廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系范文

近年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)廣告策劃的影響日益加劇，基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷(xiāo)策劃，極具前沿性，甚至直接起到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展方向和廣告策劃方向的作用。從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，而廣告策劃又服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)策劃，因此這就需要探究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告策劃的應(yīng)用。本文以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告的應(yīng)用探究為主題，進(jìn)行了下述幾方面的論述。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃；廣告策劃；應(yīng)用探究

多元化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的影響，而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來(lái)越趨于多樣化。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶(hù)曉，才能獲得良好收益，反之，則會(huì)因廣告費(fèi)過(guò)高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關(guān)系密切，可以說(shuō)企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒅鹊染Q于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告應(yīng)用策劃刻不容緩。

一、廣告策劃相關(guān)論述

一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來(lái)看，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)商品的銷(xiāo)路日益廣闊，而基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告的重要性越來(lái)越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)廣告業(yè)之所以取得長(zhǎng)足發(fā)展，關(guān)鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢(shì)。總之，立足于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告策劃兩者間的關(guān)系來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標(biāo)制定、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營(yíng)銷(xiāo)策劃。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求更加迫切，也使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性更突出，廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的促進(jìn)作用，其不但能營(yíng)造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費(fèi)者，還能有效提高企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告的應(yīng)用策略

1．根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整策略

廣告要取得成功，市場(chǎng)反饋是關(guān)鍵，故而，廣告策劃要時(shí)刻注意市場(chǎng)動(dòng)向。制定廣告策略的前提是高效市場(chǎng)調(diào)查，只有圍繞產(chǎn)品特質(zhì)和消費(fèi)者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。制定廣告計(jì)劃前需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，無(wú)論任何行業(yè)的市場(chǎng)份額都并非一家企業(yè)獨(dú)占，這就需要合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃提供導(dǎo)向，以肯德基、麥當(dāng)勞等食品產(chǎn)業(yè)，主要消費(fèi)群為兒童等，都是針對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴(kuò)大企業(yè)影響力。當(dāng)然，若消費(fèi)群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結(jié)合實(shí)際，對(duì)廣告形式、主題等進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而滿(mǎn)足市場(chǎng)的多元化需求。除此之外，由于各時(shí)期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習(xí)俗等，因此廣告還要保證時(shí)代性，積極結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)流行元素，緊跟時(shí)展趨勢(shì)，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。

2．合理選擇廣告宣傳方式

首先，宣傳方式要做到標(biāo)新立異。當(dāng)前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對(duì)各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時(shí)收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費(fèi)者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達(dá)”廣告為例而言，其極具故事性對(duì)消費(fèi)者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說(shuō)觀看益達(dá)廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說(shuō)是企業(yè)的門(mén)面，消費(fèi)者通過(guò)廣告可了解企業(yè)文化，并直接對(duì)企業(yè)產(chǎn)品作出定位。總之，要保證消費(fèi)者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃，引導(dǎo)消費(fèi)者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。

3．其他廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

一方面，廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么影響，往往是無(wú)法預(yù)估或強(qiáng)求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產(chǎn)品———打火機(jī)，投資拍攝一短片廣告，其內(nèi)容為某人驅(qū)車(chē)飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但廣告內(nèi)容卻無(wú)法讓人得知廣告本意，無(wú)法對(duì)自身企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，更別說(shuō)宣傳效果，反倒是讓受眾更關(guān)注汽車(chē)，提高了汽車(chē)的品牌效益。諸如此類(lèi)廣告比比皆是，由此可見(jiàn)，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關(guān)。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時(shí)機(jī)問(wèn)題。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為核心，特別是網(wǎng)絡(luò)自媒體的比重日益擴(kuò)大，同時(shí)還要針對(duì)某話題或熱點(diǎn)新聞進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說(shuō)這些營(yíng)銷(xiāo)手段省時(shí)省力，且營(yíng)銷(xiāo)效果極好。尤其是以名人類(lèi)話題制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，更能吸引消費(fèi)者的注意力，獲得良好宣傳效果。

三、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)上述的分析可知，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長(zhǎng)久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營(yíng)銷(xiāo)是組成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費(fèi)者青睞，但也正是因?yàn)閺V告營(yíng)銷(xiāo)的重要性，這就更需要探討其合理應(yīng)用策略，爭(zhēng)取以最低成本取得最高價(jià)值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品形象及地位。

作者：丁冬 單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

［1］胡基文．營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告策劃的應(yīng)用研究［J］．全國(guó)商情，2016，（18）：6～7．

第2篇：廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系范文

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃基本原則之真實(shí)性原則。

創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實(shí)性之間的關(guān)系，我們要對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實(shí)性為主基礎(chǔ)和施行動(dòng)力的。但是，換個(gè)角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃必然要借助藝術(shù)來(lái)完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃中并沒(méi)有適時(shí)引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計(jì)，所播出的產(chǎn)品廣告必然會(huì)毫無(wú)視覺(jué)感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。

2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。

一般而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對(duì)應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問(wèn)題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上給廣大消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因?yàn)榭茖W(xué)有效的廣告策劃是依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃心理學(xué)法則來(lái)完成指定和具體策劃的。

3.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃基本原則之效益原則。

企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒(méi)有效益何談廣告策劃，也就說(shuō)無(wú)論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時(shí)也會(huì)在一定程度上對(duì)企業(yè)效益和企業(yè)對(duì)外影響力造成威脅，此時(shí)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃方案就不會(huì)達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無(wú)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說(shuō)的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)應(yīng)社會(huì)效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃基本方針是要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對(duì)樹(shù)立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹(shù)立企業(yè)形象等起到一定推動(dòng)作用，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

二、廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系分析和探究

1.廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃基本意圖。

1.1企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略所應(yīng)用的銷(xiāo)售市場(chǎng)不同，其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會(huì)發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策劃的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識(shí)到上述需求差別和相關(guān)市場(chǎng)差別等，假設(shè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)對(duì)單獨(dú)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對(duì)于消費(fèi)者自身而言是一種極大浪費(fèi)，針對(duì)此種市場(chǎng)差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨(dú)消費(fèi)者個(gè)體自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

1.2特別需要注意的一點(diǎn)就是，進(jìn)廣告策劃時(shí)要盡量反映出市場(chǎng)差異性，同時(shí)也要按照市場(chǎng)差異性現(xiàn)狀來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策劃時(shí)應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場(chǎng)空隙，以此為前提挖掘市場(chǎng)潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運(yùn)作，將市場(chǎng)商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。較為常見(jiàn)的例子就是在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃時(shí)貴產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產(chǎn)品使用特點(diǎn)和產(chǎn)品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業(yè)產(chǎn)品都能夠深入人心。

2.優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價(jià)格特點(diǎn)。

2.1此條中首要一點(diǎn)就是要做到在進(jìn)行具體廣告策劃時(shí)要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)檔次，假設(shè)市場(chǎng)中某一類(lèi)商品能夠正確體現(xiàn)出消費(fèi)群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價(jià)廉之詞時(shí)，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會(huì)在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時(shí)也會(huì)模糊了消費(fèi)者消費(fèi)檔次和消費(fèi)層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價(jià)格為主，換一個(gè)角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者自身意識(shí)到此類(lèi)商品符合標(biāo)價(jià)，即默認(rèn)價(jià)格是較為合理的。

2.2要想使得企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃做的成功，就應(yīng)該在廣告策劃和廣告宣傳時(shí)有效體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值觀念，將產(chǎn)品價(jià)格意義、產(chǎn)品價(jià)格象征和產(chǎn)品價(jià)格身份以及相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格低位等要素作為消費(fèi)參考以至給消費(fèi)者額提供想象空間，同時(shí)也要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)格效應(yīng)進(jìn)行合理適時(shí)展示，可以為消費(fèi)者帶來(lái)一定榮譽(yù)感和愉悅感等。

