廣告學專業(yè)課程群建設

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摘要：基于廣告行業(yè)發(fā)展需求，依托我校財經(jīng)管理的優(yōu)勢學科背景資源，結(jié)合我校廣告學專業(yè)的教育實踐創(chuàng)新，探索高校廣告學專業(yè)課程體系的建設策略。對廣告學專業(yè)的課程建設進行梳理，基于培養(yǎng)目標，優(yōu)化教學結(jié)構(gòu)，構(gòu)建多層次知識體系，建設廣告學、傳播學、廣告設計、品牌形象及視覺傳達、人文素質(zhì)等5大課程群平臺。培養(yǎng)學生廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設計與實施等能力，提高專業(yè)競爭力。

關鍵詞：課程群；廣告學；人才培養(yǎng)

一、引言

廣告學專業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，目前我國已有400余所高校開設了廣告學專業(yè)，大致可分為廣告設計、廣告?zhèn)鞑ヅc營銷兩個方向：廣告設計方向注重廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、設計能力、文案寫作能力等方面的技能培養(yǎng)，學生需要一定的專業(yè)基礎和設計軟件應用能力；廣告?zhèn)鞑ヅc營銷方向注重廣告經(jīng)營管理、策劃與創(chuàng)意、文案等[1]。隨著廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展，新媒體技術(shù)的不斷更新，廣告業(yè)已成為市場經(jīng)濟發(fā)展進程中非常重要的行業(yè)。廣告學專業(yè)是將廣告以學術(shù)性的方法進行研究的專業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)對從業(yè)人員的專業(yè)要求不斷提升，探索適應廣告行業(yè)發(fā)展要求的培養(yǎng)模式，構(gòu)建科學合理的廣告學專業(yè)課程體系，培養(yǎng)創(chuàng)新性復合型廣告人才，是高校廣告教育的重要任務。廣告學專業(yè)在培養(yǎng)方案中選擇關聯(lián)性密切的課程作為課程群建設的課程對象，在充分考慮廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與學科專業(yè)定位基礎上，進行課程的設置與分類，構(gòu)建科學的廣告學專業(yè)課程體系，幫助學生在廣告策劃、市場調(diào)研、消費者心理、廣告實施與等方面的理論與企業(yè)的實際需求之間搭建起一個有效的平臺，更有利于實現(xiàn)廣告學專業(yè)的特色發(fā)展，適應社會發(fā)展需要[2]。如何對廣告課程進行改革，以更好、更科學的教學方式進行教學，獲得更好的教學效果，成為任課教師不斷探索的問題。

二、課程群建設的原則

課程群是某一學科內(nèi)諸多課程的集合，是從屬于某個學科、相互之間有著合理分工、能滿足不同專業(yè)教學要求的系統(tǒng)化的課程群體[3]。廣告學以傳播學、市場營銷學、管理學、視覺傳達為基礎，專業(yè)涉及廣告學、傳播學、媒介學、藝術(shù)美學、營銷學、管理學、公共關系學、文學等諸多學科和領域[4]。廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞且钥茖W與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來的，廣告活動過程包括廣告定位、廣告目標、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、媒體投放與效果評估等。廣告學課程群建設，應基于廣告學專業(yè)基礎理論、應用技術(shù)、應用領域及市場發(fā)展趨勢，以培養(yǎng)應用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標，結(jié)合廣告?zhèn)鞑シ绞脚c運作模式、媒介形式、受眾狀態(tài)，充分考慮廣告發(fā)展趨勢及與其他學科的關系，在“大類課程”的框架下，優(yōu)化教學方法與模式、重新構(gòu)建課程體系、完善知識結(jié)構(gòu)，與國際廣告教育接軌，注重專業(yè)基礎理論課程，強化專業(yè)核心課程，強調(diào)對學生廣告策劃與創(chuàng)意能力、實踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提高學生廣告學、傳播學、管理學及各種藝術(shù)修養(yǎng)的能力[5]。不斷拓寬學生的視野與思路，提高畢業(yè)生在就業(yè)市場中的競爭力。在課程群中應以核心課程為中心，全面規(guī)劃課程群內(nèi)各課程內(nèi)容，注重課程群內(nèi)各課程內(nèi)容相關、相承、滲透、互補，相互支撐、循序漸進，一體化實現(xiàn)課程的選擇和整合，保持統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，實現(xiàn)課程之間知識無縫銜接，構(gòu)建知行合一的廣告學課程體系。

