廣告設計中意境的營造方式研究
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一、留白構圖的應用
平面廣告設計的主要目標是傳達信息。廣告通常在大眾的視野中是較為常見的，但廣告的宣傳時間是有限的，所以在有限的時間里將產品的特色表現出來便是廣告的精華所在，而實現這種方式就是有給受眾足夠的空間，讓產品可以帶給大眾新鮮感，迅速聚焦大眾的視線。留白藝術便是不錯的選擇。這種藝術的表現在中國畫中大有展現，如齊白石的蝦，簡單的一只蝦，旁邊有很多的空白處可以讓大眾進行遐想，再有就是古代的山水畫作，表現的不僅僅是山的壯闊和水的長流更多的是表達一種心境，雖然畫作是虛擬且固定在紙上，但畫面帶來的意境美是大多數人所揣摩不到的，這便是平面廣告所要傳達的目的。首先，虛實結合。即在事物的展現中加入虛擬部分來襯托實物的特點，能夠在有限的時間里吸引大眾的眼球。如法國圣羅蘭的香水，用紅色煙壺的設計配上灰色背景讓大眾的目光迅速聚集在紅色瓶中。兩種相差較大的色差可以很好的襯托一方，突出實物特色從而達到大眾不用實物便可以身臨其境，再加上廣告中配上的背景音樂和獨具特色的詞語，達到了平面廣告中宣傳效果。其次，以少勝多。隨著社會經濟文化政治等多方面的發展，人們對待事物的認識不再是單一的黑白色，人們對待事物的認識不再是一哄而上，而是有選擇的觀看。能夠將大眾的目光吸引進來的不再是顏色上的調和還有圖片對當今社會的影響程度或是有多新穎的事物，這些才是平面廣告中生存的重點。很多優秀的平面廣告打造的作品主要以圖片展示為主，有的甚至連一個文字都沒有，這樣的廣告一來可以放大作品的意境創造事物本身的價值，二來可以讓大眾發揮想象力得到認可。如彩虹糖的設計，廣告語是“遇見彩虹，吃定彩虹”，這句話是通過外部語言的描述來展現，而廣告中并沒有文字的表述，都是帶有彩虹樣式的畫面和產品的創意設計來展現，這種無文字的展現可以帶動更大的印象力，展現出作品的意境，促成了受眾與主題之間的共鳴，增強了作品的意蘊美。
二、圖文并茂的方式
極簡的留白能夠營造深遠的意境，同時可以激發設計者和大眾的思維能力，但這并不是唯一的宣傳手段，圖文并茂的廣告作品同樣能夠營造獨特的意境，為作品加分。首先，圖形創意。設計師會將產品進行正反兩方面的設計，將產品中的優缺點都進行展示，因為有些產品因為它的特性會針對不同的人群，而不需要過多解釋，本身的產品會有一定的危害性，因此要將產品進行正反的比對來給人警示，香煙的設計便是如此，在國內香煙盒上會有警示語等提示，在國外的包裝盒中會有器官的展示，在視覺上便讓人作嘔，效果顯著。這種表達既可以展示產品的功能，也能夠讓人適可而止地選購。其次，戲劇性創意。隨著廣告的增多，許多中規中矩的廣告雖然沒有大的錯誤，但是暗淡無光沒有吸引性。因此一些帶有幽默帶有詼諧的作品應運而生，受到大眾的認可，讓設計師作出了創意的調整。如士力架的廣告，剛開始是籃球的比賽，正打的火熱卻聽了下來，籃球運動員變成了另外一個人，之后吃上了士力架變了回來，加上來勁兒了等詞語的配合，凸顯了產品的特色，同時能夠帶動大眾去走進廣告當中，讓大眾慢慢的熟悉產品并接受它。除此之外還有德芙的廣告，充滿著浪漫的氣息，該開始兩人的距離很遠，但吃上巧克力之后，一方便慢慢滑過來，讓人產生一種害羞的感覺，“縱享絲滑”的廣告詞也符合了這個場景的設置，可以讓人們產生遐想，從而想起產品的介紹并之間對產品有一個新的認知。
三、傳統文化的融入
我國擁有五千年歷史，同時也是一個多民族的國家，因此在這種大背景下，我國的傳統文化獨具特色帶給設計師一種全新的認識，能夠將傳統文化融入廣告中，這也是一種意境美。不拋棄不放棄傳統文化的傳播是當下流行的趨勢，也是文化界所重視的事情，自然設計師也會尊重并重視它。首先，傳統藝術形式的融入。有很多非物質文化遺產在近些年逐漸被重視起來，像剪紙文化，戲劇臉譜等。作為呈現在大眾面前的畫作，水墨畫是中國的傳統藝術繪畫之一，廣告融入繪畫中也能夠表現出意境和時代的意義，而且也能夠擴大傳統文化的影響范圍。另外將水墨畫融入廣告中可以在少有的文字中傳達信息，為藝術意境的營造提供了支持。其次，傳統民族圖像的運用。一方面將民族圖像運用到現代平面廣告設計中，可以增加廣告中的色彩性，因為民族的圖像多是顏色多樣且密度較高，重合度也較低，每個樣式都有每個樣式的特色，在一個形狀中可能顏色的不同呈現出的狀態也不同，讓設計師有更多的創造的可能。另一方面也可以激發少數民族對傳統文化的保護和創新。曾經民族圖案用于器具等生活用品上，隨著科技的發達讓民族圖案變得更加大眾化，也為現代平面廣告設計創造具備民族特質的藝術意境創造了條件。
作者：賈典娜 單位：長春師范大學