廣告與網絡廣告的聯系精選(九篇)

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第1篇：廣告與網絡廣告的聯系范文

注：上圖中優酷和土豆網絡廣告收入均包含了支付給廣告公司的分成費用，同時優酷網絡廣告收入還包含了廣告聯盟收入，以下所提及的網絡廣告收入均以此為內涵。

自08年優酷網絡廣告收入超越土豆網之后，優酷在廣告收入規模上便一直保持領先地位，但從同比增長率的角度來看，土豆網網絡廣告收入規模在2010年前三季度同比增長210.7%，略高于優酷的135.0%。

注：上圖中優酷網絡廣告ARPU未計入廣告聯盟部分。

從網絡廣告細節情況來看，優酷網絡廣告主ARPU逐年與土豆網拉開差距，展現了優酷在深度挖掘廣告主營銷價值方面的優秀能力。特別是2010年上馬優酷指數和廣告系統，聯手安徽衛視推出臺網營銷，大力購入熱播劇等多個舉措，幫助廣告主進一步認知網絡視頻廣告價值的同時提供電視廣告的模擬效果，從而使得優酷2010年在廣告主ARPU上有良好表現。

但與此同時也需關注到，2010年前三季度土豆網在廣告主數量方面表現驚人，與優酷之間的差距有所擴大。因此對土豆網來說，需要進一步加強重視的是如何進一步挖掘廣告主的營銷價值。

第2篇：廣告與網絡廣告的聯系范文

網絡廣告(Web Advertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。

網絡廣告的優勢

憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：

互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。

快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。

豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。

廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。

可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。

互動性是網絡廣告的本質特征

在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：

游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。

情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。

鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。

個性化設計是網絡廣告的核心

傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：

時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。

超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。

卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。

契合度是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。

引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。

第3篇：廣告與網絡廣告的聯系范文

一、對網絡營銷趨勢發展的理解

網絡營銷的興起是Internet技術產生后，隨著Internet技術不斷發展壯大起來的。對于網絡營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網絡營銷概念理解上，具體是指以互聯網為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執行活動。從狹義網絡營銷概念理解上，網絡營銷是企業市場營銷戰略的重要組成，是借助互聯網技術和互聯網特性來實現企業營銷目標任務的一種營銷手段。從當前來看，互聯網市場已經成為發展最快的市場，其巨大的發展潛力已逐漸被更多的行業、企業和個人所看好，網絡營銷的發展趨勢已經形成。據資料顯示：截止2009年，中文網站在數量上已達287.8萬個。這表明，越來越多的企業和個人已經將網絡視為市場營銷新的角逐地，如何做好網絡廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務。

二、網絡營銷廣告傳播的優劣勢分析

依托于互聯網技術的網絡營銷廣告傳播有著其獨特的特點和優勢。在特點方面，網絡營銷廣告傳播具有交互性、廣泛性和多樣性的特點。快速性，指的是廣告受眾群體不僅通過網絡媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網絡廣告信息，而且在廣告投放者上更加迅速，與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯網技術的特點，目前整個網絡世界已聯為一體，在互聯網上廣告，其傳播面是針對全球的，優質廣告將在網絡上一舉走紅，取得不可想象的廣告傳播效果。多樣性，由于互聯網技術的優勢作用，網絡營銷中的廣告可以采取動畫、flash、網絡音頻視頻、在線調查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達到傳統廣告傳播無法具有的傳播效果。在優勢方面，網絡營銷廣告傳播具有覆蓋范圍廣、內容豐富性和購買行為直接的優勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網絡廣告傳播覆蓋面寬，受眾廣，對于在較短時間內樹立企業國內、國際形象，創造品牌，進行廣告宣傳效果很好。內容豐富性，網絡營銷廣告在內容上實現了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強。購買行為直接，網絡廣告可按企業投放需要及時調整、變更內容，及時向消費者傳遞最新的企業產品等相關信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網絡廣告優勢的同時，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術上來看，目前網絡的數據傳輸、處理速度仍然較慢，這個因素制約了網絡廣告潛力的發揮，需要信息技術人員對網絡技術加大開發力度。另一方面，更為重要的是網絡廣告目前正處于發展的初級階段，無論從其策劃理念、管理思路、設計技巧等方面來看，都很生澀，網絡廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進和完善。以我們在各大門戶網站上看的網絡廣告為例，許多網絡廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對廣告產生印象，許多人對網絡廣告感到很厭煩，這需要網絡廣告設計和創意者深思。

第4篇：廣告與網絡廣告的聯系范文

關鍵詞 網絡廣告 傳統媒體廣告 設計

互聯網，自從被聯合國新聞委員會正式承認為“第四媒體”后，它吸引了越來越多的廣告主和大眾的眼球，已成為不可阻擋的新興媒體之一。由于科技含量高，互聯網比傳統媒體更具有明顯的優勢，但在傳播時也會受到媒體本身的限制，廣告專業人員在設計網絡廣告時應揚長避短，充分發揮互聯網的優勢和潛力。

1 網絡廣告的特點

1.1 優越性

（1）互動性是網絡媒體的最大優勢，也是它的最本質特性。互聯網提供的是一種雙向的溝通方式，網站不僅是提供信息的渠道，更是一種交易和消費的平臺。用戶在互聯網上進行的是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需求來決定。用戶可以獲取他們認為有用的信息，廣告主也可以隨時得到寶貴的信息反饋。

（2）網絡廣告的易監測性是傳統媒體無法做到的。網絡廣告可通過權威認證系統（第三方服務器）來監測用戶對廣告的印象、點擊率和行動點。網絡能夠追蹤用戶真正接觸廣告的次數，并能精確到用戶點擊廣告的實際次數，而且對用戶的背景資料也能進行統計和分析，從而最終追蹤到廣告造成的“銷售前導”和實際交易數量。對網絡廣告效果的這一系列測定，能夠適時進行。通過每日的分析來實現及時的廣告優化組合，以及隨時調整廣告策略的方向。

（3）適時性和靈活性是網絡廣告的又一優勢。網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過互聯網把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點可隨時瀏覽廣告內容，購買物品也更加靈活、方便。同時，通過網絡的適時監控，廣告主和廣告商可隨時調整廣告策略以適應市場的千變萬化。

（4）網絡廣告針對性強。網絡廣告通過發達的廣告管理系統和消費者數據庫，可針對目標群體進行準確的廣告投放。網絡廣告的自動化反應程度較高，能根據用戶在網絡上的一舉一動，將信息進行“個人化制定”，以充分滿足用戶的所想所為。

（5）網絡廣告成本較低。在新時代的消費中，廣告傳播將面對的是個人而不是大眾。網絡一對一銷售的準確效果避免了傳統媒體一對一手段的昂貴成本。網絡廣告點擊后的質量（是否找到信息、是否促使消費者同廣告商進一步地接觸、是否有助于他們作出購買行動等）遠比點擊率重要，之后的售后服務和個性化服務更可以借助互聯網實現，使現有用戶發展成為廣告主的忠實用戶。這樣通過客戶忠誠度的提升，僅以開發新客戶成本的一小部分就可以達到同樣的銷售指標。投入產出比值的降低，最終導致廣告成本的降低。

（6）網絡廣告的不斷發展，其形式也將更加多元化。互聯網在它的發展過程中再現了其他媒體的歷程。最初他很像報紙，文多圖少；其后它又很象雜志，更注重圖形；后來又顯現了廣播的特點，增加了聲音；現在則更趨向電視，出現了活動的畫面；而網絡的發展還在繼續。網絡廣告也由最初的平面、靜態形式，發展到現在的三維、動畫和多媒體的形式，這些豐富生動、賞心悅目的網絡廣告，將有效地激發消費者的興趣和回應，大大增強了網絡廣告的實效，并且廣告主與消費者之間的交流也變得越來越自然流暢。