三、廣告學專業(yè)課程群的建設

根據(jù)我校廣告學專業(yè)的定位與教育實踐創(chuàng)新，以培養(yǎng)“專業(yè)基礎扎實、實踐創(chuàng)新能力強、綜合素質(zhì)高”的應用型廣告人才為目標，以應用為目的，以創(chuàng)新教育為重點，探尋符合現(xiàn)展的廣告學專業(yè)本科教育特色發(fā)展的對策。依托我校財經(jīng)管理學科的優(yōu)勢學科背景資源，突破國內(nèi)廣告學高等教育專業(yè)定位局限，對廣告學專業(yè)的課程建設進行梳理，選擇關聯(lián)性密切的課程作為課程群建設的課程對象，按照基礎、理論、素質(zhì)、設計、應用，構(gòu)建多層次知識體系，構(gòu)建多層次知識體系，建設廣告學、傳播學、廣告設計、品牌形象及視覺傳達、人文素質(zhì)等5大廣告學專業(yè)課程群平臺。1.廣告學課程群廣告學課程群是廣告學專業(yè)的基礎核心，主要包括廣告學、中外廣告史、廣告心理學、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案寫作、廣告策劃原理與實務、廣告調(diào)查與效果研究等課程。本課程群重點是從理論和實務兩方面給予學生關于廣告學專業(yè)的全面認識，培養(yǎng)學生廣告學專業(yè)的基本素養(yǎng)，夯實廣告學理論基礎，熟悉各種廣告媒介的特點及運作方式，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論與原則、特點與規(guī)律、主要方法與相關技巧，通過廣告創(chuàng)意進行視覺化與藝術(shù)化的再現(xiàn)，提高學生廣告策劃能力、廣告創(chuàng)意能力、文字表現(xiàn)能力及審美能力。2.傳播學課程群傳播學課程群是廣告學專業(yè)學科基礎理論，主要包括傳播學概論、公共關系學、廣告媒介管理、廣告經(jīng)營策略、廣告心理學等課程。本課程群重點在于使學生了解傳播學的基本規(guī)律，研究企業(yè)與社會之間的關系，掌握現(xiàn)代電子媒體特別是電視媒體與網(wǎng)絡多媒體傳播的基本原理、方法與技能；正確進行媒體選擇，明確其運作規(guī)律，科學地做出媒體投放策略。幫助廣告學專業(yè)學生理解廣告運作的對象和環(huán)境；使學生更加明確廣告運作規(guī)律。為實現(xiàn)廣告有效傳播、科學經(jīng)營與管理奠定基礎。3.廣告設計課程群廣告設計課程群是廣告學專業(yè)的應用型課程群，提供廣告學專業(yè)的素養(yǎng)與基礎表現(xiàn)工具，主要包括美術(shù)基礎、三大構(gòu)成設計、電腦圖文設計、平面廣告設計、電腦三維設計、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽等課程。本課程群重點在于培養(yǎng)學生廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的能力、軟件應用能力、設計創(chuàng)新能力，建立前衛(wèi)的設計理念，掌握科學的設計方法。以美術(shù)和構(gòu)成理論為基礎，以應用軟件為工具，通過創(chuàng)新實驗項目訓練培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維，提高學生的廣告設計表現(xiàn)能力，提高學生審美和藝術(shù)創(chuàng)造力。本課程群圍繞三個層次進行：第一，基本設計能力的培養(yǎng)，使學生具備基本的廣告設計能力，通過美術(shù)基礎、構(gòu)成設計、設計軟件的應用等課程，較好地完成自己的創(chuàng)意；第二，設計創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，通過電腦圖文設計、平面廣告設計等課程的學習，提高學生設計表達能力與視覺傳達能力；第三，綜合設計能力的培養(yǎng)，通過實際設計項目的實訓、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的參與、各類競賽作品的創(chuàng)作等方式，提高學生的創(chuàng)造能力和藝術(shù)表現(xiàn)能力。4.品牌形象及視覺傳達課程群品牌形象及視覺傳達課程群是廣告學專業(yè)的對企業(yè)品牌形象表現(xiàn)工具，主要包括企業(yè)形象策劃與設計、新媒體廣告、影視廣告策劃、網(wǎng)頁藝術(shù)設計、專業(yè)綜合實訓等課程。本課程群在于幫助學生利用視覺傳達理論科學正確地塑造企業(yè)形象與傳播品牌，通過企業(yè)形象調(diào)研，提煉企業(yè)的理念系統(tǒng)，并用視覺圖形表現(xiàn)，使企業(yè)在社會公眾心中所表現(xiàn)出的鮮明的個性形象。通過藝術(shù)設計表現(xiàn)企業(yè)形象，進行理念識別、行為識別和視覺識別，提高學生視覺要素的形態(tài)掌控能力，創(chuàng)造性思維能力，視覺設計的創(chuàng)意能力、設計能力與組織管理能力，提高學生的企業(yè)形象策劃能力與視覺傳達能力，使學生具有CI策劃、設計、實施、管理和進行有效傳播的能力。5.人文素質(zhì)課程群人文素質(zhì)是廣告學專業(yè)學生在人文方面所具有的綜合品質(zhì)與基本素養(yǎng)。該課程群主要包括中國經(jīng)典文化導修、美學概論、社會學概論、廣告道德與法規(guī)、大學語文等課程。本課程群重點在于培養(yǎng)學生文字表現(xiàn)力和審美能力，提高人文素質(zhì)，使學生在審美情趣、鑒賞能力、藝術(shù)品位、氣質(zhì)修養(yǎng)等方面得到提高，將能力教育和人文素質(zhì)教育有機結(jié)合起來。教師在專業(yè)教學中注重人的精神追求和幫助學生樹立正確的價值觀、人生觀，使學生在學好專業(yè)的同時提高自身的人文素養(yǎng)。

