農村電商發展困境與突破策略

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摘要：鄉村振興視角下，農村地區電子商務發展普遍存在形式愈發多樣且速度不斷加快的共性特點。不過，相較于電商發展更加成熟的城市地區，不少鄉村電商發展持續遭遇各種困境，包括小散亂等突出問題和更低的知名度與辨識度都給鄉村電商發展造成了負面影響。鄉村地區電商發展之所以遭遇困境，其中既有客觀層面基礎設施薄弱的問題，也有主觀思想陳舊落后的原因。因此，鄉村振興視角下農村電商突破困境不僅需要保持政策傾斜角度，加大資源投入力度，也要加強宣傳引導，提高認知水平，還要加快品牌建設、擴大知名度。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；發展困境；突破策略

根據國家郵政局快遞大數據平臺監測數據顯示，截止2021年12月8日，2021年我國快遞業務量已達1000億件。第1000億件快遞是從四川省眉山市多悅鎮正山口村寄出的一箱愛媛橙，于次日上午送達陜西省西安市的收件方。相較于快遞業務量逐漸趨于穩定的城市地區，廣大鄉村地區寄收快遞的頻率和數量都在迅速增加，呈現出后來居上的可喜狀態。這一重大變化不僅說明我國郵政快遞事業仍然保持著極為旺盛的增長態勢，而且說明越來越多鄉村地區經濟和產業模式正在發生著前所未有的根本性轉變，也就是農業農村已經從傳統的單一種植經濟加速轉向更加現代化的多種經濟模式并行。而在這個歷史性轉變過程中，電子商務發揮了不容忽視的決定性作用。正是由于近年來農村電商如雨后春筍般蓬勃興盛，越來越多相對偏遠、封閉的鄉村地區得到了無與倫比的發展機遇。不過，受到主客觀層面多種因素影響，部分農村地區電子商務發展依然存在不少困境與阻礙，迫切需要加快探索優化途徑，以突破農村電商發展的各種瓶頸。

一、鄉村振興視角下農村電商發展現狀

（一）形式愈發多樣

隨著互聯網全面普及并持續深入應用，廣大鄉村地區電子商務發展形式正呈現出多種多樣的喜人態勢。從剛剛起步時期以自產自銷式電商為主，到不久之后出現代購代銷，鄉村地區的電子商務類型、形式、手段正在各地不斷推陳出新。這些愈發多元的農村電商形式甚至已經出現在公益廣告和紀錄片的視頻影像之中。比如每天傍晚央視《新聞聯播》前后，電視屏幕中不時出現一位賣獼猴桃的老大爺，帶著種田老漢特有的耿直笑容可掬地說“以前賣桃子（獼猴桃）要到市場上去，現在xxx（知名電商）放到網上賣，桃子（獼猴桃）熟了，不愁賣咧！”又如紀錄片《我是第一書記》中不斷出現大學生村官帶領村民搞特色經濟，然后在各大電商平臺線上促銷的實景記錄。還有各種直播平臺上越來越多出現鄉村主播在直播間帶貨賣特色農產品等。多種多樣的農村電商形式不僅說明新時代為廣大鄉村地區開展電子商務創造了歷史最好的條件和機遇，也說明越來越多曾經偏僻閉塞的農村正在認識到互聯網與電商的價值，正在基于鄉村特有的產業形式、經濟模式加快開放和創新的步伐。可以說，鄉村振興視角下，農村電商迎來了無與倫比的發展機遇，而電商也為農業農村現代化發展開拓出一片前所未有的市場藍海。（二）速度不斷加快正如國家郵政局近年來持續加速推進西進和下鄉戰略，鄉村振興視角下，廣大農村地區電子商務發展也呈現出速度不斷加快的整體態勢。時下全網每日有1億件快遞件抵達鄉村，承擔著農產品上行、工業品下鄉的重大責任。在國內快遞件上千億的歷史時刻，廣大農村電商發揮了舉足輕重的決定性作用。尤其中西部地區農村電商發展速度同比遠超城市和更發達的東部與沿海鄉村地區。從國家戰略層面看，實施鄉村振興戰略中極其重要的一點就是要“建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化”。顯然，對比城市電商發展的成熟度與系統性，農村電商依然存在不小的差距和發展空間。可見，未來很長時期里，持續提速都會成為農村電商發展的根本方向。無論是政策層面還是具體實踐操作過程中都會為農村電商的快速發展提供更多扶持與保障。而整體速度的提升不僅是當前農村電商發展的宏觀趨勢，也已成為加快農業農村現代化轉型的最強抓手之一。

