新媒體營銷課程混合式教學模式探究

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移動互聯網的飛速發展，極大地改變了消費者的媒介接觸習慣，新媒體也逐漸成為企業開展營銷傳播和銷售活動的重要，甚至是主要渠道。隨著企業對新媒體營銷投入日益加大，對新媒體營銷人才的需求也在激增。在這種背景下，《新媒體營銷》成為高校多個專業的一門重要課程，旨在全面提升學生的新媒體營銷實踐技能，將學生培養為適應現代營銷發展趨勢的應用型人才。但新媒體的快速迭代，使得新媒體營銷課程在課程結構、課程內容、教學方式等多方面都在不斷探索和完善中。該課程的設立，不僅是讓學生掌握新媒體營銷的基本概念、知識及理論，更重要的是讓學生能熟練運用當下主流的新媒體營銷工具和推廣方式，并且能根據企業的實際需求形成切實可行的新媒體營銷推廣方案來實現企業的經營目標。基于此，對新媒體營銷課程進行有效的教學設計與實踐，是培養新媒體營銷人才的重點課題。

一、新媒體營銷課程的教學現狀

新媒體營銷是一門具有較強的應用性、專業性和實踐性的課程，呈現出以下特點：（1）新媒體營銷課程是一門內容繁多且發展變化快速的課程。主流新媒體營銷平臺如微博、微信、短視頻平臺、網絡音頻平臺、內容分發平臺多達數十個，平臺迭代更新發展迅速。在這種情況下，高校的教學研究往往走在市場的背后。傳統的講授教學方法既無法全面覆蓋所有新媒體平臺，也難以跟上新媒體營銷發展腳步。（2）新媒體營銷課程是一門實踐性和技術性都很強的課程。新媒體營銷的核心在于營銷內容生產與傳播推廣，其結果導向非常明確。這就要求學生通過實踐去運營一個新媒體平臺，生產優質內容、實施有效推廣活動，以獲得流量和實現營銷目標。此外，新媒體平臺的運營過程中涉及文案寫作、圖片設計、短視頻拍攝與制作、數據分析等，是一門技術很強的課程。（3）新媒體營銷課程中，培養學生的興趣與主觀能動性很重要。新媒體營銷平臺類型多樣，不同平臺在調性、內容生產、表現形式上存在較大差異。因此，不同學生興趣點也不盡相同。傳統理論教學難以滿足學生的多樣化興趣，往往使學生覺得枯燥乏味，更無法發揮學生的主觀能動性和創新創意，難以達到教學目標［1］。

二、混合式教學的設計與實踐

混合式教學是將在線教學和傳統面授教學結合起來的一種“線上＋線下”的教學模式，二者有機結合，豐富了教學內容與形式。本課程采用“任務驅動＋線上自主學習＋線下運營實踐”的教學模式。任務驅動式教學更能激發學生的學習興趣，培養學生的獨立思考能力與自學能力［2］；豐富且新穎的線上資源能緊跟課程知識快速發展的腳步，滿足學生對于不同新媒體運營技能的學習需求；線下實踐則要求通過團隊合作，完成新媒體實戰運營。

