消費者行為學的理解精選(九篇)

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第1篇：消費者行為學的理解范文

關鍵詞:消費者行為學;雙語教學;案例教學

作者簡介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長春師范學院外語學院教師,碩士,研究方向:經貿英語及英語教學;

朱海峰(1979-),男,吉林榆樹人,長春師范學院外語學院教師,碩士,研究方向:英語教學。

中圖分類號:G645 文獻標識碼:A文章編號:1672-3309(2009)11-0079-02

一、雙語教學與消費者行為學雙語教學

(一)雙語教學的基本內涵

根據英國《朗曼應用語言學詞典》的定義,“雙語教學”即學校使用第二種或者外語進行教學(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語教學”就是將學生的外語或第二語言,通過教學和環境,經過若干階段的訓練,使之能夠代替或接近母語的表達水平。在我國,一般是指利用英語進行課程內容的教學(也有韓語+日語、韓語+英語、日語+韓語等情況),比如,使用英語教授管理學和國際貿易等。

雙語教學不可等同于英語教學。在雙語教學中,英語只是一種教學工具,而非教學內容,教師傳授的全部是專業性的課程知識而非英語語法句型等。雙語教學又與英語教學緊密相關。首先,雙語教學是基于英語教學展開的,但對學生的英語應用能力有一定要求。只有在學生基本掌握英語的聽、說、讀、寫能力的情況下,才有可能展開雙語教學,以便理解教師所傳授的知識,并和老師進行交流。其次,雙語教學可以促進英語學習。在雙語課堂上,學生的英語詞匯量會有所增加,聽課過程亦即練習聽力與理解能力的過程,師生之間的交流也是學生練習口語表達能力的過程。學生可以沒有負擔地學習英語,因為不會為了語法、單詞、詞組去費心記憶,去應付考試,英語學習在不知不覺中就進行了。

在我國,雙語教學的實施進展緩慢,但意義重大。一直以來,我國都缺少外語交流的環境與氛圍,大部分學生除了接觸幾個外教之外,大多接觸的中國的外語教師,這對他們將外語學習提高到與第一母語等同的水平難度很大。不過,隨著國家之間的交流日益頻繁,國際間的合作關系也越來越緊密,雙語教學能夠為國家間的協作提供必要的人力資源,為繁榮中國和世界經濟貢獻力量。

(二)消費者行為學雙語教學的主要目的

雙語教學本身的實用目的是培養具有專業素質并熟練掌握第二語言能力的復合型人才。因此,雙語教學對學生第二語言(以英語為例)的水平有一定要求。畢竟學生要使用母語之外的第二語言去理解和掌握并應用所學的專業知識。目前,大專院校一般把雙語教學安排在外語學院開展,基本上保證了學生的學習基礎。

“消費者行為學”是市場營銷專業的一門必修課。通過學習,使學生了解消費者行為產生、發展及變化的規律,掌握消費者行為產生的基礎及其影響因素,較為熟練地運用消費者行為分析的各種方法研究消費者行為活動,在實踐中能夠運用相關理論引導和促使消費者進行科學的購買決策,實施理性的購買行為,更好地為消費者服務。消費者行為學雙語課程的主要目的是,培養能夠用英語充分表現或展示營銷學知識,并能以市場營銷、銷售或廣告為職業,在合資或外商獨資企業中供職的專業人才。

二、對消費者行為學雙語教學的若干思考

雙語教學是一種新興的、非成熟的教學手段,從教材的編寫、選定到教學的模式方法,都缺少標準和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點教學感想,愿與廣大同仁探討。

(一)消費者行為學的教學模式與教材選擇

目前,各高校比較流行并廣泛承認的雙語教學模式有三種,即浸入式、過渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語或主要用外語授課;過渡式,即使用英文教材,教師完全用英語或主要用英語授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學模式對教材的要求也不一樣。在教學中,若只采取單一的教學模式,缺少課程的靈動性,教學效果也不高。因此,針對學生外語能力水平的不同與階段性變化的特點,可以采用兩種甚至三種教學模式進行授課。對于消費者行為學這門營銷類專業課,一些專業性較強的理論應部分采用漢語或漢語教科書進行授課,也可以附加一些材料,以便加深學生理解。不過,筆者認為,消費者行為學雙語教學的主要教學模式應是第二種模式,以便讓學生習慣使用英語去思維、理解、表達專業知識,為學生以后的就業提供便利,也能夠進一步提高他們的英語水平。

在教材的選擇上,應側重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達方式,更能在理論和案例教學中提供最具時代性和前沿性的知識,讓學生在學習消費者行為學的同時學習英語,可謂一舉兩得。目前,大多數高校采用由德爾?I?霍金斯等人編寫,由機械工業出版社引入的英文版《消費者行為學》。此版教材側重于消費者透視和網上學習的結合,書中也體現了對倫理和社會問題的綜合涵蓋,保持了各方面知識的平衡。

(二)消費者行為學的教學方法

無論對英語水平多高的大學生來說,用另外一種語言來理解并達到運用專業性較強的科目,都很困難。因此,多樣化的教學方法就成為解決這一難題的關鍵所在。

第一,從教學手段上發揮多媒體教學與網絡教學的優勢。雙語教學存在學生理解和教師講授不同步的現象,這使多媒體和網絡成為不可或缺的教學輔助手段。一般在每個章節開始前,教師會在網絡平臺上公布一些將要學習的內容及案例,讓學生思考其中的問題,引發他們的學習興趣。授課中的多媒體課件能夠給學生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學生消化和吸收抽象的理論知識。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關討論、調研作業等也可以通過網絡來實現。

第二,從教學方法上將傳統講授法與案例教學法、討論法、情景模擬法結合起來。其中,案例教學法在授課中占有很重的比例。案例教學法起源于1920年,由美國哈佛商學院倡導,即教學中采用案例方式,這些案例都是來自商業管理的真實情境或事件,透過此種方式,有助于培養和發展學生主動參與課堂討論的能力。案例教學能夠綜合數據、理論、生活化等特點,對教師的講解和學生的理解都頗有益處。案例教學法還可以和討論法相結合,讓學生首先根據案例提供的資料,分析運用消費者行為概念,進一步討論營銷計劃應該如何制定。還可以讓學生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學生對知識的運用能力,又鍛煉學生口語表達能力,為他們將來職業中的案例、企劃陳述做基礎。情景模擬法同樣是授課中重要的教學方法。每當講授完一個知識點或理論,筆者都會布置一個相關的作業,讓同學們到生活中找尋案例,無論是成功的、還是失敗的,然后讓他們在課堂上把案例演示出來。很多學生把廣告搬上課堂,除了簡單地再現情境之外,他們還加入了自己的理解和創新,既復習了知識,又活躍了課堂氣氛,學生多方面的才藝也得到了展示,學習熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學生更好地掌握消費者行為學的研究方法和學習方法。比如深度訪談法,學生可以模擬被調查者和調查員,進行提問和回答。也有學生進行情景再現,讓其他同學進行觀察,以提煉所體現的消費者行為學理論。

(三)消費者行為學雙語教學的成績考核

為了靈活考察學生的理論理解能力和實際操作能力,應該摒除傳統的期末一張卷決定考試成績的方式。這種形式過于平面化,對學生的學習積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個部分占總成績的百分比。其中,學生的出勤率和聽課狀態占總成績的10%;學生課堂中參與討論和發言的成績占總成績的20%;學生課后作業的完成狀況占總成績的20%;學生的期末考試占總成績的50%。由于消費者行為學本身就具有實踐應用與理論相結合的特點,因此,期末考試中適合采用企業策劃案、案例分析報告和知識點口語測試相結合的方式。在學生上交期末作業時,教師可以在學生展示、演講其策劃案后,對相關問題進行提問,給予成績。這種綜合性的評價能夠給學生充分的學習空間,也能充分體現課程的性質,鍛煉學生的知識運用能力,可謂一舉三得。

總之,在消費者行為學的考核系統中,要時刻側重學生實踐能力的測試。在此,實踐能力測試包括:觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力;公關溝通能力;專業調研與分析能力;專業寫作能力;客戶心理分析與咨詢基本技能;社會調查;學生講課;讀書報告;專題探討;學生科研等。

以上是對消費者行為學雙語教學中的幾點思考,對于教學的具體效果,僅采用了口頭調查方式,學生反應較好,但沒有形成問卷和數據整理,對此,筆者將在今后的教學中繼續摸索,廣泛學習,進一步提高教學效果。(責任編輯:郭士琪)

參考文獻:

[1] 任長虹.高等學校實施雙語教學的現狀分析與對策[J].遼寧商務職業學院學報,2004,(04).

