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摘要:轉型升級是目前我國經濟發展的主線，鋼鐵企業要想在去產能的大環境下實現轉型升級、生存發展，必須打破傳統營銷思維的束縛，以營銷戰略思維統領企業的經營管理工作。根據企業產線裝備與市場環境，明確目標市場和市場競爭戰略，從客戶需求出發，切實做好產品研發、質量穩定性和交貨期管理工作，充分利用信息技術做好售前和售后客戶服務，提高客戶滿意度。
關鍵詞:鋼鐵企業;轉型升級;營銷戰略;核心競爭力;思考
0引言
目前，隨著供給側結構性改革的推進，鋼鐵行業去產能成效顯著，在鋼鐵市場轉暖和企業調結構、轉方式的雙重作用下，行業整體盈利狀況有所好轉。但企業間分化更為明顯，以寶鋼股份為代表的技術領先型企業、以河北普陽鋼鐵集團為代表的成本領先型企業和以中信泰富特鋼集團為代表的細分市場龍頭，均表現出了強勁的盈利能力，而部分大型鋼鐵企業依然沒有擺脫大而全、低盈利的局面。分析認為，造成上述狀況的主要原因是受傳統營銷思維的影響，企業缺乏整體的營銷戰略，對目標市場定位不清晰，產線優勢沒有得到充分發揮。
1以營銷戰略統領企業經營管理工作
營銷戰略是企業決策者對企業營銷工作的系統性戰略思考與戰略實施。在資源有限的前提下，通過對企業所處市場環境的準確分析，按市場化方式整合、調配企業資源，突出營銷在企業經營中的戰略地位和統領作用，選定目標市場，制訂市場營銷組合策略，滿足目標市場的客戶需要。在技術、成本、服務上戰勝競爭對手，進而創造、獲取和維持客戶群，形成核心競爭力，獲得超額市場收益。對于沒有形成核心競爭力的鋼鐵企業，特別是部分大型國有鋼鐵企業，首先要解決思想觀念問題，擯棄原有國企管理方式和傳統營銷觀念的束縛，建立真正意義上的營銷戰略，以營銷戰略統領企業的經營管理工作。
1．1以營銷戰略思維調整企業管理結構
董事會作為企業的“主腦”，戰略決策是其首要職責。目前，有些鋼鐵企業的營銷工作沒有上升到企業戰略高度，職責劃分上認為營銷工作是經理層的事，董事會參與的不多。營銷戰略作為企業管理的重要組成部分，決定了董事會不僅要對經理層制定的營銷戰略進行決策，而且要在經理層提供的詳實信息基礎上，自主和定期地討論營銷戰略問題，制定企業的營銷戰略，交由經理層具體實施和執行。從經理層來看，傳統的營銷管理是在經理層管理架構中設置1名經營副總來負責企業的營銷工作。企業營銷工作只是經營副總管理職能的一部分，要想讓營銷工作在企業運行中起到統領作用，就必須改變傳統的營銷工作管理結構，提升營銷工作為總經理工程，確保營銷戰略的實施和執行到位。
1．2進行完全市場化的資源整合
國有企業不是低效率的代名詞，特別是在涉及人力資源優化、整合方面，做好鋼鐵主業人員分流工作，要做到人力資源最優配置。建立起市場化的用人機制和收入分配機制，做到企業人力資源與市場人力資源之間沒有壁壘、流動順暢。
2目標市場選擇與產線定位
目前，具有核心競爭力的鋼鐵企業大體可分為三種:整體技術領先、成本領先、細分市場技術領先。沒有形成核心競爭力大型鋼鐵企業的共同特征是規模大、產線齊全，但目標市場、產線定位不清晰。針對此問題，要根據現有的產線裝備和市場環境，進行市場細分，定位目標市場，明確產線定位。
2．1市場細分與目標市場
