談企業家代言廣告價值

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摘要：品牌代言作為一種品牌推廣策略，在現代企業品牌營銷中被廣泛應用，而代言人的選擇會直接影響消費者對待產品及其品牌的態度。本文首先分析了企業家代言廣告的價值和風險，然后以小米企業作為研究案例，針對企業家代言廣告進行分析，最后提出了針對企業家代言價值提升的策略。

關鍵詞：企業家代言；價值分析；風險；名人效應

一、問題提出

品牌代言作為一種品牌推廣策略，在現代企業品牌營銷中被廣泛應用，而代言人的選擇會直接影響消費者對待產品及其品牌的態度。現代社會，廣告已經不單純是作為一個簡單的展品，而是隨著現代人思想的進步變得更加有故事情節，有更深度地意境，可以在不知不覺中向人們表達出品牌信息和品牌產品。在這時，就需要一個可以吸引人們目光的角色，使這個廣告更加的人性化，更加便于人們接受。廣告代言人有更高的外表吸引力，使消費者對廣告及其產品做出更加積極、正面的評價。隨著社會發展，明星代言方式逐漸使人們對廣告的反應變得遲鈍，而企業家商業廣告代言漸成潮流，越來越多的企業家成為商業廣告片的主角。《中國青年報》推出的一項由1265名網民參與的調查顯示，在“你更喜歡誰做企業形象代言人”問題上，60.91%的網民選擇“企業老板”。在這種背景下，針對企業家代言價值進行現狀分析及優化研究，具有較強的現實意義。企業家代言廣告是指由企業創始人或相關管理人等，作為企業外部宣傳的代言人，發揮企業創始人及管理人的品質及價值優勢，從而實現對企業品牌、產品或服務的深度宣傳。企業家代言作為一種新穎的廣告形式走進人們視野，越來越多的企業家在企業經營和品牌宣傳間自由轉換著身份。已有文獻分別從企業和消費者層面分析了企業家代言的價值和原因：一是對企業而言，明星代言需要支付較高的代言和出場費用，相較于明星代言人，企業家代言人花費較少。此外，明星代言人與企業關系較弱，其不當言論、行為可能產生負面影響，直接損害企業的品牌形象（陳敏，2016）。同時，在企業競爭力層面，劉斌（2018）用資源基礎理論分析了企業家代言的價值，主要是可以為企業帶來可持續競爭力。二是對消費者而言，企業家具有進取精神，并且可以轉移到代言產品上，增加消費者的好感，因此，企業家代言人對提升廣告信任度具有顯著作用，尤其是當企業家自己代言具有進取型的產品時（涂方祥，2014）。本文在梳理企業家代言價值及作用的同時，進一步討論了企業家代言的風險，并提出針對企業家代言價值的提升策略，以此為相關企業品牌代言提供參考。

二、企業家代言廣告的優勢與風險分析

（一）我國企業家代言的發展1979年以后，現代廣告迎來了復蘇期，廣告作品中經常出現企業領導直接出面的致賀廣告、公關廣告，這些廣告體現了廣告主有意識地運用企業家代言進行品牌推廣的意識。但直到21世紀初，國內才出現了真正意義上的企業家代言這樣一種廣告形式。2001年，萬科集團老總王石先生為摩托羅拉A6288手機代言，這被看作是國內企業家廣告代言的開山之作。2010年，聚美優品CEO將自己的經歷展示出來，一句“我為自己代言”引起大眾共鳴。近幾年，越來越多的明星商人出現在廣告片或商業秀場中，儼然成為一股風潮，被譽為品牌代言的企業家時代。企業家進行企業品牌代言，逐漸成為市場宣傳及品牌建設的重要途徑。

（二）企業家代言廣告的價值分析比較于明星，企業家的優勢主要體現在兩個方面：第一，企業家具有更高的品牌影響力和更低的代言費用和成本。雖然明星擁有比較好的外在形象、高曝光度、高流量以及更高的吸引力，但明星一般是由于經濟利益才會代言品牌及其產品，缺乏對產品的了解，且明星基本上都會代言許多品牌，造成消費者感官模糊，從而降低對品牌的信任感。明星本人形象與產品品牌形象需要一個吻合過程，在產品宣傳初期的影響力較低。相比之下，企業家只會代言自家企業，企業家和產品的融合度高，并且企業家十分了解產品的發展歷史與內在價值，代言品牌會有更好的契合度；企業家本人也與企業一起成長，是與企業不可分割的一部分，作為品牌的精神和情感領袖，更容易使消費者對品牌產生信任和好感。此外，企業家代言也可以為企業節約大量的代言成本。第二，企業家與企業品牌有更加深入的聯系，增強品牌推廣的專業化和持續性。根據匹配原則，當品牌和代言人有更加深入的聯系時，宣傳效果是最好的。但明星代言人很難達到這種狀態，而作為企業的一部分、品牌的開創者，企業家會對品牌有強烈的信任感和責任心，可以使廣告有更高的可信度。明星代言廣告會使消費者產生距離感，很難與明星溝通產生共鳴，取得信任也是十分困難的。

（三）企業家代言廣告的風險分析一是企業家光環壓制廣告效果。廣告發展以來，進步十分迅速，而企業家代言廣告，在增加個人魅力的同時，很容易使消費者的信任對象從品牌轉到企業家本人上，企業品牌則會被忽視，廣告效果則會被企業家的光環所壓制。這樣的廣告效果微乎其微，廣告收益也會十分微小。二是企業家人設也存在不穩定性。對于代言人來說，個人代表著企業的形象，一旦這個形象遭到損壞，直接會影響到整個企業的發展。例如2018年劉強東事件使得京東的品牌形象受到了極大的影響。三是企業代言人變更的影響。企業家代言廣告后，消費者對該品牌的認知便逐漸向企業家的人設靠攏，使消費者腦海產生更加深刻的印象，這種深刻的初步印象是非常難以改變的。如果企業家一直以代言人的身份引導消費者，企業的聲望便會逐漸被企業家的個人形象所代替。一旦企業的代言人發生變更，消費者的信任度將會降低，對企業的未來發展有一定風險，對企業的發展造成一定困難。