第2篇：消費者行為學的理解范文

摘要：本文通過對過程教學的分析，得出過程教學是系統教學、互動教學及重過程表現的教學結論。系統教學體現出全面性、邏輯性和本質性的特征；互動教學體現出靈活性、聯想性和實效性特征；重過程表現教學體現出重平時表現和角色性特征。

關鍵詞 ：消費者行為 過程教學 系統教學

因為每個人都是消費者，所以《消費者行為學》的過程教學更顯得順理成章和具有現實的意義。學生既可以站在企業角度談如何進行營銷，也可以站在自己角度談消費心理。老師在教學中只要方法得當，就可以輕松調動起學生的學習積極性，讓他們積極參與到課程教學中來。

《消費者行為學》的過程教學應該包括以下幾個基本要素。

一、過程教學是系統教學

過程教學首先是讓學生把握有關消費者心理與行為的系統理論。系統性表現出全面性、邏輯性和本質性等特征。

1.對消費者心理及行為認知的全面性分析

人與人之間形各異，色不同。人都能識別形各異，但往往不能識別色不同。看到形各異只是看到了人的表象，而人與人之間最大的差距不是在于形，而是在于色，不在于外觀，而在于內心，不在于物質，而在于精神。這里的色代表了人的內心和精神，代表的就是人心。

構成人心的色包括了本色（本性）和染色（環境）兩大部分，本色是與生俱來的天性，而與生俱來的天性也是各不相同的；染色是由人所處的環境造成，包括了自然環境和社會環境，人心經過耳聞目染，或直接影響或潛移默化，造就了人心中被染色的那部分。被本色與染色共同作用的人心千差萬別，最終決定了人生的結果。

2.對消費者心理及行為認知的邏輯性分析

知人心就是要知心路、知個性、知社會。知心路就是知道人的心理過程（心路歷程），心路包括了認知過程、情緒過程和意志過程。但人的心路是不一樣的，因為人都有自己的個性，所以知心路就要知個性，而知個性最終要落實到心路中去。個性即人格，由氣質、性格、能力三個要素構成。個性既包括了先天的因素（本性），也包括了后天的因素，后天的因素被稱之為社會化過程，所以知個性就一定要知社會。人的社會化主要包括了文化、角色、家庭、階層和人際關系等因素的影響，其中文化是社會化的核心，而文化的核心是價值觀。以上對人心的認知邏輯清晰，學生們能很容易就把認知人心的基本要素掌握，從而更理解性地把相關的知識和原理記住。

3.對消費者心理及行為認知的本質性分析

人一上百，形形，但萬變不離其宗，只要能把握人性的本質，就能洞察人性，參透人心。萬象皆有根本，所以能透過現象看到本質，就能大道至簡，把看似復雜的問題簡單化。就本質而言，萬象皆是化象和空相，萬象的根本就是普遍化的本質，而不同的萬象也有其不同的特殊性，正所謂世界及人都是普遍性和特殊性的結合。

常言道“人心難測”，其實人心也是可測的，關鍵是怎么去真正的認知人心。筆者根據多年對心理學的研究、實踐及感悟，對認知人心總結了9個基本結論，這9個結論一脈相承，貫穿于教科書的各章節中，既可以是識別人心的基本心理學總結，也可以落實到分析消費者心理及行為中去。

9個基本結論是：形形識人心路；認知是心路的起因；情緒是心路的體驗；意志是心路的結果；個性定命運；社會化人心；人心即文化；人文顯和諧；得心才應手。

通過以上內容的系統學習，可以幫助學生們全面、深入地認識消費者的心理與行為，為今后從事企業的經營與銷售活動提供可靠的心理依據。在競爭激烈的市場上，企業一定要把消費者（顧客）放在一切活動的中心和出發點上，將心比心，換位思考，才可能達成目標。

二、過程教學是互動學習

1.互動教學的靈活性

教師上課舉證各行各業的案例來講述概念、原理及其運用，舉一反三，反映出消費者行為學的靈活性及講課的靈活性，這樣的講課生動活潑，不枯燥。這門課不是死記硬背、按部就班的一門課，而是一門非常體現靈活性的課程。

消費者的心理千差萬別，面對不同的市場、不同的產品、不同的消費者，營銷的策略也會各有差異。

2.互動教學的聯想性

教師授課要善于聯想，由此及彼，觸類旁通。學生上課也應善于聯想，當然這是教師引導的結果，消費者行為學的上課應讓學生有更多的參與機會。

第一，教師上課應要求學生隨著教師的不斷聯想而進行聯想，這樣就會不斷擴展他們的思維，使他們觸類旁通，思維靈活；第二，要求學生在課堂上應自由地發表自己的意見、看法，對教師所講的案例提出自己的處理意見和不同看法。這樣就會使課堂氣氛熱烈，產生互動效應。第三，因為每一個人都是消費者，所以每位同學都可以就消費心理及行為談自己的看法，讓學生感受到這門課程就在他們身邊，既實用又豐富多彩。

3.互動教學的實效性

互動教學可以極大地調動學生上課的積極性，開拓學生的思維，讓學生們能真正地應用消費者行為學原理來解決實際生活中發生的一些問題，從而體現出消費者行為學很強的實效性。

互動教學有效地解決教師上課內容枯燥、呆板與學生聽課乏味、難受這一雙輸模式，容易形成教師上課的生動性與靈活性，也容易形成學生聽課的趣味性和廣闊性，從而形成良好的課堂氣氛。

三、過程教學是重過程表現的學習

過程教學強調學生在教學過程中對課程進行理解和應用，所以重在學生每次上課的聽課效果和實際表現。

1.重過程表現就是重平時表現

過程教學重視學生平時課堂上的表現，通過老師更多的提問來引導學生能不斷地回答問題，在回答問題中讓學生更加集中注意力。因為重視平時表現，學生也會在平時更加關注這門課的相關信息，以便在課堂上能應付老師的提問。

過程教學較之只注重最后考試結果的教學是一個很大的進步。現在不少教學不是去培養學生在學習過程中的理解力、應用力和創造力，更多的只是讓學生按照上課內容到學期結束時去死記硬背，從小學、中學到大學都可以看到應試教育的深深印記，學生們的學習也因此形成慣性，去死記硬背，去找標準答案，一切按教師所說的或書本上的標準答案來回答問題，來考試。學生不注重學習過程中的理解和應用，這對他們今后的工作會帶來極大的不利影響。沒有理解力和創造力的學生只會循規蹈矩，沒有活力，是不會受到社會和企業歡迎的。

2.重過程表現就是重平時記錄

讓學生勇于在過程教學中發表意見和討論，并做好每一次的記錄，作為學生學習這門課的平時成績，并且平時的成績記錄在學生最后的總成績中的比例要超過50%，這就極大地提高了學生學習的積極性，更加注重了平時的訓練和成績。

重平時記錄就要求教師自己也要在過程教學中最大限度地讓每位同學都積極參與到過程教學中來，而不是只關注少數的同學，或者只讓少數的學生來發表意見。

3.重過程表現就是重角色體驗

消費者行為學的上課過程應多讓學生們親自去充當某種消費者角色，進行角色表現教學，這樣一方面可以調動學生的學習興趣，另一方面也訓練了學生的分析能力和創新能力。

每一個學生都是消費者，在相同角色方面體現出學生角色和年齡角色，在不同角色方面體現出性別角色、家庭角色等。綜合起一個人身上不同的角色就可以反映出學生的不同性格及不同的消費理念。

