危機營銷精選(九篇)
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第1篇：危機營銷范文
關鍵詞：營銷 營銷危機預警 預警研究
1 引言
企業危機前兆，查找導致前兆的根源，控制危險事態的進一步發展或將危險事件扼殺于萌芽狀態，以減少危機的發生或降低危機危害程度的過程。企業危機預警的目的是減少危機的發生或降低危機的破壞程度，實現企業的持續經營 。
2 市場營銷危機管理基本概述
2.1 危機的來源
我國的市場經濟體制改革進一步深入，而且中國加入世貿組織后，國內企業將面對眾多擁有先進生產技術和管理經驗的跨國公司，市場競爭也會越來越激烈，不確定因素層出不窮，隨時可能遇到突如其來的危機，而危機事件可能的來源更是多種多樣，概括起來有市場方面的、竟爭方面的、產品方面等等，以及大環境中經濟方面的、政治的甚至是外交等方面，而企業越是走向國際化就越會受到更多的來自環境的不確定因素的影響。
2.2危機的管理的內涵
危機管理是指企業通過危機監測、危機預警、危機決策和危機處理，達到避免、減少危機產生的危害，總結危機發生、發展的規律，對危機處理科學化、系統化的一種新型管理體系。
3 營銷危機的現狀分析
3.1造成營銷危機的原因
3.1.1造成營銷危機的內因
我國大部分企業的市場營銷觀念仍處于落后的傳統營銷觀念階段，走入營銷誤區的國內企業，嚴重制約著企業的進一步發展。轉變舊的營銷觀念和改變舊的發展模式，樹立科學的現代營銷觀念和建立新的符合自己實際的模式是企業發展的當務之急。
包括營銷理念誤區、營銷決策失誤、營銷措施失當、營銷人員素質低下和產品策略方面的問題。
3.1.2造成營銷危機的外因
包括宏觀經濟環境的影響、政策法規的頒布和調整、新商務模式的沖擊和人為與自然因素。面對營銷危機，企業應進行預警分析和預控，開展危機營銷，并針對不同情況分別實施誠信策略、轉移性策略、縮減性策略、公關策略和創新策略。
3.2危機下的企業管理
3.2.1要友善地對待企業的利益相關者
愛你的職工，他會百倍地愛你的企業；愛你的投資者，他會為企業堅持到底；愛你的客戶，他還會盡力訂購你的產品；愛你的債權人，他不會釜底抽薪；愛你所在的社區居民，他們會幫助你渡過難關。
3.2.2創造和諧的外部關系
經濟繁榮時期，許多企業外部關系不和諧也能夠生存得很好。但經濟危機到來后，率先倒閉的就是那些外部關系不和諧的企業。客戶離去，債權人逼債，一點小事也許就成為壓垮企業的最后一根“稻草”。而那些外部關系和諧的企業，往往可以相互救濟、抱團取暖、共克艱難、渡過難關。
3.2.3獨辟蹊徑，隨機經營
經濟危機到來后，如果企業還是按照過去的常規經營，往往會處處碰壁。這往往正是考驗企業管理者智慧的時候。只有那些能夠獨辟蹊徑、隨機經營的企業才能絕處逢生。如日本一家“老板無主意”商店，看上去老板沒有主意，其實老板在展示眾多業余發明家的專利和新產品，這些產品大商店根本沒有。這家商店反而受到各方面的歡迎，生意越來越好。另外一家百貨公司不是出售時髦的新產品，而是出租商品，把日本的商業從“出售時代”引向“出租時代”，取得了很好的收益。
3.2.4適當多元化經營
經濟危機來臨時，許多單一化經營的企業往往成為“重災區”。而那些能夠堅持多元化經營的企業這時卻有了回旋余地。因此，正常情況下堅持單一產品經營的企業，應當有適當多元化經營的準備。一旦危機到來，也能及時進行產品調整，從而分散經營風險。
3.2.5加大市場調研力度，尋找新的經濟增長點
經濟危機期間，一方面要利用市場蕭條修養生息，加強企業員工的技能培訓；另一方面要加大市場調研力度，對市場的未來走勢及潛在需求有更加準確的認識。只有這樣，才能在危機中找到生機，開辟新的市場。如打火機、鏡子這類商品在市場繁榮期間是過剩產品，市場不景氣時更是積壓產品，但有的企業推出一些造型奇怪的打火機、鏡子類產品，很受年輕人的歡迎，價格比普通的貴出許多，反而很熱銷。
4 建立危機預警體系
危機預警是危機管理的第一步，也是危機管理的關鍵所在。危機預警主要是指人們對危機的認知，表現為具有很強的危機意識以及在認知基礎上構建的預警系統。與常規事件相同，偶發事件也有一個發生、發展的過程，在事故發生前，總會有一些征兆出現。只要及時捕捉到這些信號，加以分析處理，及時采取得力措施，就能夠將損失降低，甚至避免危機的產生。
4.1確定危機來源：對可能引發危機的現象或事件
很多企業盡管可能是行業的領先者，但是或多或少的會存在薄弱的地方，善于發現自身的弱點是現代企業的必修的“降龍十八掌”之一。企業應認真反思，哪些薄弱問題可能會導致企業陷入危機？從而使企業知道哪些危機最應該進行有效管理。
企業應按照正式的方式來明確最有可能發生、潛在的能夠造成最嚴重危害的危機。主要調查途徑有： 對公司的高層、中層、基層進行問卷調查；對經銷商進行調查；對消費者進行調查；對政府部門、行業主管部門進行調查；對媒體記者編輯進行調查；在以上所形成的調查數據分析的基礎上，幫助識別企業最脆弱的方面，為企業縮小應該進行良好防范和管理的危機范圍，從而確保危機管理的效率和效果。
4.2對危機進行分析
分析危機發生的頻率；危機發生的影響力；危機管理的難度；危機引起的公眾關注度。企業根據所列舉的危機以及以上四條考評依據，形成潛在危機重點分析表及危機優先序列象限表。
4.3確定危機的預控策略
根據危機的性質和企業對危機的承受能力，企業有不同的危機應對策略。企業應對危機的方法：樹立良好的企業形象，在公眾心目中建立可靠的信譽；不能涉足的領域要能拒絕誘惑，對危害程度大的風險盡量避免；完善企業內部管理，消除企業內部管理的各種弊端；針對各種誘因，制定健全的防范制度；迅速解決小問題，積極改正小錯誤。
參考文獻：
[1]云起.營銷風險預警與防范.北京：商務印書館，2001.
[2]MBA核心編譯組.危機管理.北京：九州出版社，2002.6.
