淺談企業營銷中的財務管理

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摘要：本文主要根據當前財務管理運用于企業營銷的現狀，說明財務管理在企業營銷中的積極作用，分析當前財務管理與企業營銷相結合存在的一些問題，提出如何更好地發揮財務管理在企業營銷的作用的方法，以促進企業更好的持續發展。

關鍵詞：企業營銷；財務管理

一、引言

近年來，市場競爭越來越激烈，營銷部門作為企業負責創收的部門，具有重要的話語權，加上具有的天性主動、敢于冒險等迥異于財務的特質，因此，如何與營銷團隊良好合作，實現企業營銷中的財務管理，讓企業資金在營銷活動中合理流轉，獲得風險與收益最大平衡，提升企業價值，成為當前每個企業財務部門必須重視的問題。

二、從財務戰略層面看營銷財務管理

（一）財務管理是對企業營銷資金流動的管理

兵馬未動，糧草先行。首先，要從資金管理上確定：企業營銷活動所需求的資金要多少？從哪里來？用到什么地方？長期還是短期的占用？財務必須深入掌握業務，了解在市場營銷拓展中，各個項目、產品的現金流“死亡之谷”，把好鋼用在刀刃上。不只賺取會計利潤，還穩健獲得自由現金流，實現資金流轉的動態平衡。

(二）財務管理是對企業營銷中的風險和收益進行平衡

市場競爭變幻莫測，在企業的營銷過程中存在不可預見的風險因素，營銷部門常是進取心強烈而忽視風險，財務部門應通過預算管理、實時會計核算、經營財務分析等一系列財務手段，做出預警提示，適時踩下剎車，在創造收益的同時，規避潛在的風險。

（三）透過企業營銷財務管理實現企業價值提升

財務管理基于公司營銷戰略目標，實現對財務資源的優化配置，在權衡客戶、經銷商、投資者、政府部門等相關利益分配下，將財務運營貼合營銷戰略，實現企業所有者權益長期提升的企業價值管理。

三、目前企業營銷中常見財務管理問題

（一）資金流轉平衡的不合理

企業破產因不能償付到期債務，然而市場營銷競爭燒錢不止，給財務資金管理帶來挑戰。在市場拓展前期，需要招募營銷人員，鋪貨墊款，投放廣告，支付渠道進場費，產生應收賬款，都需要大量資金投入。如沒做好市場拓展資金持久戰預算，撐不到市場開花結果，就被迫放棄即將成熟的市場。或有的企業在資金充足時，盲目生產壓貨，一旦下游客戶破產，銷量縮減，陷入巨大的資金風險。

（二）財務人員管理思路老化與實際營銷管理相脫節

許多中小企業的財務人員還停留在“幫老板點錢+應付稅務局”的不當定位中。有的財務思想保守，既害怕風險，又不到一線了解市場，不了解競爭對手，對各種營銷活動，以理論上的保本分析模型限制營銷創意；或患上大企業病，過分強調固有作業流程，將營銷活動管慢、管死。或外圍業務如弄虛作假，侵吞營銷費用，難以控制。

（三）制定營銷計劃時缺乏合理的財務預算分析

財務預算是企業營銷戰略目標與策略行動的量化，這有助于營銷部門貫徹、協調計劃目標。但許多企業只追求高要求的銷售指標，不顧人、財、物的匹配，對于營銷平衡點和最低保本點等概念不了解，忽視營銷預算的重要性。

（四）營銷財務政策制定不當，資金回收困難

一些企業為了實現高額的銷量、擴大市場占有率，采取賒銷的方式來銷售產品。這樣做可以增加企業的營業利潤，但是很多企業缺乏對下游客戶信譽的深入了解，造成大量的應收壞賬，嚴重影響了企業的資產流動性和再生產的投入。

四、從財務三張報表展開營銷財務管理

（一）從損益表項目推進營銷財務管理

1.從企業戰略角度進行損益表的規劃與預算

損益表是企業價值創造與利益分配鏈設計的結果，財務管理者需要先站在產業鏈的高度，審視企業是否依據價值創造能力分享產業鏈利潤池；了解競爭對手的定價與費用投入；在不同渠道、不同類型顧客的營銷中，依據價策略設計產品毛利率高低；賺錢速度取決于分錢的速度；調整各營銷費用的占比，線上和線下的比例。

2.多角度剖析損益表

財務部門可以依據不同企業不同市場營銷要素，設定二級明細科目，按客戶、產品、區域、渠道、門別、業務分別核算，從多角度進行損益表財務核算、分析、控制，才能直指痛點，抓住重點，找到投資回報低的問題點。