三、結(jié)語(yǔ)

第3篇：廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系范文

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國(guó)的專(zhuān)家學(xué)者提出來(lái)的，主要觀點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開(kāi)的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）。這個(gè)理論認(rèn)為，完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要以上四個(gè)方面的全面配合，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷(xiāo)手段取得成功。美國(guó)學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營(yíng)銷(xiāo)的理念是整合營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場(chǎng)推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠(chéng)度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿(mǎn)意度放在首位，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿(mǎn)足顧客的使用需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要充分考慮顧客的購(gòu)買(mǎi)能力，銷(xiāo)售方式要考慮目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來(lái)，全球的營(yíng)銷(xiāo)方式和管理發(fā)生了很大的變革，對(duì)恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場(chǎng)環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，要摒棄銷(xiāo)售量和利潤(rùn)最大化的觀念。以往的4p營(yíng)銷(xiāo)理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來(lái)越公開(kāi)透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來(lái)越小，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品的速銷(xiāo)而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會(huì)因?yàn)槌杀緹o(wú)法合理控制而無(wú)法降低單價(jià)。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段與現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案，面臨著新的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營(yíng)銷(xiāo)方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)期間最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)的市場(chǎng)理念等緊密的聯(lián)合起來(lái)，這樣就能夠保證各活動(dòng)都能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求相一致，同時(shí)都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營(yíng)銷(xiāo)———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)以組合的形式展開(kāi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過(guò)程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，這些都是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對(duì)立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性。現(xiàn)在很多專(zhuān)家學(xué)者對(duì)4p和4c理論有著不同的見(jiàn)解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對(duì)4p理論的升級(jí)，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)廣告策劃的影響

廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對(duì)廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過(guò)程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對(duì)象解決了“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，廣告的目標(biāo)解決了“說(shuō)的效果”的問(wèn)題，廣告的計(jì)劃解決了“說(shuō)些什么”的問(wèn)題，廣告的策略解決了“如何說(shuō)”的問(wèn)題。廣告策劃為營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念和意圖都需要通過(guò)廣告以生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無(wú)誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來(lái)。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)看，顧客決定購(gòu)買(mǎi)的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)考慮在內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，就需要掌握營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過(guò)程，目的是通過(guò)富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對(duì)產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國(guó)長(zhǎng)城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營(yíng)銷(xiāo)理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級(jí)向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營(yíng)銷(xiāo)理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開(kāi)始著手，充分分析目標(biāo)客戶(hù)的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿(mǎn)足的功能，同時(shí)要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國(guó)艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場(chǎng)上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語(yǔ)把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場(chǎng)和客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上提出的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹(shù)立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見(jiàn)現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告，現(xiàn)代社會(huì)新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來(lái)越多，所以，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)新媒體引導(dǎo)來(lái)提高廣告投資回報(bào)率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號(hào)的新視頻營(yíng)銷(xiāo)獲得了中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會(huì)壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過(guò)有吸引力的廣告策劃，來(lái)增加品牌活力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過(guò)土豆網(wǎng)推出，通過(guò)六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂(lè)性的方式與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的宣傳，使得老字號(hào)馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬(wàn)的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。

第4篇：廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系范文

一、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程研究方法的探討

由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費(fèi)不足,我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程建設(shè)與教材編寫(xiě)所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論方法體系來(lái)推演營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃教材與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系,需要?jiǎng)?chuàng)建新的研究方法。筆者認(rèn)為,作為一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實(shí)踐———理論研究方法

營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過(guò)總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價(jià)值和意義的營(yíng)銷(xiāo)策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營(yíng)銷(xiāo)策劃原理和理論,從而形成營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的內(nèi)容體系。

2•問(wèn)題———對(duì)策研究方法

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程本身就是通過(guò)市場(chǎng)問(wèn)題與原因的分析提出解決方案與對(duì)策的研究過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃的項(xiàng)目、課題與內(nèi)容本身就來(lái)源于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中面臨的問(wèn)題,而營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法本身就來(lái)源于解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方法。因此,營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐的需要,采用問(wèn)題———對(duì)策研究方法。

二、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)策劃這兩門(mén)課程之間的關(guān)系定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的聯(lián)系是:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營(yíng)銷(xiāo)策劃是專(zhuān)業(yè)應(yīng)用課程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律、原理和策略,是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中的科學(xué)化與藝術(shù)化運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心內(nèi)容分為營(yíng)銷(xiāo)策略分析STP和營(yíng)銷(xiāo)策略組合4P兩大部分,STP是制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合4P的分析過(guò)程與分析方法。在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中,可以直接運(yùn)用STP分析方法展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)4P策略的分析和策劃,因此營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)策略4P的策劃為重點(diǎn)。

1•營(yíng)銷(xiāo)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值的載體,企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心內(nèi)容。

2•產(chǎn)品以什么價(jià)格銷(xiāo)售———價(jià)格策劃

價(jià)格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷(xiāo)量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價(jià)格穩(wěn)定,然而由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜性,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈性,價(jià)格又必須正確策劃并及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。因此,價(jià)格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營(yíng)銷(xiāo)策劃必須重點(diǎn)研究的內(nèi)容板塊。

3•通過(guò)什么渠道銷(xiāo)售效果最好———分銷(xiāo)策劃

分銷(xiāo)渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場(chǎng)并順利擴(kuò)大銷(xiāo)售。而在現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng),分銷(xiāo)渠道尤其復(fù)雜,分銷(xiāo)渠道的驅(qū)動(dòng)力量也非常強(qiáng)勢(shì),因此,分銷(xiāo)策劃更具有中國(guó)特色和中國(guó)意義,是營(yíng)銷(xiāo)策劃課程需要特別加強(qiáng)研究的內(nèi)容板塊。

4•如何告知和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)———溝通促銷(xiāo)策劃

企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)與擴(kuò)大。溝通促銷(xiāo)是最外顯的營(yíng)銷(xiāo)策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷(xiāo)活動(dòng)策劃是最普遍的策劃項(xiàng)目,在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程體系中需要重點(diǎn)突出單獨(dú)成章地介紹。而人員推銷(xiāo)由于更偏重于銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程里。

三、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討

營(yíng)銷(xiāo)策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu)對(duì)接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。

1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時(shí)間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時(shí)間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考?xì)w結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)間規(guī)劃。

(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)———新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開(kāi)發(fā)資源設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)目標(biāo)?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考稱(chēng)作新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路徑設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程規(guī)劃。

(3)怎樣將開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)———新產(chǎn)品上市策劃。這個(gè)產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實(shí)體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì)稱(chēng)作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)等。進(jìn)一步的上市策劃思考還會(huì)擴(kuò)大到以下方面:產(chǎn)品以什么價(jià)格上市?在什么地方通過(guò)什么銷(xiāo)售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)怎么展開(kāi)等。對(duì)這些問(wèn)題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營(yíng)銷(xiāo)策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷(xiāo)活動(dòng)策劃等章節(jié)更為合適。

(4)導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷(xiāo)售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒(méi)有臨近壽命周期的終點(diǎn),但卻出現(xiàn)了銷(xiāo)售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對(duì)有效的措施?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。

2•關(guān)于價(jià)格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)什么樣的終端零售價(jià)格可以將產(chǎn)品成功銷(xiāo)售出去———終端價(jià)格策劃。終端價(jià)格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的價(jià)格。價(jià)格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)格在終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和形象感。價(jià)格策劃的首要內(nèi)容就是終端價(jià)格策劃,主要內(nèi)容包括終端價(jià)格的定性分析與策略推演、定量分析與價(jià)位區(qū)間框定、終端價(jià)格的計(jì)算、測(cè)試和確定。