1.2 局限性

（1）網絡廣告受網絡信息的全面影響較大。互聯網的開放性、便利性、互動性以及網上信息的豐富性和服務的多樣性，使越來越多的網民將互聯網作為獲取信息的主要渠道，網民上網最主要的目的也在于此。因此網民絕大多數的注意力被吸引到了新聞、計算機、休閑娛樂、電子圖書和雜志、科技教育等信息上面，往往造成有些網絡廣告刊登后未必會引起用戶的注意。

（2）網絡廣告受技術條件的影響較大。有調查表明，網民認為當前中國互聯網最令人不滿意的地方大都與網絡技術條件有關。這同樣也制約著網絡廣告的發展與傳播，帶寬的狹窄制約了網絡廣告的創意，廣告畫面下載速度太慢、網民容易失去耐心，更重要的是沒有人愿意為看廣告而付費，再加上上網費用較高、上網時易斷線、ISP服務質量不太好等等，都會影響網絡廣告的瀏覽和點擊。

2 網絡廣告與傳統媒體廣告的區別

（1）交流的雙向與單向。網絡廣告的互動性是目前傳統媒體廣告無法取代的。傳統媒體主要以單項信息流動為主，使得大部分的廣告主只是一廂情愿的在宣傳“我是誰？我能夠做什么？”而網絡廣告的雙向交流，可以引發受眾的回應，并產生適時購買。網絡廣告這種超越了產品信息單項流動的傳輸，有利于建立與用戶更加穩定的聯系，并增強銷售的可能性。

（2）交流的容易與困難。網絡廣告獨特的智能性使用戶瀏覽有關廣告主的信息更加容易和方便。“潛在消費者”在向“實際消費者”轉換時，需要豐富的信息，進一步了解企業、產品或服務的特征，并與同類競爭產品加以區分。而傳統媒體廣告由于大多只能是單向宣傳，因此消費者無法閱讀到更為詳細的產品信息，最終造成不同的廣告效果。

（3）傳播的縱向與橫向。現代化的網絡高科技使得網絡廣告比傳統媒體廣告更能準確地把廣告信息傳遞給指定群體。信息縱向傳達的精確性，使得廣告成本降低，回報較大；而傳統媒介很難選擇目標受眾，這往往容易造成大量信息的浪費，使得廣告成本居高不下。

（4）受眾的主動與被動。網絡廣告的受眾對信息進行的是主動的選擇和點擊，而傳統媒體的受眾總是被動的接受廣告信息。如電視中的插播廣告，觀眾不得不耐心的看完以便能繼續觀看電視劇；再如受眾對于路牌廣告的熟視無睹。這種接受信息的主動與被動，使得廣告信息的有效傳播分出了高下。

（5）監測的定量與無法定量。利用傳統媒介作廣告，很難準確地知道真正有多少人接受了廣告信息。而網絡廣告可通過實時監測精確的統計出每幅廣告被多少個用戶看過，并且有沒有去登記，或者有沒有去購買，以及這些用戶查閱廣告的時間和地域分布，從而有助于廣告主準確地評估廣告效果，并進一步審定廣告投放策略。

（6）購買的適時與差時。網絡廣告最終可產生適時消費。通過網上的SHOP或廣告中的鏈接服務，實現購買行為，正所謂“打鐵趁熱”。而傳統媒介廣告除POP廣告等之外，大都很難做到這一點，因為消費者在看到廣告與發生購買行為之間存在著時間差。

（7）的靈活與否。在傳統媒體上做廣告，后很難更改，即使可以改動往往也會付出很大的經濟代價。而網絡廣告能按照監測后的結果及時變更廣告內容，并且經營決策的變化也能及時得以實施和推廣。同時，網絡廣告還打破了傳統媒體廣告的局限，成為一種真正超越地域和時間的廣告。

3 網絡廣告的設計

現在的網絡廣告應走出傳統廣告創意和媒體理念的限制，不能把網絡當作是傳統媒體的延伸。否則，網絡廣告將很難與之一爭高下。

（1）網絡廣告與傳統媒體廣告的結合。目前網絡廣告包括2D及3D的影、音、語言、動畫等多媒體效果，表現出網絡與電視、廣播等傳統媒體的結合，并已成為一種趨勢。這種集平面廣告的圖文、影視娛樂力量和感情于一身的網絡廣告，加上自身特有的互動性，必將大大有利于廣告效果的提升。從媒體的發展來看，也并非是后者直接取代前者，而是舊的媒體不斷消亡和轉化、新的媒體不斷出現的過程。目前企業和廣告商關注的是新、舊媒體的協作問題，他們在市場上各司其職，并形成優勢互補。關鍵是要深入理解兩者的不同傳播特點，知己知彼、量體裁衣，網絡廣告才能勝出。

（2）充分發揮網絡廣告的互動性。全球第一家網絡廣告公司CKS Interactive的總經理Peter Snell認為：“網絡廣告最根本的特性是互動性。互動性廣告的重心應在于互動信息的傳遞，而不是傳統廣告印象的創建與說服。”網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式傳遞多感官的信息，對于感興趣的產品消費者可以獲得更為詳細的信息，這將大大增強網絡廣告的實效。因此，網絡廣告應該更多地被用來建立長期的消費者關系和忠誠度上。為了將消費者從陌生人轉變成朋友再至忠誠的顧客，網絡廣告的設計必須從啟動消費者的反應出發，建立與消費者的某種對話關系，并根據不同目標受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務，充分發揮網絡廣告的針對性、靈活性和適時性，以增加網民對廣告的關注和點擊率。

（3）中國網絡廣告切入點的把握。現在，網絡廣告與整個廣告業相比，其收入比重非常小，這說明它還有很大的發展空間。因此，怎樣把握現階段網絡廣告的切入點就顯得尤為重要。

目前我國網民的數量已達9 400萬人，上網計算機已達4 160萬臺，與以往相比，中國的互聯網絡已經有了長足的進步。但同時我們也看到中國的互聯網絡也有許多不成熟的方面，比如網民的絕對數量和我國的人口總數相比偏低，在網民的構成中低收入、低年齡者占據多數等現象。例如，現在我國24歲以下、月收入在2 000元以下網民的比例分別高達51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大專占27%、本科占27.6%。從商業角度來看，這是一個不成熟的群體，他們經濟能力有限，但年輕、富有活力。網絡廣告可以從他們喜愛的生活方式和消費方式入手，從他們在網上經常參與的活動入手來尋找廣告的切入點。例如聊天室是網民之間的一種對話游戲，如果廣告主參與進來，也不失為一個宣傳的好方法。

第5篇：廣告與網絡廣告的聯系范文

關鍵詞　網絡廣告　核心優勢　創新　互動性

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

2008年注定將成為中國網絡廣告發展的轉折點，經過系列重大事件的洗禮，擁有2.5億網民，人均每周19小時在線時間，預示中國互聯網絡平穩度過了最初十多年的原生態時期，網絡廣告也正式步入了加速成長的第二階段，秩序、創新和擴張會是這一時期顯著的標志。在整合營銷傳播的時代，電子商務成長為營銷界的新寵，如今，只要人們瀏覽網頁，隨時都可以感受到鋪天蓋地的網絡廣告信息。網絡廣告的表現力強，手段多樣，形式豐富，人們的接受程度、市場競爭力等都有了很大的提高，并正在以超出人們想象的深度和廣度迅速擴張。但我們應該看到，網絡是大眾傳播和人際傳播高度整合的媒體，不論是網絡媒體技術，還是網絡廣告傳播本身都存在許多不成熟的地方，廣告的實施過程中必須認清技術的可能與傳播現實。有效地把握新時期網絡廣告的發展脈絡，深入發掘網絡傳播互動的特點，是網絡廣告發展戰略成功的關鍵。

