淺談參與廣告學專業賽事的實踐與思考
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近幾年來，我校積極探索“賽事進課堂”的教學改革舉措，積極組織學生參加各項廣告學專業學科競賽，經過不斷探索和實踐，總結了一些經驗，為提升學生的實踐能力進行了有益的嘗試。
（一）提前感受比賽
大一的學生第一年所學專業課主要有《廣告學概論》、《傳播學概論》等專業基礎課程，普遍還不具備參賽能力。但新生往往最具專業熱情，因此我們希望學生從一入學開始就知曉賽事、關注賽事，為以后參與賽事做些準備。對于新生，我們主要做以下三件事。
第一，每年新生入學作專業介紹時，即告知學生專門針對廣告學子的幾大賽事，并要求同學在課余時間通過網絡等多種渠道關注賽事，欣賞獲獎廣告作品。這些作品，是與他們同齡學生，甚至就是他們認識的學長所做，他們會覺得距離更近，激發了他們的表現欲，容易形成“我也要參賽”的激勵作用。實踐證明，每次專業介紹結束后，有不少同學提出關于賽事的問題，很多同學下載獲獎廣告作品，與老師同學進行交流。
第二，由于新生還未掌握廣告制作的技術，因此通常有創意但無法進行表現。我們通過開展廣告作品創意點評會，讓新生在了解企業策略單的基礎上觀摩優秀作品，了解從創意到呈現作品的過程，同時也聽指導老師對創意的點評。實踐證明，這樣的創意點評會，學生熱情很高，還能提出不少自己對作品的見解，甚至現場形成比原作品更好的創意。
第三，大一新生雖然還不具備獨立參賽的能力，但如果能與其他高年級同學一起組隊參賽，則既鍛煉了團隊協作能力，也互相鼓勵實現展示才能的目的。現在高低年級同學的交往平臺特別便利，由高年級同學帶著新生參賽，實踐證明這種做法是有效的，每年都有新生通過這樣的方式獲獎，極大地激發了他們的專業熱情和內在潛力。
（二）開展創意點評
會多看、多思考、多練習是廣告創意迸發的有效途徑，特別對于還處于積累期的學生而言，更是要通過多看作品來開拓思維，提升自己的創意水平，而創意點評會是其中的有效途徑之一。
1.獲獎佳作點評。廣告學專業學科競賽已經連續舉辦了多屆，積累了大量的優秀作品，通過指導老師在課堂上集中點評作品、剖析創意，同學之間互相討論，能夠激發學生的想像力和創造力。特別是指導老師能夠對獲獎作品進行橫向（即不同項目中采用同一創意思維獲獎的作品）、縱向（即同一項目中歷年來的獲獎作品）的梳理，有利于學生更深入理解讓作品脫穎而出的方法。
2.學生參賽作品點評。學生根據比賽項目策略單要求完成廣告作品后，渴望獲得指導教師的認可，此時通過對學生參賽作品的點評，有利于共同發現作品的不足之處，進一步完善作品，提高創意執行能力。需要注意的是，教師在點評中難免表現出個人喜好和對學生的主觀印象，我們提出點評應以鼓勵為主，在提供建議的同時也要尊重學生的創意，不能把學生的作品變成老師的作品。事實證明，每年都有些指導老師并不看好的作品最終入圍，甚至獲得不錯的獎項。
（三）舉辦參賽作品展覽
學生參加廣告學專業學科競賽，作為教學成果的一種體現，具有較強的直觀性和展示性，舉辦這些作品的展覽，將作品從課堂延伸到課外，不僅讓教師和學生都更有壓力和動力，也讓更多的學生通過展覽這一平臺進行自我展示和溝通交流，包括各年級間的縱向交流和不同專業間的橫向交流，讓課堂教學更加開放，有利于營造良好的專業氣氛，促進教學質量的提高。
我系每年都舉辦廣告作品展覽，教師在課程一開始即制訂計劃，讓學生知曉課程結束后有展覽安排。展覽的主題策劃、宣傳工作、作品輸出、布展工作等一系列相關內容由學生自行完成，這本身就是一次很好的實踐活動，不僅使學生更好地掌握專業知識，而且還積累了經驗、鍛煉了能力。在這一方面，臺灣文化大學廣告系的做法值得同行借鑒和學習，他們將每一年的學生作品展地點放在臺北的中心商業區，給予學生更多的實戰演練，對于提高學生的統籌能力、組織能力、人際交往能力和項目執行能力都大有裨益。
