發展廣告學理論源流及研究維度思考

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【摘要】發展廣告學一詞最早是由我國北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告系主任陳剛教授所帶領的學術團隊于2010年提出的，其目的在于借鑒西方發達國家愛中相關學科的理論知識來構建屬于我國自身的廣告學理論體系，從而繁榮我國廣告及文化產業。針對其理論源流的研究，不僅能夠促使人們更加理解與接受發展廣告學，同時還能夠促使研究維度得到進一步拓展，以推動發展廣告學前行。

【關鍵詞】發展廣告學；理論源流；研究維度

前言

要想真正厘清發展廣告學，就必須追本溯源，探尋其發展的理論源流。因此，本文將著重從發展的觀點來對其源流做出詳細論述，以在當前我國所特有的傳播、市場、制度、文化環境下，服務于廣告學發展。隨后則是從時間、空間、學科三個維度展開對發展廣告學的研究，以更好的支撐與推動我國廣告業實現可持續發展的目的。

一、發展廣告學的理論源流

發展廣告學所遵循的理論基礎在于發展理論，而發展理論則主要包括以下幾種：

（一）發展與經濟之間的關系

發展理論最初所關注的目光主要集中在經濟發展上，其原因在于二戰結束之后，全球進入到了一個經濟恢復期，此時各個國家所關心的問題在于改善遭受戰爭破壞的國民經濟，使得社會經濟生產生活能夠重新步入到一個正確的發展軌道之中。然而，隨著世界經濟的穩步復蘇，學術界學者發現，單純的經濟發展之下的研究框架體系以及研究方法存在著較為鮮明的局限性。經濟發展并不是出于封閉的循環之中，其所涉及到的內容涵蓋了整個經濟體系運行的方方面面。所以瑞典學派、新制度學派以及發展經濟學的代表人物岡納•繆爾達爾（KarlGunnarMyrdal）曾經指出：“事實上，不存在專門的‘經濟’問題，存在的只是各種各樣的問題，所以，‘經濟’和‘非經濟’因素之間的區別大多是人為的區別。要說清楚‘經濟’問題或‘經濟’因素所包含的意思意味著要提供一種分析，這種分析也把一切‘非經濟的’決定因素包括在內。唯一有價值的區別，并且唯一能在邏輯上完全站得住的區別，是相關和不相關的因素的區別。”

（二）以“人”為主的發展理念

二十世紀八十年代隨著世界經濟一體化趨勢日漸明朗，“人”在國民經濟發展過程中所發揮的作用正在日益凸顯。基于此，學術界學者關注目光從經濟轉向了“人”，將其作為發展的核心，繼而形成了全新的以“人”為主的發展理念。法國著名學者弗朗索瓦•佩魯（FrancoisPerroux）指出，在經濟發展———社會進步之中“人”起到了決定性的作用。“人”不僅決定了發展理念的正確與否，同時還可以對增長的預期目標合理性做出檢驗。隨后美國學者賽繆爾•杭廷頓（SamuelPhillipsHuntington）進一步豐富該理論內容，并將以“人”為主的發展理念推向了一個更高的層次，繼而在全球范圍內引起了廣泛關注以及理論思想的革命。

（三）可持續發展理論

上個世紀末，隨著人類活動的不斷開展，全球大氣發生了本質上的變化，氣候變暖、厄爾尼諾等自然災害的持續發生，無論是對于社會經濟生產生活還是生態環境均帶來了嚴重的不利影響。基于此背景，世界環境與發展委員會（WorldCommissiononEnvironmentandDevelopment，WCED）在《OurCommonFuture》之中提出了一個全新的發展理論，即：可持續發展。在該理論之中將“人”、動植物資源、社會經濟、生態環境相結合，從而形成一個良好的發展循環，推動全球協調性發展。

（四）后現代主要發展理論

進入到二十一世紀知識經濟時代后，知識資源成為了國家與國家、企業與企業之間競爭的實質。特別是互聯網技術的推廣使用，使得知識資源得到了更深的挖掘，進一步推動了社會經濟的前行與發展。而發展理論在社會進步過程中也得到了不斷的豐富完善。所以，發展廣告學在不斷變化、完善、延伸之中汲取了充足的養分，最終的提出也僅僅是階段發展的必然產物。

二、發展廣告學的研究維度

（一）時間維度

廣告學在我國真正得到認可與發展是在二十世紀七十年代末改革開放之后，在不斷發展過程中經歷了跟隨模仿、反思與批判、自主創新三個階段。跟隨模仿主要是遵循產業發展趨勢，以西學東漸的模式來逐步形成廣告業以及廣告學發展的理論基礎。但是，由于此階段人們對于廣告學的認知程度相對較低，因而并沒有在總結相關理論知識基礎上實現突破與創新，仍然在沿著西方發展之路向前邁進。反思與批判則是在廣告業進入到快速發展階段之后所暴露出來的一系列問題，引起了專家學者的反思與審視，在結合我國國情與實際基礎上對原有理論內容做出了去偽存真的抉擇，以此來將不符合我國廣告學發展的內容剔除出來，實現精益求精的追尋與探索，所以在此階段中國的廣告學已經不在是一味的盲從，而是通過深入探索來形成符合自身的理論基礎。自主創新則是在反思與批判基礎上回歸廣告學的本源，從現象到本質來構建廣告產業，因而發展廣告學成為了廣告產業內生的必然產物。

（二）空間維度

廣告學理論誕生于西方，因而無論是學術用語還是基礎理論的構建都必須依附于西方的發展思路及脈絡。因而文化殖民在“西方模式”華麗外衣之下向全球所擴張。對于該舶來品，我國在經歷了最初模仿跟隨之后，結合我國實際國情以及悠久的歷史文化，對其理論內容做出了深刻的反思與自我批判，總結了發展過程中所獲得的經驗與教訓，之后以東方人的思維視角，去重新分析廣告學誕生的最初動因，還原其本質，繼而在我國這個世界上最大的發展中國家得到了全新的領悟與補充，在抵御西方發達國家文化殖民的同時，利用廣告學以及廣告產業對其做出了有利的回擊。因而，空間的變遷成為了廣告學煥發出蓬勃生機的重要因素。

（三）學科維度

發展廣告學從本質上是多個學科交叉融合的產物，其發展理論源流涵蓋了政治經濟學、制度經濟學、發展經濟學、發展傳播學等學科，并且始終處于不斷變化之中。因而，從學科維度來看，無論是對其框架的研究還是研究方法的豐富，都需要逐步加以演進和完善。為此，我國學術界專家學者針對發展廣告學模式從學科視角出發，與日本模式、韓國KOBACO模式做出了橫向對比，提出了我國廣告學的發展與世界之間的差距并不是發展層級差距，而是發展環境的差異。所以針對發展廣告學，不應以西方標準加以評判，而是應堅持中國模式，在當前社會經濟發展實際以及我國悠久歷史之下對廣告學進行改造，從而創造出中國廣告業發展模式，打造屬于我國自身的發展廣告學理論基礎，引領廣告業正確前行。

三、結論

綜上所述，發展廣告學所遵循的理論源流在于動態的發展觀念，在不同歷史階段及特定背景有著自身的理論基礎。因而要想正確推動發展廣告學前行，必須從時間、空間、學術維度出發，以辯證眼光去看待發展理論，繼而逐步形成具有我國特色的發展廣告學。

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作者：朱昱錫 單位：吉林動畫學院