一、虛實之間的假設

1　時空幻想。網絡技術精英們認為，他們打造了一個能夠連通全球的托拉斯平臺，使得網絡廣告的傳播范圍可以不受時間和空間的限制，通過國際互聯網絡可以把廣告信息二十四小時不間斷地傳播到世界各地。但是這僅僅是提供了技術上的可能性，對于一個特定廣告信息來說，必須經過兩個關鍵的考驗：其一，文化藩籬。民俗的差異、語言的障礙、政治的影響等任何一個環節都可以掐斷這個脆弱的傳播信道。在現實的情況下，首先要突破的是語言的障礙，不解決這個問題，跨國際的大眾傳播只是空談，目前能夠到達的目標是相同文化背景下特定區域內的大眾傳播。其二，信息風暴。網絡信息浩如煙海，變幻萬千，熱點事件不斷掀起信息巨浪，一則廣告不過是信息滄海的一粟。網絡上目不暇接的信息往往會沖淡人們眼球的專注性，擾亂人們的辨識力，容易使得特定主體的廣告信息湮沒在茫茫的信息海洋里。

2　數據假象。從理論上說，網絡廣告的訴求是能夠準確針對目標受眾進行的，它的有效性較高，換句話說，網絡廣告的每一分錢都能擊中目標受眾。許多網站常常宣傳互聯網廣告的費用較傳統廣告低廉，且投資回報率高。但是如果對比分析就會發現，這種認知存在一些的誤區。

第一，邏輯誤區。網絡廣告被訪問和被點擊的統計數據與網絡廣告的傳播效果之間并沒有直接的聯系。因此，認為網站的訪問量大或某一網頁的瀏覽量大，在上面投放網絡廣告效果就會好的想法是經不住推敲的。

第二，虛擬效果。即實點擊，假效果。點擊了廣告不等于看清楚了廣告的內容，許多網站為了提高點擊率設置了技術關節，使用者必須點擊了廣告中的熱鍵后才能進入自己的目標網頁，即便如此網民們也不會細心欣賞廣告的內容，這種點擊的速度是很快的。網絡的非線性傳播帶給廣告的選擇性小，為了提高點擊率，許多網站使用強迫式廣告，而這些手段反而加深了與網絡自由本性間的矛盾。所謂條條大道通羅馬，網絡尋找信息的途徑多種多樣，一但傷害用戶對網站的信心和積極性，結果往往是得不償失。

第三，數據灌水。點擊率數據灌水分惡意灌水與自然灌水，惡意灌水有技術寫入、、利誘等，危害很大，對廣告有害無益。自然灌水是技術因素產生的，機器不會(或“不愿意”)分辨出某則廣告被同一個人點擊的次數，所以最后的統計數值與廣告信息傳播到達的人數也不相同。許多的中小網站組織成所謂的“流量同盟”，如此這般制造出來的數據，只是為了給客戶一個交待，怎么能夠指望它反映出廣告的真實效果呢。

可見，雖然網絡廣告費用的絕對數值較低，但單位成本遠遠高于電視媒體。另外，我國互聯網現有用戶雖然其絕對數目不小，但相對比較分散，不同年齡、職業的受眾視野焦點差異很大。況且，地域的遼闊和網站數量的眾多也會極大地稀釋受眾的濃度，網絡廣告在區域性營銷活動中的地位并不牢固。

二、網絡廣告的核心競爭力

1　新的溝通模式。網絡廣告最具劃時代意義的優勢是其互動性。如果我們將商業廣告理解為與目標受眾進行溝通從而最終達到使目標受眾作出購買決策的活動，那么，網絡廣告在溝通方式上和傳統廣告相比有許多嶄新的特色。首先，即時互動的特性改變了傳統廣告溝通中信息發送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，同時也改變了傳統廣告溝通中填鴨的方式，使用戶的地位上升，有了更多的選擇性。其次，由于網絡時代信息傳達和查詢功能的完善，商業企業所擁有的無形資產不僅是擁有多少客戶，而且包括客戶和營銷人員之間的高度信任。第三，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廣告主可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。

2　深度的資訊服務。網絡廣告常采用理性的訴求，它提供給受眾的資訊是消費者在實體消費環境中求之不得的，對商品資訊的解讀已經成為了消費的序曲。(1)網絡廣告具有縱深性，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。網絡二十四小時適時的資訊跟蹤服務，針對性強，甚至可以專門針對具體受眾，直接命中最可能的潛在消費人群。網絡廣告基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對感興趣的產品了解更為詳細的信息，能夠親身體驗產品、服務與品牌。同時，網絡使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時了解用戶和潛在用戶的情況，以及他們對產品的個性需求。(2)智能的網頁貨架。網絡廣告具有明顯的賣場廣告特征，網絡多媒體技術可以提供給客戶體驗式的消費情景，它可以把購買行為直接引入到廣告的接收過程。因為網頁“貨架”圖文并茂，資訊詳盡，分類有序，價格清楚，網絡為商品提供的貨比三家的情景消費，增加了網絡廣告的可信度，廣告很容易抓住目標受眾，能夠直接引發購買行動。

3　靈活的媒介策略。在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自，既可以自行又可以通過廣告商。網絡廣告制作成本低，速度快，效率高。更改靈活。一方面，網絡廣告的時效性更高，網絡廣告制作周期短，網絡廣告在電腦上設計完成即可到網上，免卻了排版印刷期。或拍攝剪接過程。每天二十四小時可以隨時、更新或者取消任何網絡廣告；另一方面，網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，可以及時調整產品價格，及時將最新的技術與產品信息傳達消費者。并且，網絡媒體具有長久保存廣告信息的功能，提供消費者適時查詢服務，從而實現了適時性與持久性的統一。

三、網絡廣告優勢的實現

1　規范秩序。建立業界規范，維護經營秩序，小心呵護網民的信心。網絡廣告作為第四媒體的產物，作為電子商

務、網絡營銷的重要組成部分，需要在一定規則下發展壯大。在過去十多年時間里，網絡原生態環境下的信息泛濫、流言、黃毒等網絡失范行為，以及對網絡虛擬性的歪曲與誤讀極大地傷害了網絡傳播的公信力，給網絡廣告的發展制造了不小的障礙，因此正確認識網絡傳播現實，掌握其管理方法和發展策略，規范網絡廣告市場秩序，是促進網絡廣告市場健康有序發展的先決條件。

2　創新策略。網絡電子商務日新月異，B2B、C2C等營銷方式日趨成熟，追隨電子商務的發展和網絡傳播技術上的進步，網絡廣告要在傳播理念上不斷創新，表現技術上進一步豐富。進入網絡廣告發展的第二階段，圍繞著新的傳播技術展開廣告創意是理論創新的重要環節。網絡廣告的創新必須注意三點：(1)充分發揮網絡互動的核心優勢。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。(2)尊重網民的選擇權，避免強迫式廣告。廣告作品要有人情味，要淡化商業色彩。許多國外網站的頁面看起來清新，廣告的編排更巧妙，這樣做，網站外在的形象也會更有親和力。(3)速度優先原則，即考慮到中國目前的網絡傳輸能力，廣告設計應簡潔、準確，必須根據具體的網頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果信息量太大，往往會出現廣告還未傳送完畢，瀏覽人已經轉換頁面的問題，這樣即使你的廣告設計再好，再精美，再獨特，也不會產生任何效果，因為沒有人看到它。CNNIC的統計報告顯示，用戶對廣告延長了頁面打開的時間是深惡痛絕的。

3　媒介整合。網絡具有整合不同媒體的技術魅力，媒介的整合能夠為網絡廣告擴張勢力積蓄力量。不同的媒體有不同的特色及功能，網絡廣告不能完全取代傳統的媒體。真正的網絡廣告活動，是善用這個新的媒體與傳統媒體結合所產生的驚人效力，充分展示網絡多媒體技術的多維資訊服務優勢，建立與消費者之間友善互利的互動關系。這樣也建立起一種嶄新的媒體聯動體系，無論對各個媒體，還是廣告主都是互贏的局面。在過去的十年中，網絡把傳統媒體的廣告市場再度激活、炒熱，自身也在迅速擴張，可以說，網絡廣告是在網絡媒體和傳統媒體的競爭中，贏得了長足的發展。