綜上所述，消費者行為學的原理是獲得認知能力和創造力的有效途徑。營銷就是心理戰，做好營銷就一定要懂得消費者心理。系統、實用的消費者行為原理講解，引發積極聯想的互動教學方式，注重理解過程的教學要求，是講授消費者行為學課程的良好方法。通過這種方法，可以有效地激發起學生們學習的積極性，讓他們真正理解消費者行為學的重要性，理解沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓說過的一句話“唯一能解雇我們所有人的是消費者”。

第3篇：消費者行為學的理解范文

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務寫作論文。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志

、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時

間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。

第4篇：消費者行為學的理解范文

關鍵詞：消費者行為 混沌 混沌現象

問題的提出

國內外對消費者行為的研究歸納起來有兩種方法：闡釋主義（Interpretivism）和實證主義（Positivism）（L.G.Schiffman & L.L.Kanuk，2004）。闡釋主義從現實人的角度去理解消費者心理行為，否認消費者心理行為變化一般規律的存在，對消費者的研究只停留在現象描述膚淺階段，不能對未來消費行為反應做預測。雖然實證研究利用自然科學的研究方法，試圖揭示消費者行為中的某種影響因素或因果關系，并取得一定的研究成果；但對消費者進行“切片式”的研究，未能帶來研究意義上的突破（盧泰宏等，2005），對于各種與模型預測不同的“不規則”混沌消費現象的解釋顯得蒼白無力。

目前消費者行為的研究結果只能給出消費者行為全過程中局部的、某一時段、某一環境下的消費行為特征的解釋，這種解釋不能推知消費者行為規律的全貌。消費者是一個有機的系統整體。人們的消費決策是一個系統性的活動過程（Kotler，1996；Engel，Kolloct和Blackwell，1994）。消費思維決策過程時刻受到消費者內外環境諸多因素的影響，這些因素無法窮盡，其相互作用程度也在不斷變化（盧泰宏等，2005）。而且直線性因果關系的研究思路直接違背了消費者行為系統內外部影響因素之間的非線性關系。所以，用非線性的系統研究方法——混沌理論來研究消費者行為規律是一種可選擇的有效途徑。

混沌理論及消費者行為動力系統

（一）混沌及混沌理論

混沌（chaos）是指一種確定的系統中出現的無規則運動。混沌學是一門新興學科，混沌理論所研究的是非線性動力學系統的混沌，目的是揭示貌似隨機的現象背后可能隱藏的簡單規律，以求利用這些普遍遵循的共同規律來解決一大類復雜系統的問題（王東山、賀國光，2003）。復雜系統所表現的非線性動力學性質，是混沌存在的根源。復雜系統是自然和社會事物存在的普遍形式。混沌理論在社會、經濟等領域得到了富有成效地應用。尤其在氣象預報、股市預測和信息加密技術等方面的成功應用，使混沌理論展現出無窮魅力。

混沌理論的主要觀點：第一，混沌系統行為具有初始條件的高度敏感依賴性，其長期行為不可預測；第二，混沌只能出現在非線性系統中。在非線性系統內部存在著感應、誘導、協同、整合、吸引、排斥、干涉、放大等種種非線叉耦合作用，這種作用是產生混沌現象復雜性的根本原因；第三，混沌運動的發展可以使原來有序行為變成混沌行為，也可使混沌行為變為有序行為；第四，混沌吸引子（奇怪吸引子）是混沌運動特有的，具有復雜的拉伸、壓縮和折疊結構，它把系統內部由于漲落而處于發散的行為軌跡吸引到吸引子上；第五，混沌內部具有尺度不變的自相似性，即在任何微小尺度上具有與整體自相似的幾何結構，對它的空間描述只能采用分數維。

（二）消費者行為動力系統

混沌行為或混沌現象是復雜系統的本質特征。為此，在有關消費者行為研究成果的基礎上，筆者提出了消費者行為動力系統模型（見圖1）。

消費者是身心合一、表里相應的有機整體。如果把消費者行為過程看作一個系統行為，那么消費者行為與其他系統一樣表現出系統的基本特征，即整體性、關聯性、等級結構性、動態平衡性、時序性等（李喜先、陳益升等，2005）。消費者行為由不同環節組成，從需求認識到購后滿意度評價，每一個環節都是在前一環節基礎上的提高與發展，而且每個環節之間相互影響、相互作用，從而實現消費者行為系統的統一整體。

消費者行為受各種因素影響，行為系統內部存在著各種正負反饋關系。一個消費者行為系統可描述為：

Xt+1=fλ（Xt） （1）

其中，Xt =（X1t，X2t，…，XNt）為消費者行為系統狀態變量，比如需求認知、收集信息、方案評估、購買決策等；λ=（λ1，λ2，…，λM）為消費者行為系統參變量，其中包括內生變量和外生變量。內生變量如動機、價值觀、個性、生活方式等；外生變量如經濟因素、社會因素、文化因素等。

研究表明，非線性系統（1）隨著參變量λ的變化，系統狀態Xt+1會從平衡態經分叉進入倍周期狀態，而后過渡到混沌。同時，當λ在某一臨界點發生細微變化時，會產生三種不同的狀態行為，或周期運動，或混沌運動，或發散運動。這一分析表明，消費者行為系統既能產生周期性的有序行為和發散性的無序行為，又能產生混沌行為。混沌是非線性動力系統的固有特性，是非線性系統普遍存在的現象。消費者行為處處表現著混沌特性。

消費者行為混沌特性與混沌現象

（一）初始條件敏感依賴性

在混沌理論看來，初始條件的細微差異受到系統的非線性反饋過程不斷放大和縮小，最終導致完全不同的結果，被稱為“ 蝴蝶效應”。 消費者行為的“蝴蝶效應”反映在消費的巨大差異上面。不同的人表現出不同的消費特點，對品牌、產品的偏向和選擇不一樣。即使是消費特征相近的人，其喜歡和選擇的產品或品牌也不盡一樣。現在很多企業把校園作為爭奪未來市場的戰略高地，通過“校園營銷”把品牌和企業文化深深印在學生的心里。企業之所以要創造早日接觸校園的“初始條件”，就是希望這些未來的潛在需求者能夠產生“蝴蝶效應”，保持對企業品牌的持久忠誠。

（二）非線性

消費者行為系統的非線性作用是混沌產生的根本原因。正反饋體現了秩序與混沌之間的一種張力，使現存狀態產生大的偏差，使系統最終落進混沌中（李紅波、劉彩虹，2007）。負反饋主要起到調節平衡作用，縮小系統偏差。正反饋與負反饋的綜合作用使系統始終處于有序、混沌與無序的狀態下。

消費者行為過程也就是從有序到混沌，或從混沌到有序的過程（特殊情況下可能出現無序狀態，例如由于某種原因突然中止購買活動），消費者行為每一環節都滲透著這樣的變化規律。如圖1所示，在需求認識階段，消費者需求確認之前要經過一個復雜的需求搜索與評估過程：或看到某商品而使隱性需求顯化；或因朋友介紹而產生購買欲望；或由于工作和學習的需要而意識到有必要購買某一商品；或以上幾種情況都存在。當然，這些原因還不足以使消費者就確認自己的需求存在，他還要考慮自己的經濟條件（購買力），以及環境條件（大件商品還要考慮有沒有空間放置）等。需求認識階段包含著由混沌到有序的過程，也即由需求搜索與評估到需求確認的過程。其他環節的混沌運動遵循同樣的規律，這里不再贅述。

