絡化、系統(tǒng)化。高等教育出版社于2014年舉辦“第一屆中國外語微課大賽”，積極促進外語微課教學改革。該賽項對參賽作品（外語微課視頻）提出的要求有：體現(xiàn)以學習為中心的教學理念；以提高學生的語言能力、跨文化交際能力和專業(yè)知識水平為目標；針對教學中的常見、典型、有代表性的內容或問題進行設計；選題應“小而精”；圖像清晰穩(wěn)定、構圖合理、聲音清楚等，同時鼓勵深入淺出、通俗易懂、新穎有趣的作品。根據(jù)以上要求，結合英語課程發(fā)現(xiàn)：英語課程包括聽、說、讀、寫、譯五個方面，根據(jù)微課的特點，符合“小而精”通俗易懂又新穎，同時又較好開展的就是英語口語課程。英語口語課程，既可以將教材中的主題展開，也可以結合當前時事或流行的話題入手開展微課教學改革。
五、高職高專英語口語微課應用
1.增強師資力量。師資力量不僅僅是數(shù)量的增加，可以先從提升青年教師的專業(yè)素養(yǎng)和技術水平開始著手。青年教師是高職高專院校的未來棟梁，同時時間及精力充沛，工作積極性高，學習能力強。積極鼓勵青年教師要增強與時俱進的教育教學改革意識，跟上時代的發(fā)展，參加有關MOOC、微課以及翻轉課堂的培訓，學習先進的理念和新穎的思路，與自己的專業(yè)、教學實踐相結合，開辟本專業(yè)慕課、微課的新思路、新方法。
2.微課制作的軟硬件設備。制作視頻首先需要計算機、網(wǎng)絡、以及相應軟件的使用。現(xiàn)在高職高專院校已普及網(wǎng)絡，各個教室也有計算機及多媒體設備，微課的制作大大促進了設備的使用率，只要是有計算機、網(wǎng)絡和多媒體的院校就可以大力開展微課制作。也可以用手機、平板、DV等錄制，后期進行剪輯處理。錄制音頻需要的軟件有camtasia、會聲會影等，可在本校內或校外請計算機專業(yè)或圖文處理的相關專業(yè)的教師為本校教師進行錄制及后期制作的培訓，提高教師的技術水平。
第9篇：社會化媒體理論與實踐解析范文
關鍵詞：在線音樂；數(shù)字出版；需求導向；盈利模式
中圖分類號：G114 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0068-03
在線音樂與互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡游戲、手機出版等細分領域構成現(xiàn)階段我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的分類格局。數(shù)據(jù)顯示，2012年以網(wǎng)絡動漫和在線音樂為代表的新型數(shù)字內容服務形態(tài)發(fā)展迅猛，營業(yè)收入增速高達291.2%[1]；2013年在線音樂與網(wǎng)絡動漫營業(yè)收入增長1.5倍[2]；2014年在線音樂收入52.4億元，比2013年增長20.2%。增長率減緩背后的隱憂是中國“音樂產(chǎn)業(yè)，如何轉身”，以及探究中國音樂產(chǎn)業(yè)的沉疴與出路的問題[3]。傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)模式迷茫四顧“錢途”和在線音樂蓬勃發(fā)展的鮮明對比，其核心在于音樂用戶需求導向的改變，實體唱片模式無法適應以用戶體驗度為市場導向的新型文化經(jīng)濟業(yè)態(tài)。
音樂市場如何植根于需求導向的數(shù)字消費模式，不僅是破解音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題的關鍵，也是整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的基石，畢竟音樂市場困境是傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉型陣痛的一個縮影。他山之石，可以攻玉。本文以擁有全球在線音樂市場領導地位的美國為例，分析其在線音樂產(chǎn)業(yè)盈利模式現(xiàn)狀及深層次的需求導向邏輯，為國外在線音樂盈利模式的本土化借鑒提供參照范本，也為數(shù)字出版盈利模式研究和加快振興文化產(chǎn)業(yè)實踐開拓新的視角。
一、需求導向：美國在線音樂產(chǎn)業(yè)盈利模式的核心
