廣告的作用分析精選(九篇)

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第1篇：廣告的作用分析范文

[關鍵詞]網絡社區(qū)；軟廣告；品牌；受眾

[中圖分類號]F713.80 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 ― 2234（2016）11 ― 0071 ― 02

一、“互聯(lián)網+”時代營銷環(huán)境的重要變遷

隨著“互聯(lián)網+”時代的到來，互聯(lián)網對整個社會的滲透日益深入，營銷也不例外。互聯(lián)網以迅雷不及掩耳之勢，迅速改變了人們接觸媒體、獲取信息的途徑與方式，對營銷傳播產生了重大影響，改變了長久以來的營銷環(huán)境。面對網絡媒體進入多元化爆炸式發(fā)展階段的現狀，傳統(tǒng)行業(yè)不得不進行深層次變革，以在互聯(lián)網時代謀求生存之路。

（一）市場競爭突破地域概念

傳統(tǒng)企業(yè)在開展營銷活動時通常會受到地域的制約，而互聯(lián)網時代借助覆蓋全球的互聯(lián)網，企業(yè)更多的是信息戰(zhàn)場上的競爭，即品牌知名度、與消費者的溝通、消費者的信任，與先前的品牌競爭相比，在品牌傳播途徑與方式上有較大的差別。互聯(lián)網時代，企業(yè)可以通過電子商務以較低的成本跨地域開辟新市場，甚至全球各地的企業(yè)都可以在同樣的平臺中開展競爭，競爭機會日趨平等。

（二）個性化需求助推細分化市場

現代市場中消費者的需求越來越多樣化，尤其是互聯(lián)網的普及，更喚起了消費者內心中的個性化訴求，甚至是定制模式的產生（所謂的工業(yè)4.0時代）。網絡經濟恰巧能夠滿足消費者多樣化的個性消費需求，促使市場被進一步細分。這種情形要求企業(yè)必須及時采取合理的市場細分戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網便利的技術條件和業(yè)已產生的用戶習慣，為消費者提供個性化的產品和服務。

（三）互聯(lián)網營銷成為熱點

在互聯(lián)網時代，消費者大量的時間消耗在互聯(lián)網的各種應用與服務中，生活與工作的方式也越來越多地融入互聯(lián)網中，消費者在營銷中越來越多地變被動為主動。以消費者購物過程為例，在購物之前，消費者已經習慣于通過互聯(lián)網查詢與自己需求相關的產品，具體模式是先通過網絡社區(qū)及搜索引擎確定自己的需求，然后通過搜索引擎或購物網站尋找適合自己的商品與服務，方便地通過互聯(lián)網提供的便利手段對不同品牌與型號的商品進行比較，并通過其他消費者的評價輔助自己的決策，甚至通過與企業(yè)的溝通獲得定制商品。這些改變，使企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式不再適合新時期的市場。

二、“互聯(lián)網+”時代品牌傳播渠道的重構

（一）互聯(lián)網媒體在品牌構建中的作用

品牌構建的核心途徑是通過廣告與公關，向目標消費者及社會公眾等對象傳達品牌理念、塑造品牌形象。在公關中使用互聯(lián)網媒體，利用其快速便捷、交互性強的特點，能夠方便地與大眾進行互動交流，這種交流還可以跨越時間與空間的限制。在廣告中使用互聯(lián)網廣告媒介，傳播范圍廣，可實現精準投放，可以按照效果付費，而且通過微博與微信等新興互聯(lián)網應用，可以很方便地建立自媒體，向精準目標受眾進行長期深入的傳播。諸多優(yōu)勢，使得互聯(lián)網媒體在品牌構建和維護中起到越來越重要的作用。

（二）利用互聯(lián)網重構品牌傳播渠道的策略

現代市場營銷中，品牌的構建非常重要，品牌的知名度越高、美譽度越好，其品牌資產價值就越大，其在市場競爭中也更容易取得滿意的成績。作為企業(yè)的無形資產，品牌的構建需要多方面的工作，其中品牌傳播渠道的構建是基本內容，一個清醒的企業(yè)通常要綜合利用各種渠道與媒體來打造自己的品牌。在互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的今天，互聯(lián)網為企業(yè)打造品牌提供了一個嶄新的的渠道，即伴隨著傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網的轉向與融合，企業(yè)必須全面分析品牌傳播環(huán)境的變化，合理分配企業(yè)品牌傳播渠道在傳統(tǒng)媒體與網絡媒體之中的重心與比例，積極向互聯(lián)網新媒體靠攏，利用互聯(lián)網保持品牌生命力，與目標消費者及廣大公眾建立起精準的聯(lián)系與溝通。

三、網絡社區(qū)軟廣告的產生背景

（一）網絡媒體及網絡廣告的崛起

受眾在哪里，企業(yè)就會把廣告投放到哪里。隨著互聯(lián)網的迅速發(fā)展，網絡媒體以其自身的海量信息、傳播速度、多媒體、互動性等諸多優(yōu)勢，迅速成為受眾最歡迎的新媒體，網絡媒體的廣告價值逐漸被眾多企業(yè)認可。并且互聯(lián)網憑借與生俱來的技術優(yōu)勢，誕生了很多新的廣告手段，如精準匹配目標用戶的搜索廣告就是其中一個典型例子。網絡廣告以其豐富而強大的技術手段、高度可控的傳播效果等優(yōu)勢，以及受眾從傳統(tǒng)媒體向網絡媒體的迅速轉移這一重要趨勢，正在日益蠶食傳統(tǒng)媒體廣告市場的份額。企業(yè)對待網絡廣告的態(tài)度，逐漸從懷疑、觀望轉變?yōu)闋幥翱趾螅髣菟认麻_展網絡營銷和網絡廣告。

（二）受眾對硬廣告的“視而不見”

我們所處的21世紀是一個信息爆炸的時代，信息爆炸的背后是媒體的爆炸式發(fā)展。電視、廣播、報刊等大眾媒體已經令人眼花繚亂，而互聯(lián)網上完全不可計數的海量信息又充斥在人們的身邊。高度發(fā)展的市場經濟決定著各個企業(yè)必須在眾多媒體中投放廣告，費盡力氣去抓住消費者的眼球。而消費者身處嚴重過度的信息覆蓋之中，整日因接受信息而痛苦不堪，對于伴隨媒體信息而來的廣告更容易產生一種“視而不見”的接收效果，即對于那些不能在受眾心目中產生較強刺激的廣告，“接收”而不“接受”，從而使企業(yè)的廣告難以達到既定效果。這樣的背景之下，企業(yè)一方面需要提高廣告策劃的水平，用更好地創(chuàng)意來吸引消費者，另一方面就要突破受眾對硬廣告的抵觸這一難題，而利用人氣活躍的網絡社區(qū)開展軟廣告戰(zhàn)略則具有重要的利用價值。

四、“互聯(lián)網+”時代網絡社區(qū)軟廣告在品牌構建中的作用分析

（一）網絡社區(qū)軟廣告是品牌構建的重要環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的軟廣告常見于廣播電視或報紙等媒體，主要是一些保健品、醫(yī)療企業(yè)，借助知識講座等類型的節(jié)目內容或專題文章形式，向受眾推銷商品或服務，其內容本身帶有較大的偽裝性。而互網時代隨著信息的充分傳播，各個行業(yè)中的信息不對稱現象逐漸被打破，企業(yè)發(fā)現傳統(tǒng)的軟廣告很難再奏效，但通過網絡社區(qū)這一網民聚集的虛擬空間，可以用巧妙的方式實現軟廣告的傳播。通過網絡社區(qū)軟廣告不再是保健品和醫(yī)療企業(yè)的專利，各個行業(yè)都發(fā)現了這一嶄新的處女地，紛紛加入進來。除此之外，合適的公關傳播，與巧妙的軟廣告?zhèn)鞑ツ軌蚱鸬藉\上添花，甚至是畫龍點睛的作用。

（二）網絡社區(qū)軟廣告是品牌與消費者接觸渠道的重要拓展

數字化新媒體的迅速崛起，使得手機、互聯(lián)網、數字電視這三者，正在進行著深度的三網融合進程，即通訊網、電視網向互聯(lián)網的靠攏，越來越多地使用互聯(lián)網的理念與技術向大眾提供服務。互聯(lián)網受眾也根據自己的個性化需求，分散于各個網站之中。因此，除了通過通常的網絡廣告手段去影響消費者之外，我們更需要通過網民們熱衷的網絡社區(qū)，通過一種讓他們悄然不知的方式，去樹立品牌的形象，施加品牌的影響，左右他們的消費理念。網絡社區(qū)中的軟廣告?zhèn)鞑ィc網絡上其它各種廣告形式一起，與傳統(tǒng)媒體的廣告一起，成為品牌與消費者接觸渠道的重要拓展，成為互聯(lián)網時代塑造品牌、維護品牌的一項利器。