第2篇：危機營銷范文
[關鍵詞]營銷；企業；危機管理
一、企業營銷危機的內涵
企業危機管理是指專業管理人員在危機意識或危機觀念的指導下，依據企業預先制定的危機管理計劃，對可能發生或已經發生的危機事件進行預測、預防、確認、處理和轉化的全過程，鞭策和激勵全體成員經常不斷地查找企業運營中的各種不足，及時補缺糾偏，揚長抑短，采用各種方法避免和克服危機，并抓住機會使企業獲得安穩的效益和健康的發展。
二、企業營銷危機的形成
(1)市場選擇危機。市場選擇危機是指由于企業選擇的市場錯誤，引起的與企業資源能力不相適宜所導致的企業營銷危機發生的可能性。市場選擇危機可以是由于目標顧客選擇不恰當、市場定位不準確或市場細分不合理而造成，它可能產生于市場選擇的任何一個環節。把市場選擇危機可以進一步細分為市場細分風險、目標顧客選擇風險和市場定位風險。市場細分的下一步就是目標顧客群的選擇，完成了有效的市場細分并不代表已經找到了企業的目標顧客，如果企業選擇的目標顧客群與企業資源能力不相適應，會造成企業的損失。由于目標顧客群選擇錯誤而造成企業損失的可能性，稱其為目標選擇危機。市場定位危機是指企業在目標市場進行的定位不恰當而引起營銷危機發生的可能性。(2)營銷策略危機。營銷策略是營銷實施的手段。營銷策略制定和實施的不合理會造成營銷危機的產生，營銷策略主要包括產品策略、渠道策略、促銷策略、價格策略，相應的可把營銷策略危機劃分為產品危機、渠道危機、促銷危機、價格危機。產品危機是指企業生產的產品與顧客需求的產品不相符合而造成產品積壓或銷量下降、利潤下降等的可能性或企業產品沒有后續發展使企業蒙受損失的可能性。渠道危機是指企業所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標以及由此造成的一系列不良后果。促銷危機主要是指企業在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現，導致企業促銷活動受阻、受損甚至失敗，從而使企業蒙受損失的可能性。(3)營銷組織管理危機。營銷組織管理危機是指由于營銷組織管理不力而造成的營銷策略執行困難，營銷成本提高，營銷失誤和錯誤增多，營銷人員工作效率低下等使企業產生營銷危機的可能性。營銷組織管理危機可進一步分為：營銷組織制度危機，營銷組織結構危機及營銷人員危機。營銷組織制度危機是指由于營銷組織制度不合理或不健全造成的營銷人員激勵不足、阻礙營銷人員工作有效性或與組織沖突劇烈等使企業在營銷組織管理上出現不協調的可能性。營銷組織結構危機是指企業由于營銷組織結構設計不合理而使營銷信息溝通不暢、營銷策略執行不力等造成組織管理不力的風險產生的可能性。營銷人員危機是指由于營銷人員故意鉆制度的空子、營銷人員素質欠缺。營銷人員責任心差等造成的組織管理失誤的可能。
三、企業營銷危機的處理策略
(1)盡快確認危機。確認危機是處理危機的前提，只有盡快確認危機，才能啟動危機處理計劃，實施危機處理。現實中由于預警系統出現故障或者信息傳遞滯后或者營銷人員隱而不報或者高層不以為然等原因，造成確認危機的延誤，給企業帶來極大被動。(2)保持冷靜決策，迅速作出反應。面對突如其來的營銷危機，要求管理層不受公眾激憤情緒的影響，亂了陣腳，而是要保持清醒的頭腦，沉著應對，迅速組織人員查明危機的真正緣由，分析其發展趨勢，果斷作出決策。企業應在第一時間用誠懇的態度向公眾信息，切勿傲慢自大，久拖不決，更不要故意隱瞞實情，置之不理。(3)重點行動，主動承擔責任。營銷危機出現后，由于時間緊迫和資源有限，企業不可能也沒有必要事無巨細、胡子眉毛一把抓，企業應據危機事件的危害程度，分出輕重緩急，按優先次序重點解決危害大、時間要求緊迫的問題。主動承認錯誤，承擔責任，賠償損失，本著坦誠相告、公眾利益至上的原則，主動承認錯誤，承擔責任，以求得公眾的諒解和支持，必要時賠償受害人的損失。(4)巧用第三方權威，重視政府部門和社會中介組織的作用。第三方權威具有權威性和公正性，易獲取公眾的信任，也可彌補企業某些方面知識能力和經驗的不足，再加之身在其外，不受直接利益的影響，更能冷靜客觀的分析和處理問題。政府的公信力和權威是其他任何機構和個人所無法比擬，政府部門的聲音能夠為企業澄清事實，使公眾對企業形成正確認識。社會中介組織諸如消協、行業協會和環保組織等在公眾心目中也具有很大的公信力，可以幫企業扭轉不利形勢，重塑企業良好形象。
參考文獻
第3篇：危機營銷范文
我們必須承認，一個營銷轉型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，經濟危機的壓力下，消費者更趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，企業需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發展。
在過去了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀。無論是新產品上市、市場拓展、企業招商、渠道構建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。
正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，廣告的盛行也對應著特定的營銷年代——信息傳播渠道的單一化致使消費者只能透過廣告的表達去了解有關產品或企業的新信息。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的影響力與營銷動力正在日趨減弱。廣告邊際效應的下降則加重了企業的成本：以前一百元廣告費可以達到的效果，現在可能需要五百元才能勉強做到。而在品牌構造、提升企業美譽度等方面，廣告更是顯得力不從心。
正是在這種背景下，公共關系作為一種營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場營銷上縱橫馳騁。
如果把市場營銷比喻成一次攻城掠地的爭搶戰，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標堡壘發起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵；而公共關系則如懷柔政策，運用多種手段的配合，以目標對象最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最后以最低的成本達成最佳結果。事實表明，廣告的強迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公共關系則憑籍對消費者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準巧妙，順利地完成了許多廣告無法實現的目標。
廣告強勢年代的結束，就是以公共關系為主導的營銷造勢時代的到來。而在經濟蕭條時代，公共關系營銷更是在建立消費者信任方面體現出特殊的功能。
完美的公共關系，應該是具有強大銷售力的。不僅銷售良好的品牌形象，也銷售產品和服務。 而這種銷售，因為建基于對消費者心理和信任感的獨到把握，更容易贏得消費者的好感與認同。