第6篇：廣告與網絡廣告的聯系范文

[關鍵詞]經濟效果傳播效果電子支付

1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了互聯網廣告的新時代，也標志著數字媒體開始成型。今天，大大小小的網站上都掛上了各種網絡廣告。2005年全球因特網上的廣告支出已達到147億美元，2006年中國網絡廣告市場規模將達到46億元；至2010年，中國網絡廣告市場規模預計將達到157億元。

網絡廣告效果的測定，不僅能對企業前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業今后的廣告活動，能起到有效的指導作用。它對于提高企業的廣告效益，不論是宏觀的經濟效益或是微觀的經濟效益，都是十分重要的。

一、網絡廣告效果評估的含義和意義

1.網絡廣告效果評估

網絡廣告效果是指通過廣告調查、廣告策劃、廣告創意和制作、廣告和實施等網絡廣告活動，對廣告主、消費者,以及社會所產生的效益和作用。

按廣告效果內容分類網絡廣告效果可分為經濟效果和傳播效果。本文正是以這兩個為基準進行效果評估的。

（1）網絡廣告的經濟效果。網絡廣告的經濟效果是指廣告活動在促進產品、勞務銷售，增加企業利潤等方面的作用。網絡廣告的經濟效果是廣告活動的最基本、最重要的效果，也成為網絡廣告的直接效果。

（2）網絡廣告的傳播效果。網絡廣告的傳播效果是指廣告活動在消費者心理上的引起反應的作用。廣告的傳播效果是一種內在的具有長遠影響的效果，也成為網絡廣告的間接效果。

2.網絡廣告效果評估的意義

（1）有利于完善廣告計劃。通過網絡廣告效果的評估，可以檢驗原來預定的廣告目標是否正確，網絡廣告形式是否運用得當，廣告時間和網站的選擇是否合適，廣告費用的投入是否經濟合理等等。從而可以提高制定網絡廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。

（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者的心理，廣告創意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。

（3）有利于促進廣告業務的發展。由于網絡廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告企業更精心地安排廣告預算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進廣告業務的發展。

二、常用的網絡廣告效果評估方法

1.網絡廣告經濟效果評估的內容及指標

網絡廣告的最終目的是促成產品的銷售，廣告主最關注的是由于網絡廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網絡廣告經濟效果評估的內容及指標主要包括網絡廣告收入和網絡廣告成本。

（1）網絡廣告收入（Income）。網絡廣告收入就是指消費者受網絡廣告刊登的影響產生購買而給廣告主帶來的銷售收入。

（2）網絡廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網絡廣告的成本計算方式:①千人印象成本（CostPerMille）。千人印象成本是指網絡廣告所產生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數為依據。②每點擊成本（CostPerClick）。所謂每點擊成本就是點擊某網絡廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動成本（CostPerAction）。所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。

CPM是目前應用最廣，也是使用起來最簡單的指標。其含義是：廣告顯示1000次所應付的費用。CPC也是目前常用的指標，在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數付費。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標。CPA指標對于廣告主最有借鑒意義，因為網絡廣告的最終目的就是促進產品的銷售，這是通過消費者的行動來實現的。

2．網絡廣告效果評估基本方法

（1）通過服務器端統計訪問人數評估;

（2）通過查看客戶反饋量評估;

（3）通過廣告評估機構評估;

（4）通過網絡廣告效果評估軟件評估。

三、電子支付評估網絡廣告經濟效果

1.電子支付的概念

電子支付是指單位、個人直接或授權他人通過電子終端發出支付指令，實現貨幣支付和資金轉移的行為。

電子支付從基本形態上看是電子數據的流動，它以金融專用網絡偽基礎，通過計算機網絡系統傳輸電子信息來實現支付。電子支付的類型按電子支付指令發起方式分為網上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網支付和移動支付。

2.電子支付工具

電子支付系統中使用的支付工具可以分為以下三大類：

（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；

（2）電子現金支付工具，如Mondex、NetCash等；

（3）電子票據支付工具，如電子支票等。

3.電子支付評估網絡廣告經濟效果的原理

電子支付評估模型

網絡廣告引起的購物過程

（1）無效果階段。顧客可能被網絡廣告的廣告詞、畫面或者是其他因素吸引進入產品頁面，但并未對所宣傳的產品產生興趣，于是離開。這個階段可視為廣告失效，并未對顧客產生任何效果。

（2）傳播效果階段。顧客對產品產生了興趣，于是瀏覽該產品。但可能因為諸多因素，顧客仍然會離開，不選擇購買產品，但其對產品已經有了一定了解，留下印象。如果顧客對產品感興趣，便會有購買欲望，當顧客下訂單，選擇支付方式，便完成購買。但這個階段并不代表顧客已經完全確定購買商品，存在許多因素使得顧客改變購買計劃，取消支付，那么網絡廣告的經濟效果并未實現，實現的是網絡廣告的傳播效果。這樣的潛在用戶可能會有再次購買行為，產品的特性已經印在他們的腦海中。

（3）經濟效果階段。處于該階段的顧客已經完成支付過程，即不會出現退貨或者未支付貨款行為。電子支付的完成，標志著網絡廣告經濟效果的完全實現。因存在安全隱患問題，許多顧客會選擇線下支付，選擇線下支付的顧客在完成確認訂單后視為經濟效果實現，因為商家在收到線下付款后便會確認訂單，然后發貨。

第三個階段的完成，說明了網絡廣告為企業直接帶來了經濟效益，以電子支付完成為評估點，每完成一個，說明網絡廣告該次點擊是有效的。在支付系統中設置一個計數器，來統計完成電子支付的次數N，確認訂單數為M（等于電子支付次數N和非電子支付次數M－N之和），商品價格x，每次購買量y。在確認訂單處設置開關n，當n＝1時，表示支付完成；當n＝0時，表示未完成支付。在電子支付處設置開關s，當s＝1時，表示選擇電子支付；當s＝0時，表示選擇線下支付，s取值的前提是n＝1。Nsx∑y稱為純電子支付經濟效果，記為NE＝Nsx∑y；（1－s）（M－N）x∑y稱為非電子支付經濟效果，記為E＝（1－s）（M－N）x∑y。那么網絡廣告實現的最終經濟效果為：n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y],記為B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E。

例如，一位顧客某一次點擊網絡廣告并完成購買，那么n＝1，若選擇電子支付，那么s＝1，所購商品單價為10元，一共購買了5件，那么網絡廣告實現的最終經濟效果就是純電子支付經濟效果，因為（1－s）＝0，那么，s＝1，x=10，y＝5，N＝1

NE＝Nsx∑y＝1×1×10×5＝50

若該顧客選擇線下支付，則，s＝0，x＝10，y＝5，M－N＝1－0＝1

E＝（1－s）（M－N）x∑y＝（1－0）（1－0）×10×5＝50

兩次所得結果雖然相同，但是所包含的意義不同，第一次是電子支付經濟效果為50，第二次為非電子支付經濟效果為50，那么為什么網絡廣告實現的最終經濟效果為兩者之和E+NE，仍是50。因為我們計算的只是一次購買行為，選擇了電子支付，NE就為0，選擇線下支付，E就為0，因為一個人一次不可能又選擇電子支付又選擇線下支付，所以選擇電子支付時B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝NE＋0，選擇線下支付時B＝n[Nsx∑y+(1－s)（M－N）x∑y]＝NE＋E＝0＋E。再來看個例子，某商品在一個月內的購買情況如下:

