媒體融合的形式精選(九篇)
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第1篇：媒體融合的形式范文
2016年4月24日，江蘇省揚州第11屆鑒真國際半程馬拉松賽（以下簡稱“揚馬”）舉辦，中央電視臺體育頻道進行了常規(guī)式直播。作為地方廣電的揚州臺，對這次“揚馬”進行直播報道，如何突出本地特色、吸引本地觀眾，特別是吸引新型智能互聯(lián)環(huán)境下的手機平臺用戶，就需要與央視傳統(tǒng)的體育賽事報道有所區(qū)別。 揚州廣電決定把這次賽事報道做成“揚州人民的體育盛事”，這種盛事不僅僅是通過廣播電視終端播出比賽，更重要的是讓揚州人民盡可能地參與到比賽中來，并且把這種參與通過傳統(tǒng)媒體和智能平臺展示出來。這種展示，實際上是現(xiàn)代化的傳播方式――多媒介的融合。當日獨立的手機IP用戶訪問總量就達到124268次，開創(chuàng)了全國同類賽事融合直播的先河。
搭建多媒體智能平臺，構(gòu)建“開放和互動”視頻傳播新場景
揚州馬拉松比賽的現(xiàn)場設(shè)置在瘦西湖地區(qū)，全程覆蓋了揚州最美的景點，最能展示揚州的風(fēng)景特色。除了國際專業(yè)運動員參與外，揚州還有35000多名市民也參與了這項活動，這些本地的“跑者”比專業(yè)運動員更受當?shù)厥鼙姷年P(guān)注。要讓揚州群眾可以通過電視觀看、廣播收聽、手機參與到整個活動中來，把揚州的地區(qū)效應(yīng)擴散出去，需要突破傳統(tǒng)單一收看電視直播的方式和體驗。智能平臺為此提供了可能性和可行性。
比賽當日7：30―11：30從比賽前期到賽事結(jié)束，“APP”全程進行了直播。這次融媒體直播的方式，與傳統(tǒng)電視直播不同，與紙質(zhì)媒體的網(wǎng)站融合報道也不同，它需要盡可能全方位地展現(xiàn)馬拉松賽事現(xiàn)場內(nèi)外的揚州群眾。這種展示是立體的，需要傳播同一時間維度下不同空間的行為，可以說是“將視頻進行到底”。這里的視頻不同于傳統(tǒng)電視的多機位拍攝畫面，而是把少數(shù)的電視拍攝和更多的手機直播結(jié)合在一起，構(gòu)建一個“電視+”的新視頻場景。
揚州廣電啟用了八臺直播車、150臺攝像機和智能手機、30個高點，設(shè)置了融合直播280演播室、800導(dǎo)控間（電視和手機分別導(dǎo)控）、電臺直播間、手機端直播區(qū)。電視媒體在新聞綜合頻道直播，“APP”中開設(shè)了記者頻道、交通頻道、美女頻道、服務(wù)頻道、旅游頻道等八個不同種類的直播頻道，并專門開設(shè)了“揚馬互動”板塊，對21公里賽道全程無死角直播。APP直播的視頻信號主要通過100多臺分布在賽場各個角落的智能手機，去拍攝普通跑者、沿途加油的老百姓、志愿者等參與者。智能手機視頻直播采用四種回傳設(shè)備，通過4G即攝即傳技術(shù)手段，八個頻道100多臺智能手機攝錄的內(nèi)容分別匯集到“手機直播導(dǎo)控區(qū)”，通過揚州廣電的96189媒體共融平臺進行挑選切換，成為手機端直播區(qū)的畫面，然后與電視直播信號一起匯總到280演播室。280演播室是主演播室，安設(shè)有嘉賓區(qū)，分為固定訪談嘉賓和全程陪跑演示嘉賓，主持人在演播室里一邊觀看手機直播視頻畫面，一邊與電臺直播間、手機直播區(qū)、嘉賓區(qū)進行多邊對話，最終形成的視頻信號，同時提供給電視頻道和APP直播。電臺主持人則在融合演播室里，通過與現(xiàn)場記者連線和看視頻解說的方式進行廣播直播。APP平臺各個頻道經(jīng)過導(dǎo)控的信號上傳到合作方揚州移動的服務(wù)器進行信號處理，再傳輸出去，手機用戶幾乎可以在任何地方同步使用手機進行多角度、多鏡頭的隨心切換、互動觀看。
打造立體多樣、融合展示的“新視頻”場景，必須堅持以先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。早在前期對“揚馬”賽事的預(yù)熱宣傳中，揚州臺就在電視節(jié)目中通過演播室口播、主持人示范、屏幕展現(xiàn)二維碼等形式，將“”APP推薦及下載巧妙地融合進節(jié)目，使節(jié)目受眾成為“APP”下載使用者，并把“下，看直播”作為宣傳語輸入其中，在受眾心里構(gòu)建一個新型的平臺形象。
這次的“揚馬”融媒體直播，也顯示了技術(shù)參與的重要性。揚州廣電緊密聯(lián)合了揚州移動、江蘇云智傳媒、江蘇共融科技等技術(shù)單位的力量，才實現(xiàn)了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的“APP”智能手機平臺的全程、全時段4G視頻直播。揚州移動公司在比賽現(xiàn)場全程架設(shè)了多個小型基站，與揚州臺租用的4G背包一起，確保了現(xiàn)場100多臺智能手機和數(shù)字攝像機拍攝信號能夠穩(wěn)定傳輸?shù)揭苿庸镜姆?wù)器和融合演播室，并為移動用戶提供了充足的流量與穩(wěn)定的接收環(huán)境。
用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)（UGC），新型傳受關(guān)系擴大了傳播影響
此次“揚馬”融媒體直播，探索了內(nèi)容和渠道的有機結(jié)合。電視觀眾可以即時觀看手機直播內(nèi)容，手機用戶也可實時觀看電視直播內(nèi)容，真正把電視和手機兩個用戶群體聯(lián)結(jié)在了一起，實現(xiàn)了用戶在哪里，“揚馬”的覆蓋就在哪里，揚州廣電的服務(wù)就在哪里，創(chuàng)造出了新的傳播價值。這在以往傳統(tǒng)媒體時期是難以想象的。傳統(tǒng)媒體時期，電視臺是信息的第一者，用戶只能單向接受不對稱的信息，而融媒體環(huán)境可以讓用戶成為信息的者和生產(chǎn)者。此次直播，除了揚州臺150個機位、一個融合直播室進行專業(yè)性內(nèi)容的傳播外，賽事現(xiàn)場的用戶也把自己拍攝的現(xiàn)場畫面和看法進行了實時分享，“APP”的全國用戶在互動中產(chǎn)生了一種參與“揚馬”賽事的即視感，擴大了賽事的傳播力和吸引力。后臺數(shù)據(jù)顯示，全國共有33個省、自治區(qū)和直轄市的網(wǎng)民觀看了直播、參與了互動。
近年來，隨著智能手機用戶數(shù)量的逐年增長，微博、微信和移動客戶端（“兩微一端”）等新興平臺迅猛發(fā)展，受眾向新媒體遷移速度明顯加快。以智能手機為使用端的移動互聯(lián)時代，視頻新聞呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特性，用戶參與意識越來越強，需求越來越多元化。視頻媒體只有因時而變，改變傳播范式、生產(chǎn)流程、表達方式、技術(shù)手段、效果反饋等，才能打造生產(chǎn)者、傳播者與用戶高效運行和良性互動的三方閉環(huán)，使傳播價值實現(xiàn)最大化。
處于時展潮流中的揚州廣電，在國內(nèi)城市廣電媒體中較早探索建設(shè)媒體融合，努力構(gòu)建一個融合數(shù)字廣電和智能手機用戶的傳播生態(tài)系統(tǒng)，打造了基于移動智能接口的“APP”平臺，把數(shù)字化的廣電媒體和移動智能用戶連接起來。在此次“揚馬”長達4小時的融媒體直播中，通過演播室互動、微博微信社交媒體圖文直播、電視臺直播車直播相結(jié)合，形成了立體、全面的現(xiàn)場真人秀直播模式。在直播中，賽事報道和用戶關(guān)注興趣做到了有機結(jié)合，在“APP”這個新型平臺上展示了一場生動、互動的揚州群眾的盛事。
這次融媒體直播實現(xiàn)了“雙屏”傳播，在現(xiàn)場信源的采集上，揚州廣電的攝像機和智能手機的信號進入各個頻道，“APP”的用戶也可以拍攝上傳現(xiàn)場景象到互動社區(qū)。在觀看環(huán)節(jié)，電視觀眾和手機用戶既可以分別在電視機和智能手機這兩個不同的屏幕上觀看各個機位拍攝的實時畫面，又可以觀看到手機用戶的互動內(nèi)容；手機用戶又可以根據(jù)自己的興趣，在“APP”的各個頻道間來回切換觀看來自不同角度的內(nèi)容。從各個頻道的直播鏡頭里，受眾既看到了普通跑者中堅持奔跑的視障殘疾人、精神矍鑠的老年人、推著嬰兒車奔跑的三口之家，也看到了為跑者加油助威的當?shù)仄胀ò傩眨€看到了在各個點位進行保障的公安、交警、醫(yī)護人員和大學(xué)生志愿者等群體……這些在以往傳統(tǒng)體育賽事電視直播幾乎不可能出現(xiàn)的信息，恰恰成為這次賽事直播獨特的內(nèi)容。
這些成為別人鏡頭中風(fēng)景的“揚馬”主角，也在用自己的手機記錄自己或者其他人的奔跑身影、精彩瞬間，上傳到“APP”的兩微一端。在為融媒體直播專門開設(shè)的“揚馬互動”論壇中，跑友們跟“揚馬”相關(guān)的文字、圖片、自拍視頻，其他用戶實時進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等互動。據(jù)不完全統(tǒng)計，賽事期間用戶實時互動留言與上傳現(xiàn)場照片和短視頻達到三萬多條，構(gòu)建了屬于用戶的“我的揚馬”。這些內(nèi)容也成為電視直播中主持人互動內(nèi)容的一部分，增強了融合直播的樂趣。
賽事融合直播成功的嘗試，說明在開放的智能傳播環(huán)境下，圍繞著用戶價值需求設(shè)計融合直播平臺和運行方式，可以構(gòu)建出一種新型的傳受關(guān)系，把智能平臺發(fā)展成用戶自己的可分享和連接的社區(qū)。
“參與、共享”的沉浸式體驗，彰顯超本地化的理念
智能互聯(lián)環(huán)境要求傳統(tǒng)廣電媒體改變以往單向傳播的經(jīng)驗做法，在媒介融合創(chuàng)新方面，堅持以用戶體驗為中心，為用戶搭建可以互動討論的社區(qū)。一方面依靠優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品來吸引用戶；另一方面也要創(chuàng)造一種全新的“參與、共享”文化，讓用戶在內(nèi)容生產(chǎn)傳播中收獲深度體驗，提高參與的可能性，增強用戶黏性。
此次“揚馬”融媒體直播，場上跑者參與熱情高漲，場外受眾也被濃濃的氛圍感染，場上場外都能感受到“揚馬”帶給揚州城的活力，以及“揚馬”文化與揚州城厚重的歷史文化的相得益彰。用戶沉浸到“APP”智能社區(qū)，與專業(yè)電視媒體一起制造和完成了融合直播，在構(gòu)建與傳統(tǒng)賽事電視直播所不同的深度體驗方面，探索了融合環(huán)境下新型視頻媒體“超本地化”服務(wù)的理念。這種超本地化，是基于當前社交網(wǎng)絡(luò)化和按需服務(wù)的趨勢而產(chǎn)生的，它依賴于用戶的地理位置進行按需服務(wù)。
一是“揚馬”精神的彌漫式宣揚。馬拉松賽事在揚州已經(jīng)成功舉辦10年，現(xiàn)在既是揚州的一張文化名片，也是揚州的一張城市名片。10年歷史，馬拉松比賽之于揚州、之于揚州市民，已經(jīng)融入城市發(fā)展、百姓生活的方方面面。今年的“揚馬”，35000多名跑者參與其中，創(chuàng)出歷史新高。直播中，主持人深情講述“揚馬”10年的往昔，與受眾一起在梳理歷史脈絡(luò)中感受這項賽事的不平凡；在往屆精彩畫面VCR里，受眾也能看到跑者澎湃的參與熱情以及幕后工作者的辛苦付出；幾位跑者故事VCR的展示，也為直播增色不少，當奔跑成為一種習(xí)慣，當體育成為一種快樂，受眾無法無動于衷、冷眼觀之。對現(xiàn)場跑者的隨機采訪，無疑為此次“揚馬”精神提供了最動人的注腳――我參與、我快樂，全民健身、全民參與，“揚馬”賽事既是專業(yè)選手的競技場，也是普通百姓的奔跑盛宴。
二是城市文化的多維化展示。“煙花三月跑揚州”，“揚馬”賽道是很有歷史厚重感的一條賽道，風(fēng)景美如畫，人在畫中跑。古城、古街、古渡，處處洋溢著濃濃的古韻。從起點開始，無論是承載2500年歷史厚重感的東關(guān)古渡、古運河，還是作為城市旅游名片的瘦西湖、大明寺，抑或是洋溢現(xiàn)代氣息的馬可波羅花世界、城市中央生態(tài)活動區(qū)，航拍鏡頭、跟拍鏡頭、100多臺手機鏡頭，以及個別景點的風(fēng)光VCR，都讓受眾領(lǐng)略到了揚州風(fēng)景如畫的城市風(fēng)貌。行在揚州，吃也在揚州。直播中也穿插了關(guān)于揚州飲食文化和早茶文化的介紹，如此一來，一個人文揚州、生態(tài)揚州、和諧揚州、快樂揚州的形象就生動呈現(xiàn)在受眾面前。由此觀之，一次“揚馬”，成功塑造了揚州嶄新的城市形象，且以“揚馬”這個載體呈現(xiàn)在全國受眾面前，其傳播力是無需贅言的。
三是健康知識的浸潤式普及。在4個小時的電視直播中，演播室邀請了揚州大學(xué)體育學(xué)院運動人體科學(xué)部主任金其貫、連續(xù)三屆“揚馬”市民組冠軍獲得者李建康，現(xiàn)場嘉賓分享了運動經(jīng)驗和馬拉松跑步中的注意事項，把科學(xué)鍛煉、快樂健身的理念傳遞給每一名受眾。受眾不僅感受到“揚馬”傳遞出的激情和活力，而且也增長了運動健康的科學(xué)知識。電視直播中，演播室還創(chuàng)新性地搬入兩臺跑步機，一名青春靚麗的女孩和四名身體肥胖的男子全程不停陪跑，主持人和嘉賓穿行點評，分享五位跑者的奔跑心得，從某種程度上把場上的火熱氣氛平移進了演播室，點燃了受眾的激情。
第2篇：媒體融合的形式范文
關(guān)鍵詞報網(wǎng)互動 媒介 網(wǎng)絡(luò) 報紙
中國分類號 G206文獻標識碼A
The Inevitability and Problem of the Interaction of Newspapers and Network in the Times of Media Convergence
Yang ShanghongZhang Zhiqiang
（School of Literature and Journalism; Chongqing University; Chongqing 400044;
School of Literature and Journalism; Chongqing University; Chongqing 400044）)
Abstract Through the analysis on the development of the medium in the history and comparison between internet and newspaper, the paper points out that the shortcomings of the cooperation of newspapers and network in the primary stage in China and makes concerned recommendations so as to promote the advantages of combination of network and newspapers.