（二）從資產負債表項目落實營銷財務管理

1.應收賬款是營銷財務管理的重要任務

（1）應收賬款是雙刃劍。從預算角度，依據各項目、產品的發展階段，整合編制出合理的信用額度與賬期等預算，獲得全公司的現金流的預算平衡。（2）從商業模式上，調動更多外部資源為企業所用。例如，通過不同合作模式改變利益分配方式，調動經銷商的資金來承擔應收賬款的壓力。（3）客戶信用管理。依據不同客戶設定信用額度，由低到高逐步授信；設定合同法律條款、擔保政策。及時分析客戶財務狀況，調整信用程度。但客戶的財務報表很少公開，這需要財務人員在業務人員的協助下，深入客戶，對客戶實際運行狀況的評估，模擬估算企業財務報表，評判客戶財務狀況的優劣。（4）明確營銷團隊對應收賬款負有第一責任，需要保持對客戶信息的收集反饋，發現風險，將回款與獎金池掛鉤；財務是第二責任，及時對賬、分析、定期拜訪、推動催收。（5）及時分析應收明細賬，以賬齡、平均賬期、壞賬率、分業務區域的經營現金流量進行指標監測，減少壞賬，優化公司資產流動性。

2.存貨是營銷財務管理中易被忽略的項目

庫存是營銷河流上的湖泊，合理的庫存起到調節緩沖作用，但呆滯的庫存卻是企業的毒瘤。要從業務訂單的管理開始；為防止業務惡性壓貨或者亂下訂單，不能只分析企業自身的庫齡、庫存、周轉率，還要向下追溯到下層客戶的庫存，作為業績考核與促銷費用政策的參考。

（三）從現金流量表項目掌控營銷財務管理

財務可以設立各個管理中心的現金流量表進行流量管控。特別在企業大量“燒錢”的發展前期，要將公司的現金流量表的管控，分解到各個業務團隊中去。各個營銷負責人須為自己的經營性現金流量目標負責，并承擔一定的內部資金占用成本，避免出現只賺會計利潤，不賺現金流的產品項目。

五、將財務管理理念融入企業營銷

（一）做好營銷人員的財務培訓

財務部應該對營銷團隊進行財務培訓。讓業務了解銷售決策對財務結果的影響，同頻才能管理。也有利于業務與客戶的談判，計算、評估給對方帶來的利潤貢獻，獲得最佳方案。

（二）做好營銷財務預算工作

預算不是要把企業控制在某個收入利潤點上，而是把企業運行控制在一個區間，引導趨勢，掌握風險與收益的平衡。從營銷戰略細化到營銷行動方案，才能落實到量、價、成本費用預算；財務戰略轉化為反饋業務績效的各項KPI；并及時分析反饋，設定預算偏差預警線、整改線，防止錢花了沒達成預算。

（三）做好對營銷費用的管控

1.事前設定財務規矩。包括：預算，報銷標準作業流程SOP，設定各層業務主管的審批權限，劃定紅線。將營銷費用進行分類管理。通過承包或與銷售捆綁，固定費用可以變動化管理。2.事中財務參與現場管控。避免業務碰錢，避免業務在經銷商處的非正常往來。在業務營銷活動策劃中，財務及時通過投入產出比測算，給予支持。3.事后做好財務分析反饋。財務利用網絡信息化，實現財務管控集成化，總部及時掌握一線財務信息，為每個營銷分公司建立財務報表，展開指標分析，發現異常費用及時核查。

（四）做好財務分析，優化資源配置

財務分析要和競爭對手、目標、過去比較。使用比例分析、比率分析、結構分析、趨勢分析。找出收入與成本的最優配比方案，從而制定產品資源配置不同的側重方向。對不同業務團隊的財務指標進行對比，激發銷售團隊的競爭意識。

（五）制定合理的營銷財務政策

企業不計后果的賒銷不利于企業的發展。因此，應該對企業的盈虧平衡點、成本及費用的配比情況做好分析，切實掌握客戶信用情況，做好售前分析工作，嚴格控制銷售資金的回收工作。

六、結語

綜上所述，企業應使財務管理貫穿于企業營銷活動的全過程，最大限度的發揮財務管理的預測、決策、分析和監督作用。為企業營銷目標的實現創造條件，為企業實現長遠的發展目標做好保障工作.

參考文獻：

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作者:王智峰 單位:廈門陸海環保股份有限公司