(2)各種產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價(jià)格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧的簡(jiǎn)單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價(jià)格作為一個(gè)整體來(lái)把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價(jià)格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價(jià)格關(guān)系,等等。因此,價(jià)格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價(jià)策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)策劃等重點(diǎn)內(nèi)容。

(3)產(chǎn)品各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的價(jià)格應(yīng)該如何確定———價(jià)格體系策劃。價(jià)格策劃要考慮營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上參與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷(xiāo)的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷(xiāo)商),都能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系獲得利益空間,否則,營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。因此,價(jià)格策劃就必須包括價(jià)格體系策劃,即按銷(xiāo)售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系,再按照銷(xiāo)售區(qū)域調(diào)整價(jià)格體系,最后按銷(xiāo)售政策調(diào)整價(jià)格折扣。

(4)價(jià)格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場(chǎng)需要又保證企業(yè)利益———價(jià)格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價(jià)格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)整。所以,價(jià)格策劃還應(yīng)包括價(jià)格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整、如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹價(jià)格上漲和如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)。

3•關(guān)于分銷(xiāo)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)到哪里去銷(xiāo)售———分銷(xiāo)布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)區(qū)域的重要問(wèn)題。是在本地銷(xiāo)售還是去外地銷(xiāo)售?去外地銷(xiāo)售是向東還是向西?去幾個(gè)地方?去幾個(gè)什么樣的地方?這些地方同時(shí)去還是分別去?在分銷(xiāo)策劃中對(duì)這些問(wèn)題的思考?xì)w結(jié)為分銷(xiāo)布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷(xiāo)布局影響因素、規(guī)劃分銷(xiāo)布局形式、策劃分銷(xiāo)布局實(shí)現(xiàn)方式[5]。

(2)通過(guò)什么樣的分銷(xiāo)模式去銷(xiāo)售———分銷(xiāo)模式策劃。是自己組建區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)或?分銷(xiāo)渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷(xiāo)商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷(xiāo)下設(shè)分經(jīng)銷(xiāo)模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷(xiāo)模式?是采取獨(dú)家模式還是多家模式?在分銷(xiāo)渠道策劃中,對(duì)這些問(wèn)題的思考和設(shè)計(jì),叫做分銷(xiāo)模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷(xiāo)目標(biāo)、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷(xiāo)運(yùn)作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。

(3)通過(guò)什么途徑能夠找到分銷(xiāo)商———通路招商策劃。這是一個(gè)落實(shí)分銷(xiāo)模式建設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題,也是企業(yè)高層、營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)以及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)部門(mén)都十分關(guān)心的問(wèn)題。在分銷(xiāo)策劃中,將對(duì)這一問(wèn)題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)客戶(hù)的考察評(píng)估、招商方式的策劃運(yùn)作等。

(4)如何激勵(lì)和規(guī)范分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為———銷(xiāo)售政策策劃。這是一個(gè)關(guān)系到銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)與市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的重要問(wèn)題。在分銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)中,稱(chēng)之為銷(xiāo)售政策策劃,內(nèi)容包括銷(xiāo)售權(quán)限政策策劃、價(jià)格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷(xiāo)政策策劃和銷(xiāo)售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標(biāo)策劃。這似乎是卻不是一個(gè)多余的問(wèn)題。但確實(shí)是一個(gè)必須首先深度思考并準(zhǔn)確回答的問(wèn)題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q(chēng)之為廣告目標(biāo)策劃。(2)廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)———廣告訴求對(duì)象策劃。這是一個(gè)容易被忽視的問(wèn)題,但廣告訴求對(duì)象不明確無(wú)異于廣告?zhèn)鞑o(wú)的放矢,關(guān)于廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)的思考即為廣告訴求對(duì)象策劃。(3)廣告說(shuō)什么———廣告訴求主題策劃。這個(gè)問(wèn)題似乎很簡(jiǎn)單,但實(shí)際并不簡(jiǎn)單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來(lái)思考,而更應(yīng)從消費(fèi)者角度來(lái)思考。關(guān)于廣告說(shuō)什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說(shuō)———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說(shuō),效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f(shuō)什么確定之后還要研究怎么說(shuō),即開(kāi)展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。

(5)在哪里向廣告訴求對(duì)象說(shuō)———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費(fèi)用多少的重要問(wèn)題。廣告策劃要在廣告訴求對(duì)象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。

(6)什么時(shí)候跟廣告訴求對(duì)象說(shuō)———廣告時(shí)機(jī)策劃。它的內(nèi)容包括廣告時(shí)序策劃、廣告時(shí)限策劃、廣告時(shí)節(jié)策劃和廣告時(shí)點(diǎn)策劃。

(7)跟廣告訴求對(duì)象說(shuō)多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對(duì)象認(rèn)知不清印象不深,廣告效果自然難以達(dá)到。廣告頻次過(guò)多,不僅浪費(fèi)傳播費(fèi)用還容易引起廣告訴求對(duì)象以及其他受眾的反感,對(duì)品牌形成負(fù)面印象。

(8)廣告訴求對(duì)象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測(cè)策劃。跟廣告訴求對(duì)象通過(guò)策劃好的媒體、策劃好的時(shí)機(jī)、以策劃好的頻次進(jìn)行實(shí)際溝通傳播執(zhí)行的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實(shí)際效果如何?廣告訴求對(duì)象接受和理解的信息是否和我們傳播表達(dá)的信息一致?他信賴(lài)我們所說(shuō)的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費(fèi)態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測(cè)策劃需要解決的問(wèn)題。

5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營(yíng)銷(xiāo)策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進(jìn)品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

(1)怎樣通過(guò)新聞宣傳傳播品牌形象并為營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)———新聞公關(guān)策劃。營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對(duì)象,開(kāi)展以消費(fèi)者為中心的以直接促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)為目的的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)傳播。而由于消費(fèi)者對(duì)廣告存在一定的警覺(jué)性因此也需要整合溝通說(shuō)服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過(guò)新聞媒體開(kāi)展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時(shí)間內(nèi)開(kāi)展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

(2)怎樣通過(guò)公關(guān)贊助傳遞品牌價(jià)值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的又一重點(diǎn),其在創(chuàng)造公眾認(rèn)知提升形象的同時(shí),還承載著傳播品牌價(jià)值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會(huì)公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒(méi)有任何商業(yè)目的的慈善活動(dòng),而是傳遞品牌價(jià)值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對(duì)象、如何選擇贊助形式和贊助標(biāo)準(zhǔn),都是需要精心策劃和周密考慮的問(wèn)題。

(3)怎樣開(kāi)展危機(jī)公關(guān)重塑品牌形象———危機(jī)公關(guān)策劃。危機(jī)公關(guān)是營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大?如何降低危機(jī)的擴(kuò)散范圍和損失范圍?如何矯正危機(jī)給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)都必須直面的問(wèn)題,對(duì)于這些問(wèn)題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機(jī)公關(guān)策劃。

6•關(guān)于促銷(xiāo)活動(dòng)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷(xiāo)活動(dòng)策劃對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)溝通促銷(xiāo)策略中的SalesPromotion,在中國(guó),企業(yè)和消費(fèi)者都習(xí)慣稱(chēng)之為促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)的一大實(shí)效手段,在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的西方國(guó)家和競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上,都已演變成一種短兵相接的地面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。促銷(xiāo)活動(dòng)策劃是目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中最普遍的策劃項(xiàng)目。成功開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)策劃,需要深度思考以下問(wèn)題,從而形成促銷(xiāo)策劃的相關(guān)內(nèi)容。

(1)為什么要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)目標(biāo)策劃。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中盲目開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)象非常普遍。為促銷(xiāo)而促銷(xiāo),目標(biāo)不明確的促銷(xiāo)隨處可見(jiàn)。從實(shí)際效果上看這樣的促銷(xiāo)自然成效不大。從營(yíng)銷(xiāo)策劃原理上講,促銷(xiāo)活動(dòng)必須首先明確促銷(xiāo)活動(dòng)的背景、目的和意義。

(2)對(duì)什么產(chǎn)品開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷(xiāo)售問(wèn)題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷(xiāo)售問(wèn)題的原因是什么?能否通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題?是針對(duì)有銷(xiāo)售問(wèn)題的產(chǎn)品單項(xiàng)促銷(xiāo)還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷(xiāo)?

