社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞 社會(huì)化媒體 公眾輿論 功能實(shí)現(xiàn)

昝再利，傳播學(xué)碩士，寶雞文理學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師。

社會(huì)化媒體是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代衍生的一個(gè)關(guān)鍵詞，因其在構(gòu)建公眾輿論的過程中發(fā)揮重要作用而成為當(dāng)下的熱點(diǎn)話題。我國社會(huì)化媒體的發(fā)展最早可追溯到1994年中國第一個(gè)論壇“曙光”BBS站的建立，此后相繼出現(xiàn)了門戶網(wǎng)站、論壇、即時(shí)通信工具等社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體在形成公眾輿論的過程中，給予受眾極大的參與空間。相較于傳統(tǒng)媒體，目前社交網(wǎng)站、博客、微博、維基等形式的社會(huì)化媒體正在以截然不同的傳播模式、傳播渠道、傳播議題，影響并改變著社會(huì)公眾的輿論生成格局。

一、社會(huì)化媒體與公眾輿論構(gòu)建的關(guān)系

作為一種全新的媒體形態(tài)，社會(huì)化媒體以其良好的參與性、互動(dòng)性、開放性等特點(diǎn)，將以往“一對(duì)多”媒體的傳播方式改變?yōu)椤岸鄬?duì)多的對(duì)話”。到目前為止，對(duì)于社會(huì)化媒體尚未統(tǒng)一定義。魏武揮認(rèn)為：社會(huì)化媒體指的是“能互動(dòng)的”媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺(tái)基本上就是毫無內(nèi)容的媒體。[1]也有學(xué)者將以微博為代表的社會(huì)化媒體定義為“新新媒體”，之所以選擇這個(gè)詞語，在于它代表了一種基于個(gè)體互動(dòng)而建立并維持的溝通平臺(tái)，社會(huì)化媒體同時(shí)包含著個(gè)體之間的互動(dòng)以及這種溝通的社會(huì)性，因此，“體現(xiàn)了人與人的社會(huì)性關(guān)系”，這一不同于其他媒體的顯著特點(diǎn)，使社會(huì)化媒體在構(gòu)建公眾輿論的過程中，有著無可替代的角色地位。

1. 社會(huì)化媒體反映并代表公眾輿論

一般而言，受眾使用大眾媒介的動(dòng)機(jī)有三個(gè)：一是獲取信息，了解外部世界；二是娛樂消遣，滿足精神、情感需要；三是獲取知識(shí)。[2]社會(huì)化媒體的用戶每個(gè)人都根據(jù)自己的興趣愛好來選擇接觸內(nèi)容，于是被不知不覺分解成一個(gè)個(gè)小群體，他們?cè)谧约褐饔^選擇和形成的圈子里尋找信息、理解信息，然后接受。同時(shí)，根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾是有著特定“需求”的個(gè)體，因此他們接觸媒體的活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)的，希望通過使用媒介來反映并表達(dá)自己的需求。社會(huì)化媒體用戶是很有特點(diǎn)的一個(gè)群體，他們每天瀏覽各種信息，但同時(shí)又有自己固定的訪問目的地。在這些虛擬空間，有人說出他們想說的話，表達(dá)他們要表達(dá)的意思，于是他們“傾訴”的欲望在這里得到了釋放和滿足。

2. 社會(huì)化媒體引導(dǎo)公眾輿論

我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，因?yàn)槔嬷黧w的多元化，社會(huì)問題也隨之增多，諸如就業(yè)難、農(nóng)民工待遇、拆遷征地、房價(jià)和食品安全等民生問題比較集中，所以社會(huì)輿情會(huì)很容易產(chǎn)生一些波動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)為公民創(chuàng)造了一定的公共領(lǐng)域，但同時(shí)又成為這些社會(huì)問題或者說社會(huì)矛盾引發(fā)社會(huì)情緒的集聚地。[3]針對(duì)社會(huì)現(xiàn)象或社會(huì)問題，社會(huì)化媒體用戶大多是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公開發(fā)表具有一定影響力和傾向性的共同意見，繼而形成網(wǎng)絡(luò)輿論。毋庸置疑， 網(wǎng)絡(luò)輿論正成為社會(huì)輿論的“風(fēng)向標(biāo)”、社情民意的“晴雨表”，它的巨大影響早已滲透至社會(huì)各層面。

3. 社會(huì)化媒體引發(fā)新的輿論

多年的實(shí)踐表明，媒體對(duì)輿論起著強(qiáng)大的引領(lǐng)作用，扮演著“輿論引導(dǎo)”的角色。但新媒體環(huán)境中，社會(huì)化媒體常常也引發(fā)新的輿論。它以不同于其他媒體的傳播方式，經(jīng)過連續(xù)的新聞選擇與構(gòu)建信息流，影響著公眾對(duì)什么是當(dāng)前最重要問題或事件的感覺。可以說，在社會(huì)化媒體的議程和公眾的議程之間存在著一種因果關(guān)系，即經(jīng)過一段時(shí)間媒介優(yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題。這是對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置理論的延伸，但對(duì)于社會(huì)化媒體又有著區(qū)別于其他媒體的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體尋找議題、設(shè)置議程的過程更為明晰，而社會(huì)化媒體因其信息傳播的分散性，議程設(shè)置的過程較為隱蔽。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置更多表現(xiàn)為主觀的新聞策劃，而社會(huì)化媒體經(jīng)常則是用戶的無意識(shí)行為。

二、社會(huì)化媒體在形成公眾輿論中的桎梏

對(duì)比傳統(tǒng)的 Web1.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)站在內(nèi)容、渠道、使用模式等方面都存在著較大的區(qū)別，具有多種不同的類型平臺(tái)， 其功能、 表現(xiàn)形式各不一樣。社會(huì)化媒體情境中的輿論構(gòu)建在受眾意識(shí)、傳播能力以及信息倫理等方面都存在差異。由此，社會(huì)化媒體在一定程度上促進(jìn)了公眾輿論的構(gòu)建，同時(shí)也限制了公眾輿論的形成。

1. 社會(huì)化媒體的信息傳播方式?jīng)Q定其輿論指向泛化

傳統(tǒng)網(wǎng)站的信息獲取，主要是借助于搜索引擎或在線數(shù)據(jù)庫等工具進(jìn)行信息搜集來完成，信息內(nèi)容主要表現(xiàn)為文字、圖像、視頻、動(dòng)畫。[4]而社會(huì)化媒體內(nèi)容的建設(shè)、創(chuàng)造、交流、傳播都是由用戶來完成的，社會(huì)化媒體平臺(tái)上的所有內(nèi)容和渠道對(duì)于使用者來說是完全公開的，具有多元化特征，各種信息均成為信息獲取的內(nèi)容，但有些信息是傳統(tǒng)信息獲取過程所不能獲得的內(nèi)容，如意見觀點(diǎn)、閑談、日志、好友狀態(tài)等。使用者積極地參與，主動(dòng)地貢獻(xiàn)內(nèi)容、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分享、評(píng)價(jià)，與貢獻(xiàn)者形成反饋與互動(dòng)，構(gòu)成了社會(huì)化媒體多對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。[5]這種系統(tǒng)互動(dòng)的傳播模式，因傳播者與受傳者的不確定性，而使同一事件中的公眾分析評(píng)論對(duì)象不一，輿論生成的指向不集中，從而也形成不了基本一致的意見或態(tài)度。

受到傳播方式限制，社會(huì)化媒體中的內(nèi)容并不像傳統(tǒng)網(wǎng)站一樣由網(wǎng)站建設(shè)者， 而是由用戶來貢獻(xiàn)。輿論生成過程中，社會(huì)化媒體用戶提供的信息繁雜，評(píng)價(jià)褒貶不一，難以形成有效的輿論中心。針對(duì)同一事件，社會(huì)化媒體網(wǎng)站用戶貢獻(xiàn)信息， 其他媒體都是以轉(zhuǎn)發(fā)的形式對(duì)信息進(jìn)行再推薦。這個(gè)過程不僅包含原有信息的再傳播，同時(shí)還有以評(píng)價(jià)的對(duì)象為基礎(chǔ)的用戶創(chuàng)造內(nèi)容。其實(shí)這種多對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)傳播模式以及社會(huì)化的特征本質(zhì)，就是要形成多元的社會(huì)評(píng)價(jià)，但這種信息分享、 意見匯聚、 觀點(diǎn)交流、 反饋的方式難免對(duì)受眾信息搜尋造成困擾。

2. 社會(huì)化媒體的用戶特點(diǎn)使輿論態(tài)度感性化

社會(huì)化媒體為公眾提供了一個(gè)公共話語平臺(tái)，公眾憑借這個(gè)平臺(tái)可自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，進(jìn)行意見交流。但社會(huì)化媒體的用戶數(shù)量居多，表面上看可自由表達(dá)觀點(diǎn)，其實(shí)已被分為極端的兩類：一類是看客心理，即觀望、圍觀的心態(tài)使他們不主動(dòng)發(fā)言，只是追隨者，屬于“沉默的大多數(shù)”。當(dāng)然也有部分用戶發(fā)表自己的觀點(diǎn)，和別人發(fā)生關(guān)聯(lián)，形成共識(shí)，最終形成公眾輿論。但這種過程往往帶有很強(qiáng)的主觀色彩，社會(huì)化媒體用戶不是出于“公”的目的進(jìn)行交流，而是從自我利益出發(fā)，感性地評(píng)價(jià)事物。其實(shí)從本質(zhì)上說，社會(huì)化媒體這種通過戲謔化的跟帖、情緒宣泄的語句評(píng)價(jià)方式不是批判，只是從某種程度證明自己的“主流化”和發(fā)泄個(gè)人情感，這種方式更多是滿足網(wǎng)民的私欲，對(duì)于有效公眾輿論的形成意義不大。

另一類是炒作心理，即創(chuàng)造內(nèi)容、群體協(xié)作，形成聲勢(shì)浩大的輿論熱潮。甚至有些社會(huì)化媒體憑借其傳播特性設(shè)置議題，不惜預(yù)設(shè)傳播內(nèi)容，增加謠言、誹謗和侵犯他人隱私等信息，增加了傳播的無序性。所以說，社會(huì)化媒體信息是對(duì)受眾鑒別力的一種大考驗(yàn)。一般而言，越是與公眾生活息息相關(guān)的事件，越能引起廣大網(wǎng)民的轉(zhuǎn)載及討論熱情，越是影響重大的負(fù)面內(nèi)容，傳播范圍越廣，在公眾盲信、盲從的情況下，一些負(fù)面的影響往往會(huì)被無限制地放大，由此形成輿論話題。不管怎樣，這種將自己的知識(shí)體系或根據(jù)已有信息創(chuàng)造出新內(nèi)容予以的重要表現(xiàn)，只是表述了形成新的信息，并沒有體現(xiàn)出社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)的用戶主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容的含義，反而使社會(huì)化媒體自由表達(dá)的弊端顯露無余。

3. 社會(huì)化媒體的技術(shù)特性導(dǎo)致輿論群體話語權(quán)失衡

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，社會(huì)化媒體經(jīng)過多階段的進(jìn)化，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力與日俱增。與我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡相關(guān)，目前，我國社會(huì)化媒體用戶主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)：廣東、浙江、江蘇、山東和北京，這5個(gè)省市的用戶占據(jù)總用戶的42%左右。除此之外，從用戶分布看，主流社交媒體用戶以男性居多，18～34歲的用戶占據(jù)總用戶一半以上，職業(yè)主要集中于計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)和廣告媒體。所以，社會(huì)化媒體用戶具有年輕化、高學(xué)歷、行業(yè)集中、地域集中等特點(diǎn)，具有精英化特點(diǎn)，精英人群是其主要用戶。