在產品嚴重同質化的時代，通過營銷造勢傳達品牌的利好消息，通過贏得好感和認同，從而贏得消費者的錢包。公共關系主導的營銷造勢就是讓企業有價值的信息進入公眾視野，持續為公眾關注，成為社會焦點。
而所有這些，都離不開一個強有力的策略。這正是我們長久以來一直倡導的策略導向型公共關系。與傳統型公共關系所不同的是，策略導向型公共關系追求以強有力、敏銳而遠見的公共關系策略，使公共關系成為行銷啟動和品牌塑造的核心之一；讓公共關系具備強大的銷售力，借助新聞傳播的力量，讓產品迅速占有市場，使品牌一舉成名。
公共關系營銷不是短暫的炒作，而是全面系統地向社會傳播品牌積極而良性的信息，贏得信任和購買。品牌猶如瓷器，廣告讓瓷器增值，但不能讓它安如磐石；公共關系在增值瓷器的同時，更讓它安然無損。
當我們掃描近幾年來中國市場上極為成功的營銷造勢案例時，就可能輕易地發現，那些有著強大影響力、高美譽度以及良好市場銷售結果的營銷事件，莫不是公共關系先行的事件策劃：“世界上最好的工作”事件、蒙牛贊助超級女生、創維與華帝的家電下鄉工程、李寧的“非奧運”營銷事件、封殺王老吉事件等等。這些事件都以巧妙的策劃思路與良好造勢效果，成為經典的營銷案例。而在經濟危機之下，在企業市場推廣費用大幅降低的前提下，公共關系營銷更突現其強大的作用：以最低的投入獲得最大的關注效應。
第4篇：危機營銷范文
1.1市場營銷危機的特點
市場營銷危機多是由企業市場發展戰略、經營理念和管理策略所引起的，且市場營銷危機的主要特點有：第一，突變性。企業營銷危機通常會出現在某個特定時間點或者時間段上，當市場營銷的某個子系統或外部條件突變時，都有可能會出現市場營銷危機。根據這一特點，市場營銷中的危機管理策略也應該是跳躍式的，并且針對危機突變點存在的問題做出重點部署，以提高整個危機管理的有效性。第二，可預知性。市場經濟具有一定的規律性，在市場環境中，營銷危機雖然具有一定的潛伏性，但是它在爆發和出現前都有與此相關的先兆，如某類產品在滯銷前，固定消費者群體開始將購買興趣投向其他商家的產品。相對于危機出現后的危機應對和善后處理，運用科學方法對危機進行預測，顯得更為重要。第三，緊迫性。危機如同人體內的毒瘤，如果不及時應對必將迅速擴散，帶來更大的危害。換而言之，當營銷危機出現后，企業必須在最短時間內做出反應，否則后患無窮。
1.2市場營銷危機的表現
企業生產和經營是一個系統工程，市場營銷危機產生的原因及其表現形式都非常多樣。造成企業營銷危機市場營銷中危機管理的探討魏炳（浙江海洋學院A12市場營銷，浙江舟山316022）的原因：一方面是企業內部因素，如企業組織結構、企業經營管理戰略、企業文化，另一方面企業外部因素如行業宏觀發展環境、企業微觀營銷環境等。常見的市場營銷危機表現形式有：第一，產品危機。由于生產經營管理方面的失誤，導致不合格產品進入市場，損害消費者利益和安全的危機形式，即為產品危機。第二，財務危機。因財務管理、財務投資、融資失誤而導致的企業財力浪費、資金流斷裂和融資困難等，都屬于企業營銷危機的范疇。財務管理是企業經營鏈條中最為關鍵的一環，財務危機對企業的危害也最大。第三，合作危機。合作危機指因市場、行業發展出現新問題，企業上下游合作伙伴出現分離，進而導致企業難以應對同行業挑戰壓力而出現的危機。在競爭與合作并存的市場環境中，用合同約束合作伙伴之間的關系，實現雙方共贏，是解決合作危機的有效手段。第四，信用危機。信用是企業的無形資產，企業因法律意識地下而生產偽劣產品或者沒有履行對消費者的相關承諾，都有可能引發企業信用危機。第五，突發危機。突發危機指難以預測的突發性危機，如地震、臺風、暴風雪等自然災害造成的營銷危機。第六，人力資源危機。由于缺乏有效的人力資源管理手段，人力資源管理機制不完善，在市場營銷中，常常會出現士氣低下、人員退出、骨干流失等現象，這些都會給企業帶來嚴重打擊。
2.市場營銷中危機管理原則和管理程序
2.1市場營銷中的危機管理原則
現代企業要想在市場競爭中穩操勝算，除了要有居安思危、未雨綢繆的危機意識，在危機出現后還要能遵循危機管理原則，及時采取有效措施，將危機的危害降至最低。那么，在市場營銷危機管理，企業應遵循那些原則呢？筆者認為，在營銷危機管理中，企業應遵循的原則有：第一，快速反應原則。在危機管理中，速度是最重要的，當危機降臨時，企業要在第一時間覺察、發現危機并快速找出危機根源，然后結合相關信息分析和預測危機的發展走勢，制定可行的危機應變計劃，將危機管理限制在可控范圍內。第二，誠信原則。在誠信已經成為企業核心競爭力的今天，為了取得公眾和新聞媒體的信任，在危機應對、處理過程中，企業應堅持誠信原則，本著實事求是的態度公布危機管理信息，避免因為信息不對稱、虛假隱瞞而再度引發公眾質疑。第三，主動溝通，勇擔責任。溝通是危機管理的中心內容，即使是在日常的經營管理中，企業也必須具有高度的溝通意識，加強與一線營銷人員、媒體、股東、政府部門的聯系和溝通。第四，系統管理原則。建立制度化、系統化的危機管理制度，是確保企業危機管理能夠順利實施的前提條件，因此，企業應加強危機管理機構和制度建設，以提高企業危機應對能力。
2.2市場營銷中危機管理程序
不論企業營銷危機預測措施多么完善，也難以避免營銷危機的出現。那么，當危機真正來臨時，企業要做的有哪些呢？筆者認為：首先是識別和確認危機，即確認危機發生的環境、原因，危機種類、現狀、后果和影響，判斷危機的受害者、可能牽涉的對象、可能危機的資源，并確保這些這些對象和資源能及時受到保護。其次，控制危機，這就要求企業以最快速度成立危機管理小組，布置危機控制工作，并選出一人（最好是經驗豐富的管理者）擔任公司發言人，統一對外口徑，及時向客戶、員工、商家、媒體通報危機處理信息。再次，就是解決危機。在當事人和公眾冷靜下來之后，企業應采取有效措施，避免事態蔓延并著手解決危機。這就需要危機處理小組認真調查危機發生的前因后果，積極邀請第三方、公證機構、權威人士參與調查，尋找正確的危機補救措施，如召回產品、給受害者以補貼、做出賠償承諾等，并使所有關注事件的人都能了解事件進展。最后，是危機的善后管理。總結經驗教訓是危機善后管理的重點，其次是優化營銷環節，調整企業系統、鼓舞員工士氣等。總之，即使是在危機過后、企業恢復了正常經營秩序后，企業要積極吸收危機管理經驗，采取相應措施改善和解決經營管理中出現的問題，防止危機再次發生。
3.提高企業市場營銷危機管理能力的策略
3.1建立健全企業危機管理機制和管理機構
為了提高企業市場競爭力，企業要根據經營和管理實際，提高企業危機應變和處理能力。與此同時，企業危機管理機構還要做好企業危機應對宣傳，而企業則要樹立正確的營銷理念，一方面做好產品與服務，不盲目追求高額利潤，嚴格控制產品質量和產量。一方面要制定長期的危機管理流程預案，提高企業危機管理的科學性和可操作性。
3.2優化企業內部管理制度
企業內部環境雖然不是造成危機的唯一原因，但是內部管理漏洞卻是企業營銷危機產生的根源。因此，企業在生產和經營管理中，應將更多的精力放在企業內部管理體制創新上，進一步加強各部門的監督和聯系，加強對市場各個環節的監督管理，尤其是產品供應鏈和供貨端銜接是否流暢、產品質檢是否合格等，以免留下危機禍患；強化企業營銷人員培訓、教育工作，引進先進的營銷模式，提高營銷管理工作效率。企業要確保能通過營銷人員教育和培訓，提高營銷人員危機意識、協同行動能力和責任意識，使營銷人員在營銷工作中規范自身言行、貫徹落實企業誠信經營理念，服務客戶，造福社會。