被確認訂單購買了10次，即M＝10，其中有6次選擇電子支付，即N＝6，那么M－N＝10－6＝4，該商品單價x＝10，在6次電子支付中，每次購買的數量為5,3,6,7,1,4，即y1=5,3,6,7,1,4，另外4次線下購買中，每次購買的數量為2,4,9,1，即y2=2,4,9,1。

則，

記住，單位可不是元，因為效果并不是效益。這里的幾個結果所反映的是網絡廣告到底產生多少經濟效果，而網絡廣告的傳播效果是無法精確計算，例如每個人對產品的記憶程度是不同的，或者是偏好有所不同，導致廣告對其影響程度會有很大差異。

四、電子支付評估網絡廣告經濟效果模型的利弊

1.直接反映出網絡廣告帶來的經濟效果

本模型的根本目的就是估算網絡廣告的經濟效果，因為對經濟效果的評估是網絡廣告效果評估最主要也是最根本的目的。對經濟效果的科學估算，可以為企業對網絡廣告的實施效果提供分析基礎，企業可以根據評估結果，分析網絡廣告存在的問題，及時改進，不僅可以為企業減少不必要的損失，也可以為其他網絡廣告提供有用的參考數據。

2.與電子支付相結合，完全的電子化是未來發展必然趨勢

電子支付已經成為網上購物一種必不可少的支付手段，方便快捷的特點使得電子支付替代線下支付成為可能，但電子支付存在的各種不安全因素也制約著電子支付的普及進度，也就會影響本模型的使用。但隨著網絡安全性地提高，電子支付趨勢勢不可擋。

3.將網絡廣告經濟效果和傳播效果基本分開，有利于評估直接經濟效果

網絡廣告的經濟效果和傳播效果是很難完全分開的，因為廣告對人們心理造成的影響會導致購買行為，但也會慢慢消失。如果顧客一次點進就完成購買，這樣評估便容易許多了。本模型利用電子支付完成確認訂單就增加一次經濟效果評估系數N，可以很清晰的將傳播效果和經濟效果分開。

4.以技術手段進行評估，排除人為因素對評估效果的影響

因為評估的采集和計算都是由計算機完成，因此可以排除很多人為造假因素。技術手段進行評估更為科學、準確，并且評估結果能夠用數據來表示。

5.模型簡單，不能完全反映出例外情況

模型構造還不夠完善，只是簡單的總體評估。支付模式本身也存在很多不同的形式，所以例外情況不可排除。

6.參數數值存在缺點，不適合過大數據的計算

參數的設置對于小數額的評價極為有利，但是網絡廣告經濟效果的數字評估結果往往是巨大的數額，這樣對計算和顯示都存在不利，也就會失去評估的意義。在公式參數的選取和效果的計算上，應更科學準確。

7.線下支付很難統計，為評估模型帶來新挑戰

第7篇：廣告與網絡廣告的聯系范文

【關鍵詞】網絡廣告；色彩搭配；色彩設計

隨著網絡技術的快速發展和互聯網應用的日益普及，以互聯網為載體的網絡廣告也隨之應運而生。網絡廣告因其傳播范圍廣、信息容量大、傳播速度快、與消費者互動性好等特點成為各大企業廣告投放的首選。如何在眾多的網絡廣告中吸引消費者的關注，并達到更好的廣告效果，是網絡廣告設計的重要課題。

網絡廣告現狀及特點

（一）網絡廣告現狀

網絡廣告隨著互聯網的普及迅速地發展起來，但是廣告行業對網絡廣告的理論研究并不多，還處于探索階段。在現有的與網絡廣告有關的出版物中，有關設計、創意等方面的著作較少，而有關色彩設計的理論和研究更加缺乏。

在國內，網絡廣告普遍存在如下問題：

1.由于國內的網絡廣告過多過濫，且還有很多虛假廣告混雜其中，讓大多數網民十分反感和排斥。除了少數高質量的廣告，大多數網絡廣告很難得到網民的關注和信任，達到理想的廣告效果。

2.一些網絡廣告設計者對色彩的應用水平不高，為了引起受眾的注意，就大量采用鮮艷的色彩，過多過明亮的色彩讓網絡廣告沒有重點，視覺效果差，讓受眾感覺不舒服從而不愿意接受。[1]

3.國內的很多網絡廣告還在采用狂轟濫炸的形式，希望以數量取勝，而不是注重廣告的質量和創意。還有很多企業的廣告僅僅是一個展示產品的圖片，沒有創意，也無美感，讓受眾沒有點擊的欲望。

（二）網絡廣告的概念及特點

網絡廣告是一種以網絡為載體，通過數字技術設計和制作，具有商業或公益宣傳作用的一種新型的廣告形式。的網絡廣告可以是靜態的圖片和文字，也可以是動態的圖片、視頻等，放置在網頁上，可以被網民點擊進入廣告頁面，起到宣傳和廣告的作用。比起在傳統媒體上的廣告，網絡廣告更快捷、針對性更強、受眾更廣、成本也更低。隨著互聯網應用的進一步普及，網民人數的增加，網絡廣告在將來必將得到更大的發展。[2]比起傳統的廣告形式，網絡廣告有如下特點：

使用超文本技術。這是指網絡上的信息可以用超文本技術互相鏈接、相互關聯。人們可以通過網絡廣告上的鏈接，點擊后進入廣告的宣傳頁面，讓被動接受廣告變為由消費者主動點擊并了解廣告，廣告效果更佳。

具有多媒體特性。網絡廣告充分利用多媒體技術，將文字、圖形、聲音和影像等融合在一起，讓消費者擁有更豐富的感官體驗。

數字化特性。網絡技術是建立在數字化的基礎之上的，具有傳播快捷、容易修改和復制、成本低等優點，所以網絡廣告比傳統廣告成本更低、傳播速度更快、效果更好。

廣告針對性強。因為互聯網中有很多細分類型的網站，各種類型的網站集中了大量具有某種愛好、興趣或專業的人群，在這樣的網站上投放相關的網絡廣告，就具有很強的針對性，能收到很好的廣告效果。

廣告的覆蓋面廣。網絡廣告的載體互聯網是面向全球的網絡使用者的，因此網絡廣告可以覆蓋全球范圍，這是其他任何媒體廣告都無法比的。

廣告的互動性好。網絡廣告借助網絡技術，可以將廣告放置于網頁上，供消費者主動查看，選擇消費者感興趣的信息，可以實現廣告與消費者的一對一交流，并能有效地反饋消費者的信息給廠家，以便其能全面掌握廣告的效果。[3]

有豐富的內容和多種表現形式。網絡廣告制作容易、方便、信息量大，并可以有圖、文、聲、像等多種表現形式，因為成本低、效果好、傳播快等優點，越來越多的企業選擇網絡廣告來為自己企業或產品做推廣。

色彩設計分析

（一）網絡廣告色彩設計的作用

在信息時代，隨著網絡技術的發展，人們對網絡上的內容要求也越來越高，簡單的文字和畫面已不能再吸引大家的注意。人們更喜歡漂亮的、有較好視覺沖擊感的圖像或影像，而這些，都離不開成功的色彩搭配。根據統計，人類從外界接受的信息有80%以上是通過眼睛來獲得的，其中接受的視覺信息中，人的色感占80%，比如外界物體的空間位置、物體差異等很多重要信息都是人們通過其色彩和明暗關系來識別的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩設計將容易吸引更多消費者的關注，并達到良好的廣告效果。另外，在網絡廣告中，可以通過不同色彩搭配，來營造不同的環境氛圍，并通過色彩代表的不同含義來代表一個企業的理念和精神。在色彩設計中，合理地使用不同的色彩來表示企業的文化和內涵，是設計中的一個重要內容。