社會(huì)化媒體剛一出現(xiàn)就被解釋成草根的發(fā)言場(chǎng)所，宣揚(yáng)弱勢(shì)群體從此擁有了話語權(quán)。那些所謂的草根，自愿在視頻或論壇網(wǎng)站上提供及時(shí)“新聞報(bào)道”，打破了傳播者與受眾間的界限，從根本上改變了受眾群體在傳播中的地位。這種被稱為“私媒體”或“自媒體”的媒體形式，是人人均可參與的媒體，人人都能成為信息的者和意見表達(dá)者。這在一定程度上方便了處于信息傳播弱勢(shì)地位的群體信息，且能夠部分地將自己的意見和觀點(diǎn)表達(dá)出來。由于進(jìn)入門檻降低，更多的人，包括弱勢(shì)群體，可借助網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)自己的說話權(quán)。然而，網(wǎng)絡(luò)的使用也需一定的技術(shù)能力和文化素養(yǎng)，因此，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的分布也不平等，少數(shù)網(wǎng)絡(luò)精英主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)上的新聞焦點(diǎn)，或引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)輿論的潮流。然而，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)滿足了部分人的話語權(quán)，但并不是全部。[6]因此，看似人人掌握麥克風(fēng)的媒體，實(shí)質(zhì)上仍由精英設(shè)置議程，精英文化不僅沒有被瓦解，甚至是在繼續(xù)強(qiáng)化。而由于社會(huì)化媒體對(duì)用戶的技術(shù)水平、語言表達(dá)能力等要求很高，弱勢(shì)群體依舊很難通過社會(huì)化媒體表達(dá)自己的見解，即便有，也會(huì)被精英們的信息淹沒。

三、社會(huì)化媒體在公眾輿論構(gòu)建中的功能實(shí)現(xiàn)

1. 有效監(jiān)管信息傳播通道及內(nèi)容

社會(huì)化媒體信息內(nèi)容和評(píng)論的多樣性，將不可避免地需要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)化媒體內(nèi)容監(jiān)管，這可從立法和監(jiān)控技術(shù)兩方面同時(shí)著手。

從立法角度看，由于社會(huì)化媒體缺乏“把關(guān)人”，大量虛假信息、垃圾信息橫行。需加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的制定，正確引導(dǎo)社會(huì)化媒體在社會(huì)輿論方面的積極作用。雖然，目前我國有幾部臨時(shí)性法規(guī)涉及“互聯(lián)網(wǎng)”，但這些法律法規(guī)內(nèi)容滯后，其中并未涉及對(duì)社會(huì)化媒體的具體監(jiān)管措施。

除此之外，還可通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)化媒體虛假內(nèi)容的過濾。目前應(yīng)用廣泛的是URL地址列表法和關(guān)鍵詞過濾技術(shù)。URL地址列表法是利用預(yù)先編制好的URL地址列表決定允許還是禁止用戶訪問網(wǎng)絡(luò)信息的一種方法，這是信息過濾中最直接也最簡單的方法。關(guān)鍵詞過濾技術(shù)現(xiàn)在也運(yùn)用得很廣泛，就是事先建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，將一些不適宜出現(xiàn)在社會(huì)化媒體的詞收納在其中，一旦用戶了這樣的詞，就被轉(zhuǎn)變成“”號(hào)。相信只要合理運(yùn)用這些技術(shù)，將會(huì)從很大程度上改善社會(huì)化媒體環(huán)境，遏制虛假信息的蔓延。

2. 規(guī)范公眾信息傳播行為

隨著社會(huì)化媒體的普及，社會(huì)化媒體在新聞和信息的報(bào)道和披露方面成為先鋒。而紙媒報(bào)道的時(shí)間性限制及傳統(tǒng)程序，導(dǎo)致在很多有關(guān)重大問題的報(bào)道總是缺失的情況下，社會(huì)化媒體以第一現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的形式來進(jìn)行報(bào)道。同時(shí)，社會(huì)化媒體不僅僅是一個(gè)媒體，還是一種社會(huì)關(guān)系的存在，不但提供信息，且在傳播過程中還附有傳播者和接受者個(gè)人感彩的評(píng)論，容易影響信息的客觀性，甚至?xí)适鐣?huì)化媒體形成公眾輿論平臺(tái)的作用。

面對(duì)以上問題，首先，政府應(yīng)學(xué)會(huì)利用社會(huì)化媒體合理引導(dǎo)公眾，設(shè)置吸引受眾關(guān)注的議題。目前國家從政府層面也開始重視社會(huì)化媒體在治國中的作用。從2010年開始，不少省市開始設(shè)立官方微博，試圖形成與民眾進(jìn)行順暢交流的渠道。這在一定程度上調(diào)動(dòng)了民眾政治參與的積極性。如四川省人民政府新聞辦公室的微博開通不到3個(gè)月，粉絲數(shù)量達(dá)到24萬之多。同時(shí)，由于社交媒體用戶的廣泛性和提供信息內(nèi)容的不可預(yù)知性，也對(duì)政府應(yīng)對(duì)政府危機(jī)提出了新的挑戰(zhàn)。面對(duì)危機(jī)，最關(guān)鍵的做法就是開誠布公與高速回應(yīng)，以積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。“雷政富事件”就是政府有效處理社會(huì)化媒體事件的一個(gè)典型。從事件的爆料到事件的有效處理僅用了63個(gè)小時(shí)，這樣的速度受到了公眾的好評(píng)。此事件雖具有偶發(fā)性，但也可表明政府對(duì)以微博為代表的社會(huì)化媒體提供的線索高度重視，對(duì)反腐問題高度關(guān)注。

再者，要想使社會(huì)化媒體成為形成公眾輿論的平臺(tái)，尚須加強(qiáng)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)。社會(huì)化媒體的網(wǎng)民只選擇他們感興趣的內(nèi)容，形成的是“圈子文化”，長此以往會(huì)導(dǎo)致不同階層、利益代表群體在相互理解、交流與互動(dòng)上的困難。大家無法將有關(guān)共同利益的問題作為討論的主題，最終將導(dǎo)致公共性協(xié)商可能性的喪失。因此，為形成有效的公眾輿論，一方面，網(wǎng)民應(yīng)基于“公”的立場(chǎng)發(fā)表言論，形成社會(huì)能夠普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)，即打破社會(huì)化媒體不同利益團(tuán)體之間的標(biāo)準(zhǔn)，形成具有普遍約束力的一致標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地發(fā)揮社會(huì)化媒體公共領(lǐng)域的作用；另一方面，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)民面對(duì)社會(huì)化媒體中負(fù)面信息的思辨能力和對(duì)虛假信息的辨別能力，才能自覺抵制其消極影響，最終也才會(huì)有助于健康文明的媒介氛圍的形成。

最后，媒介也應(yīng)加強(qiáng)自律，在尊重公眾民主的公共性要求的前提下，允許公開的批評(píng)，從而正確引導(dǎo)社會(huì)化媒體的積極作用。

3. 加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的滲透融合

社會(huì)化媒體時(shí)代，公民通過提供信息和評(píng)論發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，相比于傳統(tǒng)媒介時(shí)代，公民的話語權(quán)越來越大。雖然按照中國人民大學(xué)彭蘭教授的觀點(diǎn)，公民提供的只是“碎片化”信息，但這些“碎片化”的信息成為專業(yè)媒體信息的有力補(bǔ)充和平衡。社會(huì)化媒體雖在新聞報(bào)道方面和專業(yè)媒體相比缺乏深度和整體性，但在信息傳遞的速度和互動(dòng)性方面卻優(yōu)于專業(yè)媒體，即在設(shè)置議程和表達(dá)民意方面扮演著自己獨(dú)特的角色。尤其隨著3G手機(jī)的普及，信息的成本接近于無，任何人都可簡單、便捷地內(nèi)容和觀點(diǎn)。所以說，社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體組合在一起時(shí)，最終呈現(xiàn)出來的媒介環(huán)境要比只通過專業(yè)媒體提供的媒介環(huán)境更為立體、更為真實(shí)，也就是說，二者組合而成的媒介環(huán)境更接近于客觀環(huán)境。

隨著手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端功能越來越先進(jìn)，操作越來越簡易便捷，社會(huì)化媒體提升了信息傳播的速度和廣度，對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的信息傳播帶來了挑戰(zhàn)，也使社會(huì)輿論變得更加多元，增加了輿論傳播的復(fù)雜性。同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的發(fā)展也意味著新的機(jī)遇和可能，它為傳統(tǒng)媒體改善現(xiàn)有業(yè)務(wù)、開發(fā)新興業(yè)務(wù)、擴(kuò)大受眾范圍、拓展市場(chǎng)空間等提供了新的手段、平臺(tái)和途徑。所以傳統(tǒng)媒介未來將向深度報(bào)道的方向發(fā)展，去驗(yàn)證社會(huì)化媒體信息的真實(shí)性，去挖掘其背后的故事，分析事件的潛在影響等。比如新聞可能會(huì)以社會(huì)化媒體為起點(diǎn)，其他媒介進(jìn)行多角度、多形態(tài)的報(bào)道。報(bào)道不再是單渠道、單角度、單形態(tài)，而是組成一個(gè)由傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、社會(huì)化媒介共同組合的立體報(bào)道體系，原有媒介之間的界限不再分明，形成新的媒介融合方式。新整合的媒介所產(chǎn)生的傳播效果并不是各種媒介傳播效果的簡單疊加，甚至?xí)a(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”。2008年，CNN就上演了一場(chǎng)電視媒體畫面嵌入社會(huì)化媒體connect的直播頁面來報(bào)道美國總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，F(xiàn)acebook用戶可在直播的同時(shí)進(jìn)行即時(shí)評(píng)論，傳播效果顯著。所以說，傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體在相互競爭的同時(shí)，也加快了相互融合；二者在相互制衡的同時(shí)也逐步實(shí)現(xiàn)多元化共同發(fā)展，傳統(tǒng)媒介與社會(huì)化媒體的交流合作、深化與滲透融合將成為一種必然，媒介新的融合正在逐步形成。

可以說，以微博為代表的社會(huì)化媒體平臺(tái)在將來還會(huì)成為一種普遍的信息傳播媒體，還有增長的空間。目前社會(huì)化媒體還只是處于其發(fā)展歷程中的初級(jí)階段，難免會(huì)存在一系列問題，但社會(huì)化媒體能否成為未來信息傳播領(lǐng)域的主流媒介形態(tài)、最終會(huì)形成怎樣的傳播格局和社會(huì)影響，目前尚不能妄下結(jié)論，但發(fā)展前景值得期待。

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第2篇：社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：信息老化；網(wǎng)絡(luò)信息；社會(huì)化媒體

中圖分類號(hào)：G350 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）06-0258-02

社化媒體來源于英文“Social Media”一詞，2007年最早出現(xiàn)在一本叫做《CWhat is Social Media》的書中，作者AntonyMayfield給出了簡介性的定義；社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。該定義強(qiáng)調(diào)社會(huì)化媒體的用戶參與性，指出了社會(huì)化媒體的核心，具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性的特征。

1以用戶研究為重點(diǎn)的社會(huì)化媒體研究

社會(huì)化媒體研究可以大體分為對(duì)社會(huì)化媒體自身的研究及社會(huì)化媒體在各學(xué)科領(lǐng)域的應(yīng)用研究。對(duì)社會(huì)化媒體自身的研究包括用戶研究、技術(shù)基礎(chǔ)研究和信任與風(fēng)險(xiǎn)研究。關(guān)于用戶的研究主要從用戶關(guān)系、用戶行為、用戶自身特點(diǎn)等角度出發(fā)。技術(shù)基礎(chǔ)研究可以分為推薦系統(tǒng)研究、技術(shù)接受研究、標(biāo)簽系統(tǒng)研究等。隱私、信任與風(fēng)險(xiǎn)的研究也是社會(huì)化媒體研究中極其重要的一部分，包括隱私保護(hù)和信任危機(jī)研究。這些問題如果得不到有效的解決，社會(huì)化媒體就會(huì)失去其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