Key wordsthe interaction of newspaper and network medium network newspaper
一、網(wǎng)絡(luò)傳播的興起與報業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
媒介總是改變新聞的傳播方式，每一種媒介技術(shù)的更新都會影響新聞的傳播，進而影響受眾的接受方式。新聞首要提供的是消息，沒有消息也就沒有新聞，現(xiàn)實生活中人們更多地傾向于去獲取消息而不只是聆聽新聞，于是媒介在新聞的時效性上不斷地加以改進，而信息也在這種外在的包裹中缺乏辨別真?zhèn)巍Ｃ浇閺膩矶疾皇菃我坏拇嬖冢拇嬖谧⒍〞绊懶侣劊铀傩侣剤蟮赖漠惢椭亟M。報網(wǎng)互動成了媒介融合的首要問題。
改革開放以來的20年，報紙發(fā)展迅猛，到20世紀最后一年，全國已有公開發(fā)行的報紙2100種，報紙年出版總數(shù)達到195億份。20世紀后半期，作為“老牌”大眾傳媒的報紙，首先受到來自電視“新寵”的打擊――它的大量受眾被電視窗口分流。電視由于視頻報道新聞事件而擁有大量觀眾。電視的出現(xiàn)從某種程度上來說是對分散的大眾的集合，相同的新聞報道，類似的廣告宣傳，大眾日益被趨同的世界所包圍。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度看，在我國90年代末期，隨著電視機的家庭普及率達到了100%，以及同期電視節(jié)目從內(nèi)容到形式呈現(xiàn)平民化走向，報紙產(chǎn)業(yè)正式受到這種“視聽工業(yè)”的大規(guī)模沖擊。全國性報紙從20世紀90年代中期開始衰落，主要表現(xiàn)在全國性大報發(fā)行量急劇萎縮，各類行業(yè)報和專業(yè)報也逐步走向衰落。如廣東的《南方體育》，北京的《現(xiàn)代商報》、《中國金融網(wǎng)》、《競報》等等。
新千年伊始，中國的大眾傳播領(lǐng)域刮起了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的旋風(fēng)。經(jīng)過短暫的“概念資本”泡沫化之后，沉淀下來的是堅實的電子商務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展和作為信息傳播的新媒介步入“使用與滿足”的正循環(huán)軌道。2002年以后的中國互聯(lián)網(wǎng)首先以信息傳播的強大功能走出低谷，并迅速擴大終端和內(nèi)容，引擎進入媒介融合時代。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了傳統(tǒng)的傳播模式，人際傳播、群體傳播、大眾傳播等被融合在一起。信息發(fā)送者和信息接收者被隱匿，任何一個端口既是接受終端又是信源。各個信息結(jié)點不斷地編織著這個龐大的網(wǎng)絡(luò)，信息接收者可以對信息者編碼的信息進行任意地解碼。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性和開放性，使得每個人都成為了創(chuàng)作主體，也使得網(wǎng)絡(luò)媒體的“信息流”和“意見流”更加豐富，這是任何媒介都無法比擬的。大眾在網(wǎng)絡(luò)中可以任意的獲取自己需要的信息，特別是免費的信息。而這恰恰改變了傳統(tǒng)的新聞獲取途徑，報紙新聞再一次受到了沖擊。
根據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù)，從媒體接觸時間看，2001年讀者每天平均讀報時間是53分鐘，2006年下降到38分鐘，讀者總體的這一變化已經(jīng)相當顯著。報紙的廣告收入在快速持續(xù)下降。報紙2007年廣告收入與上年同期比較下降了0.98%，成為負增長；前10個月廣告的刊登規(guī)模為368億元，比上年同期減少了3.65億元。考慮到這一數(shù)據(jù)是以刊例價格統(tǒng)計，那么報紙廣告的實際下降程度就有可能更低。這表明報紙廣告的下滑趨勢仍然在繼續(xù)，報紙在廣告市場的份額在持續(xù)減少，報業(yè)的困境還在延續(xù)。①
保羅?萊文森認為，任何一種后繼媒介都是一種補救措施，都是對過去某一種功能的補救和補償。②與網(wǎng)絡(luò)媒體比較，報紙的生產(chǎn)方式是落后的。作為工業(yè)化社會的產(chǎn)物，報紙在信息社會步履蹣跚。報紙是“原子”的制造者，而網(wǎng)絡(luò)媒體是“比特”的創(chuàng)造者；報紙傳播渠道單一，而網(wǎng)絡(luò)則是一種多媒體展示；報紙是定時出版，而網(wǎng)絡(luò)則能即時傳播；報紙新聞只能隔天更新，網(wǎng)絡(luò)媒體能滾動播報；報紙屬于單向傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)雙向互動；報紙的容量有限，網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容海量；報紙內(nèi)容針對的是大眾，網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋的是分眾。③
互聯(lián)網(wǎng)不是媒體，它是一種全新的傳播形態(tài)，具有媒體的特點，又超越了媒體。④互聯(lián)網(wǎng)改變了媒體信息的方式、組織方式，也改變了受眾的接受方式。當互聯(lián)網(wǎng)這類超媒體形態(tài)還處于邊緣化的時候，不會對整體的傳播格局產(chǎn)生重大的影響，而當互聯(lián)網(wǎng)成為主流媒體，互聯(lián)網(wǎng)的特點就會逐漸成為未來傳播發(fā)展的主導(dǎo)性力量。
二、報紙與網(wǎng)絡(luò)的交融――報網(wǎng)互動
報紙在新媒體中尋求變革，它們開始自主地與網(wǎng)絡(luò)進行融合，我們可以將之稱為“報網(wǎng)互動”。“報網(wǎng)互動”是2006年中國網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)展的新名詞。
最早對報網(wǎng)互動進行嘗試的是1987年的美國硅谷《圣何塞信使報》，借助硅谷對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，人們第一次將報紙搬上了網(wǎng)絡(luò)，但《圣何塞信使報》只是將本報內(nèi)容送上了尚處于初級階段的互聯(lián)網(wǎng)。作為“電子報紙”（electronic newspaper），《星文》（StarText）早在1982年5月就作為一種“以更新的新聞和信息”去補充《沃思堡明星電訊報》，通過公告牌系統(tǒng)進行。在國外，新聞門戶網(wǎng)站一般都是由傳統(tǒng)新聞報紙做大、做強的，如美國的紐約時報網(wǎng)站、華爾街日報網(wǎng)站、英國的經(jīng)濟學(xué)家網(wǎng)站、德國的鏡報網(wǎng)站、法國的世界報網(wǎng)站等。
我國報紙媒體從20世紀90年代開始加入報業(yè)網(wǎng)絡(luò)化進程。1993年12月6日，我國首家進行電子化嘗試的報紙《杭州日報》通過聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進行傳輸，揭開了我國報紙網(wǎng)絡(luò)化的序幕；1996年1月2日，《廣州日報》電子版通過新加坡報業(yè)控購的服務(wù)主站“亞洲一號站”進入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，成為我國第一份上網(wǎng)的地方報紙。在2007年首屆中國報網(wǎng)互動共贏高峰論壇上，《浙江日報》和《瀟湘晨報》被評為“2006與報紙網(wǎng)站互動最佳的報紙”。
報網(wǎng)互動有廣義和狹義之分，廣義的報網(wǎng)互動是從媒介融合的角度而言，報紙與網(wǎng)絡(luò)的融合恰好是對報紙與網(wǎng)絡(luò)的新聞報道形成互補。報紙的時效性要在網(wǎng)絡(luò)上得到體現(xiàn)；網(wǎng)絡(luò)的深度報道與授權(quán)信息的可以在報紙上登載。兩者是媒體的互動。狹義的報網(wǎng)互動指的是報紙與網(wǎng)絡(luò)上開辟某個專欄，形如河南日報報業(yè)集團的“焦點網(wǎng)談”，以及重慶商報的“報網(wǎng)互動”，這主要是欄目的互動。信息的來源主要是從網(wǎng)上發(fā)起的討論，比如重慶商報的“報網(wǎng)互動”很多時候是從大渝網(wǎng)的“大渝Q吧”上去發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友討論最新最激烈的問題，然后在報紙上，有的時候也參照新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站上網(wǎng)友討論激烈的問題。這種互動也可以叫做網(wǎng)友與讀者之間的互動，這種互動針對的主要是25到45歲的，具有一定文化修養(yǎng)的受眾。
1.當前我國報網(wǎng)互動存在的不足
報網(wǎng)互動的最初層面就是報紙數(shù)字化，真正意義上的報網(wǎng)互動還涉及品牌融合、廣告運營、內(nèi)容采編、活動營銷、數(shù)據(jù)庫建設(shè)等系列的問題。早期的報網(wǎng)互動存在著以下幾方面的問題：
第一、將報紙照搬到網(wǎng)絡(luò)，成為報紙的網(wǎng)絡(luò)版。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，只有“讀者評論”之類的方式可勉強算作“互動”。從本質(zhì)上看，如今的網(wǎng)絡(luò)媒體目前仍未擺脫傳統(tǒng)媒體的傳播模式。甚至，絕大部分媒體網(wǎng)站，還只是對傳統(tǒng)媒體的照搬照抄，仍未走出“電子版”或者“網(wǎng)絡(luò)版”的巢臼。
第二、互動性不足。將報網(wǎng)互動片面地理解為從網(wǎng)絡(luò)討論到報紙的登載，認為網(wǎng)民激烈討論的問題是當前的熱點、難點，而忽視了報紙新聞向網(wǎng)絡(luò)的互動。
第三、資源簡單整合，忽視特色建設(shè)。中國媒體無論大小，總喜歡跟風(fēng)似的建一個網(wǎng)站。這樣做的后果是網(wǎng)絡(luò)資源的極大浪費。當網(wǎng)站新聞內(nèi)容大同小異時，它們同時存在的價值和意義究竟在哪里？失去了特色，它們又如何生存？⑤
第四、經(jīng)營體制上受制于傳統(tǒng)媒介。報紙媒體在向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時，經(jīng)營理念也十分滯后，不能有效地開展資本運作，為自身發(fā)展提供資本支持。大多數(shù)報紙網(wǎng)站依靠內(nèi)源融資的方式維持運作，將紙媒和網(wǎng)站的收入作為投資，來支撐網(wǎng)站的發(fā)展。
第五、新聞報道沒有真正意義的“動”起來。盡管網(wǎng)絡(luò)提供了最新的新聞，比如大渝網(wǎng)借助QQ平臺第一時間一些最新、最及時的消息，包括第一時間“5?12地震”后的幾次較大的余震中的傷亡人數(shù)，北京奧運會上中國運動員獲得金牌的消息，以及三鹿奶粉查處事件等，但是這樣的互動僅僅是改變了報紙新聞的時效性，僅僅是讓新聞的名字滾動了起來，缺乏更深入的分析與更具吸引力的報道。
第六、報網(wǎng)互動太泛化，沒有區(qū)域特性。媒體總是有做大、做強的心理，想在有限的空間盡量囊括更多的新聞從而贏得更多的廣告。現(xiàn)實中，新聞具有趨同性，國際國內(nèi)新聞趨同度高，而本地新聞由于都市報的競爭而略有不同。報網(wǎng)互動重視的熱點也被泛化而缺少新意,讀者認同感不強。
第七、記者的角色單一。做報紙和做網(wǎng)絡(luò)是否需要兩班人馬？這個問題一直困擾著媒體行業(yè)的高層，沒有找出傳統(tǒng)報紙新聞的編寫與網(wǎng)絡(luò)新聞的之間的銜接點。造成經(jīng)營成本增加的一個原因是記者還停留在傳統(tǒng)記者的水平上，忽視了采、編、寫與攝、錄、編的關(guān)系。
2.對我國報網(wǎng)互動的建議：
第一、在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)媒體不能單一地照搬報紙，應(yīng)該增設(shè)滾動新聞和談?wù)摗⒃u論板塊。新聞網(wǎng)站要體現(xiàn)新聞的及時性，就必須要及時地更新新聞，而滾動新聞最能體現(xiàn)這種及時性，如新華網(wǎng)的滾動新聞基本能做到五分鐘之前的新聞，并且每分鐘都有新聞更新。大多數(shù)網(wǎng)站都開辦了原創(chuàng)評論，包括人民網(wǎng)的“人民時評”、千龍網(wǎng)的“千龍時評”、東方網(wǎng)的“今日眉批”等。它們以較強的時效性與針對性深化了網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，讓受眾能讀到報紙之外的內(nèi)容。
第二、實現(xiàn)報網(wǎng)的雙向互動。既要有網(wǎng)民熱議的問題向報紙讀者的話題轉(zhuǎn)移，也要適當有報紙新聞轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)多媒體新聞的互動。如經(jīng)濟參考報網(wǎng)站經(jīng)過再次策劃而產(chǎn)生重大影響的報網(wǎng)互動案例。2003年7月9日《經(jīng)濟參考報》刊登了《聽陳淮博士談向總理匯報》一文，此稿經(jīng)歷了紙質(zhì)媒體的第一次傳播，本報網(wǎng)站的第二次傳播，網(wǎng)站及其它媒體的再傳播，經(jīng)過縝密策劃，該稿的影響力超過了以往任何重點報道。
第三、整合資源，辦出特色。這種整合在門戶網(wǎng)站那里已經(jīng)開始。比如說，新浪以內(nèi)容為主，搜狐傾向服務(wù)，網(wǎng)易側(cè)重社區(qū)、游戲等。門戶網(wǎng)站正開始縱向整合，逐漸體現(xiàn)自己的特色。媒體應(yīng)該重視精品內(nèi)容營銷、實用資訊營銷、廣告營銷、活動營銷、咨詢服務(wù)與創(chuàng)意營銷等。現(xiàn)在無論是網(wǎng)絡(luò)還是報紙，單一的廣告營銷已經(jīng)難以維持媒體的生存，媒體已經(jīng)進入包括活動營銷與創(chuàng)意營銷在內(nèi)的多種營銷方式時代。