（三）臨界點（分岔點、穩定點）

消費者行為混沌運動和有序運動之間的轉化，要通過臨界點來完成。臨界點是系統演化中的里程碑，是系統由量變到質變的分界點（布里格斯、皮特，1998）。人們常常有這樣的購買經歷，在明確了要購買某一種商品之后，由于工作比較忙而不會馬上就去收集該種商品的相關信息。但當星期天或節日放假之后，不免要抽時間到超市或商城去看看，市場上有沒有要購買的商品。這里“放假”或“星期天”便成為人們收集商品信息的臨界點，它使人們在確認需求之后進入收集商品信息的混沌（不確定性）狀態。人們在購買決策確定之后，等商品降價時再實施購買行動，也是臨界點—商品降價在發揮作用。臨界點成為企業制定營銷策略時的重要參考點。

（四）混沌吸引子（奇怪吸引子）

消費者行為過程存在著混沌，消費者的混沌行為看起來好像雜亂無章、沒有秩序，實際上其運動遵循著某種規律性，這完全是由于混沌吸引子在發揮作用。混沌吸引子是由系統內部關鍵因素的非線性關系所引起和控制，使消費者的混沌行為表現為相對穩定的運動特性。混沌吸引子能夠把基于不同初始條件的無序運動強力吸引到混沌吸引子內，在混沌吸引子內循環往復，遍歷吸引子內不同部分。

消費者行為過程中由于消費行為吸引子的存在，才使消費行為各個環節總是按照消費者所希望的目標進行，盡管中間過程存在著這樣或那樣的變數和不確定性。當然，有時候消費者在認購某一品牌產品的時候，由于另一品牌的宣傳和促銷活動深深打動了他，消費者變購品牌的情況也屢屢存在。原因是另一品牌的吸引力實在是太大了，消費者不由自主地被“吸引”進去。利用消費行為混沌吸引子可以對消費者行為進行短期預測。例如，利用消費者對某一品牌的忠誠度可預知消費者對該品牌不同產品的購買概率；針對消費者所購買的商品，可預知他購買與之配套商品的可能性等。因為消費者對品牌或商品的認同與購買行為已表明消費行為吸引子的作用路徑和變化趨勢。

消費者行為混沌研究前景展望

第一，消費者行為的混沌性需要實證來檢驗。消費者行為是否存在混沌，認識到混沌現象的存在是一個方面，更重要的是通過消費者行為數據來驗證。采集到有效的消費者行為時序數據，采用不同的混沌判別方法來判定混沌的存在，是消費者混沌研究的基礎。

第二，利用系統的方法，通過消費者混沌數學模型來研究消費者行為規律，為消費者行為研究開辟了新的研究渠道。消費混沌數學模型能夠給我們全息的消費者行為過程，通過定量與定性相結合的方法反映消費者行為本質的內容。消費者混沌數學模型的建立是一項復雜的、復合性的工作，要綜合運用其他學科的研究方法和研究成果，比如社會學、心理學、行為學、系統科學等，使消費者行為研究走向系統化、數量化、模型化研究軌道。

第三，消費者行為混沌吸引子是消費混沌行為的基本特征。在消費者行為研究中，吸引子的形成決定于系統內外影響因素的非線性關系，特別是系統內部因素的非線性關系。因此，通過調節消費者行為系統內外各種非線性關系，來改變消費者行為混沌吸引子的大小和強弱是可能的。人是一種感性和理性相交織的有機體，對環境因素的變化也十分敏感，對外部因素即使是小的變化，也會對他的消費行為產生大的影響。因此，改變消費者混沌吸引子的方式、方法是多種多樣的，要研究的內容非常之多。同時，通過消費者混沌吸引子的大小、強弱的變化可影響消費者的購買行為，故而消費者混沌吸引子的研究具有營銷實踐意義。

第四，研究消費者混沌行為的變化規律。在消費者混沌行為規律性的研究中，強調消費者混沌行為所依賴的環境和條件，不同的條件和環境下，混沌運動的性質和特點是不同的，通過對消費者行為混沌條件的認識，以便更好地控制消費者的混沌行為。而且，找到消費者行為混沌與有序轉化的臨界點，通過臨界點的作用，人們可以縮短或延長混沌行為的時間，使混沌行為運動朝向人們所期望的方向發展。

參考文獻：

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4.王東山，賀國光.交通混沌研究綜述與展望[J].土木工程學報，2003，36（1）

5.[美]所羅門（Solomon，M.R.），[中]盧泰宏.消費者行為學[M].電子工業出版社，2006

6.李喜先，陳益升等.科學系統論[M].科學出版社，2005

7.Alan Wolf．Simplicity and Universality in the Transition to chaos.Mature，1983，305（15）

第5篇：消費者行為學的理解范文

其一，判別消費趨勢可以審視我們的產品策略是否符合消費者市場需要。有時，我們自我感覺很好的產品未必符合市場消費潮流，只有經得起消費者挑剔眼光考驗得產品才是有經濟價值的好產品！很多時候我們的局部市場試銷一種產品，或者是產品上市前進行各種嚴格的消費者消費指標測試，就是為了獲取準確的消費者對于產品的意見與建議。

其二，判別消費趨勢可以獲得產品市場動銷的突破點。很多時候，我們常常為設計一個產品的動銷方案而絞盡腦汁，但是，當我們走入市場，走到消費者之中，你會驚奇地發現很多好的促銷方案其實就在消費者的只言片語中！

其三，判別消費趨勢可以有效幫助產品在目標市場選擇合理媒體。我們常常說要為目標市場獨身定做媒介計劃，但是，如果缺少對于消費趨勢的分析判斷，針對性媒介策略只能是一句空話！很多時候，媒介形式主要取決于消費特征。

其四，判別消費趨勢可以幫助我們提出針對性市場競爭策略。寶潔中國在面對國內日化企業圍追堵截時候曾經說過一句非常經典的名言：當競爭對手的關注我們的時候，我們更多是在研究消費者。無論是快速消費品還是耐用消費品，市場競爭的策略起點一定在消費者，因此對消費者的研究始終是營銷戰略的最重要的起點。

當然，對消費者的研究確實是一項非常龐大的工程，單一的企業機構是很難完成對所有目標市場消費者核心價值的市場化研究，即使強大如寶潔這樣的公司，其對于消費者競爭策略研究也是通過很多市場調查公司，營銷管理公司以及廣告公司等等專業機構完成的。在中國市場上，對于消費者的研究也已經有很多專門的市場調查研究機構，他們推出的研究成果應該成為我們研究國內消費者價值觀與消費者行為學的有效標桿。

根據我們的了解，對國內市場消費者行為學研究比較系統的中山大學教授，中國營銷研究中心主任盧泰宏主導的博士生團隊。在盧泰宏教授的研究中心，出現了一大批專題研究國內消費者價值觀與行為學的專家，比較系統的如民族情節在中國消費市場的作用，中國市場消費者行為學，區域市場中國消費者特征等等。這些專業文獻對于我們很快完成對于中國市場消費者認知具有很好的作用，企業也大可不必花費大量的經濟去從事這種基礎性研究。

在中國研究機構對國內消費者市場進行深度研究的同時，國外一些機構也展開了對中國市場消費市場的研究。比較系統，比較具備直接使用價值的羅蘭貝格中國公司的研究成果，2003年的哈佛《商業評論》提供了其研究人員吳琪與朱彤《圖解消費者需求》的研究成果，這些研究成果對于國內企業實施消費者營銷戰略具有非常廣泛的借鑒意義。

首先，該研究報告定性分析了130個有關個人基本生活態度與價值取向的問題，先后在德國，英國，葡萄牙，波蘭，中國和日本等多個國家超過30000名消費者進行了大規模的定量調查與針對性研究，最終歸納出19個最核心的消費者價值元素，中國消費者的研究還提供了一個特別的價值元素―――追求，即中國消費者擁有一個獨特的價值元素追求，即追求更高的生活質量，渴望成功和被他人認可。羅蘭貝格的研究報告對我們進行中國市場營銷活動極具價值，從普遍性總結出來的獨特性對我們進行戰略性營銷策略制定，具備很高價值。