（三）網絡社區(qū)軟廣告是品牌傳播手段的有效補充

品牌傳播手段有很多，大到各種媒體廣告、公關傳播，小到產品包裝、外觀，以及某一位消費者的口碑，都會或多或少地影響著目標消費者的決策選擇。傳統(tǒng)的廣告給消費者的感受是“硬性的”，即消費者在接觸到廣告的時候，內心清楚@是企業(yè)的推銷信息，并且認為這些廣告占據了自己的時間，是企業(yè)和媒體強迫自己接收的內容。與之形成鮮明對比的是網絡社區(qū)中的軟廣告，軟廣告的出現是“軟性的”，網民正在社區(qū)中閱讀帖子，在此過程中接觸到了其中隱藏的廣告內容。這些廣告內容很多時候在受眾看來不是廣告，而是網站提供內容的一部分，作者是和自己一樣的普通網民。這樣的情形使得受眾欣然參與到軟廣告的傳播中，甚至還會進行交流互動，以獲取更多關于品牌與產品的信息。如果軟廣告采用病毒營銷的方式進行實施，將會有更多受眾主動參與到軟廣告信息的二次傳播中來。因此，社區(qū)軟廣告構成了品牌廣告戰(zhàn)略中傳播手段的有效補充。

（五）面對危機時能夠發(fā)揮大眾輿論中的“特洛伊木馬”作用

網絡社區(qū)是存在于線上的虛擬社區(qū)，其中活躍著大量的網絡用戶，而互聯(lián)網本身所擁有的快速傳播能力，以及授予普通網民的發(fā)言權，使得在突發(fā)事件發(fā)生之后，能夠迅速掀起輿論漩渦，造成巨大的社會反響。無論是企業(yè)以官方的身份進行危機公關，還是以普通網民的身份公關內容帖子，都類似于古希臘神話中的“特洛伊木馬”――平時隱藏于社交網站之中，關鍵時刻挺身而出。因此，企業(yè)應當把網絡社交當成一項重要的日常工作，在微博、微信公眾平臺及相關人氣社區(qū)中表現活躍，讓廣大網民意識到自己的存在，通過長期提供符合受眾信息需求的優(yōu)質內容，保持與他們的融洽關系，取得他們的信任。這樣在危機到來之際，廣大民眾潛意識中首先會把目光投向企業(yè)的官方賬號，以尋求第一手的權威信息。而企業(yè)基于平時長期的受眾數量積累與信任度積累，再加上對網絡社交的經驗，就能夠相對沉穩(wěn)地針對危機自己的聲音，并引導輿論的走向。而在品牌危機之后用大量普通網民的身份有利于自己的聲音，也能夠引導大眾的輿論走向。

總之，無論是傳統(tǒng)媒體廣告還是網絡上的各種廣告形式，都是塑造品牌的最重要途徑。而面對“互聯(lián)網+”時代網絡社區(qū)的日益發(fā)達，企業(yè)除了開展傳統(tǒng)的品牌廣告活動之外，充分利用網絡社區(qū)提供的便利條件實施軟廣告活動，才能更好地滿足品牌建設的需要，實現整合營銷傳播的目的。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕劉千桂.網絡廣告與數字傳播〔M〕.北京：企業(yè)管理出版社，2012.

第2篇：廣告的作用分析范文

關鍵詞：廣告目的論廣告翻譯

引言：

眾所周知，廣告在當今世界無處不在，無孔不入，在人們生活中扮演著非常重要的角色，是人們了解外界商品的橋梁，也是商家進行商品宣傳的有力武器。在科技發(fā)展迅速、經濟繁榮的今天，廣告翻譯無論從文化角度還是商業(yè)角度審視，其發(fā)揮的作用都不可小覷。本文選取了幾個具有代表性的廣告，旨在講述“目的論”在廣告翻譯中的應用及如何通過改譯,刪減等翻譯手段使廣告翻譯符合受眾文化。

一、廣告翻譯的目的論本質

功能目的論要求翻譯活動必須依據翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準則。譯者應以讀者和讀者文化為中心，根據不同的翻譯目的決定采用相應的翻譯策略。廣告翻譯帶有很強的目的性，所以“功能目的論”對廣告翻譯的指導作用表現得更為明顯。廣告的目的在于傳播信息、宣傳事物，介紹商品、塑造產品形象和企業(yè)形象等。因此，按照目的論，譯者對原廣告語的忠實度和翻譯策略應考慮到翻譯的目的，接受群體所處的文化環(huán)境，心理需求等.

目的論在廣告翻譯中的應用體現為，廣告翻譯的目的決定原語信息的取舍、原語文本的改譯，所以譯者應充分考慮讀者的文化背景、譯文的可讀性及是否能被大眾所接受。

二、翻譯實踐

為更好的說明“目的論”在廣告翻譯實踐中的指導作用，我選取了幾個具有代表性的廣告，具體如下：

1.安聯(lián)集團廣告語：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside

安聯(lián)集團，永遠伴你左右。

2.孔府家酒廣告語：喝孔府家酒，做天下文章

ConfucianSpiritprovokesyourmind

3.香煙廣告：Alliswellthatendswell

越抽越有味。

如果信息是力量，靈感就是我們的潛能，使我們從按部就班到揮灑自如，從構思臆想到成果卓越。康博相信科技不僅只是信息工具，而是啟發(fā)靈感的魔力。科技重新定義“聯(lián)系”一詞：不再有時空的界限。輕輕觸動按鈕，我們啟動的不再只是計算機，還有無窮的想象力。我們超越了信息科技的限制，邁進全新的科技世界。康博InspirationTechnology――激發(fā)靈感的科技，歡迎來到新IT世界。

三、功能目的論在廣告翻譯實踐中的運用分析

我們以安聯(lián)集團的英文廣告語為例：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.如果直譯為：不管你在哪，不管你在做什么，安聯(lián)集團永遠伴你左右。譯文聽起來冗長繁瑣，不被大眾所接受。消費者更傾向于簡潔易懂，朗朗上口的廣告語，所以，我們大可對廣告語進行刪減，直接譯為：安聯(lián)集團，永遠伴你左右。此譯文廣告不僅保留了原廣告語的中心思想，更使廣告在有限的篇幅里傳達盡可能多的信息，加強廣告的傳播效果。

孔府家酒廣告語：喝孔府家酒，做天下文章。ConfucianSpiritprovokesyourmind.廣告原文“做天下文章”和圣人孔子有關，所以這則廣告帶有很強烈的中國儒家文化色彩，而如果直譯為DrinkKongfuSpiritandwriteNo.1article,不僅Kongfu會被西方誤解為“功夫”，而且writeNo.1article也讓西方人難以理解。因為西方人更注重思辨，所以provokesyourmind更符合西方主流文化。由此我們可以看出，不同民族有不同的特性和文化，基于功能目的論，我們在翻譯時不得不考慮所遇到的源語文化和目的語文化的沖突問題，考慮英漢廣告用語的特點，盡可能地達到與原文在原語環(huán)境中相當的效果。

關于香煙廣告的翻譯：Alliswellthatendswell.如果直譯為“結局好，一切就好”，則無法達到商家想要宣傳的目的，中文讀者完全不知其意，但翻譯成“越抽越有味”卻恰到好處，因為中國人在評判文學作品時總喜歡使用“詩味”、“韻味”等，“所顯示的就是欣賞者在不斷咀嚼之后品出味來的意思。”此外，“味”與中國飲食文化也息息相關，中國人喜歡用“美味”一詞來描述喜歡的美食.

通過功能目的論在廣告翻譯實踐中的運用分析，我們可以看出廣告語作為一種特殊的語言形式，當然會反映語言背后的文化，為使廣告翻譯契合受眾文化，譯者不僅要運用一些翻譯策略，像改譯，刪減等，還要具備豐富的知識、開闊的視野，敏捷的思維，拓展性的思考方式，大膽的想象力和創(chuàng)造力，要善于挖掘原文深層含義，思考原文作者的真實意圖，同時大膽的加入其個人的創(chuàng)造。

四、結語

根據翻譯實踐的具體情況，對原文所做的必要的順應，如刪減、改寫等，不應被視為“離經叛道”，而應作為翻譯特殊情況下的必要手段。

廣告翻譯有其內在的法則。廣告語言具有自身鮮明的特點，有更強的實用性，所以在語言轉換的過程中，應考慮廣告用語的特點，使廣告翻譯為目標語之后仍能取得與原語社會文化環(huán)境中相似的傳播效果。

一則成功的廣告譯文需要譯者在翻譯過程中遵照“目的法則”，充分發(fā)揮目的語優(yōu)勢，考慮受眾群體的價值取向，巧妙進行文化轉換，正確處理原廣告語所傳達的信息，使譯文真正的發(fā)揮作用。

