廣告營銷中KOL的應用價值
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摘要：本文根據了KOL營銷的分類、特點、營銷價值與發展趨勢，為品牌商們提供KOL營銷中KOL的選擇策略與媒介投放策略的思路，詳述了美妝達人李佳琦的營銷模式。
一、kol營銷：分類、特點、價值及發展趨勢
（一）KOL營銷的分類及特點KOL是關鍵意見領袖（KeyOpinionLeader）的簡稱。主要是指在某個領域具有較大話語權并且擁有大批追隨者的人。早期的KOL是大眾熟知的明星、名人等傳統意見領袖，具有大眾知名度，代表著主流文化。在社交媒體時代，自媒體人在他們所在的領域也能擁有一定的話語權和影響力，成為小眾專業人士，多為各平臺的大V賬戶、主流媒體人等，還有一些擁有著高曝光率的網紅、博主等非傳統意見領袖。在內容的生產、傳播以及話題營銷中占有重要的話語權。
（二）KOL營銷的價值在過去，品牌商在廣告宣傳通常選用“明星代言＋實體廣告投放”的策略獲得品牌知名度，但在社交媒體時代，互聯網的便捷使得信息傳播速度加快，品牌更注重產品宣傳是否人性化，通過平臺互動分享、網絡直播、短視頻宣傳等方式與粉絲進行社群傳播營銷。社交媒體給了KOL越來越多的生產內容和傳播內容的媒介平臺，隨著互聯網發展，KOL分布領域廣基數大，內容形態和互動方式變得日趨豐富，覆蓋面廣且與粉絲頻繁互動增加了兩者之間的黏性和影響力。營銷手段也隨之不斷地被挖掘開發和創新。KOL在廣告營銷中的價值可以分為四個方面。第一，品牌信息通過KOL與粉絲群體的互動進行傳播，有效促進品牌與粉絲的互動，擴大品牌影響范圍。第二，KOL通過輿論引導、號召，讓受眾愿意相信并跟隨KOL的觀點認可品牌，幫品牌打造良好的口碑與公眾印象以此獲取更高的公信力。第三，KOL差異化的行業背景使其傳播的信息內容更立體，更有說服性，更易被接受。第四，KOL以低成本廣告投入為品牌商節省資金，直接對接粉絲群體，銷售轉化率高。品牌與KOL之間是一種相互作用互惠互利的關系，而KOL與粉絲之間的銷售轉換是一種相互信任的實體化表現。圖一粉絲、KOL與品牌的關系鏈
（三）KOL營銷的發展趨勢（1）領域垂直化。KOL在某些領域具有極大的公眾影響力，催生“影響力經濟”，垂直領域下的KOL由于其領域專業度和鮮明的個人特色擁有了具有相同調性的粉絲群體，以KOL的消費習慣和喜好為基礎，就能做出大致的粉絲群體的用戶畫像。隨著頭部網紅紅利逐漸消失，品牌商不再一味追求流量，而是深入接觸和影響目標用戶，進一步提升KOL變現價值。（2）KOL選擇多樣化。隨著KOL垂直化領域不斷深入和營銷模式的成熟發展，KOL營銷的策略從頭部明星代言到分散與諸多一線網紅再到矩陣式的密集廣告投放，最終達到“1＋1＞2”的效果，為品牌商提供更加精準、高效的KOL營銷策略（3）媒介策略綜合化。社交平臺的多樣化使得媒介有多元化的選擇，在開展KOL營銷時，媒介平臺的選擇也是一個關鍵因素，需根據KOL人設和特征定制內容及目標用戶的習慣和選擇適合的平臺，充分考慮不同媒介的特征以及KOL在不同平臺的差異等因素。
二、KOL廣告選擇與投放策略
KOL打破了傳統的廣告模式，靈活將生活、專業、廣告、銷量融為一體，為品牌商節約大量資金，以低成本、高效轉換獲得大量品牌商的青睞。例如淘寶直播的美妝類帶貨達人“李佳琦”在短時間內以最直接了當的語言描述產品，直觀清晰了解到產品的優劣，在5個半小時達到535萬元的銷售轉化，KOL營銷逐漸成為電商的新常態，開創了品牌營銷的新模式。合適的KOL能讓品牌商在沒有那么多營銷預算的情況下，就能讓產品迅速成為爆款，KOL在垂直領域與粉絲互動頻繁拉近了距離，更有信賴感，他們在內容的生產、傳播以及營銷中占有重要的話語權。在KOL的選擇上，首先要明確品牌商的廣告需求與目的，不同的廣告需求與目的會產生不同的廣告策略，選擇的KOL、平臺都是不一樣的。廣宣的策略可以是投放多個領域的KOL發散式的點陣分布，帶貨的策略可以針對性地投放某些領域的KOL。其次，要考慮KOL的個人特征與品牌調性是否相符，價值觀、消費觀是否一致，選擇與品牌自身調性相同或相似的KOL能夠讓整體營銷達到事半功倍的效果。而且一個優秀的KOL具備相應的專業知識和技能，可以生產出優質的內容又能保持客觀公正的角度來詮釋產品，建立社交信賴感的基礎。最后，利用大數據尋找尋找將要投放某些垂直領域的KOL，分析KOL的影響力以及粉絲群特性，根據KOL的內容方向和消費行為習慣生成粉絲用戶畫像，為品牌商提供合適的潛在的目標用戶群。