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摘要：在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國家的“雙創(chuàng)”戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃對當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)提出了新的挑戰(zhàn)及新的改革要求。本文剖析了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)存在的問題，并在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革進(jìn)行了深入思考，提出了深化網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革認(rèn)識、提升網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)教師綜合素質(zhì)、重視和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)教學(xué)、改革現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)考評機(jī)制等建議，望對高校的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革有所啟示。
關(guān)鍵詞：教學(xué)改革；網(wǎng)絡(luò)營銷；雙創(chuàng)；互聯(lián)網(wǎng)+
“雙創(chuàng)”即為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的簡稱，是總理于2014年夏季達(dá)沃斯論壇首次倡導(dǎo)提出的概念。在當(dāng)前新常態(tài)下，“雙創(chuàng)”是解決我國經(jīng)濟(jì)放緩帶來的就業(yè)壓力，激發(fā)大眾創(chuàng)業(yè)熱情，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級調(diào)整，促進(jìn)我國新一輪經(jīng)濟(jì)增長的重要舉措。2015年3月，在第十二屆全國人民代表大會(huì)第三次會(huì)議開幕會(huì)上，總理又提出了制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，并倡導(dǎo)將“互聯(lián)網(wǎng)+”作為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的重要抓手和突破口加以鼓勵(lì)實(shí)施。同年，國務(wù)院辦公廳了《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見》，明確指出要深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，解決高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念滯后、與專業(yè)教育及實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)等問題，從而將高等學(xué)校學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)納入國家戰(zhàn)略層面[1]。毫無疑問，大學(xué)作為社會(huì)建設(shè)人才的培養(yǎng)基地，承載著為“雙創(chuàng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”輸送各型各類人才的使命。在這樣的時(shí)代背景下，作為市場營銷專業(yè)或電子商務(wù)專業(yè)領(lǐng)域的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的重要性不言而喻。網(wǎng)絡(luò)營銷課程本是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)且與時(shí)俱進(jìn)的課程，但當(dāng)下的教學(xué)理念和教學(xué)形式尚有諸多方面難以適應(yīng)新形勢下“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的要求，故而必須立足于當(dāng)前時(shí)代需要，對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)進(jìn)行改革。
1、雙創(chuàng)背景下傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)存在的問題
1.1對網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)認(rèn)識不深，重視不夠
當(dāng)前形勢下，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”是我國新常態(tài)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效路徑和必然選擇。而當(dāng)今的全球化經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國務(wù)院制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃不僅是我國產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的戰(zhàn)略需要，也是“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的重要手段及突破口。“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)施必須要有大量具備互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營技能的人才作為保障，而大量具備上述條件的互聯(lián)網(wǎng)人才供給只有大學(xué)才能堪當(dāng)重任[2]。此外，在當(dāng)今供過于求的買方市場時(shí)代，企業(yè)的主要經(jīng)營矛盾主要體現(xiàn)為產(chǎn)銷矛盾，有真才實(shí)學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員成為企業(yè)最為緊缺的人才資源之一。因此，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的雙創(chuàng)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革思考文／張貴祥實(shí)施計(jì)劃賦予了大學(xué)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)前所未有的重要性。如果不能從時(shí)展所需以及企業(yè)現(xiàn)實(shí)需要的角度深刻地認(rèn)識和理解網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的重要性，便難以積極主動(dòng)地思考網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的改進(jìn)和變革。遺憾的是，在國內(nèi)大多數(shù)大學(xué)里，網(wǎng)絡(luò)營銷在市場營銷或電子商務(wù)專業(yè)領(lǐng)域的重要地位沒有得到充分體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)也沒有受到師生們應(yīng)有的充分重視，具體表現(xiàn)為受重視程度低、課程的學(xué)分分值低、課時(shí)少、教學(xué)方法傳統(tǒng)、教學(xué)手段單一、教學(xué)資源分配少等方面。由于教師和學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷課程認(rèn)識不深，重視不夠，故而教與學(xué)的認(rèn)真程度、教學(xué)改革的動(dòng)力等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其教學(xué)效率與效果自然難以取得滿意的結(jié)果。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中重理論輕實(shí)踐
