廣告策劃的作用精選(九篇)

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第1篇：廣告策劃的作用范文

摘要：網絡廣告策劃課程改革是一個很熱門的話題，值得我們去研究。國家政策的不斷調整，外部環境的不斷變化，都需要學校在運作和管理的過程中調整其管理手段和方式去應對各種各樣的問題，為了提高網絡廣告策劃教學的效果，運用新的管理模式會對教學產生很好的影響。本文對今后網絡廣告策劃課程改革及未來發展趨勢進行了相應的闡述和分析。

關鍵詞 ：網絡廣告策劃，課程改革，對策分析

引言

對于網絡廣告策劃課的學習，應該培養他們學習網絡廣告策劃課的積極態度和創新能力，初步建立學習網絡廣告策劃課的自信心，為以后的進一步學習打下良好基礎，因此網絡廣告策劃課課程的改革顯得尤為重要。

1、網絡廣告策劃課程改革的現狀述評

1.1 網絡廣告策劃課程改革的發展現狀

網絡廣告策劃課程改革是一個很熱門的話題，值得我們去研究。隨著我國新一輪基礎教育課程改革的推進，網絡廣告策劃課程改革也進入了一個新的時代，通過對網絡廣告策劃課程改革的分析，不難看出網絡廣告策劃課程改革的任務是很艱巨的。每位教師都擔任多個班的授課教師，一個班級里面還有數量相當多的學生，教師真的不可能有太多的精力去用心照顧到每一位學生，也沒有更多的時間去開發、拓展網絡廣告策劃教材內容；現有網絡廣告策劃教材中所設置的內容看上去有彈性，但是大多數教師認為網絡廣告策劃教材既不具體，也不明確，不能夠很好的操作，導致在教學中因教材含糊不清而在教學上隨意應付，這顯然不能多方面的提高學生的創新能力；對于網絡廣告策劃學習內容的拓展和補充，如果僅靠教師通過閱讀課外書或一些其他的途徑來獲得，是遠遠不夠的，這樣的網絡廣告策劃教學會停滯不前甚至陷入另一個誤區。學生也變得越來越被動，不僅學習能力得不到發展，創新能力也很可能會喪失。因此，為了培養學生的學習能力和創新能力、促進學生對網絡廣告策劃的學習興趣，網絡廣告策劃課程的改革顯得尤為重要。

2、目前網絡廣告策劃課程教學現狀及存在的主要問題

2.1 教學方案較為復雜, 容易造成時間的浪費

網絡廣告策劃課程教學方案的設計與實施較為復雜，教育方案的設計與實施是教師的基本工作，它的內涵極為豐富，包括鉆研教材、搜集信息、了解學生、考慮教學思路和教學方法、選擇和利用教學資源、書寫教案等。教師的每一次對教育方案的設計與實施都是知識的積累和專業業務水平再提高的過程。所以要提高網絡廣告策劃課程教學質量和效果，首先要抓好教育方案的設計與實施這一環。只具備這些可能條件甚至較好的條件，如果不進行教育方案的設計與實施，就不能形成某一內容的實際教學能力，也就不能順利完成教學任務。

學生的創新能力的提高是通過網絡廣告策劃課程教學使學生獲得發展，即通過網絡廣告策劃課程教學活動，讓學生學有所獲，能力得到提高，真正做到讓學生喜歡學習，主動學習，最重要的是讓學生學會學習。比如：有一個農夫得到了一種特別優異的稻谷的種子，大家都來向他討要，可是農夫拒絕了大家的請求。到了收割的季節，農夫驚訝地發現，自己的稻谷居然跟鄰居的一樣。原來，風把好稻子和普通稻子的花粉混在了一起，所以村子里的稻子變成一樣了。后來，這個農夫把自己的優異種子分給了鄰居，這樣，大家都收獲了豐收。學生們很容易從故事中悟出，良好環境中的個人進步是最大的，而這種良好的環境是由分享、互助造就的。

2.2 課程教學模式較為單一

教師有時過分注重理論知識教學，忽略了網絡廣告文案寫作的課程特點，不能很好地發揮實踐作用。隨著網絡廣告策劃課程教學的深入改革，原有的網絡廣告策劃課程教學制度已經無法滿足現實的需求，要想更好的滿足需求，就應該解決網絡廣告策劃課程教學出現的問題。如何解決問題已經成為網絡廣告策劃課程教學改革的關鍵。目前的教學模式正處在大變革的時期，迫切需要制度的改革和創新來推動網絡廣告策劃課程教學的改革步伐。而目前教學管理模式單一，缺乏靈活性，網絡廣告策劃課程教學只是單純的負責“進”和“出”，使得教學管理部門的主要職責和作用凸顯不出來，這對于網絡廣告策劃課程教學改革長期的發展是十分不利的。目前，網絡廣告策劃課程教學的改革多著眼于實證層面的研究，關注課程教學管理領域的事實問題，而鮮于對制度之上的倫理、文化等問題的探討。其實，在任何的制度框架和行為范本之下，必然都有形而上的價值理念。

3、新時期網絡廣告策劃課程教學改革的新舉措

3.1 結合情境創設，倡導學生自主學習為主，增加課堂師生互動

在網絡廣告策劃課程中加入情境教學模式有助于鞏固感性認識的堅實基礎，調動學生智力因素與非智力因素參與，也有著學生生理感官與心理需求的快樂與滿足，它調動與調節學生左右腦同時投入學習，激發學生一切生理和心理上的因素，以此推動學生認真學習，順利開展認知活動。除此之外，結合情境創設，倡導學生自主學習為主，增加課堂師生互動。此過程需要大量的在課程中進行各種交流等。

創設情境是希望學生能夠從復雜枯燥的理論知識轉向現實情景中去捕捉網絡廣告策劃的信息，能整理概括信息，發現并提出網絡廣告策劃以及設計過程中遇到的問題，然后自己試著去解決問題，是模擬解決現實問題的整個過程，是以過生綜合能力的一種鍛煉。結合情境創設符合學生們的心理需求和他們的認知特點，這對培養他們的學習興趣和創新能力非常有利。學生的廣告策劃課程教學主要目的就是激發學生對學習廣告策劃課程的興趣和學習廣告策劃課程的積極性。這樣的教學方式具有多樣性和可選擇性，學生平時參與的各種廣告策劃課程教學活動可以表現出自己潛在的能力、學習廣告策劃課程的興趣。因此，情境教學在教學中起到至關重要的作用。

3.2 進行網絡廣告策劃活動拓展

在網絡廣告策劃教學中，老師做一些豐富有內涵的活動來為學生營造一種和諧的教學氛圍，教導學生，讓學生了解到網絡廣告策劃教科書的重要性，讓他們學會制定自己的學習策略，進行一些競賽以樹立他們的競爭意識。

