我國成品油零售市場營銷的現狀策略

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摘要：如今，我國成品油零售市場的競爭日趨激烈，并初步形成了品牌多元化、價格差異化、競爭激烈化的格局。在嚴峻的經營形勢下，成品油零售企業必須及時轉變思路，調整理念，站在更高的角度，對成品油零售市場的現狀給予充分關注，提高認識，深入理解市場本質，并針對市場變化及時轉變角色定位，做出有針對性的戰略部署，不斷提高企業的市場競爭力。本文對目前我國成品油零售市場營銷的現狀及存在問題進行了系統分析，并提出了對應的營銷策略。

關鍵詞：市場營銷；成品油零售；現狀；對策

現階段，我國的煉油產能已經正式步入過剩時期，在該種形勢的作用下，國內成品油的買方市場趨向也日益明顯。面對著更加激烈的市場競爭形勢，作為成品油零售企業，應該進一步提質增效，不斷加強內部管理，提升綜合服務質量及市場拓展能力，以客戶需求為核心，進一步著力于加強企業核心競爭力。

一、當前石油成品油零售企業市場營銷現狀及問題

1.經營理念滯后，客戶流失率高

如今的成品油經銷商，在面對成品油銷售這一課題時，往往依舊采取傳統的、較為粗放式的經營理念：對成品油銷量傾注大量精力，但對于服務質量及意識的提升卻沒能隨之跟上，導致困擾成品油零售企業發展的問題層出不窮，其中最嚴重的便是經銷商的客戶流失率普遍較高。在行業的橫向對比中我們發現，雖然終端用戶對成品油零售服務的總體評價及滿意度尚可高，但與同類性質的其他行業比較，在各方面依然存在一定的差距。無論在硬件設施方面、服務理念方面、隊伍素質方面都亟待提高。具體表現為：在服務的開展過程中，成品油零售企業經銷商主動服務、靠前服務意識不足；客戶需求反應效率較低，配置的服務顧問不能夠及時提供高效的解決措施方案；成品油零售在價格體系方面，存在一定的優化空間，導致用戶存在定價疑慮。

2.激勵機制缺乏，工作績效偏低

傳統的成品油零售企業，往往缺乏現代化的、有效的激勵機制，所屬銷售人員的工作積極性有待加強，沒能充分調動、激發。據了解，成品油零售企業的整體薪酬水平，雖然在最近幾年時間里有所提升，但對比同類行業，提升幅度仍顯乏力，縱向的晉升通道開發不足，平臺提供的職業發展加成受限，導致從業人員普遍工作動力偏低，影響到整體工作效率。此外，部分從業人員缺乏專業化、精準化的定向培訓，長此以往，導致的直接后果是，成品油零售從業人員過多著眼于短期利益，對未來長遠的關注不夠，對品牌的完善、健全缺乏足夠的理解與認識。另外值得一提的是，成品油零售企業在目標管理方面，往往較為嚴格，人性化建設及企業文化建設力度較小，導致從業人員缺乏企業榮譽感，孤立的看待崗位職責，工作熱情不高。綜上所述，站在成品油零售行業的整體發展角度，不斷完善現有的激勵機制對于企業的長遠發展具有重要意義。

3.價格體系混亂，產品同質嚴重

鑒于成品油的功能需求較小，因此其價格振幅將直接影響到客戶的心理感受。同類產品在不同的市場環境下，基于不同的品牌和銷售策略，呈現出較大的價格差異，因此，成品油的價格水平與其品牌息息相關。但在實際操作過程中，成品油零售企業并未對市場地區情況進行具體分析，如不對現行價格策略及時予以調整，將直接影響市場拓展。現階段成品油零售行業的主要矛盾為：產品同質化趨向嚴重，競爭激烈，買方需求仍顯低迷。對于成品油零售企業來說，產品同質化程度高是一個矛盾的焦點，也是一個刻不容緩需要解決的問題。以上種種原因導致了成品油零售行業雖然銷量逐年看漲，但利潤水平卻增長乏力。

4.市場能力薄弱，成長速度放緩

在國內的成品油零售企業，可以依據其性質分為強勢市場、成熟市場、潛力市場與弱勢市場四大區域板塊。強勢市場具有較強的品牌影響力，在業內具有較高知名度及話語權，普遍具有增長快、網點多、覆蓋廣、渠道寬的業務特點。成熟市場處于次強地位，僅次于強勢市場，它的業務特點是，同樣具有較多的業務網點數量，但市場成長增速較緩。潛力市場則是具有比較好的品牌影響力增速，市場開發潛力較大，但尚未形成規模效應，現階段網點數量較少，未來可期；弱勢市場是四大板塊中較為弱勢的部分，品牌影響力、市場競爭力、網點數量均不容樂觀，市場成長速度也因此不被看好。