第四、經(jīng)營體制上的獨立運作。目前國外知名度較高的新聞網(wǎng)站都是由傳統(tǒng)媒介創(chuàng)辦的。它們在紙媒領(lǐng)域已經(jīng)獲得了很高聲望，自己辦的網(wǎng)站也同樣出色。究其原因，一方面報紙網(wǎng)站依托了紙質(zhì)媒體的資源優(yōu)勢，而更重要的是選擇了適合新聞網(wǎng)站的運營模式，注重網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，在信息提供方面重視數(shù)量和及時性，并提供大量的相關(guān)服務(wù)，滿足用戶需求，培養(yǎng)獨特優(yōu)勢與其他網(wǎng)絡(luò)媒體相區(qū)別，也與自身的紙質(zhì)媒體相區(qū)分。資源上整合，體制上相獨立，是這些報紙網(wǎng)站與紙媒的關(guān)系寫照。國內(nèi)新浪，搜狐，網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站的資本運營意識相當強烈。強大的外源資本為媒體的發(fā)展提供了充足的動力，從而創(chuàng)造出優(yōu)異的商業(yè)表現(xiàn)。
第五、媒介融合時代的新聞報道形式與內(nèi)容更新。根據(jù)皮尤調(diào)查中心“互聯(lián)網(wǎng)與美國人的生活”項目的調(diào)查數(shù)據(jù)，57%的上網(wǎng)者有觀看和下載視頻的習(xí)慣，在寬帶用戶中，這一比率達到了74%。另據(jù)“廣告網(wǎng)”的統(tǒng)計數(shù)字，42%的消費者會把視頻片斷發(fā)送給朋友。根據(jù)市場調(diào)查顧問機構(gòu)埃普索斯的數(shù)據(jù)，75%的在線視頻受眾有觀看視頻新聞、體育視頻和視頻評論的習(xí)慣。《底特律自由新聞》的網(wǎng)站的編輯保羅?安格在一次編前會上的提問：“我們能把視頻放在網(wǎng)站上嗎？”新浪與央視國際做了這方面的先行者。對于“神七”的系列視頻報道顯示了視頻新聞在網(wǎng)絡(luò)時代的重要性。
第六、報網(wǎng)互動應(yīng)突出區(qū)域性。都市報呈現(xiàn)區(qū)域性特征，讀者認可的也是國內(nèi)重要新聞與本地新聞，都市報應(yīng)該發(fā)揮這方面的優(yōu)勢，充分引導(dǎo)讀者與網(wǎng)民參與到事件中進行討論。2008年9月12日重慶商報對“大渝Q吧”上討論激烈的《這是重慶最牛的城管？》進行報道，在網(wǎng)上和讀者中引起了較大反響，讀者與網(wǎng)民不斷輾轉(zhuǎn)于報紙和網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)注事件的最新進展。商報通過接連三期的“報網(wǎng)互動”專欄對該事件進行了跟蹤報道，對于“蹺腳城管”，人們的輿論不是偏向?qū)λ淖l責(zé)，而是倒向?qū)υ摮枪苜澷p。《“重慶最牛城管”該不該被開除？》留給了讀者更多的思考。從這起事件我們發(fā)現(xiàn)，報網(wǎng)互動是可以做小的，關(guān)鍵是要做到受眾的心坎上。
第七、媒介融合時代要培養(yǎng)“數(shù)字化單兵作戰(zhàn)”的“背包記者”。媒介融合時代要求，記者要從傳統(tǒng)的采、編、寫技能融入到攝、錄、編一體的“數(shù)字化單兵作戰(zhàn)的”的記者。網(wǎng)絡(luò)新聞對圖片信息、視頻新聞的需求遠遠超過文字新聞。艾維利奧?康特若斯是發(fā)行量為97000份的《羅諾克時報》的3個視頻新聞編輯之一。他說：“我不想成為那種只懂得寫而且只寫的人。我想一個記者應(yīng)該能夠?qū)懽鳎軌蚺臄z視頻，采集聲音，或者至少，一個記者應(yīng)該知道這些活應(yīng)該怎么干。”康特若斯今年盡管只有25歲，但他可能是未來記者的代表。
四、結(jié)語
在國外，報網(wǎng)互動已經(jīng)帶動了整個報媒的發(fā)展，傳統(tǒng)報紙的競爭已經(jīng)由報攤市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。對于國內(nèi)的報業(yè)集團來說，我國的報網(wǎng)互動還處在嘗試階段，短時間內(nèi)各報業(yè)集團一時還難分高下，這種互動大有可為。但只是觀望不行，墨守成規(guī)更不行。報業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入冬天，報紙要發(fā)展就必須走一條數(shù)字化的多媒體道路。簡單地將報紙搬上網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)吸引不到讀者的目光，網(wǎng)絡(luò)的張力所體現(xiàn)的競爭力遠比現(xiàn)實更激烈。沒有受眾的閱讀率也就沒有市場，也就失去報紙生存的根本――廣告。報紙的發(fā)展不是地震來臨造成的瞬間毀滅，而是溫水煮青蛙般的安樂死。報紙需要突圍，無論是降低成本還是以將“公信力”的品牌優(yōu)勢進行延伸經(jīng)營，如事件營銷、活動營銷、整合營銷等；報網(wǎng)互動也不是“網(wǎng)+刊”的簡單組合，這涉及系列新媒介經(jīng)營與發(fā)展理念的更新。靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的轉(zhuǎn)化，文字新聞向視頻新聞的融合，以及報紙的核心競爭力“公信力”的建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)互動性的進一步融合將是報網(wǎng)互動下一步重點研究的對象。
注釋
1 參見陳剛：《2008：變革已經(jīng)開始――互聯(lián)網(wǎng)的真正起飛》，新華網(wǎng)2008年9月25日。轉(zhuǎn)自《傳媒》。
2 保羅?萊文森的“補救性媒介”（remedial medium）理論用以說明人在媒介演化中的理性選擇。
第3篇：媒體融合的形式范文
摘要：媒介融合態(tài)勢以及各種新興媒體的崛起為傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級提供了機遇和發(fā)展空間，基于此，筆者對傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型目標、轉(zhuǎn)型后的營銷策略整合以及出版流程再造進行了剖析，并對完成融合后形成的全媒體出版經(jīng)營模式進行了分析。
關(guān)鍵詞：媒介融合 全媒體出版 紙媒轉(zhuǎn)型
自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，紙媒出版業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型明顯加速，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化已成必然趨勢，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N共同的語言進行“發(fā)行”的方式。與傳統(tǒng)的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①
因特網(wǎng)所特有的開放性、互動性和海量的信息使傳統(tǒng)的紙媒出版業(yè)無法安之若素，在這一時代背景下，全球的紙媒出版業(yè)都試圖在網(wǎng)絡(luò)上開拓版圖，欲求發(fā)揮紙質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合力，紙媒出版業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)形式正在不斷地擴張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現(xiàn)和變化，媒體在內(nèi)容、渠道和功能等各個層面的融合，使得“全媒體”這個概念開始出現(xiàn)于紙媒出版領(lǐng)域。然而，傳統(tǒng)的紙媒出版如何才能更好地轉(zhuǎn)型升級為全媒體出版模式，取得更大的收益呢？
傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型目標分析
轉(zhuǎn)型意在滿足更多樣的分眾化需求，因此需要依托目前的傳統(tǒng)紙媒體系，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和新型傳播終端，以實現(xiàn)立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。具體體現(xiàn)在以下三個方面：
集成多種載體形式、內(nèi)容形式以及技術(shù)平臺。載體形式上可分為紙質(zhì)、廣播、電視、音像、電影、網(wǎng)絡(luò)、電信和衛(wèi)星通信等多種傳播媒體形式；內(nèi)容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受信息的全部感官；各類技術(shù)支持平臺上包括紙質(zhì)、聲像、因特網(wǎng)、3G網(wǎng)絡(luò)、手機的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)和流媒體技術(shù)等各種傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和電信方面。
“出版”產(chǎn)品包容一切個體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對于每一類形式的媒體都要能夠包容，在融合運用全媒體時，對各類媒體的特性和優(yōu)勢都要充分運用。一方面要利用新技術(shù)改造傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)品的形象與表現(xiàn)方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺上，綜合利用多種媒介傳播手段實現(xiàn)內(nèi)容的相互推銷和資源共享。②
擴大傳播覆蓋面。全媒體涉及當前所有傳播媒體，能夠?qū)⑷藗兯軌蜃⒁獾目臻g進行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉(zhuǎn)型之后要做到能夠針對不同的需求進行細化服務(wù)，對于相關(guān)的需求提供最佳的媒體和渠道，以實現(xiàn)最為理想的效果。
轉(zhuǎn)型后紙媒營銷策略的整合分析
全媒體出版階段已經(jīng)完全超越了紙質(zhì)媒體網(wǎng)絡(luò)階段的各自獨立的模式，紙媒、網(wǎng)絡(luò)和影視等的互動將為擴大出版物的影響力提供強有力的支持。傳統(tǒng)媒體以各種方式與網(wǎng)絡(luò)等其他媒體進行融合。通過融合，可以在時效性上實現(xiàn)由定時更新、及時更新、實時更新到全時更新的變化，在表現(xiàn)模式上可以實現(xiàn)紙媒、影音、網(wǎng)絡(luò)、手機等多種媒體同時發(fā)行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進行改變，對讀者的反饋意見和參與意識加以重視，形成“出版產(chǎn)品”與讀者的積極互動，以擴大營銷的精準性，提高營銷的效果。
在互動的方式上，紙媒首先可以推出大量網(wǎng)絡(luò)互動活動和互動板塊，培養(yǎng)網(wǎng)站和社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團的影響力通過相關(guān)的活動和一些特色網(wǎng)絡(luò)板塊轉(zhuǎn)移到門戶網(wǎng)站；另一方面，網(wǎng)站對于相關(guān)信息要及時回應(yīng)，大量提供類似于相關(guān)出版物的信息以及使用多種媒體的表現(xiàn)形式來彌補紙媒在時間上的不足。通過這種與讀者的無縫對接和全媒體的表現(xiàn)形式，可以使出版物和網(wǎng)絡(luò)的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時推出短信平臺，將會吸引大批讀者踴躍參與其中，短信平臺將會極大地加強信息反饋的實時性，完全可以實現(xiàn)與讀者全方位、全時段的互動。③
無疑，數(shù)字時代的來臨已然改變了人們的生活方式，其中尤為顯著的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發(fā)出端，無法得知信息的使用者面前的信息呈現(xiàn)方式（紙質(zhì)、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現(xiàn)方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業(yè)單向模式轉(zhuǎn)換為個性化的互動模式。
媒介融合與紙媒出版流程再造分析
傳播技術(shù)的快速發(fā)展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動數(shù)字媒體組織之間，因為資源的共享與開發(fā)利用而逐步形成戰(zhàn)略文化聯(lián)盟。這種融合在紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體之間表現(xiàn)得尤為明顯。
媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統(tǒng)紙媒編輯已經(jīng)開始充分利用信息技術(shù)運營商所提供的原創(chuàng)作品資源，例如盛大旗下的起點中文網(wǎng)；其次，就編輯工作而言，已經(jīng)不再僅僅是對于紙版的行為，編輯的對象范圍明顯需要擴大，一方面要實現(xiàn)傳統(tǒng)方式的表現(xiàn)形式，另一方面要以數(shù)字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)讀物、手機讀物、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經(jīng)改變了傳統(tǒng)紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，由于全媒體開發(fā)的新產(chǎn)品所具有的數(shù)字屬性，其載體形式已經(jīng)完全改變，相應(yīng)的復(fù)制方式也變得簡單易行，而且低碳環(huán)保；最后，就發(fā)行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環(huán)節(jié)的效率，由于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和營銷平臺的使用，發(fā)行的成本費用明顯降低，營銷的目標受眾更加清晰、明了，用戶的反饋更容易被獲取，消費行為也因此而變得更為多元化，相應(yīng)的，受眾滿意度也會明顯提升。
