生態農業旅游服務設計策略研究

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摘要：本文探索服務設計方法對生態農業旅游的指導作用，并依據服務前、中、后的用戶體驗流程，提出感官、行為和情感三方面的設計策略。通過對目標旅游用戶的問卷調研，初步得出用戶群體特征，并進一步構建用戶旅程地圖，深入挖掘用戶需求，明確用戶接觸點的行為與情緒，找到用戶的痛點與期望值，以此為依據提出生態農業旅游服務設計策略。通過引入服務設計的研究方法，重構人們對生態農業旅游的認知，為生態農業旅游的發展提供新的研究方向及研究思路。

關鍵詞：需求為導向；生態農業旅游；服務設計

1生態農業旅游及服務設計解析

1.1生態農業旅游概述

生態農業旅游是由傳統的農家樂、果蔬采摘等活動形式演變而來[2]，作為旅游業與服務業結合的新興產業，生態農業旅游囊括了欣賞田園風光、農事勞作和休閑度假等服務，利益相關者眾多，相互之間的物質資金流向錯綜復雜。

1.2服務設計理論與方法

服務設計是1982年興起的一種應用于營銷管理的策略方法[3]，后被科隆國際設計學院引入到設計界，其在我國的發展起步相對較晚，但各個領域關于服務設計的研究呈井景式增長。其研究方法主要有用戶訪談、問卷調研、用戶畫像、用戶旅程地圖、服務藍圖等，此次研究主要采用問卷調查形式，明確用戶特征類型，并構建用戶體驗旅程圖，進一步挖掘用戶的真實訴求，為后續設計策略的思考提供理論支撐。

2生態農業旅游的需求分析

2.1目標用戶問卷調研

此次問卷調查主要通過互聯網形式傳播，內容包括用戶的基本信息、基礎認知和需求期望。共計回收130份有效問卷，男女比例為66：64，消費群體以20—40歲為主。通過對問卷結果的統計分析，得出以下結論：(1)用戶的基礎認知：用戶對生態農業旅游的認知，更多停留在農家樂形式的服務，對于更多的生態農業旅游類型如觀光農業、民俗文化體驗等缺乏了解。(2)用戶的特征類型：根據用戶參與生態農業旅游的目的不同，可以將用戶類型分為教育型、娛樂型、審美型和購物型四種類型。教育型用戶關注旅游服務為自己孩子帶來的教育價值，娛樂型用戶看重旅游服務的休閑娛樂功能；審美型用戶看重旅游場所獨特的自然風光；而購物型用戶看重的是旅游產品的生態性及語意傳達。

2.2用戶體驗旅程圖構建

用戶體驗旅程圖是將用戶體驗的過程做任務切割，以可視化的方式展示用戶與服務的接觸點、操作行為及情緒表達，可以直觀地體現用戶對服務各個階段的滿意值，方便設計者進行針對性的改進優化。根據生態農業旅游服務前、中、后的時間維度，可將用戶體驗旅程分為以下幾個模塊。(1)服務前期：產生服務訴求、尋找目標地點、前往目標地點；(2)服務中期：選擇服務類型、體驗服務內容；(3)服務后期：服務體驗反饋、服務內容延續。依據服務階段，構建出用戶體驗旅程圖。從圖中的節點可以解讀出用戶的諸多痛點問題及期望需求。

3面向需求的生態農業旅游服務設計策略

基于上述對用戶需求的采集與分析，按照服務前、中和后的體驗流程，可以將設計策略分為感官、行為和情感三個方面。

3.1感官上的視覺傳達

人是視覺動物，對事物的表象做出判斷是出自本能的行為，潛意識地認知幫助我們快速做出判斷和選擇，這種行為跨越種族和文化[4]。作為用戶接觸產品服務的第一步，品牌的塑造占有相當重要的位置，是發展生態農業旅游區域提高知名度、提升自身價值重要舉措。該地區若是主營文化宣傳、知識普及服務，推廣的對象就應是注重孩子發展的教育型用戶；若主營農耕體驗、素質拓展服務，推廣的對象就應是放松休閑為主的娛樂型用戶；若主營景色觀賞、游玩體驗服務，推廣的對象就應是欣賞自然風光的審美型用戶；若主營農副產品銷售服務，推廣的對象就應是追求生態品質的采購型用戶。生態農業旅游區域需在品牌宣傳推廣上做到對癥下藥，才能吸引用戶參與其中。

3.2行為上的交互體驗

行為維度作為感官維度的延續，與用戶的服務體驗息息相關，其是否是一種有趣的服務體驗，決定了用戶是否愿意為服務買單。因此，在構建旅游服務時，需要考慮整個團體的合作與互動機制，讓每個用戶都融入其中。例如，攜帶兒童的家庭用戶群體，在選擇親子活動服務時，活動形式不應只針對兒童，還需要家長共同參與完成，讓家長也體驗到服務的樂趣。用戶體驗完成線下的服務后，可以在線上繼續參與互動，如共同完成養成任務、認領植物等活動，使得服務得以延續。

3.3情感上的價值體現

任何事件都包括認知和情感成分，認知賦予事物意義，情感賦予其價值，生態農業旅游服務亦然，用戶通過感官獲得農場的第一印象，通過參與農場服務排解自身壓力，享受自然田園帶來的愉悅。而在完成旅游體驗后，旅游服務的品牌、價值觀會對用戶產生更長久地影響，會隨著用戶的教育程度、生活經驗及所處的生活環境變化而變化。生態農業旅游區域作為提供旅游服務的主體，聚合了飲食、住宿、娛樂、銷售等眾多的相關利益對象，從系統的角度來看價值體現，主要劃分為四個層級。第一層級是改服務區域自身的自我提升，其服務水平決定了整個生態農業旅游區域的高度，而服務區域的創造性決定了其自身未來；第二層級是合作伙伴的支持，合作伙伴代表了能力的互補、資源的共享，既可以豐富農場的服務項目，擴大該場地的經營范圍，又可以幫助其做品牌推廣，吸引更多的客源，幫助農村及自身獲得更大的經濟利益；第三層級是生態農業旅游區域的品牌建設，品牌代表了該場所在用戶心中的初步形象，是其文化價值與精神價值的體現，加強品牌建設，有助于生態農業旅游區域提升情感層面的影響力，擴大知名度；第四層級是城市形象的建立，該區域在擁有了良好的發展狀況，并具有一定的知名度之后，可以作為城市的品牌形象，向更多的游客宣傳推廣，從而擴大城市旅游業的影響力，這正是城市價值的體現[5]。

4結論

此次以生態農業旅游為研究對象，通過對目標群體的分析研究，充分把握用戶需求，并引入服務設計的研究方法與流程，提出符合用戶需求的生態農業旅游服務設計策略，拓寬服務設計應用領域的同時，為生態農業旅游的發展提供了新的研究方向，為我國新型鄉村建設提供了有價值的理論參考，對我國城市和鄉村的發展都具有一定的社會意義。

作者：張玉萍 齊宵蕾 李春 單位：西華大學