二、鄉村振興視角下農村電商面臨的主要困境

（一）小、散、弱問題較突出

雖然東部及沿海地區農村電商已在很大程度上實現了高度的系統性、規模化，然而更多、更遠、更偏僻的鄉村卻并不具備這些較發達地區的優越條件，這些偏遠閉塞的農村地區發展電商依然存在較為突出的小、散、亂問題。這些基礎條件更差的鄉村地區電商規模更小，往往是剛剛進入電子商務領域的初創企業或個體戶，因為地理位置和各種自然條件限制而相對分散在不同村莊或鄉鎮。加之農產品生產本身受到環境影響極其顯著，造成這些地區的農村電商存在更多的不確定性與更大的不穩定性。同時，由于涉足電子商務的時間短、經驗少，包括理論知識和實踐技能在內普遍能力不足。這些地區的農村電商無論是經營還是管理都更加缺少科學化與規范性，因此面對市場經濟環境下激烈的同質化競爭時競爭力明顯不足，故而發展電商的實力十分薄弱。以上各種因素綜合影響之下，這些農村電商小、散、弱問題往往長期存在而難以徹底根除。

（二）知名度與辨識度相對較低

小、散、弱問題造成的另一類不利影響就是偏遠地區農村電商無論知名度還是辨識度都相對較低。這是由于這些地方的農村電商對于品牌建設的認知不足，對基于品牌構建擴大宣傳影響力的敏感度欠缺。即使有打造本土品牌的意識，但受制于資金、資源、宣傳渠道、推廣方式等多重因素阻礙，品牌建設力度弱、時間長、效果差。特別是對不少生產經營大眾農產品的農村電商來說，維持生存已實屬勉強，對于打造知名品牌的擴大影響范圍實在有心無力。

三、鄉村振興視角下農村電商遭遇困境主要成因

（一）基礎相對薄弱

與在眾多城市發展電子商務不同，不少農村地區的電商發展常常步履維艱，其主要原因就是相對薄弱的基礎設施。以最突出和典型的“最后一公里”為例，即使高速公路近在咫尺，只要進村不是硬化路，無論是村里的優質農產品還是村外的關鍵工業品都會遭遇出村進村兩難的境地。電子商務雖然是依托互聯網開展經營管理的線上商務，但要完成閉環操作還是需要線下物流與快遞將實實在在的商品送達消費者端口。因此最后一公里對農村電商而言同樣是繞不過去的坎。而近年來農村電商之所以能夠不斷加快發展速度，道路硬化和交通基礎設施建設就是背后最有力的支撐力量之一。除了交通基礎設施外，互聯網高速公路基礎設施建設也是部分農村地區發展電商的瓶頸之一。這個問題在2020年兩億人同時上網課時已初顯端倪。主要是地理位置偏僻的鄉村地區缺乏足夠穩定的網絡信號，而發展電子商務的基本核心之一恰恰就是網絡通信的高速度和穩定性。只有在充分夯實信息高速公路后，農村電商發展才能有足夠扎實的技術與平臺支撐。不僅如此，資金基礎薄弱也是不少農村電商發展的主要掣肘因素。即使電子商務入行門檻已較傳統線下產業大幅降低，但啟動資金對于經濟欠發達和不發達地區的鄉村人口仍是攔路虎。而長期以來針對三農的融資本就是一大難題。倘若是發展到一定規模的鄉鎮企業或許還有機會在農村信用社等傳統金融機構申請貸款，然而以個體戶或農村合作社為名向銀行借貸成功的幾率幾乎等于零。