3.3提升產品質量，打造品牌形象
產品危機是企業營銷危機中出現頻率最高的危機形式，也是消費者最關心的企業經濟話題，因為產品質量是消費者最關心的問題。因此，可以說，提升產品質量，打造品牌形象，是最為積極的危機應對方式。這就要求企業嚴把企業產品生產和經營關，努力提高產品質量，認真做好產品質檢、認證工作，積極生產出更多符合社會需求、群眾滿意的高質量產品，爭取用高品質產品和優質服務吸引消費者，培養消費者對產品的信任度，這對企業發展和營銷危機管理來說，都是極其有利的。企業品牌與企業形象是相輔相成的，企業品牌打造既需要優質的產品，還需要優質的服務和誠信經營，因此，企業在產品生產過程中，要加強產品質量管理，在產品營銷的過程中，則要堅持誠信經營原則，以樹立品牌形象，打造有利于企業發展的社會環境。
3.4加強企業內部聯系與外界溝通，做好對外宣傳
建立暢通的溝通機制，提高信息搜集、傳播和處理能力，是提升企業危機管理能力的關鍵。因此，要以企業內部快速反應機制為依托，加強企業網絡管理，提高企業對內傳達、對外宣傳能力。同時，企業還要加強與用戶、員工、媒體、政府機構之間的溝通，尤其要與媒體、政府部門保持良好的互動關系，爭取通過媒體打造良好的企業社會形象。這就要求企業采取適當的方式與員工溝通，讓員工及時獲得各種有關企業的準確的信息，提高員工工作積極性和企業內部凝聚力、戰斗力；主動與顧客開展長期有效的溝通，以贏取顧客信任；經常與媒體、政府單位之間開展良性互動活動，確保企業內外信息交換和溝通渠道的暢通，以便危機降臨時能及時做出反應。
3.5加強企業與供應鏈成員之間的合作
21世紀的市場競爭更多的是企業供應鏈與供應鏈之間的競爭，企業與其供應鏈成員之間的合作決定了企業發展前景和企業利潤。一旦企業與供應鏈成員之間出現糾紛，企業市場營銷也必定會受到影響，甚至會可能演變為營銷危機，因此，企業要加強與供應鏈成員之間的合作，在供應商選擇、材料檢查、物流等重要環節，企業都要明確合作伙伴合作原則，通過信息共享實現對營銷的全面把控，發現營銷中存在的問題；用優質的工作和細化的規范打造雙贏型的合作伙伴關系，滿足供應鏈成員的需求，密切雙方聯系，將危機發生風險控制在最小范圍內。
4結語
第5篇：危機營銷范文
關鍵詞：房地產營銷，營銷實踐，營銷趨勢
繼九十年代初期房地產熱之后，中國房地產行業的發展可謂是如火如荼，各大中城市房地產投資迅速增長，中國房地產企業面臨著新時代的重大機遇。然而，全球金融危機發生后，世界經濟開始步入新一輪的調整，美國等西方國家房地產行業經歷了前所未有的沖擊，中國也不例外，房地產開始面臨嚴厲的宏觀調控，廣大的消費者購房理念逐漸發生轉變，開始重新審視房地產的價值取向，這勢必將引發房地產格局的重大改變。如何應對后危機時代的挑戰成了中國房地產企業亟待解決的課題，本人認為此時作為房地產運營商，應該對顧客價值進行重新定位，積極進行房地產營銷創新，把握新形勢下中國房地產市場營銷的方向和趨勢，這對房地產企業來說才是當務之急，從而確保在新一輪房地產營銷變革中占有一席之地。
在學術界，有很多的學者對當前中國房地產實踐提出了各種各樣的觀點，例如“標王”現象，“價格大戰”“生態鏈系統”等概念，這些新概念從一定程度上反映出廣大學者對當前房地產局勢的理解。進而提出了中國房地產行業未來的營銷趨勢，也即從傳統的標準化、規模化、效率和層次為特征，轉向差異化、個性化、網絡化和功能化訴求。這種趨勢勢必會重構當前房地產行業營銷的基本理念，形成新的營銷理念。本文在綜合審視前人對房地產營銷實踐研究的基礎上，嘗試提出在未來中國房地產發展道路中，不能忽略的兩種重要的營銷理念：房地產低碳營銷和房地產全面質量營銷。這兩種營銷理念在房地產行業中從前并不受重視，但在中國房地產新的發展階段，結合當前新的經濟發展背景和國家政策調控下，將有望成為房地產新一輪調整中企業手中的利器，為房地產企業發展注入新的活力。因此，有必要重新梳理一下這兩種重要理念在房地產實踐中的運用。
一、房地產全面質量營銷
基于我國的特殊國情，房地產業的由來已久的高利潤，吸引了越來越多業外的企業進入房地產行業，更多的企業參與到房地產運營這塊大蛋糕分割中來，房地產企業之間的競爭日趨激烈，在此情況下，口碑優勢、品牌優勢越來越成為房地產企業贏得競爭的關鍵，。當前，許多綜合實力較強的房地產企業都把發展成熟的品牌管理體系、推行全面質量營銷、發展高品質的服務體系作為提高自身競爭力的重要手段，以過硬的綜合質量（建設質量和服務質量）打品牌，以品牌促口碑，從而建立長期的競爭優勢。
（一）房地產全面質量營銷概念
根據菲利普?科特勒（2001）《營銷管理》一書中全面質量營銷的描述：全面質量營銷（即全面質量管理）是一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。房地產雖然具有自身一些獨特特點，與普通產品存在很大的區別，但從營銷類型上看也屬于社會產品范疇，因此房地產全面質量營銷可以從上述概念中去理解。本文認為房地產全面質量營銷是某個房地產運營商對所有涉及房地產運營過程、建設過程和服務過程進行一種廣泛有組織的管理，通過不斷地改進綜合質量工作，建立競爭優勢的一種新的營銷方法。
金融危機后，面臨顧客需求的變化，房地產企業推行全面質量營銷，注重運營質量和服務質量，來管理房地產項目的全過程，構建房地產開發企業質量營銷體系，進行全程的跟蹤和改進，這正是當下房地產開發經營企業構筑核心競爭力，提高企業綜合素質和經營管理水平，提高市場競爭力的捷徑和重要手段。
（二）房地產全面質量營銷價值分析
房地產企業推行全面質量營銷的目的是要為廣大購房的顧客創造更多的價值，也即盡可能提高顧客讓渡價值，這樣才能使得顧客滿意，在適當的價格下促成交易。營銷理論中的顧客讓渡價值理論，是指總顧客價值和總顧客成本之差。它告訴我們要提高顧客讓渡價值，應盡力增加總顧客價值的同時千方百計地減少總顧客成本。我們可以借鑒這個方法來研究質量營銷顧客價值問題。
在質量營銷中，我所指的質量是一個廣義的概念，是綜合質量包括產品方面和服務方面。因此提高產品和服務的質量，勢必會提高產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，從而提高總顧客價值，請看下表1：
由此，我們用TCV代表總顧客價值,Q代表產品和服務質量，建立TCV=f（Q）的函數關系，也即質量和總顧客價值應該是呈現出一種正比例關系
因此，房地產企業必須遵循上述全面質量營銷的規律，深入把握總顧客價值和質量的關系，從而，使其開發的房地產質量和運營服務質量達到更高水平，從而創造相對更高的總顧客價值，增強顧客對房地產營銷的意識。
另一方面，我們為了創造更高的顧客讓渡價值，就必須降低總顧客成本，也需要使產品和服務的質量達到高水平。對于房地產而言總顧客成本包括以下方面，請看下表2
本文認為總顧客成本總的可以歸為兩大類建造成本（貨幣成本等）和使用成本（時間、體力和精力成本）。建造成本（C1）與質量（Q）的關系為正比例關系。正所謂“一分錢一分貨”，追求高質量的建筑外在價值，就會增加成本。而使用成本與質量的關系則為反比例關系。服務質量越好，則所需的時間、體力和精力成本自然越小。