用戶行為的研究涉及行為預(yù)測(cè)和行動(dòng)研究等。用戶自身特點(diǎn)研究是指對(duì)用戶性別、性別差異、用戶動(dòng)機(jī)、用戶態(tài)度、用戶忠誠度和用戶黏性等方面的探索。例如：Brandtzaeg和Heim對(duì)1200個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)存在很多種動(dòng)機(jī)，最大的動(dòng)機(jī)是認(rèn)識(shí)新朋友，其次是與好友保持聯(lián)系，最后才是一般性的社會(huì)交往。用戶之間的社交關(guān)系的相關(guān)研究最早出現(xiàn)在2008年，2009年開始出現(xiàn)具體關(guān)系類型的研究，2011年，出現(xiàn)了對(duì)用戶關(guān)系更為細(xì)致的研究，比如對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和關(guān)系類型的研究用戶行為研究。

在各學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用研究可以大致分為行為學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、信息科學(xué)、情報(bào)學(xué)等領(lǐng)域?qū)W科。在這些領(lǐng)域的研究主要趨于細(xì)化，與各領(lǐng)域、應(yīng)用密切結(jié)合，并出現(xiàn)了多視角跨學(xué)科的研究。在眾多的社會(huì)化媒體研究中，信息老化的研究并不顯眼，因此從信息計(jì)量學(xué)的角度出發(fā)對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行跨學(xué)科信息老化研究，可以滿足人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的應(yīng)用訴求，其成果才更具現(xiàn)實(shí)意義，社會(huì)化媒體才能更具有生命力。

2社會(huì)化媒體預(yù)測(cè)性研究

國外對(duì)社會(huì)化媒體的信息老化研究開始于20世紀(jì)90年代，大多研究的標(biāo)準(zhǔn)不一，結(jié)果也有誤差，研究的目的也大多數(shù)是商業(yè)性質(zhì)的。學(xué)術(shù)界對(duì)于該方面的研究還是比較少。

2010年，H Kwak等人認(rèn)為：當(dāng)一個(gè)熱門話題在24小時(shí)之內(nèi)沒有相關(guān)的推文時(shí)，該話題失效。活躍期大多數(shù)為一個(gè)，且時(shí)間不長。他們認(rèn)為一個(gè)熱門話題不會(huì)永遠(yuǎn)熱門下去，但是當(dāng)它衰退之后仍有可能回歸熱潮。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，他們發(fā)現(xiàn)：73%的熱門話題有單一的活躍期；活躍期絕大多數(shù)為一周或以內(nèi)。50%的轉(zhuǎn)發(fā)在1個(gè)小時(shí)之內(nèi)，75%的轉(zhuǎn)發(fā)在1天之內(nèi)。

他們的研究還證明活躍期與話題類型有關(guān)。H Kwak等人把熱門話題歸為4個(gè)類別，發(fā)現(xiàn)每個(gè)類別都有自己的興衰模式。Twitter用戶更傾向于討論來自于頭條新聞的話題。這些話題的活躍期比較多。但是活躍期較長的是比較持久的話題：如有關(guān)體育隊(duì)伍的話題、有關(guān)品牌的話題。

PageLever收集來自5個(gè)主頁的20個(gè)狀態(tài)更新。這些主頁均有超過200萬名粉絲。通過3中不同度量，Impression，Like，Comment做出折線圖。當(dāng)線趨向平緩時(shí)，就代表這個(gè)Post已經(jīng)不在News Feed中出現(xiàn)了。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這5個(gè)十分受歡迎的主頁，他們?cè)贔acebook News Feed上Post的平均壽命粗略估計(jì)為22小時(shí)51分。這些Post的壽命區(qū)間很大，10-50小時(shí)均有。同時(shí)，研究者認(rèn)為使用“Like（點(diǎn)贊）”作為測(cè)量Post壽命是一個(gè)比較好的參考對(duì)象。

Faceb00k Post的生命周期也與主頁的影響力或是受歡迎程度有關(guān)。同時(shí)，根據(jù)Sotrender對(duì)英國范圍內(nèi)Facebook的研究，F(xiàn)acebookPost的壽命由于Timdine（時(shí)間軸）這個(gè)新功能的出現(xiàn)而延長了。

3不同平臺(tái)的對(duì)比研究

社會(huì)化媒體包括博客、wild、微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、RSS，不同平臺(tái)的信息老化規(guī)律都有著各自不同的特點(diǎn)。

Leskovec通過對(duì)模因的追蹤分析表明，博客作為一種社會(huì)化媒體，對(duì)事件報(bào)道的峰值通常比西方傳統(tǒng)主流媒體晚2.5小時(shí)左右。傳統(tǒng)媒體對(duì)事件的報(bào)道量或關(guān)注度在達(dá)到峰值前緩慢增長，之后則迅速降低；而社會(huì)媒體增長相對(duì)較慢但持續(xù)性較高。此研究的對(duì)象主要是博客，但其方法對(duì)微博的研究具有很大的參考作用。研究結(jié)果還表明Twitter與Google Trend內(nèi)容的新舊情況的比較也與上述結(jié)論相吻合，即社會(huì)化媒體對(duì)事件的持續(xù)度較高，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體則實(shí)效性更強(qiáng)。

EdgeRank的研究者收集并調(diào)查了超過500個(gè)Facebook主頁和超過30000條Post，以Facebook中的News Feed欄中的Post為分析對(duì)象。該項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，Post的平均壽命約為3小時(shí)。最長可以達(dá)到10小時(shí)，最短可以達(dá)到15分鐘。出現(xiàn)這種差異，是因?yàn)镋dgeRank分?jǐn)?shù)較高的頁面所發(fā)表的Post會(huì)在News Feed上停留更長時(shí)間，從而可以有更多機(jī)會(huì)收到關(guān)注（分享，評(píng)論，贊），從而延長了它的壽命。

馬費(fèi)城和高靜以美味書簽網(wǎng)站為例進(jìn)行實(shí)證研究，得出書簽信息的半衰期是557天；五大類域名半衰期長短排序?yàn)?com

4研究方法以個(gè)案分析為主

國內(nèi)關(guān)于社會(huì)化媒體的研究主題和角度集中于企業(yè)營銷模式、廣告價(jià)值、傳播機(jī)制、教育媒體等的行業(yè)應(yīng)用以及中整體的信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、用戶關(guān)系、節(jié)點(diǎn)影響力、交流網(wǎng)絡(luò)等，研究方法限于個(gè)案分析、描述研究，關(guān)于社會(huì)媒體信息老化及信息生命周期的研究較少、略顯單薄。

袁毅認(rèn)為信息傳播的面積、傳播鏈長、傳播的速度及傳播的生命周期取決于事件本身、微博客空間內(nèi)外的干擾因素、傳播的節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)的合理布局幾個(gè)方面。他的研究也驗(yàn)證了強(qiáng)勢(shì)節(jié)點(diǎn)與信息傳播的影響力具有正相關(guān)性，即強(qiáng)勢(shì)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)越早，信息傳播影響力越大。

朱夢(mèng)嫻以delicious網(wǎng)站一天中更新的80 622條書簽為研究對(duì)象，根據(jù)用戶標(biāo)注的標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容分類，測(cè)度其被引半衰期并進(jìn)行比較分析，驗(yàn)證了不同內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)信息資源半衰期不同：社會(huì)和生活類網(wǎng)頁的半衰期較長，而以計(jì)算機(jī)技術(shù)和娛樂的相關(guān)網(wǎng)頁半衰期較短。最后，提出了此研究在網(wǎng)絡(luò)廣告和挖掘網(wǎng)頁價(jià)值中的應(yīng)用。

5小結(jié)

從以上眾多研究中可以看出，宏觀上看，國內(nèi)外對(duì)社會(huì)化媒體的信息老化研究都不多，而且其研究目的商業(yè)味較濃，學(xué)術(shù)研究單薄，還處于起步階段。

第3篇：社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文

的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)密度的不斷擴(kuò)大使得社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生，目前國外已有一些可以借鑒的社會(huì)化媒體營銷策略。本文在

介紹社會(huì)化媒體營銷特征的基礎(chǔ)上，分析中國消費(fèi)者當(dāng)前行為特征，以及社會(huì)化媒體營銷與傳統(tǒng)媒體間的差異和特征，針

對(duì)初涉社會(huì)化媒體營銷的企業(yè)提出一些營銷策略。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；社會(huì)化媒體營銷；消費(fèi)者行為特征；營銷策略

中圖分類號(hào)：F713.36　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．39691j．issn．1672-3309(s)．2011．04．06　文章編號(hào)：1672―3309(2011)04―55―02

社會(huì)化媒體根本上說是一種基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的傳播信息資訊的載體，即信息在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)工具。這一從媒介角度定義的概念有兩層含義：其一，社會(huì)化媒體的本質(zhì)是一種媒體，除了傳播信息外還與處于媒體中的人們相互影響：其二，社會(huì)化媒體是基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化產(chǎn)生的，可以說社會(huì)化媒體是技術(shù)與社會(huì)共同進(jìn)化的產(chǎn)物。進(jìn)入20世紀(jì)，因新技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中，社會(huì)密度趕上了技術(shù)的步伐，社會(huì)群體中互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)生命空間正逐步形成，這是互聯(lián)網(wǎng)能夠成為社會(huì)化媒體的重要原因。

社會(huì)化媒體營銷則是基于社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者間的關(guān)系形成的產(chǎn)品或品牌信息的宣傳。當(dāng)前無孔不入的廣告營銷、企業(yè)過剩的兜售宣傳，消費(fèi)者早已顯出抵觸和疲態(tài)，傳統(tǒng)的媒體營銷方法已不能從根本上扭轉(zhuǎn)這種態(tài)勢(shì)，社會(huì)化媒體營銷的出現(xiàn)無疑為企業(yè)提供了新的契機(jī)。其與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別就在于傳播主體的變化，消費(fèi)者由被動(dòng)接受變?yōu)楝F(xiàn)在主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造者及傳播者，基于這些新的特點(diǎn)歸納出社會(huì)化媒體營銷的創(chuàng)新點(diǎn)：

1、為品牌營銷提供更適合的平臺(tái)

社會(huì)化媒體這一新接觸點(diǎn)的誕生，是企業(yè)接觸并融入消費(fèi)者的新平臺(tái)。通過社會(huì)化媒體，企業(yè)有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者一起來參與品牌的延伸與塑造，同時(shí)，還可以讓品牌越來越歸屬于消費(fèi)者需要的某種文化、時(shí)尚或潮流。在這一互動(dòng)交流的過程中，品牌漸漸真正得到消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴，

2、為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷提供多元化渠道

社會(huì)化媒體形式隨著技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)多元化，我們最常接觸的微博、以關(guān)系為主的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站以及以內(nèi)容為主的社交網(wǎng)站，都為企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷提供了新的渠道。

3、以人為本的營銷

較傳統(tǒng)媒體及其營銷方式來說，社會(huì)化媒體營銷因其更容易接觸終端消費(fèi)者、并且圍繞消費(fèi)者因而更注重如何有效激發(fā)用戶參與到營銷活動(dòng)中來，病毒式的信息傳播更是要有趣味十足的內(nèi)容和形式做支撐，從而吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶自覺自愿地開展大范圍傳播，進(jìn)而促成個(gè)人價(jià)值的發(fā)揮。

4、為企業(yè)和消費(fèi)者間搭建了新的關(guān)系模式

與傳統(tǒng)溝通方式，例如電話、郵寄、傳真等相比，社會(huì)化媒體不論是時(shí)效性、溝通成本以及效果都明顯優(yōu)于前者許多倍。社會(huì)化媒體正是為企業(yè)能夠快速進(jìn)行市場(chǎng)反應(yīng)提供了強(qiáng)有力的工具，例如及時(shí)處理消費(fèi)者的不滿及投訴、及時(shí)應(yīng)對(duì)負(fù)面新聞等。成功的社會(huì)化媒體營銷又能挖掘出消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感，實(shí)現(xiàn)品牌再造的過程，達(dá)到品牌宣傳信息傳遞的效果。更重要的是企業(yè)通過社會(huì)化媒體與消費(fèi)者的溝通，潛移默化地形成人際關(guān)系的交流而不再停留在商業(yè)層面，從而品牌傳播達(dá)到新的境界。