在線音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式是指在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈角色依托上下游協(xié)作關系，形成產(chǎn)業(yè)價值的鏈式傳遞，以及企業(yè)關聯(lián)、供需結構和區(qū)位空間關系的系統(tǒng)化均衡和利益分配模式。iTunes，Pandora和Spotify的盈利模式是美國在線音樂發(fā)展的典型代表，其業(yè)務形態(tài)轉型的重要依據(jù)是用戶需求導向的變遷。
1.雙軌制免費增值模式：以試聽權滿足用戶的聽覺欣賞需求。雙軌制免費增值模式（Two-tier Freemium Model）是滿足在線音樂用戶聽覺層面的代表性模式[4]，該模式提供兩種類型的服務，一種是免費的流媒體服務，靠廣告業(yè)務支撐運營；第二種是包月訂閱，并向用戶提供包月費用額外的優(yōu)惠，如目錄無限制訪問、離線收聽和移動設備應用等服務。
免費型的在線音樂服務多以流媒體電臺服務的形式呈現(xiàn)，用戶通過在線音樂電臺享受聽覺上的音樂美感，但需以收聽廣告為代價。流媒體服務商無法從免費用戶那里直接獲取利潤，便將免費理念聚集來的龐大用戶規(guī)模轉化為廣告受眾，向廣告商換取利潤支撐企業(yè)運營。Pandora，SiriusXM，YouTube和Vevo是美國流媒體電臺服務模式的翹楚，其中Pandora擁有超過7500萬用戶的規(guī)模，其廣告收入占據(jù)總收入構成的七成以上比例。
包月訂閱盡管是付費型模式，但付費的目的是擴大用戶視聽的選擇權和實現(xiàn)自定義服務，并沒有獲取下載權限和音樂的使用支配權。用戶僅需繳納包月費用即可在線試聽海量和高品質音樂，性價比相對付費購買下載要高得多，在線音樂服務商也因獲取音樂用戶的月租費減輕了廣告盈利模式的依賴程度，投入精力重視用戶聽覺欣賞的個性化體驗改善。Rhapsody是美國第一批提供包月制在線音樂服務的廠商，用戶每月支付9.99美元即可享受無廣告的音樂訂閱服務。
雙軌制免費增值模式受惠最多的是在線音樂用戶。對于單純想滿足聽覺欣賞需求的用戶而言，在線音樂服務商如提供音樂下載收費服務實在是強人所難，同樣是收聽音樂，試聽權和使用權對音樂服務商的版權管理和運營成本要求大相徑庭。雙軌制免費增值模式的在線音樂服務商出售的只是產(chǎn)品的試聽權，僅滿足用戶的欣賞需求，所以價格可以壓低，甚至免費。在線音樂服務商從用戶那里獲取的費用很低，其盈利模式的重心自然偏向廣告商等其他市場角色。
2.產(chǎn)品銷售模式：以使用權滿足用戶的擁有與收藏需求。美國心理學家馬斯洛曾提出需求層次理論，將人的需求由低層次到高層次分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感（社交需求）、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類[5]。在線音樂用戶對音樂產(chǎn)品的熱衷超出普通層面的試聽欣賞需求時，會產(chǎn)生擁有、收藏式的“安全需求”，如同圖書館借書閱讀和書店購書閱讀并收藏的選擇。滿足擁有與收藏需求的途徑是付費下載，或是盜版非法下載。在美國由于音樂版權保護制度和音樂用戶消費習慣影響，在線音樂服務商推行付費下載的阻力較小，購買的自完全掌握在用戶的手中，取決于他對音樂單曲或專輯的熱愛程度。
產(chǎn)品銷售模式原本是在線音樂服務商最基本、最清晰的盈利模式，將數(shù)字音樂視為唱片產(chǎn)品實物銷售出去，用戶付費獲取音樂的使用權。在線音樂的付費下載成本盡管高于試聽欣賞的免費或包月訂閱服務，但付費下載后的音樂可以離線收聽以及不受網(wǎng)絡流量的限制，價格差異絲毫沒有阻礙下載付費型音樂（含單曲、專輯）成為美國在線音樂產(chǎn)業(yè)收入的榜首。iTunes，Amazon MP3音樂商店以0.99美元左右的價格出售正版音樂，蘋果公司適時建立梯級定價模式，賦予唱片公司靈活定價權[6]；亞馬遜主推開放式格式的付費下載音樂服務，給予用戶充分自由選擇播放器的空間。
3.社交網(wǎng)絡服務模式：以音樂分享平臺滿足用戶的社會化媒體交往需求。Facebook和Twitter引領了美國社交網(wǎng)絡的潮流，線上媒體互動成為互聯(lián)網(wǎng)用戶每日必需的活動，其中蘊藏的商機成為在線音樂服務商角逐的焦點。盡管日前全球音樂行業(yè)的總體銷售相對疲軟，但社會化音樂網(wǎng)站和流媒體音樂服務卻方興未艾[7]。在線音樂和社交網(wǎng)絡的娛樂屬性具有天然親近性，信息分享、粉絲群等習慣容易被植入在線音樂領域。