網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)上是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性的學(xué)科，而且跟其它學(xué)科不同的是，網(wǎng)絡(luò)營銷的課程教學(xué)存在著只有學(xué)生在實(shí)踐過程中才能更加深刻理解有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷原理和知識的特點(diǎn)。然而在大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷被當(dāng)作一般的公共課程予以施教，即教師通常只注重理論的講解，而忽視學(xué)生實(shí)踐能力和動(dòng)手能力的培養(yǎng)，這就既導(dǎo)致大量學(xué)生學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程后對網(wǎng)絡(luò)營銷知識和原理缺乏深入理解和認(rèn)識，也缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的動(dòng)手實(shí)戰(zhàn)能力，不能勝任“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代需要，更不能切切實(shí)實(shí)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，因此加劇了網(wǎng)絡(luò)營銷人才供給矛盾，并形成了人才供給悖論：一方面企業(yè)招不到可用的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，而另一方面大量學(xué)過網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學(xué)生找不到相應(yīng)的工作。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中重理論輕實(shí)踐的教學(xué)模式對學(xué)生學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)具有顯著局限性。
1.3教師自身的局限性
網(wǎng)絡(luò)營銷既是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，必然要求教師除了具備相關(guān)理論水平外，還必須具有較為豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。然而現(xiàn)在的高校網(wǎng)絡(luò)營銷教師大多是碩士或博士一畢業(yè)就進(jìn)入高校教書，絕大多數(shù)沒有在企業(yè)從事過網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的工作經(jīng)歷，更談不上實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用。在這種狀況下，老師在課堂上就只能“紙上談兵”地教給學(xué)生一些抽象的概念和理論，學(xué)生學(xué)到的也就只能是一些書面知識和原理。即使有些老師重視網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的案例模擬分析，但缺乏真實(shí)的實(shí)踐操作環(huán)境，僅憑案例分析教學(xué)也不能使學(xué)生具備實(shí)實(shí)在在的實(shí)踐動(dòng)手操作能力。因此，教師自身實(shí)踐經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的局限性，也是束縛學(xué)生學(xué)好網(wǎng)絡(luò)營銷課程以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升的重要方面。
1.4現(xiàn)有的考評機(jī)制不合理
現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中，對學(xué)生的學(xué)習(xí)考核往往是平時(shí)課堂表現(xiàn)、考勤加上期末考試或考查，而對教師的考評依據(jù)則主要是所教班級學(xué)生的期末總成績。這種考評機(jī)制在當(dāng)今的“雙創(chuàng)”背景下，對反映學(xué)生的學(xué)習(xí)情況以及教師的教學(xué)情況具有極大不合理性。因?yàn)檫@種考核方式于學(xué)生而言只能考核到學(xué)生所掌握到的網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)原理和知識程度，而對教師而言只能考查到所教理論知識的教學(xué)效果，對學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐能力和動(dòng)手能力則無從考核。而對網(wǎng)絡(luò)營銷這一門課程的特點(diǎn)而言，僅具有相關(guān)理論原理知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到當(dāng)今時(shí)代“雙創(chuàng)”要求的。故而以上考核方式對教師的教學(xué)效果考評也必然具有偏差。對于網(wǎng)絡(luò)營銷這一門實(shí)踐運(yùn)用課程而言，這種考評方式注重了形式而缺乏內(nèi)涵，不僅容易導(dǎo)致教師只關(guān)心課堂的理論教學(xué)，也容易打擊到部分教師開展實(shí)踐教學(xué)和課外輔導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性。
2、雙創(chuàng)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)改革的建議
2.1深化認(rèn)識、加強(qiáng)重視
廣大教師和科研工作者必須首先認(rèn)識到當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”時(shí)代背景及“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢下，網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)于企業(yè)的實(shí)際需要以及于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前所未有的重大意義，才能自覺強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的使命感，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的重視，并引導(dǎo)學(xué)生深刻認(rèn)識和理解到學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，使學(xué)生強(qiáng)化學(xué)習(xí)動(dòng)力。其次，廣大教師和學(xué)生應(yīng)該通過調(diào)研，從社會(huì)用人單位的實(shí)際需求出發(fā)，深化對網(wǎng)絡(luò)營銷課程的認(rèn)識，以便重新矯正網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)理念、教學(xué)目標(biāo)，改進(jìn)教學(xué)的方法和手段，擬定培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的標(biāo)準(zhǔn)等，著力培養(yǎng)既具有理論知識又具有實(shí)踐動(dòng)手能力的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)用性人才。總而言之，只有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)于當(dāng)今時(shí)代背景下的重要性，重視網(wǎng)絡(luò)營銷在學(xué)科發(fā)展中的地位，才能談得上改革其教學(xué)目標(biāo)、方法和手段等方面。
2.2提高教師自身綜合素質(zhì)