參考文獻：

[1]彭萍.實用商務文體翻譯（英漢雙向）.北京：中央編譯出版社，2008

[2]連淑能.英漢對比研究.北京：高等教育出版社，2007

[3]劉宓慶.文體與翻譯.北京：中國對外翻譯出版公司，1998

[4]曹志耘.廣告語言藝術.長沙：湖南師范大學出版社，1992

[5]翁鳳翔.當代國際商務英語翻譯.上海：上海交通大學出版社，2007

第3篇：廣告的作用分析范文

1、市場營銷組合在產品方面的利用分析

市場營銷組合為“復合結構”,產品總體概念包括“有形產品”、“服務”與“品牌”。水泥企業(yè)產品營銷策略于3個層次上需具獨特價值取向,市場營銷競爭模式中“品牌影響力”與“渠道整協(xié)力”具癥結影響。價值取向皆以品牌為中心,于“有形產品”層面凸起“質量不亂性”,于“服務”層面凸起“產品內涵豐厚化”,于“品牌”層面凸起“品牌1元化”。

(1)有形產品,質量不亂性取向

有形產品為知足“客戶需求”的載體,1般出現產品的“質量”、“機能”、“特點”及“包裝式樣”等,為品牌“價值及影響力”的根本,因水泥產品于“機能、特點及包裝”等差異小,質量即成為有形產品“品牌價值”最直接反應。由中國水泥行業(yè)現狀,高質量同質化,“質量的不亂性”是評價水泥質量的“首要標準”,亦是名牌產品“首要特征”,水泥產品質量波動大,將給工程質量帶來極大隱患,嚴重影響用戶的“使用信念”,此為“重點工程”在價格較高的狀態(tài)下仍選取質量不亂的水泥的首要緣由,企業(yè)市場營銷量通過“質量不亂性”患上到強有力體現。由實質而言,水泥產品的“質量不亂性”為品牌影響力主要“物化表現情勢”。

(2)品牌,1元化品牌取向

“品牌”是企業(yè)給予用戶的“心理許諾”,以用戶角度看,其主要體現于“企業(yè)形象”與“產品形象”,“產品形象”主要出現為“產品差異性”,企業(yè)形象體現“企業(yè)個性”,凸起“企業(yè)精神”,讓用戶發(fā)生“認同感”,進而提高促銷水平。伴同水泥業(yè)工藝結構的不斷加快調劑速度,產品“同質性”偏向越來越強,包裝情勢亦由“袋裝”向“散裝化”發(fā)展,品牌單純依托產品的“特性優(yōu)勢”與“外包裝”而奠定的個性再也不顯明,水泥品牌將由“產品品牌”向“企業(yè)品牌”轉化。由此,“1元化品牌”將成為水泥企業(yè)癥結“品牌策略”,其基于凸起企業(yè)形象而達成“企業(yè)形象”以及“產品形象”統(tǒng)1性,依憑企業(yè)“獨特文化”、“價值觀念”、“團隊形成”、“技術特點”及“企業(yè)資產”等軟件,逐步構建1種“組織聯(lián)想”,且經“輿論、廣告及促銷”行動傳布于“用戶腦海”中,讓用戶對于企業(yè)“自發(fā)地”構成優(yōu)良印象,進而為水泥企業(yè)市場推行帶來巨大推進功效。

(3)服務,產品內涵豐厚化取向

服務,作為“產品總體概念”有機組成環(huán)節(jié),隨競爭加重日趨突顯其首要性。“服務”成為企業(yè)“追求差異化”及晉升“產品附加值”的首要手腕,“產品內涵”通過服務患上以“豐厚”,最大限度實現客戶價值,對于 “品牌價值塑造”及“客戶瓜葛維系”施展首要作用,故此服務策略,實際上為企業(yè)“品牌影響力”及“渠道整協(xié)力”的綜合體現。水泥產品以“品牌影響力”與“渠道整協(xié)力”入手,其服務策略重點基于“產品內涵豐厚化”,將“產品內涵”延伸為客戶解決方案。

2、市場營銷組合在定價方面的利用分析

水泥企業(yè)產品價格受“市場需求”、“本錢費用”及“競爭強度”等因素作用。企業(yè)擬定價格時需全面斟酌到上述因素,可實際擬定定價策略之時,需依具體市場特征及企業(yè)狀態(tài),著重某方面因素。整體而言,企業(yè)定價策略具體有“本錢導向”、“需求導向”及“競爭導向”3種。依當下中國水泥的“行業(yè)結構”、“市場結構”及“未來發(fā)展趨勢”,立足于“市場需求特色”及“競爭強度”,構建于“本錢領先”基礎上的“競爭導向定價”原則為中國水泥企業(yè)必要選擇。“本錢領先”競爭優(yōu)勢的確立,為水泥企業(yè)的“范圍擴張力”及“資源配置力”綜合功效的結果,不管市場結構為“完整競爭性市場”,或者“寡頭競爭性市場”,競爭導向定價皆為“同質產品”市場上的慣用定價手腕。

3、市場營銷組合在渠道方面的利用分析

當下市場經濟環(huán)境里,“出產者”以及“消費者”在“時間”、“地點”、“數量”、“品種”及“信息”等方面存有許多差異與矛盾,分銷渠道便可解決上述差異與矛盾。分銷渠道,意指商品與服務由“出產者”向“消費者”轉移進程里,獲得此商品與服務的“所有權”或者者匡助“所有權轉移”的“所有企業(yè)及個人”,故此,分銷渠道包括“經銷商”、“商”及處于“渠道出發(fā)點與終點”的出產者與消費者。主要職能為“鉆研”、“促銷”、“談判”、“接洽”、“融資”、“配合”、“物流”與“風險承當”,由渠道類型,依“分銷渠道”層次分為“直銷”與“經銷”,“經銷”依分銷渠道寬度分為:多加經銷商的“密集分銷”、 少數經銷商的“選擇分銷”及1家經銷商的“獨家分銷”。

(1)影響水泥企業(yè)渠道選擇的因素

一.產品特性。水泥屬低值重量型產品,中間費用“運費”等為市場價格的主要組成部份,對于“價格競爭力”具直接影響。故此需選取出產者至用戶運輸“距離最短”、“中轉次數起碼”的渠道進行銷售,即“直銷”及“層次起碼”經銷模式。

二.需求特性。水泥市場需求具“集中性”、“地域性”、“范圍性”及“專業(yè)性”特征,水泥企業(yè)的“價格”與“供貨能力(包含“供貨量”、“不亂性”與“及時性”)”為對于購買決策有影響的癥結,故此高效力“扁平化渠道模式”為需求特色的首選。 三.競爭特性。因用戶對于產品缺乏認知,購買意愿偏低,經銷商亦無經銷意愿,針對于此采用“拉式直銷”營銷,經銷售代表的開發(fā)、培養(yǎng)市場,取得終究用戶的認同與了解,以點帶面拉動“整個分銷渠道”及“營銷網絡”的構成、完美及發(fā)展。

四.企業(yè)特性。企業(yè)總體范圍抉擇“市場規(guī)模”、“客戶范圍”和對于“經銷商”的“影響、節(jié)制”力,企業(yè)綜合能力抉擇了“哪些營銷職能”由自己做,哪些需交由“經銷商”執(zhí)行。故此,“范圍大”、“綜合實力強”的水泥企業(yè),首選“復合型渠道模式”;“范圍小”、“實力弱”的企業(yè),應首先依憑“經銷商”拓展市場的“經銷模式”。

(2)水泥企業(yè)的渠道模式選擇

通過對于影響水泥企業(yè)“渠道選擇”4個因素的分析,就中國當下水泥市場總體看,“直銷與經銷”并存的“2元化渠道模式”為水泥企業(yè)最好渠道模式。直銷以“重點客戶”為主,提供“專業(yè)化”與“個性化”的客戶解決方案,益于市場開發(fā);零售為特殊“直銷模式”,主要面對于市場“零散小客戶”。經銷以“區(qū)域市場客戶”為主,施行分銷

計劃,益于市場“鞏固及發(fā)展”。2元化的渠道模式為水泥企業(yè)“渠道整協(xié)力”直接體現,即是“直銷方式”與“經銷方式”的整合,同時對于直銷客戶而言,是水泥“企業(yè)”以及“產業(yè)客戶”構建長時間戰(zhàn)略火伴瓜葛的重點,對于經銷商而言,水泥“企業(yè)”以及“經銷商”利益構建“聯(lián)盟瓜葛”,對于“產業(yè)客戶”決策介入者而言,為“營銷代表”以及“決策介入者”構建個人“信任瓜葛”。 4、市場營銷組合在促銷方面的利用分析

促銷策略,意指企業(yè)依促銷需求,對于“廣告”、“宣揚”、“銷售增進”以及“人員推銷”等各種促銷模式開展的適量“選擇及綜合編配”,為企業(yè)“品牌策略”患上以施行的首要手腕。企業(yè)“促銷組合策略”是不是適量,對于企業(yè)“形象與品牌”的塑造具癥結作用。在促銷歷史發(fā)展上,企業(yè)最早劃分出“員推銷職能”,下面依序為“廣告”、“銷售增進”與“宣揚”。當競爭“產品相似”、產品置于市場“介紹期”、“開發(fā)期”、“成熟期”時,為造成“客戶心理差異”、“培養(yǎng)客戶認知”,促銷策略具癥結作用,促銷組合策略公道有效運用,為水泥企業(yè)“品牌”影響力直接體現。