三、基于小米公司的案例研究

小米，這個平淡無奇的名字，不僅顛覆了傳統行業的營銷模式，更是開創了中國互聯網新一波創業新潮。自從2010年小米公司開創以來，雷軍作為企業品牌和產品的最佳代言人，帶領小米一步一步走到了今天。自從小米公司上市之后，小米公司公示截至2019年12月31日，預計突破2000億元年度收入，其品牌價值升值260.24億美元。“為發燒而生”是小米的品牌概念。作為一個科技公司，小米公司利用互聯網建成了全球最大的消費類IOT物聯網平臺，連接超過1億臺設備。就在事業的巔峰期，小米公司做出了承諾，“從現在起，小米正式向用戶承諾，每年整體硬件業務（包括手機及IOT和生活消費產品）的綜合稅后凈利率不超過5%。”本文以小米公司的代言為例，分析企業家代言的價值。從企業代言及宣傳費用看。當前針對同規模企業明星代言人年代言費用在300萬元以上，同時結合對明星代言活動的舉辦及運營，明星代言活動年成本在1000萬元以上；但小米企業以企業創始人雷軍作為代言人同時進行品牌宣傳，企業家代言費用則可以降為0，同時通過企業日常的經營管理及對外宣傳，在持續公開活動的同時實現了企業代言的宣傳，也大幅降低了品牌宣傳費用。在產品代言價值方面。基于消費者對雷軍的了解，雷軍的代言也可以直接產生較大的代言效果。根據小米官方2020年8月信息公布，截至上午9點，雷軍抖音直播首秀成交總額達到2.1億元。雷軍本人作為小米產品使用者，也極大促進了大眾對產品的信任。每次新產品研發出來，雷軍總是第一個使用，他將使用的形象作為廣告播出，消費者對雷軍的認知就開始加深，認為雷軍是比使用者更加了解自己的產品，小米企業也是一樣的。消費者可以通過他們使用來幫助自己發現需求，代言人雷軍改變了他們的生活方式。例如小米眼鏡，通過雷軍佩戴的照片曝光之后，產品銷量逐步上升，推動了小米公司的智能設備發展。從品牌形象看，雷軍作為小米的代言人，讓消費者感覺到了“如果你使用小米，我們會讓你感覺到最高性價比的高科技產品”。通過代言廣告，雷軍向消費者傳達了一種形象：小米通過自己制作IOT物聯網產品，目的就是為了使中國的老百姓可以更好地使用高科技產品，所有產品都是最高的性價比，我們的凈利潤不超過5%。雷軍的這種精神讓小米獲得了使用者的認同。在發展過程中，按照消費者的需求，不斷地對產品進行改進，加上廣告中提及的消費者參與研發活動，使顧客在使用過程中擁有了良好的體驗，提升了品牌價值，也使小米抵御競爭對手的能力逐步加強。

四、提升企業家代言價值的策略

（一）企業家基于自身的獨特魅力，突出企業家價值企業家可以在外表、個人愛好等方面進行塑造，形成自己獨特的魅力，并且做到個性化和與眾不同，在和品牌產品進行結合時，增加企業家的形象推廣。例如聚美優品的創始人陳歐以“我是陳歐，我為自己代言”的廣告詞紅遍了大江南北，陳歐以帥氣的男生形象以及以企業家身份在廣告中代言的行為在國內第一次出現，也是近年來最為出名的企業家代言廣告行為。他基于自身的創業經歷，新奇個性而又不失優雅，吸引了大批消費者的喜愛，并且將對陳歐的個人感情轉移到了聚美優品上，使消費者形成了獨特的品牌感知。

（二）做好企業家與品牌的契合，注重企業家形象持續性一旦企業家決定將自己的個人品牌形象注入品牌和產品形象中，企業家的言行舉止會直接影響到公眾對企業品牌和產品的感知，企業家自身和品牌的契合，以及企業家形象的持續性非常重要。企業家的形象和企業的品牌形象，在一定程度上已經融合，企業家作為企業和企業產品的締造者，成為品牌的靈魂人物。所以消費者在了解、認知企業的時候，往往會查找、了解企業家本人，企業家要做品牌，尤其是持續推廣品牌，就需要維持自身的積極的價值觀、行為準則。

（三）企業家+明星組合代言，形成效應優勢互補明星和企業家組合可以起到互補的作用，如對小米手機的核心用戶米粉來講，雷軍是小米當之無愧的代言人。但由于企業家身兼數職，僅有企業家代言的品牌推廣效果也有不足，這就需要企業家和明星組合代言。從2016年開始，雷軍和各位明星搭配代言，明星對應不同品種的手機，消費者則細分為不同年齡段的接受群體，品牌受眾也不斷增加。企業家基于本身更強的專業性，與本企業品牌和產品保持更高的一致性，而明星代言人則利用高流量的吸引力和號召力，從而使得品牌影響力和說服力更加深遠。

參考文獻：

[1]于文雨.企業家是企業天然的人[J].銷售與管理,2016.

[2]劉瓊,劉薇.企業家代言，從異類到潮流[J].中國市場,2017.

[3]劉斌.資源基礎理論框架下企業家代言價值研究[J].南大商學評論,2018(01)

作者：李敬業 單位：新疆大學經濟與管理學院