(3)什么時(shí)間開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)時(shí)機(jī)策劃。促銷(xiāo)活動(dòng)選擇什么時(shí)間開(kāi)展比較合適?促銷(xiāo)期限設(shè)置多長(zhǎng)時(shí)間?這是關(guān)系到促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)機(jī)的策劃問(wèn)題。

(4)在哪些市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)區(qū)域策劃。哪些市場(chǎng)區(qū)域出現(xiàn)了銷(xiāo)售問(wèn)題?這些問(wèn)題是否都需要通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)解決?如果某些銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)下滑是由于銷(xiāo)售力量不足或者品牌形象問(wèn)題造成的,開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)顯然是沒(méi)有效果的。因此,促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的市場(chǎng)區(qū)域需要正確分析和選擇。

(5)針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)———促銷(xiāo)對(duì)象策劃。針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)與產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售問(wèn)題形成的原因有關(guān),漫無(wú)目標(biāo)或者張冠李戴式的促銷(xiāo)只會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資源,因此,需要有效開(kāi)展促銷(xiāo)對(duì)象策劃。

第5篇：廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系范文

樓市的逐步升溫

地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)策劃，它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的一門(mén)更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更高。隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略武器，策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的反映。在此談一談策劃書(shū)的編制問(wèn)題。

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則

為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則：

（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，再把策劃中心全盤(pán)托出，其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。

（二） 簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則：要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際cao作指導(dǎo)意義。

（三可cao作性原則：編制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中中的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值，不易于cao作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜顯效低。

（四）創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書(shū)的核心內(nèi)容。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內(nèi)容

策劃書(shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是相同的。

因此，我們可以等同探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一些基本內(nèi)容及編制格式，

封面：

策劃書(shū)的封面可提供以下信息：策劃書(shū)的名稱(chēng)；客戶(hù)名稱(chēng)；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定的時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書(shū)正文部分主要包括：

（一）策劃目的

要對(duì)本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)，宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：

初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗(yàn)。尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)、項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途，原有的營(yíng)銷(xiāo)案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方案。

企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。

發(fā)展商原營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)劃。

房地產(chǎn)市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

發(fā)展商在總的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

一般的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)文案中，對(duì)策劃書(shū)的目的說(shuō)的非常具體，都會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場(chǎng)的前期營(yíng)銷(xiāo)策劃。我們通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)分析和項(xiàng)目定位，又抽調(diào)出大批市場(chǎng)調(diào)研人員深入市場(chǎng)，針對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研，從而說(shuō)明某某城市廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益及對(duì)長(zhǎng)期系列影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組、各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成共識(shí)，完成任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

（二）、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況

對(duì)同類(lèi)樓盤(pán)及住宅產(chǎn)品市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)，“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，因?yàn)檫@一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)總體概述；

區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)分析；

樓盤(pán)的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況；

市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，樓盤(pán)目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果如何，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)樓盤(pán)的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的前景。

2、對(duì)樓市影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響樓盤(pán)銷(xiāo)售的不可控因素進(jìn)行分析；如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如置業(yè)者收入水平，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)心理及文化層次等，對(duì)一些商業(yè)物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢(shì)。

（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。

所謂的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，就是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵，只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對(duì)項(xiàng)目目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析，一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項(xiàng)目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。

項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳，功能不全，被客戶(hù)冷落；

項(xiàng)目包裝太差，提不起目標(biāo)客戶(hù)群體的購(gòu)買(mǎi)興趣；

樓盤(pán)價(jià)格定位不當(dāng)；

目標(biāo)客戶(hù)群體定位缺乏科學(xué)性，使銷(xiāo)售渠道不暢；

促銷(xiāo)方式不佳，客戶(hù)不了解樓盤(pán)；

廣告投入太少，難以啟動(dòng)市場(chǎng)；

銷(xiāo)售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶(hù)有不滿(mǎn)情緒；

售后服務(wù)缺乏保證，客戶(hù)購(gòu)房后的顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

2、針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)客戶(hù)群熱點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要目標(biāo)客戶(hù)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售率為%，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售日期為XX天。

（五）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨

一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

以樓盤(pán)主要目標(biāo)客戶(hù)群體為銷(xiāo)售重點(diǎn)。

建立起暢通的銷(xiāo)售渠道，不斷拓展銷(xiāo)售區(qū)域。

2、競(jìng)爭(zhēng)策略

通過(guò)前面房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）項(xiàng)目定位：產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使樓盤(pán)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來(lái)說(shuō)，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的。樓盤(pán)功能定位科學(xué)，即為進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售提供了有力的保證。

3）樓盤(pán)品牌：要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識(shí)。

4） 樓盤(pán)包裝：樓盤(pán)作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤(pán)給目標(biāo)客戶(hù)群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿(mǎn)意的包裝策略。

第6篇：廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系范文

一. 專(zhuān)刊專(zhuān)欄與經(jīng)營(yíng)一體化

專(zhuān)刊作為報(bào)紙的有機(jī)組成部分,是地市黨報(bào)發(fā)展不可或缺的。當(dāng)前媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)際上是媒體影響力的競(jìng)爭(zhēng),而品牌專(zhuān)刊專(zhuān)欄的經(jīng)營(yíng)發(fā)展至關(guān)重要。因此,培養(yǎng)和打造地市黨報(bào)的品牌專(zhuān)刊專(zhuān)欄,提高其知名度、美譽(yù)度和影響力,增強(qiáng)其認(rèn)識(shí)度、接受度和必看性,培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度,是增加廣告收入的關(guān)鍵所在,是黨報(bào)擴(kuò)大品牌效應(yīng)、壯大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的有效手段。

地市黨報(bào)的專(zhuān)刊專(zhuān)欄,大多是按照行業(yè)或內(nèi)容進(jìn)行欄目設(shè)置,定期編排刊發(fā),多年的積累和沉淀,已經(jīng)形成了良好的社會(huì)受眾群,也得到了各行業(yè)的關(guān)注和支持。在專(zhuān)刊專(zhuān)欄的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,要找準(zhǔn)切入點(diǎn),選擇和社會(huì)需求密切的專(zhuān)刊作為突破口,精心培養(yǎng);要建立健全相應(yīng)的機(jī)制、體制,完善隊(duì)伍建設(shè)、完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,調(diào)動(dòng)積極性;要拓寬渠道,聯(lián)合辦刊。黨報(bào)專(zhuān)刊對(duì)于報(bào)紙經(jīng)營(yíng)關(guān)系重大,辦好專(zhuān)刊就要在機(jī)制、體制上給予相應(yīng)的保障。首先,成立專(zhuān)刊部,配備專(zhuān)業(yè)的辦報(bào)人員和經(jīng)營(yíng)管理人員,管理納入編委會(huì)和經(jīng)管會(huì)雙層管理,參加編委會(huì)主要落實(shí)辦報(bào)的思路及措施,參加經(jīng)管會(huì)主要策劃專(zhuān)刊的經(jīng)營(yíng)工作。其次,落實(shí)經(jīng)營(yíng)范圍和獎(jiǎng)懲措施,對(duì)已經(jīng)成熟的版塊進(jìn)行分解,對(duì)條件成熟需要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)刊成立相應(yīng)部室進(jìn)行操作,各專(zhuān)刊部室責(zé)任明確、業(yè)務(wù)分明。最后,對(duì)于需要新開(kāi)發(fā)的專(zhuān)刊,要積極協(xié)調(diào)取得相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)支持,爭(zhēng)取各部門(mén)安排專(zhuān)門(mén)人員協(xié)助做好專(zhuān)刊稿件的提供工作。