（二）思想觀念落后

不僅是在現實和物質層面存在基礎薄弱的缺陷，包括思想觀念的陳舊落后也是不少鄉村地區電子商務發展遇阻的重要原因。這個問題甚至已經反映在影視文化作品中。比如電影《一點就到家》中，一個有志在鄉下老家發展農村快遞業的快遞小哥被有電商夢的伙伴一句話否決：“這里根本沒有市場”。因為那里的農村人口只有在鄉村趕集日到集市上購物消費的習慣。而習慣就是思想觀念的具體化展示。因此，偏遠落后鄉村發展電商的困境之一就是思想觀念封閉保守。這些封閉和保守不僅表現在缺乏互聯網基本理論知識與實踐技術，也體現在對陌生事物的恐懼與抗拒，還表現在固步自封、不思進取與得過且過。更為不利的是，當城鎮化發展進程持續推進，越來越多青壯年勞動力相繼離開鄉村進入城市尋求更好的生存際遇，留守在鄉村的便只余下老弱病殘幼。這些弱勢群體更加缺乏接受高水平教育的機會與條件。倘若任由這種極化狀態自然發展，馬太效應就會逐漸將大量偏遠鄉村排斥在電子商務領域之外。而強者恒強、弱者愈弱的局面不僅不是農村電商發展的正常生態，還會逐漸侵蝕和影響到整個農業農村全局發展水平提升。因此，在嘗試突破農村電商發展困境之際，關注思想觀念的破舊立新亦是當務之急。四、鄉村振興視角下農村電商突破困境的優化策略

（一）保持政策傾斜角度

2020年年末，在迎接脫貧攻堅階段性勝利的各類總結會、表彰會和中央文件上，關于脫貧不脫政策、繼續保持政策性幫扶力度等內容屢見不鮮。這不僅說明中國特色社會主義制度下解決貧困問題始終是一項長期的系統性工程，也說明了政策性扶持對于脫貧攻堅具有的核心影響力。同理，對于起步晚、歷程短、基礎差、經驗少的農村電商來說，政策依然在很大程度上左右著鄉村地區電子商務發展的方向、能力、水平。因此，鄉村振興視角下，農村電商突破困境首先需要的仍然是保持政策傾斜角度。保持政策傾斜角度不僅是指中央大政方針層面延續三農政策的一貫性與持續性，也是指地方政府要結合本地實際情況保持對農村電商各種支持性政策的個性優化。尤其是當農村電商發展到不同階段遭遇各種新問題或新挑戰時，地方政府就需要保持積極性和主動性，及時針對農村電商發展的瓶頸出臺有針對性的幫扶策略。要避免地方政府在脫貧攻堅階段性勝利之后逐漸懈怠、懶政、不作為、慢作為。只有自始至終保持對農村電商政策傾斜的科學性、適應性和針對性，廣大鄉村地區電子商務發展才能始終擁有持續發展的底氣與能力。這是農村電商突破困境的制度剛性基礎之所在。

（二）加大資源投入力度

加大資源投入力度涉及至少三個基本層面。分別是資金、物力和人力。首先是資金投入。一方面，政策性扶持資金的投入需要保持連續性和長期性，也就是要視農村電商發展狀況合理適度地加強融資，以不斷鞏固農村電商發展資金基礎，直至其壯大到一定規模，能夠較好應對市場競爭的沖擊和壓力。另一方面，要積極引入民間資本和資金的投入。政策性資金的扶持力度畢竟相對有限，民間資本與資金則是市場化發展狀態下更具活力的組成部分。積極引入民間資本不僅有助于快速擴大農村電商資金來源渠道，而且在數量、頻率方面也有政策性資金投入難以企及的優勢。比如互聯網融資。互聯網平臺最初開始小額融資服務的目標就是廣大小微企業，通過短、平、快的融資方式為個體工商戶和小企業主等解決短期資金缺口的難題。利用互聯網融資幫扶農村電商既有速度優勢，而且由于平臺獲取數據的便捷性與巨大體量，其在提高融資安全性方面也更勝一籌。其次是物力的投入。最主要的就是各種基礎設施設備的建設與投入。電子商務發展雖然具有入行門檻低、前期投入少等突出優勢，但從運營商到用戶端之間的中繼和中轉過程仍然不能缺少大量基礎性設施設備的支持。即使不考慮光纖線路等有線設施設備的投入，無線網絡必不可少的基站也涉及眾多硬件、軟件與建設周期問題。淘寶小鎮之所以能夠成為農村電商的佼佼者與典型代表，根本原因就是其背靠杭州這個互聯網技術集大成之地，同時得到了電商龍頭企業的鼎力相助。然而更多的鄉村地區則沒有這種先天優勢。特別是相對偏遠落后的中西部地區農村更是在發展電商進程中遭遇困境最大、最多的邊緣地帶，格外需要持之以恒的財、物投入。再次，人才投入同樣不容忽視。事實上，一切資金、物資、物力的投入始終存在投入產出比的極限值，惟有人的價值挖掘潛力無可限量。包括農業種植能手、IT工程師、營銷專家、廣告商、職業經理人等在內的各領域、各行業都需要加大對農村電商的人力投入。這些投入不是一次性或個別人的短期駐扎，而是一批批乃至一代人長期的堅持和堅守。正如各地駐村第一書記帶領全村村民脫貧攻堅一樣，農村電商的持續發展也離不開越來越多有識之士、有志人才的前赴后繼。