(1)影響水泥企業(yè)促銷組合策略的因素

一.產品類型。因水泥企業(yè)“產業(yè)用品”是以企業(yè)品牌為主的“1元化品牌取向”,宣揚處主要以“凸起與改善”企業(yè)形象為重點,對于于水泥企業(yè)具首要促銷功效。

二.促銷目標。相同促銷工具于實現不同促銷目標,其本錢效益存有不同。增進對于“企業(yè)及其產品”了解上,“廣告”效果最好,其次為“人員推銷”,而對于“企業(yè)及其產品”的信任上,則多受“人員推銷”的作用,其次為“廣告”。購買者“是不是定貨”及“定貨多少”,主要受“推銷走訪”影響,“銷售增進者”施展調和功效。

三.產品生命周期階段。在“介紹期”及“成長時間”,“廣告、銷售增進”的配合,可有效增進“消費者認識”、“了解企業(yè)的產品”。在成熟期,若企業(yè)想繼續(xù)晉升市場占有率,最好手腕是以“人員推銷”取代“廣告與銷售增進”,且要采用“贈品模式”開展親密瓜葛及提示購買。

第4篇：廣告的作用分析范文

關鍵詞：戶外廣告 受眾 情感體驗設計

一、受眾情感體驗計在戶外廣告中的作用分析

戶外廣告作為重要的廣告形式，在商品信息的傳遞和商品銷售方面發(fā)揮了重要的作用。在戶外廣告的設計中，情感體驗設計是不可缺少的重要內容。

（一）傳統(tǒng)的戶外廣告形式及其弊端

傳統(tǒng)的戶外廣告主要包括平面廣告和立體廣告兩種形式。平面廣告的主要形式主要有路牌、招貼、墻壁、海報和條幅等；而立體廣告則形式多以霓虹燈、廣告柱、廣告塔和燈箱等形式為主。作為傳統(tǒng)的戶外廣告，由于廣告形式比較規(guī)范，廣告宣傳地點比較固定，由此必然導致廣告效果的宣傳面比較窄，而由此所產生的廣告宣傳的效應評價難以進行。

（二）情感體驗設計對傳統(tǒng)戶外廣告形式的有效補充和完善

情感體驗是指通過外界的環(huán)境和條件因素的刺激和影響，形成受眾的心理活動，并進而通過心理活動產生對相關事物的評價和主觀感受的過程。作為戶外廣告的情感體驗設計，所指的就是通過一系列的刺激性因素的設計和實施，最終實現受眾對于戶外廣告內容和形式的接，進而提高戶外廣告的宣傳效應。

在傳統(tǒng)的戶外廣告形式的基礎上，通過情景體驗的設計，能夠有效實現戶外廣告宣傳效果的提高。具體的作用效應體現在以下幾個方面。

1.情感體驗設計可以通過加強受眾的感性認識來提高其認知程度，并加深其對廣告內容的接受程度。利用情感體驗設計方式，可以通過對受眾的需要的把持和滿足，實現消費者的情感體驗，進而通過超越產品的使用價值的心理附加值的增加，提高產品的競爭力，以最終最高效率地實現廣告宣傳目標和效果。

2.情感體驗設計有助于提高戶外廣告的視覺停留效應。通過情感體現效應的實現，能夠有效地延長室外廣告對受眾的影響時間。這樣，就能夠克服戶外廣告由于廣告媒介的地點的固定性而導致的廣告效應時間短、效果差的缺陷，能夠增強戶外廣告的宣傳效果，以此增強戶外廣告對受眾的影響力。

二、戶外廣告設計中的情感體驗設計因素分析

（一）受眾的認知心理分析

對于受眾來講，其認知心理的影響因素主要表現在傳統(tǒng)文化的影響、權威性的尊崇、傳統(tǒng)性格的使然、濃重的親情關系以及理智型消費的主導等因素。

1.傳統(tǒng)文化的影響

傳統(tǒng)文化在國人的思想意識形態(tài)領域中已經是根深蒂固，對于受眾行為舉止和選擇判斷都已經具有重要的影響作用。借助于這些傳統(tǒng)文化的傳承，在進行情感體設計的實施中，不僅會使相關廣告內容得到社會公眾的認可和有力支持，而且也能夠通過傳統(tǒng)文化的傳遞效應和社會性的道德規(guī)范的實施，充分發(fā)揮廣告中的社會積極效應，進而通過對受眾的行為和思想意識的影響來促進其對廣告內容和廣告對象的接受，進而更能夠有利于廣告宣傳效應的實現。

2.權威性尊崇的影響

源于消費心理的不成熟和風險規(guī)避意識的存在，中國消費者一直以來都是比較尊崇權威性的宣傳效應。對于戶外廣告來講，由于戶外廣告本身所具有的宣傳地點固定和宣傳面窄等缺點，使得戶外廣告更應該重視其宣傳效果。應該在其情感體驗設計方面充分考慮到尊崇權威的關鍵性因素，在充分發(fā)揮社會公眾的尊崇權威性的心理特點，利用權威性要素，增強公眾的情感體驗效果，以此來促進廣告宣傳作用的提高。

3.傳統(tǒng)性格的使然

受中國傳統(tǒng)教育的影響，中國的受眾在性格和審美方面更具有內斂和謙遜的特點。而這也成為受眾比較容易接受的宣傳形式。在進行戶外廣告的情感體驗設計時，應該從受眾的審美觀和價值觀角度出發(fā)，采用受眾比較容易接受的情感提樣方式，對使用富有內涵的、精巧、細膩的情感體驗設計手法，從受眾的接受角度著手，減少廣告宣傳的阻力和障礙，以更好地實現廣告效應。

4.濃重的親情關系

中國具有著傳統(tǒng)的家庭和親情觀念。作為社會組成的重要單元和重要形式，中國的親情關系決定了在中國的經濟領域中很多方面都具有鮮明的中國特色性。包括對于商品的選擇和購置上。而作為以實現商品銷售額為條件和目標的戶外廣告來講，當然要重視這種社會關系所能夠發(fā)揮的重要作用。在戶外廣告的情感體驗設計中，應該充分考慮到親情關系因素，以親情關系為其創(chuàng)意點，喚起受眾的親情共鳴性，并予以設計和實施，以此促進廣告效應的加強。

5.理智型消費的主導

中國的傳統(tǒng)的理財觀決定了，大部分消費者仍然是屬于比較節(jié)儉型。這種消費觀念決定了消費者更加重視的是商品的性價比。由此，在戶外廣告的情感體驗設計中應該充分考慮到這一因素。在廣告宣傳中傳遞商品的性價比的優(yōu)勢，以此消除受眾可能會存在的猶豫和懷疑情緒，以此增強受眾對廣告內容的接受，并有可能會帶來一定的信任感。這樣，必將為廣告效應的實現提供非常有利的促進效應。

（二）受眾的接受程度分析

戶外廣告效應的實現，在一定程度上要收到受眾的接受程度的影響。因此，在戶外廣告的情感體驗設計中，也要必須考慮到受眾的接受程度。事實上，受眾的接受程度一般要受眾的個性和文化程度的影響。受眾的個性化比較強的，一般對于外界信息具有較強的苛刻性，也就是不會太輕易接受廣告信息，而相反，性格比較隨和和大眾化的，一般比較能夠隨波逐流，一般比較容易接受社會廣告信息。而對于受眾的文化程度來講，一般是與對廣告宣傳信息的接受呈現反向作用關系。文化程度越高的受眾，在對待一些具體事物時，更容易形成和具有自身的明確關系，不容易被外界因素所左右，而戶外廣告的作用效應也必將下降。而作為文化程度不高的受眾，反而會比較容易接受廣告?zhèn)鬟f的信息。

在戶外廣告的情感體驗設計中，一定要充分考慮到受眾對廣告的接受程度，以此進行有針對性的設計，以提高廣告宣傳效果。

三、總結

鑒于戶外廣告的最終目標和評價標準是對受眾的影響力，所以，在戶外廣告的情感體驗設計中應該也必須重視受眾對廣告的接受程度，實際上，也就是應該從受眾的認知心理出發(fā)，在充分地分析受眾的接受能力的基礎上，進行戶外廣告的情感體現設計。在具體的戶外廣告情感體驗設計中，還應該從相關設計要求和實際情況出發(fā)，以保證廣告的真實效應的實現和發(fā)揮。

第5篇：廣告的作用分析范文

關鍵詞：禮貌原則；旅游廣告；語用分析

1. 導言

在現代社會里，多媒體這種傳遞信息的方式備受關注。其中，作為多媒體的一種，廣告的作用很大。根據著名的美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association， 即AMA）的定義，廣告是由特定的告主通常以付費的方式通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣（趙靜，1992，1）。它的應用范圍很廣泛，如：商業(yè)，政治，文化，知識等。廣告與商業(yè)關系密切，其形式繁多，旅游廣告就是其中的一種。旅游廣告是由旅游企業(yè)出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動（楊曉佳等，2005：184） 。廣告標語在廣告中起著十分重要的作用，如能夠幫助游客在大腦中構建一個關于旅游城市的形象等。本文作者將介紹禮貌原則及其六條準則，以及六條準則在廣告語中的應用。