二. 用活動(dòng)策劃提升報(bào)紙經(jīng)營(yíng)水平

中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授曾就媒體公關(guān)提出要堅(jiān)持兩條原則:第一,媒介影響越來(lái)越大,很多人不知道應(yīng)如何面對(duì)媒體,媒體應(yīng)該運(yùn)用公關(guān)把自己透明化;第二,媒介的公關(guān)訴求效果應(yīng)該達(dá)到雙贏,獲得自身利益的同時(shí)也要保證公眾利益。

組織社會(huì)活動(dòng)是媒體公關(guān)能力的集中體現(xiàn)。事實(shí)上,社會(huì)活動(dòng)是報(bào)紙建設(shè)品牌、打造品牌的有效手段。有人說(shuō),注意力是這個(gè)時(shí)代最稀缺最寶貴的資源,吸引注意力并不是品牌建設(shè)的全部。要把品牌建設(shè)好,必須進(jìn)行系統(tǒng)的策劃,長(zhǎng)期、持久的開(kāi)展公共活動(dòng),而不能僅依靠一兩次活動(dòng)。經(jīng)常策劃豐富多彩的社會(huì)活動(dòng),就能使報(bào)紙走進(jìn)群眾,讓報(bào)紙品牌深深地扎根于廣大讀者的心中。

以黨報(bào)專(zhuān)刊專(zhuān)欄為依托,策劃、舉辦主題性大型社會(huì)活動(dòng),不但可以擴(kuò)大欄目影響力,提高欄目知名度,打造名牌欄目、品牌欄目,同時(shí)借活動(dòng)還可以增加經(jīng)營(yíng)收入,是相得益彰,一舉兩得的好事情。

三. 在重大事件中尋找商機(jī)

在有限的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)廣告商機(jī)與廣告資源相對(duì)有限,因此,地市黨報(bào)的廣告策劃一定要具備全局眼光,突破行政區(qū)域限制和傳統(tǒng)觀念的桎梏,把重大事件營(yíng)銷(xiāo)作為報(bào)社的重要工作來(lái)研究,作為新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘。這樣,地市黨報(bào)就可以與其他市場(chǎng)類(lèi)報(bào)紙拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距,提升競(jìng)爭(zhēng)能力。

地市黨報(bào)如何挖掘國(guó)內(nèi)外大事背后潛在的廣告商機(jī),那就是用重大事件本土化操作。重大事件往往不是發(fā)生在本地,但地市黨報(bào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃一定要讓它與本地掛上鉤。全國(guó)性的重大事件與本地直接聯(lián)系不多,但能激發(fā)廣大民眾自豪、奮進(jìn)的民族情感,能增進(jìn)國(guó)家命運(yùn)與企業(yè)命運(yùn)緊緊相連的使命感,它是營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)合點(diǎn)。發(fā)生在中國(guó)的任何一件重大事件,都可能影響我們的日常生活和工作,這恰恰是地市黨報(bào)開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的良機(jī)。如2008年第26屆奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)改革開(kāi)放30周年等重大活動(dòng)等。當(dāng)然,報(bào)紙開(kāi)展哪些活動(dòng)也不能是雜亂無(wú)章的,必須是系統(tǒng)的、連慣的,每一次策劃都必須與辦報(bào)的宗旨相吻合,把社會(huì)效益放在首位。因此,只有把辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)有機(jī)的結(jié)合起來(lái),才能引起社會(huì)的廣泛興趣和關(guān)注,才能樹(shù)立起報(bào)紙媒體形象,才能擴(kuò)大、盤(pán)活各種資源,達(dá)到辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)的有機(jī)結(jié)合,一體化管理,實(shí)現(xiàn)辦報(bào)與經(jīng)營(yíng)的雙贏。

第7篇：廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系范文

20世紀(jì)90年代中期,中國(guó)由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陡然劇烈起來(lái)。在這樣的市場(chǎng)背景下,一方面是極度渴望現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技巧的企業(yè),一方面是應(yīng)運(yùn)而生的策劃人,加上想掌握輿論發(fā)言權(quán)的媒體,在幾方力量的合謀下,于1997年以制造明星的方式評(píng)選出了首屆“中國(guó)十大策劃人”,分別為何陽(yáng)、李光斗、趙強(qiáng)、葉茂中、余明陽(yáng)、王力、孔繁任、王志綱、崔秀芝、秦全耀。盡管此次評(píng)選沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),只是當(dāng)事人一夜之間排列出來(lái)的,但畢竟是中國(guó)策劃界的第一次集體亮相,也由此拉開(kāi)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的大幕。

轉(zhuǎn)眼間,十幾年過(guò)去了。如今回首首屆“中國(guó)十大策劃人”的職業(yè)經(jīng)歷,讓人頗有滄桑之感。

“點(diǎn)子大王”何陽(yáng)因詐騙罪被捕獲刑,不僅讓他在營(yíng)銷(xiāo)策劃界的名聲一落千丈,也為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的“點(diǎn)子時(shí)代”畫(huà)上了一個(gè)句號(hào)。

于1987年創(chuàng)辦中國(guó)第一家公關(guān)策劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)“恩波智業(yè)研究所”的“中國(guó)公關(guān)第一人”王力,在軟科學(xué)(也叫決策科學(xué))領(lǐng)域很難深入地研究下去,告別了策劃界,走出國(guó)門(mén),直到近年方才復(fù)出。

余明陽(yáng)、趙強(qiáng)則從廣告策劃人走進(jìn)企業(yè),成為職業(yè)經(jīng)理人。

王志剛從地產(chǎn)策劃搖身一變儼然成為中國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)的代言人,成為政府官員的座上賓。

李光斗、孔繁任更像學(xué)院派學(xué)者,經(jīng)常性地在媒體以及一些論壇上指點(diǎn)江山,激揚(yáng)文字。

首屆“中國(guó)十大策劃人”中唯一的女性崔秀芝,后來(lái)專(zhuān)注于企業(yè)公關(guān)。

葉茂中風(fēng)頭仍然強(qiáng)勁,常年奔波在外,為企業(yè)傳道、授業(yè)、解惑。

秦全耀依舊充滿(mǎn)激情,教老板喝涂料,在保暖內(nèi)衣行業(yè)策劃“鵝鴨大戰(zhàn)”,寫(xiě)文章抨擊“趙本山植入廣告是通奸企業(yè)、觀眾”。

歷史布滿(mǎn)了灰塵,那些依舊活躍或已歸于沉寂的背影,折射出市場(chǎng)的變遷。不可否認(rèn)的是,一些策劃人在一線市場(chǎng)多年歷練,他們提出的策劃方案往往能夠切中企業(yè)的要害,更具有實(shí)戰(zhàn)性,在中國(guó)企業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用。

如今隨著80后咨詢(xún)策劃人的不斷加入,中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃界既完成了從單一策劃到整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的技術(shù)轉(zhuǎn)變,也完成了由“十大”到群體崛起的轉(zhuǎn)變。可以預(yù)見(jiàn),在中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)化自身品牌的進(jìn)程中,咨詢(xún)策劃人這個(gè)非常富于中國(guó)特色的群體必將體現(xiàn)出難以估量的價(jià)值。但同時(shí)不可忽略和否認(rèn)的是,中國(guó)的咨詢(xún)策劃人一直面臨生存與升級(jí)之惑。為了避免從弄潮兒淪為旁觀者,咨詢(xún)策劃人只有持續(xù)修煉和升級(jí),才能完成自我救贖和事業(yè)提升。

