智能時代下廣告發展趨勢及影響

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摘要：本文通過對目前人工智能發展狀況進行剖析，了解廣告在智能時代下發生的定位的演變和傳播形式的變化，預測未來智能時代下的廣告發展趨勢，以及思考智能時代下廣告產生的積極影響和消極影響，并提出自己的發展建議。對人工智能尚未出現或者仍處于相對薄弱環節的廣告與現階段人工智能飛速發展的廣告進行比較分析，通過多個對比案例得出人工智能對廣告的影響。根據對比分析智能時代前后廣告的演變及傳播形式的變化，利用材料整合和分析等手段，總結出智能時代對廣告的影響及其未來趨勢，另外根據廣告在智能的介入期間，針對消費者的廣告精準投放以及擾亂廣告市場等問題，多角度分析并提出解決方法。

關鍵詞：人工智能；廣告演變；傳播形式；對比分析

引言

當前，大數據為廣告行業的智能化帶來了新的機遇，人工智能已經基本完成了在廣告行業的布局。[1]人工智能廣告的影響，早有學者關注和研究。[2]如饒廣祥、段彥會教授認可“人工智能時代的廣告”這一新的廣告形態，并表明“人工智能技術已成為推動當前廣告發生質變的中堅力量，也是智媒體、數字媒介得以實現的背后邏輯。”[3]數據的便捷使用與數據安全及消費者隱私保護之間存在著零和博弈。[4]如何指引廣告在智能時代下發展，成為當下亟須思考和解決的問題。

一、智能時代的興起與發展

（一）智能時代的概念

智能分別對應“智慧”和“能力”，所以智能通常被解釋為“人認識客觀事物并運用知識解決實際問題的能力……往往通過觀察、記憶、想象、思維、判斷等表現出來”。[5]在生物概念上人類通過智能觀察認知問題并提出解決方案，而由于技術的發展，機器通過對數據的處理分析也能夠得出結果，并且由于不受生理條件的限制，機器通過學習甚至能夠擁有接近或者超越人類的智能。人類由于生產力的發展先后經歷了蒸汽時代、電力時代和信息時代，而智能時代將是世界產能發展的新起點。自1999年提出互聯網這一概念，智能化就不斷經歷科技進步的洗禮，它的誕生與發展無疑給人類社會帶來了巨大的沖擊，尤其在不斷取代人類工作這方面上，無論是什么工作，要是在智能時代下止步不前，就會面臨被這個時代淘汰的風險。

（二）智能時代發展現狀

智能化如果從一個技術的成長周期來看，它現在還處在“幼兒期”。[6]即使智能時代目前在技術上還有許多無法跨越的“鴻溝”，但是這并不妨礙它的蓬勃發展，像圍棋少年敗于谷歌AlphaGo，科大訊飛的醫療機器人能夠協助醫生問診，車站多利用智能程序識別人像等事例涌現，可見智能時代的技術也迎來了爆發性增長。但是智能時代的迅速發展，引起了部分人類的恐慌，出現了“再任由人工智能發展即將超越和取代人類”和“機器人未來將統治世界”等擔憂的想法，這也在一定程度上會阻礙智能時代的發展，因此我們需要把握人工智能與產業發展相結合的現狀。由于生活處處都離不開廣告，所以一旦“智能”介入廣告產業，人們對其的感受都是直接且直觀的。雖然傳統的廣告設計在現代生產生活中仍存有一席之地，但是在技術和傳播途徑等各方面已經有了巨大的改變，像廣告設計的工具由原來的畫筆顏料等繁雜的工具到現在只需要一臺電腦即可完成幾乎全部流程，在智能時代下廣告設計不再是單一的形式，而是需要根據不同的傳播途徑進行不同的設計，因此在探究智能時代的發展推動廣告變革、沖破原有的廣告認知和界限的過程中，應了解依托智能化發展廣告設計的新動向。

二、智能時代下的廣告設計

（一）廣告的演變

廣告發展的過程可以歸納為四個階段：第一個是產品廣告階段，這個階段主要集中在產品本身特性和獨特的賣點上，而且只需要投入少量的資金對產品進行推廣，但隨著工業革命的發展，產品被大規模生產且出現大量同類型的產品，單靠推廣產品本身變得日益困難；第二個是形象廣告階段，這個階段主要依靠產品公司的品牌形象和聲譽獲得成功，如著名的IBM公司在三家公司兼并的時候，邀請了設計師PaulRand設計了獨特的標識，使其品牌與其他品牌區別開來，效果顯著，勞斯萊斯汽車、NeXT等品牌都證實了它的有效性。但是當每一家公司都致力于打造自己的品牌形象時，往往難以有幾個能夠脫穎而出；第三個是廣告定位階段，即尋找消費受眾的空隙，爭當第一個吃螃蟹的人，搶先進入“空隙”得到競爭優勢。第四個是數字媒體廣告階段，這一階段使廣告形式都發生了巨大的改變。在人工智能時代，進行腦力勞動的廣告創意人員，其生產的主導地位將發生動搖，[7]通過大數據促進廣告的精準傳播與運作，尤其是廣告的生產方式和內容都發生了變化。人工智能所擁有的數據分析能力和自身的算法，都是其逐漸接管廣告行業的影響因素，通過用戶的個人數據去推動廣告產業的設計產出，成為當今互聯網商業變現的重要模式之一。例如，許多數字廣告成為互聯網商業巨頭的經濟收入來源，谷歌母公司2017年第一年度的財務報告顯示，廣告營收總計214.11億美元，占其總營收的86.5%；而臉譜的廣告收入占比更是達到夸張的98%；連百度、騰訊、阿里巴巴等公司的廣告部門也是核心部門。人工智能帶來的廣告環境，可以滲透人們生活的各方面，因此比起傳統的廣告行業，有了更廣的傳播途徑和更高效的傳播效果，所以使許多公司開始加大自己在廣告設計中的支出。