企業(yè)與消費(fèi)者間建立的新型關(guān)系目前還尚在探索階段，雖然企業(yè)放低姿態(tài)與消費(fèi)者互動(dòng)但這并不意味著企業(yè)可以就此與消費(fèi)者以朋友的身份相處，這其中企業(yè)既是媒體又是受眾時(shí)，關(guān)系的把控及企業(yè)作為贏利者如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值，還需要通過實(shí)踐逐步摸索解決。

在這場(chǎng)由技術(shù)更新引發(fā)的、新媒體產(chǎn)生及生活方式變革的浪潮中，消費(fèi)者即媒體的受眾人群在此過程中扮演越來越重要的角色，同時(shí)凸顯出社會(huì)化媒體中消費(fèi)者行為的重要特點(diǎn)：

(1)消費(fèi)者消費(fèi)過程中感性因素越來越多的介入

按照馬斯洛的需求層次理論，物質(zhì)的極大化使消費(fèi)者完成購買行為時(shí)還有精神性的價(jià)值需求，即在購買產(chǎn)品的同時(shí)尋求歸屬感及認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品或品牌內(nèi)涵的人性化因素產(chǎn)生更感性的認(rèn)識(shí)。

(2)女性消費(fèi)群體的增長

女性群體的崛起體現(xiàn)在生活的各個(gè)方面。據(jù)市場(chǎng)研究公司ComScore于2010年7月的《女性在上網(wǎng)：女性如何影響互聯(lián)網(wǎng)》的研究報(bào)告中指出，女性網(wǎng)民雖然只占全球網(wǎng)民的46％，但她們更積極地參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。她們逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物和團(tuán)購的主要驅(qū)動(dòng)力。ComScore的報(bào)告中顯示，女性每月花在社交網(wǎng)站上的時(shí)間比男性高30％，女性用戶平均每月用于社交網(wǎng)站的時(shí)間是5.5小時(shí)，而男性用戶平均每月使用社交網(wǎng)站時(shí)間僅為4小時(shí)。

(3)樂于參加娛樂性的、體驗(yàn)式購物

體驗(yàn)式購物不僅是一種營銷觀念的變化，也是一種突破傳統(tǒng)的思考方式，企業(yè)注重了與消費(fèi)者的溝通交流、注意發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，同時(shí)站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度上審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者，全新的體驗(yàn)可以通過感官(sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)及關(guān)聯(lián)(Re―late)重新定義產(chǎn)品及其服務(wù)，表達(dá)個(gè)性化需求外也在尋求一種認(rèn)同感和歸屬感。

企業(yè)在社會(huì)化媒體營銷過程中更重要的是以社會(huì)化媒體社區(qū)一員的角色參與互動(dòng)。本文針對(duì)初涉社會(huì)化媒體營銷的企業(yè)提出一些營銷策略，

1、進(jìn)駐社會(huì)化媒體，建立社會(huì)化媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)，尋找營銷的目標(biāo)人群

在各類社會(huì)化媒體上建立企業(yè)賬戶或許是一件容易的事，開始搭建企業(yè)營銷的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)這只是第一步，接下來，企業(yè)要根據(jù)營銷的內(nèi)容確定營銷的目標(biāo)人群。不同社會(huì)化媒體覆蓋的人群可能稍有差異，企業(yè)需要做一些調(diào)研功課，了解目標(biāo)人群到底位于哪些社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)中。Web2.0提供了一些常用工具，例如Tag(標(biāo)簽)可以很好地將用戶分類。

2、選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道

社會(huì)化媒體營銷能做什么，可能是企業(yè)在面對(duì)社會(huì)化媒體營銷之初最經(jīng)常提出的疑問，答案其實(shí)就在企業(yè)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷的實(shí)踐過程中。社交網(wǎng)站是社會(huì)化媒體中群體最為集中、用戶粘性較強(qiáng)的一類網(wǎng)站，發(fā)展較好的例如人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)，都建立了品牌社區(qū)。品牌社區(qū)的產(chǎn)生正是對(duì)顧客消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的一種響應(yīng)。在品牌社區(qū)內(nèi)，通過給顧客傳遞難忘的品牌體驗(yàn)來提高顧客忠誠度正是其目的所在。

3、基于內(nèi)容營銷的策略

社會(huì)化媒體發(fā)展之初，搜索引擎營銷領(lǐng)域曾有句俗語：“內(nèi)容為王”，這句話的意思是，你可以隨意寫，感興趣的訪問者總會(huì)到來。而當(dāng)內(nèi)容作為營銷的一部分在社會(huì)化媒體中展開后，企業(yè)就要利用社會(huì)化媒體社區(qū)傳播內(nèi)容或信息，并且與那些愿意閱讀和傳播的人們分享這些內(nèi)容或信息。內(nèi)容本身如果不能被人們發(fā)現(xiàn)，那么它的

價(jià)值也無從體現(xiàn)。

另一方面，有了社會(huì)化媒體這一傳播渠道，內(nèi)容本身也要盡可能符合消費(fèi)者的需要和口味。消費(fèi)時(shí)代的到來使得內(nèi)容的娛樂性、趣味性更加重要，體驗(yàn)式營銷、參與式營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。針對(duì)營銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)企業(yè)應(yīng)該考慮以下4點(diǎn)：實(shí)用性：可以體現(xiàn)在營銷活動(dòng)最終可讓消費(fèi)者獲得怎樣的好處，不論是精神上得到滿足和成就感還是物質(zhì)上得到實(shí)惠；趣味性：無疑是社會(huì)化媒體營銷中最具吸引力、最容易被傳播的引爆點(diǎn)。基于創(chuàng)意和新意的營銷內(nèi)容使社會(huì)化媒體中的用戶更樂于談?wù)摗⒎窒砗屯七M(jìn)，同時(shí)也讓參與其中的消費(fèi)者有美好或快樂的感覺：主題突出：當(dāng)前技術(shù)的高速發(fā)展使得社會(huì)化媒體中可利用的工具多種多樣，圖片、文字、視頻、音頻甚至基于社會(huì)化媒體單獨(dú)定制的應(yīng)用程序，但不論形式如何多樣，內(nèi)容都應(yīng)圍繞營銷的主題內(nèi)容來進(jìn)行，時(shí)刻讓消費(fèi)者了解營銷的主體是什么；恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)：社會(huì)化媒體營銷的互動(dòng)不止是消費(fèi)者的自娛自樂，而是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。用美國營銷專家菲利普，科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。因而企業(yè)了解并把握消費(fèi)者的心理或需求傾向并以此為切入點(diǎn)，通過營銷內(nèi)容對(duì)這些切入點(diǎn)加以包裝，消費(fèi)者在參與過程中這些切入點(diǎn)會(huì)在消費(fèi)者心智中建立不同印象，從而與消費(fèi)者的需求接軌。

4、社會(huì)化媒體營銷實(shí)施和過程監(jiān)控

企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷的最終目的是取悅并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，因而在營銷策略實(shí)施過程中，企業(yè)應(yīng)保持與消費(fèi)者順暢的溝通，適時(shí)給予反饋和認(rèn)可，發(fā)揮社會(huì)化媒體中企業(yè)人性化的優(yōu)勢(shì)。社會(huì)化媒體營銷不是打一槍換一個(gè)地方，也不是短期促銷，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立持久、良好的關(guān)系，而關(guān)系的維護(hù)更多則建立在營銷活動(dòng)中的互動(dòng)接觸及日常消息互動(dòng)。

5、社會(huì)化媒體營銷的效果

至今社會(huì)化媒體營銷效果的評(píng)估還是其一大軟肋，作為一種媒體，社會(huì)化媒體之上的營銷不論從可測(cè)量性、傳播可控性以及傳播的廣度和深度上，都存在先天的缺陷。但也并不是絕對(duì)不可測(cè)量的，當(dāng)前已有一些軟件及評(píng)價(jià)模型，例如中國領(lǐng)先的社會(huì)化商業(yè)資訊提供商CIC的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)平臺(tái)、社會(huì)化媒體的CIRCLE評(píng)價(jià)模型等。

未來針對(duì)社會(huì)化媒體營銷效果的評(píng)估體系、評(píng)價(jià)指標(biāo)會(huì)越來越完善，從而建立完整的社會(huì)化媒體營銷體系。我們?cè)谄诖@一新營銷工具幫助企業(yè)獲得更好營銷效果的同時(shí)，也熱切希望消費(fèi)者也能從中獲益，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏的局面。

注釋：

(1)Muniz和O’Guinn(2001)在實(shí)證研究(以Fairlawn Neigll―bor―hood為研究對(duì)象)的基礎(chǔ)上首次明確提出了“品牌社區(qū)”(Brand Community)的概念

(2)《社會(huì)化媒體時(shí)代：運(yùn)營第一營銷第二》本文來源于lt

Talks&上海魏武揮的博客原文地址：http：／／weiwuhui，com／4130，html

參考文獻(xiàn)：

第4篇：社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】微博；社會(huì)化媒體；信任鏈

【中圖分類號(hào)】G2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2011）03-0100-1.5

社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的在線媒體，其具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通化等特征，但究其最大的特點(diǎn)就是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。微博的出現(xiàn)使社會(huì)化媒體的概念更加深入人心，在這樣一個(gè)廣闊的世界里，人人都既是信息的傳播者又是信息的締造者，不論你是草根還是明星，我們將在同一個(gè)信息交流平臺(tái)上自由、平等、便捷的對(duì)話。

微博，即微型博客，短短140個(gè)字，可以抒發(fā)個(gè)人情感、記錄生活瑣事，可以傳遞突發(fā)信息，可以集文字、圖片、聲音、視頻于一體。微博與移動(dòng)通訊的聯(lián)姻更加加速了它走向大眾、方便信息傳遞的腳步。微博的信息傳播，是一種基于信任鏈的傳播方式，與以往相比，它在信息的傳播模式上擁有較大的變革，那么，讓我們來具體探究一下微博的傳播特點(diǎn)，進(jìn)而推論其強(qiáng)大的影響力，并探討微博作為社會(huì)化傳播工具所帶來的負(fù)面效應(yīng)及其劣勢(shì)。

一、微博的傳播特點(diǎn)

“點(diǎn)對(duì)面”的傳播。傳統(tǒng)大眾傳播工具及web1．0時(shí)代的傳播模式均是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播，也包括以QQ、MSN等聊天工具為代表的web2．0時(shí)代的大部分信息交流平臺(tái)，即信息的者和接收者是一種單線的對(duì)應(yīng)關(guān)系。而微博的傳播則是“點(diǎn)對(duì)面”的傳播。博主發(fā)出一條微博，會(huì)在同一時(shí)間被其所有粉絲接收，同時(shí)，博主也可以看到所有關(guān)注者所的信息，這種大規(guī)模的輻散式傳播大大加強(qiáng)了微博在傳遞信息方面的影響力。

低門檻、低成本，使用方便。不同于博客，微博的內(nèi)容限制在140字以內(nèi)，這樣，傳播者可以不必考慮所信息的謀篇布局、遣詞造句和措辭，可以以一種輕松、自由的形式進(jìn)行個(gè)人心情的表達(dá)或者事件的描述，寥寥數(shù)筆，僅需點(diǎn)擊“”，便可將信息第一時(shí)間分享給朋友和粉絲。微博的出現(xiàn)，加速了信息生產(chǎn)和傳遞的過程，除了短短的幾分鐘時(shí)間不必花費(fèi)更多。加之微博與移動(dòng)通訊技術(shù)的聯(lián)姻，使得人們可以更加便捷的使用微博，隨時(shí)隨地，接近4A狀態(tài)。

即時(shí)性強(qiáng)。正是有了上述使用方便的傳播特點(diǎn)，微博才可以在第一時(shí)間內(nèi)將信息出去，并獲得反饋，確保了信息的即時(shí)性。這一傳播特點(diǎn)不容小覷，正是擁有即時(shí)的特點(diǎn)，使得微博擁有了傳統(tǒng)媒體和其他新媒體所無法比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，對(duì)許多突發(fā)性的事件作出第一時(shí)間的反應(yīng)。

