民族類高校形象網(wǎng)絡傳播策略
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近些年來，以跨國性、互動性、個性化為特征，以廣播電視數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體等為代表的媒介新技術(shù)的涌現(xiàn)和普及，逐漸營造了一個不同以往的新媒介環(huán)境，而我國民族高等學校的形象傳播同樣需要在這種新媒介背景下適應現(xiàn)代生存環(huán)境，進行自我形象的改造與完善。高校形象塑造與形象傳播是建立高校品牌的基點，是一所高校獨特個性的靈魂，是一所高校有別于其他高校的標志，是一所高校全部優(yōu)勢的凝聚和制高點，更主要的是一所高校走向未來的航標。目前，網(wǎng)絡傳播以其獨有的優(yōu)勢，成為現(xiàn)代信息傳播的重要力量。據(jù)中國新聞網(wǎng)調(diào)查，截至2013年12月，我國已經(jīng)擁有6．18億網(wǎng)民，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5億。對于民族高校來講，要高度重視網(wǎng)絡傳播對其形象傳播的重要作用，有效利用各種網(wǎng)絡傳播途徑，大力宣傳學校的發(fā)展成果、辦學業(yè)績、民族特色和落實黨的民族政策所取得的成績等正面信息，同時也要注重對網(wǎng)絡輿情的監(jiān)控，及時化解對其形象可能產(chǎn)生不良影響的一些網(wǎng)絡信息背后的問題和矛盾，形成一種良性循環(huán)，從而塑造良好的學校形象。
一、高等學校形象傳播中網(wǎng)絡傳播特性
高等學校的形象傳播系統(tǒng)是一個復雜的系統(tǒng)，網(wǎng)絡媒體的角色決定著它在形象傳播系統(tǒng)中的運作路徑，網(wǎng)絡傳播集文字、聲音、圖片、視頻等于一體，是學校綜合實力及水平展示的重要平臺。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）受眾的主動性
網(wǎng)絡傳播具有非常強的受眾主動性。信息傳播的受眾，可以通過網(wǎng)絡媒介主動搜索他們感興趣的信息，諸如高校的簡介、國內(nèi)外排名、特色專業(yè)、師資力量、研究成果等。高校的相關(guān)信息如果不加以建設和更新。
（二）信息傳播的廣泛性和快捷性
網(wǎng)絡傳播對于傳統(tǒng)傳播手段的最大優(yōu)勢之一，就是其信息傳播的廣泛性和快捷性。隨著智能手機的異軍突起，網(wǎng)絡傳播的這一特性越發(fā)明顯。社會公眾只要有一臺能夠上網(wǎng)的電腦或一部智能手機，就可以通過網(wǎng)絡傳播獲取相應的信息。當前，備受大家關(guān)注的諸多媒體除了有自己的網(wǎng)站外，還有自己的微博、客戶端、公眾微信號等，中國各大報刊、各大廣播電視臺等均設立自己的網(wǎng)絡互動展示平臺，高等學校信息平臺的建設對于內(nèi)外部受眾的輿論導向、自身形象的建設顯得更為重要。信息一旦通過網(wǎng)絡傳播，即使遠隔千山萬水，也能被迅速獲取。
（三）網(wǎng)絡媒體的開放性
網(wǎng)絡是一個高度開放的信息空間，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)機制在網(wǎng)絡媒介中被弱化，如果自律不佳就會導致公信力下降，從而引發(fā)形象危機。對于民族類高校而言，影響其形象傳播的網(wǎng)絡傳播平臺大致可以分為網(wǎng)絡信息傳播平臺、網(wǎng)絡社交傳播平臺和網(wǎng)絡信息互動傳播平臺。不同的傳播方式，對民族院校網(wǎng)絡形象的樹立也都起著不同的作用，各種方式相互交織，相互影響，相互綜合，構(gòu)成高等學校的網(wǎng)絡形象。
二、網(wǎng)絡媒體在民族高校形象傳播中的功能表現(xiàn)
（一）網(wǎng)絡媒體是民族高校形象傳播的展示平臺