社交網(wǎng)絡服務模式倡導的是用戶規(guī)模化策略，以用戶數(shù)量的提升贏得廣告價值。iTunes和Spotify均嘗試將分享和社交元素融入其服務體系。iTunes推出了獨立的社交平臺Ping社交網(wǎng)絡，提供音樂服務和交友應用，用戶可以通過Ping分享個人音樂播放列表和心情，Ping也吸引了許多明星歌手加入，成為專輯、音樂活動等訊息的平臺。Spotify則選擇與Facebook合作推出社交音樂平臺，用戶通過Facebook來收聽音樂并獲取好友音樂列表，Spotify與Facebook實現(xiàn)了用戶數(shù)量快速增長的雙贏，Spotify的成功在于以在線音樂服務商的身份滿足了用戶社交需求，讓音樂發(fā)現(xiàn)、分享與互動更為便捷。
4.用戶價值增值模式：以創(chuàng)作和在線表演滿足用戶的自我實現(xiàn)需求。在線音樂用戶消費的是版權人的音樂產(chǎn)品，部分用戶不乏音樂表演天賦，他們也有在線表演的自我價值實現(xiàn)需求，這與圖書讀者的自出版如出一轍。在線音樂平臺應該是多向度的集成，絕不僅限于用戶的購買行為，用戶既是消費者也可以是生產(chǎn)者，將自己的音樂原創(chuàng)產(chǎn)品借助在線平臺銷售推廣出去，用戶和在線音樂平臺雙方共同盈利。
用戶價值增值模式是迎合用戶自我實現(xiàn)需求的盈利業(yè)務，用戶可扮演歌手的角色在線演唱，也可扮演導演的角色對音樂視頻二次創(chuàng)作。音樂視頻服務網(wǎng)站Vevo推出了視頻首映、現(xiàn)場演唱會和自創(chuàng)音樂秀的在線頻道，YouTube對用戶原創(chuàng)內容尤其是音樂視頻創(chuàng)收服務的改善使得混編視頻得以授權和創(chuàng)收[8]，非正式的用戶原創(chuàng)內容在YouTube平臺的收入與正式視頻平分秋色。
美國在線音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式建立了從用戶試聽權的聽覺欣賞到在線演藝的自我實現(xiàn)的多層次需求導向，iTunes，Pandora和Spotify等音樂服務商根據(jù)在線音樂用戶的細分需求靈活推出多種交叉業(yè)務模式，免費和付費齊頭并進、互為補充，在締造成熟的盈利模式的同時詮釋了需求導向理論在美國在線音樂領域的涵義與實踐。
二、盜版、品牌與多屏：在線音樂盈利模式的瓶頸
以用戶需求為導向是建構在線音樂盈利模式的有效驅動力，但需求導向實踐的復雜性使得盈利模式同樣受到來自盜版、品牌專一化和多屏化表達等關鍵問題的困擾。
1.盜版需求：亟需技術、教育、法律層面遏制盜版，分流盜版用戶進入雙軌制免費增值模式。美國唱片業(yè)協(xié)會RIAA一直努力嘗試新技術（如屏蔽侵權網(wǎng)站）和提出法案動議來阻擊愈演愈烈的P2P共享、網(wǎng)絡存儲空間與聚合器等文件傳輸?shù)脑诰€音樂盜版行為，但文件共享與傳輸固化為推廣音樂的有效方法[9]，廣告成為盜版音樂服務的主要資金來源等因素制約了打擊盜版的精準度和收效。有研究指出，減少盜版并不意味著產(chǎn)業(yè)增加利潤；相反，美國在線音樂利潤最大化的結果發(fā)生在盜版存在時，打擊盜版很可能是一種自我傷害的戰(zhàn)略管理手段[10]。
盜版對市場推廣“積極作用”的亂象根源在于音樂消費者將便利的購買選擇功能建立在未經(jīng)授權的在線音樂共享服務基礎上。在線音樂產(chǎn)業(yè)亟需完善售前采樣功能，幫助用戶做出細分的、便利的購買選擇，以廣告換免費，將盜版用戶分流到試聽權服務的雙軌制免費增值模式中去，以免費低質和付費高質的流媒體音樂服務的雙重策略對抗數(shù)字盜版行為[11]。同時，在線音樂產(chǎn)業(yè)亟需轉向復合型戰(zhàn)略反擊盜版，與ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務提供商）合作實施通知程序對音樂用戶進行版權價值教育，與立法、執(zhí)法、政策制定機構合作營造良好的法律環(huán)境，以及與網(wǎng)絡應用商店、廣告商、支付服務提供商（如美國運通、萬事達、Visa等）和搜索引擎（如谷歌）等渠道合作，刪除侵權應用內容、鏈接和停止支付服務，以疏堵結合的戰(zhàn)略思維破解盜版需求難題，重建良好的消費心理環(huán)境[12]。