總之，要成功地推行全面質量營銷，就必須充分重視產品和服務質量，進而提高總顧客價值降低總顧客成本，使顧客讓渡價值最大化，才能取得理想的顧客滿意水平，激起顧客購房的沖動，讓每個顧客從內心感覺到房地產置業的價值所在，觸動顧客的理性思考，最終達成購房的行為，確保顧客作出正確的購房決策。房地產企業實施質量振興，加強質量戰略是企業生存與發展的前提。房地產要在面臨重新洗牌的新經濟背景下，在日益激烈的房地產市場占有一席之地，以更高層次市場為導向，以顧客購房的新需求為出發點，推行全面質量營銷，這種新的營銷認識不失為新環境下的一劑良方。
二、房地產低碳營銷
（一）房地產低碳營銷的內涵
低碳營銷理念由來已久，低碳營銷是在環境保護形勢日益嚴峻的狀況和低碳經濟逐漸形成的驅動下產生的，它是指通過技術創新、管理創新、過程優化、新工藝開發等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經濟社會發展和生態環境保護雙贏的一種發展模式。這一營銷理念實際上提倡房地產整個運營過程以保護環境和節約能源為核心，一切以低碳準則來約束規范房地產運營的全過程。結合房地產這一特殊產品來看，實現低碳營銷主要涵蓋三個方面：一是房地產建設生產過程的低碳化，這是整個房地產低碳營銷的起點和基礎。它包括最初的規劃設計、土地和建筑材料的使用、建設過程、裝修過程等各個環節均考慮環境保護、節約能源、有利于創造消費者舒適自然的人居環境；二是房地產流通過程的低碳化。主要指房地產推廣過程中所體現的低碳意識和行為。例如采用低碳展示、實行低碳定價、運用房地產低碳標識，進行低碳推廣宣傳，建立低碳專營銷售中心等；三是房地產消費過程的低碳化。房地產低碳營銷的目標就是要滿足廣大購房者對低碳置業的需求。購房者對低碳置業的需求包含兩個層次：一方面是購房者對影響自身健康的低碳環境和低碳居住空間的需求，另一方面是滿足購房者日益增強的低碳意識和精神需求。
（二）房地產低碳營銷策略
對于房地產企業來說，生產低碳建筑是實施整個低碳營銷的關鍵所在。那么房地產行業的低碳產品，就是有利于環境保護和消費者身心健康的房地產商品，當然也包括提供的低碳服務。它除了要遵循市場營銷的產品策略外，還要著滿足額外的一些要求。主要著眼于一下幾方面：1、房地產商品更安全、健康、舒心，充滿人性化設計。2、使用時不會造成環境污染，最好還能促進環境改善。3、在建設和裝修過程中符合環保和節約能源的要求。3、建筑原材料最好是可再生的替代原材料，盡量不使用不可再生資源，剩下的建筑廢料最好能回收再利用。4、房地產企業應該形成一套嚴格的低碳制度。
實施低碳營銷，房地產企業的價格策略方面，在定價時要把低碳成本計算在建設費用之內。由于建筑科學技術的發展，據測算，房屋的建造成本只占到房價的20%-30%，因此不會對提高房價有太大的影響。房地產企業應積極宣傳提倡低碳價值，讓購房者認識到物超所值。
由于低碳建筑的品質與非低碳建筑有很大的不同，但很難從外觀上區分。房地產企業實施低碳渠道策略，要另辟蹊徑別出心裁，選擇專門的分銷渠道，來促進低碳房產的流通。在市場發育成熟的地方，應盡量選擇低碳聲譽好的房地產商，在市場發育不成熟的地方，應積極做好中間的低碳環保措施。在整個低碳推廣中應執行相應的監督、管理和維護措施。
低碳促銷措施就是房地產企業圍繞低碳產品而開展的各項促銷活動。房地產企業低碳促銷的核心就是通過充分的信息傳遞，來樹立房地產企業和房產的低碳形象。同時，企業應該在房產促銷過程中宣傳低碳環保和健康居住的觀念，從而提高社會公眾的低碳意識。
綜上所述，任何一個營銷理念的盛行，要看其所處的具體經濟社會背景和特定的行業來決定，本文所探討的兩種房地產營銷理念是對當前房地產實踐發展過程中及當前金融危機后所作出的大膽預測，因此，有可能隨著大環境背景的變化適時發生新的變化。第一種理念-房地產全面質量營銷主要是從房地產的功能性方面來分析顧客價值，以及應該貫徹的一些相應的營銷價值取向；第二種理念-房地產低碳營銷理念則主要從房地產的感官性方面來剖析顧客價值，從而又得出另一個角度的營銷價值取向。這樣便依據房地產這一特殊行業，從感官和功能上分別得到了兩個完全不同的營銷努力方向，比較完整地獲得房地產企業營銷運營中面對當前環境的一些解決營銷困惑的思路。由于房地產具有典型的地域性特征，在房地產實踐中，房地產企業應該根據所在城市或者區域的發展水平、人口特征等客觀因素，充分融合這兩種營銷理念，針對購房者的功能需求和感官需求開展營銷，必將能夠獲得巨大的成功。
參考文獻：
[1]馮正平：《圖解市場營銷管理》第282-285頁，[北京]中國人民大學出版社2004年11月版
第6篇：危機營銷范文
朵唯整合營銷傳播中心總監馬海霞就是后一種的其中一員。
一個強勢的70后
掐指算來，今年已是馬海霞入行的第十四個年頭，70后的她在采訪過程中數次調侃自己“年紀大了”。
她的營銷人生涯始于大學畢業的2000年，因為修的是中文系漢語言文學專業，便相應地找了一份對口工作——九陽企劃部文案。彼時的九陽還只是個小工廠，遠沒到如今稱霸豆漿機品類的地步，更談不上品牌。在這里，馬海霞一呆就是12年，伴隨著九陽從一家默默無名的地方企業成長為家喻戶曉的全國性品牌，她也一路從文案升至策劃經理再到媒介投放、全面負責品牌，后轉型拓展全國新渠道、電子商務，“在我們70后的觀念里，沒有目標就沒有出路，每個人對自我的能力提升都有強烈的渴望。”
從性格色彩來說，馬海霞是典型的紅色——做事風風火火，說話干脆利落。她有著強大的行動力，心里有什么念頭，會立刻著手召集團隊、調動資源，付諸行動，基本上沒有顧慮。溝通能力也極強，善于用自己的熱情點燃別人。
當然，這樣說干就干的強勢風格也存在負面影響：無暇顧及他人的感受，有時稍顯沖動不注意細節。接觸久的人也許會喜歡這種直白真誠的性格，但不熟悉的也許覺得鋒芒畢露。盡管如此，馬海霞認為，事關企業利益，一個理想的結果比給別人帶來nice的感覺重要得多。
一名活躍的創意人
雖然出身文案，但在馬海霞看來自己更偏向創意型：“我對寫作不很感興趣，自覺文案一般，但很喜歡策劃創意。”從業十數載，她在工作上一直游刃有余。無論是產品概念的創意還是市場活動的策劃，馬海霞每次都是想法最多的活躍份子，新主意如滔滔江水般層出不窮。
這般得心應手，究其原因，馬海霞認為與自己幼時“沉迷”電視機的經歷密切相關。
她從小就對新鮮事物充滿好奇，突出表現在對電視的熱情上：從普通新聞欄目到長篇電視劇到瑣碎的真人秀，只要電視上播的，她都喜歡。那時候的電視臺少，只有兩三家，節目也并非24小時全天候播放，晚間九、十點就結束了，馬海霞會一直盯著屏幕到電視臺下班：“記得小時候最痛苦的就要數每周二下午，電視臺設備檢修，只顯示著一個五顏六色的大圓圈，我就會沒著沒落的。”
除此之外，少年時期的馬海霞還是一個不折不扣的小“書迷”。家里為她訂閱了各種期刊，有少年文藝、故事會、故事大王、鄭淵潔童話……她也時常租書來看，武俠的言情的大陸的港臺的無所不包，當時花一塊錢辦個租書證能看一個月的書。
正是早年的廣泛涉獵為馬海霞后來的工作提供了諸多靈感。讓她印象深刻的是有一年的臺灣金馬獎，陶晶瑩、大小S、侯佩岑四人聯袂主持，很多VCR穿插其中，整個頒獎典禮從開場環節到中間串場都匠心獨具。于是那一年的新品會上，馬海霞就以它為參考，找了公司的四個美女主持模仿秀，主持風格、環節設定都多有借鑒改良，讓參會者耳目一新。
她認為，閉門造車是不行的，唯有多接觸新事物，方能觸發好創意；同時還要善于思考，將新信息轉化成自己的思考模式，沉淀創意成果，否則只是充當跟隨者，簡單模仿而已。