市場細分是企業發現市場機會、定位目標市場的有效手段。鋼鐵企業的市場細分就是對各行業需求進行劃分，在行業劃分基礎上對客戶需求進行分層，找出具有相同需求特征(品種、質量、價格等)的客戶群，集中企業有限的資源在成本、產品或服務上超越競爭對手，獲得競爭優勢。日照鋼鐵ESP無頭帶鋼產線是通過市場細分，取得市場競爭優勢的一個例子。日照鋼鐵2015年引進意大利Arvedi的ESP無頭帶鋼產線，該產線以節能降耗、降低生產成本著稱，主要產品為優質超薄熱軋帶鋼，生產線長度僅180m，生產出的熱軋帶鋼寬度為1600mm，厚度為0．8mm。與傳統的連鑄連軋工藝相比，能耗降幅達45%。日照鋼鐵ESP產線的定位是以熱代冷，ESP熱軋薄板由于省掉了冷軋工序及產線自身的低能耗，比同規格冷板產品具有更低的成本，產品質量也能滿足客戶的需求。目標市場主要是鋼桶、車廂、門框、電氣機械、家具、五金和通用地籠等行業的以熱帶冷，由于競爭優勢明顯、目標市場清晰，產線經濟效益比較好，后續產線數量還會增加。
2．2產線定位
(1)整體技術領先型產線整體技術領先型產線是在某個重要用鋼行業的鋼材產品、服務體系上全面領先于競爭對手，產線裝備檔次高，甚至裝備水平國際一流。這種產線不僅能提供技術上明顯領先于其他鋼鐵企業的產品，還會在售前EVI介入、加工配送和客戶服務方面具有全面的優勢。在滿足客戶現有需求的前提下，為客戶研發符合行業發展趨勢的產品，引領客戶的需求。典型的整體技術領先型產線是寶鋼的汽車板產線，寶鋼汽車板研發和生產始于20世紀90年代，經過近30年的發展，整體技術水平在國內處于明顯領先地位。目前，寶鋼是世界上唯一能工業化量產三代全系列超高強冷軋產品的鋼鐵企業，在全球超高強汽車板領域獨占鰲頭，引領了全球汽車板領域的先進技術;擁有集液壓成型、熱沖壓成型和激光焊管三大輕量化關鍵技術于一體的國內首個汽車輕量化創新平臺。寶鋼在國內外擁有60多家鋼材加工、配送中心，包括剪切線120多條、激光拼焊30多條，還有多條熱沖壓、液壓加工線，加工配送能力國內第一，可以為客戶提供一攬子加工配送解決方案。(2)成本領先型產線產線裝備技術檔次不高，難以提高產品檔次的要劃分為成本領先型產線，民營企業的很多產線都是成本領先型產線。對于劃分為成本領先型的產線，從焦化、煉鐵、煉鋼的整個生產用料結構，在滿足產品質量前提下降低生產成本;對產線的人力資源進行優化，產線人員做到最精簡配置，降低人工成本。對成本領先型產線以成本類和產量類指標進行考核。河北普陽鋼鐵集團位于河北省邯鄲市，是年產600萬t鋼材的民營鋼鐵企業，產品包括線材、帶鋼、中板等。該集團堅持走成本領先的路線，成本控制貫穿于鐵前、鋼后全過程，追求全工序成本最低，以優化生產組織、工藝技術和人力資源為降成本手段，挖潛目標層層分解，形成指標到個人，完不成指標就走人，能者上、庸者下的降本增效機制，引進關鍵技術人才，重獎在降本中有突出貢獻的人員。深化信息化系統應用，通過業務流程再造，堵塞漏洞，精簡人員。這些降本手段并不是管理創新，而是嚴格執行到位了，正如董事長郭恩元所說的“別人說到了，我們做到了”，近兩年河北普陽鋼鐵集團的噸鋼盈利能力一直處于行業前列。(3)細分市場技術領先型產線產線裝備技術檔次較高，競爭企業較多的產線劃分為細分市場技術領先型產線。對于沒有形成核心競爭力的大型鋼鐵企業來說，大部分產線具有此特征。由于產線裝備技術檔次較高，具備開發高端產品的能力，需要在市場細分基礎上定位目標市場，明確產線定位，開發客戶，集中企業資源在細分市場上保持技術領先，最終在細分市場形成穩定客戶群。典型的例子是中信泰富特鋼集團(以下稱“中特集團”)，中特集團是精耕細分市場的成功范例。多年來中特集團不追求規模擴張，按照“專、精、特、新”的營銷思路，精耕細分市場，形成了棒、板、管、線、特鍛造等多條專業化生產線，打造了合金鋼棒材、特種中厚板、特種無縫鋼管、特冶鍛造、合金鋼線材、連鑄合金圓坯六大產品群。擁有興澄特鋼和新冶鋼2個國家級企業技術中心和1個上海特鋼研究院，在國內高檔軸承鋼、汽車關鍵零部件、能源用鋼等細分市場具有領先技術優勢。產品遠銷美國、日本、歐盟、東南亞等60多個國家和地區，在國際市場中具有較強的競爭優勢。