傳播內(nèi)容短小精悍、一針見血，有人情味兒。140個(gè)字的最大容量鑄就了微博輕盈的外形，給人一目了然之感。在這個(gè)喧囂和快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，快餐文化式的微博會(huì)給人們的信息獲取增加效率，一針見血的表明傳播者的傳播意圖和信息內(nèi)容。同時(shí)，微博的傳播內(nèi)容更加具有親和力，可以是你今天的一件小事，可以是你今早吃的早餐，也可以是你今天的點(diǎn)滴心情，這些都無不拉近了人與人之間的社會(huì)距離，具有人情味兒。

病毒式傳播，基于信任鏈。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的六大定律中，其中一條是病毒擴(kuò)散原則，即一項(xiàng)服務(wù)或一個(gè)事件的擴(kuò)散每天將以幾何級(jí)數(shù)拓展。微博的傳播正是一種病毒式的傳播。每一則信息的都有引發(fā)海量信息的巨大潛力和可能，在便捷的傳播方式下，信息爆炸的局面很容易發(fā)生。但是，這種病毒式傳播并不是一個(gè)病毒的無限傳播過程，而是一種基于信任鏈的傳播。社會(huì)化媒體的誕生使得每個(gè)人都在充當(dāng)著自我信息的把關(guān)人，對(duì)信息進(jìn)行篩著選，通過往日的信息判斷對(duì)面的是一個(gè)什么樣的人，傳播的都是大致一些什么方面的信息，只有在此過程中獲取此人的信任才會(huì)使其選擇關(guān)注或者不關(guān)注。這便形成了一個(gè)很自然、自發(fā)的過濾模式，將對(duì)博主有用或者能使其感興趣的信息留在身邊，而將許多無價(jià)值的垃圾信息摒棄。這樣一來也可以讓信息在第一時(shí)間找到需要它的人。因此，在微博中，真正有價(jià)值的信息會(huì)得到有效的轉(zhuǎn)發(fā)和傳遞的。

二、微博的強(qiáng)大影響力

強(qiáng)大的信息資源凝聚力和整合力。社會(huì)化媒體的誕生使得每一個(gè)使用者都不再是被動(dòng)的信息接收者，轉(zhuǎn)而成為信息的締造者，積極地參與到信息生產(chǎn)的整個(gè)過程之中。“基于內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)，他打通了用戶之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。”同時(shí)，如上所述，微博的使用之便捷、內(nèi)容生產(chǎn)成本之低也會(huì)使得用戶的海量信息兼收并蓄，最大程度的強(qiáng)化用戶的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

對(duì)突發(fā)性事件的及時(shí)反應(yīng)。正因?yàn)槲⒉┚哂屑磿r(shí)傳播的特點(diǎn)，使其占據(jù)著信息的制高點(diǎn)。眾多突發(fā)性事件的發(fā)生都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，傳統(tǒng)媒體很難做到恰時(shí)身臨現(xiàn)場(chǎng)并記錄拍攝下來，而微博以其與移動(dòng)通訊的結(jié)合取勝于此，隨時(shí)記錄突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)并及時(shí)。

輿論的載體，話語權(quán)的釋放。微博以其便捷性具有親民的優(yōu)勢(shì)，人人都可以通過微博抒發(fā)自己內(nèi)心的真實(shí)感受，在某種程度上講，這就使得普通老百姓擁有了說話和表達(dá)的權(quán)利，使話語權(quán)不再僅僅掌握在傳統(tǒng)大眾媒體或網(wǎng)站手中。新聞報(bào)道不再是記者的專利，公眾可以借助微博向社會(huì)傳播各種新鮮的消息。進(jìn)而微博成為輿論的載體，對(duì)于我國的民主化進(jìn)程也起到了一定的促進(jìn)作用。

人際網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)與維護(hù)。微博是以對(duì)同一話題或同一個(gè)事件共同的價(jià)值觀和身份認(rèn)同為基礎(chǔ)使網(wǎng)民聚合在一起的，那么，關(guān)注于同一事件的網(wǎng)民很有可能因?yàn)楣餐呐d趣點(diǎn)而建立起人際網(wǎng)絡(luò)，使得虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系轉(zhuǎn)接到現(xiàn)實(shí)生活中來，建構(gòu)起現(xiàn)實(shí)中的人際社交網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，原有的朋友互為粉絲，彼此關(guān)注，有效地拉近了人與人之間的關(guān)系，對(duì)既有社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)具有維護(hù)作用。

滿足人性的需求。美國心理學(xué)家馬斯洛將人類的需求分為五個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。微博可以滿足參與者的后三種需求。在進(jìn)行寫微博、發(fā)微博、轉(zhuǎn)微博的過程中，受眾會(huì)感受到自身價(jià)值的體現(xiàn)，當(dāng)自己的微博被粉絲轉(zhuǎn)載時(shí)，從某種意義上會(huì)滿足其自身的受尊重需求，歸屬需求即社交需求更是體現(xiàn)在了微博的整個(gè)過程之中。

三、微博的劣勢(shì)及負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?/p>

在看到微博作為社會(huì)化媒體的強(qiáng)大影響力的同時(shí)，不得不承認(rèn)因?yàn)槠涮匦允蛊渚哂兄T多劣勢(shì)和負(fù)面的傳播效果，值得警惕。

信息超載現(xiàn)象嚴(yán)重。正因?yàn)槲⒉┑氖褂瞄T檻低，使得大量信息泛濫在微博的浩渺信息中，形成了信息超載現(xiàn)象，人們?cè)诜彪s的信息之中也很難準(zhǔn)確的挑選出有價(jià)值的內(nèi)容，那么就會(huì)導(dǎo)致許多有價(jià)值的信息被湮沒，造成了信息的浪費(fèi)和損失。很多重復(fù)的信息在一遍遍的和轉(zhuǎn)載。

對(duì)突發(fā)性事件的跟進(jìn)難度較大。雖然微博的存在使得突發(fā)性事件在第一時(shí)間內(nèi)有了即時(shí)反應(yīng)的可能性，但是，由于微博具有碎片化的特性，使得微博內(nèi)容相對(duì)并不完整，并且很難找到信源，那么便無法對(duì)突發(fā)性事件進(jìn)行進(jìn)一步深入的跟蹤。另外，很多虛假信息也混雜其中，容易混淆視聽。在突發(fā)性事件的報(bào)道中，微博極易出現(xiàn)細(xì)節(jié)斷層。

信息利用率不高，有媚俗傾向。很多粉絲僅僅是拿微博當(dāng)做一種追星的工具，進(jìn)而了解所喜愛的明星的日常生活，這是一種窺私欲在作祟，使得微博中許多更加有意義的信息關(guān)注度并不十分高，具有媚俗化的傾向。另外，網(wǎng)絡(luò)的使用原本是給普通大眾提供一個(gè)獲取知識(shí)、了解外界的交流溝通的平臺(tái)，理論上應(yīng)該是縮小“知溝”，但是，由于人們既有的習(xí)慣和教育、知識(shí)背景的不同，反而會(huì)在某種程度上擴(kuò)大“知溝”，那么微博作為利用度較高的一種社會(huì)化媒體，也將起著擴(kuò)大“知溝”的負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?/p>

以上是對(duì)微博的傳播特點(diǎn)、影響力和負(fù)面?zhèn)鞑バЧ姆治觯瑢?duì)于這樣一種較具活力和潛力的社會(huì)化媒體，我們應(yīng)該揚(yáng)其長、避其短，對(duì)其有價(jià)值的一面與實(shí)際的社會(huì)生活加以有效地聯(lián)系，用以促進(jìn)民主化進(jìn)程、維護(hù)人際網(wǎng)絡(luò)、滿足人性需求、聚合有價(jià)值的信息，并不斷開掘其新的社會(huì)功能，增強(qiáng)受眾粘性，使之更好的助推網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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［3］喻國明．微博價(jià)值：核心功能、延伸功能與附加功能［J］．新聞與寫作，2010（1）．

［4］閔大洪．微博客的媒體特質(zhì)與傳播能量［J］．新聞戰(zhàn)線，2010（9）．

［5］孫楠楠．對(duì)社會(huì)化媒體的傳播學(xué)思考［J］．新聞愛好者，2009（9）．

第5篇：社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文

社會(huì)化媒體營銷無疑將改變傳統(tǒng)營銷。大家較為關(guān)心的是，營銷在此時(shí)應(yīng)作何種改變。當(dāng)營銷不得不直接面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，作為營銷者，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，社會(huì)化媒體營銷發(fā)展?jié)摿θ绾危窟@些問題，涉及社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的根本，但似乎還都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。帶著這些疑問記者走進(jìn)了位于中關(guān)村SOHO的北京微夢(mèng)廣告有限公司，對(duì)趙充進(jìn)行了專訪。

“星星之火可以燎原”社會(huì)化媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀

作為一家社會(huì)化媒體營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，微夢(mèng)總經(jīng)理趙充在接受記者采訪時(shí)說：“社會(huì)化媒體傳播最大的特點(diǎn)是：用戶的主動(dòng)參與互動(dòng)，以及內(nèi)容的提供，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)的高曝光量，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注。對(duì)于品牌的傳播，不再是以往的簡單曝光和到達(dá)，更多的是引發(fā)大家的討論和參與，這樣才能夠讓品牌及產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在其日常生活中建立起更加緊密的聯(lián)系，而不再是冷冰冰、高高在上的角色。”

關(guān)于為何選擇在社會(huì)化媒體營銷這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展，趙充總結(jié)了兩點(diǎn)：一方面是因?yàn)橹熬吐氂谛吕司W(wǎng)，一直在研究社會(huì)化媒體營銷；另一方面是順應(yīng)市場(chǎng)大趨勢(shì)，主流的網(wǎng)絡(luò)人群，其用戶習(xí)慣開始向社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)移，由受眾決定傳播營銷的戰(zhàn)場(chǎng)。就目前互聯(lián)網(wǎng)情況而言，社會(huì)化媒體層出不窮，各種營銷手段和營銷方式也各有特色。從全球來看，facebook、twitter都有較好的傳播效果，但從國內(nèi)社會(huì)化媒體的發(fā)展以及國內(nèi)網(wǎng)友的用戶習(xí)慣來看，微博是最重要的陣地，尤其以新浪微博和騰訊微博為主。新浪微博影響力大，以公知、名人為首的核心用戶，使得該平臺(tái)的活躍度持續(xù)走高，這也使得品牌在該平臺(tái)上可作為空間較大；而騰訊則借助自身客戶端，聚集了龐大的用戶群，但對(duì)QQ的依附性較強(qiáng)，單獨(dú)的活躍性響度較弱。整體來看，用戶參與度稍弱。但未來潛力很大，可以作為社會(huì)化媒介選擇的有效補(bǔ)充。同時(shí)，在微信營銷上，微夢(mèng)也是業(yè)內(nèi)最早進(jìn)行實(shí)踐的營銷機(jī)構(gòu)。尤其是微信的LBS功能，給了營銷者很大想象空間。

探尋微夢(mèng)觀點(diǎn) 聚焦“人性化營銷”

微夢(mèng)觀點(diǎn)里提到“人性化營銷”，對(duì)此，趙總談了自己的看法，他認(rèn)為，社會(huì)化媒體中，每一個(gè)賬號(hào)背后都是一個(gè)活生生的人，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上包括現(xiàn)實(shí)中生活的喜怒哀樂均可從其媒體行徑中查詢到，作為以人為存在的平臺(tái)，他們更樂于參與到與“人”的對(duì)話和互動(dòng)中。為了更好地達(dá)到這樣的效果，“人性化營銷”必不可少。只有企業(yè)或者品牌把自己作為有性格、有特色的“人”來看待，才能更好地和用戶進(jìn)行對(duì)話及互動(dòng)，了解用戶的需求，讓用戶獲得互聯(lián)網(wǎng)信息價(jià)值，增強(qiáng)彼此間感情交流，提升黏性。

