廣告設計中傳統文化的應用

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一、傳統文化元素在廣告設計中的應用方式

1、提取和衍生

一個地區或國家的傳統文化是深深的植入這個地區或國家的藝術淵源中的，因為歷史的沿革傳統文化有時候與現代文化相差很多，比如我國的傳統圖形文化注重的是地正方圓那樣的完整形態，關注對稱、呼應，也如故宮的廊角的穿插結合。廣告設計的目的是向消費者傳達商業信息、鼓動宣傳的，不同于需要人們細細品味的高雅藝術，廣告需要人們一目了然的知道所要傳達的信息，為了滿足宣傳需要，廣告設計往往刪繁就簡，甚至去掉可有可無的背景，把不同時空的活動組接在一起。廣告往往用一定的意象啟發人們的聯想。廣告的構思需要脫離現實，但又依附于現實，用簡練的形象經過夸張艷麗的手法，凸顯本身要宣傳的事物。這與我國強調意象的傳統文化觀點相符合。我國傳統美學講究“意象”，注重“此時無聲勝有聲”的形象簡潔但意境悠遠，現代很多的文化大師都強調這一觀點，比如香港平面大師靳埭強準守立意、創新、活用的原則，著實際上是老莊哲學和中國山水畫的結合的表達。現代廣告中很多用到水墨畫，水墨畫結合電腦特技，就是提取傳統文化衍生到現代文化的產物，不失傳統又擁有現代科技感。

2、沿用和延伸

文化雖沿革千年，但我們任然能從現代文化中找到傳統文化的影子，這是因為這些文化中帶有從古至今一直被認可的意義內涵。之前被人們用來寄托美好的事物，現在被人們因為其象征意義而推崇。現代廣告設計中用到的意象，之所以被人們認可，是因為意象的象征意義是植入在傳統文化中的，而傳統文化是被人普遍接受的。比如中國結，人們現在看到它想到的是情致與智慧，并且現代人把它運用在很多地方，將它的寓意延伸，直至成為炎黃子孫的象征。廣告設計都隱含著一定的文化底蘊，不同的廣告設計蘊含的文化底蘊是不同的，同時也是不同文化的傳遞載體。各個國家地區文化不同，因此設計出來的作品風格也是不同的。注重傳統文化底蘊的廣告設計往往能夠取得巨大的成功，注重傳統文化的設計師也能夠取得卓越的成就。

二、傳統文化元素對現代廣告設計的影響

1、傳統文化為現代廣告設計提供媒介

中華民族的文化之所以能被人們認可，很大原因是因為傳統文化的承襲與發揚五千年來沒有間斷。當韓國將端午節申報為他國傳統文化時，給我國的文化遺產保護敲響了警鐘。我國也至此更加的重視傳統文化的保護。現代廣告越來越貼近現實生活，我國廣告設計的視頻趨于成熟。廣告是一種多學科交叉的傳播媒介，它通過藝術性的加工將需要宣傳的商品屬性或者形象理念傳達給大眾。現代廣告設計受到了傳統文化的影響，同時承擔了傳承傳統文化的任務。傳統文化被反復的提及強調，可見，傳統文化不僅在大眾保護意識的覺醒下得到了傳承，也成為推動經濟轉型發展的必由之路，對于現在競爭激烈需要不斷創新的廣告行業更是如此。

2、傳統文化的不斷發展有利于現代廣告

傳統文化不僅是具有厚重的歷史意義，更具有能夠與新興產業競爭的實力。在二十世紀初，我國傳統文化遭到來勢洶洶的西方文化巨大打擊，成為一段不堪回首的歷史。全盤西化、，這些也成為傳統文化傳承發展過程中的黑暗歷史。因此對于現代的我們來說，對于傳統文化的保護任然是一大重點，并且這一重點將持續很長一段時間，對于善于審度實時的廣告人來說，抓住這一趨勢就等于抓住了未來。國家曾多次強調傳統文化傳承與發展的重要性，這無疑為廣告設計利用傳統文化元素帶來了東風。從歷史的角度來看，這是具有時代特色的，從市場的角度來看，這是一個難得可貴的投資發展契機。

三、傳統文化元素在廣告設計中的應用

1、剪紙

剪紙是中國漢族最古老的民間藝術之一。其在視覺上給人以透空的感覺和藝術享受。剪紙具有極高的藝術欣賞價值，這種藝術形式簡單但又蘊含豐富的藝術內涵。因為剪紙的可創造性極強，能夠滿足現代廣告的設計需要。對于現代廣告，特色是廣告必須具備的要素，畢竟特色是廣告引起消費者注意的重要因素，只有引起消費者的注意才能起到廣而告之的作用。因此剪紙成為傳統文化運用到現代廣告設計中的重要手段，這樣既可以為廣告設計增添特色，也為剪紙藝術的傳承提供了新的形式。在色彩學中紅色能夠引起人們的關注，而紅色正是剪紙的主要顏色。另外剪紙藝術在給人視覺上的享受的同事，也蘊含了我國傳統哲學理念，代表了人們對未來生活的向往和美好心愿。

2、書法

色彩、圖案、文字是廣告設計中最常用到的構成元素，其中文字在我國是具有很大的優勢的，我國的書法文化具有悠久的沉淀歷史。但是我們需要注意的是在我國現在的廣告市場上，大多數廣告的對于傳統書法的運用很少，而更注重于美術字體的變幻。雖然美術字體因為規范嚴謹而能夠帶來不同的效果。但是卻無法有很好的表達效果，情感因素太少。我國的書法藝術來源已久，行、楷、草多種字體競相發展，不同的書法家的字體所蘊含的文化感覺也不同，這些文化運用到廣告設計中能夠為廣告增添別樣的風采。在廣告設計發揮書法多樣性和藝術性，使之與所要宣傳的商品結合在一起，能夠為廣告帶來藝術上的震撼吸引力。

3、國畫、紋飾

國畫藝術是做能體現中國人傳統的美學觀點的藝術形式。注重意象的國畫通過不同流派的迥異風格，表達不同的哲學文化內涵。在現代的廣告設計中可以通過選擇性的使用國畫元素來彰顯商品的文化內在，加深廣告設計的審美價值。傳統紋飾通常出現在我國古代的器皿或建筑上，紋飾可能是人們心中一種神的摸樣，或者是人中敬仰的動物，又或是這個民族的圖騰。紋飾包含了人們對這美的認識或對未知世界的看法。比如麒麟，麒麟是中國古代漢族神話傳說中的傳統神獸，性情溫和，傳說能活兩千年。古人認為，麒麟出沒處，必有祥瑞。有時用來比喻才能杰出、德才兼備的人。在現代廣告中使用麒麟，可以把它作為標志或裝飾，通過合理地提取衍生，可以借用麒麟給人們帶來的太平、長壽，減災寓意，向人們傳達自己商品的屬性。紋飾強烈的民族氣息提升了廣告的藝術價值，得到大眾的認可，效果自然會好。

四、結語

綜上所述，廣告是隨著人類文明的發展、商業文化的不斷衍變而一直伴隨人類歷史發生變化的。現在廣告充斥著我們的生活，廣告不僅僅是促進商品銷售的宣傳手段了，廣告也成為一種文化傳播的載體。在現在的廣告中出現了很多傳統的文化元素，這些傳統的文化影響著現代廣告的發展，傳統文化進入現在的廣告設計，已經成為了設計出具有主張性、時代性和國際性的廣告的關鍵。

作者：張淑君 單位：河南農業職業學院