淺談城市旅游與文化產業的融合發展
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摘要：城市旅游與文化的融合是城市發展的重要途徑之一，對于城市經濟結構轉型、文化傳承具有重要的意義。杭州在我國城市旅游與城市文化融合發展的實踐中處于領先地位，諸多做法成效顯著，具有先進性和開創性。本文基于政府角色改進與治理能力提升的角度，從理論上對杭州城市旅游和文化產業融合發展進行總結，為其他城市政府在解決如何在發展旅游產業的同時傳播城市文化的問題上提供一定的幫助。
一、問題的提出
城市文化是城市的靈魂，其精神內含于城市生產生活之中，通過建筑、街道等形式外顯于城市，是當地居民的社會文化生活與外來游客進行交互的符號。2018年，聯合國世界旅游組織了《旅游與文化協同作用》的報告，報告中強調了旅游與文化之間相互促進、相互依存的關系。城市文化通過與旅游產業融合，可以優化城市的產業結構，促進文化傳播，還能夠體現城市空間政治領域、經濟領域與文化領域相結合的愿景。縱觀世界許多外國世界知名的一線城市，也有許多從建設城市文化旅游方面來進一步促進城市發展的案例，因此城市旅游和文化的融合發展已成為重要的經濟發展戰略，對社會經濟增長具有積極推動作用。可以說文化是旅游業發展的重要資源和精神內核，必須要貫徹“文化助推旅游，旅游承載文化”的理念。但是，當下各地城市旅游與文化的融合發展存在諸多的問題。例如：生硬的文化植入破壞了文化的精華與內核；旅游開發過于商業化而忽略了內在的文化傳播與傳承；融合缺乏創新，同質化現象嚴重等等。杭州作為著名的歷史文化名城，旅游業又是帶動其經濟發展的重要手段。當地政府很早就開始注重城市旅游和城市文化的融合發展，在實踐中探索出一條具有獨特性和創新性的道路。2017年，聯合國世界旅游組織在全球范圍內選出了15個旅游最佳實踐樣本城市，其中杭州憑借城市文化與城市旅游的融合發展，而產生了對城市社會生活深遠影響入圍，其經驗值得學習和借鑒。
二、杭州城市文化與城市旅游融合發展現狀
1.旅游產業對文化資源利用得當且挖掘有深度杭州市的文化資源極其豐富，涵蓋地域文化、民俗文化及歷史文化等等，這些文化資源不斷地被轉變為可持續發展的文化資本。在對于文化旅游的態度上，杭州市旅游業一直秉持著“精致和諧，大氣開放”理念，在旅游業發展的道路上繼承和發揚“精致和諧”的人文特色，珍惜地域文化的傳統特色，將其逐步提升為杭州城市旅游的優勢所在。同時，用“大氣開放”的精神自我砥礪，鑄就杭州城市旅游新的輝煌。這使得外地游客對景點中蘊含的文化精神感受深刻。已經開發的文化旅游資源，不僅僅滿足游客的物質性需求，而且上升到領悟厚重的歷史文化、體會深刻的人文情懷從而使得游客達到一種心理上的享受和思想共振。相較于旅游地過度商業化、游客感受體驗差，這些全國大多數景區共同面臨的問題，杭州市的景觀成功跳出了這一窘境。特別是杭州西湖景區，西湖景區以西湖為中心，周圍有斷橋、蘇堤、雷鋒塔、白塔等景觀，還有銀泰、嘉里中心等商圈，整體恢弘大氣，古典與現代兼具，又不乏西湖原真價值的交互與體驗。值得一提的是，西湖景區免門票，一方面減少了游客不必要的經濟負擔，同時使得西湖景區帶來的整體社會效益大大增加。增強了景區吸引力，使游客日益增加。西湖的歷史文化是其除自然景觀外的最大亮點。無數文人墨客在此地留下的詩詞更為其增添了幾分文化底蘊，西湖十景、西湖游船、專業的景點講解等等旅游項目讓游客親身體驗杭州當地的歷史文化生活，不僅僅帶來視覺上的享受，同時真正深入感受此地歷史文化。深入挖掘了西湖傳統民俗文化元素，推動了當地文化創新與旅游融合的發展。
2.政府對旅游產業規劃合理，管理注重文化考量旅游產業作為杭州市的重要產業，政府對其規劃管理較為合理。《關于杭州建設文化名城的若干意見》《杭州市委市政府關于加快“一名城四強市”建設的意見》等重要規劃中，杭州市委、市政府明確提出了將杭州打造成以文化、創業、環境高度融合為特色的“國內領先、世界一流”全國文化創意產業中心。從利于政策執行的角度出發，區級政府對文化旅游等新興產業發展不需要宏觀指引，能主動進行具體可實施的規劃。游客的口碑和重訪也是景區持續發展的動力。