助力提升客戶品牌形象 實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體整合營銷

微夢(mèng)廣告會(huì)將品牌所要傳達(dá)的信息在全網(wǎng)媒體進(jìn)行傳播擴(kuò)散，運(yùn)用多重方式，進(jìn)行相同訴求及內(nèi)容的多平臺(tái)曝光，而微博最為即時(shí)性及互動(dòng)性最強(qiáng)的媒體，則起到短期引爆的效果。利用官方或草根資源，在極短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍和跨平臺(tái)的傳播擴(kuò)散，達(dá)到多平動(dòng)的效果。

微夢(mèng)廣告服務(wù)過的大量品牌及電商類客戶，比如IDo、吉野家、國美電器、阿貍、美國運(yùn)通、銀聯(lián)、1號(hào)店、酒仙網(wǎng)等，以及影視娛樂媒體類客戶，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易，優(yōu)酷、樂視，PPTV、暴風(fēng)影音、《諜影重重》、《超級(jí)戰(zhàn)艦》、《三傻大戰(zhàn)寶萊塢》、《危險(xiǎn)關(guān)系》、《北京青年》、東方衛(wèi)視《聲動(dòng)亞洲》等。IDo情人節(jié)的推廣便是借助情人節(jié)期間，同名電影《我愿意IDo》的上映，進(jìn)行品牌以及主打產(chǎn)品香榭之吻的傳播，利用了多平臺(tái)以及多重傳播方式，如微話題、微活動(dòng)、APP傳播、微訪談以及線下觀影活動(dòng)等，短期內(nèi)對(duì)品牌起到了較好的曝光，并對(duì)店面產(chǎn)品銷售也帶來了較高的提升。

“微易互通”平臺(tái)優(yōu)勢(shì)顯著 實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告投放

微夢(mèng)廣告是國內(nèi)領(lǐng)先的社會(huì)化媒體營銷機(jī)構(gòu)，為客戶提供社會(huì)媒體營銷的一站式服務(wù)。在多個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)提供如下服務(wù)模塊：市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)挖掘、營銷策劃、自助社會(huì)化媒體資源購買平臺(tái)、APP開發(fā)，游戲化會(huì)員體系、輿情監(jiān)控、營銷效果評(píng)估等。公司對(duì)于創(chuàng)意和技術(shù)非常看重，趙充打了一個(gè)形象生動(dòng)的比喻：“創(chuàng)意和技術(shù)，如同兩條腿走路，缺一不可。社會(huì)化媒體平臺(tái)，內(nèi)容為王，好的創(chuàng)意能夠得到事半功倍的傳播效果，而技術(shù)，尤其是基于大數(shù)據(jù)的挖掘處理，能夠幫助廣告主通過有效的營銷手段，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。”

據(jù)介紹，微易互通是新浪微博基金唯一投資的第三方社會(huì)化媒體精準(zhǔn)營銷平臺(tái)，平臺(tái)上的媒介資源涵蓋新浪微博，騰訊微博，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，美麗說等五大平臺(tái)資源，并包括名人和草根兩大類人群。微夢(mèng)認(rèn)為，只有對(duì)的內(nèi)容到達(dá)正確的人群，才能達(dá)到理想效果。故賬號(hào)本身的數(shù)據(jù)分析就非常重要，這對(duì)傳播效果有著直接的影響。微易互通產(chǎn)品中針對(duì)賬號(hào)資源的數(shù)據(jù)分析可謂多維度并行。賬號(hào)粉絲的多重維度分析（性別、地域、活躍粉絲率）、賬號(hào)內(nèi)容的分析、傳播效果的分析等，能夠?yàn)槠髽I(yè)主在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告投放時(shí)，達(dá)到事前預(yù)估、事中跟蹤，事后分析的效果。

中國社會(huì)化媒體營銷行業(yè)發(fā)展前景看好

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)方面，從某種意義上來說，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)就是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。但這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與以往社會(huì)學(xué)意義上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有所不同。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系可在更大的范圍內(nèi)、以更小的成本得以拓展，也就是說，傳統(tǒng)的關(guān)系分隔度在縮短（小于傳統(tǒng)所謂的六度分隔）。另一方面，相對(duì)于關(guān)系拓展，關(guān)系維系也變得日漸網(wǎng)絡(luò)化，人們不僅僅滿足于網(wǎng)絡(luò)初期的虛擬關(guān)系的維系，進(jìn)而還把越來越多的現(xiàn)實(shí)關(guān)系也搬到網(wǎng)絡(luò)上來維系。

這種變化給企業(yè)帶來的影響是：首先，因關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中溝通的便利，由用戶主導(dǎo)并創(chuàng)造的信息得以在各種不同的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上輕易被和傳播，導(dǎo)致企業(yè)及其產(chǎn)品的透明度空前增強(qiáng)，且這種透明化是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的；其次，對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響力正逐漸回歸人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（或社會(huì)化媒體），而企業(yè)曾長期依賴的傳統(tǒng)大眾媒體，其對(duì)購買決策的影響力在不斷下降中，以往企業(yè)通過大眾媒體進(jìn)行的單向傳播的效率大大降低，現(xiàn)在消費(fèi)者更愿意在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上與企業(yè)進(jìn)行直接的雙向互動(dòng)；最后，消費(fèi)者越來越集中于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致營銷面臨碎片化：快速變化和海量信息的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、紛繁復(fù)雜的個(gè)性化特色的需求呈現(xiàn)、千奇百怪的信息反饋，都使?fàn)I銷越來越細(xì)碎，操作難度也在不斷加大。

第6篇：社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文

報(bào)告的主要結(jié)論有：

?站點(diǎn)

?從整體上看：搜索服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、休閑娛樂、游戲、在線視頻站點(diǎn)分發(fā)了總分享量的71%

?從站點(diǎn)的分享量上看：站點(diǎn)的分享量呈長尾分布

?從傳播廣度上看：女性時(shí)尚、社交網(wǎng)絡(luò)、音樂等站點(diǎn)內(nèi)容的社會(huì)化傳播能力強(qiáng)

?社會(huì)化分享平臺(tái)

?主要平臺(tái)：SNS平臺(tái)、微博平臺(tái)、書簽、社區(qū)是承接分享內(nèi)容的主要平臺(tái)，QQ空間、新浪微博、百度搜藏、百度貼吧分別是以上四個(gè)平臺(tái)的領(lǐng)先者

?優(yōu)勢(shì)及領(lǐng)先：SNS平臺(tái)在數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)，微博平臺(tái)在傳播廣度上領(lǐng)先

?用戶及行為特征

?分享高峰：分享用戶分享行為在早上11點(diǎn)達(dá)到頂峰

第7篇：社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：社會(huì)化 電子商務(wù) 社會(huì)化媒體 營銷創(chuàng)新

以微博、社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化媒體呈爆發(fā)式增長，社會(huì)化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)特征，正全面融合到各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中。社會(huì)化與電子商務(wù)融合即是社會(huì)化商務(wù)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)活動(dòng)相比，社會(huì)化商務(wù)下信息傳遞媒介和消費(fèi)者行為發(fā)生了根本性改變，對(duì)企業(yè)營銷造成了巨大沖擊，營銷創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢(shì)的必然選擇和主要?jiǎng)恿ΑＨ欢?dāng)前營銷創(chuàng)新實(shí)踐先于理論探索，系統(tǒng)研究還非常少。鑒于這種現(xiàn)狀，本文基于已有的營銷創(chuàng)新理論成果，在分析社會(huì)化媒體和社會(huì)化消費(fèi)者購物特征的基礎(chǔ)上，探索社會(huì)化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新，為營銷實(shí)踐提供依據(jù)，同時(shí)也為理論界開展進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)。

營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新源于創(chuàng)新理論，研究者分別從價(jià)值、類別、方式、模式等方面進(jìn)行了深入研究。德魯克（2006）認(rèn)為營銷創(chuàng)新就是將社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的各種機(jī)會(huì)，為企業(yè)和消費(fèi)者雙方都帶來利益。Sangphet （2003）把營銷創(chuàng)新當(dāng)作戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種競爭能力，可為消費(fèi)者和利益相關(guān)者創(chuàng)造新價(jià)值。Kumar（2004）也強(qiáng)調(diào)營銷創(chuàng)新的價(jià)值，并提出包括關(guān)注消費(fèi)者（valued customer）、價(jià)值取向（valued proposition）和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（valuednetwork）的營銷創(chuàng)新3Vs 模型。營銷創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷過程創(chuàng)新。前者包括營銷理念、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，后者則強(qiáng)調(diào)營銷策略組合的創(chuàng)新性應(yīng)用（蔡明達(dá)，2001）。營銷創(chuàng)新方式可以分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新，還有一些學(xué)者提出了營銷創(chuàng)新的模式和路徑。盡管對(duì)于社會(huì)化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新，目前的研究近乎空白，然而營銷創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來新的價(jià)值已經(jīng)成為共識(shí)，研究者提出的重新組合營銷要素，通過觀念、產(chǎn)品和過程來實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，成為本文借鑒的主要研究思路。

社會(huì)化媒體與社會(huì)化消費(fèi)者

（一）社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體是社會(huì)化商務(wù)中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應(yīng)用，具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性六大特性，常見形式有wiki、blog、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和播客等。與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體最突出的特點(diǎn)表現(xiàn)在：一是傳播內(nèi)容可以由用戶自己產(chǎn)生（UCG），這是社會(huì)化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會(huì)化媒體特有的互動(dòng)開放性和影響力引起了企業(yè)的極大關(guān)注。當(dāng)微博、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體聚集了上億的人氣時(shí)，網(wǎng)民們的評(píng)論和意見不僅影響了企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)，而且影響了其他消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

（二） 社會(huì)化消費(fèi)者的購買決策

Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購買行為，都受到社會(huì)化因素的影響。社會(huì)化媒體的加入，使消費(fèi)者的購買過程既遵循傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見圖2。在社會(huì)化商務(wù)下，社會(huì)化消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中的互動(dòng)無處不在，購物五個(gè)階段互聯(lián)互通，但不一定依次到達(dá)，形成了購買-分享-推薦新的價(jià)值鏈，過程變得更加復(fù)雜。

社會(huì)化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新策略

（一）營銷理念創(chuàng)新

營銷理念是營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、市場(chǎng)營銷、社會(huì)以及大市場(chǎng)等多種營銷理念，從最初的以生產(chǎn)者為中心逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)，越來越重視消費(fèi)者的需求。社會(huì)化媒體的興起使消費(fèi)者的個(gè)性化影響變得空前重要，利用社會(huì)化媒體了解和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費(fèi)者滿意”成為在社會(huì)化商務(wù)中最重要的營銷理念，它意味著企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以消費(fèi)者為中心，通過社會(huì)化媒體與消費(fèi)者建立直接和個(gè)性化聯(lián)系，生產(chǎn)迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的銷售和服務(wù)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等定期定量檢測(cè)和改進(jìn)，使消費(fèi)者滿意最大化，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

（二）營銷組合創(chuàng)新

產(chǎn)品和品牌策略。一是深入理解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)中來，提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)與企業(yè)直接溝通的渠道，社會(huì)化媒體使得溝通更加實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過社會(huì)化媒體平臺(tái)，消費(fèi)者可以對(duì)購買的產(chǎn)品或服務(wù)馬上給出反饋，甚至提出新產(chǎn)品建議。通過與消費(fèi)者的交互，企業(yè)了解市場(chǎng)需要什么，應(yīng)該如何改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以及何時(shí)需要這些產(chǎn)品等。二是利用社會(huì)化媒體平臺(tái)塑造品牌。品牌向消費(fèi)者傳遞一種有別于其他競爭對(duì)手的企業(yè)形象和內(nèi)涵，用于增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。企業(yè)的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統(tǒng)方式不同，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過細(xì)心的傾聽和交流影響小部分消費(fèi)者，然后再由這些消費(fèi)者通過自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)影響更多的潛在消費(fèi)者。此外還要注意適時(shí)互動(dòng)，及時(shí)最近發(fā)生的能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌理念的、企業(yè)與消費(fèi)者之間的故事，以引起消費(fèi)者的共鳴。鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)，重視社會(huì)化媒體用戶主導(dǎo)功能。