四、結(jié)語

以優(yōu)化廣告學應用型人才培養(yǎng)方案為先導，以育人為宗旨，以應用為目的，以創(chuàng)新教育為重點進行課程群設計，通過整合課程、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、革新內(nèi)容、改革方法，為學生搭建多層次知識架構(gòu)，培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)新能力和實戰(zhàn)能力，提高專業(yè)競爭力。建設了內(nèi)容聯(lián)系緊密、層次清晰、相輔相成、特色鮮明的廣告學、傳播學、廣告設計、品牌形象及視覺傳達、人文素質(zhì)等5大課程群，構(gòu)建了以培養(yǎng)學生實踐創(chuàng)新能力為核心的素質(zhì)教育課程體系。通過課程群建設與實踐，實現(xiàn)了廣告市場調(diào)研、廣告策劃和設計創(chuàng)意，廣告市場項目方案設計、媒介投放策略、品牌形象及視覺傳達課、廣告投放等教學過程，培養(yǎng)學生廣告項目實施所需要具備的市場調(diào)研與分析能力、廣告策劃與創(chuàng)意能力、媒體應用能力、設計表現(xiàn)與視覺傳達能力等。通過課程群指導學生進行專業(yè)實訓，參加全國大學生廣告藝術(shù)大賽、中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎等競賽，使學生在專業(yè)實訓及各種競賽中實施廣告實踐過程，達到培養(yǎng)和提高學生廣告策劃設計能力和創(chuàng)新能力的目的。提高了畢業(yè)生在廣告行業(yè)就業(yè)市場中的競爭力，提高了我校廣告學專業(yè)的競爭力。

參考文獻：

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[5]陳培愛.數(shù)字化時代中國廣告教育改革的思考[J].廣告大觀:理論版,2011(4):31-36．

作者:陶化冶 許衍鳳 張曉鳳 單位:山東工商學院人文與傳播學院