網絡廣告策劃教材應該注重培養學生用網絡廣告策劃知識在生活中做事的能力，以此來提高他們的思維創新能力和去認識世界、感知世界的能力。在網絡廣告策劃教學中，通常采用多種媒體的現代化教學手段，使錄音機、VCD機、廣播、電視、網絡等所有的電子設備和高級技術，來為學生們創造出一種良好的學習和實踐的機會。除此之外，網絡廣告策劃應該采用在實踐中和教學活動相類似的方式進行年度考察，通過觀察學生在生活實踐中的表現和學生在生活中的交流等方式來評價學生，發現他們的自身優點，發揮網絡廣告策劃中的特長。在網絡廣告策劃教材設計鮮明生動，思想新穎靈動，畫面生動有趣，這樣通過抓住學生的心理需求，可以起到激發他們的學習動機和學習興趣的作用。網絡廣告策劃的教材中提出了對技能的新要求，需要進一步培養學生們的創新技能，所以網絡廣告策劃的教學進度應該根據學生的學習狀況來進行有效地調節，要始終本著“把激發學生對網絡廣告策劃課程的學習興趣放在首位”的原則，一步步耐心引導學生端正自己的學習態度，進一步掌握良好的學習方法，養成一種良好的學習習慣。

3.3 創造性靈活用運

除了對網絡廣告策劃課程教學改革之外，教師也可以適當的對教材中的教學內容進行選擇性刪減，因為沒有絕對完美的教材，教師可以適當的刪減補充，幫助學生更好的學習網絡廣告策劃。拓展和利用網絡廣告策劃閱讀資源，能夠豐富學生的語言，提高學生們對網絡廣告策劃課程教學改革學習的興趣和積極性，給同學帶來學習動力，提高學生的閱讀能力，增強學習網絡廣告策劃課程的自信心。適當的替換教材中的教學內容，換一種學生更易接受的授課方式，集教育性、趣味性、思想性于一體，更能夠激發學生對網絡廣告策劃課程的學習興趣。創造性地靈活運用教材是一種完美的教學，但是教師一定要注意不能隨意整合教材，要本著嚴謹的科學態度，有著高度的責任心，不僅僅要考慮到網絡廣告策劃課程自身帶有的特點，更要抓住學生學習網絡廣告策劃課程的心理，注重觀察學生，從他們的生活規律中總結經驗，對教材進行合理、適當的替換、削減、拓展、補充，從而將教學內容變成更有利于學生養成獨立思考、充分發揮想象力、自主探索習慣的教材。

3.4 拓展課外知識，以提高學生的主動性和積極性課程按照一貫的專題教學來進行理論知識的講解，對于學生來說相對比較枯燥，并且在學習過程中容易產生厭學心理，導致學生不積極主動學習，形成厭學的惡性循環。

圍繞網絡廣告策劃課程課本中的知識拓展課外的內容，具體用以下方法來拓展：

（1）可以以布置家庭作業的形式來進行拓展，在每學完一個話題后，可以讓學生自己將情景寫下來，這樣既鍛煉他們的思維又可以發揮學生們的想象力。

（2）通過開展一些豐富多彩的網絡廣告策劃課程類的活動，讓學生自由發揮，給他們創造一個拓展的平臺。

（3）現在網絡非常發達，學生們可以通過網絡找到一些課外資料，可以進入一些學網絡廣告策劃課程的網站進行學習或查一些與網絡廣告策劃課程相關的資料。

4、未來展望

經本文論證，通過對網絡廣告策劃課程改革的分析和研究，網絡廣告策劃課程教學的最終目的是為了讓學生能夠更好地學習，吸取其中的精華，成為有個性、有思想、情感豐富的人。通過合理的網絡廣告策劃課程改革，有效的解決了網絡廣告策劃課程教學中面臨的學習的困難，所以我們只有對網絡廣告策劃課程進行改革，才能夠實現網絡廣告策劃課程改革的基本目標，因此這就需要學校制定有趣的網絡廣告策劃課程和良好的培養氛圍，最終提高學生的創新能力。

參考文獻：

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[3] 盧華亮，王翔，陳潔. 實戰情景式教學在廣告策劃課程中應用[J]. 藝術與設計(理論). 2008(03)

第2篇：廣告策劃的作用范文

廣告策劃一般有兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是系統性的，即為規模較大的、一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。

廣告策劃作為一個動態的系統過程，具有如下的特征：

(一)具有指導性

廣告策劃是對廣告整體活動的策劃，策劃的結果就成為廣告活動的藍圖，所以廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環節的工作以及各個環節的關系處理。

(二)具有整體性

廣告策劃作為一個整體，是由若干相互聯系和相互作用的要素所構成的有機系統，它涉及廣告活動的方方面面，策劃時要考慮周到。

(三)具有事前性

第3篇：廣告策劃的作用范文

    關鍵詞:廣告;策劃;設計

    中圖分類號:F713.81 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0227-01

    一、對廣告活動中策劃與設計的理解

    古人常言到:“凡事預則立,不預則廢。”預,實際上就是事先做好充分準備,并進行必要的策劃。廣告活動是一種有目的的實踐性活動,廣告創意者在執行廣告設計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇,它是一個思維嚴密的計劃過程。廣告創意者也會隨著自已知識和經驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設計執行越來越考究和成熟。廣告策劃,就是對于廣告運動的整體計劃,是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃。簡言之,廣告策劃是廣告運作的設計藍圖,是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告設計是廣告策劃的視聽覺的傳達方式的表現方法和手段等的加工執行環節。廣告設計的成敗也會直接影響廣告信息的傳遞。對于廣告活動所進行的策略規劃,策劃創意者主要是根據廣告主的營銷活動和目的,按照一定的程序對整個廣告活動進行總體的策略規劃。它必須以客觀的市場調研為依據,以富有創意和科學策略和清晰的訴求重點,以達到廣告活動的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個過程。

    二、策劃時應注意廣告設計的原則

    (一)主次突出。對于廣告的主題,必然是針對企業和產品的。廣告設計中的側重點無論是在企業的形象,產品的品質,任何一方面,都必須直接針對所要強調的重點,使整體廣告信息傳遞明確、一目了然。

    (二)簡潔合理。廣告設計不論是紙質廣告還是視聽類的廣告都必須注意版面的簡潔,盡量不要太繁瑣,凌亂或畫面過于復雜和抽象。

    (三)既有變化又有統一。廣告設計的創意和想法雖然很多,但一定要緊緊圍繞市場營銷和廣告策劃創意等活動內容和目的進行版面的設計和編排,不論從構成廣告畫面的諸元素,還是色彩的搭配和運用都力爭做到既有變化又有統一的視覺效果和心理審美的愉悅,使受眾在輕松愉快的廣告藝術欣賞中很好很自然地接受著廣告的內容信息。

    三、相輔相成的廣告策劃與廣告設計

    在進行廣告策劃之時,要從思維上要有科學的新觀念,力求是廣告策劃與創意得以充分發揮。首先,廣告是市場營銷的一個環節,廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進行。對于企業來講,要先利順內部環境中各部分的關系,有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視,但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。