（三）加強宣傳引導，提高認識水平

思維方式的轉變決定行為模式的改變。許多農村地區電商發展遭遇困境的根本原因就是主觀思想陳舊落后，包括安于現狀、不思進取、得過且過等都是制約農村電商提質增效的重要因素。因此，鄉村振興視角下農村電商突破困境還需要加強宣傳引導，提高認識水平。一方面是地方政府的宣傳教育與引導。比如由鄉鎮政府牽頭舉辦電商培訓班，組織農村留守人員參加培訓和學習，幫助留守人員掌握電商基本知識和實踐技能。有條件的地方政府還可以組織村民外出觀摩學習，比如周邊鄉鎮發展農村電商相對成功的地區，或到農村電商發展更加系統和成熟的經濟發達地區參觀訪問等。條件暫不具備的地方則可以充分利用互聯網教學功能，通過線上學習普及電子商務基本知識和實踐技能，再通過試點推進的方式逐步擴大農村電子商務覆蓋范圍。另一方面，以點帶面、利用榜樣的力量擴大宣傳引導效果也是可行策略之一。比如由城市返鄉的大學生創業者就是農村電商的星星之火。這些在城市中提高了理論知識與實踐技能的高學歷人才不僅具有發展電商的熱情與才干，而且對于經濟管理、商業營銷及社會交往的認知程度也高于普通鄉村留守人群。利用返鄉大學生創業加強農村電商的宣傳教育不僅具有非常勵志的正向引導力，而且可以與大學生返鄉創業形成合力，實現相互促進、共同進步。

（四）加快品牌建設、擴大知名度

農村電商發展小、散、弱的突出問題制約了鄉村地區電子商務的系統性和規模化發展，造成這些問題的根源之一就是品牌缺位、知名度和辨識度不足。即使是發展到當下，不少相對偏遠的鄉村地區在發展本地電商時也存在無品牌意識和構建能力的缺陷，不僅很難被更多消費者所知曉，而且在日益激烈的同質化競爭中缺乏話語權和主動性。因此，鄉村振興視角下，農村電商突破發展困境還需要加快品牌建設、擴大知名度。比如，考慮到偏遠農村地區電子商務品牌建設的困難程度，最初開始打造農村電商品牌時不妨采取抱團取暖的策略，也就是將本地區內較大范圍中的農村電商集中為一個品牌系列，通過集約化和集中化增強品牌的號召力與影響力。又如，要在建設農村電商品牌的同時做好知識產權保護。即，要兼顧品牌建設與商標專利申請等同步推進。保護知識產權就是保護創新。農村電商品牌構建本身也是一種創新，而且是一種長期的系統性的知識產權與文化創新。這對幫助和支持農村電商同樣至關重要。五、結語農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題。實施鄉村振興戰略進程中，廣大農村地區不能滿足于陳舊落后的傳統耕種與生產模式，而是必須充分借助現代科技的力量加速超越和突破。這個過程中，電子商務因其顯而易見的技術優勢已經成為加快農村產業變革的最強驅動力量。農村電商發展的現實狀態也充分說明了線上經濟模式對于脫貧攻堅和資源優化都具有無可比擬的先進性。不過，受到地區經濟基礎與發展條件等諸多影響，部分農村地區電商發展也在不斷遭遇各種困境。造成困境的具體因素雖然不盡相同，但在宏觀上都可概括為客觀和主觀兩大類型。客觀層面固然包括基礎設施建設、資金資源投入等主導因素，但主觀層面思想僵化和人的素質低下同樣不容忽視。因此，鄉村振興視角下，農村電商發展突破困境需要兩手抓兩手都要硬。尤其需要加強對人的教育引導，通過激發人的主觀能動性解放思想、實事求是、因地制宜。只有不斷夯實廣大鄉村地區的人才基礎，農村電商發展才能擁有持續轉型升級的內生動力。這不僅是新時期農村電商突破困境的重要手段，也是基于農村電商提質增效助力鄉村振興可持續發展的必由之路。

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作者:李曉江 單位:玉溪農業職業技術學院