其次，羅蘭貝格提供的19個核心價值元素對我們進行品牌定位與營銷策略制定具備強大的示范意義。羅蘭貝格提供的19個消費者價值元素說明為我們展示了寬廣的影響戰略框架圖。這十九個價值元素分別是質量（Quality）美譽（Prove）服務（Service）科技（Protech）個人效率（Personal Efficiency）定制化（Customized）親和力（Clanning）自由自在（Carefree）活力（Vitality）古典（Classic）新潮/酷（New/Cool）刺激/樂趣（Thrill/Fun）激情（Passion）追求（Aspiration）安逸（Tranquil）簡約（Purism）自然（Natural）高尚（Fair）明智購物（Smart Shopping）全面成本（Total Cost）。中國企業可以根據羅蘭貝格提供的十九種消費者核心價值元素，揀視我們行業產品品牌是否有未被滿足的需求，或是是通過十九種消費者核心價值元素來監測我們的營銷手段是否滿足現代消費者價值需求。

第三，羅蘭貝格使用比較有意義的兩項參數，對上述的十九種消費者價值元素進行了定位與消費行為的分類，即將消費價值元素整合到一個分析框架中，明確各元素彼此之間的關系以及其對品牌的影響。為此，羅蘭貝格建立了兩個緯度的矩陣圖，縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價值元素對消費起促進作用還是抑止作用，這樣，就可以將價值元素劃分為四個象限，即刺激（Stimulation）解決方案（Solutions）樸實（Solidairty）和價格(Price)。這四個象限代表了企業可以根據消費者價值觀以及對市場的作用制定準確的營銷戰略。

第四，通過對中國市場深度調研，羅蘭貝格勾畫了中國市場消費者價值元素分布狀況圖，并清晰地提出了中國市場存在的三個消費者價值元素行為區，這三個價值區深刻地影響著中國市場的產品品牌定位與中國市場必須采取的影響戰略。中國市場的消費者價值區間主要表現為個性化價值區域，傳統價值區域以及節制型價值區。為此，羅蘭貝格將十九種核心價值元素按照上述三個價值區域進行了科學的派布，形成了錯綜復雜中國市場消費者價值觀戰略圖，這張圖在相當長時間里就好像是中國市場消費者價值觀與消費者行為密碼，對中國市場的品牌定位與營銷戰略有著積極而長遠的影響。

第五，通過對快速消費品與耐用消費品代表型品牌營銷戰略分析，充分透徹地說明如何運用羅蘭貝格的消費者價值元素分布圖，制定全國性，乃至于全球的品牌戰略定位以及核心營銷策略。在這篇文章中，作者提供了一個著名的化妝品品牌女性消費者的價值分析與市場營銷策略，同時，利用中國著名耐用消費品品牌海爾的品牌定位與營銷戰略說明耐用消費品品牌如何運用價值圖。

第六，對區域市場的價值。羅蘭貝格通過自己在中國市場的戰略分析，將該消費者價值元素分布圖廣泛地運用于中國區域市場，提出了中國區域市場運用價值元素圖的核心價值理念，對指導中國區域市場營銷戰略制定同樣具有很高的價值。

第七，消費者價值元素圖深刻影響下的營銷戰略變化。羅蘭貝格很顯然絕對不僅僅滿足于構建一個技術型模型，羅蘭貝格更加希望這個模型圖對指導中國市場營銷戰略具有偉大的現實意義，因此，根據消費者價值元素圖，羅蘭貝格制定了相應的營銷戰略變化手段表，通過對應的營銷戰略變化，告訴我們一個樸素的真理，所有的營銷手段都是基于消費者立場的一種科學演變，都是基于消費者價值觀一種高度的滿足。

對于我們一些直接奮斗在市場營銷一線的營銷精英來說，如此專業的語言與形式可能我們在接受上有一定的難度，因此，我們下面將與大家分享一些進入到一個目標市場如何見微知著，管中窺豹的策略技巧。

首先，深入到街頭巷尾，茶樓酒肆，聽鄉音，吃小吃。中國市場從外在形式上看，差異化很大，在從精神實質上看，大同小異。無論是在中原大地河南，還是在西北橋頭陜西，無論是在江南市場江浙，還是在華北市場河北，當我們深入到老百姓中間分享他們的喜怒哀樂過程，就是洞察他們價值觀的過程，我們也可以用一二句未必很專業的話總結他們的價值特定，為我們確立品牌定位，制定營銷戰略服務；

其次，適度閱讀一些人文著作可以使得你對該市場理解更加深刻。我在陜西做市場時候就始終有一種回到家鄉的感覺，為什么會有如此的親切感？因為很早以前我對陜西有有著非常深刻的人文上認知。比較早時候，我對于陜西作家群還是有著很深的了解。陜北市場上，我們只要讀讀著名作家路遙的小說―――《人生》，《平凡的世界》，那么你就可以做到都陜北的民風，消費者性格有相當程度的理解；在關中地帶，只要你深度閱讀著名作家實的《白鹿原》，相信你對于西安，寶雞，渭南等一帶民俗風情就可以做到了如指掌！而向了解商洛地區的消費者價值觀，賈平凹的《商州紀事》《那五》《浮躁》《懷念狼》《秦腔》無疑都提供了絕佳的版本。而高建群的《最后一個匈奴》則都我們理解陜蒙交界市場有著非常重要的借鑒意義。在河南做市場時候，我有一個非常切身的感受，河南市場被很多營銷專家誤讀了！河南市場從內涵上說，太博大精深了。你只要自己看看二月河的帝王系列歷史小說，你只要深入解讀姚雪垠的《李自成》，你就一定不會感覺河南市場是一個淺薄的市場，在河南做市場還是需要比較深厚的歷史底蘊。

第6篇：消費者行為學的理解范文

關鍵詞：探索圖 網絡消費者 認知行為

網絡消費者認知行為模型是研究和分析網絡消費者網絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網絡購物者的態度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網絡潛在購物者的態度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據，則它無法正確解釋變量間的因果聯系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經驗來設立觀測變量。網絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。

基于探索圖的網絡消費者認知行為模型設計

探索圖是通過研究者對整個環境的觀察，根據自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環境考慮問題的觀點，創造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯關系，它的形成是一個集體的創造過程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：

（一）初始

根據研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。

（二）提問

主持人或負責人依據研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。

（三）各抒己見

每個成員充分發揮其想象力，發表看法，如，對如何評價風險企業家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業家及團隊的責任感、創新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據圖3進一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進一步進行視覺思考，給各個不規則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯分析后才能最終命名。

（六）因果關聯分析

分析因素之間的因果關聯關系，用箭頭描述。探索圖是創造出來的，而且是集體創造出來的。它的創造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創新思維的過程。

在進行因果關聯分析時，發現某些因素間存在交叉關聯的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態度的認知行為模式和缺乏態度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網絡購買產品時，會根據過去的經驗、態度來認知該產品。如果該產品在過去有認知經驗，仍然服從存在態度到行為的認知模式；如果該產品本文過去沒有認知經驗，則服從缺乏態度的認知模式。這兩種不同的認知模式決定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業的盈利模式。

經過整理，形成了基于網絡實物產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網絡數字產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。

實證研究后的模型修正

本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數據，本文在調查對象、抽樣方法、數據特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統計調查方案。

首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據我國一般上網用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。

本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區的網絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發展本身具有較強的跨地區性，不同地區之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區域的特大城市，該地區的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產品和關于數字產品。

為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。

運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結論

現代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯關系，從而為后續的實證研究工具提供堅實的研究基礎。

本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發現網絡環境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態度和無明確態度，態度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。