    其次,廣告策劃與廣告設計一定要以消費者為中心展開。企業從一開始的生產就應該認識到,生產什么、生產多少?不是企業自已說了算,而是由消費市場中的消費者說了算,也就是說,要有充分、客觀的市場調查數據和可靠的信源。企業只有生產了適銷對路的產品,才能真正實現顧客的需求,最終實現贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認識到,廣告是市場營銷的一個組成部分,因此,在進行廣告策劃和廣告設計時,也必須樹立起以消費為核心的意識。而且,每一次廣告的策劃與設計執行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產品與消費者,廣告與目標受眾等因素之間的內在關聯性。

    再者,調查分析,有效執行設計。分析的準確與否有兩方面的因素,一是廣告策劃之前的市場調查資料收集的可靠性和準確性,二是,調查分析方法的科學性、有效性和及時性。對廣告設計的有效執行同樣也需注意兩個方面,一是廣告設計人的專業水平和審美水平決定廣告作品的視覺和心理效果,二是廣告設計人員的文化、生活經驗等知識的綜合積累,直接決定他們根據具體的廣告活動目的制定和執行出高質量的廣告創作作品,使廣告信息得以有效傳遞。另外,廣告在設計時也要根據消費者對信息理解和需求觀念的轉變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達。

    最后,廣告不僅在策劃時要考慮企業和消費者之間的關系,還要考慮策劃與設計執行,執行和廣告傳播媒介的選擇,這樣便于細分市場的目標消費群體更有效的接受廣告信息,為此,還要學會不僅制作出較高質量的廣告藝術作品,還要學會對廣告傳播媒體的有效整合和運用。

    結束語:從以上內容表明,在廣告活動中,廣告的策劃與廣告的設計(創意)并沒有一個十分明確的分界點。一個好的廣告設計作品,在廣告策劃與廣告設計過程中體現出“你中有我,我中有你”的,不可分割相互影響,互相制約,缺一不可。有了好的創意結合上好的策劃方案,雙管齊下,才能產生一個好的廣告作品。廣告策劃與設計之間,廣告策劃決定廣告設計的思維方法,給廣告設計提供了內容上的理論依據。廣告設計可以幫助和實現廣告策劃的意圖。二者均屬為實現營銷活動而進行的廣告活動中為實現最終的一個目的在這個過程中的兩個環節而已。廣告策劃在整個廣告活動中有著牽一發而動全身的重要地位。廣告的設計執行卻是即將“出爐”的產品,廣告策劃活動成功與否最終要靠它來完成。為此,廣告策劃與設計屬為實現同一目標為前提的兩個不同的環節,二者相互影響、互相促進。

    作者單位:朱曉君 張超 貴州大學藝術學院

    徐人平 昆明理工大學

    作者簡介:朱曉君(1979— ),女,甘肅人,漢族,貴州大學藝術學院講師,武漢理工大學碩士,主要研究方向:設計藝術學;張超(1978— ),男,甘肅人,漢族,貴州大學藝術學院講師,武漢理工大學碩士,主要研究方向:設計藝術學;徐人平(1949— ),男,上海人,漢族,博士,二級教授,博士生導師,昆明理工大學創新設計研究所所長,云南民族博物館特約研究員,研究方向:設計藝術學,工業設計。

第4篇：廣告策劃的作用范文

【關鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃

網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。

在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。

四、結論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

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第5篇：廣告策劃的作用范文

建構主義理論認為，對事物的認識不單純由事物本身決定，人依靠已有的知識經驗來建構自己對世界的理解。學習是通過新舊經驗的相互作用來構建學習者認知結構的過程,包括同化和順應兩個環節。同化是把新舊知識經驗相聯系，把獲得的新知識納入已有的認識結構中；順應是新舊知識經驗互相作用，使個人認知調整或改組、原知識經驗豐富和充實。知識建構主要有三個途徑：一是活動性學習，即通過活動實現知識經驗的增長；二是觀察性學習，即通過對他人活動過程及結果的觀察和分析，獲得、豐富或改造自己的知識經驗；三是通過對前人理論知識的學習，實現知識經驗的增長。建構主義學習有六個核心特征，即積極的學習、目標指引的學習、建構性學習、累積性學習、診斷性和反思性的學習。

二、高職學生廣告策劃存在的問題及原因分析

1.存在的問題。以小企業廣告策劃為例，高職學生單純依靠書本得到的廣告策劃相關知識，按一定的流程和方法進行策劃，其結果可想而知。策劃的局限性主要表現在：廣告目標方面，只重視產品推介、過于關注銷售數量和眼前利益，缺乏全局觀念，不能從國家、地方和企業戰略等高度全面系統地塑造和宣傳企業的良好形象；廣告內容方面，片面地從企業名稱、歷史和規模、設備和技術、質量優勢、市場占有率等方面考慮和策劃；廣告方式單一，忽略了小企業實力小、資金缺等實際情況，囿于大眾媒體廣告形式以及戶外廣告范圍進行策劃，很少有人在企業傳播方面進行企業形象塑造和宣傳策劃；廣告受眾的選擇方面，重點對各類消費者，很少考慮對金融關聯者、關聯事業者、政府及其相關人員等對企業發展有深刻影響的群體進行傳播，更忽略了內部員工對企業形象塑造和信息傳播的作用。集中反映了高職學生宏觀思維高度不高，微觀思維深度不夠，視野不開闊。

2.原因分析。這里主要從教學方面尋找原因，即廣告策劃教學還不夠重視實踐能力、創新精神、意識和能力的培養。具體表現為：廣告教學和企業實際聯系不密切，學生學習動力不足；教師只重視可視、可測的操作技能的培養，忽視了難以預知的創新意識和能力的培養；教師自身實踐能力欠缺；教學設計沒有正視高職學生不善理論學習而長于實踐探索的學習特點；教學設計不能有效增強學習動機、調動創新熱情。

三、構建高職生廣告策劃創新能力的教學策略

1.以任務教學模式促進廣告策劃基本能力的構建。一是任務驅動，激發興趣。建構主義強調學習必須與具體情境緊密聯系，學生在其中開展自主操作活動，知識才有意義，經驗能力才能有效遷移。以企業真實任務為驅動，促使學生解決實際問題，完成真實任務，符合活動性學習的特點和要求，能在實踐中學習和增長知識經驗。二是引入任務教學方法，構建廣告策劃基本能力。教育家陶行知說“接知如接枝”，理解新知猶如植物之間的嫁接，要以既有知識經驗為基礎。培養和提高廣告策劃創新能力，必須首先建構廣告策劃基本能力。廣告策劃基本能力的培養應引入任務教學法，以學生為主體，有利于調動學生原有知識解決實際問題，同時豐富和調整原有知識和經驗。任務教學法要求和指導學生按教學四個步驟開展學習活動：明確目標任務—制訂計劃—實施計劃—任務完成情況評價。在完成教學四個步驟后，引導學生總結廣告策劃的基本方法和步驟：從市場、商品和消費者調研分析入手，在此基礎上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，依據四個定位確定廣告主題，根據企業目標、圍繞主題進行廣告策劃。掌握了廣告策劃的基本方法和步驟，廣告策劃的基本能力也基本形成。