2.需求品牌專一化：亟需控制市場集中度水平，優(yōu)化寡頭壟斷的市場結構。美國在線音樂產(chǎn)業(yè)一方面完全通過市場的自由競爭進程實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，另一方面通過聯(lián)合重組或聯(lián)合收購的形式建立。蘋果公司2014年初收購流媒體音樂訂閱服務商Beats Music，以優(yōu)化其精準定制和音樂發(fā)現(xiàn)功能等業(yè)務，來抗衡Spotify的付費訂閱服務，而Spotify也先后收購了Tunigo和The Echo Nest。用戶需求的品牌呈現(xiàn)專一化趨勢，造就了美國在線音樂市場結構的典型寡頭壟斷型格局，市場具有雙壟斷性，一是企業(yè)壟斷，如Pandora，iHeartRadio，iTunes Radio，Spotify，Google Play All Access，Rhapsody，TuneIn Radio分別以31%，9%，8%，6%，3%，2%，2%的份額占據(jù)美國音樂流媒體服務的逾六成市場[13]；二是業(yè)務壟斷，企業(yè)的盈利模式偏向性明顯，如Pandora廣告占據(jù)絕大部分利潤份額，廣告與訂閱服務等其他收益比值持續(xù)位于7U1與4U1之間[14]。
寡頭壟斷是市場在一定時期內的發(fā)展需要，但過速的集中化和寡頭壟斷亟需政府控制，因為壟斷必然帶來新市場力量進入障礙、企業(yè)競爭決策的局部性和競爭結果的不確定性等潛在危害。《紐約時報》曾傳出美國司法部調查蘋果數(shù)字音樂業(yè)務壟斷行為。對消費者而言，壟斷會侵害他對音樂商品和服務的選擇權與公平交易權，企業(yè)憑借壟斷不再需要取悅消費者，創(chuàng)新動力和降低成本等舉措逐漸淡化。美國芝加哥學派強調反對壟斷是為了提高經(jīng)濟效率，最終是要企業(yè)提供價廉物美的商品，增加消費者的福利。美國在線音樂產(chǎn)業(yè)亟需優(yōu)化現(xiàn)有市場結構，保障市場運行機制對音樂資源的優(yōu)化配置，保護自由競爭，維系企業(yè)創(chuàng)新動力，讓用戶需求和消費福利獲得可持續(xù)發(fā)展。
3.需求的多屏化表達：亟需健全跨界支付體系，推動多屏音樂授權融合。美國在線音樂擁有成熟的版權支付體系，音樂服務提供商與上游的唱片公司合作順暢，也構建了與下游的終端需求用戶間的便捷支付環(huán)節(jié)，完善的支付體系是美國在線音樂產(chǎn)業(yè)擁有清晰的盈利模式的重要保障。但“多屏時代”的到來，用戶需求的人性化服務、內容的跨介質授權等變革松動了在線音樂的現(xiàn)有支付體系，“多屏時代”的盈利模式面對的是跨界運作，須滿足用戶“一曲多屏”的視聽需求。
蘋果公司已嘗試向用戶推出iTunes Match服務，匹配音樂資料庫存儲在iCloud云端，用戶可遠程訪問自己創(chuàng)建的音樂集，服務費每年24.99美元。云技術可以幫助用戶享受授權音樂在計算機、手機、數(shù)字電視等多終端設備間的融通體驗，但云共享平臺的服務費用標準、盜版的流通抑制、云端映射服務的云間共享等更多深層次問題，以及所引發(fā)的支付體系復雜性，亟需尋求技術創(chuàng)新與用戶需求間的合理平衡。
三、從在線音樂到圖書出版轉型：需求導向的啟示
在線音樂用戶的差異化消費需求是美國在線音樂產(chǎn)業(yè)盈利模式的風向標，從聽覺欣賞到自我實現(xiàn)的四層需求，在線音樂服務商對應建立了井然有序的復合盈利模式，如此細分的盈利思路對國內在線音樂產(chǎn)業(yè)乃至數(shù)字出版全產(chǎn)業(yè)領域具有重要的啟發(fā)意義：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各領域的用戶到底發(fā)生了怎樣的改變，我們是否有反思和嘗試去深度了解細分讀者用戶？無法辨清用戶的需求差異本質終將難以改變出版轉型現(xiàn)狀的困頓和彷徨。
以圖書出版的數(shù)字化轉型為例，何時圖書出版能細分讀者用戶的需求，衍生出分層交叉的盈利模式，回歸到用戶需求差異層面來創(chuàng)新數(shù)字業(yè)務，而不是傳統(tǒng)意義的以學科門類差異、知識內容差異或出版載體差異來主導業(yè)務，才能扭轉局面，由被動變?yōu)橹鲃诱瓶厥袌觥．吘箯氖聢D書出版業(yè)務的出版社與音樂唱片公司一樣，曾是產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)能最大、最直觀的一環(huán)，自然也是受數(shù)字化沖擊最大的領域；當出版社的經(jīng)營者和編輯團隊在嘗試轉型與在線音樂產(chǎn)業(yè)類似的全產(chǎn)業(yè)鏈內容需求服務時，我們的出版社才真正找準了數(shù)字化的盈利模式。
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