（二）色彩設計的基本概念

在網絡廣告中，色彩設計的主要理論有色彩調和、色彩對比和色彩心理理論，在介紹這些理論之前，我們首先要了解這幾大理論的基礎：色彩三屬性的概念和規律。

色彩三屬性是人們對色彩感官識別的基礎，是指色彩的色相、明度和純度三種色彩獨有的屬性。

色彩的色相是指色彩具有不同的色調變化，這種色調的傾向就是色相。最基本的色相有六種，分別是紅、橙、黃、綠、藍、紫。

色彩表面色光反射率的大小，決定了色彩的明亮程度，這稱為色彩的明度。反射率越高的色彩，看起來就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。

顏色的鮮艷度代表了色彩的純度，在所有的色相中，紅色具有最高純度的色相，藍綠色的色相純度最低，而黑色、白色和灰色則屬于無彩素，這三種無彩素可以和任何一種單純的色彩進行混合，從而降低這種顏色的純度。

在網絡廣告的設計中，可以通過電腦對色彩的三屬性進行調試，微調出豐富多彩的色彩來滿足設計者的創意設計。

（三）色彩設計理論

色彩心理。色彩除了直接作用于人們的視覺感官上，還能對人們的心理產生影響，不同的色彩能引起人們不同的情感。色彩對人的影響是視覺效應和心理效應同時進行的，兩者互相聯系也互相制約。根據心理學研究發現，即使是不同種族的人也會有共同的色彩心理，比如通過色彩來感覺物體的軟硬、輕重、冷暖、遠近、強弱等。好的廣告設計者會同時考慮色彩的視覺效應和人們的色彩心理。

色彩調和。兩種及以上的色彩放在一起，經過處理和調整后，會產生一種讓人感覺舒適的效果，這就是色彩的調和。生活中的色彩不是單獨出現的，往往一個事物有多種色彩，當很多色彩同時在一起時，有些色彩組合會讓人感覺心情愉快，但有些色彩組合卻讓人感覺心里不舒服。這是色彩不同的搭配產生的不同視覺效果。

色彩對比。兩種及以上的色彩，通過空間或時間的關系來進行對比，就會顯示出色彩之間的差別并出現對比效果，這就是色彩對比。色彩對比又有色相對比、明度對比、純度對比和面積對比等幾種主要的對比方式。在網絡廣告中，設計者常常通過色彩對比來對配色的單調進行調和，刺激消費者的視覺，讓網絡廣告引起消費者的關注并使其產生興趣。根據研究表明，良好的色彩對比有助于提高人們的審美體驗，給人帶來良好的感受，這就是色彩對比無法替代的魅力。

網絡廣告色彩設計方法

在網絡廣告中，色彩設計具有重要的意義，而在不同的領域，如在產品設計、平面設計、環境設計中，都有各自獨特的色彩設計構思方式和表現方法。因此，我們就要從網絡廣告自身特點考慮，遵循其個性，從網絡廣告設計的構思方法上去尋求色彩設計的創意，根據不同的設計目標，來選擇不同的設計思路。下面我們分別來介紹常用的設計思路和方法：

（一）以信息傳達為目標進行設計

傳達信息是網絡廣告最重要的目的，人們的視覺是獲得信息的主要方式，設計者可以通過網絡廣告中的色彩搭配和應用來傳達廣告中的信息。

進入信息時代后，網絡上的信息呈爆炸式增長，人們上網時接觸大量的信息，如何在大量的信息中讓消費者注意到某一產品的廣告，這就需要通過設計者對色彩的合理搭配和應用，讓網絡廣告鮮明生動，在眾多的網絡信息中脫穎而出，吸引消費者的目光。并且將這種強烈的視覺沖擊與廣告中的產品信息結合起來，以起到良好的廣告宣傳效果。比如百事可樂公司的網上廣告，選擇了高純度的橙、藍、紅、綠四色，設計出活力四射、精彩動感的廣告畫面，讓看到這個廣告的消費者產生強烈的視覺沖擊，引發觀看興趣。同時，這四種色彩正是百事可樂公司四大主力產品的包裝色，通過這個網絡廣告，很好地吸引了消費者的關注和興趣，并巧妙地傳達了公司的產品信息。

（二）以文化背景為主要內容進行設計

在網絡廣告設計中，設計者首先要明確廣告目標受眾的定位，并分析他們的年齡層次、審美愛好、文化背景等，這樣再結合廣告產品來選擇適合的色彩搭配，就可以達到最佳的效果。比如面向兒童的網絡廣告應該選擇鮮艷、生動的色彩；以年輕女性為目標的廣告則要選擇時尚、前衛，有青春活力的色彩；針對成功人士的廣告最好選擇冷靜、理性的色彩。

（三）以企業形象為主要內容進行設計

企業形象設計中視覺識別系統(VI)是以企業標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統的視覺表達體系，將企業理念、企業文化、服務內容、企業規范等抽象概念轉換為具體符號，塑造出獨特的企業形象。視覺識別設計最具傳播力和感染力，也容易被公眾辨認、接受和記憶，具有重要的意義。因此，企業形象設計中的視覺識別系統是網絡廣告色彩設計中的重要參考因素之一。設計者應該把企業VI設計的理論知識運用到網絡廣告設計中來，這樣，在把商品信息推向受眾的同時也樹立了獨特的企業形象。可口可樂公司的廣告總是采用大紅色，這是一種代表熱情、活力、向上的顏色，代表了公司積極、熱情、溫情、向上等企業文化和形象。

（四）以藝術美學為主要內容進行設計

這里所說的藝術美學，不是讓網絡廣告單純地展示其藝術性，而是將藝術美結合廣告中產品的功效、宣傳的內容，讓消費者在愉快、舒適的藝術享受中，不知不覺地接受廣告信息。比如珠寶商周大福公司的一個廣告中，結合了大量中國古典藝術元素，廣告畫面背景為淡雅的山水畫，一支毛筆揮過，極有中國風情的花、鳥、魚等出現在畫中，整個動畫富有動感，調和、淡雅的藝術美感，結合公司產品，很好地傳達了公司的工藝品原創、原味、原生的廣告信息。

色彩是網絡廣告中一個十分重要的因素，在色彩設計中，設計者要利用色彩獨特的語言優勢來創造并強化網絡廣告的主題思想，利用色彩的感染力和藝術美感來展現獨一無二的廣告個性和風格，準確地傳達產品信息、展示企業形象，讓消費者在舒適、愉悅的視覺享受中接受網絡廣告。

參考文獻：

[1]黃國松.色彩設計學[M].北京：中國紡織出版社，2001.

[2]柏林.廣告學原理[M].北京：清華大學出版社，2009.

[3]吳趙芳，張強.藝術形態構成設計[M].北京：冶金工業出版社，2008.

第8篇：廣告與網絡廣告的聯系范文

一、內在的形象美

圖像是特定的思想意識下對視覺元素的蓄意刻畫和表達的形式，圖像既是美學意義上升華，又富有寓意，可以將廣告主題用生動的圖解形式表現出來，從而彌補文字表達的缺陷。

圖像是用視覺藝術手段來傳達產品或勞務信息的。圖像用內在的語言內容突出產品或服務的個性，通俗易懂、簡潔明快，有強烈的視覺沖擊力，并要把表現技法與廣告主題密切結合起來，在整體廣告策劃引導下進行，發揮其有力的訴求效果。在網絡上，受眾掃過廣告的時間最多十幾秒，最少只有幾秒，只有通過強而有力的視覺沖擊力才能從眾多的廣告中脫穎而出，達到引人注目的目的，一幅與廣告內容密切聯系同時又非常具有美感的圖像是廣告視覺形象策劃的成功作品。

網絡廣告作品中的視覺圖形圖像具有很強的溝通性。對于不識字、識字不多或語言不通的人來說，圖形圖像的運用在一定程度上可以幫助廣告達到預期的效果。并且有利于突破網絡間國與國之間語言的阻隔，順利實現與不同語言文化背景下的民族或人民的溝通，所以它也是推動廣告國際化的一個重要因素。