由以上分析可知，為了更好地適應(yīng)媒介融合環(huán)境，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播、電視媒體、移動媒體的優(yōu)勢，以實現(xiàn)紙媒出版的升級，紙媒出版體系內(nèi)部的流程必須進行再造，即圍繞內(nèi)容資源的開發(fā)，架構(gòu)融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產(chǎn)品，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，對選題開發(fā)、多媒體產(chǎn)品制作、成本收益計算、質(zhì)量以及銷售營銷進行集中的管理與監(jiān)控，以實現(xiàn)媒介融合下紙媒出版的科學(xué)管理，并在此基礎(chǔ)上通過部門調(diào)整，更好地整合人、財、物以及信息流，實現(xiàn)媒介之間的共享與互贏。④
全媒體出版的經(jīng)營模式分析
媒介融合處在一種自身不斷發(fā)展的狀態(tài)中，從最初報業(yè)集團之間晨報、日報與晚報之間采編系統(tǒng)的融合，到技術(shù)開發(fā)商利用網(wǎng)絡(luò)平臺融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費高峰，整個融合的過程逐步深入，這種資本上的媒介組織合并或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發(fā)展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標，其經(jīng)營模式可以細分為以下兩種：
全媒體運作，多渠道同步出版。針對一些有思想深度、文化底蘊濃厚、開發(fā)價值高、市場需求旺盛的選題，可采用全媒體運作、多渠道同步出版的經(jīng)營模式，通過各媒介進行信息，利用全媒體展開整合營銷，從而使版權(quán)價值最大化，實現(xiàn)傳統(tǒng)作品內(nèi)容的電子版權(quán)、無線權(quán)、影視改編權(quán)等統(tǒng)一開發(fā)經(jīng)營，打造以紙媒產(chǎn)品為基礎(chǔ)，整合影視、版權(quán)、無線等多種資源的全媒體出版運作體系。⑤
跨媒體經(jīng)營，按需出版。全媒體出版的運作方式，并不意味著每一種內(nèi)容資源都需要所有媒體共同參與開發(fā)制作，更多情況下，它的形式體現(xiàn)為跨媒體經(jīng)營、按需出版。因為受眾對于某些信息資源的載體形式選擇是有一定偏好的，而且特定的資源本身也有最好的表現(xiàn)形式，可能是書、報、刊，也可能是電影、電視、互動性的網(wǎng)站，所以全媒體出版企業(yè)無須浪費人、財、物去開發(fā)所有的內(nèi)容特征，只需要通過盡可能多的媒介傳播渠道，使營銷信息廣泛化、受眾消費方便化。⑥
紙媒轉(zhuǎn)型的路徑分析
媒介融合是一個漸進的過程，不可能所有的媒介在統(tǒng)一的行政指令干預(yù)下短時間內(nèi)就完成全媒體出版的轉(zhuǎn)型升級，按照其演變的進程，其轉(zhuǎn)型路徑可分為以下三個階段：
媒介之間的戰(zhàn)術(shù)性合作。不同媒介都有著自身的運作方式，例如：新聞的采編系統(tǒng)與圖書的選題策劃系統(tǒng)就有著明顯的區(qū)別，而且內(nèi)容產(chǎn)品本身的生命周期也明顯不同。因此，二者之間以及與其他媒介的互動合作在初級階段都始于自發(fā)的戰(zhàn)術(shù)性合作，主要集中在宣傳促銷層面，即針對某一內(nèi)容資源的開發(fā)，充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢，將其迅速地推向市場，并借助多種媒體的文化再造功能，延伸內(nèi)容產(chǎn)品的視角，為讀者開拓更廣泛的消費空間。
媒介組織之間的重構(gòu)與融合。合作共贏的案例隨著媒介融合的進一步深入，變得越來越多，而媒介自身也開始意識到了范圍經(jīng)濟所帶來的可觀利潤。如何能夠更優(yōu)化地進行內(nèi)容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經(jīng)營成本的關(guān)鍵性問題，借鑒國外已有的成功經(jīng)驗可知，這一問題的解決需要媒介之間的并購聯(lián)合與重組來完成。因為只有形成大型的傳媒集團，進行跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營，才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益，增加邊際成本收益，提高自身的競爭力。
媒介之間業(yè)務(wù)形態(tài)的融合。組織結(jié)構(gòu)的重組與融合是紙媒轉(zhuǎn)型升級的一個基礎(chǔ)平臺，在這個平臺上要真正實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效益，需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業(yè)務(wù)形態(tài)。例如：對于內(nèi)容資源的采集、形式的設(shè)計、價值創(chuàng)新點的選取、傳播渠道的融合、營銷策劃方案的整體設(shè)計等環(huán)節(jié)，都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定，最終要形成一個集合多媒介優(yōu)勢，分時分步驟協(xié)同打造全媒體出版產(chǎn)品的方案。⑦
結(jié)語
媒介融合，紙媒出版業(yè)與電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒業(yè)態(tài)之間開始了互動與共贏，實現(xiàn)了各種內(nèi)容資源、技術(shù)資源、傳播渠道資源的優(yōu)化配置，并因此增加了成本的邊際效益，體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟的價值。通過融合，紙媒出版的著作權(quán)得到了增值，品牌得到了增值，企業(yè)文化也同樣得到了增值。紙媒出版業(yè)自身也通過與其他媒介的技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場融合達到了升級，并逐步向“全媒體出版”轉(zhuǎn)型。⑧
然而，需要注意的是，無論媒介融合怎樣改變與促進紙媒出版業(yè)的發(fā)展，都要明確一點，即出版物要傳播的是內(nèi)容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網(wǎng)絡(luò)形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發(fā)揮其公共服務(wù)的社會價值。
注 釋：
①文森特?莫斯可：《數(shù)字化崇拜：迷思、權(quán)力與賽博空間》，北京：北京大學(xué)出版社，2010年版。
②沈菲菲：《媒介融合對我國出版產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建的影響》，《新聞世界》，2010（8）。
③郜書鍇：《全媒體時代我國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，浙江：浙江大學(xué)，2010年。
④陳偉軍：《媒介融合視野中的新聞出版強國建設(shè)》，《中國出版》，2010（11）。
⑤周利榮：《我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式分析》，《出版發(fā)行研究》，2010（10）。
⑥魏玉山：《關(guān)于數(shù)字出版領(lǐng)域幾個概念的思考》，《出版發(fā)行研究》，2010（10）。
⑦許穎：《互動?整合?大融合——媒介融合的三個層次》，《國際新聞界》，2006（7）。
第4篇：媒體融合的形式范文
關(guān)鍵詞：媒介融合；電視新聞；挑戰(zhàn)；發(fā)展途徑
中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2017）02-0246-01
1 媒介融合概述
1.1 媒介融合的概念
媒介融合概念于20世o80年代，由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，他認為媒介融合指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。在當時是對傳統(tǒng)媒介融合的構(gòu)想，如將報紙、廣播、電視等結(jié)合起來，現(xiàn)今各種新興媒體的崛起，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，媒體融合在不斷發(fā)展與完善，形成在內(nèi)容、技術(shù)與運營方式的多方面的融合，更好地進行優(yōu)勢互補，互換互聯(lián)，形成的一種新型的、全面的、高效的一體化信息傳播形式。
1.2 媒介融合的優(yōu)勢
1.2.1 傳播效果強化
媒體融合在信息傳播的媒介上，通過文字、聲音、圖片、動畫、視頻等多種形式，使信息傳播的受眾通過多種感官信息傳輸通道上獲得信息，增強了傳統(tǒng)媒體單一在視覺或聽覺單方面的沖擊，便捷了受眾對信息的處理，強化了記憶，改善與增強了傳播效果。
1.2.2 提供個性化服務(wù)
媒介融合的使人們在接受來自媒體的信息時由被動接受到自主選擇。多種媒介形式、信息內(nèi)容，可有受眾的個人喜好或興趣自主選擇，并通過自身的篩選，去傳遞、分享信息，同時也可以更便捷地參與公共事務(wù)的討論，表明自身的觀點。不受時間、空間等因素限制，使大眾的個性化需求不斷滿足。
1.2.3 快捷且便攜
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)智能手機更新，手機已經(jīng)不只是通訊工具，更是一種自媒體，手機的便攜性顯而易見。媒介融合使得手機媒體可以集文字、聲音、圖片、視頻等多種形式呈現(xiàn)出來，通過網(wǎng)絡(luò)，受眾可快捷地獲得信息。
2 媒介融合背景下電視新聞面臨的挑戰(zhàn)
2.1 吸引力與影響力減弱
新興媒體的產(chǎn)生，人們可以從多種渠道獲得新聞，多樣的呈現(xiàn)方式、新聞實時推送等，使得新聞更直觀、更全面、更新鮮，人們不再局限于通過電視這一固定的、單一的形式被動的獲取新聞，進而電視新聞的吸引力與影響力逐漸減弱。
2.2 便民與服務(wù)功能下降
電視新聞可為廣大觀眾提供最新的、有價值的新聞，但是現(xiàn)今人們在獲取新聞的同時，還需要參與公共事務(wù)的討論，分享與反饋，電視新聞達不到現(xiàn)今的手機新聞媒體客戶端、微信、微博所能提供給人們的跨地域、跨時間的新聞傳播與共享，便民與服務(wù)功能明顯受到了媒體融合下的新聞傳播的挑戰(zhàn)。
2.3 內(nèi)容與形式受到限制
電視是黨和政府的重要宣傳平臺，宣傳黨和政府的指導(dǎo)思想，在內(nèi)容與形式上有較多的限制，相比較網(wǎng)絡(luò)媒體則限制較少，傳播的新聞內(nèi)容更加寬泛，不管是國事、家事，名人、百姓，正面、負面，都可以成為關(guān)注的熱點，被人們有選擇的瀏覽閱讀。
3 在媒介融合背景下發(fā)展電視新聞的途徑
3.1 多渠道整合新聞信息
在當下，最有價值的就是信息，媒介融合下信息交流范圍廣，多種媒體形式，多種渠道，使信息得到交換，整合與優(yōu)化。電視媒體要要通過多渠道，低成本的獲取有價值的新聞信息，加強內(nèi)容的綜合性，給大眾更全面的新聞內(nèi)容，如通過互聯(lián)網(wǎng)微信、微博獲取突發(fā)事件新聞等，如通過報紙摘取熱點問題等。
3.2 注重新聞內(nèi)容實用性
電視新聞具有官方性、權(quán)威性，所以傳播新聞內(nèi)容更應(yīng)該重視實用性。目前央視，地方電視臺對民生都有所關(guān)注，百姓之事事無巨細，電視民生新聞應(yīng)該站在大眾的視角，體現(xiàn)民情，表達民意，實實在在地傳播百姓關(guān)心的事，與大眾互動。作為媒體應(yīng)該關(guān)懷社會，以民為本，將電視新聞從平民化的起點，上升到為人民辦實事的高度，將新聞欄目做精，使受眾可以在有需要的時想到向電視新聞尋求意見與幫助。
3.3 創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形式
在媒介融合的背景下，大眾對待新聞的獲取有著多種渠道與形式，人們對電視新聞也有著越來越來顯新高的要求，故而創(chuàng)新電視新聞的內(nèi)容與形式是必然選擇。新聞每天都在發(fā)生，各種媒體對于新聞的報道在保證其時效性和真實性的同時，各媒體想展現(xiàn)創(chuàng)新點就表現(xiàn)在對于新聞的表現(xiàn)方式與評說分析。客觀地還原新聞，分析新聞，引領(lǐng)受眾以一種獨到的視角透過新聞挖掘更深層次的價值，是吸引人們關(guān)注電視新聞的一種有效方式，顯示出電視新聞可達到其他新聞媒體不可替代的傳播效果。同時加強與電視新聞受眾的互動，通過微信、微博、電話的形式，是人們可以通過多種形式親近電視新聞媒體。
3.4 巧用其他形式媒體平臺
媒體融合的重要前提是將多種媒介相結(jié)合，交叉使用，電視新聞也早已不可僅僅依靠電視這一媒介，新聞在網(wǎng)絡(luò)與電視同步直播，官方網(wǎng)站、微博、微信互動，手機客戶端新聞滾動，使受眾更加迅速、方便地獲取信息，加深受眾對電視新聞內(nèi)容的理解，增強電視新聞傳播的廣泛性與影響力。
3.5 提高專業(yè)素質(zhì)與服務(wù)意識
無論是哪一種新聞媒體形式的新聞工作者，都要有專業(yè)的知識和素質(zhì)，有著發(fā)展的眼光，挖掘、篩選、分析信息的能力，整理資源。本著對受眾負責(zé)的態(tài)度，作為電視新聞工作者，更是要將真實、可靠、及時的信息傳遞給廣大民眾，服務(wù)受眾，使受眾能夠覺得信任可靠，才會更多關(guān)注，電視新聞的影響力才會不斷提高。
4 結(jié)語
做為新聞人應(yīng)該隨時保持著發(fā)展的眼光，敏銳的思維，與時俱進的思想，不斷整合資源，降低獲取和產(chǎn)生信息的成本，增強新聞內(nèi)容質(zhì)量，利用優(yōu)質(zhì)的技術(shù)與資源，更好地完善現(xiàn)有的新聞媒體形式及創(chuàng)新電視新聞呈現(xiàn)形式，不斷提高自身的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)意識，在媒介融合背景下更好的發(fā)展電視新聞。
參考文獻：
[1]肖明超.媒介融合下的傳播趨勢[J].廣告大觀，2012（02）.