（四）科學有效的激勵機制
科學有效的激勵機制有利于激發學生的無限潛能，學生本身對賽事興趣深厚，如果能在此基礎上輔以獎勵，則會更大程度地激發學生的創作熱情。我校每年都設立“科技創新獎”獎學金，一等獎1000元，二等獎800元，三等獎500元。學生如果在競賽中獲獎，除了賽事主辦方給予的獎勵外，還能申請學校的“科技創新獎”獎學金，作為精神嘉獎外的一種物質獎勵，給予學生更多的鼓勵和支持。這方面我們覺得做得還不夠，正在進行積極探索除物質獎勵外的激勵機制，如將學生的參賽作品數量、參賽頻率等列入學生的評價標準，作為考核的依據之一；獲獎學生能獲得相應的學分或在保送研究生時給予適度加分；推薦獲獎學生到4A廣告公司實習、參加高水平的廣告創意夏令營、到其他高校進行交流學習、登上廣告的更高殿堂觀摩頒獎禮盛況等，這些舉措無疑是對廣告學子的更大獎賞，能夠激勵學生在參賽后從新的起點開始，在未來創意之路繼續奮發前行。
（五）鼓勵跨專業合作參賽
由于廣告學專業在不同的高校分別存在于新聞傳播學院、商學院、藝術學院、管理學院等，在專業設置上都有一定的傾向，有的側重于廣告策劃方向，有的側重于廣告設計方向，有的側重于營銷管理方向，因此作品也呈現一定的不足，如創意點很棒但視覺效果不足，視覺表現好但創意略顯平淡，表現單一產品特征卻忽視了品牌總體調性等等。廣告學的學科特征決定了需要涉獵多方面的知識，而且廣告作業通常都是團隊通力協作的結果，因此在組建參賽團隊時我們鼓勵跨專業合作，如廣告與美術設計專業、營銷專業合作，甚至是跨學院合作、跨院校合作，加大交流范圍，取長補短，相互學習，更有利于好作品的產生。
（六）課時安排靈活化
學校課程安排根據教學計劃通常具有穩定性，而且基本貫串整個學期，較好地保證了學生掌握一門課程所需的學時。而參加廣告學專業學科競賽不同于掌握一門新課程，課時安排可以相對靈活化，可根據每年的廣告賽事時間來確定學時安排。在這方面我們不斷探索，嘗試過以下兩種做法：
一是根據廣告競賽時間開設廣告實踐專周，一般為一周時間，暫停其他課程，安排專業老師指導學生創作參賽作品。這樣做的目的是使學生集中精力參加比賽，避免“白天瞌睡著上課、夜晚呵欠著做稿”的疲勞狀況，激勵學生的參賽、實踐熱情，更可保證作品質量。
二是按正常上課時間安排，但課程不貫串整個學期，根據賽事時間可能為4-6周，每周2-4課時。課程內容可分為創意說明會、賽事策略單解讀、作品創作指導、作品點評會、作品評選會等幾個環節，直到最后選出優秀作品參賽。這樣做的目的是不影響其他課程教學，同時又能保證學生參賽全程都有老師進行指導，使實踐更具導向性。
（七）引進企業項目
舉辦學科競賽要有效地提升廣告專業學生的實踐能力，不能局限于賽事送上門來，應通過一些舉措主動與行業進行橫向合作，邀請企業項目進校園，引進具有區域特色的真實命題，以賽事的形式為學生提供良好的實戰平臺，并借此契機促使學生與企業進行更廣泛交流，更直觀了解行業狀況，不僅使學生從賽事中受益，也真正為企業需求提供策略幫助，形成優勢互補，為地方經濟服務。企業項目進校園活動如果能夠蓬勃開展，那將借助企業的力量達到“以賽帶教，以賽促練”的目的，在提升學生實踐能力的同時也加速了學生的社會化進程。
二、結語
總的來說，參加廣告學專業學科競賽有利于促進學生的專業知識綜合運用和專業技能的提升，從學生反饋的信息來看，大多數同學反映這個過程讓他們受益匪淺。當然，參賽的最終的目的并不是獲獎，獲獎的同學畢竟是少數，通過這個過程讓學生勇于迎接挑戰，克服困難，接受模擬職業競技場的考驗是我們的最終目的。不可否認的是，參加廣告賽事并不是提高學生實踐能力的萬用靈藥，要切實提高廣告專業學生的實戰能力，高校廣告教育還需不斷探索，挖掘更多更行之有效的改革措施。我們希望通過這些積極的嘗試，能夠為廣告專業人才培養帶來一點有益的啟迪。
作者：黃秀蓮 單位：福建師范大學協和學院文化產業系