一整天的忙碌工作
一年多前，馬海霞入職朵唯，擔任現在的職務——整合營銷傳播中心總監，不但管理品牌的市場活動，還要對銷售業績負責。她對《廣告主》表示“壓力山大”：“作為職業經理人，如果經營不善，虧損的雖然是企業，但這些壓力與金錢沒有關系，而是職位帶來的責任和使命。”加之她個性要強，有什么擔子都會扛在身上。
為了保證每天都以最佳狀態投入工作，馬海霞的生活作息十分規律：早上6點半準時起床，然后花半個小時洗漱；7點整帶著家里的雪橇犬，沿著后山綠道去散步；30分鐘后歸來，喝一份昨晚用紫砂煲預約熬的粥；想要錯過早高峰，7點45前她一定會出門。
朵唯的上班時間是9：00，馬海霞不喜歡緊緊張張的，一般都提前一小時8點到辦公室，清晨她坐在空落落的辦公室里，做的第一件事是計劃一天的工作，對重要事項進行安排。然后就是令她頗為無奈的郵件處理。“很繁瑣，但沒有辦法，百分之六七十的工作都是通過郵件來溝通處理。”馬海霞告訴記者，她每天都能收到100多封電郵，為了避免一整天都被郵件困擾的厄運，她會在上午、下午分別劃分出固定時間進行回復處理。
瑣碎事項之外，永遠開不完的會議占據了馬海霞的主要精力：公司會議、部門會議，有的由她召集，有的是老板發起，有的是部門間的協作……大大小小不一而足。“以前做基層工作時，我對一個接一個的會議十分反感，覺得既沒價值又浪費時間。”馬海霞說，做到管理層后她對開會這件事有了新的看法，“它是保持內部良好溝通的有效手段，是每個員工學習經歷成長的過程，也有助于管理者了解工作進程制定工作目標。”
剩下的時間，馬海霞則用來約見客戶、公司，或者找部門同事溝通，與老板分析關鍵事項進度。她說“每天都忙忙碌碌的”，只有午休時比較放松，可以在辦公室里喝杯咖啡，瀏覽下新聞，或者看一集電視劇。一般也都是不能準時下班的，或者開會，或者與老板同事聊聊，及至回到家吃過晚飯，已經8點半多了，每天在匆忙中結束。
一種深深的危機感
晚飯后一般是馬海霞的“充電”時間。身為一名擁有十多年經驗的資深市場營銷人，她需要學習什么呢？這就不得不談到一年多來最令她頭痛的問題——傳統企業轉型。互聯網以及移動互聯網的大潮洶涌來襲，朵唯該如何適應這種變化，保持和消費者的聯系？這是企業生存的根本。同時還需要建立一支有能力又有自我驅動力又能適應這個潮流的團隊。
“如果沒有這樣的變化，我們這群傳統營銷人也許還可以吃老本。但是改變已經發生，過去的知識經驗嚴格來說不具有參考意義，90后很多創業者都已經崛起，可以做我們的老師了，那么我們必須要改造自己的思維和知識結構，否則也會隨時被淘汰。我常常告誡我們的團隊，如今時代，不快速學習吸收改變，有一天你連工作都找不到。”馬海霞坦言，她有一種深深的危機感。
所以她特別關注互聯網營銷方面的信息：用手機刷刷朋友圈，看看同行們轉發的資訊；關注邏輯思維、新媒體營銷、互動中國等幾個熱門公眾賬號，他們的內容質量有保障，馬海霞每天必看；然后用PAD登陸媒介360等各種互動營銷網站，了解業內行情，也啟發自己思考。
除了這些碎片式信息，馬海霞自去年又恢復了過去的讀書習慣，系統學習最新的理論和各種前沿思潮：“前些年一方面忙于工作，另一方面也覺得自己經驗足夠，有些托大，花在閱讀上的精力越來越少。現在經常會從豆瓣、當當上購買很多電子書，多為國外的創業類、經營類圖書，用歸零和創業的心態向互聯網思維轉型。”
第7篇：危機營銷范文
關鍵詞：市場營銷；危機管理；傳統營銷模式；營銷策略
伴隨著經濟的發展和全球化進程的加快，企業所面臨的市場競爭呈現出日益激烈的態勢。企業該如何恰當地處理危機，從而獲得良好的經濟效益，成為企業生存和發展的首要任務，對企業市場營銷危機管理的研究應運而生。然而市場競爭中存在的不確定因素此起彼伏，企業市場營銷時刻面臨著重重危機，因此，對企業市場營銷危機進行有效管理是非常必要的。
一、企業市場營銷危機主要特點
從整體上看，企業市場營銷危機主要具備如下特點：第一，緊迫性。通常，市場危機蔓延速度極快，能迅速地由局部發展到整體，由一個領域擴展到另一個領域。因此，對于企業市場危機的處理，極具緊迫特點。也就是說，企業在應對市場危機時，必須盡可能在最短的時間內作出最快速的反應，盡可能減少在時間上的消耗，否之稍有不慎，企業便將面臨巨大的經濟損失，甚至遭遇破產風險。第二，突變性。因為市場是動態的，是瞬息萬變的，盡管企業培養了很強的危機預知性，但不可否認的是，部分市場危機“與生俱來”的突變特性，使企業很難做到超前預測。所以，當危機發生之后，企業必須第一時間集中全力做好應急預案并采取應急措施，搶在危害加深的前面，以更快速度解決危機，降低損失。第三，預知性。現代市場狀況雖然是復雜多變，難以人為預估，但是市場營銷危機也并不是毫無預兆的直接爆發，其在某種層面上，還是有其潛伏期，同時具有一定先兆。正所謂“預防勝于治療”，企業在危機出現之前進行及時的預防，比危機出現后進行補救而遭受的經濟損失要小得多。因此，企業在市場運行過程中應重視危機管理，成立專門的部門對市場危機進行提前預估，盡可能減少危機帶來的損失，更早搶占市場先機，增強企業核心競爭力。
二、企業市場營銷危機的管理要求
1.講究誠實信用。企業市場營銷管理在風云突變的市場環境下，誠信是其立足于市場的根本。所以，在應對市場危機的過程中，企業必須堅持誠實信用原則，采取積極的態度，將經濟利益讓位于消費者權益和社會利益；及時地召開新聞會，開誠布公地談論解決方案，以第一時間贏得消費者和全社會的信任，繼而維護良好的社會形象，實現長足發展。2.確保積極交流。當企業生產經營出現危機時，企業經營者不應坐以待斃，而應積極主動地采取措施，安排相關人員調查危機出現的原因，有針對性地提出解決措施。同時，在這個過程中，要積極與員工、消費者、政府組織、投資方等進行良好的溝通交流，從而獲得多方理解和支持，共同解決問題。3.把握提前預警。基于營銷危機的突發性特點，這就要求企業在面對市場危機時能夠及時作出反應，盡快找出危機原因，并提出解決方案。與此同時，企業還應該具有準確的判斷力和預估能力，超前預測危機的發展趨勢，從而做到提前預警并做好應急準備，最大限度遏制危機快速蔓延的風險產生。4.敢于擔當責任。作為重要的市場主體，企業必須積極承擔社會責任，對消費者和社會負責。也就是說，在面對市場危機時，企業應敢于擔當，不推卸回避，積極、及時采取措施應對，樹立在消費者心中的良好形象，以獲得消費者的忠誠度，夯實企業發展基礎。5.善于總結反思。但凡事物都有兩面性，市場營銷危機的出現，一方面會給企業造成一定的經濟損失，但另一方面也可以成為企業發展過程中的寶貴經驗。所以，企業在面臨市場危機時，要抱以積極的態度應對，及時采取恰當措施；而在危機過后，也要積極反思、總結，找到企業在市場營銷中的不足與缺漏，對癥下藥，以切實提高企業應對危機的能力。
三、加強企業市場營銷危機管理的實踐措施