二、我國成品油零售市場營銷策略

1.產品策略

作為一個銷售型企業，合適的產品策略可以確保企業在競爭激烈的市場占據一定的優勢。我國的成品油零售企業雖然數量很多，基數很大，但普遍管理方式陳舊，服務理念傳統，與當今數字化、信息化的經濟發展趨勢有所差異。成品油零售企業雖然需要一定的專業性及技術水平，但其銷售流程與其他企業并無本質區別。作為一類傳統企業，其競爭優勢日漸式微，也會在未來面對市場日漸飽和的現實問題，這就要求成品油零售企業積極依托自身的品牌優勢，鏈接客戶端、產品端，打造整裝化供應鏈，聚焦新產品開發，制定科學的產品策略。

2.市場策略

成品油零售企業的業務重點是新開發的銷售項目，旨在通過市場策略，為客戶提供定制化服務。基于行業環境同質化嚴重的現狀，服務的投入直接決定市場業績。因此，成品油零售企業應加大市場調研力度，挖掘客戶需求。在目標市場的選擇方面，要主動結合自身優勢，精細化管理市場資源，有針對性的向目標市場開展營銷活動，促進企業經營目標的實現。

3.品牌策略

企業要想從競爭激烈的市場環境中脫穎而出，最有效的途徑就是采取品牌策略。成品油零售企業往往經驗豐富，歷史較長，并在行業內具有較高知名度。眾所周知，企業是否值得信賴是能否與客戶建立合作的必要條件，品牌建設在市場中的重要性不言而喻。國內的成品油零售企業，雖然具有較好的知名度，但往往不能充分利用其品牌優勢，拓展市場空間。因此，現階段各成品油零售企業的工作重心也應適度向廣告宣傳的方向上轉移。加強宣傳力度，通過品牌的不斷建立與打磨，通過口碑效應與規模效應，帶動企業市場營銷工作的良性發展。

4.價格策略

近年來，成品油零售行業的利潤率及盈利水平持續走低，根本原因在于同質化競爭激烈，以及配套資源成本居高不下。受以上內因影響，導致該類企業發展后勁嚴重不足，極大制約了整個行業的轉型升級與良性發展。企業價格戰屢見不鮮、層出不窮，行業內供需關系比例嚴重失衡，競爭日趨白熱化，價格因素便成為了這場市場經營戰的關鍵高地。成本導向、競爭導向以及顧客導向是目前制定價格策略的三種主要方法，在現代的市場營銷理念中，滿足消費者需求是非常重要的一環，消費者往往決定著價格的走勢，因此顧客導向定價法一般而言與成品油零售企業的營銷策略更為匹配。該種方法基于產品的歷史價格，結合市場需求的實際變化情況而做出有針對性的調整。價格變化會根據顧客的購買力等外界因素，采取差異化的調整策略。定價依據也會考慮地域場所、目標市場、價格周期等諸多因素。

5.可持續策略

在成品油零售企業的各個管理部門中，財務是不可忽視的一環，對于企業的日常生產經營工作而言，一套穩定的財務預警機制將為企業的可持續發展提供類似于定海神針的作用。因此，企業的管理層、財會對于必須積極的參與到市場工作中，制定符合可持續發展戰略的財務策略，深入調研同類企業的建設情況、財務狀況，分析行業發展趨勢。不斷打磨現代化的財務隊伍，促進成品油零售企業的可持續發展，積極適應時展要求。

結論：

現階段，隨著日益加劇的成品油零售行業的市場競爭趨勢，各成品油銷售企業面臨的挑戰也隨之加大。為確保能夠在激烈的市場環境中立于不敗之地，成品油零售企業應注重多元化發展，加強對自身產業的思考，不斷健全產品策略、市場策略、品牌策略、價格策略及可持續策略。積極找出應對措施，不斷提高隊伍素質、增強員工意識，打造優質品牌，致力于滿足客戶的個性化需求，為企業的長期穩定發展保駕護航。

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作者:林曉琳 單位:中海油能源物流有限公司湛江南海西部物資分公司