（一）線上學習與線下實踐相混合

1．學生線上自主學習的組織。基于超星學習通平臺，搭建新媒體營銷線上資源庫，為學生線上自主學習創造基礎。這就要求任課教師對網絡學習資源進行深入研究，及時提取有用資源，整合優質資源，通過自己錄制微課和引入其他平臺教學資源等，刺激學生主動利用互聯網進行課程學習準備和學習探索。在課程內容設計上，理論與實操知識并行。理論內容主要包括：新媒體環境下消費者的變化、新媒體的定義與類型、新媒體營銷的基本策略、新媒體運營策略三大環節等。實操知識圍繞新媒體運營開展，主要為各類運營工具的使用、圖文與視頻信息的采集、編輯技巧等。根據課程內容分章節設計課前線上學習任務點，并結合討論、練習等進行線上教學設計。課前，線上自主學習要求學生在學習通完成相應任務點的學習，提前預習相關章節內容，該部分內容主要為導入性案例，讓學生在線上預習的過程中學會自我提問和自我探索，并帶著疑問或興趣進入線下課堂。課中，任課教師根據課程進度，小組任務。小組成員需按照分工，進一步在學習通完成任務點學習。在這個過程中，學生由被動的信息接受者轉變為主動的知識探索者，提升學習自主性［3］。課后，任課老師適當布置線上討論話題，進一步檢驗學生學習成果，同時讓學生實現線上交流和互相學習，填補知識漏洞。2．學生線下實操課堂的開展。在線下課堂學習中，學生以學習小組為單位，在教師發901布任務驅動下，結合線上所學知識，開展線下學習與實踐活動。這就要求任課教師通過觀察、參與、巡視、指導等方式積極參與調控，解決教學難點、突出教學重點，進而培養學生合作能力、解決問題能力等。在課程內容設計上，線下課堂是線上知識的深化與運用，與線上學習保持邏輯上的延續性、統一性。在教學設計上，理論學習部分，課前線上學習以案例學習為主；線下課堂中，學生小組需圍繞案例問題展開討論并發表小組觀點和見解，進而由任課教師進一步提煉總結章節知識要點，讓學生對相關知識進行進一步思考、鞏固、拓展和提升。實操訓練部分，學生小組需在指定范圍內選擇新媒體平臺，創建賬號，并在教師指導開展持續性的賬號運營。學生小組結合自身興趣，確立賬號定位、內容表現形式、人設與風格。正式運營后，學生小組通過頭腦風暴擬定每周選題，并將選題上報任課教師，由教師進一步指導和完善后制作作品并。學生還需對賬號進行實時維護，及時與粉絲互動，并有目的性、有針對性地開展活動運營。任課教師同步關注學生小組賬號情況，數據表現優異的小組，在次周課堂中進行經驗分享，促進學生之間互相學習。整體教學互動模式如圖1所示。

（二）線上答疑與線下研討相混合

通過線上學習，學生初步構建出新媒體營銷知識體系，對新媒體運營技巧有了理論上的認識；通過線下實踐，學生對所學知識有了進一步理解并將其實際運用。但“以任務為驅動”的混合式教學給了學生更大的自主學習空間的同時，也要求任課教師更頻密地與學生保持互動，以便于發現和解決學生學習和實踐過程中的問題。基于超星學習通討論區、微信群等工具，構建線上答疑平臺。學生在線上學習、課后實踐過程中如果遇到問題，可將自己的問題在答疑平臺上，由任課教師和其他小組同學幫助解決。任課教師亦可在線上答疑平臺主動了解、咨詢學生學習情況，如哪些是學生的知識難點、學生新媒體技能的發展程度如何、對課程有哪些建議等。在新媒體運營實踐過程中，答疑平臺亦可作為信息反饋平臺，對學生未的作品給予指導和修改意見，同時收集學生每周運營數據等。線下課堂中，任課教師在小組討論過程不能完全放手，應做好巡回指導，在學生遇到難題解決不了時，加入討論中，啟發、點撥學生，使他們理清思路，得出正確的結論。

