廣告學專業課程教學信息時代范式淺探

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摘要：廣告學專業課程教學從工業時代范式向信息時代范式轉型，符合我國高等教育變革的整體趨勢，也是社會環境與信息傳播環境綜合作用的必然結果。文章結合新媒體技術發展與信息傳播環境，從教學目標、教學主體和教學環境三個方面對廣告學專業課程教學的信息時代范式進行探索：基于教育目標，提出了知識、能力、素質三層次的專業教學目標；明確了以學生為中心的教學主體定位，突出了學生的個體特征，以人性化的教學手法貫徹人本化的教學理念；倡導以新媒介技術創建開放式的教學環境，通過多元化的信息節點豐富教師、學生和業者等教學信息源，以網狀化的溝通模式實現雙向教學信息流，以及借助延展化的教育空間對接學生的學習與生活，以期為信息時代廣告學專業的課程教學改革提供參考。

關鍵詞：新媒體；廣告學專業；課程教學；高等教育；信息時代范式

如果說工業化的課程教學的特征是簡單化、標準化和格式化，信息時代的廣告學專業課程教學則應體現網絡化、個性化和多元化。在《重塑學校》一書中，美國教育心理學博士、教學設計理論家查爾斯•賴格盧特和珍妮弗•卡諾普指出，如今的教育教學必須從工業時代范式向信息時代范式轉變［1］。按照賴格盧特和卡諾普的觀點，學校教育的信息時代范式應體現三大核心理念，分別是以培養需求為目標的教育體系、以學生為中心的教學方法和以教育環境為依托的延展課程。

一、信息時代廣告學專業課程教學的目標導向

1995年，紐約大學的媒介文化研究者尼爾•波茲曼明確提出，不應過于關注教育方法，而忽略了重要的教育目標［2］。教育目標是專業教學的方向指導，也是教學效果的評價標準，廣告學專業課程教學的教育目標，可以劃分為知識目標、能力目標和素質目標三個層次。知識目標方面，將廣告學專業所需的基礎性知識、工具性知識以及技能性知識按照學習順序和難易程度等進行階梯式整合，響應信息時代知識的更新速度，不斷吸納新的專業理論方法，及時更新知識體系。同時，將知識目標與未來的專業人才需求相關聯，注重培養學生的自主意識和思維能力。能力目標方面，注重創新能力和專業素養，以批判性思維、創新能力以及合作能力等綜合能力為廣告學專業培養目標，最終實現對學生終生學習能力的培養。由美國“21世紀必備綜合能力聯會”提出的21世紀必備綜合能力框架，其中就明確有學習與創新能力一項，主要包括創造與革新能力、批判性思考與問題解決能力、溝通與合作能力。素質目標方面，國內外教育者已經普遍認識到，教育培養的不僅是我們需要的員工，更重要的是社會期望的公民、家人或社區成員。注重廣告學專業軟知識能力的培養，構建專業人才的社會生活和情商培養體系，將教育目標回歸至“人的教育”，專注于對學生的主動性與社會性、自我實現和責任感的塑造，這也將構成廣告學專業課程教學向信息時代范式轉型的主要內容和方向。

二、以學生為中心的人本化教學理念

在所有不同形式的信息傳播鏈條中，人的因素都是第一位的［3］。廣告學專業課程教學要以人為本，一要尊重學生的個體特征和學習需求，二要體現教師與課程的個性，三要注重交流與溝通，四要設置公正合理的考核評價制度。

（一）差異化教學充分發掘主體個性

差異化的本質在于個性化。差異化教學一方面是指教師本身在教學設計、組織和開展過程中的個性融入，另一方面更重要的是從學習者角度提出的個性化學習。這需要在教學規劃的最初進行學習者調研，充分認識學生，了解學生的個體差異、興趣愛好、知識儲備和能力水平，從而在教學過程中給予其更加寬松的個人學習和發展空間，幫助其獲得更多展示個性與專長的機會。

1.學習需求的差異化

包括學習內容的選擇、方向側重、難易程度等。信息時代的廣告學專業課程教學應著力實現以行業環境為基礎，以行業需求為導向，以學生興趣為前提，同時融合其未來發展的動態知識體系構建，提供專業和學生歡迎并真正需要的知識內容。在以上幾個影響要素當中，學習興趣是教學效果能否保證的關鍵。優秀的學習者應該做到“為自己而理解”，這是由英國教育家諾埃爾·恩特威斯爾提出的一種思維方式，只有當對學習的渴求真正發自內心，才能引導學生對教學內容進行積極鉆研和廣泛聯系。