（二）廣告設計的傳播方式

在廣告傳播活動中最被經常使用到的報紙、雜志、廣播和電視稱作四大廣告媒體，第一個報紙是在內頁中對產品廣告進行公示傳播，而且在當時撰寫內容的是新聞記者，因此，“廣告就是新聞，這就是廣告的全部含義”。[8]報紙廣告一般可信度比較大，被推廣的消費者群體穩定而且全國性發行的報紙傳播性大。第二個是雜志廣告，內容刊登在高質量的紙張上，而且精美的圖片和排版使雜志有不錯的視覺效果，但是雜志制作的周期比較長且成本較高。第三個是廣播廣告，廣播廣告資訊傳播迅速、收聽方便，而且可以依據不同情況來調整節目內容，靈活性極強，但是由于缺乏視覺效果和具有被干擾性往往會被忽略。第四個是電視廣告，電視廣告由于題材的不同，傳播的內容和廣告方式也不太一樣，電視廣告傳播的優勢是傳播的范圍廣，能夠達到前面三種廣告達不到的效果，但是以前電視廣告制作費用極高，而且對觀眾來說沒有選擇空間。智能時代下，衍生出了新的廣告設計傳播方式，那就是互聯網廣告，剛開始只是在PC端進行廣告推廣，當發展到移動互聯網傳播時，廣告就呈現爆炸性增長的局面，互聯網廣告的覆蓋范圍和傳播信息力度都比傳統四大廣告媒體略勝一籌，圖文并茂的傳播方式更是大大提升了廣告的表現力。

（三）廣告發展的趨勢

智能時代下，僅僅依靠單一的產品特色和品牌形象已經不能獲得優勢，現在要通過智能化對產品、形象和服務等資源進行整合，提供全方位的品牌服務，通過智能化數據采集，精準滿足消費者的需求。傳統的廣告過多會使消費者產生厭煩、抗拒的情緒，而且盲目推廣并沒有起到很好的作用。但經由人工智能操控的廣告，會在短時間內通過智能化數據采集消費者的喜好和要求，進行個性化內容生產和推送，這樣的廣告更容易到達消費者手中并被消費者接受，正如微軟公司個人助手小娜，通過平時對消費者的信息分析，從而做出最優的廣告推送策略。而且技術的發展也使廣告設計中的創意部分得到很好的實現，不再局限于空間和材質等影響，設計師對廣告設計的創意有了更高的追求。

三、廣告發展過程中產生的影響

（一）發展機遇

1.縮減人力成本，制作精良廣告在智能時代之前，廣告推廣是需要耗費大量時間、人力和成本的，需要對市場進行大量的調研和分析，然后再進行創造與投放，單是進行數據分析這一塊在當時就是令廣大廣告商感到頭疼的事情。智能時代之后，依靠智能對用戶進行數據分析已經不再如此麻煩，廣告生產商利用大數據分析并預測消費者的各種行為和需求，不僅可以全面了解全部用戶，而且能夠精準分析個人的愛好、需求以及消費習慣。智能時代的發展大大減少了廣告行業工作人員的工作量，降低人力成本投入廣告質量提升中。2.利用數據分析進行精準投放。在智能時代之前，即使投入了大量的資金去做用戶調研分析，也不能完全覆蓋，效率極低的同時又因為單向對用戶投放不符合其需求的廣告而令用戶厭煩，那些信息往往被用戶視作“垃圾信息”，如此吃力不討好的問題在智能時代得到解決。生產者利用龐大的互聯網數據和計算機體系的數據處理，可以精準分析出用戶的心理或者信息，更是在后續也會不斷依據用戶當下對該廣告做出的行為進行分析，得出更精確的信息，有了這些數據的分析，廣告就會根據用戶特點精準投放設計廣告。如阿里巴巴對于用戶設計的應用，其數據庫存儲著不可計數的消費者購物信息，這些信息無疑可以幫助阿里巴巴為用戶推送廣告以及對自己的產品更新迭代。3.有效率地進行廣告創作。在智能時代之前，廣告的內容生產幾乎完全依靠廣告設計師的創作思維，但又由于個人思維具有局限性，廣告創意的產生往往需要經過較長的思考過程，即使創意產生也會因為排版格式等后期修改，耗費大量精力和財力，因此在數量以及內容上具有相當大的局限性。智能的出現帶來了解決這一問題的方法，人工智能會自主學習網絡以及傳輸給它的信息，能夠根據廣告設計師給出的關鍵詞和相似畫面等在短時間內創作出不同風格類型的廣告作品，這樣就避免了只依靠某個人或某個團隊進行內容生產而出現的風格單一情況，還會減輕一部分因為思考廣告創意而形成的腦部壓力。智能還能夠通過各類軟件對設計師創意設計進行預覽，輔助設計師完成尺寸、排版等反復性工作，大大提高了設計師的工作效率，使廣告設計師能夠最大限度地發揮自己的創造性思維，提高廣告質量。MT廣告公司意識到這一點，開發了智能延展云平臺，該平臺能夠基于原始創意平面作品，根據需求自動完成尺寸調整、智能排版和格式轉換，海量mediaresource一鍵輸出，實現創意的人工智能自動延展。[9]