對于民族高校網(wǎng)絡形象而言，網(wǎng)絡信息平臺主要包括四個部分：學校網(wǎng)站、政府部門網(wǎng)站、主流網(wǎng)絡新聞媒體和第三方網(wǎng)站等，這些都是其網(wǎng)絡形象的展現(xiàn)平臺。網(wǎng)絡信息平臺總體來講客觀性比較強，信息可信度高。學校網(wǎng)站是學校網(wǎng)絡信息的重要載體，對民族高校形象樹立有著重要的作用。學校網(wǎng)站是學校自身主動信息的平臺，網(wǎng)站的內(nèi)容設置、的信息量、網(wǎng)站頁面的美觀性都直接影響著其形象傳播的效果。學校將特色成果及民族文化等信息通過學校網(wǎng)站向社會大眾傳播，使社會公眾了解學校業(yè)績、理念、特色及具體工作情況等。政府部門網(wǎng)站也是民族高校展示形象的重要平臺。對于民族高校而言，身處民族地區(qū)，應多與教育部官方網(wǎng)站、國家民委官方網(wǎng)站、所屬地方政府網(wǎng)站及教育主管部門網(wǎng)站建立鏈接。官方網(wǎng)站最重要的一個特點就是權(quán)威性，其信息內(nèi)容都經(jīng)過嚴格的把關(guān)，而且受政府關(guān)注程度高。例如，教育部的網(wǎng)站中有“一線風采”專欄，主要高等院校的工作信息。在國家民委網(wǎng)站中，有“委屬動態(tài)”專欄，主要委屬民族院校的工作信息，是展示委屬民族院校形象的一個重要平臺。主流網(wǎng)絡新聞媒體也是高校形象傳播的重要平臺。社會公眾對高校認知和評價的途徑大多依賴傳媒提供的新聞，而高校也逐漸成為傳媒報道關(guān)注的焦點和熱點。例如，在華中科技大學2010屆本科生畢業(yè)典禮上，校長李培根院士的激情演講，第一時間在搜狐、新浪等網(wǎng)絡媒體上引發(fā)熱議。2015年1月網(wǎng)絡主流新聞媒體相繼報道湖南大學研究生轉(zhuǎn)學事件，引發(fā)社會關(guān)注。這些事例都充分顯示主流網(wǎng)絡新聞媒體對高校形象塑造的強大力量。第三方網(wǎng)站的關(guān)注與建設重要性同樣不可忽視，中國知網(wǎng)、中國校友會網(wǎng)、百度百科等網(wǎng)站具有一定的客觀性，是社會大眾了解學校信息的重要渠道。例如，中國知網(wǎng)等學術(shù)刊物網(wǎng)站，能夠查詢到關(guān)于學校的大量學術(shù)方面的信息，可以從一個側(cè)面反映學校的辦學水平和學術(shù)水平。中國校友會網(wǎng)等高校排名信息，都是通過一定的指標體系，每年定時全國高校的排名信息，具有一定的客觀性和科學性，是社會大眾了解高校辦學實力的一個重要途徑。百度百科等網(wǎng)絡欄目是社會公眾通過網(wǎng)絡了解學校基本情況的最直接的手段，對學校網(wǎng)絡形象的認識最初也多來源于此。
（二）網(wǎng)絡媒體成為民族高校形象傳播的互動平臺
在民族高校形象對內(nèi)傳播中，通過數(shù)字網(wǎng)絡互動平臺，使部門之間、師生之間、學生之間溝通交流變得更為順暢，信息流通更加快捷。例如，在內(nèi)蒙古民族大學2014年冬季作息時間調(diào)整的通知一經(jīng)學校網(wǎng)站，就被很多師生通過微信的朋友圈轉(zhuǎn)載，經(jīng)調(diào)查，學校60％以上的師生，都是通過微信朋友圈收到該通知的。另外，每個民族高校基本上都有官方或非官方的論壇。如中央民族大學論壇“村里村外”、中南民族大學官方論壇“中南民大BBS”等。這些網(wǎng)絡信息互動平臺最大的特點主要表現(xiàn)在具有很強的互動性和參與性。信息傳播者的信息一般要經(jīng)過論壇版主，即論壇信息的“守門人”審核才能。參與論壇和貼吧交流的成員絕大多數(shù)是本校師生，他們通過論壇和貼吧反映學校的問題，交流學習生活感受、學校工作信息、物品交易信息等；也有很多高考考生通過論壇，向在校生了解學校的一些具體情況。這些信息互動平臺也具有很強的主觀性和隨意性，而且反映學生在學習生活遇到的一些問題居多，需要學校給予及時的關(guān)注。綜上所述，民族高校形象的網(wǎng)絡傳播方式、手段及客觀信息、主觀信息、正面信息、負面信息相互交織，相互作用，構(gòu)建了高等學校綜合性的網(wǎng)絡形象。我們可針對要素之間的關(guān)系及特點制定符合本校的傳播策略。
三、民族高校形象網(wǎng)絡傳播策略
（一）重視學校網(wǎng)站建設，增強民族特色