2. 禮貌原則及其在英語廣告中的應用

Leech在美國語言學家H. P. Grice的合作原則以及Brown和Levinson的禮貌策略的基礎上，提出了言語交際的禮貌原則，作為人們日常和商務交際活動的一個語用原則。這一禮貌原則有六條準則， 每個準則下面還包括兩條次準則（Leech， 1983： 132）。

（1）策略準則 ：①盡量少讓他人受損 ②盡量多讓他人受惠。

這一準則從他人的角度考慮禮貌程度，一般用于指令和承諾。正是因為指令和承諾本身對他人的行為存在干涉和強制，所以在交際活動中必須講究策略。如：Treat yourself to an afternoon of dim sum delights at an affordable price. Only at Tai Zi Heen.（ 馬來西亞吉隆坡太子酒店太子軒餐館廣告） 該廣告很有誘惑性。只有在太子軒才能享用到如此價廉物美的食物。游客們不用多想，機不可失，失不再來！趕緊行動。

（2）寬宏準則：①盡量少讓自己受惠 ②盡量多讓自己受損。

這一準則從自身的角度考慮禮貌程度，一般也用于指令和承諾。嚴于律己，寬以待人，對自己的嚴格也正意味著對別人的寬大，可謂損己利人。為了達到成功交際的目的，不妨采用寬宏準則。如：See MORE for LESS with our multiple house tickets. （莎士比亞故居游覽廣告）例子中將游客的花費和收益形成鮮明對比，在該地游客以少數的錢參觀更多的地方。由此，游客在這樣的對比中興奮不已，迫不及待的行動。

（3）贊揚準則： ①盡量少貶低他人 ②盡量多贊揚他人。

這一準則從他人的角度考慮禮貌程度，常用于表情和表述。在交際活動中，贊揚是對他人及其言行表示欣賞和贊美，能讓他人受到鼓舞，贏得其好感和信賴，從而增加交際的成功率。如：1. Innsbruck， the home of emperors. （奧地利西部城市因斯布魯克旅游廣告）該例中一語雙關，一則意在因斯布魯克的歷史，二則贊嘆來游玩的游客。可以想象，皇帝的桂冠是如何的令人向往和愜意。

（4）謙虛準則： ①盡量少贊揚自己 ②盡量多貶低自己。

這一準則從自身的角度考慮禮貌程度，也用于表情和表述。與人交往，自然應該謙虛謹慎，既不可自吹自擂，也不可盛氣凌人，否則只會招人厭惡，距人于千里之外。 如：Enjoy breakfast， Internet access， one piece of laundry pressed or washed and more.（ 君悅大酒店廣告）君悅大酒店是五星級國際連鎖大酒店，它的規(guī)格非常高，而這則廣告只用早餐、上網、洗衣熨衣這樣生活中平淡無奇的事來描述酒店，讓游客感覺質樸而又貼近自己。

（5）贊同準則：①盡量少反對他人 ②盡量多贊同他人。

這一準則強調對他人言行的認同，即盡最大的可能來多求同，少存異。畢竟，沒有人樂意與吹毛求疵、愛唱反調之人交往。適當的贊同并不等同于奉承附和，而只不過是禮貌交際的一種策略。如： Our hotel is now 100% smoke-free for your added comfort.（美國紐約喜來登酒店廣告）舉世聞名的大酒店追求無煙環(huán)境，讓顧客感覺很健康，從而讓顧客更感舒適，也讓酒店對他們更具感染力和吸引力。

（6）同情準則：①盡量少厭惡他人 ②盡量多同情他人。

這一準則強調對他人的言行表示同情，特別是在其煩惱或遭遇挫折不幸的時候送去同情和關愛，人世間的溫暖莫過于此。在人際交往中，善解人意的同情實為禮貌之舉。如：Whatever you are looking for…we can help.（英國旅游信息公司廣告）話語簡短，但卻很溫馨。旅游公司對游客的關愛，以及無微不至的服務，很是打動顧客。

3. 結論

綜上所述，在英語廣告中Leech的禮貌原則得到了廣泛的應用，并且他的理論能夠引導人們在商業(yè)交際中的活動，從而帶來了意想不到的效果。在旅游業(yè)興盛的今天，無論是符合還是違背禮貌原則，旅游廣告的設計關鍵是貼近游客心靈，了解游客心理，吸引游客，讓游客難以抗拒，從而達到最終的效果。（作者單位：長安大學）

參考文獻：

[1]Annika Schario. （2010） Politeness Principle： Leech’s Politeness Principle with a case study about Alice’s Adventures in Wonderland [M]. GRIN Verlag.

[2]Brown， P. and Levinson， S.（1987）Politeness： Some Universals in Language. Cambridge： Cambridge University Press.

[3]Leech， G. Principles of Pragmatics [M].London： Longman， 1983.http：///wiki/Politeness_maxims

[4]何兆熊. 新編語用學概要[M]. 上海外語教育出版社， 2000.

第6篇：廣告的作用分析范文

【關鍵詞】植入式營銷模式；影視視頻；宣傳作用

植入式營銷模式在影視場頻中的作用從本質上來說仍舊是對于產品和服務進行宣傳。但是由于其可以和視頻的內容有著良好的切合點與切合度，因此也就具有了良好的效果。

一、植入式營銷模式在影視場頻中的作用

植入式營銷模式在影視場頻中的作用非常明顯，以下從提升品牌知名度、增加預期受眾、更加高效傳播等方面出發(fā)，對于植入式營銷模式在影視場頻中的作用進行了分析。

（一）提升品牌知名度

植入式營銷模式在影視場頻中的應用可以有效的提升被宣傳品牌的知名度。眾所周知許多品牌能夠進行營銷的適用性范圍較小，因此這種類型的品牌多數情況下會選擇不同于傳統(tǒng)營銷模式的媒介來進行營銷。其次，視頻、電影、網絡MAD等影視視頻通常比較適合通過植入式廣告提高某些新近品牌的知名度。與此同時，植入式廣告的優(yōu)勢深度融合型植入屬于影視植入式廣告的高級層次，其制作的價格相對較高，并且植入的難度也相比其他廣告更高，但是其回報的價值是更高的植入效果與宣傳漂亮。例如其品牌宣傳力超過一般的硬性廣告或通過臺詞表述等方式將產品與節(jié)目建立聯(lián)系。

（二）增加預期受眾

植入式營銷模式在影視場頻中的應用可以為品牌增加最為重要的受眾。通常來說植入式廣告的受眾多為影片的觀賞者。例如電影植入針對的受眾為電影愛好者，電視劇植入的受眾則是電視劇愛好者，以此類推。其次，植入式廣告的上升發(fā)展優(yōu)勢還體現在了當傳統(tǒng)電視廣告市場趨于飽和和弱化的情況下，通過合理的植入新的營銷媒介，可以在以植入式廣告為主的新型廣告的地位逐步上升的大環(huán)境下，進一步的為品牌增加預期的受眾。在這一過程中可以發(fā)現，置入式廣告的營銷美學充分的體現在通過細節(jié)性的植入來用背景等周邊信息和符號體系等來起作用，從而能夠有效的避免其廣告的功能性過于明顯。在這一過程中營銷的受眾可以感受到安安靜靜的存在形式，可以發(fā)現其影響點又是無處不在又是無所的，無中心，事實又是處處皆中心。植入式營銷模式在影視場頻中的應用可以更加高效的對于營銷信息進行傳播。植入式營銷模式的應用分為簡單出現型和復雜植入型，在這一過程中通常植入內容與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展關聯(lián)性不大，品牌宣傳力低于一般硬性廣告形式。其次，植入式廣告的高效傳播優(yōu)勢除了其受眾數量多外，植入式的廣告可以得到高效的受眾接受。與此同時，由于植入式廣告由于其出現的隱蔽性以及與情節(jié)的高度相關性，因此其受到的受眾抵觸力度也會相對較輕，因此必然會具有更加高效的傳播效率，并且這種潛移默化的品牌影響力也正是廣告商所夢寐以求的。

二、植入式營銷模式在影視場頻中的應用

植入式營銷模式在影視場頻中的應用需要從不同方面出發(fā)，以下從善于抓住影片時機、進行后續(xù)價值延伸、增加廣告嵌入組合等方面出發(fā)，對于植入式營銷模式在影視場頻中的應用進行了分析。

（一）善于抓住影片時機

植入式營銷模式在影視場頻中應用的第一步就是善于抓住影片的時機。由于植入式廣告是隨著電影等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或服務，以達到潛移默化的宣傳效果。廣告人員在善于抓住影片時機的過程中首先應當通過合理的事先介入來對于廣告的植入時間、植入模式進行精心的策劃。其次，廣告人員在善于抓住影片時機的過程中還應當憑借著敏銳的感覺來合理的抓住社會生活中的熱點與流行時尚，從而能夠讓其反應到廣告中去，這就是所謂的提前進行植入策劃。與此同時，由于成功的植入式廣告通常會需要企業(yè)、廣告策劃公司和媒體三方提前構思，并且在進行構思的過程中進行反復的探討，最終才能夠在節(jié)目中找到恰當的植入方式，并且予以貫徹和執(zhí)行，最終能夠讓觀眾深刻感知到產品的使用特點以及品牌內涵。