杭州市的文化旅游產業不僅以傳統的“觀光式”游覽為主，世界文化大會，世博會，每年一屆的中國國際動漫節、西湖博覽會、中國（杭州）西湖國際茶文化博覽會，和每兩年一屆的世界休閑博覽會，聯合國世界旅游組織亞太會獎旅游交流論壇等活動的舉辦，都是杭州市文化旅游產業發展的重要組成部分。大部分景區門票價格低甚至免費，也是提高客流量的重要因素，給杭州文化旅游形成良好的口碑和促進游客的重訪，奠定了重要基礎。杭州的旅游發展中，政府注重職能的本位回歸，避免了商業化程度太嚴重，體現出政府對文化職能的理解在不斷拓寬思路。尤其是公共文化，在與商業的逐利行為存在內生矛盾時，政府及時能夠宏觀調控并在市場失靈時及時介入，以宏觀政策引導文化資本投入，使得文化創新與旅游融合程度不斷提高，旅游業持續健康發展。
3.基層政府治理能力良好，文化旅游公共物品供給充足杭州市基層政府的治理能力良好，景區周邊的基礎設施以及景區內的規劃都可以得到合理的安排，對于一些細節執行規劃也比較到位。景區道路指示標志明顯，周邊的交通體系健全，多數景區的公共交通線路多樣，給游客前去帶來便利。景區內的基礎設施也比較合理，周邊環境優美。大多景區內基礎性的座椅、垃圾桶、飲水設施等公共設施齊全。景點較為集中，可以形成整體效應，給游客出行參觀帶來極大便利；景區內的布局有序，功能分區明確，可以滿足游客的需求，再加上景區的文化主題和內涵獨具特性，使得游客的了解程度較高。例如作為杭州市絲綢博物館，現代化的講解設備齊全，展示宣傳資料完整，讓游客在欣賞中調動多種感官，對杭州絲綢博物館蘊含的歷史價值充分的體會。這些景區周邊的公共設施以及景區內的硬件設備都有一個詳細的規劃及配套措施來進行落實。
三、總結
只有政府這只“看得見的手”做好宏觀調控與規劃，積極有效引導文化旅游產業的發展，才可以避免企業為了追逐利潤將旅游業過度商業化、政府文化資本投入少，旅游產業的后續發展動力不足等問題。政府要結合文化特性與旅游產業特征，在文化旅游政策規劃制定、公共物品提供、產業監管等方面提升治理能力，合理定位角色。1.政府要發揮主導作用：重視文化資本的投入，深入挖掘文化資源文化資本投入是一種長期但收益較慢的資本投入，單純市場機制在此領域存在失靈狀況，因此政府應該發揮文化的引導甚至主導作用。第一，地方政府要建立區域品牌，將文化的內涵滲入其中、擴大影響，在促進旅游業與相關文化業的融合時，地方政府可以充分利用現代多媒體傳播技術手段，利用電視、網絡等加大宣傳力度，提升旅游景區的知名度。第二，政府應深入挖掘現有特色文化資源，避免“保守”式、“跟風”式開發，把旅游與具有文化內涵的民間工藝、民族傳統節慶相結合，增加內涵性建設，最終體現文化資本高增值性。考慮到文化資本具有自組織的能力，以及報酬遞增的特性，一旦形成就會不斷強化，從而引發示范激勵效應。通過對文化資源進行投資、運作、積累和轉化，促使經濟增長的轉型升級，從而促進旅游經濟的發展。2.政府要發揮服務作用：制定并落實具體的規劃方案，保障公共基礎設施第一，制定合理發展的政策，完善監督機制保證政策能夠落實到位，在政策上給予景區一些引導，使得旅游景區從重短期逐利到謀長期發展。合理對景區進行規劃和布局，明確功能分區。加強城市各旅游景點的交流與合作，組合成更具特色的系列游、專題游。挖掘景區發展潛力，尋求游客感興趣的地點，幫助景區開辟新景點。第二，改善城市旅游景區的交通狀況，更新道路設計，提高交通通達度。景區周邊及內部的道路標識設置應顯而易見，從而能夠整合景區內部的各種資源，合理引導客流，進一步提升景區的服務水平和知名度。第三，政府應加強對旅游景區基礎設施的投入力度，不斷完善健全景區的配套服務設施，改善景區及周邊環境。3.政府要發揮管控作用：規范市場的逐利行為，重視民眾的文化需求服務型政府建設不代表政府要放棄監管和控制職能。政府要進行宏觀調控，過度商業化行為要引起重視，在政府和市場的關系之中要發揮“兩只手”的協同作用。第一，加強對企業的監管。對于景區的開發工作不能直接扔給企業，要進行監督控制。一些城市票價高的景區可參照杭州西湖景區，取消門票可能帶來整體經濟收益的增加。第二，認真了解當地民眾的訴求，特別是在網絡發達的條件下，利用大數據技術采集信息更加方便快捷。
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作者：花淑琦 薛宇 單位：浙江理工大學