在網絡廣告的視覺語言中，視覺圖形圖像增強了廣告作品的審美價值和藝術效果。視覺圖像所具有的簡潔明快、畫面均衡、強烈動感、新穎獨特等優勢在廣告作品中的廣泛應用，不僅對于美化網頁頁面、增強頁面美感、顯現藝術獨特的魅力起著重要作用，而且使廣告作品的視覺美構成具有豐富的審美價值和藝術效果，使消費者不僅被吸引和共鳴，而且會心甘情愿地實施購買行為。

二、瞬間的永恒美

色彩是廣告信息傳達的有力手段，在訴諸于人的視覺作品中，色彩有著極其特殊并且突出的審美意義，比其他任何要素都更能影響廣告的情感。網絡廣告作品的構成中，常選用與主題和創意對立的、鮮明的、強烈的而又和諧的色彩，因為這樣的色彩運用可以給受眾以視覺刺激，吸引消費者的目光去注意廣告商品。

網絡廣告色彩運用的美學效應，首先是色彩的情感性。通常色彩和人們日常生活經驗中的某些情感特征產生同感，即某種色彩的視覺刺激使人產生某些情感的其他感官感受。比如不同的色彩會產生冷和暖的不同感受，色彩屬于視覺感受，而冷暖屬于身體感受。其次是色彩的象征性。如紅色象征紅旗、火焰、鮮血和太陽；綠色象征森林、草地；黃色象征陽光、秋天等。網絡廣告一定要根據色彩的象征性去選擇與廣告相符的色彩，這樣才能激發起受眾內心的情感共鳴。第三是指色彩的表現力。網絡廣告是在特定環境下對廣告形象進行設計和創作中，我們通過對色彩的均衡、色彩的對比、色彩的象征意義、色彩的漸變等來表現商品，可以產生豐富的節奏感和韻律感，并能刺激受眾的點擊率，進而可以加強對廣告作品的接受力。第四是色彩組合的豐富表現力。色彩組合是一種很好的藝術語言，其中最主要的是系列色的應用。系列色的色彩變化可以取得豐富的視覺效果，來滿足消費者不斷提高的審美需求。

三、直觀的具象美

文字是記錄語言傳達思想的符號。文字也是商品的嘴巴，它可以為不會說話的商品作自我介紹。文字在視覺語言中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，能夠給人以美的感受。

創作廣告作品時，要根據廣告主題的要求，極力突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨特的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業和產品良好形象的建立。在設定特定字體時，一定要從字的形態特征與組合編排上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創造出富有個性的文字，使其外部形態和設計格調能喚醒人們的審美愉悅感受。

網絡廣告文案的創作，不像純粹藝術品的創作那樣無拘無束，它一方面反映或滲透著一定網絡特定時代的審美追求、審美趣味、審美理想，一方面又凝聚著廣告文案創作者的藝術構思。從某種意義上說，廣告文案是文案創作者審美心理的和思想物態化或具象化的表現形式，也是具有一定審美能力、審美感受的大眾欣賞和評價的對象。由于網絡廣告也具有一定的功利性，所以廣告文案的創作從某種意義上說運用藝術手法向受眾潛移默化地傳遞購買行為和審美心理。

四、凝聚的形式美

形式美法則是藝術形式的一般法則，它是形式構成的規律。廣告的內容和形式永遠是設計作品不可缺少的兩個有機整體。

在廣告作品中，內容美與形式美的和諧統一是廣告美學審美機制的一個組成因素。網絡廣告的形式美體現于色彩的諧調，構圖的勻稱，線條的流暢，節奏的明快，韻律的悅耳，以及靜態與動態的交叉，立體與平面的參照等。并不是說具備了這些因素就可以稱之為美的形式了。只有將這美的形式同美的內容和諧地統一起來，給人們愉悅的感覺，才算納入了審美機制。黑格爾說：“內容非他，即形式之轉化為內容；形式非他，即內容之轉化為形式”。這就是說，內容與形式是相互依存的，任何離開了真、善、美的內容美的形式是不存在的。也就是說一味的在版面上做文章，而偏離了廣告的主題，這也就違背了廣告所追求的審美原則。可見，二者不可傾斜，反之則不能產生美感效應。真正納入審美機制的廣告，應該是把美與善、美與真、美與實用、美與質量統一起來。很多網絡廣告作品中，版面的構圖形式往往依附于廣告的形式美原則。

總而言之，在現代美學中，網絡廣告及科學、藝術、文化于一身，具有使用和審美的雙重性，網絡廣告的視覺語言蘊含著豐富的審美感情：一方面，它體現了現代廣告美學化的趨勢，符合了人們的審美需求；另一方面，網絡的互動性更為有效地傳達廣告視覺語言的審美追求及其原則，體現了廣告的實用價值與審美價值，使網絡廣告作品能夠表現出更為豐富傳神的美感。

參考文獻：

[1]陳岸瑛.關于“烏托邦”內涵及概念演變的考證[J].北京大學學報(哲學社會科學版)，2000，(1).

[2]董學文.“文學理論學”構建芻議[J].北京大學學報(哲學社會科學版)，2004(04).

[3]宋一夫等.論社會結構的對稱與非對稱[J].北京大學學報(哲學社會科學版)，2002(01).

第9篇：廣告與網絡廣告的聯系范文

21世紀是網絡經濟時代，隨著傳播技術的更新和信息生產的海量化，廣告也突破了以往傳統的傳播方式，開始向網絡媒體發展。網絡廣告因其傳播迅速，互動性強，受到商家的廣泛稱譽。本文以目前中國廣告業面臨著缺乏自主知識產權創新的大時代環境為背景，通過部分案例分析網絡廣告創意遵循的原則，探討網絡廣告的創意策略。在互聯網廣告中，創意是制勝的砝碼，也是吸引受眾注意力的關鍵。

關鍵詞：

媒介 網絡廣告 廣告創意

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）07-0072-02

一 廣告創意的時代大環境

隨著世界范圍內眼球經濟和注意力經濟的深入發展，隨著精神和形象價值時代的來臨，人類社會生產的重心正逐步由純碎的物資消費資料生產向與物資相聯系的精神價值的生產轉移（美國和日本的設計知識產權的出口已經超越物資產品的出口），又由于這一巨大的歷史變遷，我們也面臨一個全方位的大創意設計時代。

21世紀是信息時代，21世紀的經濟是知識經濟。人們在享受著由報紙、廣播、電視、雜志的傳統四大媒介提供的海量視聽盛宴同時，也悄悄的迎來了新媒介――互聯網的誕生。互聯網的誕生、興起到普及，不僅大大改變了人們傳統的信息接受模式，同時也標志新的傳播時代――網絡時代的到來。

二 互聯網廣告的誕生和現狀

1 互聯網廣告的概念傳播媒介作為信息傳播的載體，新的傳播媒介的誕生與運用為信息的傳播提供了更快捷，更便利的技術基礎。信息消費的瞬時化和信息受眾的碎片化又會反作用于傳播技術，促使其不斷的進步。而廣告，作為信息傳播的一個分支。它也因為新媒體（lnternet）的誕生而改變了自身的生產消費模式，并被貫之一個新的名詞――網絡廣告。

就目前所掌握的資料來看：對于“網絡廣告”學界沒有形成一種統一的定義。在眾多版本中，筆者比較認同陳剛等人所著的《新媒體與廣告》中對于網絡廣告的解釋，即網絡廣告是網絡新聞、網絡商家信息、網絡商業廣告的集合體。而這個集合體用一句話來概括就是網上一切有償的信息，而這就是“廣義”的網絡廣告。事物是相對的，有“廣義”就有“狹義”。“狹義”的網絡廣告就是指那些以商家的信息為目的，通過它能夠帶動廣告主與廣告對象進行互動的廣告，一般的形式有擎天柱、banner條、按鈕等形式。綜上所述：互聯網廣告是廣告主利用互聯網技術進行有償的信息傳播活動。