（二）進行后續(xù)價值延伸

植入式營銷模式在影視場頻中應用的關鍵是進行后續(xù)價值延伸。廣告人員在進行后續(xù)價值延伸的過程中首先應當對于包括人物道具、劇情場景在內的視頻內容進行合理的延伸，然后在此基礎上通過含有企業(yè)品牌的廣告牌安排到場景中并通過特寫聚焦鏡頭體現，從而能夠在此基礎上有效的減少遭到受眾的抵觸與拒絕的概率。與此同時，。廣告人員在進行后續(xù)價值延伸的過程中應當通過在植入式廣告反復渲染作用下，使得產品的受眾自身會產生各種正面的品牌聯(lián)想，最終能夠讓產品與服務的后續(xù)價值得到更好地延伸。營銷美學原則就是暫隱藏營銷的主角--商品、服務和觀念及其有關信息的主體性。暫時讓消費者忘記置入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被置入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷的主體。引導的方式不是直接推銷產品，而是像病毒入侵一樣，通過物質誘惑、娛樂吸引、美學設置語境等等，設法激活消費者的購物潛意識

（三）增加廣告嵌入組合

植入式營銷模式在影視場頻中應用需要合理的增加廣告嵌入的種類與組合。廣告人員在增加廣告嵌入組合的過程中首先應當合理的通過臺詞、行動暗示烘托品牌或產品特點，從而能夠在此基礎上更好的達到吸引觀眾注意力的效果。其次，廣告人員在增加廣告嵌入組合的過程中應當比較含蓄并且隱蔽的進行廣告的植入。與此同時，廣告人員在增加廣告嵌入組合的過程中還應當使得廣告與視頻的情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展有一定的關聯(lián)性，并且將品牌或產品與劇中主要角色的性格、身份、工作及劇情等巧妙結合，最終才能夠有效的提升廣告的宣傳力度。在這一過程中廣告人員可以一般通過提供有物質、娛樂、美學意義上的價值來讓受眾的潛在消費需求得到激發(fā)，從而能夠起到誘導消費者心靈上的共鳴的效果。最終能夠將廣告置入“情景場”。在這個置入過程中，作用于消費者的無意識和下意識，起到良好的嵌入效果。

三、結束語

植入式營銷策略在影視媒體中的應用已經收到了廣泛的認同，例如《大腕》等電影中也對于了植入式營銷策略在影視媒體進行了判定，因此只有營銷人員理解了植入式營銷模式的特點與本質后，才能夠在此基礎上將其合理的植入到不同的視頻中去。

參考文獻

[1]趙金.植入式營銷策略在影視媒體中的應用[J].現代營銷(下旬刊).2014，1(11):165-168.

[2]馬天柱.論我國植入式廣告的法律治理[J].政法論叢.2011，03(15):42-43.

第7篇：廣告的作用分析范文

【論文文章摘要】：媒體品牌力具備廣度和深度兩個維度，湯蓋傳播力、公信力、吸引力三個方面。嫌體傳播力是廣告?zhèn)鞑サ哪棺荆鴷帕臀t集中體現了媒體品牌形象，它將作用于廣告?zhèn)鞑ト^程，影響廣告受眾對廣告及廣告商品印象和態(tài)度，從而影響廣告?zhèn)鞑フw效果。廣告主應根據廣告說服形式選擇恰當的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，利用媒體品牌力放大廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

一、廣告的傳播過程及效果

廣告效果AIDA四階段模式認為受眾購買產品之前會相繼經歷注意、興趣、欲望三個階段。廣告效果AIDMA五階段模式在欲望和行動之間增加了記憶階段，認為廣告激起目標消費者產品嘗試愿望后，只有對廣告商品及品牌特征產生記憶才可能最終購買產品。

廣告學家科利提出了著名的DAGMAR理論與模式，認為信息傳播以未知為起點，經過知名、理解、確信、行動四個階段。

廣告調查基金會提出了ARF媒介評價模式，該模式分為六個階段:媒介普及、媒體暴露、廣告暴露、廣告認知、廣告溝通、銷售反應。

以上各模式從不同角度闡述了廣告?zhèn)鞑ミ^程，雖然對該過程描述與劃分不盡相同，但共同點都是認為受眾從接觸廣告開始，受廣告影響相繼會經歷各心理階段最終產生購買行為。廣告?zhèn)鞑ミ^程積累的效果即廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告刊播后，受眾對廣告印象以及產生的各種心理反應，表現為廣告對受眾的知覺、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。通過對傳播過程的分析并結合廣告?zhèn)鞑バЧ麅群梢詫V告?zhèn)鞑バЧ麆澐譃槿齻€層次:廣告媒介效果、廣告溝通效果、行為效果預測。

廣告媒介效果評估廣告媒介的收看或收聽狀況，廣告信息接觸情況與接觸頻次等。廣告溝通效果評估即廣告心理效果測定，主要是了解目標受眾對廣告知曉、認知和偏好等方面的狀況。具體而言廣告溝通效果評估是就受眾對廣告的認知與記憶、廣告的理解、廣告及產品的態(tài)度三個方面進行調查。

接觸廣告是廣告溝通效果產生的前提，而廣告的認知與記憶則是廣告同消費者有效溝通的第一步。認知與記憶測定主要考察消費者是否知曉廣告商品與品牌，是否注意廣告信息內容尤其是關于產品特性功能方面的信息，受眾對廣告?zhèn)鬟f主要信息的記憶情況。廣告理解情況調查主要是考察消費者是否正確領會了廣告?zhèn)鬟_信息以及對廣告重要信息的認同程度，理解是對產品形成好感及偏好的基礎。意識決定行動，只有對廣告乃至產品形成好感并認識產品價值，才可能產生行動。廣告?zhèn)鞑プ罱K目標是使受眾達成購買產品傾向或意愿，以達到廣告經濟效果，因此也需要對消費者未來可能的購買行為進行預測。

二、媒體品牌力

企業(yè)欲在激烈的競爭市場競爭中立足，必須塑造品牌，提升品牌影響力，品牌成為消費者選購商品的重要依據。廣告媒體也需要考慮自身品牌競爭力的提升，主要從廣度和深度兩個維度進行思考。

媒體品牌力廣度是指媒體傳播力，它解決“看得到或聽得到”的問題，具體而言是指媒體覆蓋面，它包括電視收視率、報刊雜志發(fā)行量、電臺欄目聽眾數量等，反映品牌力“量”的概念。電視媒體覆蓋面越廣、收視率越高，受眾數量越多，媒體品牌力就越強。

媒體品牌力深度，主要表現為媒體滲透力，即媒體節(jié)目為觀眾或讀者專注和受影響程度，主要通過傳播知識與信息、傳遞情感、提供娛樂等實現。深度反映了受眾對媒體信賴程度，它衡量媒體品牌力的“質”，主要體現為媒體公信力和吸引力。

公信力是媒體獲得觀眾信任的能力，包含“權威性”和“責任心”兩個方面。吸引力是指媒體滿足觀眾需求的能力，表現為“知識性”和“娛樂性”。媒體通過提供更多知識與信息、傳遞真實情感、提供時尚娛樂等來提高自身吸引力，當被認為具有權威性、可信度、責任心時，其吸引力更強。比如某電視臺留給受眾的印象是“這個臺對廣告審查很嚴格”，將意味著觀眾對這個臺有一定的信任感，因為觀眾認為有著良好聲譽的電視臺對廣告不是“來者不拒”，而是對廣告產品和企業(yè)進行嚴格審查，保證產品質量，播放的廣告是和該“臺”形象相匹配的，因而廣告說服力將更強。公信力和吸引力解決“愿意看”及“看后受影響”問題。

在其它條件相同的情況下，媒體公信力和吸引力越高，受眾對媒體專注度也越高，受眾接收媒體信息也就越全面完整，也更容易受媒體信息影響或左右，從而企業(yè)選擇該媒體進行廣告投放可能性也越大。

三、媒體品牌力對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽饔梅治?/p>

媒體品牌力從廣告之始已對廣告?zhèn)鞑ギa生影響，媒體傳播力決定了目標受眾接觸媒體廣告的可能性，奠定了廣告?zhèn)鞑セA。當受眾在收看收聽該媒體節(jié)目時，遇到中途插播廣告，受眾可能有如下幾種反應:換臺、離開或是繼續(xù)收看收聽廣告。究竟哪種情況會發(fā)生，除廣告本身因素外主要取決于媒體的公信力和吸引力。當受眾認為媒體具有權威性和責任·合，比如媒體給予受眾印象是不會播放虛假廣告，或認為媒體能提供一定知識或娛樂，進而認為廣告也是有價值的，這些都將使受眾接觸廣告可能性增大。至此媒體作為廣告載體所發(fā)揮作用已完全實現，產生了廣告?zhèn)鞑バЧ械牡谝粚有Ч磸V告媒介效果。