定價(jià)策略。一是借助社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可接受的價(jià)格。二是實(shí)施折扣價(jià)格策略。消費(fèi)者在社會(huì)化媒體平臺(tái)為企業(yè)提供商業(yè)信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對(duì)消費(fèi)者的忠誠度予以回報(bào)，從而提高消費(fèi)者的滿意度。如果使用得當(dāng)，企業(yè)將會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求更加敏感，并且靈活地反映在銷售上。已經(jīng)有很多公司利用社會(huì)化媒體成功地實(shí)施了這一策略。

促銷策略。一是直接在社會(huì)化媒體平臺(tái)上促銷信息，或者通過舉辦話題活動(dòng)、借助名人進(jìn)行事件營銷，如開展幸運(yùn)粉絲免費(fèi)獲贈(zèng)產(chǎn)品、評(píng)論抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、分享心得等活動(dòng)，或邀請(qǐng)明星微博參與相關(guān)活動(dòng)、協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)等。通過這些活動(dòng)來引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象，從而達(dá)到促銷目的。二是如果出現(xiàn)公共危機(jī)事件，要第一時(shí)間事態(tài)發(fā)展信息，及時(shí)分享有效的危機(jī)處理過程，加強(qiáng)信息的披露和與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持。危機(jī)之后，對(duì)危機(jī)事件后的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，重新樹立品牌形象。

渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤。通過社會(huì)化媒體，企業(yè)可以了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息，從而增加與渠道的議價(jià)能力。此外，通過與社會(huì)化消費(fèi)者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應(yīng)地調(diào)整和管理渠道。利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時(shí)也與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，達(dá)到協(xié)調(diào)一致，有利于長久的合作。

（三）銷售過程創(chuàng)新

尋找潛在消費(fèi)者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會(huì)化媒體獲取用戶信息，尋找目標(biāo)用戶，通過監(jiān)測(cè)不同社會(huì)化媒體中人們關(guān)心的話題、討論的問題、現(xiàn)有用戶分享的經(jīng)驗(yàn)等，來傾聽消費(fèi)者。將收集到的實(shí)時(shí)信息與其他部門分享，還能夠生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者現(xiàn)在和將來的需求。

接近消費(fèi)者。銷售人員通過與消費(fèi)者的最初接觸有機(jī)會(huì)建立融洽的關(guān)系、獲得高度關(guān)注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會(huì)化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。

發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會(huì)化媒體溝通可更快地理解消費(fèi)者的特殊要求。對(duì)于價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等消費(fèi)者普遍關(guān)注的問題，銷售人員選擇在線回復(fù)，并將回答結(jié)果公布在平臺(tái)上供其他消費(fèi)者參考。消費(fèi)者還通過社會(huì)化媒體與其他消費(fèi)者或銷售人員的交流來集體學(xué)習(xí)，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求，學(xué)習(xí)到新知識(shí)，從而培養(yǎng)更好的關(guān)系。

介紹產(chǎn)品。在識(shí)別潛在消費(fèi)者的需求之后，銷售人員經(jīng)過仔細(xì)研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的價(jià)值。

促成銷售。社會(huì)化媒體在促成銷售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺(tái)上消費(fèi)者的成功故事鼓勵(lì)購買，設(shè)立專門的論壇回答消費(fèi)者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費(fèi)者經(jīng)常在社會(huì)化媒體上與企業(yè)進(jìn)行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。

售后跟進(jìn)。售后跟進(jìn)和服務(wù)非常繁瑣，社會(huì)化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設(shè)計(jì)專門的媒體頁面，方便現(xiàn)有客戶提出服務(wù)請(qǐng)求，并得到及時(shí)回復(fù)。相關(guān)部門也可在這些頁面中事件新聞或產(chǎn)品開發(fā)信息。部門之間也可應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流，討論產(chǎn)品和服務(wù)的最佳解決方案。社會(huì)化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費(fèi)者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進(jìn)中，銷售人員要多與消費(fèi)者交流，為今后的銷售提供參考，發(fā)掘其他的銷售機(jī)會(huì)，如交叉銷售和捆綁銷售等。

（四） 服務(wù)創(chuàng)新

聆聽消費(fèi)者。與客戶長期友好的關(guān)系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關(guān)系的主要方式。當(dāng)采用合適的社會(huì)化媒體，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者發(fā)出的聲音，并予以適當(dāng)?shù)姆答仯瑢⒂兄诮⒂押眯湃蔚年P(guān)系。

與消費(fèi)者溝通。在傳統(tǒng)銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時(shí)通訊工具向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點(diǎn)或服務(wù)等，就一些常見問題反復(fù)交流，提高了銷售成本。在社會(huì)化商務(wù)中，營銷人員借助各種社會(huì)化媒體預(yù)先獲取消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)問題的討論和反饋意見，預(yù)先解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強(qiáng)生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費(fèi)者了解公司的產(chǎn)品或與之相關(guān)的健康問題。使用社會(huì)化媒體能夠鼓勵(lì)開放式的溝通和對(duì)話。當(dāng)綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和社會(huì)影響的方法時(shí)，就有可能影響和改變消費(fèi)者的感知，從而增加品牌認(rèn)知度。

促進(jìn)消費(fèi)者之間的溝通。互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者直接從企業(yè)獲取信息，開展交易活動(dòng)，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會(huì)化媒體導(dǎo)致了“重中介化”，也就是當(dāng)消費(fèi)者將關(guān)系從銷售過程移到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中時(shí)，他們更相信社會(huì)化媒體上有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，通過瀏覽和回復(fù)有相似購物經(jīng)歷消費(fèi)者的發(fā)言，進(jìn)一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。

社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的營銷創(chuàng)新并沒有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務(wù)方向而定。總體而言，要根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇合適的社會(huì)化媒體，將社會(huì)化媒體與企業(yè)資源有機(jī)整合，設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)社會(huì)化媒體平臺(tái)，確定開展社會(huì)化媒體營銷的運(yùn)行機(jī)制等。

參考文獻(xiàn)：

1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

第8篇：社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 社會(huì)化營銷 電商企業(yè)

在現(xiàn)金供養(yǎng)的品牌維系時(shí)代，傳統(tǒng)廣告營銷成本不斷提高。以中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王的價(jià)格為例，1996年20秒廣告單價(jià)為6666萬人民幣，而2011年這個(gè)價(jià)格飆升到6億人民幣，5年時(shí)間增長近10倍。傳統(tǒng)媒介投放模式下，ROL及廣告千人成本逐年上升的同時(shí)，廣告效能卻在急劇下降。另一方面，消費(fèi)者在嘈雜的媒體環(huán)境下對(duì)傳統(tǒng)單方向，強(qiáng)迫式的廣告使其產(chǎn)生了抗拒心理。在這樣的大背景下，更多的電子商務(wù)企業(yè)通過減少其在傳統(tǒng)媒體的媒體成本，采用精準(zhǔn)化營銷模式，媒體費(fèi)用合理化調(diào)整，增加社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的投放，推送個(gè)性化的信息傳遞至目標(biāo)受眾等方式整合資源完成營銷任務(wù)。

對(duì)企業(yè)而言，ROI是考量市場(chǎng)營銷成敗的標(biāo)準(zhǔn)，KPI則是企業(yè)內(nèi)部管理的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。如何維持正常的ROI保證企業(yè)利潤的同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)品牌是擺在所有企業(yè)面前的一個(gè)大問題。誠然，電子商務(wù)企業(yè)較之于傳統(tǒng)行業(yè)，在客戶體驗(yàn)及維護(hù)，口碑傳播及互動(dòng)，品牌強(qiáng)化等方面有先天的優(yōu)勢(shì)。這樣的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)可以用更少的成本最短的時(shí)間創(chuàng)造一個(gè)品牌。

營銷人員很早就意識(shí)到了傳播者在消費(fèi)者偏好和實(shí)際購買行為上施加的力量。由于這個(gè)原因，許多營銷人員尋找機(jī)會(huì)來鼓勵(lì)口碑傳播和其他有關(guān)他們產(chǎn)品的非正式談話，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到，與付費(fèi)的廣告或者公司的銷售人員相比，消費(fèi)者更加信任非正式傳播來源。全球最大的C2C平臺(tái)-淘寶上這樣的品牌比比皆是，在大淘寶環(huán)境下成長的淘品牌更是借助與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（SNS）成長迅猛，如麥包包，御泥坊等。

一、電商企業(yè)營銷的內(nèi)容和目的

社會(huì)化營銷模型AIISA對(duì)此進(jìn)行了全面的詮釋。消費(fèi)者在社會(huì)化環(huán)境中的消費(fèi)行為將會(huì)經(jīng)歷關(guān)注，興趣，互動(dòng)，分享，購買五個(gè)階段。這五個(gè)階段變革了傳統(tǒng)消費(fèi)者從接觸信息到最終購買的整個(gè)過程。消費(fèi)者信息的獲取從傳統(tǒng)的搜索方式，逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)化的口碑傳播和推薦，消費(fèi)者以互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與品牌的對(duì)話溝通，從而了解營銷內(nèi)容。

1.A-attention（吸引注意）指通過品牌或營銷公司的創(chuàng)意化的廣告企劃傳達(dá)品牌想要讓目標(biāo)用戶了解的信息，在嘈雜媒介環(huán)境中迅速吸引目標(biāo)用戶的注意力。

2.I-interest（引起興趣）指營銷內(nèi)容要喚起并激發(fā)目標(biāo)用戶的內(nèi)在需求，讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生欲望和興趣。

3.I-interaction（產(chǎn)生互動(dòng)）指目標(biāo)用戶參與品牌對(duì)話，反饋個(gè)性化信息，并自我創(chuàng)造內(nèi)容。互動(dòng)形式包括轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論回復(fù)，收藏，分享等。

4.S-share（分享傳播）指目標(biāo)用戶運(yùn)用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推薦或分享品牌營銷相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容在社交平臺(tái)產(chǎn)生二次傳播，最后產(chǎn)生N級(jí)的裂變式擴(kuò)散，最終達(dá)到了營銷效果的最大化。

5.A-action（購買行動(dòng)）指目標(biāo)用戶因?yàn)槭芷渌藢?duì)品牌的口碑評(píng)價(jià)影響，建立好感，潛移默化地產(chǎn)生了品牌印象，所以他們?cè)跊Q策過程中，自然而然的會(huì)選擇購買。

傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的購買行為是漏斗式的模型設(shè)置，即從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品到?jīng)Q定購買的人數(shù)是逐層遞減的。而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷中，適用的是“長連接式”模型，即品牌和人，人和人之間是緊密聯(lián)系，密不可分的。在AIISA的消費(fèi)者行為模型下，潛在消費(fèi)者一旦成為“粉絲”企業(yè)就可以將其納入社會(huì)化營銷的大氛圍下進(jìn)行持續(xù)營銷。在持續(xù)化營銷中強(qiáng)化潛在用戶對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，增進(jìn)品牌與用戶的關(guān)系，推動(dòng)促銷信息，互動(dòng)溝通，了解用戶需求，刺激消費(fèi)及連帶購買。使?jié)撛谟脩舢a(chǎn)生對(duì)品牌的依賴，增強(qiáng)與品牌的粘性，并通過口碑傳播影響更多好友。

二、電商企業(yè)營銷的優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)企業(yè)借助社會(huì)化營銷平臺(tái)提高廣告的營銷效能，更多的企業(yè)及廣告營銷企業(yè)采用整合營銷的概念突破傳統(tǒng)廣告借助傳統(tǒng)媒體單方向向用戶推送信息的方式進(jìn)行營銷。社會(huì)化營銷作為一種新型的營銷模式，不同于以往以銷售為中心的模式，而是以目標(biāo)用戶為中心，具有的優(yōu)勢(shì)及特征如下：

（一）互動(dòng)性強(qiáng)

社會(huì)化媒體公開化的特性決定了在社會(huì)化平臺(tái)上品牌和消費(fèi)者是平等的。平等的對(duì)話交流，消費(fèi)者可以表達(dá)自己對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品的使用感受，建議，投訴等，達(dá)成了雙向交流的目的。并通過評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，分享等方式傳遞給好友。