對于網(wǎng)絡(luò)營銷這一門以實(shí)踐性和實(shí)用性為其顯著特征的課程而言，如果教師自身缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)方面的經(jīng)驗(yàn)，可以肯定的是其本身也會(huì)缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識和原理的深切感悟和理解，當(dāng)然更不可能很好地培育學(xué)生將相關(guān)理論知識運(yùn)用于實(shí)踐的能力，故而也不可能滿足當(dāng)下的“雙創(chuàng)”要求和“互聯(lián)網(wǎng)+”人才培養(yǎng)的需要。因而，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教改，筆者認(rèn)為首先應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)營銷教師自身尋找問題和解決問題開始，從立足于豐富網(wǎng)絡(luò)營銷教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及提升網(wǎng)絡(luò)營銷教師自身的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)能力開始。為此，學(xué)校應(yīng)該出面對接企業(yè)資源，并制定相關(guān)政策措施要求和安排網(wǎng)絡(luò)營銷教師定期不定期到企業(yè)學(xué)習(xí)或兼職，直接參與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)，有條件的學(xué)校也可以提供一定的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)讓教師帶領(lǐng)著學(xué)生直接去開展網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)。這些措施的目的旨在提升網(wǎng)絡(luò)營銷教師自身的綜合素質(zhì)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)效率和效果。
2.3施行“學(xué)中干”和“干中學(xué)”的教學(xué)模式
網(wǎng)絡(luò)營銷既是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科，則在教學(xué)中實(shí)踐就是學(xué)習(xí)的一個(gè)有機(jī)組成部分，故而創(chuàng)新理論中的“學(xué)中干”和“干中學(xué)”的螺旋式創(chuàng)新能力培育原理也非常適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的課程教學(xué)[3]。即要求學(xué)生一邊學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論知識，一邊開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐或?qū)崙?zhàn)活動(dòng)。例如，可以倡導(dǎo)和鼓勵(lì)學(xué)生自己開設(shè)網(wǎng)店進(jìn)行運(yùn)營，也可以由學(xué)校出面與社會(huì)企業(yè)進(jìn)行對接，由老師帶領(lǐng)學(xué)生與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)進(jìn)行無縫對接，直接參與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)，甚而承接或外包企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目，等等；與此同時(shí)，學(xué)校也應(yīng)該制定相關(guān)政策鼓勵(lì)和支持學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。通過施行“學(xué)中干”和“干中學(xué)”的教學(xué)模式，不僅讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中將所學(xué)知識原理運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)中，使學(xué)生在實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)的過程中加強(qiáng)動(dòng)手能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，而且還可以使學(xué)生在實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)的基礎(chǔ)上獲得新的感悟和啟示，深化網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識的認(rèn)識和理解，從而切實(shí)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)效果。
2.4改革現(xiàn)有的教學(xué)考評機(jī)制
要改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)目標(biāo)、方法和手段，必先改革網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存的考評機(jī)制[4]。如上所述，要求教師必須具備企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)教師帶領(lǐng)學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)或承接企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目等措施是豐富教師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、提升教師教學(xué)水平和能力的重要方法；而開展學(xué)生“學(xué)中干”和“干中學(xué)”的實(shí)踐教學(xué)模式更是提升學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的必要措施。要施行這樣的教學(xué)手段，達(dá)到這樣的教學(xué)目的，必然以建立新的考評機(jī)制作為保障。例如，對學(xué)生考核而言，大幅降低期末考試或考查的分值權(quán)重，并相應(yīng)增加學(xué)生平時(shí)實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)能力考核項(xiàng)目，并使得實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)分值的權(quán)重與期末考試或考查的權(quán)重相當(dāng)甚至更高，同時(shí)對學(xué)生自行開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，或在企業(yè)實(shí)習(xí)期間對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷做出一定貢獻(xiàn)，或參與承接企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)并有出色表現(xiàn)的給予特殊考核獎(jiǎng)勵(lì)，等等；而對教師的考核而言，在大幅降低傳統(tǒng)那種以學(xué)生的期末考試或考查成績作為教學(xué)效果考核指標(biāo)的權(quán)重的基礎(chǔ)上，將教師利用寒暑假到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷部門兼職或平時(shí)帶領(lǐng)學(xué)生參與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，指導(dǎo)學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面增列為教學(xué)考核內(nèi)容，并大幅提升這些考核內(nèi)容的分值權(quán)重。
3、結(jié)語
在當(dāng)今“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，必須加快對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)模式的改革，改革的方向和原則是符合“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”與“互聯(lián)網(wǎng)+”所需人才培育的需要。具體來說，可以通過深化“雙創(chuàng)”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)認(rèn)識，提升教師自身的綜合素質(zhì)，施行“學(xué)中干”和“干中學(xué)”相結(jié)合的教學(xué)模式，改革現(xiàn)有的教學(xué)效果考評機(jī)制等措施來改進(jìn)和提升網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)效率和效果，以便培養(yǎng)出適應(yīng)于當(dāng)今時(shí)代需要的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才，滿足社會(huì)需求和廣大企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要。
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作者:張貴祥 單位:貴州民族大學(xué)商學(xué)院