參考文獻：

1.程華.個體差異與消費者接受網上購物—基于杭州樣本的實證研究.中國科學院上海冶金研究所博士論文，2003

2.劉坤.基于電子商務環境的潛在網絡購物者行為研究.西安科技大學碩士論文，2004

3.劉枚蓮.電子商務環境下的消費者行為研究.華中科技大學博士論文，2004

4.孫思.BtoC電子商務模式下的消費者行為分析.華中師范大學碩士論文，2007

5.徐緒松，吳強.管理科學的前沿：復雜科學管理[N].光明日報（理論版），2005-5-10

第7篇：消費者行為學的理解范文

【關鍵詞】 收入管理 應用 研究模型

一、收入管理與傳統營銷管理的關系

對收入管理概念的理解有兩個不同的視角。其一是研究的視角，一般將航空收入管理的核心內容按航班需求預測、價格策略、艙位控制和超訂分為四個方面。這一分類方法站在理論研究的視角，以各個時期收入管理的研究文獻分類為依據，掩蓋了收入管理的營銷學內涵，給引進和消化這一理論造成障礙。其二是Talluri和Van Ryzin從傳統營銷學的視角，將收入管理稱為需求管理，認為收入管理主要研究需求管理決策的三個基本類別問題。這一闡述將收入管理的概念納入營銷學需求管理的理論框架，為收入管理理論的研究提供了廣闊的空間。

傳統的視角便于為收入管理的研究方向分類，有益于各分類方向的深入研究。基于需求管理角度的分析將收入管理理論納入傳統營銷理論的框架，使收入管理的各項策略與傳統的營銷理論實現了直觀的對接，更有利于收入管理理論的創新和發展。兩個視角之間的關系見圖1。

根據傳統營銷理論的架構，收入管理與傳統營銷理論的關系主要發生在營銷管理的4P階段（見圖1）。與其說4P是營銷中最主要的部分，不如說是營銷的工具，用以輔助執行營銷策略、促進交換的完成。因此，收入管理是針對某些特殊的產品的，對傳統4P的完善發生在組織實施營銷組合的階段。

收入管理理論建立在傳統營銷理論的基礎之上，是對傳統營銷理論的發展和深化，但其具體內涵并沒超出傳統營銷管理的范疇。在明確二者的內在聯系后，就可以在傳統營銷學的基礎上分析收入管理理論與市場環境的關系。基于收入管理的營銷決策以市場細分為基礎、以需求預測為依據，運用動態定價和存量控制的方法來管理需求、組織生產，以取得收益的最大化。傳統的營銷決策主要基于靜態定價，沒有采用存量控制技術，在生產剛性的條件下銷售效率不高、銷售競爭力不強，導致資產浪費，不能最大限度利用價格杠桿的作用提高收入水平。

二、收入管理應用環境

在本質上，營銷方案的形成主要是將組織能力和環境要求相匹配。企業的營銷活動受多方面因素的影響，為確定并實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。結合國內實際，可以將影響因素歸為三類：需求分布、消費者行為、行業環境。這些因素對收入管理理論的應用至關重要，市場環境對收入管理的影響見圖2。

1、需求分布

可以參照運輸經濟學中運輸需求的定義來理解航空客運市場需求的概念。運輸需求是指在一定的時期內、一定的價格水平下，社會經濟生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要。運輸需求必須滿足兩個條件，即具有實現位移的愿望和具備支付能力。需求分布包括需求的總體分布情況（市場細分）、各細分市場的規模及特征。假定市場可以細分為n個細分市場，則需求分布是各細分市場的函數：

Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）

Dt表示需求的總體分布情況；Ds i表示各個細分市場。

收入管理的核心是以價格為維度對市場進行細分，通過價格策略配合存量管理策略，對各細分市場進行管理來增加收入。根據西方經濟學的原理，各細分市場的航空客運需求量主要由以下因素決定：機票價格、居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預期、座位供給。在特定環境和特定時期內，居民收入水平、替代交通工具的價格、旅客的偏好、旅客對機票的價格預期、座位供給等變量可視為不變的環境變量；當市場環境發生變化時，環境變量發生變化。各細分市場的需求是價格和環境變量的函數表示為：

Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）

其中，P表示機票價格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的價格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客對機票的價格預期，Ec表示座位供給。則Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，當P不變時，環境變量發生變化，需求分布也發生變化。

2、消費者行為

營銷策略基于對消費者的充分了解而制定，這一原理被稱為營銷概念。營銷概念指出，營銷人員必須首先界定市場上消費者所尋求的利益并相應調整營銷策略。在這一原理之下，收入管理策略作為現代營銷策略，其形成受消費者行為的制約。消費者行為包括微觀消費者行為和宏觀消費者行為。微觀消費者行為涉及消費者購買過程、消費者習慣和品牌忠誠、消費者個體認知和經驗、消費者個體的人口統計特征和生活方式；宏觀消費者行為包括消費者文化影響和群體影響等。微觀消費者行為主要影響收入管理的價格決策和結構決策；宏觀消費者行為主要影響收入管理的存量決策。

中國的消費者行為與國外存在很大差異，引起了學術界的高度重視。Michael R.Solomon提出了中國消費者行為研究架構，指出中國消費者行為的研究重點是差異性研究和比較性研究。按照該研究架構對國內外消費行為的差異進行研究，中國消費行為差異包括兩個主要層面：外部與西方比較的整體性差異；內部比較的結構性差異。這些差異表明，源于西方航空市場的收入管理在中國應用時面臨著適應性改造的問題。

3、行業環境

交通運輸業是國民經濟的基礎產業，在經濟建設和社會進步中扮演著重要角色。民航作為交通運輸業的主體之一，受行業環境的影響主要來自兩方面：航空運輸業所處的總體市場環境；航空運輸業內部的競爭環境。中國市場不同于西方發達國家的成熟市場，從概念上來說是一個轉型市場，中國營銷環境的特殊性決定了市場營銷手段的特殊性。同時，中國的鐵路運輸業較發達，在中長距旅客運輸中與航空公司形成競爭；中國的航空公司數量和核心業務特征也與國外不同。行業環境的影響體現在收入管理的核心策略方面。

三、收入管理理論應用研究模型

1、傳統營銷活動的起點

各國的權威研究傾向于將市場營銷定義為一個管理過程。例如英國注冊營銷協會將市場營銷定義為一個管理過程，該過程要確定、預計、滿足客戶的需求，并能獲利。美國市場營銷協會認為，市場營銷是一個規劃和執行的過程，此過程將一些想法、物品和服務進行概念化、定價、宣傳、分銷，以促成交換，滿足個人或組織所追求的目標。這一認識已被許多研究人員廣泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan將營銷按過程總結為五個階段，并指出了各個階段的主要內容，其中市場細分處于具體的營銷方案（第三階段）之前。Philip Kotler按照營銷過程是實現價值轉移的觀點，總結出營銷的四個過程：研究和選擇目標市場，制定營銷戰略，計劃營銷方案，組織、實施和控制營銷活動。這從另一個角度說明了市場細分研究對營銷方案制定的意義。

營銷活動既然是一個過程，就有研究和應用的起點。市場細分是企業營銷戰略規劃及企業營銷活動的起點和基礎。收入管理策略的核心是基于細分市場的定價策略和存量策略的，因此市場細分是收入管理應用研究的起點。

2、收入管理理論應用研究模型（見圖3）

如圖3所示，首先要對收入管理理論應用的市場環境進行分析，在此基礎上對市場進行細分。其次，在確定好目標細分市場后，根據不同細分市場的旅客消費特征，綜合運用收入管理的結構管理策略、定價管理策略和存量管理策略實施收入管理。當市場環境發生變化時，要依據收入管理的原理及時判斷環境變化對細分市場和收入管理技術的影響，調整實施辦法。

（注：本文系中國民用航空總局科技項目，項目編號HRD

06Z10。）

【參考文獻】

[1] Talluri，K.T.，Ryzin，G.J.v.：The Theory and Practice of Revenue Management[M].Boston，MA：Springer，2004.

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[3] 邱志圣：戰略營銷分析――架構與實務應用[M].上海：復旦大學出版社，2003.

[4] Kotler， P. MarketingManagement:Analysis， Planning， Implementation， and Control[M].Hertfordshire：Prentice-Hall International（UK）Limited，1997.

[5] 科特勒著，俞利軍譯：市場營銷教程[M].北京：華夏出版社，2004.

[6] 陳貽龍、邵振一：運輸經濟學[M].北京：人民交通出版社，2004.