2.以項目教學模式促進廣告策劃創新能力的構建。廣告策劃基本能力構建后，創新能力的培養成為教學突破的瓶頸。這一階段要抓住兩個環節：一是引入企業項目并指導學生自主完成。小企業廣告策劃是一個完整的項目，適合實施項目教學法。這里使用的項目教學法，與任務教學法的步驟基本相同，即明確項目標任務—制訂項目計劃—實施項目計劃—項目完成情況檢查評價。不同的是，項目任務更復雜，目標任務由學生自主分析確定，教師不做過多指導，學生自主完成項目任務。二是通過項目評價促進學生進一步學習并培養創新意識和能力的教學目標。這是廣告策劃創新能力構建教學策略的核心內容。學生自主完成項目任務后，成績要肯定，不足要指出，但一定不能以教師預定的行為結果來衡量學生的成果，更不能以統一標準要求和束縛學生，而是要通過項目評價，肯定成績和進步，引出問題、不足甚至爭論，生成教學目標，促進深入學習。項目評價主要是對學生完成的項目結果進行檢驗，是對教學成果的檢驗。建構主義認為，評價不應被視為教學設計的附加部分或預先測試，不應與教學過程分離。學習的結果是由個人建構的，最好的評價者應該是學習者本人。項目評價應分為兩步：先由學生對自己的工作結果進行自我評估，再由教師進行點評（有條件的可引入企業評價），這些問題和不足是學習中出現的，是學生發現或自我覺醒的，為進一步引導學生深入學習提供了契機，也是生成新的更高層次教學目標的依據。比如，通過項目評價，學生策劃存在的不足，如廣告目標急功近利、傳播內容偏頗、傳播方式單一、傳播對象（廣告目標受眾）選擇模糊不清等，成為學生自覺克服的缺點、重要的教學目標之一。建構主義認為學習是目標定向的，清晰地意識到自己的工作目標并形成相應的預期，學習才能取得成功。可見教學目標設計十分重要。長期受泰勒目標模式的影響，我國各類教育的教學目標都是以行為目標為主，其主要特征是具體性、可操作、可觀測性、統一性、預定性。優點是指導方便，可測可控，評價客觀，效率較高。缺點是只適用于技能操作能力的培養，難以適應、測定行為結果的創造性能力方面的培養。

3.以生成性教學目標促進廣告策劃創新能力構建。第一，生成性教學目標的概念。生成性目標是隨著教育過程的展開自然生成的目標。建構主義認為學習目標產生于學習過程，產生于學習者與教師、教學內容和環境的相互作用中。斯坦豪斯認為，通過教育過程的不斷調適，使學生最大限度地學習和發展。教育成功的程度即其所導致的學生不可預期的行為結果增加的程度。根據上述觀點，廣告策劃創新能力培養應該通過項目評價生成促進學生深入學習的教學目標。第二，廣告策劃創新能力教學目標的生成。強調教學目標生成于教學過程，具體地說就是總目標應該預設，與創新能力息息相關的深度發現問題、多維角度看問題和高視角宏觀看問題的意識和能力目標等也應該預設，必需且能夠預知的行動目標也可以預設。下面以小企業廣告策劃為例，探討廣告策劃創新能力教學目標的設計。

教學目標之一：培養發現問題的能力。具體目標：一是發現問題的數量；二是隱性問題發現的比例；三是發現問題的方法和手段。比如，在廣告策劃前期工作中，學生通過調研能發現多少企業生存發展的問題，優勢和劣勢各有哪些？特別是融資困難、知名度、美譽度等難以觀測的隱性問題，最迫切的需求是什么？上述問題調研的渠道和方法是什么等，發現得越多，渠道越多樣，表明思考和發現問題的意識和能力超強。按照上述三個指標評價和鼓勵學生，增強學習動力。

教學目標之二：培養多維度理解問題、高視角宏觀思考問題的能力，以及把信息、知識轉化成創新靈感或創新策劃的能力。具體目標：一是對一個問題能從多少個角度去理解；二是從不同高度理解和思考問題的能力；三是對一個任務能提出多少個解決方案；四是創新思維的品質等。比如，影響小企業廣告決策的問題，考查學生除了知道實力、資金、廣告費和廣告效果、成本等因素外，是否發現深層原因？又如，企業形象的塑造和傳播問題，能夠通過廣告和企業傳播活動來完成，這是基本的創新要求；能夠運用各種傳播形式如公益、公關、業務活動等來完成任務，這是進一步的創新能力；如果策劃利用公務活動等來傳播企業信息塑造企業形象，創新利用一些特殊媒介如論壇、現場辦公會，甚至把政府當作一種特殊的傳播媒介來傳播企業信息和形象，那就是更高一級的策劃創新了。創新的傳播形式和傳播媒介需要與之相應的創新傳播內容，這又是另一級的創新要求。在塑造良好的企業形象方面，考查學生能否從消費者的購買心理和行為、社會公眾心理、先進的效益觀念，能否從經濟和營銷理論的高度，甚至從更高的政治政策層面如國家、地方戰略高度，來謀劃廣告策略，把企業廣告和企業傳播結合起來，在企業廣告中傳播，在企業傳播中巧妙進行廣告宣傳。這些都屬于高層次的創新要求，都應該成為策劃創新的教學目標。以這些教學過程生成的教學目標，可以較好地引導學生通過廣告調查、案例鑒賞、文獻研讀、理論學習等，加強深度發現問題、多維角度理解問題和高視角宏觀思考問題的意識和能力。

教學目標之三：學習態度轉化與學習能力提高程度。這一教學目標是為了激發學生的學習熱情，促使高職學生形成符合自身特點的觀察性、活動性以及理論學習三結合的自主探索的學習習慣和能力。觀察性學習指通過對他人活動過程及結果的觀摩，獲得、豐富或改造自己的知識經驗的學習方式。建構主義的學習方式非常符合高職學生學習特點，是他們樂于接受的，能夠檢驗、矯正和豐富學習所得知識和經驗的最佳的學習方式。觀察性學習不僅包括過程、動態、實踐的觀察和學習，也包括結果、靜態、理論的觀察和學習。活動性學習和觀察性學習相伴相隨并存在互動關系。當碰上難題時就會通過行動觀摩、文獻研讀、案例研究、理論學習等觀察學習活動，學習別人的策劃思路、方法等，并與自己的策劃進行對比，發現不足，糾正錯誤，調整原有的思路、方法。觀察性學習便于開展、生動直觀、效果明顯。由觀察性學習開始，調動學習積極性，實現活動性學習、觀察性學習和理論學習三者結合，對高職學生學習策劃知識、積累策劃經驗、探索策劃方法、培養創新意識和能力具有積極的現實意義。