（二）發展挑戰的多角度分析

1.用戶角度。智能時代下，智能通過大數據的計算收集用戶情報。這種通過大數據手段，從表層行為痕跡窺探和揣測用戶的興趣愛好、勾畫用戶行為蹤跡的數據獲取方式，得到的是個人不曾公開的，甚至是不愿意被其他主體知曉的信息。[10]當廣告從業者因為用戶數據而吃到紅利時，就會不斷對消費者進行個性定制和強行推送，精確推送有可能變成暴力推送，這些經過人工智能計算過的推送因為很大程度分析用戶而使得推送內容單一和導致用戶接收的訊息一直停留在自己的喜好方面而視角收窄。而這種無節制使用人工智能對用戶信息的挖掘，會造成對用戶的困擾，引起用戶不滿和對該廣告品牌的抵觸。2.廣告從業者角度。智能時代下，智能通過自身強大的功能和對用戶數據采集分析成為現代許多廣告從業者的助手。廣告創作原本需要經歷煩瑣的構思和創作階段，智能利用大數據為廣告設計師分析出時下廣告熱點，為其開闊創作思路，并且利用自身強大的功能輔助廣告從業者除去繁雜的排版、修改尺寸和修改元素等步驟，讓其將精力更集中地用在廣告創作上。在從前，廣告從業者不僅需要富有創意，往往精湛的技術也不可缺少，但是由于智能的發展，利用智能本身的功能可以幫助設計師解決在技術上的問題，這就導致了設計從業的門檻降低，只要有好的設計創意就可以進入這個行業，最大程度上實現了“人人都是設計師”，這種現象使想要從廣告行業攫取利益的人涌入這一行業，低級趣味和違反人倫道德的廣告開始出現，給用戶帶來不利影響。3.社會角度。智能時代下，表面上是智能收集用戶信息實行精準投放，實際上是消費者在披上智能外衣的廣告精準推送中日益被“催眠”，廣告的功能性激發消費者的欲望使其產生購物的沖動。[11]網絡上到處都是被精準投放的廣告信息，這種信息的泛濫無疑已經偏離了用戶中心，而是為了利益而對用戶信用的透支，用戶對廣告的不信任使他們在商品選擇中日趨迷茫，甚至在未來會導致商品的滯銷和擠壓，因此當前已經有許多用戶提出自己的隱私正在被智能侵犯，產生對智能的不信任以及抵觸，這對社會發展來說是不利的。4.健全法律對廣告的監管。智能時代近些年來發展迅速，但是法律法規尚未在這方面有明確的針對智能廣告的規范，存在滯后性，在2018年已經有《人民日報》對信息流廣告進行了評價，首先肯定了信息流這一新興廣告的優點，然后提出因為監管部門的滯后性和智能時代的初級階段引發了它的弊端，虛假廣告、引誘性廣告層出不窮，在最后《人民日報》還呼吁相關監管部門抓緊時間介入，凈化廣告環境。智能時代的發展不僅給廣告從業者帶來挑戰，還給監管部門帶來新的挑戰，應對以互聯網為媒介的廣告進行標志，使消費者可以辨明廣告。而且不僅可以利用智能技術提高廣告的質量和對用戶實現精準投放，還能夠反過來利用智能技術監管市場中不規范的廣告，通過對低俗、模糊化等廣告信息的收集健全廣告投放市場，從中篩選出“垃圾廣告信息”，為用戶嚴格把控廣告內容。

四、結語

隨著社會的發展，智能化是廣告不可阻擋的大趨勢，廣告從業者更應該把握時代新趨勢，盡自己所能去了解人工智能，通過對智能的了解，將智能時代的新技術與自己的工作相結合，通過智能技術傳播手段去傳遞廣告設計的想法，究其根本，我們需要不斷學習新的技術和知識，在廣告的領域中充實自己，而不是單純依賴智能技術，同時我們也要提升自身廣告素質。在智能時代，我們需要積極參與智能技術的發展，爭取與技術同步發展，努力提升自己，共同推動廣告產業的發展。

作者:黎芷妤 熊強 單位:仲愷農業工程學院