游戲化教學在市場營銷類課程中應用
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摘要:高校市場營銷類課程教學改革勢在必行，該文引入游戲化學習理念，即利用游戲化元素刺激預期的學習行為，并以整合內部動機和外部動機為理論基礎，構建課程教學設計框架（4CS），重點突出教師主導的課堂游戲化元素設計。校外營銷專家講座中的游戲化互動和課后實踐的游戲化實戰環節，使學習更加有趣、好玩。該文的游戲化理念教學改革已經應用到“服務營銷”“現代推銷學”“品牌管理”等課程上，并取得了較好的效果，希望能對從事相關學科的教學工作者有所啟發。
1引言
在“兩度一性”的金課時代，高校市場營銷類課程教學改革也要大力推進。由于該類課程實踐性較強，僅靠講授抽象的理論知識，學生感覺枯燥，也無法深刻地理解和運用，而且理論與實踐知識往往脫節，學生興趣下降，學習動機也在減弱。盡管教師組織了各種形式的探究式學習活動，如問題導學、項目協作、案例研究等，試圖解決上述問題，但相關研究發現受制于教師的設計與組織能力，學生的學習動機、活躍度、主動性還有待提升。本文從游戲化的思路，旨在寓教于樂，讓學生成為學習的主角，教師成為優秀的組織者和引領者，推動市場營銷專業教學改革的創新。在以往游戲化文獻中，主要運用與分數獎勵掛鉤的外部動機滿足的游戲元素，如P(點數)、B（徽章）、L（排行榜）等，這與游戲化精神相違背，學生追求外部獎賞，無法自主地、快樂地學習。此外，也缺乏足夠的理論基礎以及整體設計框架，導致游戲化教學易流于形式，而非教育理念的提升。此外，針對高校營銷類的課程比較少，對游戲化元素的應用范圍比較局限。本文為彌補上述文獻及教學實踐的不足，將游戲化理念引入高校市場營銷類課程，開辟一個新的教學改革視角；以整合內部動機和外部動機為理論基礎，構建教學框架（4CS），科學合理地運用游戲化元素并進行系統思考與規劃。從課堂改革到課后實踐全面融入游戲化元素，包括教師主導的課堂游戲化元素設計、校外營銷專家講座中游戲化互動和課后實踐的游戲化實戰環節，使學習更 加輕松快樂。本文的游戲化理念教學改革已經應用到“服務營銷”“現代推銷學”“品牌管理”上，并取得了較好的效果，希望能為從事相關學科的教學工作者提供具體的實施方案。
2游戲化教學的文獻綜述
2.1相關文獻研究內容
游戲化應用的課程。游戲化學習主要應用的課程有電腦科學、信息技術、數學、工程、地理學、生物學、語言（英語）[1]、心理學、化學、統計學等。教學的層次覆蓋中小學及大學教育。游戲化元素教學應用的研究。使用游戲化元素的游戲包括教育游戲（如農場狂想曲）、虛擬仿真教育游戲和商業游戲(secondlife)；融入游戲化元素的學習管理系統APP；在線課程（如MOOC）游戲化研究[2-3]，學習平臺對游戲功能模塊的開發以及視頻的制作；PBL三種形式以及進度條、虛擬物品和頭像等；“學生出題”的角色游戲、“構建故事”“小組間競賽”“搶答”“投票”等。游戲化教學應用的實證研究[4]。游戲化對學生的影響效應主要分為ABC，即情感、行為、認知及其他。情感結果包括滿意度、體驗感、興趣、賦權感等；行為包括投入度、完成率、學習速度等；認知包括學習能力、學習成績、任務完成質量、學習努力態度等；其他包括與同伴的關系、互動性、保留率等。游戲化作用有正面效應、負面效應及無顯著效應。
2.2對文獻的評述