四、總結

第6篇：廣告策劃的作用范文

從實現形式上看，策劃是個從上到下的過程，是一種未實現的想法，是一種戰略。因此，如果沒有從下到上的完全配合，很容易成為“紙上談兵”。一流的策劃應該能夠將企業內部對象和企業外部對象的資源進行有效的整合，以達到事半功倍的效果。廣告策劃是對推行整個廣告活動的整體戰略和策略的運籌規劃，是對具體的廣告攻勢提出的基本原則和針對性策略。它的任務是確定目標市場，針對產品調研和產品定位確定廣告目標和廣告策略等原則問題，解決廣告應達到什么目的、廣告目標受眾、廣告訴求重點、廣告環境分析、廣告創意、廣告媒體選擇直到廣告效果的測定等一系列重大問題。我們可以通過一些生活中接觸的廣告案例來進行探討。例如舒膚佳和力士香皂廣告。力士作為老牌產品，按理說它的發展肯定比舒膚佳要好很多。但實際上，這些年舒膚佳品牌的發展潛力遠遠超過了力士品牌。第一次看到舒膚佳時，首先的感覺是包裝顏色灰白暗淡，沒有光彩，土里土氣的。潛意識告訴我力士香皂一定可以擊敗舒膚佳。然而競爭結果卻讓我大為不解：為什么中國香皂現在的第一品牌是舒膚佳？是舒膚佳的廣告拍攝效果比力士的好，還是力士企業的實力不如舒膚佳，還是舒膚佳的產品質量優于力士香皂？把能影響市場競爭成功與失敗的各項因素進行對比后，仍然很難找出力士香皂被擊敗的理由。這就涉及到我們所討論的，在廣告策劃中策劃的任務有沒有圓滿完成，策劃有沒有起到戰略性的作用的問題。我們認為，品牌訴求重點上的差異是舒膚佳香皂戰勝力士香皂的主要原因。舒膚佳的廣告策略的訴求重點是“除菌”，而力士香皂廣告策略的訴求重點是“滋潤、高貴”。隨著社會經濟的不斷發展，人們消費概念比十多年前有了質的轉變。曾經兩元多一塊的香皂確實有些“高貴”，主要消費群體定位在當時的中高收入人士，訴求重點放在“高貴”確實有些效果，但當下人們的收入水準和消費觀念讓這種“高貴”的力士香皂實在有些不合時宜。舒膚佳廣告策略卻適應了當下人們的購買心理：“親切”而有“愛心”，對當下的消費者十分具有吸引力。這就是力士與舒膚佳在廣告目標受眾上的差別。現在“滋潤”已成為多數商品的共性，消費者站在貨架前，購買力士和其他任何一個品牌所能獲得的“滋潤”效果是相同的，因此，力士的“滋潤”訴求力便大打折扣。舒膚佳的“除菌”訴求卻大不同了。消費者經過舒膚佳近十年的“教育”，普遍都認為自己身上遍布細菌，除菌成為關心健康的大事，更加能抓住消費者的購買心理。當消費者認為“除菌”比“滋潤”更重要的時候，舒膚佳廣告策劃的成功便成為了理所應當的趨勢。從這個案例我們知道：廣告策劃中訴求重點的設計、目標受眾的確定對品牌的打造是十分重要的。策劃不光要符合策劃的內容和任務，還要對策劃對象進行深入的研究，讓它在產品訴求定位上得到充分的體現。這也是廣告策劃與設計的切合點所在。有好的想法沒有好的設計，或是說好的策劃脫離了體現設計的本質，那么這樣的策劃必將得不到好的廣告效果。

二、如何使策劃與設計有效融合

一位男性投資者，在衛生間內一邊方便，一邊關注著“股市快訊”。“股市上漲了”！這位男士急忙跑出衛生間，奔往客廳去打電話。可是越心急越忙亂，男股民被重重地絆倒在地，眼鏡也壞了。此時鏡頭切換，畫面突轉：還是這位男性投資者，仍舊坐在同一個衛生間內，不同的是他正悠閑地拿著一部無繩電話，高興地傳達著要的信息。畫外音：“步步高無繩電話，方便千萬家！”這一廣告策劃實施后，步步高無繩電話的銷售勢頭迅速，市場份額一路攀升。這一廣告策劃取得成功最重要的原因在于策劃者對廣告策劃中應達到什么目的、廣告目標受眾、廣告訴求重點、廣告環境分析、廣告創意、廣告媒體選擇、廣告效果測定等各個階段都有深入理解，明確該廣告策劃的任務和目的，同時也找到了策劃與設計的切合點，在策劃中能夠將設計的本質藝術地糅合其中。在創造溝通方面，此廣告以“無繩方便”、“來電顯示”作為廣告訴求點，通過平民化的生活片段，滑稽的表達方式，在消費者與品牌之間形成聯結，明確買點訴求，提出“步步高無繩電話機，方便千萬家”的概念，通過幽默式小人物的生活化演繹，既真實而又最大化地抓住了消費者的認同心理，又娛樂性地吸引了目標人群的注意力。完全符合了“步步高”當年的營銷傳播目標——簡單化地傳播出產品功能。在媒體的選擇上，電視廣告直觀形象的優點對廣告所策劃的表現效果來說無疑是最適合的。頻頻地出現在大多數的廣告作品中的主人公便是企業最直接和最形象的載體，亦被稱為“品牌代言人”。選擇合適的品牌代言人，就相當于為品牌做了一次合理的“情感移植”，不但能讓人們產生對品牌美好的印象，創造良好的溝通渠道，引起品牌形象聯想，體現品牌個性，增進廣告效果，更能賦予品牌形象強大的親和力，使企業文化傳播更加清晰、穩定、易于記識。步步高無繩電話廣告的代言人沒有按照慣例啟用具有一定公信力、影響力與傳播力的公共性人物，例如時尚界的明星、科研界的學者、知名的企業家等，而是選擇了一個普普通通的、貼近生活的代言人。他既注重生活品味的追求又不太修邊幅的形象使得這個有鮮明個性的矛盾人物更具生活情趣。這個造型獨特、話語俏皮、坐在馬桶上看《股市快訊》的青年仿佛就是隔壁的鄰居，皺眉、笑臉、跌破眼鏡的無奈表情，活靈活現地在上演著日常生活中尷尬的一幕，充分地傳達了“無繩電話”的概念，完美地詮釋了廣告的主題：“步步高無繩電話，方便千萬家。”這種力求還原生活現實，在名人廣告漫天飛舞的市場背景下，另辟蹊徑，選擇以小人物代言打入市場的思維模式，使得這部廣告起到了出奇制勝的效果。策劃者既把握住了廣告目的，又將設計本質很好地表現出來，這就是廣告策劃中設計與策劃有效融合的有力說明。

三、廣告策劃與設計的深層分析

第7篇：廣告策劃的作用范文

一、4P和4C的關系

4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P中產品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現;要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成。可見4C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調了顧客需求和相互溝通的重要性。有學者認為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P。現在業內普遍認為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現的。4C取代4P，意味著理念和標準可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現”［2］。

