淺析制造業(yè)營銷管理對策分析

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1.制造企業(yè)營銷特征

具體表現(xiàn)在：

（1）以銷定產(chǎn)，推動型營銷體制，內(nèi)向型集中管理的營銷流程特征；產(chǎn)品的數(shù)量由對市場需求的預(yù)測和客戶的訂單決定，各職能部門分工明確，造成了營銷流程中各自為政，缺乏整體協(xié)調(diào)性，由銷售部門負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的調(diào)撥與配送，雖然方便管理但也分散了營銷部門的精力，同時大部分營銷過程中因通過中間商，使企業(yè)本身對市場需求缺乏了解，使整個營銷流程不流暢。

（2）制造企業(yè)營銷組織層次過多，結(jié)構(gòu)松散及缺乏激勵機(jī)制的特征；我國制造企業(yè)的組織模式大致有四種類型：單職能式，多職能式，營銷事業(yè)部，及產(chǎn)品事業(yè)部營銷模式，其中最后一種最為復(fù)雜，一般為產(chǎn)品類別較多，市場面廣的大中型制造企業(yè)所采用。從其營銷組織的結(jié)構(gòu)可以看出，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、營銷組織層次的增多、溝通渠道的延長，市場需求信息流通不暢、因職能部門間缺乏溝通造成整體組織功效弱化等問題逐漸顯露出來。

2.營銷審計機(jī)制

市場營銷是現(xiàn)代制造企業(yè)關(guān)鍵的經(jīng)營職能，為提高銷售業(yè)績，制造企業(yè)運(yùn)用營銷審計來解決營銷過程出現(xiàn)的問題，因此企業(yè)經(jīng)營者意識到以市場營銷評價和控制為主要職能的市場營銷審計的必要性。營銷審計是指對企業(yè)的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會，提出行動計劃，以提高公司的市場營銷業(yè)績。

（1）營銷審計對象由于審計項目是針對企業(yè)或部門的產(chǎn)品營銷活動進(jìn)行的，因此市場營銷審計的對象是被審計單位市場營銷部門所進(jìn)行的各類營銷活動。

（2）營銷審計的內(nèi)容審計的方式可以分為單項和綜合兩種。單項審計只針對營銷活動的某一環(huán)節(jié)或關(guān)鍵營銷功能進(jìn)行審計，如營銷人員審計、營銷收益審計等；綜合審計是對企業(yè)的完整營銷活動檢查和評價企業(yè)的總體營銷績效。綜合審計通常作為企業(yè)常年進(jìn)行的一項工作部分，而單項審計在形式和時間的組織上則更為靈活。

3.營銷審計對策性意見

要解決企業(yè)市場營銷活動中出現(xiàn)的營銷問題，采用市場營銷審計可以及時發(fā)現(xiàn)問題并予以糾正，如何保證營銷審計的得以順利而有效的實(shí)施也成為企業(yè)全面改進(jìn)市場營銷活動，創(chuàng)造良好的市場營銷效果的有效途徑。

(1)優(yōu)化企業(yè)外部環(huán)境，隨著現(xiàn)代制造企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大化、組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，企業(yè)管理的難度也隨之增大。為建立較完善的市場營銷理念，順利開展?fàn)I銷審計工作，應(yīng)建立產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)組織制度。在營銷管理方面，規(guī)范與制約企業(yè)經(jīng)營者權(quán)、責(zé)、利關(guān)系，只有這樣市場營銷審計才會成為我國企業(yè)改善市場營銷活動績效的受托責(zé)任的有效手段。從整體上考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等因素，提高制造企業(yè)的營銷活動水平。

（2）樹立正確的營銷審計觀念營銷審計注重通過審計結(jié)果尋求解決問題的辦法。由于企業(yè)的營銷活動的集中性和綜合性，以及營銷環(huán)境的不確定性，營銷審計是企業(yè)活動中難度較大的工作。因此，對營銷審計理論與實(shí)踐的研究，為企業(yè)提供制度化、規(guī)范化、科學(xué)化的高質(zhì)量服務(wù)，樹立正確的營銷審計觀念將成為推進(jìn)營銷審計的重要力量。

（3）提高企業(yè)實(shí)施營銷審計的能力完善企業(yè)的各項規(guī)章制度，加強(qiáng)各部門之間的溝通與協(xié)作；提高企業(yè)管理者及員工對市場營銷審計工作的重視程度，并加強(qiáng)對審計人員的培訓(xùn)；運(yùn)用各種有效的營銷審計方法，包括一般審計方法及一些特殊方法如因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法、成本效益分析法等；保證市場營銷審計活動的獨(dú)立性與客觀性。

總之，營造良好的市場營銷審計氛圍，才能有效地推動我國制造企業(yè)市場營銷審計的發(fā)展。結(jié)論本文以制造業(yè)企業(yè)的營銷活動為對象，分析了制造業(yè)企業(yè)的營銷審計機(jī)制，并提出了建設(shè)性意見，為制造業(yè)企業(yè)的營銷管理者提供了更好的工具，并為其他行業(yè)進(jìn)行營銷審計活動提供了線索，有助于營銷審計活動在企業(yè)中的推廣。

作者：劉梅娜 單位：中國石油遼河油田公司審計處鉆探工程審計科