1.推動傳統營銷模式與新媒體營銷模式的有機結合，共促發展。在新媒體不斷普及的背景之下，新媒體營銷正在悄然的改變著企業傳統營銷模式。從短時間內來看，二者雖然是此消彼長的關系，但是新媒體營銷并不能完全取代傳統營銷模式，如何實現二者之間有機融合，成為了企業營銷領域的一個難點和重點。將新媒體營銷與傳統營銷相互搭配、有機結合，能夠極大提升企業營銷效果的結論是毋庸置疑的。對此，企業應整合兩者營銷理念，明確新媒體營銷與傳統營銷的利弊，意識到二者之間的互補作用，構建一個立體化、全方位的營銷體系。在借助兩者合力共同促進企業市場營銷水平的不斷提升。比如，新媒體營銷方面可以采用事件營銷、社交營銷等手段，傳統營銷則可以采用廣告營銷、人員推廣等手段，將上述手段靈活結合，其營銷效果自然要好于單純的采取新媒體營銷或者傳統營銷。2.健全企業市場營銷危機管理機制，最大限度降低風險指數。一套良好的市場營銷危機管理機制可以幫助企業有效的處理危機，減少企業損失。對此，就要求企業樹立危機意識，秉持正確的營銷理念。在進行市場銷售時，不妄自尊大、不盲目地信任市場，把對危機的預防、處理納入日常工作的范疇；制定多套方案應對危機，并根據企業具體情況進行選擇，提高方案的可操作性。與此同時，深化企業內部控制管理制度，夯實企業發展基礎。在事物發展過程中，內因起著決定性的作用，因此企業必須重視對內部控制管理制度的改善，增強員工凝聚力和應對風險的能力。具體建議如下：首選，可進行經濟體制改革，以督促各部門各司其職、互相制約、互相監督，形成完善的監督機制。其次，與時俱進，改變傳統營銷管理理念，借鑒先進的經營方式，多管齊下，以切實提高市場營銷效率；有目的的培養員工危機意識，定期對員工進行危機教育，端正員工對危機的認知，同時提高危機應對和處理能力。再者，樹立并加強企業文化建設，促進企業內部形成一股合力，團結協作，共同進步；建立通暢的溝通機制。作為重要的市場主體，企業應加強與媒體的聯系，定期與媒體進行良性溝通，并通過媒體來調和與消費者的關系。如出現市場危機，企業必須即刻采取主動態度，積極與媒體取得聯系，集全社會之力進行危機公關處理，維護企業社會形象。此外，企業還應加強對各個環節的管理監督。客觀地說，企業所運行的任何環節都有可能引發市場危機，企業必須最大程度強化管理與監督，對各個環節進行嚴格檢查、驗收，最大限度降低危機出現概率；并建立迅速反應機制。基于危機具有突發性和緊迫性等特點，企業必須具備能夠在最短的時間內作出恰當處理的能力，以及全面搜集信息的能力，以及時、全面、深入掌握市場最新信息，對市場危機做好提前預警和緩解。
四、結語
市場營銷危機對企業有著舉足輕重的影響，直接關系到企業的生存和發展。尤其是在當今瞬息萬變的市場條件下，對市場營銷危機進行有效的管理可以提升企業的市場競爭力，促進企業的可持續發展。因此，企業必須在結合自身特點的基礎上，探知市場脈搏、儲備專業人才、制定完善策略，為市場營銷的順利開展奠定堅實根基，從而借助市場營銷盤活動力，把握市場競爭主動權。
參考文獻：
[1]孟秀燕.論新媒體時代下企業營銷方式的轉變[J].市場周刊，2014(1).
[2]王輝.我國中小企業市場營銷策略探討——基于宏觀貨幣政策調整背景下[J].科技創新與生產力,2012（02）.
[3]楊揚.低碳經濟背景下的中小企業市場營銷策略研究[J].商場現代化,2015（06）.
第8篇：危機營銷范文
旅游營銷的定義有兩種。定義一:指旅游產品或旅游服務的生產商在識別旅游者需求的基礎上,通過確定其所能提供的目標市場并設計適當的旅游產品、服務和項目,以滿足這些市場需求的過程。具體還可以分為景區旅游營銷、酒店旅游營銷、旅行社旅游營銷等等。定義二:通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向,協調各種旅游經濟活動,從而實現提供有效產品和服務,使游客滿意,使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要,研究的目的是獲取效益。可見,旅游市場營銷是獲得效益的重要環節,對發展旅游事業起到重大作用。
2金融危機下我國旅游市場影響
(1)對居民旅游需求產生影響。金融危機給中國經濟帶來的諸多不確定、不穩定因素,將快速傳導到居民消費行為,并率先波及到旅游需求。金融海嘯對全球實體經濟造成的沖擊越來越大,中國境內旅游業也受到了重創。國航、南航和東航三大航空巨頭大幅降低機票價格,全國各地旅游景點紛紛調降門票價格,各旅行社紛紛大幅下調旅游團費。但由于民眾消費信心已經遭受重挫,寧愿持有現金,對旅游成本的大幅降低并不買賬,旅游業陷入多年來少見的“寒冬”。預計2008年國內旅游人數、國內旅游收入分別增長6%和12%。從出境旅游需求看,高端公務類、休閑類產品需求可能下降,跨洲遠程出游也不排除下降可能;但考慮到出國旅游仍處在快速成長期,消費較為活躍,金融危機的沖擊可能相對有限。預計2008年出境旅游人數增長12%。
(2)對外部旅游需求產生影響。全球范圍內的金融危機導致居民可支配收入減少,入境旅游的外部需求明顯減弱,拉動增長的需求端缺乏動力。主要表現為,客源輸入進入下行狀態,市場行情整體低靡;入境旅游者、入境過夜者、外匯收入全面回落,顯示入境市場面臨嚴峻考驗。
(3)對市場供給及企業經營造成影響。全球范圍內的財富縮水、資金趨緊、經濟衰退,我國旅游業引進外資的外部環境有惡化傾向。外部需求減少,旅游企業經營國際業務困難加大。全國部分旅行社入境業務不振,市場預期悲觀,更多轉向本國居民需求,經營薄利多銷的國內游和有較大利潤空間的出境游。
(4)金融危機對旅游投資與就業的影響。金融危機損害了旅游經濟的發展,而旅游經濟發展遇阻又反過來影響旅游就業。由于旅游業屬于勞動密集型產業,因而由金融危機帶來的行業影響也會更大。加之旅游從業人員的資產專用性特征較低、流動性強,旅游企業招收普通員工的轉換成本低,從而企業在不景氣的情況下更可能減員自保,導致旅游就業壓力增大。
3改革我國旅游市場營銷策略
3.1建設尋得旅游營銷渠道體系
營銷管理學理論表明,營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。良好而暢通的營銷渠道,有助于目的地營銷組織更好地進行各種營銷活動。全行業每年都組織和參加國內外例行展會、舉辦大型促銷活動,邀請各大旅行商和媒體前來考察等,取得了較好的效果。但面對新的形勢和新的要求,所有這些渠道都面臨進一步建設的任務。要在已有營銷渠道的基礎上,逐步建立起立體交叉和行之有效的旅游營銷渠道體系。(1)提升已有渠道。例行展會、大型促銷、旅行商及媒體考察采風等既有渠道,要進一步改進模式、強化專業、提升質量,把渠道優勢用足用實。特別要加強業界聯系,有效識別出與銷售本地產品密切相關的利益攸關方,重點培育、扶持、協助,擴大共同利益,形成多贏機制。(2)培育網絡渠道。網絡渠道具有用戶大眾化、選擇多樣化、成本低廉化、操作簡便化、時間全天化、空間虛擬化等諸多優勢,各行各業趨之若鶩。要更加關注網絡營銷的作用,加快推進以提供公共信息和服務為主導功能的多語種旅游資訊網建設,探索旅游宣傳“無紙化”、“電子化”創新,借助網絡平臺,改進旅游宣傳推廣工作。(3)創造性地利用好其他渠道。運用好整合營銷傳播理念,調動或借助一切有用力量或時機,既要借力發力,又要借勢造市。例如,要更加主動地向國家年、交流年、高層出訪、首腦會晤、國際會議等重大國際活動靠攏,巧妙介入、積極有為。要廣泛利用使領館、海外華人社團等海外資源,拉長、拉寬營銷渠道。各地也應主動尋找機會,建立相應渠道。
3.2開展以國內旅游為主的發展策略