二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權相公行次臨闕驛》出現過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻策、計劃、設定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰術計劃”，是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。當今，在營銷領域一般地認為:營銷傳播策劃是以企業經營和盈利為目的，策劃人在科學調查研究的基礎上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性的，并在執行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統工程，可分為市場策劃、產品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設想。廣告策劃要解決的任務是:廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應當在市場、產品、渠道等策劃之后產生，因為以上策劃是廣告的基礎、內容、目標、范圍等的依據和基礎。廣告策劃服務于營銷傳播策劃，主要體現在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現營銷傳播策劃的總體構思，戰略意圖和具體安排［4］。大衛•奧格威的“創意和科學廣告”理論認為:創意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學而不是藝術，廣告的內容比表現內容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內容而不是它的形式［5］。因此，廣告設計作品要想達到預期的效果，就得從市場營銷學入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達的內容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關系。嚴格的邏輯和周密的計劃是現代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創意為中心的廣告計劃管理體制。經驗告訴我們:廣告作品的成功關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中設計必須根據廣告傳播規律來策劃，同時接受市場營銷指導，運用好策略。

(一)廣告策劃關鍵在廣告創意

要全面地準確地認識廣告創意，我們必須從市場傳播實際入手，明確廣告創意的含義。因為廣告創意是能否有效傳播的關鍵，為了確立和表現廣告主題而進行的一種創造性思維活動。換言之，廣告創意是使廣告傳播富有創造性的主意、意念或新奇的點子。在商業廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構思形成的新穎而富有吸引力的廣告創作意念。廣告創意不同于純藝術創作，它是一種目的性很明確的信息創作，通常是廣告人集體智慧的結晶。純藝術創作中的“內容決定形式”論認為:內容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構圖等繪畫語言。在商業廣告里，假如我們仍然套用這一“內容決定形式”論，那么內容和形式已有不同的內涵。這里的“產品情況”、“市場情況”、“目標消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創意的“內容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現形式。廣告創意的基本原則告訴我們，任何創意都是主觀對客體的反映。廣告創意是表現客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內外環境等方面的認知和把握。客體為主導，表現形式是采用與企業產品的個性對位的獨特的表現方式與手段。形式必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯想，確定廣告的表現方式，任何把策略性與表現形態對立起來的廣告創作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。

(二)廣告策劃應符合新營銷傳播理論的要求

當今由于市場環境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應當符合營銷傳播理論對廣告設計的要求。

第一，從以產品為中心向以消費者為中心轉移。從4P到4C的轉變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產品中心向消費者中心轉變。以往的營銷理論主張“由內而外”的營銷觀點認為，廣告策劃從商品本身出發，向他們認為的消費者展開訴求，這是多年來所謂的“消費者中心”論。整合營銷轉播理論不同意這種“消費者中心”說，主張“由外而內”的觀點，所謂“外部是目標，源頭在內部”。持此觀點認為:“以消費者的欲望和需求出發，以消費者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產品生產以前開始，在分析消費者資料庫的基礎上，了解消費者需要什么產品，如以往這類產品哪些方面未能滿足他們的需要。”［6］此外，在分析消費者想獲知哪些方面是的信息時“還要注意競爭對手已經說了什么，如競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等，這些方面在策劃消費者想獲取哪些方面信息時有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現出來。”［7］

第二，溝通的因素促進廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環節從促銷環節拓展到產品、價格、渠道和促銷等全方位環節。同時溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點并行的觸點管理。在廣告創意方面從傳統單向媒體創意發展到以媒體引導創意的新概念創意模式。這一創意新概念強調通過媒體運作以增加、創新接觸點來完成廣告策劃。比如，傳統廣告的運作程序是:A首先研究營銷環境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C做出廣告創意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導創意的廣告模式運作程序是:A研究營銷環境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創意策劃。從這里我們看到:創意環節從傳統廣告的運作程序第3位退后到新媒體創意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統廣告的最后一位提前到新媒體創意廣告模式的第3位，可見媒體運作的重要性。媒體創意的依據首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網查詢、微博、微信植入式廣告的出現、手機功能的日新月異等，同時人們生活方式、生活形態、生活軌跡的多變，以致人們對媒體接觸習慣和環境也在發生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點和媒體形態，使得有很多新的情況出現。于是廣告運營商們想方設法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報率而選擇媒體引導創意的廣告模式就成為必然［5］。

第8篇：廣告策劃的作用范文

想要做好廣告，你必須要看廣告。今天小編給大家為您整理了廣告公司年終總結范文，希望對大家有所幫助。

廣告公司年終總結范文一：經過對廣告策劃學習，使我知道了：現代社會是一個商品經濟高度發展的社會，廣告作為連接我們與商品社會的紐帶，已經滲透到國民經濟的各個領域，與人們的日常生活息息相關。隨著我國市場經濟體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經成為各行各業發展戰略中不可缺少的組成部分，成為企業開拓市場、促銷產品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動。書中，詳細地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、_作方式及實施技巧，廣告策劃的結構以及廣告策劃書的編制方法。

一、廣告的基本概念

首先須要掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業廣告;而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。廣告策劃是全課程中較為重要的概念，廣告策劃是根據廣告主要的營銷計劃和目標，在市場調查、預測的基礎上，對廣告活動戰和策略以及實施等進行系統的、整體的籌劃。在廣告策劃與創意過程中，我們要清楚什么是廣告目標、廣告對象、廣告創意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內容，也是廣告學中最基本的概念。在進行廣告策劃的策略時，我們掌握的有廣告戰略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創意策劃等基本概念，以及相互之間的聯系和區別。

二、廣告策劃是一個完整的策劃體系，要對廣告活動的內容進行全面策劃。它包括廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告內策略、廣告表現策略、廣告預算及效果檢驗等，只有事先對上述問題進行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動有條不紊地順利實施。廣告策劃與創意的基本內容有：1、廣告環境分析。廣告策劃是從廣告環境分析開始的，在廣告策略制定之前必須對廣告環境作出正確判斷與分析。廣告環境包括自然環境、國際環境、產業環境、企業環境、商品環境以及競爭對手的廣告環境。2、廣告目標確定。廣告活動的最終目的是為實現營銷目標進而實現企業目標服務。廣告目標與長期目標、短期目標、廣告活動目標和特殊目標之分，通過不同目標的實施，達到促進產品銷售、樹立良好形象等目的。

3、廣告對象確定，要明確廣告對象的范圍、消費水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點。

4、廣告傳播區域確定。5、確定廣告主題，這是廣告所要表達的重點和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現。6、確保廣告創意，把廣告主題形象生動地表現出來。7、廣告媒介選擇，不僅要根據廣告目標來定，而且在選擇時還要考慮媒介的綜合費用。8、廣告費預算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個廣告策劃的內容。9、決定廣告實施策略，這是為達到廣告目標而采取的具體措施和手段。10、廣告效果評估，不僅是對廣告計劃的實施進行檢查和評價，更重要的是隨時對廣告活動的情況進行反饋與控制，從而保證整個廣告活動能夠按預訂的計劃與目標進行。廣告活動是廣告經營的全過程，廣告活動要想達到廣告的目標和要求，必須要有一套完整的規劃和程序。其動作程序可分為以下幾個階段：市場調查研究是廣告活動的開端，也是廣告策劃活動的前提和條件，其關鍵在于廣泛收集有關信息，然后根據調查的資料信息，寫出分析報告，并在此基礎上擬定計劃對策。第二階段為擬定計劃階段，擬定計劃的主要內容有確立整體廣告戰略、廣告目標、確定廣告中的具體策略及廣告策劃書的形成，這是廣告活動的重要環節，也是決定廣告成功與否的關鍵。