第5篇：媒體融合的形式范文
[關(guān)鍵字]媒介融合 形式 渠道
“媒介融合”（Media Convergence）最早的概念來自于美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）的“傳播形態(tài)融合”（the convergence of modes）論。他認為，數(shù)碼電子的出現(xiàn)導(dǎo)致了原來各種不同傳播形態(tài)之間產(chǎn)生聚合，“其本意是指各種傳播媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。”[1]美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew·Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。[2]
媒介融合實質(zhì)上是要打破各種媒介之間的邊界，以實現(xiàn)功能上的整合。各種媒介由于自身的偏向，有著自身所專注的領(lǐng)域。不同的媒介在技術(shù)上、傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)、媒介所有權(quán)、媒介組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理上都存很大的差異。縮小各種媒介之間的這些差異是個漸進的過程，需要在不同的層次采用不同的方式。
美國西北大學(xué)教授李奇·高登歸納了美國存在的五種媒介融合的類型“一是所有權(quán)融合，二是策略性融合，三是結(jié)構(gòu)性融合，四是信息采集融合，五是新聞表達融合。”[3]董年初在《媒介融合與政府監(jiān)管》一文中認為，媒體融合的主要表現(xiàn)形式有：“技術(shù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合和終端融合。”[4]匡文波和黎在《新媒介融合：從零走向共贏》一文中認為，媒介融合有兩種主要形式：“一是媒體之間的整合與并購，力圖在傳媒業(yè)中以規(guī)模出效益；二是不同媒體之間的交融與互動，主要是指在不同媒體之間，傳播方式和內(nèi)容的相互借用。以促共同發(fā)展。”[5]
許穎認為，媒介融合可以分為三個層次：“第一個層次是媒介互動，即媒介戰(zhàn)術(shù)性融合。第二個層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合。第三個層次是媒介大融合，即不同的媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上，各類型媒介通過新介質(zhì)真正實現(xiàn)匯聚和融合。”[6]
筆者認為，對于媒介融合形式的考察，不僅要考慮縱向的融合層次，也考慮橫向的傳播過程。考察傳播過程就是要研究不同層次的融合發(fā)生在傳播過程的哪個要素上。美國政治學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出了描述傳播行為的五W問題，即“誰、說了什么、通過什么渠道、對誰、取得了什么效果”。傳播過程涉及到的主要要素包括，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和接收者。其中，在媒介融合研究中，接受者是媒介融合影響的對象。接收者作為一個抽象的概念已經(jīng)是個融合體，泛指整個受眾群，因而不屬于媒介融合中融合的對象。傳播者有時也可以抽象為一個信息發(fā)送者的整體，但在大眾傳播時代，傳播者也可以是具體的傳播組織，且各個傳播組織是彼此獨立的。因此，媒介融合主要發(fā)生在傳播者（即傳播組織）、傳媒內(nèi)容和傳播渠道三個要素上。結(jié)合許穎提出的三個層次，筆者認為媒介融合的形式表現(xiàn)在三個方面：
一、傳播內(nèi)容的互動
1.內(nèi)容互動的方式
在傳播內(nèi)容互動的形式中，不同的傳播組織和傳播渠道之間是獨立的，它們之間并不存在交叉的關(guān)系。因此，傳播內(nèi)容的互動是發(fā)生在不同傳播組織和傳播渠道之間的。如果將傳播組織和傳播渠道總體上分為傳統(tǒng)媒體和新媒體，那么傳播內(nèi)容的互動就可以分成三類：
（1）傳統(tǒng)媒體之間的傳播內(nèi)容互動。這類互動可以大致分為兩類：一是同類媒體之間的互動，即同一形態(tài)的媒介之間的互動。比如在各類報紙之間和不同電視臺之間的互動。二是不同類型的媒體之間的互動，比如報紙與電視之間的互動或報紙與廣播之間的互動。
（2）傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的傳播內(nèi)容互動。新媒體尤其是沒有新聞采訪權(quán)的門戶類網(wǎng)站，內(nèi)容很大程度上依賴于傳統(tǒng)媒體，需要對傳統(tǒng)媒體新聞的大量刊登和編輯整合。而新媒體的發(fā)展，尤其是社會化媒體的出現(xiàn)，使得新媒體成為傳統(tǒng)媒體新聞線索的重要來源。同時，視頻網(wǎng)站的網(wǎng)友上傳的視頻也成為電視媒體傳播的內(nèi)容。另一方面，傳統(tǒng)媒體通過創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，而將自身的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體互動的一種重要方式。以此種方式，傳統(tǒng)媒體擴大了受眾的接觸面。
（3）新媒體之間的傳播內(nèi)容互動。這類互動可以大致分為兩類：一是同類型的媒介之間的互動。主要表現(xiàn)為各類網(wǎng)站之間的互相轉(zhuǎn)帖，以及互為信息來源。二是不同類型媒介之間的互動，這主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體與手機媒體之間的互動。各大門戶網(wǎng)站的手機版成為手機信息內(nèi)容重要組成部分。
2.內(nèi)容互動的融合
融合新聞是媒介融合大背景下新聞傳播方式必然變革的表現(xiàn)，其實質(zhì)是融合之后的分眾傳播。融合是指新聞收集和加工的團隊協(xié)作，分眾傳播是指按照不同媒介的特性實現(xiàn)新聞多樣化的傳播。美國南加州大學(xué)安利伯格傳播學(xué)院教授Larry Pryor認為，“融合新聞發(fā)生在新聞編輯部中，新聞從業(yè)人員一起工作，為多種媒體的平臺生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，并以互動性的內(nèi)容服務(wù)大眾，通常以一周七日、每日24小時周期運行。”[7]
在美國鮑爾州立大學(xué)Lori Demo等學(xué)者總結(jié)的美國融合新聞的模式中的第五種模式就是“融合”，即“作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發(fā)兩個方面進行全方位的合作，他們的共同目標是利用不同媒介的優(yōu)勢最有效地報道新聞，多個媒介的記者編輯組成一個共同的報道小組，策劃新聞報道并完成采編制作，并且決定哪一部分內(nèi)容最適合在哪個媒介上播發(fā)。”[8]融合新聞就是要在新聞的采集、制作和報道環(huán)節(jié)上實行跨媒介的合作，充分發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢，追求協(xié)同效應(yīng)。
（1）新聞采集的跨媒體分工與協(xié)作。
新媒體的興起對傳統(tǒng)的新聞采集方式產(chǎn)生了沖擊。首先，新媒體以數(shù)字技術(shù)來存儲信息，刊播新聞的網(wǎng)頁可以無限多，在新聞需求上不會受到版面或時間的限制。這就需要大量的新聞來填充網(wǎng)頁。其次，在新媒體時代，人人可以信息，人人都可以成為消息的來源，博客、微博和網(wǎng)絡(luò)論壇成為消息的集散地。在網(wǎng)絡(luò)上可以獲得那些傳統(tǒng)新聞來源所不能提供的重大消息。面對消息的海洋，僅靠單個媒介組織所聘用的記者和通訊員是不能勝任的。這就需要跨媒介間分工和協(xié)作，而分工在于發(fā)揮各個媒介在某一類型新聞上采集優(yōu)勢，做到專業(yè)化；協(xié)作在于互通新聞線索和共同對新聞進行多方位的深度挖掘。
融合新聞就是力圖將一個完整的新聞以多角度、多層次和多種方式連續(xù)性地呈現(xiàn)給受眾。融合新聞在新聞編輯制作環(huán)節(jié)，就是要按照各種媒介不同的特性，來分配刊播的內(nèi)容和刊播的形式。比如利用電視的即時性來迅速報道突發(fā)事件，隨后通過報紙來進行深度跟蹤報道，同時可以在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立專題報道。
（3）新聞傳播的跨媒體分工與協(xié)作。
融合新聞在刊播環(huán)節(jié)就是要力圖新聞傳播在時空上的最大覆蓋率。不同的媒介具有不同的時空偏向，并吸引不同的受眾。在各種媒體分立的情況下，為了獲得更多受眾群，新聞傳播面向一些主要人群，或集中在一個黃金時段，忽視了其他邊緣人群和邊緣時段，造成時空上的空白和新聞的重復(fù)化。在融合新聞的條件下，各媒介充分發(fā)揮自身的時空優(yōu)勢，選取適合自身的傳播時間段和接收人群做針對性的傳播，而不必集聚在某一特定人群和某一特定時間段。
二、傳播組織的整合
1.運行機制的融合
從大眾傳播媒介興起之后，社會的信息傳播就主要由專業(yè)的機構(gòu)來操作。不同形態(tài)的媒介有各自的傳播組織，同形態(tài)的媒介也有不同的傳播組織。這些傳播組織是相互獨立的利益組織，它們在所有權(quán)、經(jīng)營管理等方面都存在巨大的差異。傳播組織的整合就要將這些彼此獨立的組織關(guān)聯(lián)起來，以最大效率地利用社會資源。
傳播組織的整合，首先表現(xiàn)為媒體所有權(quán)的合并。市場化之后的媒介機構(gòu)是市場中的一個利益組織，參與到信息的生產(chǎn)、交換、分配和消費的過程中，具有自己的有形和無形資產(chǎn)，是擁有所有權(quán)的法人代表。媒體所有權(quán)是通過市場的運作實現(xiàn)不同媒介機構(gòu)之間的并購，實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。美國在線與時代華納的“世紀兼并”是這一形式代表。國內(nèi)的中國移動收購鳳凰衛(wèi)視股權(quán)和分眾傳媒合并聚眾傳媒也是這一形式的經(jīng)典案例。
其次表現(xiàn)為運行機制的融合，即打破各種媒介之間各自為政的狀況，以及在信息采集、加工和上的封閉性，最大限度地實現(xiàn)信息資源的開放、整合和共享。在不同媒介獨立對信息采集、加工和的情況下，容易造成信息的同質(zhì)化，同時也造成傳播上重復(fù)化。通過運行機制的整合，在信息采集上實現(xiàn)新聞線索共享，在信息加工上根據(jù)媒介的符號特性制作相應(yīng)的形式，在信息上根據(jù)傳播的時空偏向和受眾群有針對性地選擇時間段和空間區(qū)域進行傳播。其“核心就在于同一集團旗下的各個媒介平臺圍繞共同的目標統(tǒng)一調(diào)配、整合新聞資源。”[9]這樣既滿足受眾個性化的需求，又能節(jié)約媒介資源。美國佛羅里達州的坦帕新聞中心就是傳播組織整合的典型代表。該中心由《坦帕論壇報》、坦帕電視8頻道和新聞網(wǎng)組成。這三者之間實行資源共享，對新聞的報道進行相互協(xié)調(diào)。例如對于突發(fā)事件有電視先行報道，隨后由報紙進行詳細的報道。
2.集團化的發(fā)展取向
朱春陽在《現(xiàn)代傳媒集團成長理論與策略》一書中提出傳媒集團成長的三種基本模式：“一是創(chuàng)造不同，以競爭為主導(dǎo)的傳媒集團成長基本模式；二是戰(zhàn)略聯(lián)盟，以合作為主導(dǎo)的傳媒集團成長方式；三是擴展圖存，以規(guī)模為主導(dǎo)的傳媒集團成長基本模式。”[10]根據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略，采取競爭方式來發(fā)展傳媒集團有三種策略：成本領(lǐng)先策略、差異化策略和目標聚集策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟的傳媒集團方式主要有合資方式、共同開發(fā)與研究、特許經(jīng)營和相互持股等方式。以規(guī)模擴張來發(fā)展傳媒集團的方式則包括密集型成長戰(zhàn)略、多元化成長戰(zhàn)略和一體化成長戰(zhàn)略。其中密集型成長戰(zhàn)略包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略三種；多元化成長戰(zhàn)略包括相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略兩種；而一體化戰(zhàn)略則包括縱向一體化和橫向一體化兩種。至于選擇何種成長模式則需要從傳媒集團的邊界、市場競爭狀況、傳媒集團的定位以及傳媒集團的組織狀況來定。
總之，傳媒產(chǎn)業(yè)集團化是媒介融合不可跨越的一個階段，它連接媒介融合最初和最終的兩個層次，只有促使傳媒產(chǎn)業(yè)集團化的正常發(fā)展，才能推動媒介融合的縱深層次發(fā)展。
三、傳播渠道的融合
各種不同媒介之間的差異很大程度在于物質(zhì)特性的差異，而物質(zhì)特性的差異主要表現(xiàn)在傳播渠道上。傳播渠道包括傳播者信息發(fā)送器、受眾的接受終端裝置以及信息傳輸?shù)姆绞健Ｃ浇榍赖拇笕诤暇褪前l(fā)送器、終端裝置和傳輸方式的大融合，其實質(zhì)就是要打造一個容納各種傳播形態(tài)的數(shù)字媒體平臺。
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使原有各種符號形式的信息都成為兩種簡單的脈沖信號“0”和“1”，文字、圖像、聲音、視頻都可以通過編碼技術(shù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，這就打破了印刷媒介、電子媒介和新媒介之間的信息傳輸邊界，使信息的生產(chǎn)和可以在一個共同的平臺上進行。傳播渠道的大融合還需要終端裝置的融合。電子媒介興起后，終端裝置變得多樣化，包括電話、收音機和電視等，再加上新媒介所需要的電腦和手機。終端裝置對于傳播渠道的融合成為關(guān)鍵。國內(nèi)正在實行的“三網(wǎng)融合”就是這方面的代表。電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，就需要相應(yīng)的終端裝置融合。比如，電視需要融合電腦的特性，既能接收和存儲數(shù)字化信息，又能實現(xiàn)交互性。因此，在傳播渠道融合的階段，各種傳播形態(tài)實現(xiàn)的匯流，被吸納到一個數(shù)字媒體平臺中去。
四、總 結(jié)
媒介融合是個漸進的過程，各種形態(tài)媒介之間的技術(shù)壁壘、經(jīng)濟壁壘、組織壁壘和政策壁壘不能一次完全打破，需要分階段完成。媒介融合在縱向上分為互動、整合和大融合三個遞進的層次，每一層次融合的主體是不一樣的。在互動層次融合的主體是傳播內(nèi)容，在整合層次融合的主體是傳播組織，在大融合層次融合的主體是傳播渠道。從簡單的內(nèi)容互動到復(fù)雜的產(chǎn)生一個龐大的數(shù)字媒體平臺，是一個長期的累進過程，需要各種社會力量的共同努力。
注 釋：