（二）營銷對(duì)象精準(zhǔn)

品牌通過各種激勵(lì)手段吸引消費(fèi)者關(guān)注自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了興趣關(guān)注了品牌，就會(huì)收到包含促銷信息在內(nèi)的更多品牌信息。這樣就達(dá)到了在正確的時(shí)間，以用戶喜聞樂見的方式將對(duì)方感興趣的信息推送給了目標(biāo)受眾，營銷效果得到提升。

（三）傳播速度快

社會(huì)化媒體的關(guān)鍵詞是人際網(wǎng)絡(luò)。品牌的信息依托品牌及目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶和熟人，好友這樣的人群連帶關(guān)系可以短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生病毒傳播效果，在短時(shí)間內(nèi)流行起來。

（四）ROI高

社會(huì)化媒體作為免費(fèi)平臺(tái)借助文字，圖片，聲音，視頻等媒介可以更直接的傳遞品牌想要傳遞的信息，突破的傳統(tǒng)廣告由于媒介環(huán)境的限制。當(dāng)然，這要以品牌對(duì)于自己在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的定位，策略，推廣節(jié)奏等有合理企劃的為前提。目標(biāo)用戶通過易于接受的信息科直接點(diǎn)擊網(wǎng)址注冊(cè)及購買。

（五）整合營銷效能高

傳統(tǒng)廣告營銷由于預(yù)算的限制，通常推廣時(shí)間短。而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是長期在線，需要定期維護(hù)更新的。在整合營銷中社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不容小覷，增加其在整個(gè)營銷企劃中的連動(dòng)作用，以人為基礎(chǔ)，擴(kuò)散信息，打通資源和渠道，有效發(fā)揮整合作用。初次之外，電子商務(wù)企業(yè)通過目標(biāo)用戶的瀏覽，注冊(cè)及購買行為數(shù)據(jù)可清楚的分析出目標(biāo)用戶的喜好及習(xí)慣，不斷調(diào)整營銷策略，提高整合營銷的整體效能。

三、電子商務(wù)企業(yè)通過運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化營銷方式達(dá)到的目的

（一）完成客戶關(guān)系管理及維護(hù)CRM

電子商務(wù)企業(yè)可以借助于ERP平臺(tái)與廣告投放及會(huì)員系統(tǒng)的打通在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上完成系統(tǒng)化的平臺(tái)對(duì)接及會(huì)員維護(hù)。

（二）達(dá)成銷售

對(duì)于競爭激烈市場(chǎng)成長速度迅猛的電子商務(wù)企業(yè)而言時(shí)間就是金錢，營銷的終極目標(biāo)仍然是銷售。通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)N次方傳播的方式，從以往傳統(tǒng)廣告單方向和銷售人員一對(duì)一的方式中解脫出來，目標(biāo)用戶可以通過點(diǎn)擊一個(gè)鏈接實(shí)現(xiàn)購買及再分享。電子商務(wù)企業(yè)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以裂變的速度完成營銷目標(biāo)及銷售任務(wù)。

（三）品牌強(qiáng)化

相較于傳統(tǒng)企業(yè)而言電子商務(wù)企業(yè)的品牌感可以通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)口碑傳播的方式深入人心。完成銷售的同時(shí)，只有不變強(qiáng)化品牌，傳遞品牌理念才能讓電子商務(wù)企業(yè)走的更長遠(yuǎn)。

（四）搜索引擎優(yōu)化

基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用搜索引擎投放品牌及促銷內(nèi)容增加營銷內(nèi)容的展現(xiàn)及點(diǎn)擊率，更可以通過搜索引擎優(yōu)化以付費(fèi)及無付費(fèi)的方式精準(zhǔn)展現(xiàn)營銷內(nèi)容。

四、電子商務(wù)企業(yè)可否達(dá)成營銷任務(wù)需要考量的因素

（一）是否增強(qiáng)了目標(biāo)用戶對(duì)于品牌的粘性

企業(yè)可以通過網(wǎng)站量化的數(shù)據(jù)考量也可以通過基于社會(huì)化平臺(tái)的第三方調(diào)研平臺(tái)調(diào)查用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)營銷方式的看法，收集更多參考信息給市場(chǎng)營銷人員作為參考。

（二）是否建立并改善了公共關(guān)系

公眾對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)及接受程度與品牌在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播策略有著直接的關(guān)系。目標(biāo)用戶對(duì)品牌定位及傳播內(nèi)容的認(rèn)可度可以通過粉絲數(shù)量，用戶評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等得到佐證。

（三）是否增強(qiáng)了品牌與顧客的互動(dòng)性

互動(dòng)是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要的特征，是口碑傳播的重要渠道，是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷有價(jià)值的部分。通常社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是以互動(dòng)為前提的。

不同于傳統(tǒng)營銷方式以銷售作為營銷目的，社會(huì)化營銷的目的除銷售外還有品牌強(qiáng)化。但銷售也是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)。銷售額與營銷投入成正比關(guān)系，銷售成果是衡量營銷活動(dòng)是否成功的重要維度。銷售考量的指標(biāo)有：注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，銷售轉(zhuǎn)化率等。

（四）是否提高了品牌曝光度及影響力

借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)信息的曝光度及傳播影響力得到了強(qiáng)化。用戶的每一次轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論都在幫助信息擴(kuò)散，強(qiáng)化品牌的聲量。曝光度的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有：粉絲量，粉絲活躍度，粉絲質(zhì)量等。

五、總結(jié)

不同的社會(huì)化營銷平臺(tái)有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌定位及產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行選擇。如微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是便捷的雙向溝通和傳播；博客的優(yōu)勢(shì)是草根達(dá)人的權(quán)威性，SNS類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是人際傳播。

和傳統(tǒng)媒體的投放相同，目標(biāo)受眾對(duì)于社會(huì)化媒體的喜好可以通過調(diào)研或社會(huì)化媒體的受眾分析中得到確認(rèn)。如化妝品公司面對(duì)的用戶喜歡分享，適合在微博上進(jìn)行社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，而開心網(wǎng)這種傾向于游戲互動(dòng)的平臺(tái)可能就不太合適了。如果目標(biāo)用戶是在校大學(xué)生和職場(chǎng)新人的話，人人網(wǎng)則是一個(gè)適合的平臺(tái)。

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上的品牌是擬人化的。針對(duì)目標(biāo)用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和喜愛的溝通方式，品牌需要在營銷初期及日常運(yùn)營總確立品牌的人性化形象，并針對(duì)這一定位完善信息的傳達(dá)方式及方法，進(jìn)行合理的內(nèi)容策劃及傳遞。電子商務(wù)企業(yè)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)成銷售，強(qiáng)化品牌的同時(shí)，幫助口碑營銷，通過顧客關(guān)系的維護(hù)，必將創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

第9篇：社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)范文

美麗說與蘑菇街之類社會(huì)化商務(wù)在微博中的變形，主要是形成向電商網(wǎng)站的導(dǎo)流。

4、數(shù)據(jù)分析工具將對(duì)接到旺鋪及淘寶版微博

在淘寶版微博及旺鋪里都對(duì)接了企業(yè)版版微博才有的數(shù)據(jù)分析工具，可以監(jiān)測(cè)不少對(duì)淘賣家重要的數(shù)據(jù)，如微博對(duì)店鋪的導(dǎo)流情況、商情監(jiān)控與提醒、影響力分析、粉絲分析及微博頁面分析等。

當(dāng)然，微博一類的社會(huì)化媒體為淘賣家與用戶之間提供了更好的交流平臺(tái)，有利于拉近賣家與用戶的距離，也讓賣家更便捷地了解用戶的需求。社會(huì)化商務(wù)的潛力巨大，然而必須通過實(shí)踐進(jìn)行摸索其中的規(guī)律，淘寶與新浪微博的合作無疑在這方面做出了有益的嘗試。

二、社會(huì)化商務(wù)被忽視的趣味性

看了上述淘寶與微博聯(lián)合推出的“微博淘寶版”的主要特點(diǎn)之后，再第一次接到到“微博淘寶版”后意識(shí)到的東西，也是業(yè)內(nèi)外普遍忽視的亮點(diǎn)——社會(huì)化商務(wù)的趣味性。

“微博淘寶版”最大的趣味性在于兩點(diǎn)：

一是淘賣家給予首次關(guān)注他們的粉絲給予專門的新粉絲特價(jià)；

二是淘賣家的商品信息的卡片微博對(duì)應(yīng)該的商品價(jià)格越轉(zhuǎn)發(fā)越便宜。

一些人已經(jīng)提出擔(dān)心：“微博淘寶版”會(huì)不會(huì)讓微博里廣告泛濫？會(huì)不會(huì)因此影響微博用戶的體驗(yàn)？其實(shí)，且不說每個(gè)用戶有是否關(guān)注他人的權(quán)力，隨時(shí)可以取消關(guān)注那些不喜歡的賣家，更重要的是不要忘記社會(huì)化媒體的趣味性。同時(shí)，趣味性將能夠沖淡商業(yè)的味道，讓社會(huì)化商務(wù)更容易推進(jìn)。

值得關(guān)注的是，趣味性最好能結(jié)合不同社會(huì)化媒體的特點(diǎn)。比如，上面提到的商品價(jià)格“越轉(zhuǎn)越便宜”即結(jié)合了微博轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論的特色，提高了希望價(jià)格下降用戶轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的積極性，這在過去個(gè)別企業(yè)在微博開展的類似活動(dòng)中已經(jīng)看到這種趣味性帶來的良好傳播效果。

容易理解的是，在任何時(shí)候，在一堆廣告面前，那些脫穎而出吸引眼球的顯然是那些趣味性更強(qiáng)的廣告。這在傳統(tǒng)媒體中已屢見不鮮，在微博之類的社會(huì)化媒體上亦如此。

三、提醒：趣味性比商業(yè)性更重要

從某種意義上講，社會(huì)化商務(wù)中趣味性經(jīng)商業(yè)性更重要。或者說，如果只重視商業(yè)性不注重趣味性，則社會(huì)化商務(wù)就很難取得好的效果，也不符合社會(huì)化媒體的氣質(zhì)。記住：在社會(huì)化商務(wù)中，趣味性在明處，商業(yè)性在暗處！

想想Pinsterest或國內(nèi)的美麗說與蘑菇街，它們不是直接的導(dǎo)流，而是用瀑布式的精美或有趣的圖片吸引人，讓喜歡圖片的人相互交流，進(jìn)而促進(jìn)了其中有一部分點(diǎn)擊圖片進(jìn)入購物頁面。如果不是這樣，而是直接導(dǎo)購，則顯得商業(yè)氣息太濃，不是社會(huì)化媒體所推崇的氛圍。

再想想許多在微博里被大量轉(zhuǎn)發(fā)含有商業(yè)元素的帖子，幾乎無一例外的都與其微博帖子設(shè)計(jì)上的趣味性有著密切的聯(lián)系。如果缺少趣味性，則很難調(diào)動(dòng)社會(huì)化媒體用戶的積極性，許多商品介紹類的微博則轉(zhuǎn)不起來，其宣傳效果自然難以奏效。

值得提醒的是，今后的社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)肯定會(huì)更加重視趣味性。即使有“微博淘寶版”，廣大淘賣家仍然需要熟悉社會(huì)化媒體上的氛圍，多想想趣味性，多想想口碑傳播，多研究下病毒傳播，多想想商品介紹與促銷活動(dòng)開展的方式。

例如，在使用“微博淘寶版”等功能卡片式商品信息時(shí)，不能描述得過于直白，最好能動(dòng)動(dòng)腦筋，讓文字描述得更有趣，或賣萌，或調(diào)侃，或設(shè)計(jì)個(gè)有趣的故事，或營造一種適合的氛圍，或設(shè)計(jì)個(gè)能激發(fā)用戶參與的活動(dòng)或比賽，盡可能避免那種王婆賣瓜的方式，這樣才會(huì)在社會(huì)化媒體上取得較好的商業(yè)效果。