第三階段為執行計劃階段，是在廣告策劃的基礎上，具體設計制作廣告，經過審核評估，確定廣告的實施。最后，在實施過程中，要經常對廣告效果進行科學準確分析，及時進行信息反饋，以調整廣告整體策劃。

三、廣告策劃的主要策略

廣告對產品的宣傳策略，關鍵是造成同類產品間的差別化，這是廣告策劃中的靈魂。廣告策劃的主要策略有：

1)廣告戰略策劃，這是全局性、方向性的策劃，在一定時期內具有相對的穩定性，一般包括三方面內容：一是整體思想的確立，二是廣告戰略的目標與重點，三是廣告戰略方案的設計與實施。

2)廣告策略策劃，是屬于廣告戰略的一個組成部分，是實現廣告目標的具體對策和重要手段，有較大的靈活性。從廣告策略使用的領域看，常用的有廣告產品策略、廣告市場策略、廣告競爭策略、廣告實施策略等。

3)廣告媒介策劃，是廣告整體策劃中的主要環節，總的來說，廣告媒介的選擇與組合必須與產品的整體市場戰略一起考慮，才能充分發揮它的有效性，并成為整體廣告活動中出奇制勝的關鍵因素之一。

4)廣告創意策劃，是以市場為目標，以消費者為中心，為企業的戰略目標服務的藝術表現手法，它是在廣告策劃全過程中確立和表達主題的創造性思維活動。

四、總結

廣告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是廣告活動成功的基礎。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

廣告公司年終總結范文二：2016年上半年，對于廣告部來說，是任務繁重的半年，受全球金融危機的影響，整個大的經濟環境受到波及，“不景氣”是各行各業常說的一個詞，這些直接對本部門的廣告創收產生影響。如何能讓經濟危機對創收的影響減小到最低，為此全部門的同事想辦法，謀出路。平時加強與老客戶溝通，穩定老客戶源，并主動上門聯系新客戶，與新客戶耐心的介紹電視臺廣告投放的相關信息，努力的發展新業務。雖然在工作中面臨著種種的實際困難，但在同事們的共同努力下，今年上半年實現了任務過半。

2.時尚生活頻道運行：時尚生活頻道從無到有，是一條不平的道路。

如何才能使時尚生活頻道從有到強，是2016年初我就在思考的問題。2016年對于時尚生活頻道來說是關鍵的一年，觀眾從最初對時尚生活頻道的好奇到逐漸熟悉，怎樣才能讓觀眾持續的關注時尚生活頻道，這是一道坎，關系著頻道未來的發展。為此，我多次的組織部門的同事們召開意見會，會上同事們各抒己見，紛紛為頻道的發展獻計獻策，有不少的建議非常的中肯，有些建議也很具有創新性。工作之外，同事們也積極的宣傳頻道的相關信息。我認為一個頻道的發展，既要擁有成熟的管理模式，齊心協力的努力，不斷的突破創新和關注老百姓的心聲，才能使頻道具有生命力，讓觀眾愿意看、喜歡看。正是有了這種想法，并不斷的朝著這個方向的去努力，時尚生活頻道在外擁有較好的口碑，個各環節運行正常。并逐漸建立了具有影響力的專題欄目《流行枝江》，欄目不僅能保質按時播出，還力求形式創新，做到老百姓喜聞樂見，欄目組人員加班更是家常便飯，而這一切只為了做出更好的節目。回顧2016年時尚生活頻道的上半年，雖然在有進步，但仍存在一些不足，我相信，通過全體同事的共同努力，還有領導的支持，頻道一定會越辦越好。

3.廣告播出：2016年上半年，廣告能確保正常的播出。

對明星代言、病患現身說理等違規形式進行了刪減，對一些有問題的廣告在有關部門的協調下進行了整改，以對觀眾負責的態度嚴把廣告播出關。自辦欄目在編輯形式上也更具有鮮明的特色，更時尚、新穎。并且，臺領導也大力的支持部門的工作，專門配備了新的編輯系統，編輯人員更是加班加點的學習新的編輯技術，是廣告的制作跟上一個新的臺階。

4.電視劇播出：上半年，采片組進一步強化責任意識，嚴把影片審核關。

克服設備落后、上載機子少、盤塔容量小、節目量大等困難，加班加點確保了工作任務按質按量完成。半年中，沒有發生一次播出事故。對于其他不了解采片工作的人來說，可能這個工作太輕松了，然而我最深的體會是，采片組責任事關整個播出質量和效果，唯有嚴謹、細心才能真正無愧于這份工作。另外，我在外引進最近熱播的各種片源，使電視劇無論從畫面、還是聲音上質量都得到提高。

以上是2016年上半年的工作總結，下半年，我將繼續和同事們一起，無論從廣告創收還是頻道管理等方面再接再厲，力爭在年底交出一份滿意的答卷。

廣告公司年終總結范文三：2016年即將結束，2016年的工作也即將告一段落，大學畢業后我的第一份工作就是在現在的公司從事ebay廣告銷售，在經過了3個月的學習和工作后，我已經完全的適應了公司的工作和生活。

現在，我的工作業績也開始慢慢的提升了，這使我很高興，因為我開始走上正軌了，之前的彷徨和無助已經消失的無影無蹤了，取而代之的就是興奮和干勁了。

在這短短的3個月里，我經過自身努力，克服各種困難，特別是在部門領導和同事的大力幫助下，我了解了作為一個ebay廣告銷售員，每天所需要完成的工作流程和銷售應該掌握的基本工作技能。在工作中，通過學習和探索，熟悉了公司的運作程序流程，掌握了公司系統的操作過程，這為今后的工作打下了一定的經驗基礎。讓我在公司的3個月的工作和生活中是有意義的、有價值的、有收獲的。

現就工作以來的學習收獲，取得的進步，及個人的不足與改進做以下總結。

一、個人工作中的學習收獲

個人覺得，作為一個ebay廣告銷售員，必須要掌握一些基本的工作技能及銷售技巧，才能將產品的廣告做透、做好，才能將產品更好的展現在顧客面前，將產品更好的銷售出去。以下幾點是必不可少的需要了解的：

