煤炭企業市場營銷競爭力提升路徑探析

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摘要：從目前我國煤炭市場整體運行情況來看，短期內仍然沒有明顯的回暖跡象，市場銷售態勢仍然徘徊在近幾年來的低位。一邊是在國家層面供給側結構性改革政策擠壓下企業面臨的“三去一降一補”的巨大壓力，另一邊是煤炭下游企業如鋼鐵、建材、化工、火電等行業市場消費的持續乏力，此外再加上我國市場對外開放的越開越大和隨之而來的國外低價煤炭的涌入，這一切都使得煤炭企業的經營環境變得“壓力山大”。面對嚴峻的市場形勢，煤炭企業必須從營銷環節入手，積極探索新的市場營銷路徑，著力提升企業市場營銷的競爭能力，如此，煤炭企業方能盡快走出當前的困難局面，在未來的發展道路上揚帆致遠。

關鍵詞：市場營銷；競爭力；路徑；煤炭企業

1要以營銷理念指導營銷策略的制定

現代市場營銷學認為，一個企業市場營銷策略的制定，必須要有鮮明的營銷理論作指導。因為在現代市場營銷領域中，企業銷售的不僅僅只是產品的質量和數量，還包括產品的品牌因素、情感因素以及產品的社會附加值因素等等，這些因素歸集在一起共同構成了具有企業自身特色的市場營銷文化，而企業營銷文化的核心則正是企業的營銷理念。所以，現代市場營銷看上去銷售的是有形的東西，實則是在銷售無形的東西。換言之，現代市場營銷實際上是在銷售企業的文化、企業的理念和企業的思維方式。煤炭企業是我國能源供給領域中的大戶，在歷史上曾經“一家獨大”，但是現在在新型清潔能源的沖擊下，往日的優勢正在被一步步侵蝕。所以，煤炭企業要提升市場營銷競爭力，就必須要立足當今市場發展需要對傳統的營銷模式進行革新，以新的營銷理念指導營銷策略的制定，將營銷理念寓于營銷策略之中，提高營銷策略的方向性和準確性，形成以滿足用戶市場需求為中心的新的營銷價值觀。

2要讓營銷策略的制定服務營銷戰略的需要

所謂企業營銷戰略，通常是指企業根據自己對市場的掌握情況，在對市場進行劃分定位后，對企業產品在一定時期的市場價格、銷售渠道、銷售目標等所制定的計劃；而所謂企業營銷策略，則是指企業為了實現營銷戰略而制定的執行方案和實施方法，其目標是要保證企業營銷戰略按計劃有效完成。據此可知，企業營銷策略是為企業營銷戰略服務的，企業營銷策略是企業營銷戰略的具體實施方式和手段。所以，對于當下經營處境艱難的煤炭企業來講，在制定市場營銷策略時，首先要考慮好營銷策略的制定是否能夠滿足企業市場營銷戰略的需要，要讓策略的制定服從于戰略，服務于戰略，這樣，策略的制定才具有時效性。我國煤炭企業是從計劃經濟體制下逐步過渡到市場經濟體制下的，在計劃經濟體制時期，煤炭產品的市場銷售是由上級主管部門統一調配的，企業無需在營銷戰略和營銷策略上做功課，但是在市場經濟體制下，煤炭企業要想保證產品有良好的市場銷路，就必須要提高在市場營銷方面的競爭力，就必須要處理好眼前效益和長遠效益之間的關系，因此，就必須要處理好營銷策略與營銷戰略之間的關系，讓營銷策略的貫徹執行成為營銷戰略目標得以實現的有力保證，讓營銷戰略為營銷策略的貫徹執行指明前進的方向。

3要建立動態營銷策略調整機制

市場環境是不斷變化的，在市場經濟運行環境中，企業制定的任何一種營銷策略都不可能永遠適應企業發展需要。企業市場營銷沒有一勞永逸的戰略，也沒有一勞永逸的策略，企業需根據市場的變化情況和自身所處的不同發展階段制定不同的營銷策略，這樣才能保證企業的營銷策略不會過時，才能保證企業產品的市場銷路。所以，煤炭企業要提升在營銷領域中的競爭力，也必須要建立動態的營銷策略。煤炭企業不同于普通行業企業，一方面煤炭企業規模龐大，分支機構眾多，過去采用是粗放型的管理模式，另一方面煤炭企業當前處境艱難，市場消費疲軟，產能過剩的問題還大面積的存在著，對于這些因素，煤炭企業在建立動態營銷策略時必須要予以充分考慮，既要考慮到市場上的銷售渠道、競爭狀況以及產品的技術含量等因素，也要考慮到企業的財務狀況、杠桿壓力和環保壓力等因素，只有在全面考量、綜合分析這些因素之后建立起來的動態營銷策略才具有可行性，才會滿足市場環境不斷變化的需要。