2 互聯網廣告的現狀

廣告媒體在歷經報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無與倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。分析網絡廣告市場的發展現狀，筆者認為主要有以下幾個方面：

1）網絡廣告的優勢不斷凸現，廣告效益愈發顯現

隨著互聯網的發展，網絡廣告的優勢逐漸凸現出來。如，網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制；網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶，而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場；網絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網絡廣告的內容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前；隨著網絡的發展與普及、網民人數的日益增加，網絡廣告也將進入-個高速發展的時期，其效益將越來越得以顯現。

2）網絡廣告市場競爭激烈

網絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網絡廣告行業傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間，互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網站都在不斷調整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地，是對傳統廣告媒體的補充，但只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

3）中國網絡營銷市場規模

網絡廣告無論是在國外還是國內，都是一個蓬勃發展的產業，以網絡為依托的網絡廣告的大發展已經是擋不住的潮流。互聯網這個被喻為繼報紙、廣播、電視以后的第四媒體，以其快速、高效的優勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界，同時也為企業創造出前所未有的商機。中國的網絡廣告業也已經進入了蓬勃發展的勢頭。

網絡廣告市場與搜索引擎市場構成了中國網絡營銷市場（不包含電子商務在內）的主體。網絡營銷作為一種新興有效的營銷方式，廣告主需求和市場規模在中國的發展很快，年復合增長率在50%以上。截止2008年底，中國網絡營銷市場的的總體規模（不包含電子商務在內），已經達到169.8億元人民幣。2009年中國網絡營銷市場規模達到239.4億元。預計2010年中國網絡營銷市場達到360億元人民幣。目前，中國網站數量已經超過200萬個，各行各業對互聯網的應用依賴程度進一步提高。網絡營銷已成為大多數企業使用互聯網和進行電子商務的重要環節。網絡營銷漸漸成為社會經濟中舉足輕重的一部分。

三 互聯網廣告的創意設計原則

和傳統媒介的廣告一樣，從事互聯網廣告設計的設計師大多數是有從事平面設計的經驗，因此，目前的互聯網廣告設計都會或多或少的呈現出平面廣告的特征。但是作為一種新興的廣告媒體，媒體必將呈現出自己的特點，而它的新特點，是由它自身技術傳播的特殊性決定的。

互聯網廣告和傳統媒體的廣告相比，最大的不同點就是互聯網廣告的互動性（lnteractivity）。互動性就是受眾可以在看到廣告的同時又可以與廣告主進行各種形勢的交流，從而大大提高了互聯網廣告的效果。根據吉田秀雄的觀點，他認為所謂的互動性就是人們通過用廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。在這里我們用很多文字來分析其互動性，其原因是它是互聯網廣告最顯著的特征，同時也代表著互聯網廣告在未來的發展方向。

1 網絡廣告的互動性原則

互動性原則是互聯網廣告最主要的特征之一“互動性”也將成為未來廣告的根本特征。

據J-Thomas Russell和W-Ronald Lane在《Kleppner廣告教程》一書中在談到未來廣告時指出：“很難確定下一個十年將變成什么樣子，但是有一點是可以肯定的，未來的廣告和傳播的標志就是消費者參與程度更高、控制力更強，廣告和傳播由單向傳遞向雙向溝通轉變。”傳統廣告的定義主要是強調廣告一方對另―方的信息傳達，最終達到影響和勸服的目的。而互聯網時代最大的變化就是信息的傳播方式由過去的單向傳遞變為雙向溝通。雙向溝通相較之單向傳遞，最大的優勢是加深了受者對信息的消化，使傳者的信息可以對受者產生最佳的功效，互聯網廣告的傳播模式正是于此。它把品牌塑造、信息、銷售促進以及完成交易融為一體。Steuer早在1992年就根據互動性水平來給各種媒體分類。傳統媒體被稱之為“低互動類”的媒體，而互聯網等被稱之為“高互動類”媒體。其中“高互動類”媒體主要有人際互動（human-human international）和人信互動（human -massage international）兩種模式。

所謂的人際互動是指信息發送者和信息接受者之間的雙向溝通，如互聯網中的在線聊天、E-mail等。這種互動既可以是及時的（同步在線）和具有一定間隔的（非同步）。而人信互動則是指信息的接受者與信息之間的交流。在傳統媒體中，接受者對信息幾乎沒有什么選擇權。但是，在互聯網時代，人們對信息不僅有選擇權，同時還有控制權。他們不僅可以定制信息，同時還可以改變信息的內容和形式。

2 網絡廣告的獨創性原則

網絡廣告創意是廣告諸要素之中最具魅力的部分，它體現了人類思維的能動創造性的本質特征。一個廣告和另一個同類廣告之間最大的差異就是創意的不同，也就是創意思維的獨特性，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主張的獨特。總之，網絡廣告要提供一個個性鮮明的與眾不同的ldea。

獨創性的一個最為顯著的特征就是不可重復性和不可模仿性，一般在技術上是很難把自己的廣告和別人的廣告區別開。技術是表現手段，技術是大腦創意展現的載體。特別是在互聯網興起后，它上面的信息呈現出海量化和垃圾化的特點，廣告是一種“眼球經濟”，如何不讓自己的廣告被海量的信息淹沒。創意，就顯得更加重要，好的獨特的創意會在瞬間成為受眾注意的焦點。

3 網絡廣告的實效性原則

所謂網絡廣告的實效性，就是能夠帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告商為廣告主服務的，廣告主出資購買廣告商的勞動，是一種經濟行為和勞動交換行為。而評價一個廣告創意是否優秀，通常有三種看法：（1）廣告界、消費者、廣告主都認為是好的；（2）既能達到促銷目的，又能受到廣告界、消費者、和廣告客戶的好評；（3）促銷，但并沒有引起輿論對廣告本身的興趣。美國小百科全書認為：“廣告是一種銷售形勢，它推動人們去購買商品、勞務和接受某種觀念。”

綜合來看，實效性應該是網絡廣告創意的最高原則，它是網絡廣告所產生的根本原因，它也是其之所以能夠蓬勃發展的唯一理由，更是檢驗廣告優秀的重要標準。

4 網絡廣告真實性原則

在新聞傳播領域里，新聞的特點是真實、新鮮，它是新聞之所以成為新聞的最基本最本質的特征。其中，真實性被譽為“新聞的生命”。在廣告中，特別是在網絡時代，虛假信息四處泛濫之際，網絡廣告的真實性被視之廣告的“生命”。在這里，我們從兩個方面來理解：（1）實事求是，就是講真話，講真話不講假話，既是人類生活的根本準則，又是社會主義市場的必然要求，也是一切文化藝術創作的前提，還是網絡廣告創意被消費者最終接受和促銷的重要保證。（2）講事實，就是擺事實講道理。所謂講事實要求在廣告創意設計中要注意廣告的內容而非表現內容的方法。通常我們會在網上看見一些治療男女性病等廣告，當你點擊進去時，才發現那是病毒，就與一樣。

5 網絡廣告藝術性原則

和大多數傳統媒體廣告一樣，網絡廣告在進行創意設計時，也要兼顧并遵循到它的藝術性原則。廣告的藝術性原則是由廣告的說服功能決定的。現代廣告不僅僅是告知，更是一種勸導和說服，而勸導和說服又不能是簡單化的。經常會聽見有人說“廣告應該是一門藝術，而非科學”。

廣告創意的藝術性是由廣告創意的特殊性決定的，與其他許多信息形式相比，廣告的時空效益比最大，也就是說廣告應該是用最少的錢在最有限的空間中傳達出最高效的信息。一般網絡廣告創意，必須充分考慮到網絡帶寬、網站整體風格和網站廣告位大小的因素，運用極具創意的手法于方寸之間創造出一嗚驚人，使人過目不忘的作品。

6 網絡廣告合理性原則