受眾開始接觸廣告，廣告?zhèn)鞑ミM人第二個階段即廣告溝通階段。通過連續(xù)不斷廣告刺激，受眾先后經歷認知與記憶、理解、態(tài)度三個心理階段，即認知廣告信息與商品并產生記憶，理解領會廣告所傳達中心意思包括是否認同廣告重要信息。廣告?zhèn)鞑ダ硐霠顟B(tài)是使每一位受眾通過廣告認知、記憶與理解過程最終形成對廣告商品的積極評價。在廣告?zhèn)鞑サ诙€階段，媒體自身公信力和吸引力將產生極大作用，它將影響受眾能否認真欣賞廣告、全面接收并接受廣告信息。對于以不同形式一進行說服的廣告而言，媒體公信力與吸引.力影響作用也不盡相同。

具體而言，說理類廣告是用理由和證據去說服受眾，它建立在一個假設基礎之上即認為存在客觀證據，因此媒體是否權威可信，能否提供特定知識將有助于廣告說理。而對于情感類廣告，無論是傳遞親情、友情或是愛情，媒體所具備的責任心如是否關注民生的品牌形象將對情感的準確傳遞產生積極影響。代言類廣告期望通過專家或名人來影響受眾，廣告采用專家代言往往同時結合說理方式，媒體知識性形象將會增強專家代言的影響;當廣告擬通過名人示范性消費帶動廣告受眾消費如娛樂界明星廣告代言，則廣告投放于娛樂性較強的媒體將產生更大協(xié)同作用。

經過前兩個階段的廣告?zhèn)鞑ィ襟w品牌力己協(xié)同廣告本身產生了較好的傳播效果，第三個階段的行動效果自然良好。

第8篇：廣告的作用分析范文

論文摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據，對報刊廣告的勸誘性特征做語用分析。結果表明，報刊廣告具有權威代言、個性認同、寄予關愛、張揚優(yōu)點和不定對比等語用特點。

一、引言

在人際說服中，說服者的策略直接影響說服的效果;說服的方式影響著說服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認為，“廣告是由可識別身份的倡議者，通過各種不同媒介用公開付費的方式對產品(包括商品和服務)，或主意進行非面對面的信息交流活動。廣告從本質上而言具有說服性”(1996: 7)。廣告既是人類的一種交際活動，又是一種過程。

語言不僅能用來提供信息、表達觀點，而且還能用來行事。我們說的每一句話都會對言語受眾產生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson) (1986: 6)的定義。他認為，勸說是“由信息提供者和信息接受者通過使用符號共同創(chuàng)造出的一種識別或調整狀態(tài)。”

本文依據阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國商報》和《國際商報》上選取材料。數據收集后，以拉爾森的勸說理論為指導，采用定性方法，歸納出廣告說服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認識能力，豐富言語行為理論和語言認知理論，和外語學習者的言語認知能力的提高。

二、數據呈現

1.權威代言

(1)第一批由國家衛(wèi)生部批準的保健食品，衛(wèi)食健字(96)第002號。……榮獲聯(lián)合國“發(fā)明創(chuàng)新科技之星獎”二項金獎。中華預防醫(yī)學會、中國質量檢驗協(xié)會、中國保健消費基金會3項評選認定其為優(yōu)秀科技保健產品。

(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產品風格。大寶漆已榮獲BQR， CQR，IS091002國際質量體系認證。

2.個性認同

廣告主總是力圖通過對廣告受眾個性的認同，以達到其廣告訴求的目的。

(1)先天下之憂而憂后天下之樂而樂。這里，是以天下之優(yōu)為己任者的鐘愛之地……奧迪A6豪華行政版皆以無懈可擊的豪華高標準，與成功者身影相隨，形神相契。

(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現代企業(yè)管理成功人事提供權威的管理圖書信息及優(yōu)質、快捷的購書服務……

3.寄予關愛

(1)即使口水漬枕套洗得干凈，你愿意貼在自己臉上嗎?，，，，二多人多次睡過的臥具，

你再接著繼續(xù)睡一次，這如同“別人穿過的內褲，洗了你接著穿下去”，難受!

(2) TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛(wèi)士系列洗衣機，……在洗衣過程中，“臭氧活性因子”……通過穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細菌、病毒細胞，達到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果，……在不經意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。

4.張揚優(yōu)點

(1) Mazda 6特有……共6面安全氣囊，開創(chuàng)同級車的新防衛(wèi)等級，給您堅實保護;……整合型主動安全系統(tǒng)，將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致……

(2)給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經典傳播只有30秒，一惟獨賽瑞克思Cerlx

5.不定對比

(1)北京海潤螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質螺旋藻產品?1.陳舊原料;2.片劑堅硬(淀粉片);3.腐敗變質、劣質產品;4，經高溫營養(yǎng)差。優(yōu)質產品:墨綠色、無異味、片劑松軟、未經過高溫

(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環(huán)保內外墻乳膠漆、全無苯健康型木器漆等產品。公司在同行業(yè)率先通過IS09001: 2000國際質量體系認證和IS014001環(huán)境管理體系認證。

上面的分類揭示了這樣一個事實:廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產品或服務的信息，以獲取最大利益的勸說性活動。

三、數據討論

1.權威代言特點的分析

數據表明，報刊廣告常以政府、同業(yè)權威性機構所授予的榮譽稱號作為說服廣告受眾的重要策略。在2. 1例(1)中，“第一批由國家衛(wèi)生部批準的”和“榮二項金獎”;例(2)中，”大寶漆已榮獲BQR， CQR， IS09002國際質量體系認證”。根據奧斯汀的言語行為理論，一個人在說某種話的時候，他還表示有其他含義。因此，權威機構的認證等都是為了增加自己的廣泛認可度。 2.個性認同特點的分析

廣告主利用對受眾個性的認同，讓他們產生強烈的同類歸屬感，并以此作為從眾性沖動的依據。在2. 2例(1)中，首先引用名句“先天下之優(yōu)而優(yōu)，后天下之樂而樂”讓購買者“以天下之優(yōu)為己任者”自居，自然“與成功者身影相隨”;例(2)中，“現代企業(yè)管理成功人事”將購買此類圖書者歸人成功或意圖成功者之列。這樣，受眾的個性在最大程度上得以認同，心理上獲得滿足。

3.寄予關愛特點分析

廣告主喜歡強調他們產品或服務對受眾的關愛，力圖拉近和潛在消費者之間的關系，以促使他們購買其產品或服務。正因為如此人們時常將此看作廣告主夸大自己產品和服務的行為。但是如果不這樣，廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們日常生活中的對話亦如此:一個人說的話更具吸引力，聽眾則更易接受他所講的內容。2. 3例(1)里“別人穿過的內褲，洗了你接著穿下去’，難受，’;例(2)中的“在不經意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現了廣告主的人文關懷，令受眾在心中產生共鳴。

4.張揚優(yōu)點的特點的分析

廣告主會采取一切可能的手段彰顯其產品或服務的優(yōu)點來吸引受眾的注意力。2. 4例(1)中“開創(chuàng)同級車的新防衛(wèi)等級，給您堅實保護”和“將安全的積極性發(fā)揮得淋漓盡致”將該車在安全性能方面的優(yōu)點和對車主的關愛彰顯無遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經典傳播，只有30秒”既揭示出電視廣告的時間單位，更突出自己能在如此短短的30秒內所能起到的決定性作用。

5.不定對比特點的分析

廣告主使用對比策略是為了表明，他們所廣告的產品比同業(yè)其他的更具優(yōu)勢。在2.5例(1)中用劣質螺旋藻產品的特點與優(yōu)質產品的特點作比較，最終是為一個潛在的暗

第9篇：廣告的作用分析范文

[關鍵詞] 廣告翻譯 語用對等 跨文化比較 文化差異

一、引言

廣告，顧名思義，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。廣告的目標就是認識、理解、說服、行動（awareness, comprehension, conviction and action, ACCA）。因為人們對新產品和新觀點通常比較陌生，廣告的作用便在于引起公眾的注意和認識，在市場緊急如此發(fā)達的今天，廣告的作用已越來越為人們所認識和接受。隨著中國加入世貿組織，越來越多的中國企業(yè)及中國產品已走向國際市場，越來越多的外國產品和企業(yè)走入中國市場，廣告翻譯就日趨重要起來，它是中國走向國際市場并接受外國場品及外國文化的直接途徑。所以，本文從文化比較的角度就廣告翻譯的對等問題作以分析。

二、語用對等的概念

翻譯從表面上看，似乎只是語言的轉換，而語言是文化的載體，因而翻譯實質上是一種跨文化勞動。在進行廣告翻譯時，譯者必須充分考慮譯文讀者即廣告目標受眾的接受能力。當中國的產品要走向世界時，對外廣告宣傳就必須了解廣告地的廣告規(guī)范，消費心理特點和文化氛圍等因素，以便有效的發(fā)揮廣告的作用。因此，廣告翻譯必須以功能對等為準則，即：一文于原文有大致相同的宣傳效果，信息傳遞功能和移情感召功能。另一方面，廣告翻譯要注重三大要素，即廣告的視覺形象，聽覺形象以及廣告標題的專頁。其目的就是要以譯語語言的獨特形式去吸引讀者的注意，激起人們的興趣，從而收到廣告的功效。例如萬寶路（Marlboro）香煙廣告的標題句：