2.學習控制的差異化

傳統教學模式下絕對統一的學習進程、一致的學習節奏對于如今理解、接收、掌握能力皆有不同的學習者群體并不適用，尤其是大班授課的廣告學專業課程。混合式教學，也就是“離線+在線”的教學方式，是未來高等教育專業教學的發展趨勢［4］。目前，借助新媒體技術和專業課程的信息化建設，依托網絡教學平臺開展的廣告學專業在線教學，不僅形成了對線下教學的有力補充，也是使學習需求差異化能夠得到滿足和體現的有效手段，在一定程度上實現了學生對學習內容和學習過程的自主控制，形成了較為自由且更具針對性的教學空間。

3.個性表達的差異化

學習者心理研究是教學研究的一項重要內容，也是所有教學活動的起點。學生個性表達的自發性，源于其自我實現的心理需求，然而個性表達的方式又各有不同。在廣告學專業課程教學過程中，尤為強調學生個體的獨特性和主導性。學生并非都以廣告設計師為職業愿景，融合項目驅動、情景模擬式的廣告教學模式，通過廣告公司內部的身份模擬、職能劃分和工作預演，完成擁有明確定位的群組式學習。實踐教學任務也并非出于教師指派，而是由學生就策劃、創意、文案、設計等身份進行自主選擇，一方面滿足其個性化的實踐需求，另一方面給予其展示興趣、專長的空間。

（二）人性化教學打造優質教學文化

調查顯示，在課程和設備資源相同的情況下，不同教師采取不同的教學方法，創造不同的師生關系，會直接導致教學效果的不同，這也體現了師生人文交流在教學活動中的重要作用［5］。和諧的師生關系、有益的學習氛圍對提升教學質量和實現教學目標而言尤為重要。傳播偏好方面，廣告學專業教師視教學活動為信息傳播活動，視教學手段為傳播手段。對傳統教學模式進行年輕化轉型，拉近與學習者之間的距離，以受眾偏好、易于接受的傳播方式溝通。廣告學專業學生是學習者，也是教學信息的傳播者，同時還是現代社會生活中的個體存在，年輕人營銷的特點，包括社群化行為、文化價值共鳴、故事型傳播、反映潮流時尚等，同樣適用于這個富有活力和創造力的群體。課堂PPT的制作、群組討論的開展、信息化平臺的應用或者教學任務的完成，應通過恰當的學習體驗讓學生學會學習、愛上學習。學習者本位方面，一切為學習者著想，廣告學專業教學手段和教學方式的選擇以能夠便于學習、鼓勵學習、實現學習者的目標和價值追求為目的。英國學者斯賓塞提出，教育的最終目的是為生活作準備［6］。結合廣告學專業教學過程來理解，教學活動的真正價值在于幫助學生完成目標、學習知識以及更好地追求和實現各自的人生價值。以美國高等教育目前存在的頂點課程為例，課程專為臨近畢業的學生開設，通過論文、實習、研討、創作以及問題解決和角色過渡等形式對學生所學的專業知識進行整合和拓展實踐，在引導學生進行深層次反思的同時，幫助其完成由學校到職場的順利過渡。

三、以新媒體技術為支撐的開放式教學環境

（一）多元化信息豐富教學信息源

信息時代的廣告學專業教學應實現信息多元化，除了信息內容外，信息多元化更主要的體現是信息源的豐富。摒棄載體、場所、工具等要素，僅從人的角度看，廣告學專業知識體系構建的信息源包括教師、學生和業者三個方面。首先，教師應充分利用新媒體技術實現信息互通，及時更新個人的知識儲備，拓展學科視野，提升專業素養，同時促進教師之間教育、教學資源的智能化開放與共享。在廣告學學科建設過程中注重專業教育的跨學科發展，將廣告學學科領域與社會、文化、生活等多方面融合。同時，結合學界和業界的最新動態，及時更新課程內容，有針對性地調整設課方向和教學重點，以此形成對廣告學專業基礎課程和核心課程的有效補充。其次，學生作為廣告學專業教學活動的主要參與者和執行者，其智慧不容忽視。傳統教學模式下，師生關系的轉型意味著在一定程度上否定教師的絕對權威地位，廣告學專業課程的主講教師不再是課程學習唯一的信息來源，而是通過專題教學、問題引導式教學和探究式教學等方式，由學生在教師的引領和指導下，完成對專業領域知識的發現、匯總、探討和習得。教學資源師生共建，能夠考查學生對行業環境的洞察、預見和反應能力，同時培養其主動學習、觀察和思考的習慣。最后，充分發揮業者的能動作用。教學內容與課程設置需要社會和業界的廣泛參與、共同協商，在廣告學專業課程規劃和研究方向方面積極聽取業界建議，與業界公司合作辦學，以及聘請業界人士為專業兼職教師。以臺灣世新大學為例，對于類似專業案例分析等實務導向型課程，請業界人士與專業教師合作授課，分別負責案例和理論部分，兼顧方法的實戰性和理論的嚴謹性。