[1]孟建、趙元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》2006年第7期
[2]Andrew Nachison，Good business or good journalism， Lessons from the bleeding edge，A presentation to the World Editors' Forum，Hong Kong，June 5，2001
[3][7][8]蔡雯：《從“超級記者”到“超級團隊”——西方媒體“融合新聞”的實踐和理論》，《中國記者》，2007年第1期
[4]黃楚新主編：《媒介融合背景下的新聞報道》，浙江大學(xué)出版社，2010年版
[5]匡文波、黎：《新媒介融合：從零走向共贏》，《廣告大觀》，2007年第8期
[6][9]許穎：《媒介融合的軌跡》，中國人民大學(xué)出版社，2011年版
第6篇：媒體融合的形式范文
2015年5月，華為和索貝聯(lián)手為深圳廣電集團（以下簡稱深圳廣電）搭建的全媒體融合新聞中心正式啟用。
“融合新聞中心媒體云的建設(shè)和啟用，為未來深廣電新聞業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。”深圳廣電集團總工傅峰春表示：“在新投入的融合新聞中心，云化的IT基礎(chǔ)架構(gòu)使IT系統(tǒng)能夠根據(jù)業(yè)務(wù)屬性靈活部署，提高了新頻道、新節(jié)目上線的速度，可以實現(xiàn)隨時隨地的全媒體內(nèi)容制播，讓用戶自在享受流暢、便捷的視聽體驗，大幅提升資源利用率。”
他表示，深圳廣電希望通過云計算技術(shù)整合現(xiàn)有新聞資源，改變傳統(tǒng)媒體“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點對面單向傳播”的運作模式，向“全媒體匯聚、共平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的新型制播方式轉(zhuǎn)變。編輯、記者可以通過各種平臺實時將照片、視頻上傳到云端，通過公有云隨時隨地編輯，并通過多種媒體渠道分發(fā)。上傳、編輯、分發(fā)，整個流程極為流暢、便捷。
2015年，深圳廣電媒體融合項目不僅僅是一個融合新聞中心，還包含都市頻道“壹深圳”和城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺（CUTV）。融合新聞中心的成功啟用標志著深圳廣電由傳統(tǒng)媒體全面向融合媒體轉(zhuǎn)型升級。從深圳廣電、華為和索貝躊躇滿志的樣子，我們似乎可以看出三方對該融合新聞中心的建設(shè)效果還是相當滿意的。是什么給予了這三個合作伙伴如此的信心呢？僅僅是這些高大上的設(shè)備和新技術(shù)嗎？難道就沒有其它需要值得關(guān)注的地方嗎？記者在參觀完深圳廣電融合新聞中心后看到了一些新問題。
三方合力
打造國內(nèi)首個混合全媒體云
深圳廣電建設(shè)融合新聞中心是一個新的嘗試，這是一個全新的平臺，面臨很多挑戰(zhàn)，對深圳廣電、華為、索貝三個合作伙伴來說都是如此。深圳廣電融合新聞中心有很多創(chuàng)新：在技術(shù)上，利用云計算、大數(shù)據(jù)、虛擬技術(shù)建成了全新的新聞采編系統(tǒng)平臺；在工作流程上，全面整合了傳統(tǒng)電視播出和互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)生產(chǎn)；在管理上，構(gòu)建了一個扁平式、開放式、全融合的新聞生產(chǎn)運作管理體系；在效果上，將進一步有效整合集團各類新聞資源，提高新聞采編播工作效率，降低生產(chǎn)成本，增強全媒體生產(chǎn)傳播能力。那么，這三個合作伙伴是如何做到的呢？其中的技術(shù)和運作難點又在哪里？讓我們聽聽三個合作伙伴的觀點。
成都索貝數(shù)碼科技股份有限公司高級副總裁陳晉蘇表示：“整個技術(shù)演進的過程中，我覺得最難的是兩個。第一個是，我們在廣電行業(yè)做了20多年，以軟件開發(fā)為主核心業(yè)務(wù)，經(jīng)常遇到硬件性能或者故障需要解決。基于云技術(shù)和云平臺的融合架構(gòu)，這是一個轉(zhuǎn)折點。在硬件方面，華為能夠在硬件技術(shù)方面給我們提供優(yōu)秀的幫助，我們終于找到了一個適合的技術(shù)平臺。在廣電行業(yè)高要求的背景下，通過與華為合作，我們可以順利部署諸如4K、虛擬框架等。第二點是尋找很好的合作伙伴，他愿意和你一起去推進變革。任何一個變革，如果用戶自己沒有感受到痛點，僅靠廠商推進，用戶自己不愿意推進，是沒有意義的。”
作為一個ICT解決方案提供商，華為并非媒體專業(yè)領(lǐng)域從業(yè)者，對于千差萬別的用戶需求，華為深入了解，給出相應(yīng)的解決方案。而對于此次合作，華為自己有著這樣的理解。華為技術(shù)有限公司廣電及媒資系統(tǒng)部部長張衛(wèi)軍表示：“深圳廣電融合新聞中心的項目，我們?nèi)椒值梅浅Ｇ宄紫壬钲趶V電根據(jù)對媒體融合趨勢的把握和對‘互聯(lián)網(wǎng)+’的理解，提出自己的需求。在共同探討之后，落實下去。我們會提供基礎(chǔ)設(shè)備，包括云解決方案的服務(wù)器、存儲和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等硬件。基礎(chǔ)設(shè)施我們來做，合作伙伴來關(guān)注他們的專業(yè)領(lǐng)域，一起合作，索貝提供應(yīng)用層的軟件，共同配合來滿足深圳廣電的需求。”
在云平臺的安全方面，傅峰春表示：“在全互聯(lián)網(wǎng)的情況下做節(jié)目，意味著黑客有可能直接進入深圳廣電系統(tǒng)里面，可以直接進入錄制層面，壓力是非常大的。深圳廣電在內(nèi)容安全和技術(shù)層面上都有考量。在內(nèi)容方面，堅持多重審核機制。在技術(shù)層面上，深圳廣電預(yù)設(shè)了多層安全措施，準備加入省廣的評級。新媒體就要信息量大、快，而且要和觀眾互動。要開放互聯(lián)網(wǎng)，安全肯定面臨挑戰(zhàn)，但不能因噎廢食。在合作伙伴幫助下，我們可以安心建設(shè)融合新聞中心。”
人才培養(yǎng)是關(guān)鍵
在深圳廣電融合新聞中心，記者參觀了服務(wù)器機房、監(jiān)控中心、新聞制作大廳，以及虛擬演播室，感觸最深的卻不是設(shè)備，而是人，人員的極致精簡和對設(shè)備游刃有余的操控。不僅是監(jiān)控人員，采編人員的專業(yè)技能也是值得稱道的。事實上，觀眾最直觀看到的并不是電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻和新聞節(jié)目是如何制作出來的，他們看到的就是節(jié)目本身。節(jié)目本身的體裁、內(nèi)容、時效性等直觀內(nèi)容。所以，記者在這里不再談?wù)撃切└叽笊系脑O(shè)備，拋開那些冷冰冰的專業(yè)設(shè)備，套用廣告語“不看設(shè)備看效果”。
“融合新聞中心媒體云的建設(shè)和啟用，為未來深廣電新聞業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)”。深圳廣電總工程師傅峰春表示，“在新投入的融合新聞中心，云化的IT基礎(chǔ)架構(gòu)使IT系統(tǒng)能夠根據(jù)業(yè)務(wù)屬性靈活部署，提高了新頻道、新節(jié)目上線的速度，可以實現(xiàn)隨時隨地的全媒體內(nèi)容制播，讓用戶自在享受流暢、便捷的視聽體驗，大幅提升資源利用率。”
傅峰春表示，融合新聞中心遵循一個宗旨：推動深廣電由傳統(tǒng)媒體向融合媒體全面轉(zhuǎn)型。設(shè)定兩個目標：讓深圳節(jié)目更好看，實現(xiàn)一個團隊在一個平臺上按不同渠道終端特點策劃、采集、編輯、。
那么如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體團隊的合二為一的團隊融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)流程與新媒體流程合二為一的流程融合，實現(xiàn)全臺網(wǎng)與新媒體平臺合二為一的平臺融合，這自然離不開人。人員團隊的建設(shè)處于上層，而設(shè)備則屬于基礎(chǔ)ICT建設(shè)，他認為，深圳廣電集團、華為、索貝三方的合作是一個成功的樣板，人員和設(shè)備資源的整合在整個項目中發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。
隨著新媒體的興盛，傳統(tǒng)媒體舉步維艱，不過傳統(tǒng)媒體并沒有被淘汰，他們正在利用新媒體形式，擴大自身優(yōu)勢，與新興媒體分庭抗禮。傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體形式，拉開架勢，絕地反擊，開始表現(xiàn)出突出重圍的態(tài)勢。
雖然傳統(tǒng)媒體有向好的趨勢，但是在傳統(tǒng)媒體開始反擊之際，越來越多的傳統(tǒng)媒體人卻正在流失，這是什么原因呢？我們來分析一下。首先就是新媒體形式需要媒體人花費更多的精力去做，很多資深傳統(tǒng)媒體人很難有這樣的精力去做這些。新媒體形式包含網(wǎng)絡(luò)和手機傳播等，傳統(tǒng)媒體形式結(jié)合新媒體形式，集中在一個新聞操作平臺上，統(tǒng)一策劃、取長補短，根據(jù)媒體和受眾特點對信息進行分類加工，發(fā)揮不同渠道的傳播優(yōu)勢，有針對性地傳播給特定受眾。
在這一過程中，很多媒體人的角色可能是多重的，比如說監(jiān)制、編劇、主持、后期制作，甚至是拍照、攝影，通常都是身兼數(shù)職。在很多歐美日韓等發(fā)達國家的影視劇中，我們經(jīng)常能夠看到這種媒體人，而在我國，此類媒體人還比較稀缺。因此，在傳統(tǒng)媒體向融合媒體轉(zhuǎn)型過程中，采編新聞、制作影視的是人，操作設(shè)備的也是人，“人”才是稀缺資源。這里說的“人”是具有以上多種技能的復(fù)合型資深媒體人。
老一輩資深傳統(tǒng)媒體人需要學(xué)習(xí)新的知識和技能，而新媒體人雖然有干勁，掌握了更多的技能，但是新聞素養(yǎng)和敏感度還有待磨礪。于是這就造成了傳統(tǒng)媒體業(yè)青黃不接的局面。所以不僅學(xué)校，媒體也要對從業(yè)人員進行全方位培訓(xùn)，不能總用“拿來主義”，招聘時總是要求“有經(jīng)驗者”。
記者在深圳廣電融合新聞中心看到了這樣一群活力四射的媒體人，他們每個人“十八般兵器”樣樣精通，簡直是“文能提筆安天下，武能馬上定乾坤”。
統(tǒng)一協(xié)調(diào) 優(yōu)勢發(fā)揮極致
“融合新聞”突破傳統(tǒng)媒體間的限制，整合所有的媒介，統(tǒng)一規(guī)劃，資源共享，建立新的新聞采編流程。其基本流程就是集中力量采集新聞素材，再根據(jù)各自受眾的接受特點進行加工，制成不同的新聞產(chǎn)品，最后通過不同的傳播渠道傳播給受眾。
以美國坦帕新聞中心每天新聞業(yè)務(wù)工作流程為例：該新聞中心下的各家媒體擁有各自獨立的人員、辦公區(qū)域和運作機制，但同時又設(shè)置“多媒體新聞總編輯”來負責(zé)策劃、組織、協(xié)調(diào)各媒體的新聞采訪活動。首先電視臺的總編和各部門的負責(zé)人要召開編前會，多媒體新聞總編輯也參加，安排好電視臺在這一天的新聞采訪活動，并討論哪些新聞可以與報紙、網(wǎng)站進行融合；然后多媒體新聞總編輯召開報紙編前會，向報紙總編提出當日“融合”新聞的內(nèi)容，然后進行討論；報紙總編也會向多媒體總編輯提供他們認為用電視新聞形式報道更為合適的消息。下午多媒體新聞總編輯還會再召開一次報紙與網(wǎng)站的編前會，向網(wǎng)站負責(zé)人提供可供融合的新聞。若有重大突發(fā)新聞，多媒體新聞總編輯會及時將消息通報給報紙、電視和網(wǎng)站這三家媒體，并制定統(tǒng)一計劃，協(xié)調(diào)其采訪活動，力求讓三家媒體在采訪中將各自的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，同時又做到互補不足。總之，融合新聞要求媒體將所擁有的媒介整合在一起，依靠統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)，提高新聞業(yè)務(wù)流程的效率與通暢性。
深圳廣電很好地把握住了這個關(guān)鍵，打造了國內(nèi)首個混合全媒體云。深圳廣電全媒體制播云平臺聚焦了媒體匯聚、處理、生產(chǎn)、管理和等媒體處理能力，以及智能感知、調(diào)度、協(xié)同以及安全保障等方面，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)了智能化個性化全媒體一體化協(xié)同制播。通過構(gòu)建業(yè)務(wù)定義的云平臺，實現(xiàn)IT資源池化、服務(wù)自動化、管理智能化，深圳廣電用融合的體系架構(gòu)，提供了全流程媒體數(shù)據(jù)處理機制。所有業(yè)務(wù)采用IP業(yè)務(wù)承載，IP網(wǎng)絡(luò)對共享性、資源獲取和結(jié)構(gòu)彈性化得到認可；針對數(shù)據(jù)的訪問方面，端到端的資源分配堅持用虛擬化來做，實現(xiàn)彈性的架構(gòu)；同時，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的更加高效訪問。
深圳廣電正式運營全媒體融合新聞中心，云化的IT基礎(chǔ)架構(gòu)使得IT系統(tǒng)能夠根據(jù)業(yè)務(wù)屬性靈活部署，提高了新頻道、新節(jié)目上線的速度，可以實現(xiàn)隨時隨地的全媒體內(nèi)容制播，讓用戶自在享受流暢、便捷的視聽節(jié)目，大幅提升資源利用率，同時大幅降低運維成本，提高內(nèi)容制作速度，提升媒體資產(chǎn)回報率。
媒體作為信息的傳播者，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，被賦予了更多的功能和價值。由此也涌現(xiàn)了許多新媒體勢力。新媒體依附于互聯(lián)網(wǎng)的屬性特點，在表現(xiàn)形式上更具個性化，同時由于信息來源于用戶，所以信息的也更具時效性。而社交化特點，也使得新媒體能夠讓用戶參與其中。這些屬性，對于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的壓力。傳統(tǒng)媒體由于有著更為龐大的身軀，對原有資源的調(diào)整與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合并不如新媒體那般輕盈，所以傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型十分復(fù)雜。
第7篇：媒體融合的形式范文
關(guān)鍵詞：媒體融合；廣告設(shè)計；教學(xué)改革；綜合設(shè)計能力