面對入境旅游下降,出境旅游吸引力增強的現實,我們應該看到,國家擴大內需的政策導向,以及我居民收入不斷提高情況下,普通民眾有提高生活質量的愿望,有進行國內旅游的龐大需求,有進行近程、中程旅游的能力。因此,應轉變以往著力發展入境旅游,吸引大規模入境游客的策略,開展以國內旅游為主的發展策略。為此,應加強國內旅游產品策劃、營銷宣傳、服務,刺激國內游客國內游,進而增加國內游數量,增加國內旅游消費。在刺激國內游策略中,應當降低景區門票價格,減除高門票價格對開展國游的阻礙。國內游應當著力發展自助游,自助游應當發展家庭游、自駕游。國內旅游還應當發展鄉村游、農業旅游、工業旅游、科技旅游、休閑旅游。
3.3旅游消費堅持走“低價路線”
國內旅游和出境旅游成為旅游市場關注的焦點。雪災、地震、金融海嘯等突發事件使我國入境旅游舉步維艱。但是,美元、歐元在內的多種外幣兌人民幣的匯率節節走低,國際油價下降,包括歐美、澳大利亞、東南亞、日韓等在內的出境旅游線路價格普遍下跌,特別是歐洲游的下降幅度最大。與此同時,許多國內酒店客房、航空公司機票、景區門票的價格受金融危機的影響也都大幅度下調,國內游總體價格與以往相比下降了。這種“低價旅游”將會直接刺激旅游需求的增長。
3.4大力發展網絡營銷
(1)凡利用互聯網進行的營銷工作,就可稱其為互聯網營銷,營銷中的諸多要素如:品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯網營銷中體現,而互聯網營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內容。我國互聯網用戶數量僅次于美國,居全球第二,有利于旅游網絡營銷的發展。(2)互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合,揚長避短。互聯網營銷還存在著很多弊病,比如付款方式、郵件瀏覽率低等問題,所以說互聯網營銷和傳統營銷需要緊密結合只有這樣,才能更好地發展旅游市場營銷,從而促進旅游市場的繁榮興旺。
3.5協助政府,制定一系列旅游需求政策
2008年11月16日中國旅游研究院副教授戴斌表示:全球金融危機對中國旅游業產生了重大的影響,在這樣的情況下,我們首先應及時預警、跟蹤監測經濟形勢走勢;其次,國內旅游需求是整個國家經濟運行的絕對主體和內容基礎,要及時調整旅游經濟運行的總體戰略,在繼續確保盡最大努力保證入境旅游不出現大的波動的前提下,把國內旅游放在一個更加突出的位置上來;再次,要盡可能地通過投資的拉動來確保旅游經濟運行的基本面和就業存量的減少;最后,中國政府和旅游業界在解決自身問題的同時,采取切實有效的辦法,為亞太地區乃至國際旅游業的發展作出自己的貢獻。在這過程當中,為促進旅游需求的增長,還需要制定一系列旅游需求政策。
第9篇：危機營銷范文
關鍵詞 金融危機 主題飯店 營銷策略
中圖分類號：F719 文獻標識碼：A
主題飯店的想法起源于國外，在我國主題飯店的歷史很短，分布范圍也多集中于一些大中城市的住宿業中。但是，由于主題飯店有其自身的特點，一經問世就受到了很多消費者的歡迎，展現了極大的發展前景。作為一種特色化的住宿模式，主題飯店受到了越來越多消費者的歡迎，為我國的旅游住宿接待產業提供一了個發展的新思路。
一、彰顯文化性、差異性、體驗性，創新需求
（一）通過特有的文化突出特色。
《國務院關于加快發展旅游業的意見》中明確要求“旅游文化要充分發揮其內涵作用，努力提升旅游文化的內涵價值，將內涵文化貫穿到旅游中的各個方面，”針對這樣的要求可以看出特色文化是主題飯店的靈魂，只有擁有了特色文化，并在特色文化上作文章，才能夠讓主題飯店更有競爭力。通過主題飯店色文化的展示和傳播，能夠讓游客獲得精神上的滿足，從而就能夠吸引更多的游客前來觀賞，這是主題飯店的根本所在。
（二）以差異性突出賣點。
差異化是主題飯店產品特征，主題飯店在經營上要努力創新，根據自身的特點創造出符合自身的特色產品。例如：主題飯店可以通過對飯店內部環境、服務設施或其他細節方面的設定充分發掘出飯店的核心價值。主題飯店可以對不同的方面進行主題化的設定，這樣能夠凸顯出自身的特點，避免了市場上的重疊，同時讓自身在市場上更具有競爭力。
（三）以體驗性突出感覺。
主題飯店需要將消費者的感受放在服務的第一位，因此，主題飯店應該讓消費者充分的參與進來，只有讓消費者充分的參與和體驗，才能保證消費者的滿意，這是主題飯店的根本所在。美國迪斯尼公司的卡通文化主題飯店之所以取得了如此大的成功，主要原因在于其讓消費者能夠充分的參與進來，這樣的參與讓消費者愿意花錢，從而獲得了更多的利潤。主題飯店的體驗性主要體現在其能夠為消費者提供一個體驗性的平臺，在這里消費者能夠參與其中更，獲得情感上的滿足。因此主題飯店的體驗性作為一種注重提升心理生活質量的即時經濟形態，是人們在消費、釋放壓力等情境下的一種必然選擇。
二、創造高價值、高性價比產品，提升需求
創造高價值、高性價比的產品。消費者在進行旅游產品消費時，往往會更看重其文化價值，因此往往會花比平時更高的價格對有文化含義的產品進行購買。根據國外一家專業機構的統計在2009年10月18日對美國2000位調查者進行了調查，結果顯示，美國動蕩的股市對美國人的出行產生了很大的影響。有大約一半的人表示不會因為股市動蕩而改變旅游的計劃，但是會對旅游的線路進行一定的調整。而四分之三的人表示會降低他們的旅游預算，在旅游中盡量減少一些話費。從這份調查資料中我們可以看出，金融危機對于人們的消費方式會產生很大的影響，這樣的消費方式的轉變對于主題飯店這樣的旅游業是一個不小的打擊。而主題飯店通過創造高價值、高性價比的產品，吸引消費者進行消費，這樣的產品不僅會創造巨大的利益，同時也會提升主題飯店的吸引力，因此高性價比的產品是解決金融危機對主題飯店影響的重要途徑之一。
三、選擇對合適的消費模式與合理的營銷渠道
（一）選擇合適的消費模式。
隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費水平有了很大的提高，消費的模式也發生了天翻地覆的變化。隨著互聯網走進了千家萬戶，各種交友社交網絡也成為了人們傳遞信息的重要模式。在消費模式上可以利用這些社交網絡進行廣告宣傳，對自己的產品進行推銷，從而讓跟多的人了解主題飯店的內容，這是一個不錯的營銷手段。
（二）選擇合理的營銷渠道。
很多主題飯店在面對金融危機時選擇了調低自身的物價，通過降價來吸引消費者，保持自身的競爭力。而這并不是主題飯店面對危機的唯一方法，而且很多方法可以更好地解決金融危機帶來的影響。主題飯店需要找到一個良好的營銷渠道，通過合理的渠道再加上合適的消費模式，就能夠有效緩解金融危機帶來的影響。例如：主題飯店可以自己建立網站對自身進行推銷和展示，通過預定、團購等方式促進產品的銷售。
四、小結
如今，主題飯店隨著其模式的日漸成熟，已經收到越來越多消費者的親睞，因此對于主題飯店的發展來說是一個絕佳的好機會。雖然剛剛經歷了金融危機的侵襲，消費者在主題飯店產品的購買力上相比從前要低很多，但是相信隨著更多特色產品的推出，一定會進一步地刺激消費者的消費欲望，推動主題飯店收入的進一步增加。此外，主題飯店需要有更多消費者能夠參與和體驗的產品，這樣能夠讓消費者充分地參與進來，讓他們心甘情愿的花錢進行消費。相信通過主題飯店的不斷調整和變化，一定會有更快更好的發展。
（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011秋1班）
參考文獻：
[1]何洪斌.對我國飯店營銷策略的思考.北方經濟.2007（21）.