綜合以上因素，找到與品牌相符合的KOL，業界通常搭建“明星+KOL”的營銷矩征，選擇某明星用于廣宣提高品牌認知度，開拓市場，某領域的眾多KOL用于覆蓋用戶提升銷量，提升品牌影響力。媒介平臺也是KOL營銷中重要的一環，在投放平臺的選擇上，要結合品牌商的需求、營銷傳播的形式、營銷目的等，還要綜合考慮目標用戶群體所關注的領域、行為習慣、消費喜好等一系列因素來選擇合適的投放平臺，線上的KOL日容分享與線下的品牌活動進行聯動，逐漸形成社會化營銷。不同的KOL在不同平臺的表現會有差異。品牌商在選擇投放平臺時要根據營銷目標選擇與之匹配的平臺，才能更好的完成營銷目標。一方面，KOL在不同平臺的功能板塊及場景中的內容及表現形式導致營銷策略產生差異，另一方面，KOL在不同平臺的粉絲群體會導致目標用戶群產生變化。例如淘寶直播的“微婭”與抖音的“毛毛姐”在各自平臺上都擁有近4000萬粉絲，微婭在淘寶直播中主打帶貨，從最便宜的牙刷到千萬的火箭都在他的直播間成功銷售，并有不菲的銷售業績，毛毛姐在抖音上主打趣味短視頻，人氣旺，粉絲多，但銷售轉化卻遠不及微婭。
三、KOL營銷策略—以李佳琦為例
當下KOL營銷愈發收到品牌商的關注，尤其是生活美妝類更受大眾歡迎，美妝類品牌也逐漸從傳統明星代言轉變為KOL代言，品牌與KOL的合作達到前所未有的深度。例如李佳琦從最初的花西子品牌產品的試用推廣KOL到現在的品牌代言人，李佳琦的成功值得我們探討，現以李佳琦為代表分析美妝類KOL的營銷策略。李佳琦個人擁有美妝類的專業知識、超高辨識性的人物特征。在成為淘寶主播之前，是南昌歐萊雅專柜的銷售顧問，在2018年參與吉尼斯世界記錄，成為全世界“30秒鐘內涂口紅最多的人”之后與馬云在淘寶直播上PK賣口紅并戰勝引起大眾關注，曾在2019年“雙十一”晚創下10億的驚人銷售量。他熟悉每一款產品的成分、功效、適用人群等專業信息，在直播時可以一針見血地指出產品的優劣，同時傳授一些護膚美妝的知識，為粉絲節約了解產品的附加時間，提升粉絲的信賴感與崇拜感，常用“OhmyGod!”、“買它”、“太好看了吧”等簡短卻具有強感染力的語言形容產品，“everybody”、“寶寶們”等昵稱拉近與粉絲的距離，增加親密度，收獲了大批粉絲，在強化輸出對產品的看法時影響粉絲的購買力，最終達成銷售轉化。一度在網絡上流行“天不怕地不怕，就怕佳琦OhmyGod!”。直播團隊也助力了李佳琦的成功，他們擁有專業的美妝知識，嚴格篩選上架產品、良好的口碑管理和扎實營銷運營功底等因素綜合配合成就了李佳琦。為李佳琦直播保駕護航，保障直播進程的流暢，為李佳琦營造直播場景、策劃營銷內容、后臺品類上架、在后臺維護社群、給粉絲答疑解惑等等。以及營銷團隊對李佳琦的品宣，在各大平臺設立賬號，根據不同平臺功能特征和不同粉絲群體的消費習慣制作短視頻、文字、圖片、直播等不同形式的內容適應不同平臺，從而做到差異化營銷，其團隊剪輯直播時的代表性場面在抖音平臺，增加曝光率，在粉絲群體中形成二次曝光的傳播效果，真正實現全覆蓋傳播。在不同平臺中形成跨平臺社會化營銷，盡可能地獲取更多的潛在粉絲。美妝類KOL目標消費群體是90后、00后，KOL根據自己的個人風格特征精準定位粉絲群體，進而確定自己適合接哪些品類的營銷推廣方案，個性化的人設與內容更易獲得他們的青睞。當前，目前各大平臺都在培育KOL，競爭壓力大，常會遇到產品、內容同質化非常嚴重，專業度和內容創意不足，缺乏帶貨能力的問題，優秀的KOL須同時具備多種技能，將個人與團隊完美配合才能將KOL營銷的效果發揮到極致。KOL營銷比起傳統的廣告更貼近粉絲，為粉絲營造了一種“普通人也可以享用最好的”共情共鳴的心理場景，通過營造場景，搭建了粉絲與品牌交流對話的橋梁，加強粉絲與品牌的情感連接與互動，提升粉絲對品牌的好感度，KOL的話語以使用者的角度評價產品使其更具有說服性，更能激發粉絲購買的欲望。
結語
隨著KOL營銷的跨平臺、專業化、規范化的發展趨勢，品牌上與KOL合作可以實現低成本推廣、低風險營銷、高轉化銷量的優勢，KOL的發展空間也為品牌推廣提供了上升空間，利用好垂直領域的KOL選擇策略與媒介平臺的投放策略，注重資源整合與協同安排，將KOL與品牌內容巧妙融合，使其在廣告營銷的作用發揮到最大。
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作者：牛武杰 單位：湖北工業大學