與變化賽跑

首屆“中國(guó)十大策劃人”之一的趙強(qiáng),先后涉足媒體、家電、IT、服裝、培訓(xùn)等行業(yè),經(jīng)歷了記者、財(cái)經(jīng)小說(shuō)作者、策劃人、節(jié)目主持人、職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)培訓(xùn)師、企業(yè)家等一次次轉(zhuǎn)型,現(xiàn)為美國(guó)納斯達(dá)克上市公司永業(yè)國(guó)際(YONG)董事、副總裁。在永業(yè)國(guó)際董事長(zhǎng)吳子申看來(lái),趙強(qiáng)是一個(gè)典型的先有目標(biāo)再行動(dòng)的人,是一個(gè)從“走對(duì)路”到“找對(duì)人”再到“做對(duì)事”的典型。

吳子申回憶起與趙強(qiáng)相識(shí)的緣由,大約10年前,他讀了趙強(qiáng)寫(xiě)的一本小說(shuō),了解了商戰(zhàn)背后的人性和情感,同時(shí)明白了“策劃”的真正含義―在市場(chǎng)中脫穎而出、立于不敗之地的關(guān)鍵是知識(shí)和智慧。

顯然,咨詢(xún)策劃人靠點(diǎn)子幫助客戶(hù)發(fā)展的同時(shí)自己也得到發(fā)展的年代一去不復(fù)返了。一位咨詢(xún)策劃人說(shuō):“我們現(xiàn)在進(jìn)入到4C時(shí)代。”所謂4C,就是Change(改變)、Challenge(挑戰(zhàn))、Choice(選擇)、Competition(競(jìng)爭(zhēng))。具體而言,傳統(tǒng)的模式正在被顛覆,市場(chǎng)充滿(mǎn)了不確定性,每一個(gè)策劃人都要做出改變,重新做出選擇,以良好的心態(tài)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

毋庸諱言,咨詢(xún)策劃人長(zhǎng)袖善舞的領(lǐng)域―食品、保健品、酒類(lèi)、香煙、家電、乳制品、飲料、房地產(chǎn)、日化產(chǎn)品等大眾消費(fèi)品領(lǐng)域,已經(jīng)進(jìn)入“紅海”,咨詢(xún)策劃人施展的空間越來(lái)越小。相對(duì)而言,如今熱鬧非凡的金融、保險(xiǎn)、汽車(chē)、IT、互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)、旅游等行業(yè),迫切需要營(yíng)銷(xiāo)助力。

對(duì)于咨詢(xún)策劃人而言,變化首先來(lái)自于客戶(hù)。企業(yè)管理者的視野越來(lái)越開(kāi)闊,他們?cè)絹?lái)越看好全能型的、提供綜合服務(wù)的策劃公司,越來(lái)越看重策劃人所擁有的全面、綜合的服務(wù)能力。其次,消費(fèi)者也更加成熟,更加理性,不會(huì)輕易地為廠商的營(yíng)銷(xiāo)伎倆所忽悠。

市場(chǎng)環(huán)境的變化,要求咨詢(xún)策劃公司必須對(duì)此做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng),前瞻性地把握行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì),以更富有內(nèi)涵的智力支持,為客戶(hù)的未來(lái)打算,站在企業(yè)的立場(chǎng)上思考,滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。“我們需要幫助和促使客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)重新認(rèn)識(shí)、重新評(píng)估、重新發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值,這是我們沉重的使命。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

況且,如今是消費(fèi)者掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。在咨詢(xún)策劃過(guò)程中如何處理好與消費(fèi)者的關(guān)系,洞察消費(fèi)者潛在的需求,也是咨詢(xún)策劃人亟待解決的問(wèn)題。

多年來(lái)專(zhuān)注于醫(yī)藥保健品、食品等領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)策劃師查鋼對(duì)行業(yè)的各種變化深有感觸。“與變化賽跑是一件有趣的事情。策劃人的發(fā)展其實(shí)是中國(guó)企業(yè)的發(fā)展,兩者是不可分割的。”查鋼說(shuō),“客戶(hù)找我們都懷有一個(gè)夢(mèng)想,我們就是設(shè)計(jì)這個(gè)夢(mèng)想的人,所以策劃人的責(zé)任重大。”

變則通,不變則亡,這樣的歷史教訓(xùn)值得中國(guó)咨詢(xún)策劃人警醒。

自我救贖

葉茂中認(rèn)為,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體影響力的提升,中國(guó)咨詢(xún)策劃人在世界上的話語(yǔ)權(quán)會(huì)逐漸得以體現(xiàn)。然而,就中國(guó)咨詢(xún)策劃業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看,葉茂中未免過(guò)于樂(lè)觀了。

就葉茂中個(gè)人而言,他曾經(jīng)發(fā)出宣言:“我們拒絕平庸,我們拒絕馴化,沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧!寧做曠野里奔嘯的狼,不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎,我們的策劃已不滿(mǎn)足于客戶(hù)認(rèn)可,更要求客戶(hù)的成功,好方案得不到完善的執(zhí)行,我們一樣憤怒,因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿?”

葉茂中認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意必須兇狠,直達(dá)人心,擊垮對(duì)手。但葉茂中的策劃模式卻受到了一些人的質(zhì)疑,在短期內(nèi)幫助企業(yè)迅速提升銷(xiāo)量的同時(shí),卻對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了傷害。

有人預(yù)言,未來(lái)十年是中國(guó)本土咨詢(xún)策劃業(yè)發(fā)展的黃金十年,因?yàn)楦嗟钠髽I(yè)有品牌建設(shè)的強(qiáng)烈需求,迫切需要專(zhuān)業(yè)化的咨詢(xún)策劃服務(wù)。而為了滿(mǎn)足市場(chǎng)升級(jí)后的品牌建設(shè)需求,咨詢(xún)策劃人就必須成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源,和企業(yè)一起升級(jí),而不只是為企業(yè)提供隔靴搔癢式的咨詢(xún)策劃服務(wù)。

“在國(guó)外成熟的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論面前,我們的方式和方法就像小兒科。但俗話說(shuō),亂拳打死老師傅。在中國(guó)這個(gè)不成熟的市場(chǎng)上,只有適合中國(guó)土壤的,適合本土化企業(yè)的策劃才有生命力。隨著市場(chǎng)越來(lái)越理性,咨詢(xún)策劃業(yè)中的泡沫和忽悠者會(huì)不斷地被市場(chǎng)剔除。”查鋼說(shuō)。

第8篇：廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系范文

本人概況

姓名：XXX

性別：男

民族：漢

政治面目：團(tuán)員

學(xué)歷(學(xué)位)：本科

專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

聯(lián)系電話：12345678

手機(jī)：13901111234

聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號(hào)

郵編：100007

Email Address：

呼機(jī)：66806688-1234

教育背景

畢業(yè)院校：河北工商學(xué)院 1994.9--1997.7 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)

所學(xué)課程：商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、公共關(guān)系、商務(wù)談判、推銷(xiāo)原理與方法、市場(chǎng)信息學(xué)、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告策劃、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理等。

另：其他培訓(xùn)

*英語(yǔ)通過(guò)國(guó)家四級(jí)考試，具備較好的英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)能力

*有駕照

工作經(jīng)歷

*1997.9--1998.9 XX醫(yī)療器械公司

銷(xiāo)售代表

負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品在北京、天津、山西等地區(qū)的銷(xiāo)售，制訂季度銷(xiāo)售計(jì)劃，拓展客戶(hù)群并保持良好合作關(guān)系，跟蹤銷(xiāo)售情況，完成預(yù)計(jì)銷(xiāo)售目標(biāo)。