4要明確對營銷市場的定位

明確對營銷市場的定位，猶如我們常說的“有的放矢”，可以大大提高企業市場營銷的成功概率。一方面，煤炭企業一般都具有規模龐大、煤炭產品種類較多的特點，另一方面，煤炭下游企業不同客戶對煤炭產品的需求也各不相同，所以，煤炭企業要想在市場營銷競爭中取勝，就有必要結合自身產品的特點和下游客戶的不同需求，鎖定市場目標，科學定位市場，這樣才能更好地滿足廣大客戶對煤炭產品的需要，提高企業的市場營銷水平，提高企業產品的市場競爭力。要實現對目標市場的科學定位，首先企業要做到的就是要搶占市場空位，挖掘本企業不同于其他企業的營銷特點，根據企業自身營銷特點制定差異化的產品銷售方案，有區別、有針對性地組織市場促銷活動；其次企業還需要對煤炭產品進行合理定價，如何才能合理的給自己產品進行定價，這對當前煤炭企業來說的確是一個非常艱難的決定，因為煤炭企業當前正處在產品價格的低谷期和市場競爭的高峰期，價格定的高了企業產品就會失去市場競爭力，價格定的低了又會降低企業的經營利潤，為了解決這一問題，煤炭企業必須要做足充分的市場調研工作，獲取足夠的市場客戶信息和競爭對手信息，通過對市場客戶信息和競爭對手信息的分析來確定既能夠給自己帶來競爭優勢又不至于造成企業利潤下滑的產品價格。這就是“知己知彼百戰不殆”的道理所在。

5要構建互聯網+的新型營銷網絡體系

互聯網+的經濟模式近年來早已成為網絡熱詞，煤炭企業對此也并不陌生。互聯網+經濟模式的形成為各行各業進一步拓展市場空間打開了方便之門。不管是同行業與同行業之間，還是不同行業與不同行業之間，借助互聯網+經濟模式都可以建立起彼此互惠的經濟聯系。在互聯網+經濟模式的促進下，營銷市場中的橫向聯系被無限的擴大了。構建互聯網+的營銷模式，有利于煤炭企業順利渡過所謂的“寒冬”，迎來市場營銷新的春天。因為，互聯網+營銷模式的形成是營銷領域中的一場深刻變革，借助互聯網+這種新型營銷模式，企業隨時都可以掌握煤炭市場的供求信息、客戶對產品的不同要求、外國煤炭產品的進口狀況以及煤炭市場當前的態勢、煤炭產能數據的分析結果等行業新聞，這就在很大程度上消除了過去常見的煤炭交易信息不對稱的問題，企業借此可以有效地把握市場競爭動態，從而及時地對營銷戰略和營銷策略做出調整。并且，利用互聯網+經濟模式，煤炭企業還可以實現線上與線下的互動，加深產品營銷過程中企業與產品訂購、運輸物流、倉儲服務等環節的合作關系，提高企業市場營銷效率。

6要打造全員化的市場營銷氛圍

市場營銷并不是簡單地把產品賣出去了事，科學的市場營銷是對企業產品的價格、廣告、銷售、產品品種和品質、售后服務、口碑傳播等一系列要素的綜合運用。所以，煤炭企業要提升市場營銷綜合競爭力，就必須要在企業內部打造全體員工都積極參與的市場營銷氛圍，不只是企業的營銷部門，還包括企業的研發部門、生產部門、財務部門、物流部門、售后服務部門以及后勤服務部門等等，都應該以服務市場為中心，以促進產品營銷為己任，以提升產品的市場競爭力為目標來開展工作，提高生產能力，提升產品質量，增強產品的附加值、開拓市場銷售渠道，增加產品的技術含量，擴大產品的市場知名度，做好產品的售后服務，從而讓客戶從不認識產品到認識產品，從認識產品到熟知產品，從熟知產品到最終接受和喜歡上產品。總之，煤炭是我國的傳統能源，盡管當前市場形勢低迷，但是從我國經濟發展對能源的供需結構來看，在未來的很長時間里，煤炭仍將是能源領域的主力軍。因此，探討提升煤炭企業市場營銷競爭力的有效路徑，無論是對于當下煤炭企業面臨的不利經營狀況而言，還是對于煤炭企業實現未來的可持續發展而言，都是具有現實意義的。

參考文獻：

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作者：閆利 單位：中國平煤神馬集團綜合辦公室