進入新世紀以來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播媒介發(fā)生著翻天覆地的變化。以微信、微博為代表的新媒體借助著智能手機的普及迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)與移動終端技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體由競爭逐漸走向融合，迎來了一個新的發(fā)展契機。時至今日，越來越多的人習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)收看自己想看的視頻內(nèi)容；越來越多的人喜歡通過手機和接收信息；越來越多的人利用手機App進行日常消費……各種形態(tài)的新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展悄悄改變了我們的消費模式和生活方式，也逐漸改變著廣告設(shè)計和廣告?zhèn)鞑サ姆绞健?/p>
1 媒體融合時代廣告設(shè)計教學(xué)面臨的困境
1.1 媒體融合時代的廣告設(shè)計理論基礎(chǔ)研究滯后
新媒體的異軍突起導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受到強烈的沖擊，以報紙、雜志、電視為代表的傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型，“媒體融合”成為大勢所趨。所謂“媒體融合”，是指各種媒介相互融合，呈多功能一體化的綜合媒體形態(tài)，是把電視臺、報紙、雜志、電臺等傳統(tǒng)媒體與智能手機、互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體傳播方式有效地結(jié)合起來，信息集中處理，資源共享與整合，實現(xiàn)多通道、立體化的傳播。由于新媒體出現(xiàn)的時間短，媒體融合還不夠成熟，與媒體聯(lián)系緊密的廣告設(shè)計沒有形成系統(tǒng)成熟的理論研究，對當前的廣告設(shè)計教學(xué)造成了很大的影響。
1.2 媒體融合時代的廣告設(shè)計相關(guān)技術(shù)更加復(fù)雜
廣告設(shè)計本來就是一個跨學(xué)科的課程，所涉及的領(lǐng)域較多，相關(guān)技術(shù)的要求較高。媒體融合時代，各種新媒體技術(shù)層出不窮，更新速度也非常快，廣告設(shè)計要做到新舊媒體的融合互通，大大提高了廣告設(shè)計的難度。在媒體融合時代的廣告設(shè)計教學(xué)中，教師需要對當前復(fù)雜的媒體廣告形式有充分的了解和掌握，指導(dǎo)學(xué)生運用各種新技術(shù)、新媒體進行廣告設(shè)計教學(xué)活動，這對于老師和學(xué)生來說都將是一個巨大的挑戰(zhàn)。
2 媒體融合時代的廣告設(shè)計課程教學(xué)改革思路
2.1 堅持“策略為基礎(chǔ)、創(chuàng)意為重點”的教學(xué)理念
廣告從誕生之日至今，其本質(zhì)和內(nèi)涵一直都是“傳播信息”，即通過一定的媒介來傳播廣告信息，這種信息傳播活動必須通過媒介來完成。無論是以報紙、雜志為主的紙媒時代，還是以電視為主流的流媒體時代，抑或是移動互聯(lián)網(wǎng)盛行的數(shù)字新媒體時代，廣告設(shè)計的目的都是為了更有效地傳播廣告信息。因此，需要對廣告受眾（目標消費群體）的接受心理和消費心理進行深入研究。
對于廣告設(shè)計課程教學(xué)來說，要達成以上目的，就必須堅持“策略為基礎(chǔ)、創(chuàng)意為重點”的教學(xué)理念，著重培養(yǎng)學(xué)生的廣告策略思維能力和創(chuàng)意思維能力，不能認為廣告設(shè)計就是使用電腦進行排版設(shè)計，使用Photoshop進行圖像合成設(shè)計等。廣告設(shè)計必須立足于市場調(diào)研，洞悉消費者心理，從廣告策略的高度進行教學(xué)，讓學(xué)生們明白一切的創(chuàng)意與設(shè)計必須服從廣告策略這個根本。
另一方面，廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)是廣告設(shè)計課程教學(xué)的重點，也是難點。廣告創(chuàng)意是廣告策略的表達，廣告設(shè)計想要達到良好的傳播效果，必須要有獨特的創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告設(shè)計的具體表現(xiàn)形式，也是消費者接受廣告內(nèi)容的直觀心理感受，好的廣告創(chuàng)意能給受眾心理留下深刻的印象。在廣告O計學(xué)過程中，應(yīng)從創(chuàng)意思維和創(chuàng)意表現(xiàn)兩個方面進行教學(xué)。廣告創(chuàng)意的核心在一個“創(chuàng)”字，即培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意思維能力和創(chuàng)意表現(xiàn)能力，這在媒體融合時代顯得尤為重要。
2.2 以新媒體廣告為突破口，改革和完善廣告設(shè)計課程體系
廣告設(shè)計是一門綜合性的課程，是視覺傳達設(shè)計專業(yè)的主干課程，所關(guān)聯(lián)的課程較多。因此，廣告設(shè)計的課程教學(xué)改革不單單是廣告設(shè)計一門課程的改革那么簡單。以新媒體廣告為突破口，改革和建設(shè)廣告設(shè)計課程體系是當下廣告設(shè)計教學(xué)改革的必經(jīng)之路。通過開設(shè)交互式設(shè)計、移動App新媒體廣告設(shè)計、網(wǎng)店廣告設(shè)計等一系列創(chuàng)新課程，形成一個較為完善的新型廣告設(shè)計課程群。在教學(xué)過程中，當前的廣告設(shè)計必須順應(yīng)時代的需求，重點圍繞新舊媒體融合的特質(zhì)來進行廣告設(shè)計教學(xué)。特別是要深入研究智能手機廣告?zhèn)鞑ツＪ剑私飧鞣N手機App的廣告特點，研究手機短視頻等新的廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｒ黾有旅襟w廣告設(shè)計內(nèi)容在課程教學(xué)中的比重，逐步提高學(xué)生對新媒體廣告設(shè)計的了解和認識，強化學(xué)生對新媒體廣告設(shè)計的創(chuàng)新能力和應(yīng)用能力。
2.3 以媒體融合為契機，強化藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合
新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強烈的沖擊，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體會馬上消亡。媒體融合的本質(zhì)不是新的取代舊的，而是相互促進，共同發(fā)展。因此，對于當代廣告設(shè)計來說，通過整合各種形式的媒體，使傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合，揚長避短，兼容并蓄。這種多元融合、相互協(xié)調(diào)、相互補充的多媒體廣告設(shè)計狀態(tài)，是媒體融合時代廣告設(shè)計最大的特色，這一時期的廣告設(shè)計，技術(shù)扮演著越來越重要的角色。各種新技術(shù)的加碼能使廣告的表現(xiàn)形式更加多樣化，更具表現(xiàn)力。但我們也不能過分強調(diào)技術(shù)的重要性，而忽略藝術(shù)審美性在廣告設(shè)計中的地位，不論在什么時期都不能忽視廣告設(shè)計中的藝術(shù)美學(xué)。簡單地說，新技術(shù)的出現(xiàn)為廣告設(shè)計提供了更多樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式，新技術(shù)需要以藝術(shù)為基礎(chǔ)來表現(xiàn)思維與情感。在當代的廣告教學(xué)中，教師要革新觀念，重視新技術(shù)的應(yīng)用，堅持藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合。
2.4 注重項目實踐，培養(yǎng)團隊協(xié)作能力
廣告設(shè)計是一項繁雜的工作，靠一個人的努力是不夠的，它需要一個團隊精心協(xié)作來完成。特別是在媒體融合時代，廣告設(shè)計所涉及的領(lǐng)域更加寬泛，需要各個環(huán)節(jié)的專業(yè)人才通力合作，這就需要培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計與溝通能力以及團隊協(xié)作能力。在教學(xué)過程中，借鑒廣告公司的項目設(shè)計模式，將學(xué)生以5～6人為一個項目設(shè)計小組，任命一人為組長負責(zé)設(shè)計項目的整體把控，其他人按職務(wù)分配具體設(shè)計任務(wù)。在項目設(shè)計過程中發(fā)揮團隊協(xié)作優(yōu)勢，重大事項通過集體討論協(xié)商，具體任務(wù)明確分工到人，不但能提高學(xué)生的執(zhí)行力，還能培養(yǎng)學(xué)生的團隊協(xié)作能力。
3 結(jié)語
時至今日，媒體融合的步伐將繼續(xù)快速前行，但從目前的形勢來看，更深層次的融合還需要相當長的時間。在這個過程中，高校應(yīng)該緊跟時代的步伐，抓住媒體融合的機遇適時改革廣告設(shè)計課程教學(xué)思路，通過多種途徑改革廣告設(shè)計教學(xué)手段，培養(yǎng)符合時代需要的廣告設(shè)計專業(yè)人才。
第8篇：媒體融合的形式范文
【關(guān)鍵詞】媒體融合 廣播媒體 微信公眾號 手機客戶端
【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A
美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾?索勒?浦爾（Ithiel de Sola Pool）教授最早提出“媒體融合”（Media Convergence）這一概念，他認為“媒體融合”的本質(zhì)是傳播媒體隨著信息技術(shù)的發(fā)展呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播功能上不斷融合，逐漸發(fā)展成為更加完善的傳播介質(zhì)。
當今是媒體融合的時代，信息技術(shù)的發(fā)展使得各種信息在同一個平臺上優(yōu)勢整合，一體化的趨勢日益明顯，廣播也呈現(xiàn)出集音頻、視頻、圖片、文字為一體的發(fā)展趨向。如何突破傳統(tǒng)的經(jīng)營瓶頸，努力探索一條利用新媒體拓寬傳播渠道、提升影響力的創(chuàng)新發(fā)展路徑，是廣播媒體亟待思考和解決的難題。本文認為，廣播具有報紙、電視等傳統(tǒng)媒體所不具備的融合優(yōu)勢，與微信、手機客戶端等新媒體融合可能是發(fā)掘自身優(yōu)勢、激發(fā)自身活力的重要方法之一。
一、廣播媒體和新媒體融合的優(yōu)勢
移動互聯(lián)時代的到來，使傳統(tǒng)媒體、新媒體與移動通信業(yè)的滲透和融合不斷加強。微信、手機客戶端已經(jīng)初步具備傳播介質(zhì)的功能，具有溝通便捷、信息及時、傳播迅速等特點。從傳媒發(fā)展態(tài)勢上看，媒體融合已是大勢所趨，廣播媒體要在發(fā)掘自身優(yōu)勢、加強與微信、手機客戶端融合上集中發(fā)力，利用新媒體平臺激發(fā)自身活力、拓寬傳播渠道、提升傳播力和影響力。從傳播特性上看，廣播媒體和微信、手機客戶端應(yīng)用具有天然的融合優(yōu)勢。
首先，伴隨性。手機集便攜性、智能性、社交性于一體。廣播是伴隨性媒體，在傳播上不受空間、地域的限制，一臺小小的收音機就可以隨時隨地收聽信息，在這一點上具有報紙和電視不可比擬的優(yōu)勢。
其次，即時互動性。自媒體時代，人人都是傳播者。社交媒體軟件正是滿足了人們即時互動、溝通便捷、傳播迅速的需求才廣受歡迎的。微信最主要的功能就是傳遞信息、信息，用戶可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)快速傳遞信息，并以視頻、文字、圖片的形式到朋友圈進行更廣泛的傳播。廣播所具有的連線功能也具有即時互動性，較之報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，廣播的即時互動功能更強。若廣播與微信、手機客戶端融合，其原來的傳播模式將升級為更具靈活性的、多元化的傳播。
第三，共享聲音傳播。廣播是聲音媒介，這是廣播媒體的核心資源，也是廣播區(qū)別于其他媒體最顯著的特點。微信是以語音和文字為主要傳輸手段的社交軟件，其語音功能和廣播的電臺互動機制有異曲同工之妙。在傳統(tǒng)廣播節(jié)目里，主持人和聽眾通過電話互動受線性傳播的限制。如果借助微信語音則可以避免這個問題，聽眾無需撥號，只需要持續(xù)按觸摸鍵就可以發(fā)送語音信息，方法更簡單、更快捷。
二、中國之聲與新媒體融合的實踐探析
廣播與微信、手機客戶端融合不僅僅是做內(nèi)容的搬運工，更要充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，從理念、技術(shù)、運營手段上充分借鑒新媒體。目前，廣播媒體與新媒體融合的主要形式有兩種：一是借助于微信公眾平臺，這是傳統(tǒng)廣播實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最直接方式；二是廣播手機客戶端，如蜻蜓.fm、考拉FM、荔枝FM、豆瓣電臺等。
中國之聲是中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺）歷史最悠久、知名度最高的一套節(jié)目，2011年率先在全國開通微信公眾平臺賬號，后又在蜻蜓.fm上開辟專欄，借助微信、手機客戶端的特色和功能，探索廣播在新媒體語境里的創(chuàng)新之路。筆者以中國之聲為考察對象，探索分析廣播媒體如何借助微信和手機客戶端創(chuàng)新廣播新聞報道模式，提升廣播傳播力。
（一）借助微信平臺增強用戶黏性
開通微信公眾賬號，是傳統(tǒng)廣播與微信融合的最直接、最便捷的方式，這里所說的融合，并不是將廣播節(jié)目內(nèi)容完全不加改造照搬到微信公眾號，而是傳統(tǒng)廣播與廣播微信平臺相互借鑒、溝通合作，利用彼此的優(yōu)勢，實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。
廣播微信公眾賬號可以借助傳統(tǒng)廣播的節(jié)目資源和自身的新媒體技術(shù)在以下幾個方面發(fā)揮優(yōu)勢：利用圖片、文字、視頻、音頻等多種手段對廣播節(jié)目進行預(yù)告、推薦或解讀，既能彌補傳統(tǒng)廣播節(jié)目線性傳播的缺陷，又能借助新媒體平臺擴大節(jié)目傳播范圍；利用關(guān)鍵詞自動回復(fù)功能增強受眾收聽節(jié)目的自主選擇性；利用微信的互動功能開發(fā)一些以聽眾語音為主導(dǎo)的廣播節(jié)目，突破傳統(tǒng)廣播節(jié)目以全知視角敘事的模式，探索廣播節(jié)目播出方式的創(chuàng)新；利用微信的快速傳播實現(xiàn)突發(fā)新聞的即時傳播，增強時效性。
中央電臺“中國之聲”的微信公眾號共分為收聽節(jié)目、微社區(qū)、專題報道三個部分，其中收聽節(jié)目根據(jù)節(jié)目內(nèi)容劃分為資訊頭條、深度評論、精選特輯、王牌精品、歷史人文等專區(qū)，用戶可以隨時根據(jù)需要收聽節(jié)目；微社區(qū)是一個互動社區(qū)，用戶可以在帖子下評論留言，針對熱點問題進行討論。“中國之聲”微信公眾號可以連接到蜻蜓.fm，用戶只要點擊“收聽節(jié)目”就可以進入“中國之聲―蜻蜓.fm”，在蜻蜓.fm和微信公眾號上同時收聽“中國之聲”。此外，“中國之聲”每天在午間、晚間時段各推送三到四條熱點新聞，用戶即便沒有時間“聽”，也可以閱讀到圖文并茂的新聞資訊。