學校網(wǎng)站是民族高校網(wǎng)絡形象傳播的重要載體，是社會公眾了解學校基本形象的最重要和最直接的手段，也是學校師生了解學校的重要方式。因此，學校網(wǎng)站建設要做到以下幾點：第一，頁面美觀大方，增強民族符號性，選取具有地域民族特點，民族文化的標識作為點綴。學校網(wǎng)站的頁面是學校的重要門戶，是學校通過網(wǎng)絡給人留下的第一印象，折射出學校的辦學理念、管理水平和文化底蘊。例如，廣西民族大學主頁被評為2014年廣西“最佳高校主頁”，展示了學校的形象。第二，保證網(wǎng)站的聯(lián)通性和安全性。學校網(wǎng)站是學校各類信息的官方網(wǎng)站，是受眾了解學校信息的主要渠道，因此，學校網(wǎng)站需要保持網(wǎng)絡鏈接的通暢性和安全性，防止死鏈或植入木馬病毒的情況出現(xiàn)。第三，信息量大，內(nèi)外網(wǎng)分開，及時更新。學校網(wǎng)站信息，針對不同受眾，有只對學校師生或相關(guān)部門的，也有對社會公眾的，這就要求學校要將校內(nèi)網(wǎng)和校外網(wǎng)分開，不同受眾有不同的權(quán)限，向社會大眾公布的信息，要保證學校網(wǎng)站有一定的信息量，而且及時更新。第四，學校網(wǎng)站要設立網(wǎng)絡信息傳播中心，充當“守門人”角色。學校要有專門的部門和人員負責網(wǎng)站信息的審核及。學校設立的網(wǎng)絡信息傳播中心要發(fā)揮“守門人”的職責，對每一條信息都要認真地檢查、加工、評估和分析，最后決定如何、何時。第五，注重彰顯民族特色。作為民族院校，其民族特色是其區(qū)別其他高等院校最顯著的特點。民族院校具備繼承、發(fā)掘和弘揚民族文化的優(yōu)越條件和獨特方式。在維護民族團結(jié)，落實黨的各項民族政策上也有著其他院校所不可比擬的優(yōu)勢。因此，在學校網(wǎng)站建設中，建議設立專門欄目，著力彰顯自身的民族特色，反映自身獨特的地位和作用。
（二）加強與其他網(wǎng)絡信息平臺的信息交流
第一，及時將學校的工作情況、工作業(yè)績、成果等向教育部、國家民委及各級政府機關(guān)網(wǎng)站進行信息報送。在各類政府網(wǎng)站中反映學校工作及辦學成果的信息越多，對學校樹立良好的網(wǎng)絡形象越有利。第二，注重和主流網(wǎng)絡媒體的溝通和交流。盡量多地向主流網(wǎng)絡媒體發(fā)送介紹學校辦學成果和理念的信息，通過主流網(wǎng)絡媒體大力宣傳學校的辦學理念和辦學成果。例如，內(nèi)蒙古民族大學在2015年的網(wǎng)站更新中設立了媒體民大板塊，注重收集各類主流網(wǎng)絡媒體刊發(fā)有關(guān)學校的各類信息。第三，關(guān)注第三方網(wǎng)站信息，重視第三方網(wǎng)站的參考和借鑒作用。雖然很多第三方網(wǎng)站不代表官方性質(zhì)，但是很多第三方網(wǎng)站有著很強的影響力。因此，學校相關(guān)部門要對第三方網(wǎng)站給予關(guān)注，對其提出的一些問題、數(shù)據(jù)或結(jié)論，要進行借鑒和參考，合理利用第三方網(wǎng)站對學校作出正面評價。
（三）做好輿情監(jiān)督，發(fā)揮好網(wǎng)絡社交平臺、網(wǎng)絡信息互動平臺的作用
由于網(wǎng)絡社交平臺和網(wǎng)絡信息互動平臺的主觀性、隨意性較強，而且信息的傳播者和受眾絕大多數(shù)都是學校師生，且在法律范圍內(nèi)的信息傳播不受任何限制。因此，學校的決策層、管理層及廣大教師也要關(guān)注、使用和掌握相關(guān)的社交軟件和信息互動平臺，做好此類網(wǎng)絡信息傳播的輿情監(jiān)督，及時解決師生提出的一些問題，并發(fā)揮黨團組織的作用，做好輿論引導，使在網(wǎng)絡社交平臺和網(wǎng)絡信息互動平臺中的關(guān)于學校的正面信息遠遠多于負面信息。綜上所述，民族類高校網(wǎng)絡形象的樹立是一個系統(tǒng)綜合的過程，但究其根本而言，民族高校網(wǎng)絡形象的基礎是其辦學水平、辦學層次、辦學理念、民族特色和發(fā)展趨勢。也就是說，民族類高校的自身水平?jīng)Q定著其在社會公眾中的形象，但先進的辦學理念、較高的辦學水平、對師生務實的服務態(tài)度、積極承擔的社會責任以及濃郁的民族特色等因素，會使社會公眾對學校未來的發(fā)展給予更高的期望，從而有利于學校形象的提升。因此，民族類高校要樹立良好的網(wǎng)絡形象，首先要注重自身的內(nèi)涵式發(fā)展，不斷提高核心競爭力，才能有效利用各種網(wǎng)絡手段和媒介，不斷提升自身形象。
作者：邢曉梅 趙作為 單位：內(nèi)蒙古民族大學