*1998.10--至今 XX電子技術(shù)公司

見(jiàn)習(xí)銷(xiāo)售經(jīng)理

負(fù)責(zé)本部銷(xiāo)售計(jì)劃的制訂與執(zhí)行，及時(shí)收集銷(xiāo)售情況并反饋給銷(xiāo)售總部，組織部門(mén)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，拓展客戶(hù)群，完成預(yù)計(jì)銷(xiāo)售目標(biāo)。

個(gè)人簡(jiǎn)介

專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)以及多年的工作實(shí)踐，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，并取得了優(yōu)秀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。另外我還從事過(guò)部門(mén)員工的培訓(xùn)工作，具有一定管理工作經(jīng)驗(yàn)。我本人性格開(kāi)朗，積極向上，樂(lè)于與人溝通，喜歡迎接新的挑戰(zhàn)。

本人性格

開(kāi)朗、謙虛、自律、自信（根據(jù)本人情況）。

第9篇：廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)系范文

關(guān)鍵詞:文化創(chuàng)意;高職營(yíng)銷(xiāo)人才;創(chuàng)新能力

一、北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展及人才需求現(xiàn)狀

近年來(lái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為北京經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)，“十二五”期間，產(chǎn)業(yè)增加值從2010年的1697．7億元增加到2015年的3072．3億元，年均增長(zhǎng)12．6%，占全市GDP比重的13．4%，居于全國(guó)首位。如此快速發(fā)展對(duì)人才需求的潛力巨大，但通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以北京城市副中心通州為例，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)存在人才結(jié)構(gòu)性短缺、供需不匹配等矛盾，主要表現(xiàn)在創(chuàng)意人才不具備市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)才能，不能將原創(chuàng)作品“產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化”，這方面的人才缺口較大。

二、文化創(chuàng)意企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才需求特點(diǎn)

(一)文化創(chuàng)意企業(yè)人才分類(lèi)與營(yíng)銷(xiāo)人才定位文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才需求包括內(nèi)容創(chuàng)新、生產(chǎn)設(shè)計(jì)和交易三大類(lèi)。第一類(lèi)是原創(chuàng)人員，他們主要提出創(chuàng)意，是產(chǎn)品的構(gòu)思與創(chuàng)作者。第二類(lèi)是技術(shù)人才，他們主要進(jìn)行創(chuàng)意的引導(dǎo)和加工，把創(chuàng)意以完美形式呈現(xiàn)出來(lái);第三類(lèi)是創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，他們主要進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣與管理工作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意最終產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然，能把三者有機(jī)結(jié)合，靈活運(yùn)用，屬于高端人才，是文化創(chuàng)意企業(yè)最渴求的，可惜市場(chǎng)供給十分缺乏。結(jié)合當(dāng)前高職教育的人才定位與培養(yǎng)目標(biāo)，對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，高職院校培養(yǎng)的人才應(yīng)該主要屬于第二和第三類(lèi)。具體到高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)的學(xué)生主要是進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

(二)文化創(chuàng)意企業(yè)對(duì)高職營(yíng)銷(xiāo)人才的需求特點(diǎn)

1．文化創(chuàng)意企業(yè)對(duì)大學(xué)生人才的需求情況

2014年后半年，筆者走訪調(diào)查了北京市通州區(qū)十多家家文化創(chuàng)意企業(yè)，了解他們對(duì)高校大學(xué)生人才需求情況，發(fā)現(xiàn)超過(guò)60%的文化創(chuàng)意企業(yè)對(duì)大學(xué)生學(xué)歷并不是特別要求，需要不同學(xué)歷層次的學(xué)生，對(duì)高職學(xué)生有接納和發(fā)展的空間;一半多的文化創(chuàng)意企業(yè)對(duì)大學(xué)生專(zhuān)業(yè)有要求，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)化方面有一定的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì);職業(yè)能力方面，文化創(chuàng)意企業(yè)看重的排在前五位的能力是創(chuàng)新能力、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、執(zhí)行能力，其中63%的企業(yè)首先看重的就是創(chuàng)新能力，這也顯示出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才特性;而職業(yè)素養(yǎng)方面，為人誠(chéng)實(shí)、積極主動(dòng)、有責(zé)任感、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、能承受壓力則是文化創(chuàng)意企業(yè)最為看重的五個(gè)方面。在招聘大學(xué)生時(shí)，文化創(chuàng)意企業(yè)看重的是個(gè)人能力、社團(tuán)學(xué)生工作經(jīng)歷、實(shí)踐經(jīng)歷、道德修養(yǎng)、心理素質(zhì)等，對(duì)學(xué)歷、專(zhuān)業(yè)、成績(jī)、獲獎(jiǎng)情況、文藝專(zhuān)長(zhǎng)等方面一般或不太重視。通過(guò)調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，雖然專(zhuān)業(yè)有一定的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于文化創(chuàng)意企業(yè)而言，行業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)技能進(jìn)入企業(yè)可以進(jìn)行短期培訓(xùn)，很快就能上手，但是綜合性的職業(yè)能力和素養(yǎng)需要在學(xué)校就培養(yǎng)得很好，這些才是企業(yè)最為看重的。

2．文化創(chuàng)意企業(yè)對(duì)高職營(yíng)銷(xiāo)人才的需求特點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的高職大學(xué)生，因?yàn)榕囵B(yǎng)目標(biāo)、專(zhuān)業(yè)定位、所學(xué)課程、就業(yè)崗位要求的關(guān)系，在團(tuán)隊(duì)協(xié)作和執(zhí)行力方面比其他專(zhuān)業(yè)相對(duì)更有優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，想從事文化創(chuàng)意工作，除了進(jìn)入文化創(chuàng)意企業(yè)必須進(jìn)行的業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，最需要的就是在校期間培養(yǎng)自己的創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力，而這也恰恰構(gòu)成文化創(chuàng)意企業(yè)對(duì)高職營(yíng)銷(xiāo)人才需求的重要特點(diǎn)。

三、目前高職營(yíng)銷(xiāo)人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)存在的問(wèn)題

(一)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置缺乏對(duì)創(chuàng)新能力的關(guān)注

目前高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置大部分以針對(duì)需求的市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù)，根據(jù)崗位要求，設(shè)置課程安排，具有通適性，有些雖然有具體方向，但行業(yè)特征明顯，更注重專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、市場(chǎng)調(diào)查與分析知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)、商品推銷(xiāo)知識(shí)、銷(xiāo)售管理知識(shí)、創(chuàng)業(yè)知識(shí)以及相應(yīng)能力，人才培養(yǎng)目標(biāo)中，明確提出培養(yǎng)創(chuàng)新能力的很少。有些課程例如廣告策劃、公關(guān)策劃類(lèi)似的課程具有創(chuàng)意思維特征，但因?yàn)殍b于實(shí)際教學(xué)條件的制約，也無(wú)法讓學(xué)生真正體驗(yàn)廣告公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造的過(guò)程，自主培養(yǎng)創(chuàng)新能力。

(二)教學(xué)實(shí)踐課程考核標(biāo)準(zhǔn)欠缺對(duì)創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)

高職院校營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)比較重視學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)，有一定比例的實(shí)踐課時(shí)。但在考核標(biāo)準(zhǔn)上，缺乏對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)，比如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課，雖然也會(huì)有實(shí)踐課時(shí)，但基于課程安排、教學(xué)計(jì)劃、課時(shí)分布等原因，只是安排一定的課時(shí)，學(xué)生完成指定任務(wù)，回到課堂進(jìn)行展示，教師在評(píng)價(jià)此任務(wù)時(shí)，更多看重的是內(nèi)容和完成過(guò)程，對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)不會(huì)占太大比重，限制了學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