第8篇：消費者行為學的理解范文

關鍵詞：情境創設；良好教學情境的標準；創設情境的方法：

一、情境創設在教學中的重要性

近現代許多著名的學習理論都強調情境創設在教學中的重要作用。如行為主義學習論、認知主義學習論、人本主義學習論都十分強調對教學程序與情境的設計：認知主義學習論主張要把整個問題情境提供給學生，人本主義學習論則主張要針對學生的知、情、意等方面的需要，配合學生的經驗來設計教學，努力創設自由、寬松、愉快、和諧的教學情境。而在對現代教育產生非常重要影響的建構主義和體驗式學習理論中，更是把情境創設放在了教學的關鍵位置。建構主義認為，知識不是通過教師傳授得到，而是學習者在一定的情境中借助其他人(包括教師和學習伙伴)的幫助，利用必要的學習資料，通過意義建構的方式而獲得。體驗式學習理論認為學習是把學習者融入一個實際可能發生的情景，或一個虛擬出來的與實際相同的環境，在獲得個人經驗的基礎上獲得的。因此，在教學中為學習者創設一個合適的情境非常重要，所謂“在游戲中學”、“寓教于樂”等等都是要為學習者創造良好的學習情境。

正因如此，1996年，聯合國教科文組織在其面向21世紀的教育改革報告《學習　內在的財富》中，提出了一項世界各國比較公認的教育原則：教育應該以學生的人格發展與社會性發展為核心。貫徹到教育實踐上，即是強調受教育者通過自身的行為實踐和內心體驗來實現綜合素質的提高。而要實現行為實踐和內心體驗，沒有相應的情境是無法完成的。

二、良好教學情境的標準

情境創設在教學中很重要，但只有好的情境才利于學生理解和掌握所學知識，并從中學會融會貫通，舉一反三。因此，教師必須首先明確什么樣的情境是好情境。一般來說，好的情境應該是：

(一)與所學知識點密切相關并具有挑戰性。教師必須在透徹理解所要教授的知識點，制定具體可行的學習目標的基礎上，創設針對性強的教學情境，而不能為情境而情境。創設的情境要富有挑戰性，因為大學生思維敏捷，喜歡富有挑戰性的東西，但當壓力或疑惑太大時，給學生后退的時間和空間，盡量使學生在學習時獲得成功多于失敗的機會，以增強他們的自信心，并從中享受學習的樂趣。

(二)符合絕大多數學生的知識經驗和認知水平。一方面，教師要掌握一些心理學的知識，了解大學生的認知能力和水平；另一方面，在備課時要了解學生的一些基本情況，包括他們的個性心理特點、社會文化背景(如南方和北方的學生有文化和觀念上的差異)、專業知識結構等等。

(三)能激發學生的創造性思維。創設教學情境的目的是讓學生在科學合理的情境中，通過體驗和領悟知識，發展自身的知識結構，培養學生的思維尤其是創造性思維能力。因此，創設情境應以尊重個體差異為前提，不設過多限制，并要鼓勵學生勇于提出獨特見解。

(四)能使絕大多數學生主動積極地共同營造所需氛圍，并能讓學生很快輕松愉快入境，自如參與。教師不應以權威自居，應以平等身份對待學生，為學生營造一個“自由平等”的人文氛圍，因為大學生絕大多數已是成年人，自我意識很強，強烈要求被認可、被平等對待，在此基礎上，多與學生溝通，了解他們的興趣愛好、關心的話題等，以便創設學生感興趣和熟悉的情境，促使學生積極主動入境。

三、創設情境的方法

創設教學情境的方法可以多種多樣，如：課堂討論、研究性教學、小組討論、案例分析、實地參觀、小組策劃、課堂辯論、學生上課、聆聽專家講座等等；采用的手段可以靈活多變，如：角色扮演、模擬實操、游戲、課堂試驗等，教師要充分利用多媒體和現代先進的網絡，同時要善于整合學校和學生的資源，還要善于向社會學習，從中吸取有益的東西，激發靈感。以下結合筆者的專業教學實踐，討論一些情境創設的具體方法。

(一)模擬公司組建學習團隊。也就是模擬公司機構組織學習團隊。引導學生組織好學習團隊是教學情境得以順利創設的前提，因為高校中100人左右集中上大課是經常的事，人多難于管理，但采取“化整為零”的方法把學生分為若干學習團隊，既便于管理又便于開展體驗式教學。根據群體動力理論，要既保證團隊的工作機能，又增強團隊的凝聚力，團隊的成員控制在7人左右較好。因為公共關系學課程中“樹立企業形象”是很重要的一項教學內容，故采取此法，旨在讓學生時刻體驗公共關系學中的“全員公關”、員工個人形象就是企業形象以及公關人員所應具備的素質等方面的理論。具體操作是：開學第一節課就要求學生在優勢互補、意氣相投的基礎上自愿組成7人左右的小組，成立“公關公司”。同時，選好“總經理”(即組長)，取好公司名，選出公司主題歌，設計出公司的標識、員工牌和公司牌(每次課都必須帶上)，并要求學生上課時以“公司”為單位就座，每次小組討論發言時都要選一“新聞發言人”代表“本公司”發言。

(二)研究性教學。在筆者講授的“廣告學”、“消費者行為學”、“公共關系學”、“企業形象策劃”等課程中都采取了這種方法。如在“企業形象策劃”的教學中，就要求各“策劃公司”(即學習團隊)為本校的經濟管理學院進行形象策劃尤其是設計學院的標識以及一些應用元素如信箋、紀念品等(這種方法最好能與教師或學生的科研課結合起來，因為其實踐性更能引發學生的入境興趣)。而我們正是抓住學校迎接評估和80周年校慶，經管學院需要自己的標識的機會，接受了這項工作。具體操作：開學初就要求學生組好策劃團隊，布置好具體策劃任務(布置的內容包括題目、具體要求和格式、完成的時間、階段性成果一展示的方式和時間等)，課程結束前再分組口頭演示和形成書面策劃方案。教師則把學生的策劃活動貫穿整個學期，融入到各章節的課堂教學中，讓學生有目的地、帶著問題參與到教學中，把課堂變為討論問題、解決問題、咨詢答疑的場所。口頭演示時，各策劃團隊又成為專家評委分別對上臺展示的團隊提問、評議。最后，設計好的作品交由學院評定，被選中的作品，其策劃人員由學院頒發榮譽證書。

(三)案例分析。案例的來源有直接案例和間接案例。間接案例是專家整理的經典案例(這是比較常用的情境創設方法)，直接案例則來自于學生的小組策劃內容以及平時收集的發生在身邊的案例。筆者在此主要介紹直接案例分析法。如在“消費者行為學”的課程教學中，為了引導學生分析“消費者的氣質類型與購買行為之間的關系”，學生的購物體驗被作為創設情境的案例引入教學。具體做法是：課前要學生做氣質測量，弄清各自的氣質類型。上課時，先要

每個學生都回想自己最近一次屬于高介入度(即投入精力和財力較大的購物)的購物經歷，把學生的思緒帶到購物現場。然后要一兩個學生詳細講述當時的購物過程，隨著講述者的敘述，其他學生也進入了購物情境，同時作為旁觀者，其他學生還觀察和體會到了講述者的某些特征，如情感是否外露，是否善于溝通等。在要學生分析講述者的氣質類型時，分析的學生可以不斷向講述者提問以獲取所需信息直到做出判斷。有不同意見的學生可以提出自己的評判。之后，教師根據理論詳細提出自己的分析意見。最后，講述者揭開謎底，告知自己的氣質類型，然后教師再總結。

(四)師生共同上課。這種方法結合角色扮演效果會更好。如在“消費者行為學”的課程教學中，學習“消費者的購買行為與決策過程”這一章時，就采取了教師和學生(學生分別扮演營銷專家和客戶)共同上課的體驗式教學方法。學習目標完成的具體步驟是：教師先講授重點理論，然后小組分節(小組采取抽簽形式選擇)備課、上課，要求“營銷專家”運用多媒體結合自己或別人的購買行為進行講解，必須有案例、有理論、有分析，還要回答“客戶一企業的營銷經理們”的咨詢提問。教師根據每個小組的提問和回答情況進行評分，記入平時成績中。