筆者選取了中國之聲微信公眾平臺2016年11月5日全天推送的消息內(nèi)容，考察中國之聲是如何借助微信平臺創(chuàng)新新聞報道模式的。經(jīng)統(tǒng)計，2016年11月5日，中國之聲微信公眾平臺共推送9條消息，如表1所示。
從表1中可以分析出，中國之聲微信公眾平臺在消息報道和推送上具有以下幾個特點：從數(shù)量上看，全天共推送9條，數(shù)量比較適當。微信公眾平臺不同于傳統(tǒng)廣播，在消息推送上是講究時間和數(shù)量的，量少無法引起受眾注意，量多容易引起受眾反感。據(jù)統(tǒng)計，中國之聲微信公眾平臺每天平均推送的消息一般在5～9條之間，既滿足了受眾接收信息的需求，又沒有進行信息轟炸；從時間上看，消息推送時間一般選擇在午間休息和晚上下班之后的時間段，既避免了工作時間受眾無法閱讀的缺陷，又滿足了受眾工作之暇放松精神的需要，更加人性化；從內(nèi)容和來源上看，中國之聲微信平臺推送的基本都是容易吸引受眾點擊閱讀的熱點民生新聞，消息來源不再局限于中國之聲在線播出節(jié)目，而是綜合了知乎、互動百科和其他媒體微信公眾號，符合了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點；從形式上看，消息形式比較多樣，運用了文本、圖片、視頻、音頻等多種方式，受可以在消息下面留言評論。
微信公眾號在實時傳播和互動溝通方面具有傳統(tǒng)廣播沒有的優(yōu)勢。廣播媒體通過充分利用微信傳播的特點和優(yōu)勢，可以進一步增強廣播用戶的黏性。
（二）借助手機客戶端擴展傳播渠道
移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及催生了手機客戶端這一新生事物，并迅猛發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國手機客戶端應(yīng)用數(shù)量已達百萬量級規(guī)模，功能豐富、方便快捷、界面亮麗的手機客戶端已成為人們不可缺少的生活工具。
相對于微信公眾平臺，手機客戶端的容量更大、形式更多樣、互動方式更靈活。中國之聲并不是將廣播節(jié)目照搬到手機客戶端，而是利用手機客戶端的特點對節(jié)目資源進行深度整合，劃分出每日最熱新聞榜、樓市新變局、環(huán)球時訊、養(yǎng)生大講堂、致富早班車、今日文體、各國觀察員、深度調(diào)查、第一連線等39個專輯；除此之外，用戶在收聽節(jié)目時，可以拉動進度條快進或回聽，還可以返回主頁瀏覽其他新聞，具有很強的自主選擇性；用戶還可以下載、分享、收藏節(jié)目；蜻蜓.fm具有保存歷史新聞的功能，用戶也可以收聽舊聞。
與傳統(tǒng)收音機相比，中國之聲在蜻蜓.fm上的板塊設(shè)置擺脫了線性傳播的限制，用戶收聽節(jié)目更加直觀、靈活，選擇余地更廣泛；與網(wǎng)絡(luò)電臺相比，其基于手機移動互聯(lián)網(wǎng)，具有電腦所不具備的伴隨性優(yōu)勢，具有更強的便捷性。然而，略有不足的是，中國之聲在蜻蜓fm上的功能還未得到充分開發(fā)。比如：互動不足，缺乏必要的互動社區(qū)。中國之聲在蜻蜓.fm上的信息容量很大，卻只局限于點對點的單線傳播，受眾只能在每條語音消息后進行評論，無法對主持人、編輯提出建議，更無法與其他用戶開展交流。中國之聲的音頻雷同度高，且以硬新聞為主，缺乏創(chuàng)新意識，更新速度慢。如《朝花夕拾》是2016全國“兩會”特別節(jié)目，3月17日就已停止更新，卻仍出現(xiàn)在重要位置。整體節(jié)目內(nèi)容風(fēng)格偏于嚴肅，缺乏廣播劇等輕松活潑的娛樂節(jié)目。
三、對廣播媒體運用新媒體提升傳播力的幾點思考
與其他廣播媒體相比，中國之聲在微信公眾平臺、手機客戶端的排名和好評度都名列前茅，但仍有進一步提升的空間。筆者認為，可從創(chuàng)新報道形式、增強與聽眾互動兩方面入手培養(yǎng)廣播工作者利用新媒體的意識和技能，從而拓展廣播新聞傳播的路徑。
自媒體時代，人人都可以成為新聞的生產(chǎn)者和提供者。2016年微信用戶數(shù)量統(tǒng)計顯示，微信注冊用戶數(shù)量已達9.27億，這是一個龐大的新聞消費群體，為廣播微信公眾平臺提供了強大的智力支持。廣播媒體要多鼓勵微信用戶通過文本、圖片、音頻、視頻等形式提供新聞線索，選取真實準確的消息推送給廣大用戶，選取可以深入挖掘的線索采訪調(diào)查，拓寬新聞來源。
微信是移動社交媒體，其消費者更青睞輕松愉快的報道，廣播媒體要創(chuàng)新報道形式，嘗試拍攝一些輕松幽默、契合時代主題的微型廣播劇或視頻節(jié)目，或以說唱的形式播報新聞，這比文本+圖片的傳統(tǒng)報道更能吸引受眾關(guān)注。
與報紙、電視相比，廣播與受眾的互動是最便捷的，但在新媒體面前仍相形見絀。媒體融合時代，廣播媒體要利用微信平臺發(fā)揮聲音優(yōu)勢，進行語音互動拉近與聽眾的距離，在手機應(yīng)用上開設(shè)互動社區(qū)，讓用戶之間可以隨時溝通交流、分享建議。
四、結(jié)語
《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2016）》指出，中國移動互聯(lián)網(wǎng)一方面穩(wěn)健發(fā)展，一方面已呈現(xiàn)出明顯轉(zhuǎn)折跡象：從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向穩(wěn)健發(fā)展、從粗放擴張轉(zhuǎn)向深耕細作、從業(yè)務(wù)改造轉(zhuǎn)向模式創(chuàng)新、從要素整合轉(zhuǎn)向平臺融合。這預(yù)示著媒體融合正由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。廣播要走媒體融合之路，僅僅做內(nèi)容的“搬運工”是遠遠不夠的。面對新一輪挑戰(zhàn)，廣播媒體必須清楚認識到自身的優(yōu)勢與不足，充分了解新媒體的傳播特點，結(jié)合自身優(yōu)勢利用新媒體技術(shù)平臺，拓寬新聞來源，創(chuàng)新報道形式，增強與受眾互動，拓寬廣播傳播渠道，制作出符合新媒體用戶收聽需求的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，打造融媒體時代廣播傳播新格局。
參考文獻
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第9篇：媒體融合的形式范文
被一張“網(wǎng)”罩住
1995年5月，中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司瀛海威成立，并迅速獲得驚人的知名度。至2010年，我國注冊互聯(lián)網(wǎng)站總數(shù)達到191萬個，成為名副其實的全球新媒體用戶第一大國。這191萬個網(wǎng)站，或大型，或小型，或綜合，或?qū)I(yè)，或門戶，或官方，形形，不勝枚舉，每天都在采編、、傳播各種各類新聞，加之各自媒體每天所產(chǎn)生的新聞信息，新聞條目數(shù)量已無法估量。
甫一誕生，網(wǎng)絡(luò)媒體就被冠以第四媒體的稱謂，網(wǎng)絡(luò)媒體除了閱讀終端一次性購進的價格高于傳統(tǒng)媒體之外，其他方面如信息海量、傳播高速、互動性強和可查詢復(fù)用以及多媒體融合等等均大大優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。隨著各類PC的不斷降價、各種手機報的不斷創(chuàng)辦、各品牌Pad的不斷推出，還有網(wǎng)民購買力的不斷提升，閱讀終端的成本問題已成為不是問題的“問題”。
尤其是集音頻、視頻、文字、圖片等信息樣式于一體的多媒體特性，讓網(wǎng)絡(luò)媒體體現(xiàn)出了空前的包容性和開放性。數(shù)字化技術(shù)更是讓網(wǎng)絡(luò)媒體如虎添翼，它施展神奇的“吸納大法”，一切形式信息都以“0”和“1”相間排列的形式被網(wǎng)絡(luò)媒體收入囊中，隨后又以接近光速的速度向四面八方傳播開去。
面對全面超越自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體已別無它選，必須與網(wǎng)絡(luò)媒體盡快實現(xiàn)全面融合。
走出一條螺旋上升曲線
回顧網(wǎng)絡(luò)媒體誕生發(fā)展的全過程，我們發(fā)現(xiàn)了一條有意思的非完全閉合曲線。最初，在上個世紀九十年代中期，網(wǎng)絡(luò)媒體誕生于傳統(tǒng)媒體，并在傳統(tǒng)媒體的襁褓中哇哇啼哭，汲取營養(yǎng)。1995年5月，中國第一家互聯(lián)網(wǎng)公司瀛海威成立。擁有傳統(tǒng)媒體從業(yè)經(jīng)歷的最初發(fā)起人張樹新“就像傳教士布道一樣，向中國人不厭其煩地宣講何謂Internet。”但在那時，中國人并不知道網(wǎng)絡(luò)為何物，網(wǎng)絡(luò)媒體其實并不被傳統(tǒng)媒體看好。
1997年，中國電信進入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接人市場。它并不提供任何內(nèi)容服務(wù)，也沒打算培育市場，但其低廉的Internet接入價格卻讓它打敗競爭對手，讓中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)開始加速。伴隨著“新生代”的成長、PC的降價和受眾閱讀習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)媒體在一批青年才俊的執(zhí)著推動下，很快度過嬰幼兒時期，開始快速地成長，在不到10年的時間里，已儼然出落成一位玉樹臨風(fēng)的英俊少年。
時間很快被推至2009年，美國《基督教科學(xué)箴言報》敏銳地意識到，“網(wǎng)報”是紙版媒體未來發(fā)展的必然趨勢，它在自己的網(wǎng)站中發(fā)表聲明說：“2009年，本報將成為美國首家以網(wǎng)絡(luò)版替代紙版在全國發(fā)行的報紙。”從而果斷而完全地拋棄了自己紙制的外衣，開始了在網(wǎng)上獨立辦報之旅。繼而，社區(qū)、微博、自媒體、全媒體、物聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)新名詞不斷誕生，網(wǎng)絡(luò)媒體完全邁入高速發(fā)展的快車道。到2011年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已達4．85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到36．2％。網(wǎng)絡(luò)媒體僅用短短數(shù)年就發(fā)育成一個肩膀厚實、胸懷寬廣、腿腳強健的年輕人，他以全媒體的姿態(tài)吸納一切，包容一切，同時也以未來主人的姿態(tài)蔑視一切，不顧一切，邁開粗壯的腿腳在網(wǎng)絡(luò)大道上“咚咚咚”地一路狂飆。
“我們還是一家人!”什么是“報網(wǎng)融合”，這就是“報網(wǎng)融合”，由傳統(tǒng)媒體在心底發(fā)出的渴求救援的聲音。從“你依賴我，我養(yǎng)育你”的報紙單方付出，到“你中有我，我中有你”的報網(wǎng)有益互動，再到“你即是我，我即是你”的報網(wǎng)全面融合，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在15年左右的周期里走過了一個并非完全閉合的圓圈。橫向看，它是一個螺旋上升、不斷發(fā)展變化的動態(tài)軌跡，有推動，有拉動，有主動，有被動，有得意，有失意，有痛苦，有無奈，但這一切的一切，都不以個人的意志為轉(zhuǎn)移。正所謂“天下大勢，分久必合，合久必分”，但就在這分分合合之中，真不知蘊含幾多故事、幾多情愁?
三步并作歷史一大步
報網(wǎng)如何融合，當前有近、中、遠三條路：一是吸取網(wǎng)絡(luò)營養(yǎng)，在標題做法、熱詞使用、文章風(fēng)格等方面盡量向網(wǎng)絡(luò)靠攏，逐漸養(yǎng)成生動活潑的文風(fēng)，力求為受眾所喜聞樂見。以你想聽的形式，說我想說的內(nèi)容。這是一條網(wǎng)媒反哺之路，這也是一條抬腿就可以邁上的通往網(wǎng)絡(luò)的最近道路。
《江蘇給力“文化強省”》，20lO年11月10日，“給力”一詞一經(jīng)《人民日報》刊載便在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，并風(fēng)行一時。素以平實嚴謹著稱的全國頭號黨報，大膽把“給力”這一來源于閩南話的網(wǎng)絡(luò)熱詞嵌入頭版頭條標題，一時引發(fā)諸多議論。荊楚網(wǎng)發(fā)表評論說：“只有以人民群眾喜聞樂見的形式來表達，人民群眾才能真心誠意地來閱讀。”
二是與網(wǎng)絡(luò)媒體深度開展各種形式合作，如在網(wǎng)絡(luò)媒體上推介紙報紙刊、合辦欄目、推出紙報紙刊網(wǎng)絡(luò)版、獨立主辦特色版塊等，在部分介入網(wǎng)絡(luò)宣傳的同時，大力宣傳紙報紙刊，提高自身知名度。這是紙媒主動尋求的一條有益互動之路，雖然效果不一定立竿見影，模式也肯定不是最終的理想模型，但就目前形式而言，它仍不失為一條好的出路。
網(wǎng)絡(luò)有網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，報紙有報紙的優(yōu)勢。面對優(yōu)勢，網(wǎng)媒和紙媒應(yīng)該強強聯(lián)手，優(yōu)勢互補。以某中央級新聞媒體為例，其網(wǎng)站的年點擊量為其報紙年發(fā)行量的四萬余倍。報紙當前的策略是，在“給力”網(wǎng)絡(luò)的同時，也應(yīng)“借力”網(wǎng)絡(luò)，出海。同時，應(yīng)盡量避免成為一張純粹的“newspaper”，因為國內(nèi)外新近發(fā)生的所有“news”都已經(jīng)被“internet”一“網(wǎng)”打盡，并立即以電子的速度被快速傳播至世界每一個角落，“newspaper”已經(jīng)被“newsnet”所替代。所以說，“新聞紙”的新聞傳播功能應(yīng)該也必須有所弱化，甚至是大幅度弱化，取而代之的應(yīng)該是以“news”為引子向綜述、訪談、分析、評論等方面做精確分析、深度報道和專業(yè)化評論。在遭到網(wǎng)絡(luò)媒體圍追堵截的同時，冷靜尋找結(jié)合部之間的縫隙，果斷突圍，求得生存和發(fā)展。
三是整合旗下各種新聞資源，拋棄紙版，全面并入網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上辦報辦刊，即推出所謂的“網(wǎng)報”、“網(wǎng)刊”，辦報機構(gòu)自身的編制、體制、流程、保障等工作也全部因之而變。這是一條紙媒與網(wǎng)媒的全面融合之路，理想模型雖無可挑剔，也確為傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的唯一之選，但卻要跨越媒體轉(zhuǎn)型的最大障礙――傳統(tǒng)媒體人的觀念和情感，從某種意義上說，這是一條征途漫漫的報網(wǎng)融合之路。