(三)校企合作范圍制約學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意能力的鍛煉

目前高職院校的校企合作和工學(xué)結(jié)合模式已經(jīng)被廣泛認(rèn)可和采用。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生可以進(jìn)入合作企業(yè)實(shí)習(xí)，為了保障合作的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期效果的評(píng)估，一般高職院校愿意與大型企業(yè)合作，學(xué)生進(jìn)入企業(yè)后，工作內(nèi)容程式化，例如營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，主要從事店面銷(xiāo)售或者促銷(xiāo)活動(dòng)，幫助企業(yè)提高短期銷(xiāo)量與利潤(rùn)，學(xué)生在此期間得到將所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐，也提高了自己的表達(dá)溝通能力，短期效果顯著。但是大企業(yè)一般工作內(nèi)容和流程固定，考慮到風(fēng)險(xiǎn)和成本問(wèn)題，需要個(gè)人創(chuàng)新和發(fā)揮的地方較少，對(duì)于高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，獨(dú)立思考、提出方案并有權(quán)利解決問(wèn)題這樣一整套完整實(shí)戰(zhàn)的可能性很小，創(chuàng)新創(chuàng)意能力無(wú)法得以培養(yǎng)。工學(xué)結(jié)合主要是通過(guò)一段集中時(shí)間的崗位實(shí)踐，布置給學(xué)生實(shí)踐任務(wù)，也是常常有一定標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生自我發(fā)揮和創(chuàng)新空間有限。

(四)技能大賽和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐參與面限制學(xué)生整體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升

營(yíng)銷(xiāo)技能大賽是指學(xué)生和老師一起參加校級(jí)、市級(jí)和國(guó)家級(jí)的技能比賽，這種比賽可以讓學(xué)生在老師的指導(dǎo)下借助比賽平臺(tái)自己發(fā)揮，例如開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、制定計(jì)劃、撰寫(xiě)方案、執(zhí)行方案、評(píng)價(jià)方案，因?yàn)槭菂①愴?xiàng)目，所以院系重視，人力物力的投入和保障更多，能完整執(zhí)行下來(lái)，創(chuàng)新創(chuàng)意能力得以培養(yǎng)。但因?yàn)檫x拔機(jī)制、比賽規(guī)則等方面的要求，不是所有的學(xué)生都能參加，只有一小部分學(xué)生參加，大部分學(xué)生缺少機(jī)會(huì)，學(xué)生整體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升受到限制。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育現(xiàn)在高職院校非常重視，近幾年開(kāi)展如火如荼，尤其是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，對(duì)此更有優(yōu)勢(shì)。但由于政策、資源等方面的限制，加之學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿、能力水平差異，所以只有少部分學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，大部分學(xué)生仍然得不到這種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的鍛煉。

四、高職文化創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)的對(duì)策及建議

(一)課程設(shè)置方面進(jìn)行改革，整合課程內(nèi)容，強(qiáng)化對(duì)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

課程設(shè)置方面，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)可以進(jìn)行對(duì)一些課程進(jìn)行合并整合，把側(cè)重理論和側(cè)重實(shí)踐的課程相結(jié)合，變成基于工作過(guò)程的一體化課程，例如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程和市場(chǎng)技能大賽沙盤(pán)課程，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)就能通過(guò)技能沙盤(pán)的訓(xùn)練轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，而不是分割開(kāi)來(lái)，避免學(xué)生遺忘，及時(shí)加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)理論的認(rèn)知，并且通過(guò)實(shí)踐，也利于融入自己的思考，無(wú)形中提升創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，再例如拿出頂崗實(shí)習(xí)的部分課時(shí)，把廣告策劃課與頂崗實(shí)習(xí)結(jié)合，由學(xué)校負(fù)責(zé)提供企業(yè)資源，讓學(xué)生在廣告策劃課堂上深入廣告公司實(shí)踐，撰寫(xiě)廣告策劃方案，并將此方案是否得到公司認(rèn)可為標(biāo)準(zhǔn)，大大激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力。還有就是電子商務(wù)課課程，可以和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐課程結(jié)合，采用項(xiàng)目制教學(xué)，學(xué)生自主獨(dú)立思考，以團(tuán)隊(duì)形式創(chuàng)建網(wǎng)店，不光看網(wǎng)站的建設(shè)，同時(shí)參考網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)情況，考核學(xué)生成績(jī)，可以從根本上提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。當(dāng)然，這些都需要合并課時(shí)甚至學(xué)期，對(duì)教學(xué)課程設(shè)置改革提出了更高的要求。

(二)改進(jìn)評(píng)價(jià)機(jī)制，加重對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的考核

文化創(chuàng)意企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)新才能，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的高職生，雖然可能不會(huì)參與企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)造和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是也肩負(fù)著了解和傳遞客戶(hù)需要，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品到客戶(hù)的市場(chǎng)化等重任，所以營(yíng)銷(xiāo)人員一定要思維靈活，善于接納各種創(chuàng)意元素，不斷打破舊的傳統(tǒng)，構(gòu)建新的模式，具有敏銳的洞察力，這些都是創(chuàng)新智力和意識(shí)的體現(xiàn)。在教學(xué)過(guò)程中，要鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)加大創(chuàng)新能力的比重，例如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程，可以將策劃方案是否被企業(yè)采納作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，如果必修課程有難度，可以利用選修課程多開(kāi)展一些創(chuàng)意大賽和成立創(chuàng)意小組，注重個(gè)性化教育，鍛煉學(xué)生創(chuàng)意思維能力，把學(xué)生參加創(chuàng)新活動(dòng)的次數(shù)和評(píng)分納入學(xué)時(shí)，從評(píng)價(jià)和考核機(jī)制上真正融入創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)。

(三)校企合作加強(qiáng)與中小型企業(yè)的合作，給學(xué)生創(chuàng)造更多培養(yǎng)創(chuàng)新能力的機(jī)會(huì)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是走在時(shí)代前沿的產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的高職學(xué)生如果想從事并且做好文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的工作，就必須不斷提高自己的創(chuàng)意創(chuàng)新意識(shí)。院系在進(jìn)行校企合作時(shí)，一方面可以與大企業(yè)合作，另一方面要多尋求和開(kāi)發(fā)與具有發(fā)展前景的中小企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，學(xué)生在中小型企業(yè)實(shí)習(xí)相對(duì)比較靈活，而且中小企業(yè)人員較少，每位員工的角色較多，學(xué)生更有機(jī)會(huì)參加項(xiàng)目的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等工作內(nèi)容，完成完整的工作過(guò)程，對(duì)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是很好的機(jī)會(huì)。

(四)學(xué)校加強(qiáng)對(duì)大賽社團(tuán)和創(chuàng)業(yè)組織的投入，鼓勵(lì)更多的學(xué)生參與其中

大賽和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都可以很好地培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力，但是因?yàn)橘Y源有限，只有少部分學(xué)生參加或者受益。學(xué)校如果能投入更多的人力、物力和財(cái)力支持，給予物質(zhì)保障，營(yíng)造良好的參賽和創(chuàng)業(yè)氛圍，吸引更多學(xué)生加入其中，才能真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)新能力的提升。此外，90后的大學(xué)生喜歡用自媒體接受和傳播信息，學(xué)校可以根據(jù)學(xué)生這一特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意能力的展示，例如學(xué)院網(wǎng)站，微信平臺(tái)等，進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新活動(dòng)宣傳、展示和評(píng)比活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的自信和成就感，讓創(chuàng)新氛圍深入學(xué)生內(nèi)心，成為學(xué)校文化建設(shè)常態(tài)。

參考文獻(xiàn):

［1］趙瑞霞，文化創(chuàng)意人才的素質(zhì)特征及培養(yǎng)策略研究———以營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)人才為例［J］，當(dāng)代教育理論與實(shí)踐，2016(7):165．

［2］肖俊，文化產(chǎn)業(yè)背景下高職文化產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)策略［J］，文化藝術(shù)研究，2016(46):36．

［3］余翔，高職創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建［J］，企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2012(12):98．