“Come to where the flavor --- Marlboro county”. 光臨豐韻之境----萬寶路世界。

由于不同語言文化間的差異，不同文化背景的人們對對同一語言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。同樣，身為某一文化群體喜愛欣賞的信息未必能得到另一文化群體的青睞。因此，由于語言文化的差異，一則很優(yōu)秀的廣告對其他民族的讀者來說未必就是成功的。對一則商業(yè)廣告，如果依葫蘆畫瓢，簡單地譯成另一種語言，就不一定能達到原來的效果，有時甚至適得其反。由于廣告?zhèn)戎氐氖切Ч瑥V告翻譯標準則應為功能對等基礎上的等效原則。這也是著名翻譯理論家尤金奈達（E.Nida）對翻譯本質的認識――“翻譯就是用接受語表達源語信息的最近似的自然語等值。（首先是意義方面，其次是在文體方面）實質上是思維信息的轉化。”他后來提出的“動態(tài)對等”（Dynamic Equivalence）是從交際學方面探索翻譯中的對等問題提出來的一個概念。他給“動態(tài)對等”所下的定義是：“最切近原語信息的自然對等。”并進一步解釋說在上述定義中有三個關鍵術語:1.對等――對原語信息而言;2.自然――對目的語而言;3.最切近――尚屬兩者的結合，以達到最高度近似。“動態(tài)對等”的理論基礎是“效果對等”的原則，即譯文讀者對譯文所作出的反應與原文讀者對原文所作的反映基本一致。后來為避免“動態(tài)”一詞引起概念上的混淆，奈達將“動態(tài)對等”改為“功能對等”（Functional Equivalence）。而社交語用的對等翻譯則是為跨語言、跨文化的雙語交際服務的等效翻譯，它的目的是讓讀者領會原作所要傳遞的信息。因此，譯文并不一定拘泥于原文， 而是順從讀者的文化習慣，變洋為土，東西互通。以使其符合譯入語國家消費者的口味和購買心理，達到促銷產品，贏得顧客，開拓市場的目的。

三、從文化對比的角度看語用對等

通過對比兩種不同的文化，對于經濟類廣告，在英漢互譯過程中譯者應該注意到以下幾個方面的因素：

首先是語言特征。英語和漢語分屬不同的語系，其語言外在的特征有很明顯的區(qū)別。

1.詞匯方面。在廣告文本中有關詞匯造詞（coinage）, 錯拼 （Misspelling） 和借用外來詞等是非常多見的。在翻譯時會平添很大難度，需要譯者高深的語言功底和靈活的處理技巧。

2.句法特點：英語是表形語言，漢語是表意語言。英語中句式變化就比較豐富。在廣告文本中一般多用簡單句，少用復合句。比如：無錫勝景， 先睹為快！The sooner you see. The happier you will be.有時也頻繁使用疑問句和祈使句。比如：Put it all behind you.Honda Civic Wagon 一切都拋諸腦后。本田汽車公司。此外，妙用分離句幾乎是廣告英語所特有的。即用分號，破折號，和句號連字號等將句子分割成更短的結構，也就是把句子分割成了更多的信息結構單位，增大了信息量。例如：上有天堂；下有蘇杭。In heaven is paradise; on earth are Suzhou and Hangzhou. 另外，廣告英語中在考慮時間、空間、費用等因素為達到最佳宣傳效果也常用省略句。例如：《環(huán)球》雜志征訂廣告，一冊在手，縱覽全球。The Globe brings you the world in a single copy. 習慣用語、成語、俗語、諺語、典故具有豐富的文化內涵，反映了不同民族的人民在認識方法、心理狀態(tài)和文化積淀方面的差異。

3.修辭方面。在廣告翻譯中往往會使用一些修辭手法，以增強吸引力。比如擬人，比喻，雙關語，反復等。漢語用詞多華麗，英語用詞求簡潔。漢語行文講究聲律對仗，用字凝煉含蓄、追求工整勻稱，音韻和美。

文化差異。中西文化是兩種不同類型的文化，中國文化以人本為主體，西方文化以物本為主體。從性質上分，中國文化屬人文文化，西方文化屬科學文化。不同的歷史造就不同的文化。文化心理文化認同都有區(qū)別。在中國文化中被認可的好的事物在西方文化中未必就有一樣的理解。 曾經有一款牙膏產品命名為“芳芳”，取芬芳芳香之意。英文翻譯簡單的按拼音翻成Fangfang, 未曾想在英語中就有這樣的一個單詞fang，意思是犬、毒蛇等的大尖牙。這樣的牙膏讓老外躲都躲不及，更別說銷售了，其后果可想而知。

價值觀念。價值觀念是指不同民族由于長期積累沉淀而形成的一種對人隊物的評價性的觀點。它體現了人的價值取向，外化為具體的行為規(guī)范，并形成穩(wěn)定的思維定勢、傾向、態(tài)度，影響著廣義的文化演進過程。一般說來，一定的文化背景下的價值觀對其個體的行為、觀念、傾向、態(tài)度和觀點起著一種范導作用，為人們解決各種問題，為滿足個人的物質需求、心理需要以及社會需要提供一些價值原則。而特定文化背景下的廣告創(chuàng)作也應同大眾的價值觀念相融合。比如時下很流行的有關食品和消費品的廣告中，“綠色“純天然”、“100%全棉”等字眼，便是迎合當今人們崇尚回歸自然的價值觀。

思維方式。在思維方式方面，東方人重義輕利或義利兼顧；西方人重利輕義。所以中國的廣告在“誘”性上突出人與人的情誼情感，營造情感的氛圍，以情、義打動消費者，比如禮品廣告，常以傳統(tǒng)的美德、常人的情感感化、打動消費者；而西方的廣告在“誘”性上突出給消費者的“利”，以實惠、便利與服務吸引消費者。以“變簡單、輕而易舉、便捷”等字眼吸引消費者的眼球。

一般來說，東方人的思維方式強調整體性，重視綜合性，西方人的思維方式則重視個性。中國文化重群體意識，普遍做法是“隨大流”、“迷信權威”和“名人效應”。大多數人認為對別人有益，就會對自己有益。權威和名人的意見很有分量，一定不會錯。所以中國的商品廣告中就有“家家都在…”、“人人都在…”“今天你…了嗎？”以及許多名人在做一些與自己從事的行業(yè)無關的商品的廣告宣傳。西方文化則以個體意識為核心。非常崇尚個性，講求我就是我，強調自立、自強、自尊、自主，追求個人價值和個人利益。廣告中類似special for you的字眼出現頻率很高。另外，東方人的思維突出或求大同存小異，西方人比較主張標新立異。中國文化講天人合一，順應自然，求循人以達天，體悟天道；在國人眼中具有悠久歷史和傳統(tǒng)的東西都是有價值的好東西。因此，廣告中會經常出現類似“具有悠久歷史”、“傳統(tǒng)”的文字，廣告者也經常特意制造一種凝重的歷史感以吸引消費者。西方文化講天人對立，征服自然，主張先向外探究自然，在對外界自然有所認識了解之后，再回過頭來衡量和決定人生意義和價值。他們對改進、創(chuàng)新持積極態(tài)度，他們相信，人類總是在自我改善，明天一定會比今天好。因此，他們更愿意接受變革，如革新的產品、新產品和新型服務。“ the latest, new ,fresh” 等詞大量出現。還有，東方人的思維方式注重意會，西方人的思維方式則注重直觀。中國的廣告努力為消費者營造優(yōu)美的意境，美妙的想象，而西方的廣告則以直觀地事實或科學的數據打動消費者。Maxwell 咖啡廣告足以說明這一點：

Good to the last drop. 中文譯為：“滴滴香濃，意猶未盡”。 令人充滿遐想，產生購買欲望。

由于有諸多的語言文化差異，語用對等翻譯難度的確很大。但是我們可以以“功能相似，效果相同”的標準，根據“強化功能，突出效果大膽創(chuàng)新”的策略原則，可以通過仿擬法、歸化法、移情法等來加以處理，靈活機動地對廣告原文進行大刀闊斧的調整、甚至改寫，以使其符合譯入語國家消費者的口味和購買心理，達到促銷產品，贏得顧客，開拓市場的目的。

四、結語

廣告作為一種大眾傳播媒介，是促銷產品，贏得顧客，開拓市場的重要手段。而在向國內消費者介紹國外產品時，而在向國外消費者介紹國內產品時，如何成功地對廣告進行語用意義的翻譯就起著關鍵的作用。所以，在英漢廣告的翻譯中，我們既要注意兩種語言各自的規(guī)律，又要注意其文化差異，使譯文具有和原文同等的表現力和感染力，符合目的語消費者的文化傳統(tǒng)、消費心理，進而被他們所接受。為企業(yè)的發(fā)展贏得更多的商機。

參考文獻：

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