(五)專家講座。這是一種課程內的針對性很強的講座，在應用型的學科上運用時，最好邀請企業界的專家，因為他們的實踐知識可以彌補教材和課堂教學的純理論的知識，可以引發學生的反思。而且，講座中的自由提問環節除了可以解答一些書本上甚至是教師也無法給出答案的問題，還可以幫助教師發現學生的關注點為后面的教學提供一些有益的啟發，在“國際貿易”的教學中，我們就請了廣東省進出口公司的分部經理為大家做了一次非常精彩的講座，學生感覺真正是受益匪淺一這種收益不僅是專業知識方面的，還有自己的職業規劃方面的。

(六)模擬實操。主要可分兩種方式：一種是“角色扮演”，把課程的一些內容通過場景設計然后學生扮演其中角色等方式進行教學；另一種是實際操練。如運用“角色扮演”法模擬公關人員招聘會：先設置好招聘場景，教師扮演主考官，部分同學扮演應聘人員，然后各“公關公司”根據應聘者的表現結合公關人員應具備的素質討論決定是否聘用，并給出理由，還可模擬公關咨詢會、商務談判會等。而在實際操練中，通過要求各“公關公司”在學校展區舉辦“公司風貌展覽會”具體了解辦展覽會的操作流程。

第9篇：消費者行為學的理解范文

把時間倒推五年，可能“優秀的銷售”還是“不管生產的是什么都能把它賣出去”，今天，營銷環境已經進入大規模的生產過剩時代，“市場需求為中心消費者為中心”的營銷觀念已被大家深刻接受，大家知道真正優秀的銷售不僅僅是把產品賣出去，更要滿足顧客需求，并給客戶帶來深刻體驗，創造忠誠客戶。

為了做到“以市場需求為中心，以消費者為中心”，理論家給出了從“4P”、“8P”到“4C”、“IMC”等許多方法，如果對營銷做一個描述，大多數的國內營銷人會同意這種說法：消費者需要什么，我們開發什么，然后以它能夠接受的價格通過便利的渠道滿足他們的需要。

那么如何知道“消費者需要什么”？專業的市場調查/調研無疑是很好的方法。但是最方便的，最有效的信息恰恰就是在日常工作中默默無聞的“促銷員”身上。

向促銷員索取“顧客需求”信息

翻開各廠家的促銷員守則，一般都會有：促銷禮儀的要求，日常工作紀律的要求，賣場形象與保潔的要求，終端銷售協調的要求，產品知識與銷售知識的要求，贈品管理的要求，終端賣場信息反饋的要求等內容。在實際的操作中，廠家對終端工作標準與規范，促銷員培訓與激勵，花樣翻新的促銷贈品……都會予以重視。大家都認識到促銷員對于提高終端銷售的重要性，都意識到促銷員是連接產品與顧客的紐帶，但是明確將“了解消費者的心態和消費需求并通過規范有效的信息系統進行反饋”的內容寫進促銷員守則并認真執行的，很少看到。

原因也不難理解，在很多人對營銷的理解中，促銷只是一種促使顧客購買的手段，在實際的工作中，大家更多的只是把促銷作為一種戰術在使用。而促銷員作為促銷工作三要點中重要的一點，很多時候都僅僅是實現銷售的一種手段。

因此，各級營銷管理部門只是重視向終端促銷員索取銷量、品種結構、利潤的回報，卻忽視了讓促銷員成為他們探測顧客需求的“神經元”，忽視了向促銷員索取他們身上擁有的：營銷力量的源泉---終端與消費者相關的各種信息。促銷員的功能不僅僅實現產品與貨幣的交換，還可以實現顧客需求與公司需求的交換。這是一群“近在咫尺”的和消費者離得最近的人，在很多情況下卻和需要消費者信息的公司營銷管理層“遠在天涯”。

建立一張遍布全國的消費者信息調查網

我簡單地統計了幾個著名的家電企業04年上半年的銷售數據，得出這樣的一個結論：通過促銷員賣出去的產品占到總銷量的50%。這個數據一方面說明了促銷員對于實現銷售的重要性，一方面也說明促銷員隊伍已經是每個企業開拓市場的一支不可或缺的力量。那么我們是否讓這支隊伍的力量充分發揮了呢？

撇開其它不談，促銷員是否能夠作為公司的神經末梢，感知市場的一舉一動并及時將相關信息傳遞到公司呢？如果我們把市場信息分為“消費者相關信息”和“行業與競爭對手相關信息”，現在絕大多數的公司都把關注后者作為重點，如每天報送銷售報表，競爭者分析報表，賣場表現報表，定期的促銷員例會等。對于“消費者相關信息”的搜集與反饋，除了顧客檔案之外，則鮮見有明確的操作規定和流程。

與其說這種狀況是由于忽視造成的，不如說這是廠家營銷“結果導向”和“競爭對手導向”的具體反映。而家電行業之所以一直在重復著低層次的競爭，也正因為廠家的眼睛沒有放到“消費者”的身上，不從鉆研消費者的需求、心理與動機出發，卻希望自己的產品被消費者所接受。 “促銷員”這一事物本身也是在強化產品推銷過程中應運而生的，現在已經成了所有廠家都采用的方法。每個廠家為了建立一支合格的善于作戰的促銷員隊伍，付出了許多精力和費用，這是建立一張遍布全國的消費者調查信息網的最好平臺，而且這是銷售行為產生的一種附帶產品，基本沒有費用卻能帶來重大價值，何樂而不為？

激發促銷員的“消費者信息”貢獻度

那么如何讓促銷員感知的有效消費者信息進入信息系統，形成良性的反饋回路呢？

一是要調動促銷員的主動性和積極性。可以通過培訓讓促銷員理解這項工作的重要性，可以通過給出的信息創造價值的案例激發他們的榮譽感和精神滿足，可以制定切實的獎勵制度，讓他們知道實現銷售的提成僅僅是收入的一種來源。實際上，真正重視促銷員的意見、建議或者積極的采納他們的建議和信息，就會極大的調動他們的積極性和主動性，因為他們感到工作和努力得到了認同。

二是要讓促銷員掌握一些消費者行為學的知識。很多顯性的顧客信息是雷同的，但是需要學會歸類分析；有很多有價值的顧客信息需要挖掘，要具備一定的技巧和目的性，要有一定的高度。消費者行為的專業知識可以讓信息挖掘更加富有成效。而且多掌握一些這方面的知識，在介紹產品時充分了解和掌握消費者的購買動機，也可以促進商品促銷的成交率。

三要有及時并富有成效的采集系統。靠業務員和每個促銷員每天的及時溝通，靠規定格式的信息報表，靠定期的例會交流等一般做法難以保證工作的質量。如業務員溝通的信息過濾是否有偏頗，報表會變成流水帳空有形式，更重要的是及時的靈感或者問題或者瞬間的想法難以在過后仍然保留并傳遞到上級…..下面的幾種方法可以試試：

1、 要求促銷員每天記“促銷日記”，將感受記錄下來。把“促銷日記”變成超市的“POS”機，然后由營銷人員從中找尋有效信息，作統計分析。當然最好要給出一個格式，如對消費者購買動機/購買行為/對產品的意見/功能改進建議/潛在需求。。。以免他們天馬行空，給匯總分析帶來難度。這項工作可以作為日常工作的內容加以要求，其質量好壞可以作為考核的參考指標之一。

2、 給每個促銷員配發“及時貼”，要求他們將想法和閃光點隨時記錄下來。但是這個方法的難點是如何鼓勵他們真正做到。我的建議是可以制定一個額外激勵措施，數量與質量要求相結合，就像單臺提成與品種結構要求相結合一樣。

3、 制定聊天制度。規定業務員和促銷員聊天的數量、質量并整理出聊天記錄，挖掘很多在促銷員看來不起眼的，但是卻可能對公司的營銷計劃很有用的小事。