（三）線上考核與線下評價相混合

新媒體營銷課程采用線上線下混合式教學方式，基于任務驅動＋線上自主學習＋線下運營實踐的學習模式，決定了本課程采用多階段考核、多維度評價的考核評價機制。1．線上考核，分階段考核學生知識要點掌握程度。理論學習階段，通過線上預習與線下互動討論、知識要點講解，根據課程進度安排，任課老師在線上開放式討論話題。學生需要對本章節的知識有較好的掌握和理解的基礎上，通過收集資料，參與話題討論。討論內容既體現學生的學習效果，亦能進一步促進學生的交流［4］。實操訓練階段，根據學生訓練的進度，任課教師定期在線上學習任務并設置相關任務點，學生需要在指定時間內完成規定時長的學習，并在學習過程中完成相應的練習與考核，考核合格后可以進入下一任務點的學習。任課老師則需及時統計學生的完成率和完成情況，更好地掌握學生的課堂實時學習情況。線上考核的優勢在于學生學習軌跡清晰可循。利用線上平臺可以將學生線上學習過程數據化，任課教師對學生線上預習時長、參與線上討論互動、線上任務點學習時長、參與線上測評等項目進行統計，即可對學生的線上學習情況進行客觀的評價并給出相應成績（如圖2所示）［5］。2．線下考核，多維度評價學生運營能力與訓練成果。線下課堂的學習重點圍繞新媒體運營展開，在考核上以學生自主操作為中心，注重成果導向。新媒體平臺的運營需要學生團隊以分工合作的方式，在對相關理論知識和操作技能有較好掌握的基礎上，綜合運用各種運營技巧運營一個新媒體賬號。因此，需要從多個維度評價學生的訓練成果。以成果為導向，學生團隊新媒體運營能力可從“內容運營能力”“用戶運營能力”“活動運營能力”綜合評價，并以此為一級評價指標。二級指標則是對一級指標的細分。比如一級指標“內容運營能力”可以通過六個二級指標維度體現：“作品數量”“作品質量”“點擊量”“點贊數”“轉發數”“評論數”；一級指標“用戶運營能力”可以細分為兩個二級指標維度：“新增粉絲數”“總粉絲數”；“活動運營能力”可以細分為三個二級指標維度：“活動數量”“參與活動人數”“活動轉化效果”。共有11個二級指標，每個二級指標均制定可描述或可量化的標準，并按標準劃分為5個等級。在正式運營實踐開始后，學生團隊需每周填報上周運營數據，即上述11個指標，并經任課老師進一步審核和評定，將評價結果以雷達圖（如圖3所示）形式體現，用于發現學生訓練過程中階段性不足，并持續改進。（四）混合式教學設計需要注意的細節混合式教學并不是毫無缺點，運用到新媒體營銷教學設計與實踐上還需注意以下幾個細節：一是推行自主學習，發揮學生的主觀能動性需充分考慮不同學生學習能力層次的不同。由于不同學生學習背景、學習積極性不同，在使用線上資源進行自主學習時，其學習體驗、學習進度等可能不同。這就要求任課教師更加關注學生線上學習動態，對學習有困難的同學給予組員互助安排等。二是任課教師需要花費較多時間進行線上課程內容設計、錄制課程微視頻、制作章節習題、在線測試、學習案例、學生討論話題等，教師的工作量較傳統講授教學法大大增加。這就要求任課教師充分利用線上現有資源，平時善于積累資源；同時加強自我混合式平臺技術方面的學習，提高個人技術操作水平。三是新媒體營銷混合式教學對軟硬件設備具有較高要求。線上自主學習中，線上學習平臺存在運行系統環境不夠穩定、運行速度慢、網頁打開過程易卡頓、界面設計比較古板、人性化體現不足等問題，會打擊學生學習熱情。此外，線下實踐中，操作演示、學生視頻拍攝與剪輯、圖文排版等需要用到較多的軟硬件設備。這就需要高校建設有專業的新媒體營銷實訓室，以充分滿足教學需求。

三、結語

新媒體營銷課程線上線下混合式教學模式以學生為中心，充分發揮學生自主學習能力和創新能力；以教師為主導，要求教師不斷學習和改善。利用線上豐富且不斷更新的教學資源，能滿足新媒體營銷課程對新知識的要求；通過學生線下的新媒體賬號運營，有效培養學生的新媒體應用能力，提高新媒體素養；學生在任務驅動下的自主學習，也能滿足學生的個性化需求，發揮學生學習主觀能動性。此外，多階段、多維度的考核方式，取代了傳統“試卷考試”，以結果為導向，引入運營排名規則也進一步刺激了學生的實踐熱情。總體來看，該模式對于提高課堂教學效率、改善教學效果作用顯著。

參考文獻：

［1］楊小微．從被動接受到主動學習［M］．上海：華東師范大學出版社，2018：66．

［2］曾小軍．混合式學習設計：確保高校翻轉課堂學習質量的新模式［J］．教育導刊，2018（8）：82．

［3］初紅艷，程強，劉志峰，趙永勝，楊聰彬．機械制造訓練線上線下混合式教學實踐探索［J］．大學教育，2021（04）：89⁃92．

［4］齊娜，陳卉，張瑋，吳衛，何華娟．線上線下混合式教學模式在藥劑學課程中的探索［J］．中國多媒體與網絡教學學報（上旬刊），2020（12）：57⁃58＋61．

［5］解紅，劉建．“互聯網＋”背景下混合式教學模式研究與實踐［J］．中國現代教育裝備，2020，3：50⁃52．

作者:周智偉 單位:廣州城市理工學院