（二）網狀化溝通實現雙向教學信息流

傳統課程教學形同注射論時代的傳播理念和方法，由教師面向學生單向傳送課程體系或設課初衷認定的有價值的專業知識，教學信息傳送的距離和深度往往無法保障。信息時代的廣告學專業課程教學由單向傳播向雙向溝通轉變，教師看重學生對教學活動的響應，更關注其信息反饋和自主完成情況，教師與學生共同構成信息傳播的節點，通過有效的互動、溝通，實現教學信息流的循環與增值［7］。借助社交媒體、網絡技術、信息化課程、在線教學等技術形式，以往從教師到學生的線性溝通模式向更為開放的網狀溝通模式轉變，即教師與學生、學生與學生、學生與環境、教師與環境之間廣泛地聯系與交流，繼而實現幾個要素于教學過程中的有效互動。其中學生與學生，即學習者群體內部的溝通尤為關鍵。通過項目化教學過程中項目分工、群組合作，問題引導式教學過程中的小組討論、資源共享、問題解答等形式分享觀點、交流經驗、達成共識，加深教學理解的同時實現群體學習通過自發傳播帶來的輻射效果。

（三）延展化教育空間對接學習與生活

傳統教學模式下，下課意味著教學知識流和信息傳播的中斷，同時也在一定程度上代表著學習和思考時間的終止。新媒體在傳播和溝通形式上打破了這一限制，用戶可以根據自身情況即時接收和反饋信息，隨時隨地參與到傳播活動當中。

1.教育方式的新媒體化

小到一個學習小組，大到一個班級或專業，均可創建自己的討論群，或者在社交媒體平臺建設專業或課程公眾號，定期發布行業動態、人員信息、專業實例、媒介創新等主題信息，學生可隨時關注、瀏覽和參與討論，從而推動廣告學專業課程教學由定點教學向移動教學、從限時教學向碎片化整合教學轉變。

2.教育載體的跨媒介探索

隨著媒介技術的發展和融媒體時代的到來，各種媒介之間的界限越來越模糊。信息時代的廣告學專業課程教學也需要多屏整合，不是簡單地將投影屏、電腦顯示屏和手機屏用作教學工具或教學信息發布載體，而是充分利用不同媒介的特性和平臺優勢，實現教學要素從內容到人的聚合與相互補充。

3.教育環境的生活化延展

廣告學專業課程教學的跨媒介探索，勢必帶來其教育環境的改變。從有形的課堂到數字化教學平臺，從移動終端到學生的生活環境，信息時代的廣告學專業課程教學追求教學信息的有效觸達，更看重學習者對信息的應用和轉化。通過情境式教學、項目化教學等形式，模糊專業學習與高校生活間的界限，將學習生活化、生活學習化，充分利用當地的業界資源與環境，將廣告學學科與學生所能接觸的真實世界相關聯，形成更加直觀立體、切合實際的學習體驗。

四、結語

無論是專業教育目標的明確、人本教學思想的落實，還是開放教學環境的延展，新媒體技術都是實現以上信息時代教育、教學愿景的基礎和保障。廣告學專業課程教學從傳統的工業時代范式向創新型的信息時代范式轉變，需要教育者、學習者共同的思維和行為調整。教學探索的最初，也許會遇到一定的阻力，這源于教育者思想轉變的不及時、對新范式的不熟悉，以及學習者沿襲自傳統教學模式的不主動、不適應。只有真正明確了專業教育目標，重新進行教學要素定位，才可能迎來傳統教學范式的顛覆和新教學范式的覺醒。

作者:楊暖暖 單位:山東理工大學文學與新聞傳播學院