已有關于游戲化課程的研究，較少地關注高校市場營銷類的課程，然而游戲化營銷在廣告、顧客管理、品牌關系等方面都有廣泛的應用，這可以為游戲化教學提供豐富的案例與素材；在已有研究中，游戲化設計形式多種多樣，但缺乏基于理論的游戲化設計框架[6]以及和企業合作形式的實踐性游戲化設計；游戲化教學的研究效果尚不確定，仍有待進一步探索。因此，本文基于4CS理論框架建立高校市場營銷類的游戲化教學實踐，綜合校內和校外、課上和課下等不同層次進行教改創新。
3高校市場營銷類課程中游戲化教學理論框架
游戲化是利用游戲元素在非游戲場景中，勸說和契合用戶實現特定的目的。游戲化教學是指將游戲精神中的挑戰、反饋、獎勵、競爭、身份等要素運用到教學中[7]。本文建立游戲化4CS框架，從背景分析、動機理論、游戲元素匹配、游戲化周期四個部分進行分析：（1）背景分析包括目標和學習者兩個外部因素調查（analyzecontext）。游戲化設計要考慮實現的教學目標，對學生群體進行分析以確定哪種游戲化元素更能引起他們的興趣。（2）以內部動機理論為主，兼有外部動機促進游戲化中的行為可持續性(combinemotivationtheory)。運用自我決定理論、心流理論、樂趣理論、社會比較等。其中，自我決定理論是滿足人們的三類需求，能力需求是一種掌控力，意味著能夠積極處理好與外部環境的關系，成功完成一項任務；關系需求是社會關系，與家庭成員、朋友與他人互動的動機；自主需求是尋求和履行有意義的事情。心流體驗是指高涉入度地完全沉浸的一種狀態，來獲得最優體驗，注意力集中，比如好奇、享樂、發現、注意力和融入。這些都屬于內部動機，而外部刺激如獎勵、懲罰等則是外部動機，如學分的獲得。（3）綜合各種游戲元素(connectgamificationele‐ments)。利用互聯網技術的游戲化元素、角色扮演、校外實戰專家親臨課堂實踐指導以及營銷模擬演練等方式進行。（4）遵循游戲活動周期。將游戲引入、游戲進階、游戲結束與課前、課中、課后三個階段相對應(cycleoflearningactivity)。引入階段的主要任務是課前內容的吸引，游戲進階的主要任務是課堂中利用游戲元素促進知識的深度滲透，課后進行游戲化的實操演練。
4游戲化教學在高校市場營銷類課程中的教學實踐
4.1教師主導的課堂游戲化元素設計
課堂之前，導入營銷熱點事件的視頻案例、微游戲，并設置思考題，激發學生對課程內容的興趣和好奇心，學生完整觀看視頻、通過測試可以獲得獎勵。在2020年上半年的品牌管理課程中，我們曾經運用敦煌詩巾制作的微信小程序和奧利奧餅干小游戲，來講述品牌的跨界營銷與病毒傳播，并鼓勵學生在論壇上交流與互動，分享經驗和感受。在課堂中，使用營銷故事，角色扮演，案例小組間的相互挑戰，學習通APP的游戲化技術等多種形式，最大限度地調動學生的活躍度。使用名人傳記、營銷寓言、心理學的故事等，例如通過石頭湯的故事講述登門檻推銷技術，將華為芭蕾腳和戰斗機的品牌故事做對比分析，將營銷原理講解得深入淺出、引人入勝，把知識輕松地傳遞給學生；在《現代推銷學》中，通過角色扮演的方式，提出“假如你是一名推銷員，你如何將冰賣給愛斯基摩人”“你是公司銷售經理，如何解決顧客的價格異議”等問題，將學生帶入銷售情境；在《服務營銷》中，不同的案例小組之間相互挑戰，就主講案例小組發難，提出質疑，并以回答滿意程度作為評分標準之一，打破以教師為單一模式的評價機制，激發競爭意識，促進全員思考。此外，課堂上也可以充分融合線上和線下兩種模式，利用學習通APP中的游戲化技術成分，例如主題討論、詞云、隨機點名、發彈幕等，保持課堂的參與度。在教師主導的課堂游戲化元素中，綜合運用內部動機，如角色扮演的能力需求，營銷故事的自主需求、心理體驗，學生之間的關系需求以及結合學分的外部激勵，有效地激發學生的學習熱情。