3質量穩定性與交貨期管理
質量穩定性和交貨期是客戶最關注的重點。隨著鋼鐵企業轉型升級的深入，直供模式的銷量占比會逐步增長。在直供模式下，客戶的個性化需求會成倍增長，直供訂單體現為更小的批量和更多的產品規格，這對傳統鋼鐵企業的原有生產組織能力構成了巨大的挑戰。解決這個問題，要通過明確產線定位，形成需求相對穩定的客戶群來實現。只有產品需求相對穩定，產線才能通過優化生產工藝，形成高效的生產組織方式，提高產品質量穩定性，滿足客戶交貨期的要求。
4專業化的客戶服務體系
4．1專業化客戶服務的優勢
對產線分布在全國多個地區的大型鋼鐵企業來說，專業化的客戶服務機構和團隊優勢尤為明顯。首先，由于客戶服務集中、專業化管理，由多頭服務變為集中服務，客戶服務效率和企業形象均得到提升;其次，客戶服務機構的獨立和專業化，為客戶服務的深入和提高奠定了基礎。
4．2充分利用信息技術提高客戶滿意度
信息技術的發展，特別是移動信息技術的發展為鋼鐵企業生產直接對接客戶需求提供了可能。在目前技術條件下，部分鋼鐵企業信息化系統實現了與重點客戶信息化系統連接，客戶需求可以直接轉化為鋼鐵企業的系統訂單。部分鋼鐵企業以ERP系統客戶端的形式可以對客戶開放訂單生產進程的查詢功能。更多的應用包括在線完成質量異議處理和客戶滿意度調查等客戶服務功能。隨著物聯網技術的發展，鋼鐵企業和客戶的生產設備會逐步接入物聯網，鋼鐵企業生產設備與客戶的生產設備互動將成為可能。物聯網技術會促進上下游企業的生產融合，極大地提高產業鏈的生產效率，客戶服務理念和服務體系將發生本質變化。
5兼顧企業、客戶和社會之間的利益關系
鋼鐵企業在過去很長時間內被扣上了污染的標簽，在各國政府和民眾越來越重視生態環境的情況下，充分兼顧企業、客戶和社會之間關系的綠色營銷就成為了鋼鐵企業營銷戰略的主要內容之一。典型的例子是河鋼集團唐鋼公司，從2008年開始，唐鋼公司秉承“綠色產品、綠色制造、低碳發展”的理念，全力推動“綠色轉型”，全力打造節能減排、清潔生產和循環利用的生產運行模式。經過持續努力，廠區空氣質量達到國家二級以上標準;水綜合利用能力達到國際領先水平;噸鋼單位能耗位居行業前列，廠區綠化率達到百分之五十，“廠在林中、林在廠中、環境優美”的花園式工廠，徹底顛覆了人們對傳統鋼鐵企業形象的認識。唐鋼公司先后榮獲“全國綠化模范單位”、“全國清潔生產示范企業”、“十二五首批最具社會責任感企業”等多項榮譽，并成為全國首批“資源節約型、環境友好型”試點企業，取得了巨大的社會效益，也極大地拓展了自身生存和發展空間。
6結語
目前，盈利狀況的好轉為尚未形成核心競爭力的鋼鐵企業提供了更多的改革時間。企業要充分把握這個機會，以營銷戰略思維統領企業經營管理工作，調整企業管理結構和管理關系，對企業內外部資源進行完全市場化的整合。做好市場細分、定位目標市場、明確產線定位，做好產品研發、質量穩定性和交貨期管理工作。同時，充分利用信息技術做好售前和售后客戶服務，讓每條產線都有明確的實現持續盈利的路徑，平衡好企業、客戶和社會之間的利益關系，實現企業可持續發展。
作者:王恒波 單位:河鋼集團客戶服務中心