(1)、了解ebay政策

ebay制定了一系列政策，確保會員可以在一個安全的市場交易，享受買賣的樂趣。身為賣家，必須在出售產品之前閱讀并了解ebay的各項政策，避免違反規定。

(2)、分析產品優勢和學習他人經驗

首先在搜索頁面上輸入自己產品的關鍵詞，然后查看搜索結果，并對結果進行數據分析。

a 搜索結果的數量分析

---分析該關鍵詞是否是國外賣家常用的詞

---分析該商品是否有市場

b 分析均價、關鍵詞、及銷售情況

---價格優勢

---組合關鍵詞

---產品是否有市場

c 分析超級賣家的描述

d 分析分類屬性

(3)、上貨技巧

a 選好關鍵詞

b 刊登時間(us/uk/au)

c 刊登圖片盡量全面

d 刊登方式(一口價、拍賣)

e 利用廣告增加流量(feature)

(4)、掌握豐富的產品知識

首先必須了解自己的產品，認清行業內主要產品的特征、優勢及利益之意義并分析公司現今產品的特征、優勢及利益。只有掌握了豐富的產品知識，才能更深入了解客戶購買某產品或服務的動機。而了解了其動機后，采取什么樣的推廣方法、如何定價、產品賣點提煉等問題都可迎刃而解。

二、個人工作中所取得的成績與進步

工作以來，我就秉著用心做事，超越前人，超越自己的理念，全身心投入工作。我很喜歡一句話，叫“師傅領進門，修行在個人”。這是我人生的第一份工作，我從一個沒有任何工作經驗的應屆畢業生，到現在對職場規則的深入了解，與部門領導的帶領有密不可切的關系。

每天早上十點以前我就必須在把24小時內的銷售額，賣出數量，bbe數據，每日好評，中差評登記好。然后解決議價，標發貨，開upi,催付款等等，這些都是每天必不可少的工作流程，雖說都是小事，可是做下來都要一兩個小時。然后就是看自己最近哪些產品賣的好，進市場調查。這樣用每天七八個小時的付出，換來第二天業績增長的喜悅。

其實，要想把自己的店鋪經營得有聲有色，用心付出是必不可少的。但是ebay平臺是很公正的，一份努力就有一份收獲，讓人充滿了成就感。所以，當我用自己的辛勤勞動，換來每個月業績增長的時候，那種喜悅，只有付出過的人才能真正體會到。

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第9篇：廣告策劃的作用范文

關鍵詞：房地產廣告；情感元素；消費心理。

現今房地產的開發，已經不僅是建設幾棟房子這么簡單。要求建筑設計結構合理、空間利用有效；要求建設工程質量嚴格；要求開發項目命名獨具一格；要求居住環境建設及售后服務更加完善化和人性化；其他綜合方面，則要求交通便利、就醫方便、就學方便等。這一系列的問題給地產商們帶來了巨大的挑戰。因此，在房地產廣告策劃和宣傳方面，地產商和設計師們可謂是絞盡腦汁，竭盡全力去完成廣告策劃方案，以求達到創意獨特，標新立異。

本文筆者走訪調查了大量有關房地產廣告策劃案例的信息，深入剖析了某房地產開發公司正在建設中的居住樓盤――“愛情港灣”商業住宅的開發項目，并在此項目內部收集到部分尚未推出的廣告策劃方案，查閱后啟示頗深。“愛情港灣”廣告策劃方案從消費者購買行為和消費心理等角度出發，擬定廣告實施計劃。 其中情感元素被廣告策劃者充分運用，在感動和促使消費者購房的同時，也起到了宣傳人類對理想化居住空間的美好愿望。

一、情感元素在房地產開發策略中的體現

在競爭激烈的今天，要使自己的房地產項目獨領，魅力襲人，必須擁有大膽的開創精神。“愛情港灣”的開發策略中描述到：“一套居住的房子就是一個家，能擁有一個幸福快樂的家，是每個人內心深處的真實向往。 而家的產生是兩個人經歷過愛情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買下一套房子卻不能買下一份永恒的愛情。愛情是世界上最美好的情感，它的到來是無比幸福的精神體驗，愛情使人們對生活充滿信心，對未來充滿希望。因此，我們將去創建的正是人類愛的巢穴…”。 此開發策略創新獨特，有效利用了人們對“愛情” 這一情感元素，緊緊抓住消費者的消費心理，吸引更多的人來關注“愛情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經典語句：“親愛的，早點回來，我等你！”這類富于情感化的語言，目的為喚起消費者對家的關注和向往，借此激發消費者的購買欲求，已達到銷售的目的。

二、情感元素在房地產開發項目命名方面的體現

在房地產開發計劃中，項目命名是一項極為重要的任務，好的樓盤項目應當配合好的命名，好的命名則應當做到獨領，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國風情等，都足以吸引消費者的眼球。同時，好的樓盤命名也是居住者身份的象征。“愛情港灣”廣告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時的棲息地，才有你停靠愛情之舟的溫馨港灣，所以我們親切的稱呼它為――愛情港灣！愛情港灣永遠為你等待，容你停靠，為你加油！愛情港灣讓您永葆愛情之樹常青！”。此樓盤項目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費群體的巨大力量。由此可見，情感元素在現代房地產開發項目命名中的地位尤為重要。

三、情感元素在建設居住環境中的體現。

現代多數消費者在選擇居住空間時，會反復考察內外環境，如何做到讓消費者放心滿意？開發商不僅要做到保障房屋建設施工質量嚴謹；同時要保障居住環境設施完備；更重要是提升社區的情感文化氛圍，高雅健康的社區文化最終將形成社區獨特的精神面貌，成為開發商品牌特征的表現。在“愛情港灣”的策劃方案里面提到：“對于當代一些人來說，家的概念已經變的沒有最初的吸引力，婚姻危機日益增多。面對這些危機，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛情港灣正是本著一種善意的愿望為住戶詳盡的設計建造一個綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對本無生命的房屋融入人類的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現。

四、情感元素在廣告創意中的體現。

我們知道，成功的廣告創意策劃既能提升品牌形象、擴大知名度，且能為地產商們帶來巨額商業利潤。在廣告創意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創意更加生動、更具有吸引力，讓消費者在心理上得到滿足，從而導致購買行為的產生，這樣也就達到了房地產廣告的真正目的。

以下是“愛情港灣”的一則待選的影視廣告創意的腳本，以供參考：

1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺的搖椅上向社區口望，一陣微風吹來，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場景。廣告語：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動。

2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語：我喜歡空中花園的戶型是因為他愛好種植花草。

3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語：我喜歡窗外的水景園林是因為有他匆忙回家的身影。

4. 鏡頭四：商業區效果展示。廣告語：他說見到傍晚的來電，就知道我在小區配套的愛心超市。

5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語：我喜歡陪他在天河公園散步是因為那里鳥語花香。

6. 鏡頭六：休閑區效果展示。廣告語：今天是我們結婚10周年紀念，也是我們入住愛情港灣的100天紀念，慶祝地點我們不約而同想到去愛心小屋，幸福的心情在那里等候。

7. 鏡頭七：會議即將結束，男主人西服口袋里的手機震動了一下，他低頭看了一眼，便會心的笑了：“親愛的，早點回來，我等你！”

8. 鏡頭八：企業形象展示。廣告語：愛情港灣悄悄來到這座城市，拉開愛的序曲，拉近我們的距離。您的愛人正在等你回家!