4.2校外營銷專家在講座中開展游戲化互動
在營銷專業的課程中，為了和實踐接軌，我們還從高端瓷器的文化創意產業、高端房地產營銷咨詢公司和快消品行業的著名酒業品牌邀請三位公司高管進行營銷實踐的講座與指導，在講座過程中，運用游戲化的元素，增強與學生的互動，有效地傳遞營銷管理的實踐知識，學生對此展現出濃厚的興趣。在高端瓷器的藝術品營銷中，公司營銷副總向學生講授了文化藝術品銷售的技能和該行業目前發展的整體趨勢，為了讓學生能更好地領悟和消化課堂知識，講座者設計了現場演練與實戰環節，賣家和買家兩個角色進行談判，對表現優秀的學生給予獎勵。該公司營銷副總結合自己的實際工作經驗與案例，對參與的學生進行現場點評和指導。在高端房地產營銷講座中，該公司董事長不僅講述了目前高端房地產市場的營銷策略和人才培養，而且得知講座受眾是大三的學生，特意將自己當初大學畢業時的設計作品拿到課堂進行展示，并模擬面試情境，進行現場的自我推銷與展示。在快消品的新消費主義主題講座中，公司品牌創始人向學生講授了新消費主義時代如何創建自己的品牌和傳播品牌文化，并分享了自己的創業經驗。其中，游戲化的環節是展示公司的主打產品，并讓學生競猜該產品本身所具有的網紅氣質有哪些？產品包裝有何獨特之處？回答正確的學生有機會去企業實習，學生踴躍發言，發表自己的觀點，當揭曉答案后，無一不感慨該品牌營銷的魅力。市場營銷是最接近社會、最需要實踐的一門綜合性學科，三位行業精英將自己豐富的營銷經驗和最新的營銷思維傳遞給學生，并在講授過程中，有意地融入游戲化元素，整個課堂氣氛活躍，學生掌聲不斷、參與度極高。學生也表示這種課堂教學模式不再是枯燥乏味的，而是生動、有趣、緊密契合實踐的。4.3課后實踐的游戲化實戰環節為了提升學生的實踐動手能力，我們于2021年6月在課后實踐課的環節組織了一次類游戲化的銷售競賽，主題為“我為紅色文創代言”，傳承好紅色基因是當代大學生的歷史使命，做好思政教育是高校教師的教學責任，這是我們選擇該主題的最主要原因。具體而言，這個實踐活動的意義分為三個層次：第一，宣傳愛國主義精神，增進對中國共產黨百年黨史的了解，宣傳長沙乃至湖南的紅色故事，熱愛紅色文化；第二，對目前紅色文創產業市場狀況、IP運營、營銷模式、產品設計、發展路徑等方面的調查和研究；第三，結合現代推銷學課程的要求，增強銷售能力與技巧。我們與湖南省愛晚亭文化交流中心合作，到企業實地調研，與總經理交流訪談，了解整個行業的發展態勢，并與企業達成協議，對其產品在校園進行推廣，同時做好市場調研。在開展銷售工作中，學生組建了各自的銷售團隊并相互競爭和比拼，最后評選出“最佳團隊獎”和“銷售精英”的個人獎項。在這次實踐活動中，學生不僅與企業密切接觸，而且深入大學生的消費市場進行調查，培養了學生對紅色文創產品市場進行思考和分析的能力，在銷售競賽中，學生感受到競爭的快樂，有團隊自豪感（銷售業績避免與學分的直接掛鉤，不存在銷售壓力）。綜上所述，本文的理論框架和教學實踐流程如圖1所示：
5總結與思考
游戲化思維在高校市場營銷類課程中的創新應用取得了良好的效果，但是在實施的過程中，要注意兩個方面：一是如何有效平衡內部動機與外部動機的游戲化元素，警惕過度使用外部動機，如學分、物質獎勵等要素；二是如何對學生群體進行細分。關鍵在于與學生游戲化動機的匹配，這需要對學生進行細致的調研和了解，有針對性地提出解決方案。
作者:楊爽 單位:湖南師范大學商學院
